Ensayo - Metodología de la Investigación - Salud Digna - Daniel Bastidas

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LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA A NIVEL INTERNACIONAL: CASO “SALUD DIGNA”
1 – Selección del tema de investigación
El tema a investigar es cómo una empresa de salud a nivel local, logra crecer a nivel nacional o internacional gracias a sus estrategias de mercado. En la actualidad esto es una fase de crecimiento complicada, debido a que los mercados extranjeros son muy diferentes, tanto en cultura como en economía. Se indagará extenuantemente en todos los medios de información; tales como libros, internet y personas conocedoras de la materia como lo son el gerente de construcción de las clínicas y maestros de la Universidad Autónoma de Sinaloa al hacer esto se llevara la investigación a un nuevo nivel de información requerida para comprender la situación y al terminar nuestro proyecto se obtendrán resultados viables para determinar el modo de posicionamiento de una marca de manera que sea factible en su crecimiento.
2 – Planteamiento del problema
Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados, alcanzando un nivel superior de competitividad en su producción y distribución a nivel mundial, para lo que es necesario obtener los conocimientos prácticos y teóricos para desenvolverse en los mercados internacionales. Estos conocimientos permiten a las empresas contar con estrategias para aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensión exterior y así alcanzar el éxito deseado. 
A criterio de Jerome McCarthy y William Perreaut (autores del libro “Marketing Planeación estratégica”) La estrategia de mercado es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado.
Las estrategias que derivan de cualquier empresa para mejorar son siempre importantes, pero el énfasis que se le darán las estrategias de mercado es lo que más interesa en el momento, se cree que es un tema de percusión en términos de calidad general, el posicionamiento de la empresa respecto a sus competidores y clientes, al igual que en el sector de sustentabilidad y prestigio de la misma.
Tal es el caso de la conocida Coca Cola que es muy reconocida por su buen plan de mercado y sus estrategias exitosas a nivel internacional.
En la clasificación de las estrategias de mercado a nivel internacional se toman en cuanta siempre puntos como:Autorizar a las compañías foráneas el uso de la propia tecnología o fabricar y distribuir los productos de la compañía, mantener una base de producción nacional (un país) y exportar bienes a mercados foráneos, seguir una estrategia global de bajo costo, de diferenciación y de enfoque.
Mientras a nivel nacional (México), se tiene el ejemplo de Bimbo(1945), compañía nacional dedicada al sector de la planificación y sus principales estrategias son de producto, de planeación de mercados, de incremento de márgenes, estrategia de adquisiciones y gestión de talento en particular ha utilizado jugadores famosos en comerciales para promocionar la marca y que las personas digan “este pan consume mi ídolo lo comprare también” esas son unas de las estrategias que ha usado Bimbo para posicionarse como los numero uno en ventas a nivel nacional de productos a base de harina; otros buenos ejemplos son FEMSA (1890), Grupo modelo (1922), Mabe (1946), estas empresas se posicionaron hace ya varios años en el mercado gracias a que sus logotipos, lemas, estrategias de mercado has sido y seguirán siendo unas de las mejores a nivel nacional.
En el contexto empresarial los indicios de un buen desarrollo de marketing a nivel local, esta empresa dedicada al sector salud es aún muy joven pero está establecida como una de las mejores en el mercado, a pesar de esto aún le falta pulir y mejorar sus estrategias de mercado fuera del país. En los Estados Unidos Americanos se abrió la primera clínica que surgió luego de que estudios realizados muestran que la comunidad latina es uno de los grupos minoritarios con menos acceso a la salud médica, ya sea por cuestiones legales, económicas, o culturales, incluyendo el idioma. Además se cuenta con el inconveniente de que las clínicas de salud no están preparadas profesionalmente en cuanto a personal administrativo y creativo para el desarrollo de las metas a completar. 
Esta empresa busca hacer llegar la salud a los más necesitados con los precios más accesibles y en tiempos récord, sino con un sistema donde su médico podrá llevarlo de la mano para tomar medidas preventivas que le ayuden a evitar los altos costos y el deterioro en la calidad de vida que generan las enfermedades.
El director general de Salud Digna, dijo que la clínica cuenta con un equipo de clase mundial de laboratorio donde se pueden procesar miles de muestras en un día con un nivel de automatización que hace que la mano del hombre sea mínima.
De sostener esta situación actual basada en no tomar en cuenta las estrategias de mercado internacional no podrán mantener sus gastos y terminara por derrumbarse en este mundo de negocios.
Para superar la situación actual de la empresa se considera viable que esta tome las siguientes acciones:
Investigar a nivel internacional los mejores métodos y estrategias para incursionar en el mercado de los negocios y en el posicionamiento de las empresas. 
Contratar mercadologos y expertos en la materia para hacer investigaciones de mercado para lograr donde se requiere posicionar la marca.
Nombrar dentro de la empresa un grupo de personas encargadas especialmente dentro de la tarea de administrar los recursos para tal efecto. 
De acuerdo a la contextualización del problema descrito anteriormente, la interrogante central que orienta la investigación queda estructurada de la siguiente manera:
¿Qué factores deben ser tomados en cuenta para lograr que las estrategias de mercado sean las adecuadas para el correcto posicionamiento de la marca?
Las preguntas que sustentan a la interrogante central son:
