30115-S02-PRESENTACION - July Luo

Vista previa del material en texto

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
1
Conceptos Fundamentales
Conceptos Complementarios
CONCEPTOS 
DEL MARKETING
02
 UNIDAD DE APRENDIZAJE 1 - UA1 
FUNDAMENTOS DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
2
OBJETIVOS
¿QUÉ LOGRARÁS 
EN ESTA SESIÓN?
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
3
Conocer los conceptos más importantes del marketing y prepararte para aplicarlos.
Reconocer el alcance que tiene el buen uso de los términos y la magnitud del fracaso que podríamos tener al aplicarlos de mala manera.
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
4
¿QUÉ ES 
MARKETING?
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Muchas veces hemos leído definiciones de Marketing de distintos autores que incluso intentamos memorizar; pero si nosotros logramos “comprender” a cabalidad los conceptos básicos del marketing podremos hacer una definición con nuestras palabras y reconociendo la real magnitud que tiene esta ciencia social.
5
PROPIA DEFINICIÓN…
HAGAMOS NUESTRA
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Por eso, para lograr nuestra propia definición, hay 6 términos o conceptos que debemos dominar y que además son los aspectos más importantes del Marketing…
6
El Marketing y sus actividades contienen varias definiciones que se deben dominar y con ellos seremos capaces de “redactar nuestra propia definición” 
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
porque así el marketing evolucione existen algunos términos que se mantienen en el tiempo porque son parte de la filosofía del marketing…veamos
7
CONCEPTOS 
FUNDAMENTALES
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Estos son los 6 conceptos que debes dominar…
8
NECESIDAD
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
El primero de ellos, y talvez el más complicado de entender en cuanto a su aplicación es: NECESIDAD; porque muchas veces “consideramos” que la necesidad es aquella que tiene relación directa con la “vida” de la persona (es decir, si no las atendendemos ponemos en riesgo nuestra vida y “todas las demás” no son necesidades, son lujos, engreimientos, suntuosidades o como se quieran llamar) … y esto no es así… como nos muestra el desarrollo de este punto.
9
Necesito 
abrigarmebien
Necesito 
comunicarme
con amigos del extranjero
Necesito relajarme
Necesito movilizarme 
más rápido
CONCEPTOS FUNDAMENTALES 
La Necesidad es un sentimiento de privación de algo, la percepción de una carencia o de que “algo falta”.
No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Forman parte de la naturaleza humana.
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Las necesidades pueden ser desde las más básicas (necesito alimento) hasta las más suntuarias (necesito divertirme)
Cuando tenemos una necesidad buscamos disminuir esa necesidad o satisfacer la necesidad totalmente.
10
LA TEORÍA ERC
https://vimeo.com/247865211
ISIL …
VIDEO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
11
PIRÁMIDE DE MASLOW
LA TEORIA ERC
CRECIMIENTO
RELACIONES
EXISTENCIA
Necesidad de autorrealización
Desarrollo del potencial
Necesidad de autoestima
Reconocimiento, confianza, estima de terceros, respeto, éxito.
Necesidades sociales
Desarrollo afectivo, asociación, aceptación, afecto, intimidad sexual.
Necesidad de seguridad
Necesidad de sentirse seguro y protegido: Vivienda, empleo.
Necesidades fisiológicas o básicas
Alimentación, mantenimiento de salud, respiración, descanso, sexo.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES 
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Teoría ERC: EXISTENCIA - RELACIÓN - CRECIMIENTO de Clayton Alderfer propone ciertos cambios a la Pirámide de Maslow 
1-Existencia: hacen referencia a las necesidades fisiológicas y de seguridad tales como (hambre, sed, relaciones sexuales) 1 y 2 nivel en la pirámide de Maslow.
2- Relaciones: hace referencia a las necesidades de vincularse, relacionarse e interactuar con otras personas, satisfaciendo así lo social y el estatus. 3 y 4 nivel en la pirámide de Maslow 
3-Crecimiento: hace referencia a esos deseos de crecimiento de las personas, como la autoestima y la autorrealización, deseos de ser, son 4 y 5 del nivel de Maslow
12
CONCEPTOS FUNDAMENTALES 
CRECIMIENTO
Me engrío…
Me doy mis gustos...
