Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

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RESUMEN SOBRE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas son las herramientas de comunicación de masas con las que cuentan los mercadólogos.
La expresión comunicación de masas no implica esfuerzos indiscriminados por llegar a grandes audiencias.
Naturaleza y esfera de acción de la publicidad
Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen cuatro características:
· Un mensaje verbal y/o visual no personal.
· Un patrocinador identificado.
· Transmitidos por uno o varios medios.
· El patrocinador paga al medio que transmite el mensaje.
La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización.
La mayor parte de las organizaciones hacen publicidad de una u otra manera. La importancia de la publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta.
Costos de publicidad comparados con los costos de ventas personales
Aunque no hay cifras precisas del costo de las ventas personales, sabemos que sobrepasan con mucho a los gastos de publicidad. Sólo algunas industrias de manufactura, como la farmacéutica, artículos de tocador, productos de limpieza, tabaco y bebidas, gastan más en publicidad que en las ventas personales.
La publicidad se clasifica de acuerdo con:
· La meta: consumidores o empresas. Un anuncio se dirige a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por definición, los detallistas sólo venden a consumidores; entonces, son el único tipo de empresa que no enfrenta esta decisión.
· Tipo de demanda: primaria o selectiva. La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas, como Folgers Coffee, energía eléctrica. La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera ocurre cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina.
· Publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse, el objetivo es informar al mercado meta.
· El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del producto y, por tanto, se considera publicidad para sostener la demanda. Por lo regular, la hacen las asociaciones comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su industria.
· La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando un producto ha superado la etapa de introducción y compite con otras marcas por una participación en el mercado. La publicidad de demanda selectiva subraya las características y peculiaridades de una marca: es su ventaja diferencial.
· El mensaje: de productos o institucional. Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en publicidad de acción directa e indirecta:
· La publicidad de acción directa busca una respuesta rápida. Ejemplo: El anuncio de un supermercado en el periódico local subraya las ofertas que estarán disponibles sólo unos cuantos días.
· La publicidad de acción indirecta está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios.
· La publicidad institucional presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización, es decir, de generar buena voluntad. 
· La fuente: comercial o social. La forma más valiosa de este apoyo es social, en la que un amigo o pariente confiables recomiendan un producto. Habitualmente llamada publicidad de boca en boca, no encaja técnicamente en nuestra definición de publicidad. Las compañías tratan de estimular la publicidad de boca en boca. 
Es probable que el ejemplo más exitoso en la historia sea un programa que creó MCI, titulado Friends and Family. Durante este programa se ofrecían tarifas reducidas de larga distancia a una persona y a un círculo de individuos específicos en las llamadas entre ellos si se suscribían a un plan de larga distancia específico. En círculos publicitarios, a esto se le llama “hacer ruido”.
Los anunciantes siempre están en busca de nuevas formas de hacer llegar a los consumidores sus mensajes.
Desarrollo de una campaña de publicidad de publicidad
Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios. Por ejemplo, UPS logró un éxito considerable con su campaña de construcción de conciencia centrada alrededor del tema.
Este contexto se establece cuando la administración:
· Identifica la audiencia meta.
· Establece las metas generales de promoción.
· Señala el presupuesto total de promoción.
· Determina el tema común de promoción.
Definir los objetivos
El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona o lugar, ya sea en ese momento o después. Para alcanzar esta meta, se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria.
Los objetivos de la publicidad son: 
· Respaldo a las ventas personales. La publicidad puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del vendedor.
· Mejorar las relaciones con el distribuidor. A los mayoristas y minoristas les gusta ver que un fabricante respalda sus productos con publicidad.
· Introducir y posicionar un producto nuevo. Los consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en marcas familiares.
· Expandir el uso de un producto. La publicidad sirve para extender la temporada de un producto (como hizo Lipton con el té helado).
· Reposicionar un producto existente. La publicidad puede destinarse a cambiar la percepción de un producto (Lo que Buick intenta usando a Tiger Woods como vocero).
· Contrarrestar la sustitución. La publicidad refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.
Destinar un presupuesto
Debe asignarse a cada actividad comprendida en el programa general de promoción. En el caso de una marca en particular, una compañía deseará tener varios anuncios, así como ventas promocionales y actividades de relaciones públicas, dirigidas a diferentes audiencias meta, todo al mismo tiempo.