¿Qué cambios son necesarios dentro de la empresa para lograr la posición en el mercado extranjero?
¿Cuáles son los principales obstáculos que no permiten el correcto funcionamiento de la mercadotecnia?
¿Cuáles son las normas, leyes y regulaciones políticas que afectan las estrategias establecidas?
3 – Objetivos
Objetivo general
Analizar los factores que deben ser tomados en cuenta para lograr que las estrategias de mercado funcionen en el posicionamiento de la marca.
Objetivos específicos:
Reconocer los cambios dentro de la empresa para lograr la posición en el mercado extranjero.
Evaluar los obstáculos que no permiten el correcto funcionamiento de la mercadotecnia.
Identificar las normas, leyes y regulaciones políticas que afectan las estrategias establecidas.
4 – Justificación 
La importancia de este tema es desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles pero es lo que se espera obtener con la investigación que se está realizando. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de Marketing. El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sea diferente así mismo se espera lograr un proceso de adaptación continuo adecuado para la empresa. El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes por lo tanto se analizara la situación actual de la empresa en relación a los competidoresy en los distintos mercados para que puedan obtener el máximo beneficio en ventajas económicas y competitivas.
La investigación que se realiza es útil para la apertura de las empresas hacia el mundo internacional de los negocios, en un modo en el que se encuentre en correcta expansión y establecimiento de las empresas, siendo esta de gran ayuda también para todos aquellos emprendedores; estudiantes, microempresarios e incluso los mismos trabajadores que desempeñan sus labores en la misma clínica base de nuestro tema, para que sepan los requerimientos básicos de posicionamiento de marca a gran escala y los obstáculos que pueden encontrar en el transcurso del camino. La investigación se puede aplicar fácilmente en cualquier sitio del mundo pues se están tomando en cuenta el ambiente internacional y los conocimientos esenciales que funcionan como generadores de ideas creativas y productivas a nivel internacional en cuanto a posicionamiento correcto de la marca
El resultado de esta investigación será de gran utilidad para que el sector salud, salga adelante en todos sus aspectos ya que es un factor básico en la sociedad. En el momento se han comparado los avances de la investigación, recordando que un cliente satisfecho es la energía que nutre el esfuerzo y dedicación día a día de las empresas no importa si son pequeñas, medianas o grandes empresas de cualquier región del mundo, es por eso que se ha decidido resaltar este tema como el requerimiento de una sociedad básica hasta la más avanzada que busca cada vez un mejor trato en la salud, y para que esto se dé, la expansión de nuevas empresas de salud es lo más factible y necesario aunque esto se debe hacer mediante la teoría adecuada en medios de expansión de marcas y servicios dedicados a la salud en el nivel internacional.
5 - Marco General
El Marco Histórico nos dice que Después de la Segunda Guerra Mundial el concepto de marketing se desarrolló en torno a lo que se llamó (Las cuatro P), esto es planificación para el producto adecuado, precio, plaza y promoción.
Luego nació la orientación del consumidor, es decir, en lugar de centrarse en aquello que los ingenieros y diseñadores pensaban que los consumidores querían, las compañías comenzaron a centrarse en las necesidades, deseos y problemas de los segmentos del mercado.
Durante las últimas décadas el concepto de marketing está más fragmentado respecto y hacia las orientaciones de los consumidores más pequeños o nichos de mercado.
Origen de las estrategias de mercado:
Después de la Segunda Guerra Mundial el concepto de marketing se desarrolló en torno a lo que se llamó (Las cuatro P), esto es planificación para el producto adecuado, precio, plaza y promoción.
Luego nació la orientación del consumidor, es decir, en lugar de centrarse en aquello que los ingenieros y diseñadores pensaban que los consumidores querían, las compañías comenzaron a centrarse en las necesidades, deseos y problemas de los segmentos del mercado.
Durante las últimas décadas el concepto de marketing está más fragmentado respecto y hacia las orientaciones de los consumidores más pequeños o nichos de mercado.
Orientación al Consumidor
Antes de la Segunda Guerra Mundial, los productos se realizaron bajo los conceptos orientados a la producción. La idea de planificar sobre la base de satisfacer a los consumidores salió a la luz después de la Segunda Guerra Mundial.
La expansión de la población rápidamente exigía productos que no estaban disponibles durante la crisis del ´30.
En tiempos de la 2da guerra fueron suprimidas las demandas de productos y privilegiado el material de guerra como exclusiva producción.
Los consumidores tenían necesidad por todo lo que les faltó durante la guerra. La producción de la posguerra fue superior a la demanda, había una variedad de competidores nunca vista antes, y esto condujo a la diversificación de productos.
Segmentación del mercado
A través del tiempo las necesidades de los consumidores más sofisticados se convirtieron en los más diversos productos. La segmentación del mercado comenzó a gestarse dirigiendo una gran variedad de productos a diferentes grupos de compradores, sobre la base de una comunidad demográfica. Los productos se venden por razones de edad, ingresos y origen étnico.
En muchos casos se crearon empresas específicas de cada segmento de mercado con su propia marca y productos diferenciados. Esto dió origen a una creciente competencia de marcas, convirtiéndose en un riesgo, introducir un nuevo producto.
Los canales de distribución y las presiones para satisfacer las necesidades de cada segmento condujeron a una reevaluación de la filosofía de comercialización en curso.El marketing directo se convirtió en el elegido como estrategia, ya que las empresas se dieron cuenta que la única forma de competir era apuntando a mercados más pequeños.