RELACIONES
Transmito mis sentimientos con un dulce y QUEDO BIEN cuando llevo esta marca!!
Se disfruta en compañía de los seres queridos 
EXISTENCIA
Es un producto de calidad… con los mejores ingredientes
FIGURA DEL MODELO E-R-C DE ALDERFER
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Ahora, hagamos la aplicación de la teoría, y para ello tomaremos como ejemplo la pastelería Mariate, aunque tú podrías aplicarlo al negocio que prefieras…
Esta es una pastelería que tiene ya varios años en el mercado y un prestigio ganado, con 3 o más locales (en la actualidad) que ofrece postres fino para llevar, no hace atención en mesa.
Es una empresa que además de preocuparse por la calidad de sus productos realiza acciones de marketing muy bien planificadas ya que “mueve las membranas de las personas” con mensajes que van dirigidos a “necesidades” de las mismas…
13
AUTO
REALIZACIÓN
ESTIMA
SOCIAL
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
Sed
CONCEPTOS FUNDAMENTALES 
Hidratación
Refrescarse
Un producto puede cubrir diferentes necesidades.
Cuidarse
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
14
DESEO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
CONCEPTOS FUNDAMENTALES 
Los deseos son la expresión 
de la necesidad: 
Lo que sirve para calmar o 
satisfacer esa necesidad.
El individuo puede transformar 
su necesidad en deseo
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Los deseos se pueden presentar como un tipo de producto, pero también como marca; 
Quiero una hamburguesa o con una marca definida; 
Quiero una hamburguesa Bembos.
Dependerá de la experiencia y conocimiento que tenga el individuo.
16
NECESIDAD:
CALMAR LA SED
DESEO
Agua
Gaseosa
Refresco
Jugo
Cerveza
Producto 
Cielo, San Luis.
Coca Cola, Fanta
Pulpin
Selva
Pilsen, Cristal
Marcas 
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
17
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
DESEO
Tortas 
Cup cakes
Globos
Flores
Licores-Pisco
Producto 
Mariate, Lucas, Gaby
Miss Cupcakes, Delimeli
Globilandia
Rosatel, Kuki flor
Portón, Biondi
Marcas 
NECESIDAD:
DEMOSTRAR MIS AFECTOS
Y CELEBRAR MOMENTOS ESPECIALES
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
18
DE
MAN
DA
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
19
DEMANDA
CONCEPTOS FUNDAMENTALES: DEMANDA
Y
PUEDE
QUIERE
Cuando el deseo que se tiene de un determinado producto está 
respaldado por una capacidad de pago. 
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
La evaluación de la demanda de mercado es una de las formas más importantes utilizadas porlas empresas para decidir qué productos vender y cómo hacerlo, influyendo directamente en las estrategias de marketing. 
En términos generales a mayor precio, menor demanda.
La demanda viene determinada por los siguientes factores:
-Precio del mercado
-Ingresos del consumidor
-Precio de los bienes sustitutivos
-Preferencias
-Expectativas
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona reconoce una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace la petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: 
-Los estímulos de marketing
-La capacidad económica
Tomar en cuenta que la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía edad para conducirlo o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se distribuye.
VER VIDEO; Necesidad – Deseo - Demanda
20
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA [MERCADOTECNIA 1]
https://vimeo.com/247867465
ISIL …
VIDEO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
21
PRO
DUC
TO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
BIEN
SERVICIO
LUGAR
PERSONA
IDEA
BIEN
SERVICIO
LUGAR
PERSONA
IDEA
Sinónimo de SATISFACTOR
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Los productos pueden ser creados (bienes, servicios, ideas), también se convierten en productos lugares y personas que pueden cubrir las necesidades y deseos de las consumidores.
El producto se puede definir como: "Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales" 
23
INTER
CAMBIO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
24
Ambas se sientan ganadoras
Condiciones del Intercambio
Existan dos partes
Ambas tengan algo de valor que ofrecer
Ambas quieran lo que el otro tiene
Sea Voluntario
Que exista comunicación
Transacción Comercial - venta
Dinero
Cliente
Vendedor
Pagar
Entregar
Producto
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
El intercambio consiste en obtener algo de alguien DANDO ALGO A CAMBIO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
25
MER
CADO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
26
Necesidades y deseos por satisfacer.
