Expo 01 Comprension del MKT Turistico (Gonzalez Oscar)

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Philip Kotler; John T. Bowen; James C. Makens; Jesús García de Madariaga y Javier Flores Zamora
Pearson Educación, Madrid, España. 2011. 5ta Ed.
1Introducción: Marketing Turístico
Comprensión del proceso
de marketing turístico
Presentación elaborada por: Oscar González | Mérida Yucatán, ene-may 2023.
Índice
1. Su pasaporte al éxito
2. Orientación hacia el consumidor
3. ¿Qué es el Marketing en el Sector Turístico?
4. Marketing en la Industria Turística
5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
6. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente
7. Preparación de un plan de Marketing Integrado
8. Construyendo relaciones rentables con los clientes
9. Captando valor del cliente
10.Futuro del Marketing
11.Estudio de caso
12.Conclusiones personales
13.Ejercicio en parejas
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
La industria turística
• Es la mayor del mundo
• Mayor internacionalización
• Facturó +1 billón de euros
• + 1000 millones de viajeros
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
CHINA
Presentó más de 50 
millones de turistas 
Internacionales
[2010]
Con miras a 100 
millones
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
¿Cómo puede entenderse Dubai sin la presencia 
del Turismo?
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
Otros 5 hoteles se 
encuentran en 4 
países:
Sudáfrica
Tailandia
Turquía e
Italia
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
El MK se orienta
• Se ocupa de los clientes
• Creación de valor
• Y satisfacción de las 
necesidades de los 
grupos de interés
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
Hoteles Accor
“l'esprit Accor”
Se enfocó en adelantarse y satisfacer las 
necesidades de sus clientes , con una atención 
especifica en los detalles. 
Introducción: Marketing Turístico | 1. Su pasaporte al éxito
El Marketing
Tras comprender su esencia 
se convierte en una 
filosofía de dirección 
Introducción: Marketing Turístico | 2. Orientación hacia el consumidor
Desde los integrantes del equipo: 
Atracción y retención
Hacia los clientes
Un objetivo clave en todo 
negocio es conseguir clientes
Desde los clientes o usuarios:
Convicción y promoción 
Hacia los prestadores de servicio o creadores 
del producto
Introducción: Marketing Turístico | 3. ¿Qué es el Marketing en el Sector Turístico?
Uno de los errores más 
comunes
Es confundir el MK 
(Mercadotecnia) con:
Ventas
Publicidad
Promociones
Sin embargo, son áreas 
completamente distintas, 
pero implica, trabajen juntas, 
de forma sincronizada.
Publicidad y Ventas son 
componentes del MIX de MK
Introducción: Marketing Turístico | 3. ¿Qué es el Marketing en el Sector Turístico?
https://www.mercadotecniatotal.com/mercado
tecnia/desarrollo-del-marketing-mix-las-4-ps/
https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/desarrollo-del-marketing-mix-las-4-ps/
Introducción: Marketing Turístico | 3. ¿Qué es el Marketing en el Sector Turístico?
Viena, 19 de noviembre de 1909-
Claremont, 11 de noviembre de 2005.
“La finalidad del MK es hacer que la 
venta sea superflua. El
objetivo es conocer y comprender a 
los clientes tan bien que el
producto les encaje y se venda por sí 
mismo” Peter Drucker
Introducción: Marketing Turístico | 4. Marketing en la Industria Turística
Se ha presentado una tendencia para crear cadenas de hotelería y gastronomía (macro), superando las administraciones 
familiares o cooperativas (micro), son contextos globales altamente competitivos que con instrumentos de MK intensivos.
IHG (InterContinetal Hotels Group), Wyndham Hotel Group, Marriott International, Hilton Hotels Corp. o 
Accor, están comprando cadenas de hoteles y explotando marcas y conceptos diferentes.