Nicho de Mercado
El nicho de mercado comenzó en la década de los '80, haciéndose más evidente en la década del ´90. Las ventas en nichos ofrecen una gama reducida de productos, pero por lo general con una selección profunda. Algunos compiten en calidad y otros en el precio y en todo caso, calidad y variedad son generalmente la base de los mayoristas.
Los vendedores en nichos de mercado más exitosos a menudo amplían su línea de productos, algo que no se puede hacer con éxito hasta que se tenga un posicionamiento de marca fuerte en la mente de los consumidores como la mejor opción para los productos de ese nicho.
Resumiendo
Los años ´50 y ´60 se dio el control al cliente, basándose en la orientación de los consumidores y convirtiéndose en la nueva forma de administrar un negocio.
En parte de los ´60 y ´70 se dieron productos más especializados con la segmentación del mercado y tratando de satisfacer las necesidades de los consumidores.
En los años ´80 y ´90, el nicho de mercado nos dio una selección profunda de los productos, en rangos estrechos.Los consumidores de hoy buscan un nicho con una estrategia de diferenciación fuerte. Ellos tienen la opción de compra para cualquiera que se ajuste a sus necesidades. 
Gracias a la facilidad con que se realizan contactos, la competencia global en Internet, se está convirtiendo cada vez más feroz.
Es hora de que las estrategias y presupuestos se orienten dentro de las nuevas tecnologías de comunicación que hoy se manejan.
Evolucion de las estategias de Mercado 
A partir de principios del 2000 se han ido produciendo una serie de teorías encaminadas a explicar el cambio que se ha dado en las estrategias de marketing.
Los primeros años las estrategias de marketing se definían por ser procesos encaminados a planificar y ejecutar productos (y también bienes, ideas, servicios) que hacer llegar a un consumidor final, de manera que el proceso resultara beneficioso para la organización, es decir, procesos con el consumidor como fin.
En este primer paradigma triunfó la teoría de las 4 P’S que nos permitía, de forma didáctica y sintética, definir un set de características ideales de nuestro producto para que fuera adecuado al consumidor. Era una estrategia de marketing encaminada a optimizar los recursos empresariales para ofrecer nuestro mejor producto (producto en el sentido extensivo, bien manufacturado o no, con una política de precios, de distribución, de comunicación…) al cliente o consumidor.
Lineal, directa, efectiva, de “dentro a fuera”
En los últimos años, en especial gracias al trabajo de Lauterborn y Hayman entre otros, se han afianzado una serie de teorías y estrategias de marketing que definen un nuevo paradigma que está siendo aplicado con éxito por las principales empresas e instituciones del mundo y que consiste en definir estrategias de “fuera a dentro”, es decir del consumidor a la compañía.
Una época en la que no vendemos productos, satisfacemos necesidades. No vendemos colchones, satisfacemos la necesidad de dormir de la forma más cómoda, ergonómica, barata, limpia y elegante posible.
En esta tesitura Lauterborn y Hayman teorizan una serie de paradigmas que intentan explicar las relaciones de marketingdesde el propio consumidor, desde la necesidad de satisfacer sus necesidades.
Hoy en día la sociedad cambia más rápido que nunca y, por lo tanto, observar, identificar y definir esos cambios es más difícil de lo que era antes. Gracias a la revolución que han representado los nuevos avances tecnológicos y las nuevas formas de relación social (redes sociales, por ejemplo) los consumidores tienen una relación directa con nuestras marcas que hace que tengamos que estar permanentemente alerta, interactuar permanentemente con ellos.
Por eso, además de las estrategias de marketing tradicionales, debemos comenzar a introducir en nuestra forma de actuar estrategias de control y medición de comportamientos, situaciones, actitudes presentes cuando el cliente ya dispone/disfruta de nuestro producto o servicio o antes de recibirlo, en la forma de recibirlo. Estrategias que, en definitiva, midan, controlen y planifiquen en función, no sólo del estudio exhaustivo del consumidor si no, sobretodo, de la relación del consumidor con la marca.
En esta tesitura podemos centrar la atención en la relación del consumidor con 3 variables:
Process: Es determinante controlar y coordinar, de forma global, los procesos requeridos para el desarrollo, promoción y entrega de un determinado bien. Entender que los procesos de fabricación, distribución, comercialización, diseño, etc…que envuelven a un producto tienen que estar planificados e interrelacionados de forma eficaz y efectiva y esto redunda en obtener productos de calidad.
Physical evidence o Entorno: Debemos tener muy en cuenta, más que nunca, la relación del entorno con el consumidor, (no necesariamente entorno físico, en un servicio o negocio On-line el entorno puede ser el diseño o la accesibilidad del site, etc.…). El entorno, con el que envolvemos el producto, ha de ser eficaz y eficiente en función de las características de nuestro producto, de la idea o imagen de marca que queremos transmitir y de las necesidades que tiene el cliente en relación con el espacio.
People: Es más que importante seleccionar el personal correcto, con los conocimientos y cualidades necesarias para garantizar, por un lado, una atención al cliente correcta y, por el otro lado, que sepa transmitir la ideología, la visión y el objetivo de la compañía.
El consumidor ya no es fin en nuestra estrategia de marketing (paradigma antiguo 4 P’s), ni es esencialmente un medio (paradigma actual 4 C’s, 8 D’s, entre otras). El consumidor es la pieza esencial que, en un modelo holístico y global, inicia el proceso, sirve para medir el funcionamiento del proceso iniciado (define la eficacia del proceso) y acaba por aportar valor a la marca.