Dinero para gastar.
Voluntad de gastarlo.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas.
Personas con:
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Mercado representa un gran grupo de personas que pueden convertirse en compradores o clientes habituales.
Saber cuáles son los gustos y preferencias del mercado, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos; permitirá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado.
27
“Conjunto de personas o empresas que demandan un producto”. 
Compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una empresa pueden satisfacer.
También se le llama “mercado meta” o “target” o “público objetivo”. Como una empresa no puede satisfacer a todo el mercado, elige una parte de él para atenderlo.
MERCADO
MERCADO
OBJETIVO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
“El mercado está constituido por todos los individuos, hogares u organizaciones que compran o adquieren bienes o servicios para su satisfacción”.
Un mercado objetivo es un grupo específico de personas que la empresa ha decidido hacer parte de tu base de clientes. Estas proyecciones se basan en estudios demográficos e investigaciones de mercado realizados con diversos grupos de muestra.
28
¿QUÉ ES 
MARKETING?
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
29
TU PROPIA DEFINICIÓN…
AHORA ERES CAPAZ DE HACER
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
30
Necesidad
Producto
Deseo
Demanda
Mercado
Intercambio
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
El marketing es…
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Escribe la definición de Marketing…con tus propias palabras… la única condición es que incluyas los 6 términos.
31
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS
DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
CLIENTE
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
CLIENTE es la persona, empresa u organización que adquiere o compra (PAGA) de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización.
Es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
34
CLIENTE ACTUAL
Personas, empresas u organizaciones que hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente.
CLIENTE POTENCIAL
Personas, empresas u organizaciones que no realizan compras 
a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Posiblemente compren con la competencia.
SEGÚN SU RELACIÓN ACTUAL O FUTURA CON LA EMPRESA
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Clientes actuales; una buena base de datos significa tener la información al día de nuestros clientes y poder clasificarlos, para posteriormente determinar las estrategias que se aplicaran con cada grupo.
Clientes Potenciales; debemos realizar una Investigación de mercado con los clientes que teniendo el poder adquisitivo no adquieren el producto o servicio que comercializamos; nos referimos a los que tienen grado de influencia.
En el caso de la frecuencia y el volumen de compras de los clientes que adquieren productos o servicios de la competencia, una buena investigación determinara a quienes debemos convertir en nuestros clientes.
35
SEGÚN SU RELACIÓN ACTUAL O FUTURA CON LA EMPRESA
CLIENTE ACTUAL
Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional
Clientes de alto volumen, de promedio y de bajo volumen 
de compras.
Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos
Clientes influyentes: nivel alto, nivel regular y nivel familiar. 
CLIENTE POTENCIAL
Según su posible frecuencia de compras.
Según su posible volumen de compras.
Según su grado de influencia
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Clientes actuales; una buena base de datos significa tener la información al día de nuestros clientes y poder clasificarlos, para posteriormente determinar las estrategias que se aplicarancon cada grupo.
Clientes Potenciales; debemos realizar una Investigación de mercado con los clientes que teniendo el poder adquisitivo no adquieren el producto o servicio que comercializamos; nos referimos a los que tienen grado de influencia.
En el caso de la frecuencia y el volumen de compras de los clientes que adquieren productos o servicios de la competencia, una buena investigación determinara a quienes debemos convertir en nuestros clientes.
36
PARTICIPACIÓN 
DE MERCADO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
37
MERCADO
MERCADO
OBJETIVO
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
La parte que una empresa logra captar de ese mercado objetivo se llama PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
Se expresa en porcentajes
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Participación de Mercado (Market Share) es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico.
La participación de mercado o %MS (% Market Share) representa la porción disponible en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.
Participación de Mercado en Unidades (%)=
Total Unidades Vendidas por la Empresa
Total Unidades Vendidas por el Mercado  
Participación de Mercado en Ventas (%)=
Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($)
Total Ventas de la Mercado en valores monetarios ($)
38
ESTUDIO
DE
MERCADO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
39
Recopilación, registro y análisis de los datos acerca de las oportunidades y problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Un estudio de mercado es una actividad que, por lo general, se lleva a cabo justo antes de lanzar algún proyecto para medir la viabilidad del mismo, así como su rentabilidad antes de salir definitivamente al mercado.
