pdf4 - Claudia Barron

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UNIDAD TEMÁTICA III 
Estrategia de difusión de Medios 
Audiovisuales y Digitales. 
3.1 Televisión. 
La televisión es un medio de comunicación muy importante que llega a todos los 
hogares y a las clases sociales de Venezuela por lo cual tiene gran influencia en el 
comportamiento de los individuos y más aún en los niños. 
El fenómeno televisivo, típico de nuestros tiempos, presenta múltiples facetas de 
interés general para los individuos, la 
característica de la T.V. es la de ser un 
medio de comunicación de masa debido a 
lo cual se concentran en torno a ellos 
números y variados intereses como es la 
programación que transmite. Es el medio de 
comunicación que mayor influencia tiene 
dentro de los hogares, al colocarse como 
una organización social, como una cultura 
socializadora que lleva inmerso un estudio 
de vida, unida a necesidades, aspiraciones 
y formas de pensar y actuar con el propósito 
de crear una masa de usuarios que 
responde a los intereses de los grupos económicos dominantes. 
https://www.google.com/search?q=television&rlz=1C1EJFA_enMX728MX728&source=l
nms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj44tjjrtHhAhUKIKwKHV7RAzEQ_AUIDigB&bi
w=1366&bih=576#imgrc=03zZfNQIIJH_mM: 
Este es un medio de comunicación que distorsiona la realidad ya que está 
sustentado sobre la base de acciones que no se permiten en nuestros códigos 
sociales, pero sin embargo son permitidos en la televisión como son los crímenes y 
la violencia en general. 
https://www.monografias.com/trabajos13/televis/televis.shtml 
 
 
 
 
3.1.1 Tipo de Vehículo: abierta, restringida y digital 
 
Una señal abierta es una señal de radio o televisión que 
se transmite sin cifrar y puede ser recibida a través de 
cualquier receptor adecuado. 
Las emisiones "Free-to-view" (Libre para ver), 
o FTV están, por lo general, disponibles sin suscripción, 
pero son cifradas digitalmente y su acceso puede ser restringido a cierta área 
geográfica. Estas emisiones son distintas a las usadas para ofrecer servicios 
de televisión por pago o pago por visión. 
Las señales abiertas pueden estar disponibles en algunos países a través de 
difusión directa por satélite, más en muchas partes del mundo los canales emiten 
su señal sin cifrar usando las bandas VHF y UHF. 
https://es.m.wikipedia.org/wiki/Se%C3%B1al_abierta Receptor satelital para FTA 
Viewsat Xtreme. 
 
A pesar de que estos canales son de acceso libre, en algunos casos el público paga 
sus costes de operación. Algunos de ellos son sufragados directamente por el pago 
de impuestos generales, un canon televisivo (como en el caso de la BBC en el Reino 
Unido), o la donación voluntaria (en el caso de los organismos de radiodifusión con 
fines educativos y culturales, como la norteamericana PBS). Además, algunas 
señales abiertas tienen publicidad comercial. 
A menudo se utilizan las señales abiertas para radiodifusión internacional, haciéndole 
un equivalente en video a la radio de onda corta. 
La televisión digital (o DTV, de sus siglas en inglés: digital TV) se refiere al 
conjunto de tecnologías de transmisión y recepción de imagen y sonido, a través de 
señales digitales. En contraste con la televisión tradicional, que codifica los datos 
de manera analógica, la televisión digital codifica sus señales de forma binaria, 
habilitando así la posibilidad de crear vías de retorno entre consumidor y productor 
de contenidos, abriendo la posibilidad de crear aplicaciones interactivas, y la 
capacidad de transmitir varias señales en un mismo canal asignado, gracias a la 
diversidad de formatos existentes. 
 