Hay dos clases de anuncios en cooperación: verticales y horizontales:
· La publicidad cooperativa vertical abarca varias empresas en niveles diferentes de distribución. Por ejemplo, un fabricante y un distribuidor comparten los costos de la publicidad de éste y la del producto de aquel. Cooperación vertical es la rebaja publicitaria, un descuento en efectivo que ofrece un fabricante a un detallista para animarlo a anunciar o exhibir el producto en un lugar destacado. En la publicidad cooperativa, el fabricante tiene el control sobre cómo se gasta el dinero, pero no ocurre así con la rebaja publicitaria.
· La publicidad cooperativa horizontal es publicidad conjunta en la que dos o más empresas que están en el mismo nivel de distribución, como un grupo de detallistas, comparten los costos.
Crear un mensaje
Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, el anuncio debe cumplir dos objetivos para ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia meta e influir en ella de la manera deseada. La atención se llama de muchas maneras, La televisión permite hacer efectos visuales especiales. La radio apelaa la imaginación de los escuchas para crear imágenes mentales que en la realidad sería imposible producir. Así, un anuncio impreso sería casi todo espacio en blanco o una valla publicitaria mostraría el producto en un entorno inusual. Si el anuncio consigue atraer la atención del público, el anunciante cuenta con unos segundos para comunicar un mensaje con el que pretende influir en la opinión. Algunos publicistas cometen el error de enfocar su petición en las características o los atributos del producto. Así, confunden atributos con beneficios, o suponen que si presentan los atributos del producto la audiencia deducirá los beneficios.
Elegir los medios
Al describir las etapas de la elaboración de una campaña publicitaria, estudiamos la creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en los que se colocará el anuncio.
1. Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado: menos prominentes como los carteles urbanos, Internet y la Sección Amarilla.
2. ¿Qué categoría del medio elegido se usará? La televisión es abierta y de paga. Las revistas son de interés general
3 ¿Qué vehículos específicos de los medios se usarán? El anunciante que opta primero por la radio y luego por las estaciones locales debe determinar qué estaciones contratar en cada ciudad.
Algunos factores que influyen en la elección de los medios son.
· Objetivos del anuncio
· Cobertura de audiencia
· Requisitos del mensaje
· Momento y lugar de la decisión de compra
· Costo de los medios
Aparte de estos factores generales, la dirección debe evaluar las características publicitarias de cada medio que considera. Hemos elegido cuidadosamente el término características en lugar de ventajas y desventajas, porque un medio que funciona bien para un producto no necesariamente es la mejor opción para otro.
· Televisión. En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados Unidos el espectador común la ve más de 18 horas a la semana. La televisión combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se pueden mostrar y describir productos. 
Ofrece una amplia cobertura geográfica y flexibilidad sobre cuándo se presenta el mensaje. La televisión puede parecer un medio relativamente caro, pero tiene el potencial de ofrecer una gran audiencia.
· Correo directo. En Estados Unidos se entregan cada año 60 000 millones de piezas publicitarias por correo directo. Esta publicidad puede enviarse a la manera tradicional, mediante el sistema postal o algún servicio de mensajería. El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Se pueden recopilar listas muy especializadas de correo directo en la propia base de datos de la compañía o bien comprarlas a proveedores de ese dato.
· Periódicos. Como medio publicitario, los periódicos son flexibles y oportunos. Se pueden insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su tamaño, desde los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se pueden añadir o restar páginas, porque el espacio de los periódicos no está limitado a la manera en que está constreñido el tiempo en la radio y la televisión.
· Radio. Cuando el interés por la televisión creció enormemente después de la Segunda Guerra Mundial, las audiencias de radio (en particular de las cadenas radiales) declinaron tanto que algunos predijeron la desaparición del medio. Como la radio sólo produce impresiones auditivas, depende por completo de la capacidad del escucha para retener una información que oyó sin ver. Asimismo, la atención de la audiencia es escasa porque la radio suele prenderse como fondo para trabajar, manejar, estudiar.
· Sección Amarilla. La disolución del monopolio telefónico de Bell System en 1983 condujo a un aumento en el número de directorios. En la actualidad, hay en Estados Unidos más de 6 000, y es común que las zonas metropolitanas grandes tengan cuatro o cinco que compiten entre sí.