Introducción: Marketing Turístico | 4. Marketing en la Industria Turística
Los dos principales sectores para 
comprender el Turismo
Hostelería ViajesPaquetes
MK Coordinado
Promociones
Aerolíneas
Cruceros
Autobuses
Ferrocarriles
Renta de autos
Coop. Comercial
El MK es la ciencia 
y el arte de captar, 
mantener y hacer 
crecer el número 
de clientes 
rentables
Introducción: Marketing Turístico | 5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Introducción: Marketing Turístico | 5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Piensa
Hace
Utiliza
Siente¿
Introducción: Marketing Turístico | 5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Oferta del mercado
• Productos 
• Servicios
• Experiencias
• Información
• Valor para el cliente + 
Satisfacción
Introducción: Marketing Turístico | 5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
¿Qué es crear valor 
para el cliente?
El MK se produce cuando la gente decide 
satisfacer las necesidades y deseos 
mediante relaciones de intercambio.
Introducción: Marketing Turístico | 5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
El MK consiste en un conjunto de acciones 
emprendidas para crear y mantener 
relaciones de intercambio con públicos 
específico.
El mercado es un conjunto de 
compradores actuales y potenciales 
de un producto o servicio, los cuales 
comparten necesidades y deseos 
particulares que se satisfacen 
mediante relaciones de intercambio.
Introducción: Marketing Turístico | 5. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
El MK implica gestionar los 
mercados para generar relaciones 
rentables con los clientes
Introducción: Marketing Turístico | 6. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente
Dirección del MK es el arte y la 
ciencia de elegir los mercados 
objetivos y crear relaciones 
rentables para los mismos.
¿Qué clientes se van a atender? 
(cuál es el mercado meta u objetivo)
¿Cómo se pueden atender mejor a 
esos clientes? 
(cuál es la propuesta de valor)
Introducción: Marketing Turístico | 6. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente
Segmentación de mercado:
Regiones, NSEC, Edad, Género, situación de 
vida, etc.
Especificar los subsegmentos o nichos 
específicos del mercado:
Mujeres y Hombres de adolescentes, con 
cierto NSEC, que les guste practicar deportes 
extremos.
No se puede hablarle a todos, al mismo 
tiempo, ni de la misma manera.
Introducción: Marketing Turístico | 6. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente
La propuesta de valor
Qué te hace diferente de los demás
¿Cuáles son los atributos en conjunto que 
dan el valor a la empresa, al producto, al 
servicio y por lo tanto los clientes y los 
grupos de interés te prefieren y eligen? Enfoque de producción: producir y distribuir 
(disponibilidad)… frustración.
Enfoque de producto: i.e. bed&breakfast o 
comedores estudiantiles, mercados 
populares…. Miopía en el objeto.
Enfoque de ventas: ¿por qué y para qué?
Enfoque de MK: determinación, deseos y 
satisfacción 
Introducción: Marketing Turístico | 6. Diseño de una estrategia de Marketing orientada al cliente
Enfoque de MK Social
Cuestionar un enfoque clásico o 
tradicional de MK ante las nuevas 
exigencias y retos actuales.
➢ Economía
➢ Sociedad
➢ Salud
➢ Ecología
➢ Política
Introducción: Marketing Turístico | 7. Preparación de un plan de Marketing Integrado
Conjunto de herramientas para 
implementar el MK Mix
• Conjunto de atributos aplicados 
hacia un objetivo.
• Considera las 4P.
• Promueve la propuesta de valor.
• La oferta satisface las 
necesidades de los grupos de 
interés.
• Claridad en los costos y precios.
• Persuadir con un comunicación 
efectiva, estratégica. 
Introducción: Marketing Turístico | 8. Construyendo relaciones rentables con los clientes
Generación de beneficios que incrementen 
la relación con los clientes.
Programas de lealtad. basados en los gustos 
y necesidades de los clientes y grupos de 
interés.
Añadir valor social. El cliente también es 
socio, hacerlo sentir parte del grupo.
Confianza. Construirlay mantenerla, 
vínculos estructurales, acercarse a los 
momentos íntimos y especiales.
Cercanía y presencia. Disponibilidad y 
comunicación: Customer Relationship
Management (CRM). Gestión de relaciones 
con los clientes.
Introducción: Marketing Turístico | 9. Captando valor del cliente
• Lealtad y retención de clientes
• Fidelidad
• Empatía
• Necesidad de asumirse un 
cliente inteligente, seguro y 
diferente.
• Incremento de clientes
• Nuevos segmentos
• Construcción de capital del 
cliente. Mayor presencia de 
clientes rentables.
Introducción: Marketing Turístico | 10. Futuro del Marketing
“La paz del cambio es tan efímera, que la 
habilidad de cambiar se ha convertido en 
una ventaja competitiva” 
Internet
Contenidos multimedia
Fotografía digital
Smartphones, disponibilidad y accesibilidad
• Ejemplo: Cadena Hotelera NH. La mejor 
empresa española con mejor experiencia al 
cliente
- Distintivo otorgado en 2010 por la Asociación 
Española de Expertos en Centros de Contacto 
con Clientes (AEECCC): categoría turística, como 
en la clasificación Global de empresas 
españolas.
- Categoría Desarrollo tecnológico, a la Central 
de Reservas de NH, revista Contact Reward, 
Galardón Nacional.
- Mejor experiencia al Cliente 2010 en el Sector 
Turístico Iberoamericano, galardón otorgado 
por la Asociación Iberoamericana de Relaciones 
de Empresa Cliente (AIAREC)
https://www.nh-hotels.com.mx/
25
Países
3
Continentes
394
Hoteles
58,982
Habitaciones
Conocer al detalle 
las características
y peculiaridades 
de cada mercado
4 
millones
clientes
Base de datos
33 variables:
Socioeconómicas
Gustos
Preferencias
Motivaciones
Servicios que 
consumen
Potencial de 
compra 
Introducción: Marketing Turístico | 11. Estudio de caso
https://www.nh-hotels.com.mx/
Cadena Hotelera NH. 
o Aspectos al interior que generan 
diferenciadores:
▪ la vocación de servicio de sus empleados
▪ Satisfacción del cliente a través de la 
calidad de sus servicios (ambicioso 
programa)
▪ Innovación constante
▪ Avances tecnológicos: comunicación, 
trabajo y entretenimiento, pensando en 
sus clientes.
Se anticipan a las 
necesidades de 
sus grupos de 
interés:
Empleados
Clientes
Proveedores
Accionistas
Sociedad
Medio ambiente
Introducción: Marketing Turístico | 11. Estudio de caso
Cadena Hotelera NH. 
o Aspectos al interior que generan 
diferenciadores:
▪ NH Selección Oro, conformada por 
establecimientos únicos en edificios de 
interés arquitectónico (infraestructura 
rehabilitada como mansiones o viejas 
casonas), recuperados para la hostelería 
de elite que utiliza restauración rigurosa.
NH University
Capacitación 
constante y 
voluntaria
Autonomía de 
cada puesto 
directivo, con 
base a resultados
Nhube, 
Fast Good 
Estado Puro
Fragancias: 
Woman Style
Involucra a gente clave
Introducción: Marketing Turístico | 11. Estudio de caso
“Hoy es imprescindible 
adecuar el mensaje al 
receptor” 
Luis Álvarez, director de marketing 
corporativo del grupo NH
Introducción: Marketing Turístico | 11. Estudio de caso
Introducción: Marketing Turístico | 11. Estudio de caso
“Todo por y para el 
cliente” 
Luis Álvarez, director de marketing 
corporativo del grupo NH
Introducción: Marketing Turístico | 11. Estudio de caso Hoteles NH MX
Introducción: Marketing Turístico | 12. Conclusiones personales
La filosofía del MK en toda su vasta 
extensión y su correcta y completa 
aplicación, es un pilar fundamental 
para fortalecer y diferenciar 
cualquier proyecto o modelo de 
negocio que busque aportar 
beneficios reales a los grupos de 
interés involucrados.
Introducción: Marketing Turístico | 13. Ejercicio juego de roles
En pareja:
Una persona trabaja en un hotel y 
recibe la llamada de su cliente…
Anfitrión: ¿Detecta cuáles son las 
necesidades de tu cliente?
Cliente ¿Hubo sensibilidad y 
empatía para detectar tus 
necesidades?
Philip Kotler; John T. Bowen; James C. Makens; Jesús García de Madariaga y Javier Flores Zamora
Pearson Educación, Madrid, España. 2011. 5ta Ed.
Fuentes consultadas
1Introducción: Marketing Turístico
Comprensión del proceso
de marketing turístico
¡Gracias!