Televisión Restringida: Como en todo el mundo, la TV de paga inició aquí para 
recibir las señales radiodifundidas con una antena comunitaria. De esa manera 
poblaciones lejanas pudieron, simplemente, ver la televisión. Al principio de los años 
setenta se comenzaron a “bajar” señales estadounidenses: NBC, CBS y ABC. 
Cablevisión inició sus operaciones en pocas colonias del D.F. mezclando canales 
abiertos y estas señales “importadas”. La penetración y el crecimiento fueron lentos 
e inconsistentes. Las autoridades tardaron en entender este servicio pues creían 
que era “para ricos”, no lo promovieron y difícilmente lo autorizaron. Poco a poco la 
gente descubrió las antenas parabólicas y con ellas la posibilidad de recibir señales 
extranjeras de cine, deportes, noticias y programación infantil (por no hablar de los 
canales para adultos). Llegaron a operar cerca de un millón de antenas piratas sin 
que la autoridad responsable pudiera impedirlo. 
A finales de los ochenta se comenzaron a liberar concesiones de televisión por cable 
para las ciudades más importantes de la República, que programaban la misma 
televisión radiodifundida y canales estadounidenses, sin el consentimiento de sus 
productores. Más tarde surgieron los sistemas MMDS y DTH. El tema de la 
programación se fue regularizando poco a poco y las señales extranjeras 
comenzaron a producir versiones latinoamericanas de sus canales, como el 
Discovery o MTV. 
Para 1997 la fiebre del cable llevó a que casi todas las poblaciones en el país con 
más de diez mil hogares tuvieran una o más concesiones para prestar el servicio. 
Actualmente las tecnologías permiten aumentar la oferta y los prestadores del 
servicio se han descubierto a sí mismos como titulares de redes públicas de 
telecomunicaciones, lo que ha implicado que pongan su atención en nuevos 
servicios, como el Internet y la telefonía, pero han dejado que la televisión funcione 
básicamente con la misma oferta. De este modo los concesionarios de TV 
restringida han sido revendedores de señales y sólo por excepción, productores o 
generadores de nuevos contenidos. 
Es paradójico que haya canales radiodifundidos que prácticamente sólo se pueden 
ver por los sistemas de paga. Ejemplos: el 22, 40 o el 28 de UHF del D.F. y la 
apuesta es que en pocos años casi el 100% de la televisión será por medio de los 
sistemas de paga. Nadie en su sano juicio va a comprar un receptor de alta 
definición (HD) para recibir señales con una antena de conejo. 
Sirva todo esto para hablar de los contenidos de la tv restringida. Da la impresión 
de que los concesionarios nunca han hecho conciencia sobre las posibilidades que 
su medio les ofrece. La empresa PCTV, estrechamente ligada a la CANITEC, (antes 
Cámara de la Industria de la Televisión por Cable, hoy Cámara de la Industria de 
las Telecomunicaciones por Cable) produce y distribuye algunos canales que son 
recibidos por todos los concesionarios miembros de su agrupación, los cuales tienen 
una masa crítica de audiencia superior a la de muchos canales radiodifundidos lo 
que les permitiría llevar mensajes, comercializar y hacer presencia de manera 
mucho más fuerte y decidida. Pero no. Su programación y su influencia es menor y 
parecería que los cableros y en general los responsables de las empresas de TV 
restringida no tienen claro los alcances de sus propios medios y se concretan a 
revender señales o en el mejor de los casos en comprar programas, pero de manera 
casi nula a producir contenidos propios. A pesar del ejemplo norteamericano, nadie 
ha querido apostar aquí por fórmulas como las que en su momento intentaron 
Turner, Disney, HBO, Fox, Nickelodeon, ESPN, MTV, Sony o A&E. Hacer 
auténticos canales para el consumo local y la exportación; no refritos de la televisión 
abierta vueltos a empaquetar. 
Parece mentira pero quienes han 
puesto el ejemplo en México, en 
materia de producción de contenidos 
para la tv restringida, son el Canal del 
Congreso y la Suprema Corte. 
https://www.idet.org.mx/opinion/papers/la-television-restringida-en-mexico/ 
https://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_digital 
3.1.2 Frecuencia y Permanencia del Medio. 
 
El modo de transmisión empleado en la Televisión, se determina por la combinación 
de transmisor y receptor en un satélite. Los satélites geoestacionarios, usados para 
entregar señales de televisión, tienen algunos“transponders”, los cuales reciben 
una señal emitida en una frecuencia determinada desde una estación terrestre, o 
tele puerto, y la retransmiten hacia la tierra, a una estación de recepción (parabólica 
y decodificador) en otra frecuencia determinada. 
Como hemos visto la frecuencia es el número de veces promedio que ese mensaje 
se entrega en un lapso de tiempo. PBR / cobertura. 
En México las frecuencias de Tv: 
▪ 54 a 72 MHz (Canales 2 al 4) 
▪ 76 a 88 MHz (Canales 5 y 6) 
▪ 174 a 216 MHz (Canales 7 al 13) 
▪ 470 a 608 MHz (Canales 14 al 36) 
▪ 614 a 806 MHz (Canales 38 al 69) 
La permanencia podemos entenderlo como la vigencia que tiene el miedo, lo cual 
en la actualidad es muy actual. 
https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/Televisi%C3%B3n-Radio-Y-
Medios-Impresos-Medios-Publicitarios/1733309.html 
https://www.google.com/search?rlz=1C1EJFA_enMX728MX728&biw=1366&bih=6
25&tbm=isch&sa=1&ei=7tvhXIPtGYTEsAWhh5TYCQ&q=canales+de+la+televisio
n+abierta&oq=canales+de+la+television+abierta&gs_l=img.3...22805.24403..2468
0...0.0..0.179.982.0j8......1....1..gws-wiz-
img.......0i24.cbJzDkfqslM#imgrc=YVJSW6VyiUkeMM: 
 
3.1.3 Factores Internos del Medio. 
Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien 
puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos. 
• Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y 
todo lo referente a sistemas de relación con los clientes. 
• Cultura corporativa: entendida como el conjunto de conocimientos y 
manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y 
traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de 
ella, así como su conducta en el entorno. 
• Etapa de la organización: que determina sus prioridades y sus mensajes. 
Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, 
internacionalización, remodelación y crisis. 
• 
• Etapa del producto: que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, 
crecimiento, madurez, saturación y declive. 
• Spot televisivo: Su duración se encuentra entre los 10 y 60 segundos. 
• Infomercial: Si el comercial dura más de 5 minutos. 
• Patrocinio: una empresa financia la emisión de un programa o un espacio a 
cambio de que su nombre figure como tal patrocinador. 
• Publirreportaje: son comunicados de carácter informativo que contienen 
noticias relacionadas con productos o servicios. 
• Product placement: un producto aparece integrado dentro del contenido de 
un programa. 
• Mención publicitaria: cuando el conductor de un programa anuncia algún 
producto o servicio. 
https://www.google.com/search?rlz=1C1EJFA_enMX728MX728&biw=1366&bih=6
25&tbm=isch&sa=1&ei=09rhXPPeHIbYsQW4nYiwBw&q=televisi%C3%B3n&oq=te
levisi%C3%B3n&gs_l=img.3..0i67j0l5j0i67j0j0i67l2.23336.24213..24547...0.0..0.13
2.1427.2j11......1....1..gws-wiz-img.R0in3C4ZNHY#imgrc=WWgI9q_5hFt7PM: 
 