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
El objetivo principal del estudio de mercado pasa por recolectar y analizar datos e información sobre posibles clientes, competidores, proveedores y del mercado en el que se actuará en general, para poder formular un plan de negocio que demuestra que el viable la empresa.
40
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Dinámico, cambiante, virtual y competitivo: así es el mercado hoy en día. 
1
3
La tendencia podría ser la supremacía de 
"los prosumidores"
2
Pero ¿cómo será mañana? Difícil saberlo. 
La investigación de mercado, por su parte, es un método de obtención, análisis e interpretación de datos para una situación concreta del mercado que nos ayudará a tomar decisiones de una manera más efectiva. 
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
42
ANÁLISIS O ESTUDIO DE MERCADO
El estudio o análisis de mercado, con frecuencia, se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la rentabilidad y viabilidad del mismo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado trata de la recopilación, registro y análisis sistemático de datos que estén relacionados con situaciones específicas del mercado de bienes y servicios.
SIRVE PARA AYUDAR A LA TOMA DE DECISIONES
Y SON NECESARIOS PARA DISMINUIR RIESGOS
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Por tanto, la diferencia principal radica, sobre todo, en el tiempo;
Una investigación de mercado, por regla general, se realiza después de haber lanzado un producto, el cual tiene cierto grado de madurez, y nos planteamos la expansión del mismo o, quizá, mejorarlo y lanzar una versión mejorada y más innovadora. 
Por otra parte, el estudio de mercado se realiza justo antes de implantar cualquier acción, en el primer momento, para analizar bien los posibles caminos, y si realmente la idea o proyecto que queremos desarrollar es buena y cubre las necesidades de los consumidores.
VER VIDEO; sobre Estudio de mercado
43
¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?
https://vimeo.com/250295412
ISIL …
VIDEO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
VER VIDEO; Investigación de mercados
Prosumidores: consumidores empoderados con tecnología y omnipresencia digital que interactúan activamente en la coproducción de productos y servicios, levantando marcas o destruyéndolas con un solo clic.
El prosumidor abandona la faceta pasiva para convertirse en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia a la comunidad de compradores de una marca o un producto. Y es que, gracias al potencial de la viralización de las herramientas 2.0, el contenido se vuelve accesible y al alcance de todas aquellas personas que buscan información de referencia. Esto unido al hecho de que el 78% de las personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, ponen en evidencia el poder del nuevo consumidor.
44
Su verdadero valor reside en la manera 
en que se usan todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento 
del consumidor 
y su entorno.
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Estudios cualitativos 
Buscan opiniones o criterios o datos cualitativos, tales como reacciones, motivaciones, comportamientos, preferencias, etcétera. 
Estudios cuantitativos 
Manejan cifras, cantidades, valores y datos numéricos, medidas, información objetiva.
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Estudios cualitativos:
Se utiliza información primaria relativa a factores de comportamiento. Las variables utilizadas no pueden ser medidas de una forma numérica, sino descritas. Se trasforman en datos numéricos mediante la utilización de escalas de medición.
Estudios cuantitativos:
Es relativamente sencilla su traducción a cálculos y tablas estadísticas, lo que da lugar a matrices numéricas.
46
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN 
INVESTIGACIÓN DE MERCADO 
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
LA ENCUESTA: Consiste en obtener información de los sujetos en estudio, sobre opiniones, conocimientos, actitudes o sugerencias, por medio de cuestionarios.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD: Es la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.
GRUPOS DE ENFOQUE: Consiste básicamente en reunir en un lugar cerrado y bajo un ambiente controlado, a un grupo de personas seleccionadas de acuerdo a un perfil preestablecido como parte de la metodología del proyecto, quienes auspiciados por un moderador, expondrán y en su caso defenderán sus puntos de vista con respecto a un determinado producto o servicio.
RECOLECCIÓN DE ANTECEDENTES: Datos secundarios desarrollados con anterioridad.
OBSERVACIÓN: El observador, si bien cumple un rol activo, no interactúa con el objeto de su observación, sino que recolecta datos y patrones de conducta.