· Revistas. Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector relativamente bajo. En los últimos años, el rápido incremento en las revistas especializadas y las ediciones regionales de interés general han permitido que los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mínimo de desecho de circulación, son eficaces para llegar a audiencias industriales especializadas.
· Publicidad fuera de casa. Los gastos en publicidad fuera de casa crecen aproximadamente 10% al año y actualmente son de más de 5 000 millones de dólares, los carteles se encuentran ahora en centros comerciales, campos deportivos, aeropuertos y otras ubicaciones cerradas, además de las exteriores. Ha habido otros cambios en los carteles. Uno es la tecnología de pintura computarizada que permite crear reproducciones visuales de gran calidad. Casi toda la publicidad fuera de casa es para los negocios locales, pero se usa cada vez más para anuncios de marcas nacionales. Como la gente los ve “al pasar”, son convenientes sólo para mensajes breves. La regla práctica es seis palabras o menos.
· Medios interactivos. La interactividad es una característica que permite al receptor del mensaje publicitario responder inmediatamente a través del mismo medio. Por ejemplo, quien recibe un mensaje de correo electrónico puede contestar con sólo oprimir un botón del ratón. Este medio requiere que el receptor tome la iniciativa y haga contacto con el mensaje del anunciante. 
Una vez que la conexión se establece, el receptor controla el flujo de la información, seleccionando con clics del ratón las páginas a examinar y cuánto tiempo seguir conectado. 
Evaluar la eficacia de la publicidad
Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa.
· Dificultad de la evaluación: Es difícil medir la eficacia en ventas de la publicidad.
· Objetivos diferentes: Aunque en la última instancia toda la publicidad pretende aumentar las ventas, los anuncios como tales no siempre están destinados a producir resultados inmediatos.
· Efectos con el tiempo: Incluso un anuncio que debe tener un efecto inmediato en las ventas puede producir resultados semanas o meses después.
· Problemas de medición: En general, los consumidores no saben si acaso un anuncio influyó en su conducta ni cuándo, ya no digamos si los impulsó a comprar.
· Métodos para medir la eficacia: Las medidas de la eficacia de los anuncios son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven sólo con algunos tipos de anuncios.
Tres pruebas comunes de recordación son:
· Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes.
· Recordación asistida: Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca.
· Recordación sin ayuda: Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.
Organización para la publicidad
Hay tres formas en que las empresas pueden manejar su publicidad:
· Establecer un departamento interno de publicidad.
· Contratar una agencia de publicidad.
· Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.
Se requieren expertos en medios de comunicación para elegir los medios apropiados, comprar tiempo o espacio y organizar el calendario de apariciones de los anuncios. Y las habilidades gerenciales son esenciales para planear y administrar todo el programa de publicidad.
Departamentos internos
Un departamento interno de publicidad puede desempeñar todas estas tareas, algunas, o bien reducirse a la dirección general. Una compañía cuya publicidad es parte sustancial de su mezcla de marketing tendrá por lo regular su propio departamento de publicidad.
Agencias de publicidad
Muchas compañías, en particular las productoras, contratan agencias de publicidad para realizar todaso parte de sus actividades publicitarias. Una agencia de publicidad es una compañía independiente que provee servicios publicitarios especializados.
Departamento interno y agencia externa
El departamento de publicidad aprueba los planes y anuncios de la agencia, es responsable de preparar y ejercer el presupuesto para la publicidad y coordina la publicidad con las ventas personales.
Promoción de ventas
 “Promoción de ventas” es una de las expresiones más vagas del vocabulario del marketing. 
Definimos promoción de ventas como los medios para estimular la demanda, diseñados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Naturaleza y alcance de las promociones de ventas
La promoción de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero estas tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada.
· Establecer objetivos y estrategias: Cuando definimos la promoción de ventas, propusimos tres objetivos amplios:
· Estimular en el usuario comercial o doméstico la demanda del producto.
· Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores.
· Complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.	
· Determinar presupuestos: El presupuesto de promoción de ventas debe establecerse como partida específica del presupuesto de toda la mezcla promocional. 
· Dirigir el esfuerzo de promoción de ventas: Las agencias de promoción de ventas se encuentran en dos categorías fundamentales: la primera está compuesta por las agencias de servicios promocionales, que se especializan en ejecutar programas de promoción de ventas, como muestras y cupones.