http://recursos.cnice.mec.es/media/television/bloque6/pag6.htm 
 
3.1.4 Características Cualitativas: Imagen, Estilo y Prestigio. 
 
Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas: 
• Carácter audiovisual: Esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a 
códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las 
posibilidades de impacto en la audiencia. 
• “La atracción hacia lo audiovisual”: Parece que la combinación de luz, movimiento 
y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos 
llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo 
que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del 
organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor 
encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los 
fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un 
signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. 
• Audiencias masivas: Si las comparamos con las que proporcionan otros medios, 
sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto 
de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos 
picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos 
canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad. 
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o 
cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita 
y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de 
inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y 
emisiones de televisión nacional y autonómica y “otras televisiones”, en las que se 
agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. 
Este es un medio de comunicación que 
distorsiona la realidad ya que está sustentado 
sobre la base de acciones que no se permiten 
en nuestros códigos sociales, pero sin embargo 
son permitidos en la televisión como son los 
crímenes y la violencia en general. 
Por otra parte, demanda atención y presenta 
una realidad fragmentada y breve, un ejemplo 
de ello son los comerciales, produciendo en 
poco tiempo una serie de estímulos. 
El tiempo ocupado en ver televisión representa 
la secuencia en los horarios en los diferentes 
días y distintos canales, un ejemplo de esto son 
las telenovelas, las comiquitas y las películas y 
otras cosas en general, que aparecen como un espacio de confrontación cotidiana 
entre el sentido de lo nacional, la sensibilidad, los personajes propios, modelos y 
formatos televisivos capaces de trascender la frontera nacional. 
La televisión es un medio audiovisual (combina sonido e imagen) en el que el 
destinatario recibe el mensaje en el instante en que se emite. Como ocurre en la 
radio, ese mensaje puede crearse en el momento en que se emite (emisión en 
directo) o puede haberse creado previamente (emisión en diferido). 
La televisión tiene los mismos fines que la radio: informar, orientar, formar y 
entretener. Los distintos géneros se adaptan a una u otra función: 
 • Los telediarios y ciertos reportajes de actualidad tienen por función informar. 
 • Los documentales y los espacios educativos tienen por función orientar. 
 • Los programas de debate y muchas entrevistas tienen por objeto formar. 
 • Los programas de ficción (cine, telecomedias, seriales televisivos...), los 
concursos, los magacines, los musicales, los espacios de humor... tienen como 
función entretener. Esta es la función dominante en la televisión y a la que se 
dedican la mayor parte de los espacios y de los recursos del medio. 
https://www.google.com/search?rlz=1C1EJFA_enMX728MX728&biw=1366&bih=6
25&tbm=isch&sa=1&ei=7drhXLyIE4L2swXA-
qGQAw&q=televisi%C3%B3n+imagen%2C+prestigio+y+estilo&oq=televisi%C3%B
3n+imagen%2C+prestigio+y+estilo&gs_l=img.3...970393.982835..983259...1.0..0.
245.3577.0j27j1......1....1..gws-wiz-
img.......0i67j0j0i8i30j0i30.tk82_8x1XPE#imgrc=-k5NNPZD8JawrM: 
Imagen: exigencias publicitarias; luz, movimiento, sonido y color. 
Estilo: Innovador, referente a la vida diaria, historias explicitas. 
Prestigio: Artistas, patrocinadores, confianza hacia el producto. 
http://recursos.cnice.mec.es/media/television/bloque6/pag6.htm 
 
3.1.5 Selección, Contratación y Supervisión. 
Selección: Se realiza un análisis del impacto y la rentabilidad de varios programas 
en comparación con otros medios, utilizando métodos y la terminología de la 
medición de la audiencia. Los estudios pueden ser propios o se realizan a través de 
terceros (empresas especializadas) 
La publicidad en televisión puede ser un medio eficaz para promocionar su empresa 
o sus productos en los comerciales o bien producto de las colocaciones. Debemos 
de ser precisos y mencionar que ningún medio atiene el impacto que produce la 
televisión. 
Contratación: El contrato se cierra mediante una negociación del plan comercial, 
se establece el costo por punto de rating o CPR, las tarifas y condiciones 
contractuales para la transmisión de los anuncios publicitarios. 
Supervisión: Ejecutivo de Ventas Directas recibe la solicitud de servicio del cliente 
(conocida como pauta) por mail, fax o internet a través de azteca en Línea. Si esta 
solicitud no se puede llevar a cabo o no existe libre inventario, el ejecutivo ofrece 
nuevas opciones al cliente. La pauta incluye: producto, duración de comercial, 
programa en el cual se quiere transmitir, fechas, horarios y la versión del spot que 
se desea transmitir. 
El spot se coloca en el carrier Se capturan los datos de la pauta y se genera un 
número de orden de servicio. Se revisa que no haya ningún cambio en la 
programación, si existiese alguno, la orden se regresa, de otro modo. 
https://vdocuments.mx/unidad-3-medios-electronicos.html 
 
 
UNIDAD IV 
PRESUPUESTO Y EVALUACIÓN DE PLAN DE MEDIOS 
 
4.1 PUBLICIDAD EXTERIOR FIJA: ESPECTACULARES, DE AZOTEA, 
MONUMENTAL, MURO, LUMINOSO, PANTALLAS, PARABUSES, VALLAS, 
MUEBLE URBANO CON PUBLICIDAD INTEGRADA (MUPI), CARTELES, 
BARDAS, CILINDROS. 
 