De las necesidades que tiene un consumidor generamos marcas, productos, les damos un conjunto de características como forma, precio, diseño, distribución, pero es el consumidor, a través de su experiencia con nuestra marca, el que les otorga valor, imagen, satisfacción, nos reclama atención y relación, innovación, y de esta relación directa y continua con el cliente es como construimos y re-construimos nuestra marca.
El Marco Conceptual nos habla de Nichos de mercado: Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Tesitura: coyuntura, estado, actitud, disposición
Paradigma: es un conjunto de compromisos compartidos dentro de los cuales yacen supuestos que permiten crear un marco conceptual a partir del cual se le da cierto sentido y significado al mundo.
Holística (o):
En términos generales, holístico indica que un sistema y sus propiedades se analizan como un todo, de una manera global e integrada, ya que desde este punto de vista su funcionamiento sólo se puede comprender de esta manera y no sólo como la simple suma de sus partes.
Globalización: La globalización es un proceso de interacción e integración entre la gente, las empresas y los gobiernos de diferentes naciones. Es un proceso en función del comercio y la inversión en el ámbito internacional, el cual cuenta con el respaldo de las tecnologías de información.
El principio de la división del trabajo: es la especialización y cooperación de las fuerzas laborales en diferentes tareas y roles, con el objetivo de mejorar la eficiencia.
La teoría del valor trabajo: s una teoría que considera que el valor de un bien o servicio depende de la cantidad de trabajo que lleva incorporado.
Rentabilidad: es la capacidad de producir o generar un beneficio adicional sobre la inversión o esfuerzo realizado.
Capital: Desde el punto de vista económico, se entiende por capital el conjunto de bienesproducidos que sirven para producir otros bienes.
Proveedor: Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad
Brokers: Los brokers son entes encargados de actuar como intermediarios entre compradores y vendedores mediante una comisión, que puede ser fija o variable a través de diferenciales
Comodities: Si tuviésemos que hacer una traducción literal del término proveniente del Inglés “commodity”, diríamos que se trata simplemente de un “artículo” cualquiera. Ciertamente esta definición tan amplia no resulta del todo satisfactoria a la hora de entender exactamente a qué tipo de bienes nos estamos refiriendo cuando mencionamos este término. Entenderemos por commodities, simplemente materias primas brutas que han sufrido procesos de transformación muy pequeños o insignificantes. En los mercados financieros internacionales, estos se clasifican en los siguientes grupos básicos: Metales (oro, plata, cobre), Energía (petróleo, gas natural), Alimentos e insumos (azúcar, algodón, cocoa, café), Granos (maíz, trigo, garbanzos, porotos) y Ganado (cerdo, vacuno).
Asociatividad: Cuando hablamos de asociatividad, incluimos una cantidad de conceptos, como acuerdos, alianzas estratégicas, articulación entre grandes empresas y pymes, eslabonamiento productivos, redes. Pero fundamentalmente es una estrategia de colaboración colectiva, que está vinculada a negocios concretos; es una herramienta al servicio de un negocio.
Emisor: sirve para acompañar a referirse a aquel o aquellas entidades que se encargan de conectarse con otro punto para emitir una señal
En el ámbito de la economía, se conoce como emisor a una institución, empresa u organización que emite valores comerciales (como obligaciones o préstamos).
Receptor: es aquel o aquello que recibe algo. El verbo recibir, por su parte,hace referencia a obtener, tomar, asumir o asimilar alguna cosa.
El Marco Legal hace referencia que La Organización Internacional de Normalización (ISO) nació el 23 de febrero de 1947. Su función principal es la de buscar la estandarización de normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones (públicas o privadas) a nivel internacional.
La Organización Mundial de la Salud fundada el 7 de abril de 1948, es el organismo de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) especializado en gestionar políticas de prevención, promoción e intervención en salud a nivel mundial. 
En México, el estado y municipio la Dirección General de Normas (DGN) exige cumplir requisitos para el área de salud según la Secretaria de Economía.
La Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de la Federación el 27 de junio de 1991: Ley de la Propiedad Industrial: Disposiciones Generales
El Marco Teorico en este caso nos habla sobre la teoría de la ventaja absoluta Teoría anunciada por Adam Smith (1723-1790), según la cual cada país se especializa en producir aquellas mercancías para las que tenga ventaja absoluta, medida ésta por el menor coste medio de la producción en términos de trabajo con respecto a los demás países. De este modo, al seguir este principio todos los países saldrían ganando con el comercio y se lograría la misma eficiencia a nivel internacional. 
Esta teoría, mediante la cual Adam Smith trató de generalizar el principio de la división del trabajo al marco internacional,tiene, sin embargo, algunos puntos débiles. 
El valor de una mercancía dentro del país viene determinado por la mano de obra necesaria para su producción. Si el producto de una determinada actividad productiva pudiera venderse a un precio superior al valor del trabajo que contiene, la mano de obra ocupada en otras actividades productivas las abandonaría y se emplearía en esta otra actividad más remuneradora; la oferta en esta industria aumentaría hasta que descendiera al nivel del valor trabajo contenido en el producto. Si el precio de una mercancía fuera inferior al valor del trabajo que contiene, la mano de obra abandonaría esta industria y su oferta en el mercado descendería, con el consiguiente aumento del precio del producto hasta que dicha diferencia desaparezca. 