PRUEBA DE MERCADO: La prueba de mercado, también conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
47
Métodos 
de recolección de informaciónEncuestas
Recolección de antecedentes
Prueba de mercado
Entrevistas a profundidad
Grupos
 de enfoque
Observación 
MERCHANDISING
MERCHAN
DISING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Las actividades de merchandising estimulan la compra y mantienen el recuerdo de la marca en la mente del consumidor. 
Según su aplicación:
Merchandising de punto de venta
Merchandising de objetos promocionales
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
En tiempos en los que el consumidor está saturado de comunicación publicitaria, ¿cuánto vale que lleve consigo una marca, la integre a su vida cotidiana y esté en contacto con ella varias veces por día?
El trabajo de Marketing no puede excluir el punto de venta; conociendo que un gran porcentaje de decisiones de compras se desarrollan en los locales.
Sin duda, mucha es la propuesta de valor del Merchandising, herramienta que hoy es utilizada por todas las categorías de negocios gracias a sus múltiples opciones de precio, funcionalidad y targets a los que se dirige.
49
MERCHANDISING
DE PUNTO DE VENTA
¿Quién no tomó la decisión de adquirir 
un producto que no pensaba comprar o cambió una marca por otra en el punto 
de venta?
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Objetivo primordial del Merchandising de punto de venta: darle vida a un producto en el punto de venta e incrementar su venta.
El Merchandising de objetos busca mantener el recuerdo de la marca proporcionando artículos que puedan ser utilizados por el consumidor.
50
MERCHANDISING
DE OBJETOS PROMOCIONALES
¿Quién no ha tenido alguna vez en su bolsillo un llavero contramarcado o un lapicero con la marca de una empresa?
CONCEPTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
Objetivo primordial del Merchandising de punto de venta: darle vida a un producto en el punto de venta e incrementar su venta.
El Merchandising de objetos busca mantener el recuerdo de la marca proporcionando artículos que puedan ser utilizados por el consumidor.
51
CONCLUSIONES
¿QUÉ APRENDIMOS HOY? REPASEMOS
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
52
Todas las personas tenemos las mismas _____________, y se define como “______________________”.
necesidades
Sensación de carencia
Se considera que una persona será ______________ de un producto cuando tiene poder adquisitivo para respaldar su deseo, es decir cuando________ y ________.
demandante
puede
quiere
_______ es la expresión de la necesidad, y será según la _____________ y ______________ de la persona.
Deseo
personalidad
estilo de vida
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
53
Todo aquello que satisfaga un deseo o una necesidad es considerado __________. Y puede ser ______, _________ , _______ , _________ 
e _____.
idea
Producto
bien
servicio
lugar
persona
El concepto primordial del marketing es _____________ porque significa dar algo a cambio de otra igualmente valiosa, deseada y gratificante.
El Mercado está constituido por personas que tienen ________________________, _________ y _____________________.
Intercambio
Necesidad por satisfacer
Dinero
Voluntad de gastarlo
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
54
“El marketing crea necesidades y deseos para luego satisfacerlos”. 
Esta afirmación es ______.
El ________ es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios; y puede ser _____
 y __________.
falsa
Cliente
actual
potencial
NO OLVIDES REVISAR 
EL MATERIAL COMPLEMENTARIO
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
55
BIBLIOGRAFÍA
ENCUENTRA MÁS
INFORMACIÓN
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
56
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). MARKETING. (Versión para América Latina). (11ª.ed.). México: Prentice Hall.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). FUNDAMENTOS DE MARKETING (14ª edición) México, D.F.: Mc Graw Hill.
MERCHANDISING. Teoría, Práctica y Estrategias. Ricardo Palomares. Gestión 2000, Barcelona 2005
Carl McDaniel, Roger H. Gates, Roger Gates, “INVESTIGACION DE MERCADOS”, Thomson, 2005
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
57
Necesidades ERC
https://vimeo.com/247865211
 
Necesidad – deseo - demanda
https://vimeo.com/247867465
Investigación de mercado
https://vimeo.com/250295412
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados
58
FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 1  SESIÓN 02
© ISIL. Todos los derechos reservados