· Elegir las técnicas apropiadas: Naturaleza de la audiencia meta. ¿El grupo meta es leal a una marca competidora? En tal caso, sería necesario un incentivo o cupón muy valioso para interrumpir los hábitos de compra de los clientes. ¿El producto se compra por impulso? En tal caso, un exhibidor atractivo en el punto de venta generaría ventas suficientes.
· Muestras: La entrega de muestras es la única manera segura de poner un producto en las manos de los clientes potenciales.
· Cupones: Es enorme el volumen de cupones que los fabricantes ofrecen a los consumidores. Así, cuando alguien compra cierta marca de un producto, se podría expedir un cupón que ofrezca una alternativa al competidor. Este método está diseñado para estimular el cambio de marca en la próxima salida de compras del consumidor. Asimismo, los consumidores que son miembros de programas de clientes frecuentes en las tiendas reciben cupones cuando compran.
· Patrocinios y marketing de espectáculos: El patrocinio corporativo de espectáculos se ha convertido en una gran actividad promocional. La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir su eficacia.
· Ferias comerciales: Asociaciones en industrias tan diversas como las computadoras, artículos deportivos, comida y teledifusoras, patrocinan ferias comerciales. El atractivo de una feria comercial es la eficacia. En un mismo lugar y en un tiempo breve, las ferias comerciales permiten que compradores y vendedores vean y traten a sus colegas.
· Colocación de productos: Durante muchos años las empresas han pagado cuotas para que sus productos se tomen como utilería en películas, y la costumbre aumenta.
Naturaleza y alcance de las relaciones públicas
Las actividades de relaciones públicas están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos: clientes, candidatos, accionistas, empleados, sindicatos, la comunidad local y el gobierno.
La publicidad no pagada como forma de relaciones públicas
La publicidad no pagada es toda comunicación acerca de una organización, sus productos o políticas a través de los medios sin que ésta la costee. Por lo regular, adopta la forma de una noticia que aparece en los medios o un aval que da un individuo ya sea de manera informal o en un discurso o entrevista. Es buena publicidad.
Pero para recibir una cobertura, el mensaje, persona, grupo o suceso que se hace público debe ser valioso para los medios. Esto es lo que distingue la publicidad no pagada de la pagada: la primera no se “impone” a la audiencia. También es la fuente de un beneficio primario.
Desde luego, la publicidad no pagada tiene sus limitaciones:
· Pérdida de control sobre el mensaje. La organización no tiene garantía de que el boletín de prensa aparecerá en los medios. Además, no hay manera de controlar cuánto o qué parte del texto se imprime o transmite en los medios.
· Exposición limitada. Los medios usan los boletines de prensa para rellenar espacio cuando les faltan otras noticias y sólo los aprovechan una vez. Si la audiencia meta se pierde el mensaje cuando se presenta, no hay una segunda o tercera oportunidad.
· La publicidad no pagada no es gratis. Aunque no hay costos de tiempo y espacio en los medios, hay gastos de generar las ideas y preparar y difundir nuevos boletines.
CASOS PRÁCTICOS SOBRE PROMOCIÓN
· Mantequilla con un regalo atractivo.
El fabricante de mantequilla ARIAS encargó a la agencia Arka una promoción en el punto de venta con la finalidad de incrementar las compras de las barras con sal y sin sal. El incentivo de la promoción era el regalo de un atractivo mantel a cambio del envío de dos pruebas de compra. Además, se incluía a los compradores en un sorteo de 3,500 mantequilleras de diseño inglés.
El grupo de interés al que se dirigía la promoción se conformaba por amas de casa de clase media-alta y alta, con hijos entre 5 y 10 años y residentes en grandes áreas urbanas. El objetivo de la promoción era tanto aumentar las ventas del producto durante el periodo promocional, como recompensar a los consumidores habituales y llamar la atención de los no consumidores de la marca ARIAS. Para ello se cuidaron aspectos del diseño del regalo, el cual era elegante, de calidad y vinculado con el producto, de manera que brindara una imagen moderna y llamativa de la marca. Entre los elementos de comunicación utilizados fueron: carteles con la fotografía del mantel de regalo y la frase "Este mantel no tiene precio, es un regalo de ARIAS", así como anuncios del sorteo de las 3,500 mantequilleras en la envoltura de las barras. Gran parte de los detallistas se vieron obligados a solicitar una mayor cantidad de manteles, debido al éxito de la promoción de ARIAS.