Si bien la teoría del valor trabajo resulta ser un instrumento valioso para explicar el comercio en el interior de un país, no lo es tanto cuando se utiliza para explicar el comercio entre las naciones, por la carencia o menor grado de movilidad de los factores productivos a nivel internacional. Pues si un país tiene ventaja absoluta en la producción de varios bienes, este país los produciría todos y el otro ninguno. Este segundo inconveniente lo trató de superar David Ricardo, en 1817, con su teoría de la ventaja comparativa.
El modelo de las 5 fuerzas
El punto de vista de Michael Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores:
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Si aparecen nuevos competidores, la competencia favorecerá a los consumidores al disminuir los precios de los productos dentro de la misma categoría, y además los costos se elevarán ya que la empresa deberá realizar gastos adicionales para lograr mantener su cuota de mercado. La amenaza de entrada de nuevos competidores dependerá de los siguientes factores:
•	Hay barreras de entrada, y son difíciles de franquear
•	Posibilidad de lograr economías de escala
•	Diferenciación de los productos
•	El valor de la marca
•	Los costos para el cambio
•	Cuanto capital se necesita
•	Posibilidad de acceso a los canales distribución
•	Ventajas absolutas de costos
•	Ventajas en la curva de aprendizaje
•	Posibles represalias
•	Tecnología mejorada o ventajas tecnológicas
•	Demandas judiciales
•	Expectativas del mercado
Fuerza 2: Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). Estos son algunos de los factores asociados al poder de negociación de los proveedores:
•	La tendencia a sustituir por parte del comprador
•	La evolución de los precios de los suministros sustitutos
•	Los costos de cambio a los cuales debe hacer frente el comprador
•	La percepción del nivel de diferenciación de los productos
•	La cantidad de productos sustitutos que estén disponibles en el mercado
•	La facilidad para sustituir un producto
•	La disponibilidad de información sobre productos sustitutos
•	La calidad de los productos sustitutos
Fuerza 3: Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). Entre los factores del poder de negociación de los compradores podemos resaltar:
•	Cantidad de compradores con respecto a la cantidad de empresas que ofrecen un mismo producto
•	Qué tan dependiente es la empresa de sus canales de distribución
•	La flexibilidad para negociar, en particular cuando se trata de industrias con costos fijos elevados
•	El volumen de compras
•	Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de proveedor
•	La disponibilidad de información para los compradores
•	Productos sustitutos que puedan existir
•	Qué tan sensibles son los compradores con respecto al precio
•	Las ventajas diferenciales de nuestro producto
•	La posibilidad de integración hacia atrás
•	Análisis de Recencia, Frecuencia y Monto (RFM) del cliente
Fuerza 4: Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Por ejemplo, una patente de medicamento o una tecnología muy difícil de copiar nos permitiría fijar los precios, permitiéndonos una muy alta rentabilidad. Sin embargo, si en el mercado existen muchos productos iguales o similares al nuestro entonces la rentabilidad del segmento bajará. Algunos de los factores que podemos mencionar en cuanto a la amenaza de ingreso de productos sustitutos son:
•	Qué tan propenso es el comprador a sustituir
•	Los precios de los productos sustitutos
•	Los costos o la facilidad de cambio del comprador
•	El nivel de precepción en cuanto a la diferenciación del producto o servicio
•	La disponibilidad de productos sustitutos cercanos
•	La existencia de suficientes proveedores
Fuerza 5: La rivalidad entre los competidores:
Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Generalmente, entre más competido sea un mercado o segmento, menos rentable será. La rivalidad entre los competidores es el resultado de las 4 fuerzas anteriores y depende de varios factores entre los cuales vale la pena mencionar:
•	El poder que tengan la competencia
•	El poder que tengan los proveedores
•	La amenaza de que surjan nuevos proveedores
•	La amenaza de que surjan productos sustitutos
•	El crecimiento industrial
•	La sobrecapacidad industrial
•	La existencia de barreras de salida
•	Qué tan diversos son los competidores.
Teoría de los niveles de posicionamiento en el mercado internacional
Según Luis Lazo, existen diferentes Niveles de Posicionamiento Internacional, sobre todo para marcas y/o productos de países en vías de desarrollo, como es nuestro caso. Es importante identificar, separar y analizar cada caso pues, en cada nivel de marca se desarrollan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y diferenciado dentro del mercado meta internacional.
1 - Posicionamiento de Marca Base: La Marca Producto-Empresa
El primer nivel de posicionamiento corresponde a la mayor parte de la exportaciónde productos o servicios diferenciados, adaptados o ajustados a los requerimientos del mercado internacional, que poseen marca. También se incluye a empresas de éxito nacional que amplían sus fronteras sobre mercados similares al suyo, llevando su marca a otros países vía subsidiarias. Todas dentro de sus posibilidades manejan adecuadamente su marketing mix (4p) para reforzar el posicionamiento de su marca producto-empresa dentro de mercados competitivos, no solo por competidores del país de origen o destino sino en muchos casos por competidores de otros países. Existen Grandes y medianas empresas representantes dentro de éste contexto como Topy top, Inca kola/Golden, kola, Kola real, Banco de crédito, Rosatel, entre otras.
Además, dentro de este nivel de posicionamiento también se encuentran las PYME y MYPE exportadoras (Medianas, pequeñas y microempresa) que envían productos o servicios diferenciados, con valor agregado y marca (productos de alpaca, plata, muebles de madera, softwares, etc.) muchas de las cuales terminarán siendo a mediano y/o largo plazo grandes representantes internacionales de nuestro país.
En cualquiera de los casos, hablamos de esfuerzos individuales de empresas. La intervención del estado no es importante más que como promotor o gestor del orden/estabilidad económica general. El desarrollo de estas empresas en el mercado internacional se puede dar dentro de un corto, mediano y/o en algunos particulares casos largo plazo dependiendo del tamaño y características del giro de negocio.
Se debe aclarar que existen muchos productores y microempresarios que exportan a intermediarios, brokers y/o grandes importadores, donde estos últimos son quienes colocan sus propias marcas sobre la producción acopiada. Dentro de este escenario, sin embargo, los micro e incluso medianos y grandes empresarios no desarrollan marca y probablemente no tengan interés en hacerlo mientras consigan un margen razonable y volumen suficiente dentro de la norma internacional establecida. En este caso, no se desarrolla marca alguna. Este hecho, se presume, seguirá ocurriendo hasta que el mercado desarrolle al punto donde otros competidores locales, vía esfuerzos individuales, posicionen su marca o lleguen al segundo nivel de posicionamiento propuesto (Marca Sector) vía Clusters y finalmente excluyan del mercado a quienes compitieron hasta la fecha dentro del anonimato sobre el cliente final. 
2 - Posicionamiento Sector: La Marca Sector
El segundo nivel de posicionamiento es el de marca sector. En este, se trabaja básicamente con comodities o productos poco o nada diferenciados (ventaja comparativa) al cual se le agrega valor (ventaja competitiva) vía la asociación de esfuerzos de empresas articuladas desde la producción hasta idealmente la distribución en el mercado internacional. Ello se consigue bajo la herramienta de articulación llamada “Cluster”, que se define como el proceso de formación de una estructura productiva que posee una constante interrelación entre los agentes que se aglomeran en un espacio geográfico determinado. Ésta integración de agentes relacionados a la actividad productiva de un cluster implica superar algunos requisitos tales como la tenencia de un espacio geográfico y existencia de concentración territorial, la presencia de empresas de distintos tamaños alrededor de la explotación o uso de los recursos, la paulatina especialización productiva, la presencia de acción conjunta de agentes y la activa competencia para entender una demanda progresivamente más sofisticada 
Se dice que un cluster es un proceso dinámico, económico y social por la participación complementaria desde el punto de vista comercial en primer lugar del estado promotor-facilitador de la actividad privada vía inversión en infraestructura o mejoramiento vial, aéreo, portuario, legislación, educación entre otros; y en segundo, de la sociedad circundante con el apoyo profesional, técnico y/o de mano de obra. A ello se agregaría además la participación del cluster en todo tipo de negocios indirectamente-relacionados. De esta manera, se desarrolla lo que denominamos Marca Sector que viabilizan tanto la producción y comercialización de grandes volúmenes de productos en el mercado internacional, como el posicionamiento mundial de un sector productivo determinado.
Así, en el mercado internacional se habla por ejemplo del café colombiano, del plátano ecuatoriano, de la manzana chilena, entre otros; sin una marca específica de empresa, pero sí un sector productivo del país internacionalmente reconocido.
En el Perú por ejemplo, el caso más reciente en el desarrollo de este concepto es del “cluster esparraguero”, que nos ha convertido en los primeros exportadores del mundo. Si bien es cierto que contamos con la ventaja comparativa (calidad, dos cosechas por año, producción contra-estación), el cluster ha permitido la producción dentro de la norma internacional en volúmenes competitivos, además de la creación del IPEH (Instituto del Espárrago y Hortalizas”) y de Frío Aéreo al frente del aeropuerto Jorge Chávez para la investigación y conservación en temperaturas óptimas para la exportación, respectivamente.
Entonces, la asociatividad vía clusters es el medio para que gran parte de los comodities adquieran valor y se identifiquen en el mercado mundial a través de una marca sector, logrando con ello el reconocimiento internacional de una determinada industria o producto. La marca sector es el primer paso para desarrollar el siguiente nivel, que denominamos Marca País.
3 - Posicionamiento País: La Marca País
El tercer nivel corresponde a la marca país. Cuando uno asocia de manera inmediata ciertos productos, eventos (servicios) o hechos a un determinado país u origen, nos estamos refiriendo precisamente a este nivel. Por ejemplo, las palabras fútbol, samba o carnaval uno inmediatamente las asocia con Brasil. De igual manera, si hablamos de cultura, comida gourmet y marsellesa, uno inmediatamente las asocia con Francia. Si hablamos de tecnología, practicidad y miniaturización, pues pensamos en Japón. Para el caso mexicano, es clara la relación con tacos, chile, tequila o mariachis. Al hablar de marca país, nos referimos entonces a productos, eventos (servicios), hechos característicos, singulares y de asociación exclusiva a un país que obtiene identidad gracias a ellos y son sinónimos de orgullo reconocido por el mundo entero.
Para la construcción de una marca país, se necesita no solo una perspectiva comercial de la producción y comercialización articulada del producto junto con la participación del Estado y la sociedad. En este caso, se habla del desarrollo y/o fomento de la identidad nacional, que pueden provenir de la cultura o la historia; de los esfuerzos científicos, tecnológicos o mercadológicos del hombre contemporáneo o finalmente de un híbrido entre lo pasado y lo presente; acompañadas de estrategias de concientización y valoración de modo que se despierte en los ciudadanos-consumidores el orgullo de ser diferenciados participando activamente dentro de una aldea global de mercado.
A este nivel de posicionamiento, se puede hablar de amor, pasión, fanatismo por productos, eventos o hechos distintivos de un país; se habla entonces de hasta sentimientos involucrados. Para desarrollar este nivel, no solo hace falta el marketing externo, sino además el marketing interno y el compromiso de empresas, estado y sociedad como partícipes desde el punto de vista comercial, actitudinal e, incluso, afectivo. 
Hablamos entonces, de mecanismos para desarrollar el orgullo, la identidad y de hacer propios o únicos algunos productos, eventos o hechos, dentro de lo que llamamos Marca País. Es sencillo ahora comprender que desarrollar y ver los efectos de una marca país solo es viable a largo plazo. 
Por otro lado, se puede confundir los conceptos de Marca Sector y Marca País; y de hecho el fin de una Marca Sector es llegar a convertirse o representar una Marca País, pero son finalmente niveles distintos. Las formas de desarrollar una u otraestán relacionadas, pero tampoco son iguales. 
Es importante, ubicar cada país dentro de este nivel de posicionamiento internacional e investigar y desarrollar las asociaciones o atributos que lo distingan como Marca País y sean sinónimo de orgullo e identidad. 
Asimismo, para cada caso particular, se debe evaluar estrategias de corto, mediano y largo plazo encaminadas a alcanzar y mantener el mencionado nivel. 
Finalmente, es necesario descubrir y poner en práctica los requerimientos para articular dichas estrategias (esfuerzos) entre “La Empresa Privada, El Estado y La Sociedad”.
4 - Posicionamiento Global: La Marca Global 
La marca global es un conjunto de esfuerzos individuales de empresas que han traspasado la barrera del origen-marca país y se producen y comercializan en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto puede ser incluso múltiple o compartida (mano de obra de un país, insumos de otro, etc.). Este posicionamiento se alcanza solo a largo plazo y se desarrolla o consolida luego de muchos años de desarrollo de la marca. La tecnología, los medios de comunicación y el transporte modernos acortan cada vez más el tiempo de expansión y desarrollo de este particular tipo de productos. Ejemplos existen variados y generalmente provienen de países desarrollados; así tenemos marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola, Kodak, entre otras.
Teoría del posicionamiento
En palabras de Jack Trout: ¿En qué consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
6 - Hipótesis
Las empresas que requieran expandir su negocio deben procurar el posicionamiento de su marca a nivel internacional tomando en cuenta los factores de tipo estrategia en mercadotecnia, los obstáculos que conlleva la expansión de la marca, al igual que las normas, leyes y regulaciones que se necesita investigar para lograr un correcto posicionamiento en los nuevos mercados.
7 - Metodología de la investigación 
Debido a los criterios de elección del mejor método para la investigación y tomando en cuenta de que este caso implica la opinión de expertos más que nada se elegirá al método cualitativo como la mejor opción. 
El método cualitativo se basa en métodos de recolección de datos sin medición numérica, como las descripciones y las observaciones. Por lo regular, las preguntas e hipótesis surgen como parte del proceso de investigación y este es flexible, y se mueve entre los eventos y su interpretación, entre las respuestas y el desarrollo de la teoría. Su propósito consiste en "reconstruir" la realidad, tal y como la observan los actores de un sistema social previamente definido.
La importancia del método cualitativo:
Se conduce básicamente en ambientes naturales, donde los participantes se comportan como lo hacen en su vida cotidiana.
Involucran la recolección de los datos utilizando técnicas que no pretenden medir ni asociar las mediciones como números, tales como observaciones no estructuradas, entrevistas abiertas, revisión de documentos, discusión de grupos, evaluación de experiencias personales, inspección de historia de vida, análisis semántico y de discursos cotidianos, interacción de grupos o comunidades, e introspección.
Los instrumentos de investigación serán en este caso dos la entrevista semiestructurada y la observación:
Entrevista semiestructurada: En este caso el entrevistador dispone de un «guion», que recoge los temas que debe tratar a lo largo de la entrevista. Sin embargo, el orden en el que se abordan los diversos temas y el modo de formular las preguntas se dejan a la libre decisión y valoración del entrevistador. En el ámbito de un determinado tema, éste puede plantear la conversación como desee, efectuar las preguntas que crea oportunas hacerlo en los términos que estime convenientes, explicar su significado, pedir al entrevistado aclaraciones cuando no entienda algún punto y que profundice en algún extremo cuando le parezca necesario, establecer un estilo propio y personal de conversación. 
Observación directa: Es aquella donde se tienen un contacto directo con los elementos o caracteres en los cuales se presenta el fenómeno que se pretende investigar, y los resultados obtenidos se consideran datos estadísticos originales.
En los párrafos anteriores se mencionaron los instrumentos de investigación que serán utilizados y estos van dirigidos a expertos de la materia como directivos de una empresa internacional, mercadologos, negociantes en comercio internacional y abogados mercantiles.
Resultados de la investigación:
Una vez que se lleve a cabo la investigación, es necesario comunicar los resultados obtenidos. Estos se deben definir con claridad y de acuerdo con las características del usuario o receptor. Si los resultos se presentan con fines académicos será tesis, disertaciones y artículos para publicar en revistas científicas.
Si los resultados se presentan con fines prácticos, al público general, lectores de periódicos, una revista y comerciales 
8 - Cronograma
Es la descripción de las actividades (etapas) del proyecto de investigación, en relación con el tiempo en el cual se desarrolló cada una de estas.
	
	Fecha
	Actividad
	Agosto
	Septiembre
	Octubre
	Noviembre
	Diciembre
	Análisis de las biografías preliminares
	
	
	
	
	
	Selección del tema
	
	
	
	
	
	Objetivos
	
	
	
	
	
	Justificación
	
	
	
	
	
	Marco teórico
	
	
	
	
	
	Hipótesis
	
	
	
	
	
	Metodología
	
	
	
	
	
	presupuesto
	
	
	
	
	
9 - Presupuesto
Un aspecto muy importante en el diseño del proyecto de investigación  es el referente al costo del proyecto. Esto implica elaborar un presupuesto.
El presupuesto de egresos debe incluir dos conceptos.
1.- gastos por servicios personales:
Se incluyen aquellos ocasionados por: tabuladores, dibujantes, secretarias, mensajeros,auxiliares de investigación
2.- gastos generales:
Incluyen transporte, papelería, impresión, copias, alimentación. 
Ejemplo:
Gatos generales:
	Copias……………………………………...
Papelería…………………………….……. 
Impresión…………………………………..
Engargolado……………………………….
Transporte…………………………………
TOTAL:
	$ 50
$ 25
$ 75
$ 35
$ 50
$ 235.00
10 - Bibliografía
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html
http://www.puromarketing.com/13/8350/evolucion-estrategias-marketing-para-saber-donde-vamos.html
http://www.iso.org/iso/home.html
http://www.wordreference.com/sinonimos/tesitura
http://es.wikipedia.org/wiki/Divisi%C3%B3n_del_trabajo
http://www.filosofia.net/materiales/sofiafilia/hf/soff_u10_3.html
http://www.globalization101.org/es/que-es-la-globalizacion/
http://es.wikipedia.org/wiki/Rentabilidad
http://definicion.de/receptor/
http://www.economia48.com/spa/d/capital/capital.htm
http://www.enqueinvertir.com/que-son-los-brokers.php
https://debitoor.es/glosario/definicion-proveedor
http://definicion.de/emisor/
http://www.fcecon.unr.edu.ar/investigacion/jornadas/archivos/liendoasociativ01.pdf
http://www.guillermo.cl/generales/generales8.htm
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/nicho-mercado-que-es.htm
http://www.paradigmas.mx/que-es-un-paradigma/
http://www.economia48.com/spa/d/ventaja-absoluta-teoria-de-la/ventaja-absoluta-teoria-de-la.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm
http://coyunturaeconomica.com/marketing/cinco-fuerzas-competitivas-de-michael-porter
http://pochicasta.files.wordpress.com/2008/11/entrevista.pdf
http://seguridadoaxaca.jimdo.com/t%C3%A9cnicas-de-investigaci%C3%B3n/observaci%C3%B3n-directa/
ANEXO
Matriz de congruencia 09/10/2014
	LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA A NIVEL INTERNACIONAL: CASO “SALUD DIGNA”
	Pregunta Central
	Objetivo General
	Hipótesis
	Metodología
	Instrumentos
	A quien va dirigido
	¿Qué factores deben ser tomados en cuenta para lograr que las estrategias de mercado sean las adecuadas para el correcto posicionamiento de la marca?
	Analizar los factores que deben ser tomados en cuenta para lograr que las estrategias de mercado funcionen en el posicionamiento de la marca.
	Las empresas que requieran expandir su negocio deben procurar el posicionamiento de su marca a nivel internacional tomando en cuenta los factores de tipo estrategia en mercadotecnia, los obstáculos que conlleva la expansión de la marca, al igual que las normas, leyes y regulaciones que se necesita investigar para lograr un correcto posicionamiento en los nuevos mercados.
	
	
	
	Preguntas secundarias
	Objetivos específicos
	
	
	
	
	¿Qué cambios son necesarios dentro de la empresa para lograr la posición en el mercado extranjero?
	Reconocer los cambios dentro de la empresa para lograr la posición en el mercado extranjero.
	
	Met. Cualitativa
	Entrevista Semiestructurada y Observación directa
	Directivo de una empresa internacional o un Mercadologo profesional
	¿Cuáles son los principales obstáculos que no permiten el correcto funcionamiento de la mercadotecnia?
	Evaluar los obstáculos que no permiten el correcto funcionamiento de la mercadotecnia.
	
	Met. Cualitativa
	Entrevista Semiestructurada y Observación directa
	Negociante de Com. Internacional o un directivo de una empresa internacional
	¿Cuáles son las normas, leyes y regulaciones políticas que afectan las estrategias establecidas?
	Identificar las normas, leyes y regulaciones políticas que afectan las estrategias establecidas.
	
	Met. Cualitativa
	Entrevista Semiestructurada y Observación directa
	Abogado mercantil o un Negociante en Com. Internacional.