Carteleras, Espectaculares o Vallas: Estructuras metálicas, construidas sobre 
terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para 
transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas 
y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan 
tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios. 
Muros: Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios 
altos. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal. 
Modelos Gigantes: Figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, 
servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones 
estratégicas. 
Parabuses: Son refugios colocados en las paradas de autobuses, trolebuses y 
microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que 
los transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos 
tanto a pasajeros como a conductores y peatones. 
Luminosos y digitales: Son los rótulos de neón y otros elementos publicitarios 
iluminados de tal modo que son perfectamente visibles de noche. También se ven 
cada vez más a menudo pantallas digitales instaladas en vallas donde se proyectan 
cortos anuncios. 
Lonas publicitarias: Las lonas publicitarias cumplen una doble función. Por un lado, 
anunciar algo y por el otro a menudo tapar la fachada de un edificio en obras. 
Las grandes vallas publicitarias pueden transmitir tu mensaje publicitario con un 
gran impacto. Si los mismos clientes ven el cartel todos los días de camino al trabajo, 
es probable que el tuyo sea el primer negocio que se piensa cuando se quiere 
comprar un producto. 
 
4.1.1 FUNCIÓN DINÁMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS. 
Ventajas de la publicidad exterior 
Algunas de las ventajas de utilizar la publicidad exterior dentro de una campaña 
publicitaria y captar de manera efectiva la atención del público: 
 
1. Refuerzo y consideración (call to action). Resulta un complemento excelente 
para las campañas ya lanzadas en otros medios. Su puede situar próximo al punto 
de venta, y se considera el último estímulo que recibe el consumidor antes de 
decidirse a adquirir el producto. 
2. Selección de la ubicación en base a un target: Consigue captar la atención de 
su público target debido a su posición estratégica 24/7, durante todo el tiempo, a 
menos que esté en un recinto deportivo o cerrado por horario. 
 
3. Bajo coste: Es más económica que otros tipos de publicidad. La publicidad 
exterior es más económica, pues el soporte y mantenimiento son baratos. 
 
Desventajas de la publicidad exterior 
1. Medio limitado: A contar sólo con unos segundos de atención, no puede 
presentarse el producto ni argumentar nada a favor de él. Para paliar esta 
desventaja, ha surgido la publicidad exterior interactiva, a través de diferentes 
tecnologías puedes seguir la historia, conseguir un premio o descuento sobre el 
producto. 
 
2. Este tipo de publicidad no está dirigido exclusivamente al target: No puede 
dirigirse exclusivamente a un público en concreto, pues si está en la calle o centro 
comercial, lo verán todas las personas interesadas o no en el producto. 
 
3. Localización: La mejor ubicación suele estar ocupada siempre por los grandes 
anunciantes, por lo que resulta complicado para los demás productos situarse en el 
espacio urbano. En Mediagenia trabajamos codo con codo con las agencias de 
publicidad, ofreciendo el software ideal para la gestión de la agencia desde una 
misma interfaz, con estas características. Además, para las agencias de medios y 
publicidad exterior, la herramienta posee características exclusivas que puedes 
conocer aquí. 
4.1.2 ACUMULACIÓN DE AUDIENCIA. 
 
TRANSPORTE 
Publicidad en el Exterior de Vehículos de Transporte Colectivo: Son anuncios 
colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de 
las areas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, 
como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería 
para mostrar la publicidad. 
Publicidad en el Exterior de Vehículos de Transporte de Carga: Aprovecha la 
superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. 
Considera el hecho de que el vehículo recorre grandes distancias y está dirigido 
tanto a quienes circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que 
se atraviesan. 
Publicidad en el Interior de Vehículos de Transporte Colectivo : En este caso, 
los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan 
en áreas definidas del interior del vehículo. 
 
4.2 PUBLICIDAD EXTERIOR MÓVIL: AUTOBUSES, VALLAS 
MÓVILES, TAXIS, FLOTILLAS. 
 
Se les llama así a todos esos anuncios que podemos ver en sitios públicos, tales 
como las paradas del autobús, los estelares en edificios, los muros publicitarios, los 
letreros luminosos y en fin, todos aquellos que son fácilmente visibles en puntos en 
las que una buena cantidad de personas suele estar, como las calles. Se la 
considera una manera muy efectiva de anunciarse, precisamente por el gran 
alcance que tiene a una audiencia de todas las edades y que claro, por lo general 
es bastante numerosa. 
Hoy en día, podemos ver desde carteles de películas hasta de productos de belleza 
o de moda, haciendo uso de dicho método. 
Tipos de publicidad exterior: Las presentaciones que tiene esta clase de publicidad 
son muy variadas e incluyen las que puedes leer a continuación: 
• Los carteles. 
• Las vallas publicitarias. 
• Los baños portátiles. 
• Los rótulos con luces. 
• Las lonas para fachadas. 
• Las banderolas. 
• Los espacios en productos como latas o envases. 
• Los rótulos de transporte. Estos últimos pueden ir adheridos en vehículos 
como el transporte público, los autos privados, los remolques o los vehículos de 
carga. 
 
4.2.1 FUNCIÓN DINÁMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS. 
Como todas, esta estrategia publicitaria suele presentar algunos inconvenientes y 
también cuenta con sus aspectos positivos. Los principales son los que te 
mencionamos a continuación: 
Ventajas 
• Cuando se usa en lugares bien pensados, puede causar gran influencia en 
la gente, sobre todo cuando trata de promocionar productos, servicios o hasta 
eventos de gran importancia, como los conciertos. 
• Tiene un CPM (bajo coste por mil) que generalmente, es muy accesible para 
adaptarse a muchos tipos de campañas. 
• Cuenta con la gran ventaja de estar en funcionamiento todos los días y las 
veinticuatro horas. Esto es genial para cualquier empresa o compañía. 
• Tambiénpuede adaptase a sectores de la audiencia a los que de otra 
manera, sería difícil llegar, como los adolescentes o los fanáticos de deportes como 
el fútbol. 
• Si se complementa con anuncios provenientes de los medios de 
comunicación, como la radio o la televisión, resultan una gran herramienta para 
posicionar marcas entre la preferencia o el reconocimiento de las personas. 
 
Desventajas 
• Al principio puede ser complicado dar con el lugar adecuado para colocar la 
publicidad. 
• Resulta también algo limitada. Puede ocasionar un gran impacto visual, pero 
no da pie a definir más información sobre un servicio o producto. 
• A pesar de influir en ciertos segmentos de la audiencia en algunas ocasiones, 
lo cierto es que no se puede orientar a uno en específico desde el principio. 
• No siempre recibe la atención esperada. Y es que normalmente, la gente que 
va por las calles no presta demasiada atención a los carteles o vallas publicitarias 
con los que se topa en el camino. 
 
4.2.2 ACUMULACIÓN DE AUDIENCIA. 
Se estima (dado que no existe un registro oficial) que actualmente existen alrededor 
de 40 mil áreas de exhibición para publicidad exterior en el país, de las cuales 25% 
se encuentra en la zona metropolitana de la Ciudad de México, donde también se 
ubica 70% de las empresas dedicadas a la colocación y operación de anuncios 
espectaculares. 
• Dado que la actividad se realiza sobre propiedades privadas, no existe una 
normatividad que la regule en el ámbito federal y cada municipio está facultado para 
emitir el reglamento correspondiente en su territorio. 
• Las compañías de publicidad exterior, mediante un contrato de arrendamiento, 
obtienen el permiso del propietario de un inmueble para colocar sobre su terreno o 
azotea una estructura, visible desde una avenida o carretera, sobre la que 
eventualmente se colocarán anuncios comerciales. 
• Una vez construida la estructura, la compañía ofrece en renta esos espacios 
durante un intervalo de tiempo definido, al que se llama período de exhibición, 
formalizándose en un contrato de servicio entre la compañía y el anunciante. Los 
contratos de exhibición se realizan normalmente en base semestral o anual. 
• A diferencia de lo que ocurre en países más desarrollados, en México los 
anunciantes que más utilizan a la publicidad exterior son grandes corporaciones que 
transmiten un mensaje institucional. Se calcula que la publicidad exterior recibe 
alrededor del 4% del total de la inversión publicitaria. 
• Las zonas metropolitanas de las ciudades de México, Monterrey y Guadalajara 
concentran la mayor cantidad de anuncios espectaculares, mientras que 
poblaciones medianas y pequeñas cuentan con una mejor distribución dentro de su 
territorio. 
• El método de producción con impresión sobre lona que se utiliza actualmente nos 
permite también el cambiar un anuncio de un lugar a otro después de un tiempo 
determinado, con lo que se crean circuitos en los que varias versiones de una 
misma campaña pueden intercambiar puestos y así mostrar una imagen más fresca 
al público. 
4.3 PUBLICIDAD INTERIOR EN RECINTOS: AEROPUERTOS, 
RESTAURANTES Y BARES, FOROS DEPORTIVOS Y 
CULTURALES: ESTADIOS, ARENAS, PISTAS, ETC. 
La publicidad que maneja los espacios cerrados data desde que las compañías 
trataban de estar en la mente de las personas en todo momento. 
 Hay diferentes recintos los cuales pueden ser: 
• Museos 
• Centros sociales 
• Todos los recintos deportivos y culturales 
• Foros 
• Plazas 
• Instituciones 
Conforme las nuevas ideas han evolucionado también ha pasado de ser de sólo 
pósters o carteles anunciarse también en pantallas, en caso de haberlas, así como 
también en folletos que son prácticos para las personas que visitan los recintos. 
Esta publicidad casi siempre es más relacionada con la cultura y las artes 
comercialmente, sin embargo, no será raro encontrar publicidad sobre algún 
producto en el mercado en este tipo de recintos. 
 
4.3.1 FUNCIÓN DINÁMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS 
La publicidad interior es un soporte muy específico y bien recibido. El motivo es que 
llega a los consumidores en los lugares a los que ya se han dirigido para comprar 
algo. Por eso se considera menos intrusiva. A medida que las audiencias se vuelven 
más y más desconfiadas respecto a los anuncios, la publicidad en interiores atrae a 
los consumidores desde un punto de vista despejado y sin obstáculos. 
VENTAJAS 
● Una audiencia receptiva. La ventaja más obvia de la publicidad interior es 
la audiencia receptiva. En el mercado actual, es muy difícil llamar la atención de los 
consumidores. Por eso es importante transmitir tu mensaje cuando las personas 
están dispuestas a recibirlo de forma no forzada. 
● Orientación precisa al consumidor. A pesar de que los consumidores ven 
más de 5.000 anuncios al día, generalmente recuerdan solo entre el 1 y el 3%. La 
publicidad interior es muy atractiva porque no se mezcla con todos los demás 
mensajes. 
● Una buena estrategia de marca. Si puedes poner tu mensaje frente a una 
persona sin distracciones, es más probable que muestre interés. Si tienes una 
farmacia y anuncias tus propios productos dentro de la misma, estás llegando al 
consumidor en el momento exacto en el que más predispuesto está a comprar 
 
DESVENTAJAS 
● No da seguridad de resultados rápidos. 
● No llega a profesionales ni a empresarios. 
● Son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden 
● No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico. 
● No tiene profundos efectos en los lectores. 
 
4.3.2 ACUMULACION DE AUDIENCIAS 
 
La industria de los medios de publicidad interior ha recibido un gran impulso a su 
credibilidad como medio publicitario viable y llamativo desde que es medible. Desde 
que podemos poner negro sobre blanco una aproximación bastante fiel y real al 
número de impactos que recibe nuestro target o la exposición que tienen a un 
anuncio o campaña, de esta manera ha conseguido ponerse en igualdad de 
condiciones que el resto de los medios que habitualmente forman el pack del 
“marketero”. 
 
4.4 PROGRAMACIÓN DE LA PAUTA EN EXTERIORES FIJA Y 
MÓVIL 
Este tipo de publicidad se puede clasificar de acuerdo a la estructura o soporte de 
cada anuncio. 
Espectaculares 
Usualmente tienen una estructura grande y metálica que son construidos de manera 
fija en lugares como techos y terrenos (que usualmente se encuentran en las 
carreteras federales). Los espectaculares son uno de los tipos de publicidad exterior 
que se encuentran en el techo de un edificio deben de contar con una plano vertical , 
para poder transmitir un mensaje publicitario al mayor número de personas que 
transitan por las calles. Con fines de practicidad, las áreas de exhibición suelen 
tener tamaños estandarizados, con el fin de que la fabricación y el manejo de los 
anuncios se lleven a cabo de manera rápida y sencilla. 
Modelos a escala 
Son figuras relativamente más grandes que el producto que se busca promover. 
Suelen instalarse en lugares estratégicos que propicien al consumo, en los que se 
sabe que deambulan clientes potenciales. Es uno de los tipos de publicidad en 
exteriores más divertido ya que los elementos pueden convivir con la audiencia. 
 
Estaciones o paradas de autobuses 
Los marcos suelen estar en los costados de las extremidades que dan soporte al 
techo de las paradas de autobuses, microbuses, o cualquier otra manera de 
transporte público. El público al cual impacta directamente este tipo de publicidad 
son los pasajeros, los choferes de las unidades. 
Muros 
Estos tipos de publicidad exterior es encontrada usualmente en ciudades en 
crecimiento pues suelen ser anuncios pintados o impresos sobre las paredes de 
edificios y muros sobre avenidas principales. Claramente este tipo de publicidad 
cuenta con un gran impacto en el tráfico vehicular. 
Publicidad en medios de transportePublicidad exterior en autobuses 
Es publicidad que ha sido añadida a la carrocería de vehículos, usualmente 
autobuses, y microbuses. De esta manera se aprovechan dos cosas: las superficies 
planas del vehículo, y la ruta por la que el vehículo transita. Otros tipos de vehículos 
públicos como lo son los taxis requieren de estructuras diseñadas especialmente 
para ellos. 
Vehículos publicitarios 
Son unidades específicamente diseñadas para la publicidad en movimiento, existen 
varios tipos de esta publicidad exterior, a diferencia de los autos rotulados este 
vehículo es creado específicamente con fines publicitarios. Estos vehículos cuentan 
con estructuras de metal en diferentes figuras geométricas como cuadrados y 
rectángulos hasta cuerpos geométricos como prismas triangulares y rectangulares 
(con el fin de aprovechar cada lado de la figura). En ocasiones, a los cuerpos 
geométricos se les incorpora luz en el interior, lo que convierte a esta publicidad en 
movimiento, también un anuncio luminoso. 
4.4.1 SELECCIÓN, CONTRATACIÓN, SUPERVISIÓN. 
 Los servicios de espectaculares y en movimiento se contratan a través de 
empresas de publicidad las cuales supervisan que la compañía sea lo más 
adecuada posible y supervisan a través de esta. 
4.4.2 PERMANENCIA Y ALCANCE 
La permanencia depende del lapso que el anuncio está en dicho medio, el tiempo 
estimado varía entre 3 a 4 meses. 
El alcance que este puede tener es masivo debido a los enormes lugares en donde 
este tipo de publicidad esta. Debido a que los recintos suelen ser lugares 
públicos, tiene un gran alcance debido al alto nivel de visita que reciben estos 
lugares. 
4.4.3 REGULACIÓN Y COLOCACIÓN 
La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues 
depende del objetivo que estemos buscando; en cualquiera que sea el caso, la 
característica principal de estos medios es evitar que el mensaje quede mezclado 
con su soporte dentro del paisaje urbano, es decir, que sean imposible de apreciar 
con claridad. Además de que siempre debemos ser creativos al momento de planear 
y diseñar la publicidad para que no caigamos en el error de difusión con el medio 
que rodea la publicidad. 
 
4.4.4 PROGRAMACIÓN DE LA PAUTA: TARIFAS 
La renta mensual del espectacular más barato en la ciudad de México va de los 7 
mil a los 15 mil pesos. También se pueden contratar desde 22 mil a 45 mil pesos al 
mes y se ubican en cinco de las principales avenidas de la ciudad. 
4.5 PAUTAJE DEL PLAN DE MEDIOS 
Establecer un plan de medios utilizando la publicidad interior en recintos implica 
tener en cuenta la cantidad de recursos publicitarios a los que se tiene alcance tipo 
de los cuales podemos disponer. Entre los medios publicitarios más importantes 
que podemos encontrar en recintos tenemos: 
Pantalla gigante: es ideal para posicionar marca y tiene más impacto durante el 
desarrollo de eventos deportivos. Cuenta con una alta resolución regala su pantalla 
LED con 6 por 8 m y un total de 83000 píxeles de definición. 
Vallas: estas son un recurso publicitario muy útil debido a que pueden colocarse al 
exterior de los recintos o en el interior, pero en una zona más cerca del recinto o 
también puede utilizarse al costado de las bancas e incluso en los alrededores de 
la cancha en caso de estar hablando de estadios deportivos. 
Faldón interior: este tipo de publicidad suele estar muy bien ubicada y garantiza el 
posicionamiento de una marca. Pueden estar ubicados tanto en el suelo o en el 
techo de un recinto y además puede ser apreciado desde cualquier punto del recinto 
con facilidad. El tamaño óptimo para que la publicidad sea visible es de 1.80 por 
4.60 metros. 
4.5.1 CALENDARIZACIÓN O FLOWCHART 
Es la representación gráfica de los procesos de trabajo donde se calendarizan las 
actividades y se ocupan símbolos para representar acciones. Cada paso del 
proceso tiene un símbolo diferente, así como una corta descripción de dicho 
proceso, Los pasos del proceso están interconectados por flechas que indican la 
dirección del flujo de acciones. Un Flow chart es como una fotografía de los 
procesos de un negocio, permite entender cómo funcionan las tareas desde adentro 
y la complejidad de las mismas. De igual forma, sirven como un simulador en caso 
de querer implementar nuevos procesos dentro del negocio. Ya que permiten 
visualizar de forma más simple los riesgos y las rutas de acción que se van a trazar. 
 
4.5.2 PRESUPUESTO GENERAL 
Toda empresa, ya sea una compañía de Fortune 500 o el negocio que has 
comenzado en tu mesa de la cocina, invierte en medios de una forma u otra. Desde 
la publicidad impresa y los anuncios de artículos de papelería y tarjetas de visita, el 
medio es de lo que las empresas dependen para transmitir su mensaje. Entender 
dónde tu negocio gasta sus dólares de medios es fundamental para la toma de 
decisiones efectivas de gasto. 
¿Qué incluye un presupuesto de medios? 
Los presupuestos típicos de medios incluyen fondos para Internet, medios impresos 
y publicidad de difusión, medios sociales interactivos, honorarios de consultores, 
folletos, cuadernillos o videos, equipos o software necesario para producir los 
medios de la empresa, y todos los costos de producción relacionados con la 
creación de contenidos de medios de comunicación. 
Los presupuestos de los medios generalmente se establecen de una de cuatro 
maneras. En primer lugar, un presupuesto se puede establecer cuando un 
propietario o ejecutivo elige arbitrariamente una cifra que constituye el gasto de los 
medios en el año. En segundo lugar, un presupuesto de medios puede ser vinculado 
a ventas de una empresa, con cierto porcentaje de ventas dedicadas a gastos de 
medios. En tercer lugar, el gasto de los medios se puede basar en la cantidad de 
dinero gastada en los medios por las empresas competidoras. Y, por último, un 
presupuesto de medios puede ser determinado creando suposiciones razonables 
de datos sobre lo que se requiere para llegar al mercado deseado o los resultados 
de ventas. 
4.5.3 APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO 
Aquí se aplica a la campaña de medios en donde se realiza una cotización y 
posteriormente cuando se saben los precios se efectúa la implementación del plan. 
Los presupuestos de los medios generalmente se establecen de una de cuatro 
maneras. En primer lugar, un presupuesto se puede establecer cuando un 
propietario o ejecutivo elige arbitrariamente una cifra que constituye el gasto de los 
medios en el año. En segundo lugar, un presupuesto de medios puede ser vinculado 
a ventas de una empresa, con cierto porcentaje de ventas dedicado a gastos de 
medios. En tercer lugar, el gasto de los medios se puede basar en la cantidad de 
dinero gastada en los medios por las empresas competidoras. Y, por último, un 
presupuesto de medios puede ser determinado creando suposiciones razonables 
de datos sobre lo que se requiere para llegar al mercado deseado o los resultados 
de ventas. 
En las empresas más pequeñas, los presupuestos de los medios están bajo el 
control del propietario o director general de la compañía, que por lo general 
supervisa todas las partes del presupuesto de la empresa y aprueba todas las 
compras importantes. En las grandes empresas con departamentos de mercadeo, 
el presupuesto de los medios puede ser controlado por un medio de comunicación 
o un director de publicidad, o por un vicepresidente de mercadeo o publicidad. El 
gasto también puede ser dirigido por un comprador de medios, cuyo trabajo consiste 
en la compra de medios de comunicación, especialmente la publicidad, siempre al 
mejor precio posible. 
Cómo se asigna el presupuesto de medios de una empresa depende de factores 
tales como la estrategia de la compañía global de mercadeo, las asignaciones de 
años anteriores, la inversión previa en equipos relacionados con los medios o las 
herramientas de producción, la rentabilidadhistórica de las diversas categorías de 
medios y cómo la compañía ha estado llegando a su núcleo demografía. La 
evolución de la línea de productos de la empresa y los medios nuevos o en aumento, 
como los nuevos programas de TV o publicaciones impresas, también pueden influir 
en los medios para la asignación presupuestaria. 
 
4.5.4 EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS POR 
INDICADORES DE AUDIENCIA: EXPOSICIÓN E IMPACTO. 
Impacto se refiere a los “efectos de largo plazo positivos y negativos, primarios y 
secundarios, producidos directa o indirectamente por una intervención para el 
desarrollo, intencionalmente o no”. El impacto trata de los efectos de largo plazo y 
duraderos. Muchas veces se usa el término de manera confusa para referirse a 
resultados de menor plazo, por ejemplo, la respuesta inmediata (como las visitas a 
un sitio web o el número de llamadas recibidas) de los destinatarios a determinadas 
herramientas de comunicación. Esos datos son hitos útiles, pero el término 
“impacto” debería reservarse para efectos de más largo plazo. 
Debido a los factores múltiples y complejos que contribuyen a la VCM y a su 
eliminación, puede ser difícil medir el impacto de una campaña. Lo cierto es que 
algunos profesionales del desarrollo sostienen que es imposible. Es un problema 
particular en las campañas que tienen por finalidad provocar cambios de valores o 
comportamientos profundamente arraigados en una sociedad y su cultura. Este tipo 
de cambio podría ser incremental y en cierta medida invisible para observadores 
externos; puede llevar muchos años antes de que se observe una transformación 
tangible en una sociedad. En ese tipo de campaña, una breve evaluación solo puede 
medir los resultados que la campaña ha contribuido a obtener, que constituyen un 
buen indicador del éxito. 
4.5.5 EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS POR TIME, 
FORMATO Y POSICIÓN DEL ANUNCIO. 
Esta modalidad de Planificación comprende al proceso de implementación en 
Medios de Comunicación de una Campaña Publicitaria. Para su puesta en práctica 
cuenta con una importante batería de probadas herramientas cuantitativas tales 
como la medición de la Audiencia Bruta o Rating, el Costo por punto de Rating, el 
Análisis de la Cobertura Neta, la Tasa de Repetición, la Distribución de Frecuencias; 
y herramientas cualitativas como el Índice de Afinidad del Target, la Composición 
del Target, las diferencias entre los distin tos tipos y alternativas de Medios, el 
rendimiento según su Desarrollo en el Tiempo, etc. 
El proceso de Planificación de Medios comienza con la recepción del Brief 
Publicitario, una herramienta que facilita realizar una Síntesis Ejecutiva de una 
Campaña Publicitaria. A partir de allí se recorrerán distintas etapas: 
1- Encuadre: comprende el proceso de lectura y análisis del Brief por medio del 
responsable, en una agencia de publicidad, de la planificación de medios o media 
planner, cuya tarea central es la de facilitar a sus clientes el logro de los objetivos 
de negocio a través de sus presupuestos de publicidad. 
Este análisis pondrá el foco en evaluar el mejor despliegue posible en los medios 
de comunicación disponibles, realizando el análisis de audiencias, el seguimiento 
de la evolución de la competencia en medios, la lectura de las tendencias del 
mercado y las motivaciones de la comprensión de los consumidores. 
Estrategia de Medios: En esta etapa se parte del análisis realizado en la etapa 
anterior para luego determinar la Estrategia de Medios compuesta del Objetivo 
General, los Objetivos Específicos, las Acciones y los Resultados a alcanzar en 
función de la relación entre el Perfil del Anunciante, las Características del Producto 
o Servicio, la Estrategia Publicitaria, los Medios de Comunicación Preseleccionados 
y su performance por áreas geográficas, horarios, distribución, impactos, 
audiencias, etc., el Target o Público Objetivo y sus distintas segmentaciones y 
comportamientos registrados y medidos en el mercado frente a los Medios 
Preseleccionados y el Formato de los Soportes (Avisos) diseñados, Fecha de 
Lanzamiento y Calendario, Número de Impactos Previstos, Costos de cada aviso y 
de la campaña completa, Presupuesto Disponible, etc., de los que se desprenden 
los ejes centrales y líneas de acción básicas para la realización del Plan de Medios. 
3- Plan de Medios: una vez realizada la presentación de la Estrategia de Medios 
diseñada al cliente y el siempre necesario intercambio de opiniones y comprobación 
de ajustes necesarios para garantizar, desde el punto de vista de la planificación, la 
viabilidad y factibilidad entre objetivos de comunicación planteados y resultados 
previstos, lo que implica tanto el mejor resultado en términos de costo/beneficio 
como de realización plena del concepto creativo propuesto, se procede a la 
formalización del Plan de Medios. 
3- Pauta de Medios: una vez que el Plan de Medios recibe la aprobación por parte 
del cliente se genera la Pauta de Medios que permite traducir los contenidos del 
Plan a los términos de gestión propios de los usos y costumbres de los medios de 
comunicación. En las Agencias esta tarea se deriva al responsable de Compra de 
Medios cuya función es la de buscar y adquirir la mejor ubicación y precio disponible 
en el mercado para la colocación de los avisos en medios que componen de las 
distintas campañas. 
4- Informe Final: se trata de la etapa de Evaluación del Plan de Medios aplicada a 
la campaña realizada. Para ello se realizan distintas mediciones vinculadas a la 
correlación entre los objetivos propuestos y los resultados obtenidos. 
A esta etapa es clave llegar tras la realización de sucesivas evaluaciones parciales, 
que nos permitirán corregir las desviaciones o aprovechar contingencias en forma 
de realimentación positiva a lo largo de toda la campaña. Este control de gestión 
permanente nos facilitará tanto arribar a los resultados esperados como a constituir 
un importante banco de casos consolidado, a disposición de nuestros equipos para 
el aumento permanente de la calidad en los sucesivos procesos de planificación de 
medios a realizar. 
 
 
 
 
 
 
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imprescindibles-plan-relaciones-publicas 
 
 
https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/el-comite-consultivo-de-
caixabank