· Coca-Cola contra PepsiCo.
Ambas compañías han librado una difícil batalla por la participación en el mercado, desarrollando campañas publicitarias memorables, en especial para sus productos insignia, Coca y Pepsi.
No hay marca más valiosa o mejor conocida en el mundo que Coca-Cola; está por delante de Microsoft, IBM y General Electric y ha sido valorada en más de 67 mil millones de dólares. Durante la década de 1980 y la mayor parte de la de 1990, su desempeño fue excelente; sin embargo, en 2001 la compañía experimentó un declive en sus ingresos y amenazas, en especial de su eterno rival, Pepsi. Después de perder participación en el mercado en la década de 1990, Pepsi comenzó a obtener pequeñas ganancias sobre la participación de Coca en el mercado interno del refresco de cola, luchando agresivamente por cada máquina expendedora, contrato de restaurante y anaquel de supermercado disponible. 
La tendencia de ventas internas decrecientes de refrescos carbonatados tiene relación con las preocupaciones en cuestiones de salud y la búsqueda de nuevos tipos de bebidas, como agua embotellada, jugos, bebidas de café, etc. Tanto PepsiCo como Coca-Cola han respondido al agregar marcas en todas las categorías para mantenerse competitivas. Aun cuando Pepsi ha estado extendiendo con rapidez su mezcla de productos más allá de sus bebidas carbonatadas tradicionales, reconoce que los consumidores de entre 12 a 23 años son los que más beben refrescos. Por lo tanto, espera atraerlos con atractivas campañas publicitarias, como lo que desarrolló en la década del 2000, época en la que los reproductores de MP3 se volvieron más populares y que Pepsi aprovechó para lanzaruna promoción en la que regaló 100 millones de canciones vía internet. Por su parte, Coca ha luchado en años recientes por conseguir un eslogan importante. En 2000 usó "Siempre", seguido de "La vida sabe bien" y "Real". No obstante, para un consultor de la industria, las inconsistencias tan grandes en los mensajes llevan a una representación nula. Sólo el tiempo y una estrategia efectiva dirán si Pepsi podrá capitalizar la falta de dirección de Coca y surgir como el ganador de la infame guerra de las colas.
CONCLUSIÓN SOBRE PROMOCIÓN
La promoción es el cuarto componente de la mezcla de marketing total de una compañía. Sus métodos primarios son ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. La promoción es comunicación y su éxito depende de lo bien que se codifique el mensaje, con qué facilidad y claridad se pueda decodificar y si cualquier interferencia obstaculiza su transmisión. La retroalimentación es una medida de la eficacia de una comunicación. 
En la actualidad, los puestos de ventas van de quienes toman pedidos a quienes respaldan las ventas y quienes consiguen pedidos. El trabajo de las ventas ha evolucionado y en los últimos años han surgido nuevos esquemas de ventas personales: centros o equipos de ventas, ventas de sistemas, equipos de ventas globales, telemarketing, ventas por internet y automatización de la fuerza de ventas. El proceso de administración de ventas comprende planear, implantar y evaluar las actividades de la fuerza de ventas en el contexto de los lineamientos impuestos por el plan estratégico de marketing de la compañía. La clave para una administración certera de la fuerza de ventas es elegir bien a los vendedores, trazar planes para incorporarlo y capacitarlo, establecer programas de motivación, compensación y supervisión y finalmente evaluar el desempeño individual.
La publicidad consiste en todas las actividades que se requieren para presentar a una audiencia un mensaje impersonal, pagado y patrocinado acerca de un producto o de la organización. Una campaña publicitaria se refiere a transformar un tema en un programa coordinado de publicidad y sus objetivos varían de crear conciencia de una marca a generar ventas. La audiencia meta y el medio elegido influyen en el mensaje publicitario, que consta del atractivo y la ejecución del anuncio. Un cometido difícil en la administración de la publicidad es evaluar la eficacia del esfuerzo publicitario.
La promoción de ventas puede dirigirse a los consumidores finales, a los intermediarios o a los propios empleados de la compañía y como en la publicidad, también hay que evaluar su desempeño. Por último, las relaciones públicas son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las opiniones de la organización, sus productos y sus políticas; es una forma de promoción que no debe ignorarse.
REFERENCIAS
Stanton, William J., Etzel, Michael J. & Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill.