GD4-Gerencia de Marketing

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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIPLOMADO VIRTUAL EN 
GERENCIA DE MARKETING 
Guía didáctica 4: Diseño y Gestión de Comunicaciones 
Integradas de Marketing 
 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
Se espera que con los temas que será abordados en esta Guía Didáctica N°4 
del MÓDULO 4: DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE 
MARKETING, el estudiante logre la siguiente competencia: 
 Construye una estrategia de comunicación integrada que sea eficaz para el 
marketing y el alcance de la visión y objetivos de la organización. 
 
 
 
 
Los contenidos temáticos de la guía didáctica del módulo 4, son: 
 
Ilustración 1: Contenido temático 
Fuente: Autor 
 
 
Comunicaciones 
Integradas de Marketing
Gestión de las 
Comunicaciones de 
Marketing
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
Tema 1: Nombre del tema 
 
Desarrollo de Comunicaciones Eficaces 
Ocho son los pasos para desarrollar comunicaciones eficaces. Estos son: 
 
 
1. Identificación del público meta 
El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: 
compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de 
decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el 
público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las 
decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a 
quién. 
 
2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones 
Rossiter & Percy citados por Hotler y Keller (2012), identifican cuatro objetivos 
posibles de la siguiente manera: 
 
• Establecer una categoría de productos o servicios 
como necesaria para eliminar una discrepancia o 
satisfacer una necesidad percibida entre un estado 
motivacional actual y un estado motivacional deseado. 
Un producto nuevo, como los automóviles eléctricos, 
debe comenzar con el objetivo de comunicación de 
establecer la necesidad de la categoría.
Necesidad de la categoría
Tema 1: Comunicaciones Integradas de Marketing 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
3. Diseño de las comunicaciones 
Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere 
resolver tres problemas: 
3.1 Estrategia del mensaje (qué decir) Para determinar la estrategia de 
mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con 
el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o 
puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el 
rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la 
• Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o 
recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente 
detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento 
es más fácil de lograr que la recordación. La recordación 
de marca es importante fuera de la tienda; el 
reconocimiento de marca es importante dentro de ella. 
La conciencia de marca proporciona un cimiento para el 
brand equity.
Conciencia de marca
• Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad 
percibida de la marca para satisfacer una necesidad 
relevante. Las necesidades de marcas relevantes 
pueden estar orientadas negativamente (eliminación de 
un problema, evitar un problema, satisfacción 
incompleta, escasez normal) o positivamente 
(gratificación sensorial, estimulación intelectual o 
aprobación social). Los productos de limpieza para el 
hogar utilizan con frecuencia la solución de problemas; 
los productos alimenticios generalmente utilizan 
anuncios orientados sensorialmente que enfatizan el 
mensaje al apetito.
Actitud hacia la marca
• Animar a los consumidores para que decidan comprar la 
marca o tomar una acción relativa a la compra. Las 
ofertas promocionales como las que obsequian cupones 
o ponen algunos productos a mitad de precio animan a 
los consumidores a hacer un compromiso mental de 
compra. Muchos consumidores, sin embargo, no tienen 
una necesidad expresa de categoría y podrían no estar 
en el mercado cuando se les expone a un anuncio, así 
que tienen poca probabilidad de formularse intenciones 
de comprar. En una semana dada, solamente 20% de 
los adultos podría estar planeando la compra de 
detergente, 2% la compra de limpiador para alfombras y 
sólo 0.25% la de un auto.
Intención de compra de marca
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más 
extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional). 
3.2 Estrategia creativa (cómo decirlo) La eficacia de las comunicaciones 
depende de cómo se expresa un mensa- je, así como de su contenido. Que 
la comunicación sea ineficaz puede deberse a que se utilizó el mensaje 
equivocado o a que el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategias 
creativas son la manera en que los especialistas de marketing traducen su 
mensaje en una comunicación específica. Podemos clasificarlas 
ampliamente como: 
 
3.3 Fuente del mensaje (quién debe decirlo). Los mensajes entregados por 
fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, 
por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces. 
 
4. Elección de los canales de comunicación 
Elegir un medio eficaz para llevar el mensaje se vuelve más difícil conforme los 
canales de comunicación se fragmentan y cunde el desorden. Los canales de 
comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno de ellos 
existen muchos subcanales. Algunos son: 
Mensajes 
informativos o 
racionales
Un mensaje informativo se elabora 
según los atributos o beneficios del 
producto o servicio. Los mensajes 
informativos suponen un 
procesamiento estrictamente 
racional de la comunicación por 
parte del consumidor. Deciden la 
lógica y la razón.
Mensajes 
transformativos o 
emocionales
Éstos abundan sobre un beneficio 
o una imagen que no tiene relación 
con el producto. Los mensajes 
transformativos con frecuencia 
intentan despertar emociones que 
impulsen a la compra.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
5. Establecimiento del presupuesto 
Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar 
en comunicaciones de marketing. John Wanamaker, el magnate de las tiendas 
departamentales, una vez dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, 
pero no sé cuál mitad”. 
El gasto en comunicaciones de marketing de las industrias y empresas varía 
considerablemente: podrían ser de entre 40 y 45% de las ventas en la industria de 
ventas de cosméticos, pero de sólo entre 5 y 10% en la industria del equipo 
industrial. Dentro de una industria, existen empresas que gastan mucho y gastan 
poco. 
Ahora bien, ¿cómo deciden las empresas sobre el presupuesto de 
comunicación? Para ello, se describirán cuatro métodos comunes: 
CANALES DE COMUNICACIÓN
PERSONAL 
Estos permiten comunicación entre dos o más
personas de manera directa, o cara a cara, de cara al
público, por teléfono o por correo electrónico. Su
eficacia deriva de una presentación y
retroalimentación individualizadas e incluyen
marketing directo e interactivo, marketing boca en
boca y ventas personales.
La influencia personal tiene un peso, especialmente,
grande cuando (a) los productos son caros,
arriesgados o se compran con poca frecuencia y, (b)
cuando los productos sugieren algo sobre el estatus o
gusto del usuario.
CANALES DE COMUNICACIÓN
NO PERSONAL (MASIVOS)
Son comunicaciones 
dirigidas a más de una 
persona que incluyen 
publicidad, promoción 
de ventas, eventos y 
experiencias, y 
relaciones públicas.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
A pesar de estas ventajas, el método del porcentaje de ventas tiene poco 
para justificarse a sí mismo, porque: (a) contempla las ventas como el determinante 
de las comunicaciones en lugar de contemplarlas comoresultado, (b) conduce a un 
presupuesto que se fija según la disponibilidad de fondos más que por las 
El método del porcentaje de ventas 
• Algunas empresas fijan los gastos de
comunicaciones como un porcentaje
específico sobre las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del
precio de venta.
• Quienes apoyan el método del
porcentaje de ventas le ven una serie de
ventajas. Primero, los gastos de
comunicaciones varían con lo que la
empresa puede pagar. Esto satisface a
los gerentes financieros, quienes creen
que los gastos deben estar relacionados
de cerca con el movimiento de las
ventas corporativas durante el ciclo del
negocio. Segundo, fomenta que la
dirección piense en la relación entre el
costo de comunicación, el precio de
venta y las ganancias por unidad.
Tercero, fomenta la estabilidad cuando
las empresas competidoras gastan
aproximadamente el mismo porcentaje
de sus ventas en comunicaciones.
El método alcanzable
• Algunas empresas fijan el presupuesto
de comunicación en el límite de lo que
creen que la empresa puede pagar. El
método alcanzable desprecia por
completo el rol de la promoción como
una inversión y su efecto inmediato en el
volumen de ventas. Lleva a un
presupuesto anual incierto que dificulta
la planeación a largo plazo.
El método de objetivo y tarea
• Este método requiere que los
mercadólogos desarrollen presupuestos
de comunicaciones mediante la
definición de objetivos específicos,
determinen las tareas necesarias para
lograrlos y calculen el costo de
realización. La suma de estos costos
constituye el presupuesto propuesto de
comunicación.
El método de paridad competitiva
• Algunas empresas fijan sus 
presupuestos de comunicación para 
lograr con los competidores una paridad 
de participación de la voz. Existen dos 
argumentos que apoyan este método: 
que los gastos de los competidores 
representan la sabiduría colectiva de la 
industria y que mantener una paridad 
competitiva previene las guerras de 
comunicación. Ningún argumento es 
válido. No existen bases para creer que 
los competidores saben más. La 
reputación, los recursos, las 
oportunidades y los objetivos de las 
empresas difieren tanto que los 
presupuestos de comunicaciones 
difícilmente pueden ser una guía. 
Tampoco existe evidencia de que los 
presupuestos basados en una paridad 
competitiva desanimen las guerras de 
comunicaciones.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
oportunidades de mercado, (c) no fomenta la experimentación con comunicaciones 
contracíclicas o gastos agresivos, (d) la dependencia de las fluctuaciones de ventas 
entre un año y otro interfiere con la planeación en el largo plazo, (e) no existe una 
base lógica para elegir el porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el 
pasado o lo que hacen los competidores, y por último, (f) no fomenta la creación del 
presupuesto de comunicación determinando lo que merece cada producto y 
territorio. 
 
Suponga que Dr. Pepper Snapple Group desea lanzar una nueva bebida 
energizante llamada Sunburst, para el atleta casual. Sus objetivos podrían ser los 
siguientes: 
 
El método de objetivo y tarea 
Este método requiere que los mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones 
mediante la definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para lograrlos 
y calculen el costo de realización. La suma de estos costos constituye el presupuesto 
propuesto de comunicación.
1. Establecer la meta de
participación de mercado. La
empresa calcula 50 millones de
usuarios potenciales y se fija la
meta de atraer a 8% del
mercado, es decir, 4 millones de
usuarios.
2. Determinar el porcentaje del
mercado al que se debe llegar
por medio de la publicidad. El
anunciante espera llegar a 80%
(40 millones de clientes
potenciales) con su mensaje
publicitario.
3. Determinar el porcentaje de
clientes potenciales conscientes que
deberían ser persuadidos para
probar la marca. El anunciante
estaría complacido si 25% de los
clientes potenciales conscientes (10
millones) probaran Sunburst.
Calcula que 40% de todos los que lo
prueban, o 4 millones de personas,
se volverán usuarios leales. Ésta es
la meta de mercado.
4. Determinar el número de
impresiones de publicidad por
una tasa de prueba de 1%. El
anunciante calcula que 40% de
las impresiones de publicidad
(exposiciones) por cada 1% de
la población logrará una tasa de
prueba del 25 por ciento.
5. Determinar el número de
puntos de rating bruto que
necesitaría ser comprado. Un
punto de rating bruto es una
exposición a 1% de la población
meta. Debido a que la empresa
desea lograr 40 exposiciones a
80% de la población, deseará
adquirir 3.200 puntos de rating
bruto.
6. Determinar el presupuesto
necesario de publicidad con base en
el costo promedio de comprar un
punto de rating bruto. Exponer a 1%
de la población meta a una
impresión cuesta un promedio de
3.277 dólares. Por lo tanto, 3.200
puntos de rating bruto costarán
10.486.400 dólares (= 3.277 ×
3.200) en el año de su lanzamiento.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
El método de objetivo y tarea tiene la ventaja de requerir que la dirección 
explique detalladamente sus supuestos sobre la relación entre el monto gastado, 
los niveles de exposición, las tasas de prueba y el uso regular. 
 
6. Decisión de la Mezcla de Comunicaciones de Marketing 
Las empresas deben asignar el 
presupuesto de comunicaciones de 
marketing para los ocho modos 
principales de comunicación-
publicidad, promoción de ventas, 
relaciones públicas y publicity, 
eventos y experiencias, marketing interactivo, marketing de boca en boca y fuerza 
de ventas. Dentro de una misma industria, las empresas pueden diferir 
considerablemente en sus elecciones de medios y canales. Avon concentra sus 
fondos promocionales en las ventas personales, mientras que Revlon gasta mucho 
en publicidad. Electrolux gastó mucho en una fuerza de ventas de puerta en puerta 
durante años, mientras que Hoover ha dependido más de la publicidad. 
Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y costos, 
entre ellas: 
6.1 Publicidad. La publicidad llega a los compradores geográficamente 
dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un producto 
(anuncios de Coca-Cola) o disparar ventas rápidas (un anuncio de una barata 
de fin de semana en Macy’s). Algunas formas de publicidad, la televisiva, 
pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otras, como el periódico, 
no lo requieren. La mera presencia de la publicidad podría tener un efecto en 
las ventas: los consumidores podrían creer que una marca muy publicitada 
debe ofrecer un “buen valor”. Debido a las muchas formas y usos de la 
publicidad, es difícil hacer generalizaciones sobre ella. 
Sin embargo, vale la pena hacer algunas observaciones: 
 
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6.2 Promoción de ventas. Las empresas utilizan herramientas de promoción de 
ventas —cupones, concursos, premios y demás— para atraer una respuesta 
más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo efectos de corto plazo 
tales como destacar las ofertas de productos e impulsar las ventas caídas. 
La herramienta de promoción de ventas ofrece tres beneficios distintivos: 
 
 
6.3 Relaciones públicas y publicity. 
Los especialistas en marketing 
tienden a subutilizar las 
relaciones públicas; sin embargo, 
un programa bien pensado 
coordinado con otros elementos 
de la mezcla de comunicaciones 
puede ser extremadamente 
eficaz, en especial si la empresa 
necesita desafiar las falsas ideas 
de los consumidores. 
Capacidad de penetración.
La publicidad permite al 
vendedor repetir un mensaje 
muchas veces. También 
permite al comprador recibir y 
comparar los mensajes de 
varios competidores. La 
publicidad de gran escala dice 
algo positivo sobre el tamaño, 
poder y éxito del vendedor.
Expresividad 
amplificada. La 
publicidad proporciona 
oportunidades para 
dramatizar la empresa y 
sus marcasy productos a 
través del uso astuto de 
los medios impresos, el 
sonido y el color.
Control. El anunciante 
puede elegir los aspectos 
de la marca y del producto 
sobre los que se 
enfocarán las 
comunicaciones.
Capacidad de captar la 
atención
• Captan la atención y pueden 
llevar al consumidor hacia el 
producto.
Incentivo
• Incorporan alguna concesión, 
incentivo o contribución que le 
da valor al consumidor.
Invitación
• Incluyen una invitación 
distintiva para participar en la 
transacción en ese momento.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
El atractivo de las relaciones públicas y publicity se basa en tres cualidades 
distintivas: 
6.4 Eventos y experiencias. Existen muchas 
ventajas para los eventos y experiencias 
siempre que tengan las siguientes 
características: 
 
 
 
 
 
6.5 Marketing directo e interactivo. Los 
mensajes de marketing directo e interactivo 
toman muchas formas: por teléfono, online o 
en persona. 
 
6.6 Marketing de boca en boca: el boca en 
boca también toma diversas formas tanto 
online como fuera de ella. 
 
6.7 Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz 
en las etapas tardías del proceso de compra, en particular al generar en el 
comprador preferencia, convicción y acción. 
Tienen tres 
características
Influyente. Debido a que 
las personas confían en 
quienes conocen y 
respetan, el boca a boca 
puede tener mucha 
influencia.
Personal. El boca en boca 
puede ser un diálogo muy 
íntimo que refleje los 
hechos, las opiniones y 
experiencias personales. Oportuno. El boca en 
boca ocurre cuando las 
personas así lo desean y 
cuando están más 
interesadas, y a menudo 
es posterior a eventos o 
experiencias notables o 
significativas.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
7. Medición de resultados de la comunicación 
Los directivos desearán conocer los 
resultados e ingresos obtenidos como 
resultado de sus inversiones en comunicación. 
Sin embargo, con demasiada frecuencia sus 
directores de comunicación proveen solamente 
entradas y gastos: recopilación de recortes de 
prensa, número de anuncios colocados, costos 
de medios. Hablando con justicia, los directores 
de comunicación intentan traducir las entradas en resultados tales como alcance y 
frecuencia (el porcentaje del mercado meta expuesto a la comunicación y el número 
de exposiciones), puntuaciones de recordación y reconocimiento; cambios de 
persuasión y cálculos de costo por millar. En última instancia, son las medidas de 
cambio de comportamiento las que reflejan el resultado real. Después de 
implementar el plan de comunicaciones, el director de comunicación debe medir su 
impacto. 
Se les pregunta a los miembros del público meta sí reconocen o recuerdan el 
mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el 
mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la 
empresa. El comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la 
Presentan tres 
características
Interacción personal. La venta 
personal crea un episodio 
inmediato e interactivo entre 
dos o más personas. Cada una 
es capaz de observar las 
reacciones de los demás.
Cultivo. La venta personal 
permite que surjan todo tipo 
de relaciones, que van desde 
una relación práctica de 
ventas hasta una profunda 
amistad personal.
Respuesta. El comprador 
con frecuencia tiene 
opciones personales y se le 
anima a responder 
directamente.
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
respuesta del público, tales como cuánta gente compró el producto, si les gustó y si 
habló con otros sobre él. 
 
8. Gestión del Proceso de las Comunicaciones Integradas de Marketing 
Muchas empresas aún dependen de sólo una o dos herramientas de 
comunicación. Esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados 
masivos en multitud de minimercados, cada uno de los cuales requiere su propio 
enfoque, de la proliferación de nuevos tipos de medios y de la creciente sofisticación 
de los consumidores. La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes 
y públicos hace imperativo para las empresas moverse hacia comunicaciones 
integradas de marketing. Las empresas deben adoptar una “vista de 360 grados” 
hacia los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la 
comunicación puede afectar el comportamiento de los consumidores en su vida 
diaria. 
Las comunicaciones de marketing promoción, según la American Marketing 
Association (2013) son mensajes promocionales coordinados y medios 
relacionados utilizados para comunicarse con un mercado. Los mensajes de 
comunicaciones de marketing se envían a través de uno o más canales, como 
medios digitales, impresos, radio, televisión, correo directo y venta personal. 
La comunicación de marketing integrada (IMC) es "una combinación 
cohesiva de actividades de comunicación de marketing, técnicas y medios 
diseñados para entregar un mensaje coordinado a un mercado objetivo con un 
efecto poderoso o sinérgico, mientras se logra un objetivo común o un conjunto de 
objetivos (Giovanni, 2004). También, la AMA (ob. cit.) 
define la Comunicación integral de marketing 
(IMC) como un “proceso de planificación diseñado 
para asegurar que todos los contactos de marca 
recibidos por un cliente o cliente potencial para un 
producto, servicio u organización sean relevantes a 
la persona y consistentes en el tiempo”. Este proceso 
de planificación evalúa los roles estratégicos de 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
varias disciplinas de comunicación —por ejemplo, publicidad general, respuesta 
directa, promoción de ventas y relaciones públicas— y hábilmente las combina para 
proveer claridad, consistencia e impacto máximo mediante la integración perfecta 
de los mensajes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
Gestión de las Comunicaciones Masivas 
 
Publicidad 
 
Para la elección entre los principales tipos de medios, el planificador de medios 
debe conocer la capacidad de los principales medios de publicidad para entregar 
alcance, frecuencia e impacto. Los planificadores de medios hacen sus elecciones 
al considerar factores tales como los hábitos del público meta, las características 
del producto, los requerimientos del mensaje y el costo. Entre ellos: 
 Anuncios de televisión. La televisión por lo general es reconocida como el 
medio publicitario más poderoso y llega a un amplio espectro de consumidores 
a un bajo costo por exposición. La publicidad por televisión tiene dos fortalezas 
particularmente importantes. Primero, puede demostrar vívidamente los 
atributos del producto y explicar de manera persuasiva los beneficios 
correspondientes al consumidor. Segundo, puede representar dramáticamente 
imágenes de usuarios y de uso, personalidad de marca y otros beneficios 
intangibles. 
Sin embargo, debido a la naturaleza 
pasajera del anuncio y a los distractores 
elementos creativos, es frecuente que se 
pase por alto los mensajes relacionados 
tanto el producto como la marca misma. 
Además, el gran volumen de material no 
programado en televisión genera un 
atestamiento que facilita a los consumidores ignorar y olvidar los anuncios. De 
todas maneras, los anuncios de televisión, adecuadamente, diseñados y 
ejecutados pueden ser poderosas herramientas de marketing y mejorar el brand 
equity, así como afectar las ventas y las ganancias. 
Tema 2: Gestión de las Comunicaciones de Marketing 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 Anuncios impresos. Los medios impresos ofrecen un fuerte contraste con la 
radio y la televisión. Debido a que los lectores los consumen a su propio ritmo, 
las revistas y diarios pueden proveer información detallada de los productos y 
comunicar eficazmenteimágenes del usuario y de su uso. Al mismo tiempo, la 
naturaleza estática de las imágenes de los medios impresos hace que las 
presentaciones o demostraciones dinámicas sean difíciles. Además, los medios 
impresos son pasivos. 
Los dos principales medios impresos —diarios y revistas— comparten muchas 
ventajas y desventajas. Aunque los diarios son oportunos y tienen una gran 
penetración, las revistas por lo general son más eficaces para generar 
imágenes de usuarios y de uso. Los diarios son populares para publicidad local, 
en especial de minoristas. 
 Anuncios de radio. La radio es un 
medio muy penetrante: 93% de los 
ciudadanos estadounidenses mayores 
de 12 años escuchan la radio 
diariamente, aproximadamente 20 
horas a la semana en promedio, cifras que se han mantenido constantes en 
años recientes. Buena parte de la escucha de radio se realiza en el automóvil y 
fuera del hogar. A medida que crece el acceso a la radio por Internet, las 
estaciones tradicionales de AM/FM sienten la presión y son responsables de 
menos de la mitad de la escucha en casa. 
Tal vez la mayor ventaja de la radio es la flexibilidad; las estaciones están muy 
dirigidas, los anuncios son relativamente baratos de producir y colocar, y los 
cierres rápidos permiten respuestas rápidas. La radio es un medio 
particularmente eficaz durante las mañanas; también permite a las empresas 
lograr un equilibrio entre cobertura del mercado amplia y localizada. 
Las desventajas obvias de la radio son su falta de imágenes y la naturaleza 
relativamente pasiva del procesamiento del consumidor que resulta de ella. De 
cualquier forma, los anuncios de radio pueden ser extremadamente creativos. 
Algunos ven la falta de imágenes como un valor adicional porque sienten que 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
el uso inteligente de la música, el sonido y otros elementos creativos pueden 
llegar a la imaginación del radioescucha para crear así imágenes auditivas 
poderosamente relevantes y agradables. 
 
Promoción de Ventas 
La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de 
marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a 
corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos 
o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios. 
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de 
ventas ofrece un incentivo. La promoción de ventas incluye herramientas para 
promoción al cliente (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, 
descuentos, obsequios, premios, recompensas para clientes frecuentes, pruebas 
gratuitas, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, displays de 
punto de compra y demostraciones), promociones comerciales (descuentos, ajustes 
por publicidad y display, artículos gratuitos) y promoción para la fuerza de ventas 
(ferias comerciales y convenciones, concursos para representantes de ventas y 
publicidad especializada). 
 
Eventos y Experiencias 
El informe IEG Sponsorship Report proyectó que se gastarían 17.100 millones 
de dólares en patrocinios en Norteamérica en 2010: 68% en deportes; 10% en tours 
de entretenimiento y atracciones; 5% en festivales, ferias y eventos anuales; 5% en 
las artes; 3% en asociaciones y organizaciones de miembros y 9% en marketing 
con causa.70 Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la 
vida de los consumidores a través de los eventos y experiencias puede ampliar y 
hacer más profunda la relación de la empresa o la marca con su mercado meta. 
Los encuentros diarios con marcas podrían también afectar las actitudes de los 
consumidores hacia la marca y sus creencias. Los ambientes son “entornos 
empacados” que crean o refuerzan la inclinación de compra del producto. Muchas 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
empresas están creando sus propios eventos y experiencias para crear interés e 
implicación de los consumidores y los medios. 
Los especialistas en marketing informan una serie de razones para patrocinar 
eventos. A continuación, se presentan cada una de estas razones de forma 
detallada, una que cada una sirve para: 
 
 
Relaciones Públicas 
 
La empresa debe relacionarse constructivamente no sólo con sus clientes, 
proveedores y distribuidores, sino también con un gran número de públicos 
interesados. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en 
la promoción o protección de la imagen de una empresa o de sus productos. Las 
relaciones públicas (RP) incluyen varios programas diseñados para promover o 
proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. 
La empresa inteligente toma pasos concretos para gestionar las relaciones 
exitosas con sus públicos clave. La mayoría de las empresas tiene un departamento 
1. Identificarse con un 
mercado meta o estilo de vida 
en particular. Los clientes 
pueden ser captados 
geográficamente, 
demográficamente, 
psicográficamente o 
conductualmente según los 
eventos. 
2. Aumentar el prestigio de la 
empresa o del nombre del 
producto. Los patrocinios con 
frecuencia ofrecen exposición 
sostenida para la marca, una 
condición necesaria para 
reforzar su prestigio. 
3. Crear o reforzar 
percepciones de asociaciones 
fundamentales de imagen de 
marca. Los eventos en sí 
mismos tienen asociaciones 
que ayudan a crear o reforzar 
las asociaciones de marca.
4. Mejorar la imagen 
corporativa. Los patrocinios 
pueden mejorar las 
percepciones de que la 
empresa es agradable y 
prestigiosa. 
5. Crear experiencias y evocar 
sentimientos. Los sentimientos 
que genera un evento 
emocionante o gratificante 
podrían vincularse 
indirectamente con la marca. 
6. Expresar compromiso con la 
comunidad o con asuntos 
sociales. El marketing con 
causa patrocina a 
organizaciones no lucrativas y 
de caridad. 
7. Entretener a clientes clave 
o recompensar a empleados 
clave. Muchos eventos 
incluyen lujosas carpas de 
hospitalidad y otros servicios 
o actividades especiales 
solamente para los 
patrocinadores y sus 
invitados. Estos beneficios 
generan buena voluntad y 
establecen valiosos contactos 
de negocios. Desde una 
perspectiva del empleado, los 
eventos pueden también 
generar participación y ánimo, 
o servir como un incentivo. 
8. Permitir oportunidades de 
comercialización o promoción. 
Muchos especialistas en 
marketing vinculan concursos 
o rifas, comercialización dentro 
de las tiendas, respuesta 
directa u otras actividades de 
marketing con un evento. 
 
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DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
de relaciones públicas que monitorea las actitudes de los públicos de la 
organización y distribuye información y comunicaciones para generar buena 
voluntad. Los mejores departamentos de RP aconsejan a la alta dirección adoptar 
programas positivos y eliminar prácticas cuestionables para evitar que surja, en 
primer lugar, cualquier tipo de publicity negativa. Llevan a cabo las siguientes cinco 
funciones: 
 
 
Gestión de las Comunicaciones Personales 
 
Marketing Directo 
 
Actualmente muchos especialistas de marketing crean relaciones a largo plazo 
con sus clientes. Por ejemplo, les envían tarjetas de cumpleaños, material 
informativo o pequeños obsequios. Las aerolíneas, los hoteles y otras empresas 
adoptan programas de recompensas y programas de clubes. 
El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD) 
para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar 
intermediarios de marketing. 
1. Relaciones de prensa. 
Presentación de noticias e 
información sobre la 
organización en la luz más 
positiva posible.
2. Publicity del producto. 
Esfuerzos de patrocinio para 
publicitar productos específicos.
3. Comunicaciones 
corporativas. Promoción del 
entendimiento de la 
organización a través de 
comunicaciones internas yexternas.
4. Cabildeo. Tratar con 
legisladores y funcionarios para 
promover o rechazar 
legislaciones y regulaciones.
5. Asesoramiento. Asesoría a 
la dirección sobre asuntos 
públicos y posiciones e imagen 
de la empresa durante épocas 
buenas y malas.
 
20 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
Marketing Interactivo 
 
Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para comunicar y vender 
directamente a los consumidores son los electrónicos. Internet ofrece a los 
C
O
R
R
E
O
D
IR
E
C
T
O
El marketing por correo directo implica
hacer llegar una oferta, anuncio,
recordatorio u otro artículo a un
consumidor individual. Utilizando listas
de correo muy selectivas, los
especialistas en marketing directo
envían millones de piezas de correo al
año: cartas, folletos, páginas
desplegables y otras comunicaciones
de venta “con alas”. Algunos
especialistas en marketing directo
utilizan este medio para entregar DVD
multimedia a sus clientes y clientes
potenciales.
El correo directo es un medio popular,
porque permite selectividad del
mercado meta, puede ser
personalizado, es flexible, y da
oportunidad de realizar pruebas y
medir la respuesta desde el inicio de la
campaña. Aunque proporcionalmente
su costo es más alto que el de los
medios masivos, las personas a las
que se llega son mucho mejores
clientes potenciales.
Sin embargo, el éxito del correo directo
también se ha convertido en su
desventaja: son tantos los especialistas
en marketing directo que lo utilizan,
que el correo atiborra los buzones de
algunos consumidores, quienes optan
por ignorar la gran cantidad de ofertas
recibidas. T
E
L
E
M
A
R
K
E
T
IN
G
El telemarketing es el uso del teléfono
y de centros de llamadas telefónicas
para atraer a los clientes potenciales,
vender a los clientes actuales y dar
servicio tomando pedidos y
respondiendo preguntas. Ayuda a las
empresas a aumentar sus ingresos,
reducir los costos de ventas y mejorar
la satisfacción del cliente.
Las compañías utilizan centros de
llamadas para tener telemarketing de
entrada, es decir, recibir llamadas de
los clientes— y telemarketing de salida:
iniciar llamadas a clientes y clientes
potenciales.
 
21 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
especialistas en marketing y a los consumidores oportunidades para tener mucha 
mayor interacción e individualización. Pronto, pocos programas de marketing serán 
considerados completos sin un componente significativo online. 
Opciones de comunicación interactiva de marketing 
La empresa elige cuáles formas de marketing interactivo serán las más eficaces 
en cuanto a costos para lograr sus objetivos de comunicación y ventas. Algunas de 
las categorías principales, que se tratan a continuación, son: (1) sitios Web: (2) 
anuncios de búsqueda: (3) anuncios en display, y (4) mensajes de correo 
electrónico. 
 
SITIOS WEB
Diseñar sitios Web que personalicen o 
expresen su propósito, historia, productos y 
visión.
Que sean atractivos al verlos por primera 
vez, y lo suficientemente interesantes para 
visitarlos repetidamente. 
Para estimular las visitas repetitivas, las 
empresas deben poner especial atención a 
los factores de contexto y contenido, y 
adoptar otra “C”: el cambio constante.
Los visitantes juzgarán el rendimiento del 
sitio con base en su facilidad de uso y su 
atractivo físico.
La facilidad de 
uso significa
1) el sitio se 
descarga con 
rapidez.
2) la página de inicio 
es fácil de 
comprender.
3) es fácil navegar a 
otras páginas que se 
abren con rapidez. 
El atractivo físico 
se asegura 
cuando 
1) las páginas 
individuales son 
limpias y no están 
atestadas de 
contenido.
2) la tipografía y las 
fuentes son muy 
legibles.
3) el sitio hace buen 
uso del color y del 
sonido.
 
22 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANUNCIOS DE 
BÚSQUEDA
Un área de gran crecimiento en el
marketing interactivo son las búsquedas
pagadas o los anuncios de pago por clic.
En la actualidad son responsables de
aproximadamente la mitad de los gastos
totales en anuncios online.
los especialistas en marketing pujan en una
subasta continua por los términos de
búsqueda que funcionen como
representaciones de los intereses del
consumidor respecto a un producto o de
sus consumos.
Los 
especialistas en 
marketing 
creen que los 
consumidores 
que ya 
expresaron su 
interés al 
participar en la 
búsqueda son, 
de por sí, 
importantes 
clientes 
potenciales.
El costo por clic 
depende de qué tan 
altas son la 
calificación del 
vínculo y la 
popularidad de la 
palabra clave
La optimización de 
los buscadores se 
ha convertido en 
una parte crucial del 
marketing.
Debido a la enorme 
cantidad de dinero 
gastado en 
búsquedas por los 
especialistas en 
marketing.
CORREOS 
ELECTRÓNICOS
Permite que los especialistas en marketing informen y se
comuniquen con los clientes por un costo mucho menor que
el que implicaría hacerlo con una campaña de “correo-d” o
correo directo.
Sin embargo, los consumidores se sienten apabullados por
los correos electrónicos, y muchos utilizan filtros contra
correo basura o spam.
Algunas empresas están solicitando a los consumidores que
digan si desean recibir correos electrónicos y cuándo.
ANUNCIOS EN 
DISPLAY
Los anuncios en display o banners son anuncios
rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una
imagen, y que las empresas pagan para que sean
colocados en sitios Web relevantes.
Cuanto más grande
sea su público, mayor
será su costo.
Algunos banners se
publican sobre una
base de intercambio.
Los anunciantes
comenzaron a
explorar otras formas
de comunicación.
Los mensajes emergentes (pop-
ups) son anuncios que suelen
incluir video o animación, y que
surgen durante los cambios en un
sitio Web.
Un medio publicitario popular son
los podcasts, archivos de medios
digitales creados para su ejecución
en reproductores portátiles de MP3,
equipos de cómputo portátiles o PC.
 
23 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
Publicidad de Boca en Boca 
Los consumidores utilizan el método de promoción y 
publicidad de boca en boca para hablar sobre docenas 
de marcas cada día, desde productos de medios y 
entretenimiento, como filmes, programas de televisión y 
publicaciones, hasta productos alimenticios, servicios de 
viaje y tiendas minoristas. 
MARKETING 
MÓVIL 
Dada la omnipresencia de los 
teléfonos celulares y la 
capacidad de los especialistas 
en marketing para personalizar 
mensajes con base en la 
demografía y otras 
características de conducta del 
consumidor, el atractivo del 
marketing móvil como 
herramienta de comunicación 
es obvio.
Gracias a las más desarrolladas capacidades de los
teléfonos celulares, los anuncios móviles pueden ser
más que un medio de display que utilice
“minicarteleras” estáticas.
Gran parte del interés reciente se debe a las
aplicaciones móviles, software de pequeño tamaño
que puede cargarse en los teléfonos inteligentes.
Los teléfonos inteligentes también permiten
programas de lealtad, con los cuales los clientes
pue- den llevar un registro de sus visitas y compras
con un vendedor y así recibir recompensas.
Al llevar un registro de la ubicación de los clientes
receptivos que autorizan el envío de
comunicaciones, los minoristas pueden hacerles
llegar promociones de ubicación específica cuando
se encuentren cerca de tiendas o puntos de venta.
 
24 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ahora bien, algunos especialistas en marketing destacan dos formas 
particulares de recomendación de boca en boca: el rumor y el marketing viral. El 
marketing de rumor genera emoción, crea publicity y comunica información nueva 
y relevante a la marca a través de medios inesperados o incluso escandalosos. El 
marketing viral es otra forma de difusión de boca en boca, que anima a los 
consumidores a compartir online productos y servicios desarrollados por la 
empresa, o audio, video o informaciónescrita a otros. 
 
 
SOCIAL MEDIA. Son un 
vehículo para que los 
consumidores compartan 
información en forma de 
texto, imágenes, audio y 
video entre sí y con las 
empresas. Los social 
media permiten que los 
especialistas en marketing 
establezcan una voz 
pública y una presencia en 
la Web, así como reforzar 
otras actividades de 
comunicación. Debido a su 
inmediatez del día a día, 
también pueden fomentar 
que las empresas se 
mantengan innovadoras y 
relevantes. Existen tres 
plataformas principales 
para los social media (1) 
comunidades y foros 
online, (2) blogueros 
(individuos y redes como 
Sugar y Gawker), y (3) 
redes sociales como 
Facebook, Twitter y 
YouTube.
COMUNIDADES Y 
FOROS ONLINE. Tienen 
toda clase de tamaños y 
formas. Muchos son 
creados por consumidores 
o grupos de consumidores 
sin intereses comerciales o 
afiliación alguna. Otros 
están patrocinados por 
empresas cuyos miembros 
se comunican con la 
compañía y entre sí a 
través de comentarios, 
mensajes instantáneos y 
foros de chat, para 
abordar intereses 
especiales relacionados 
con los productos y 
marcas de la empresa. 
Estas comunidades y foros 
online pueden ser un 
recurso valioso para las 
empresas, y proveer 
múltiples funciones tanto 
para recolectar como para 
comunicar información 
clave.
BLOGS. Son diarios o 
publicaciones online que 
se actualizan 
regularmente, se han 
convertido en un punto de 
salida importante para la 
recomendación de boca en 
boca. Existen millones de 
ellos, y varían 
ampliamente: algunos son 
personales y tienen como 
propósito compartir con 
los amigos cercanos y la 
familia; otros están 
diseñados para alcanzar e 
influir a un público más 
amplio. Un atractivo obvio 
de los blogs es que reúnen 
a personas con intereses 
comunes.
REDES SOCIALES. Se 
han convertido en una 
fuerza importante tanto en 
el marketing negocio a 
consumidor como en el 
marketing entre 
empresas. Entre las 
principales están 
Facebook, la más grande 
del mundo; MySpace, que 
se concentra en música y 
entretenimiento; LinkedIn, 
dirigida a profesionales 
concentrados en sus 
carreras, y Twitter, que 
permite a los usuarios 
interactuar mediante 
mensajes o tweets de 140 
caracteres. Las diferentes 
redes ofrecen distintos 
beneficios a las empresas. 
 
25 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
Ya sabes cómo desarrollar una estrategia de comunicación eficaz 
de marketing; entonces, te invitamos a construir una estrategia de 
comunicación, a partir de los ocho pasos para desarrollar 
comunicaciones eficaces facilitados en esta guía y que son 
fortalecidos con los recursos disponibles para el aprendizaje. 
Recuerda que para ello, debes analizar, mirar siempre aquello que 
está haciendo la competencia, precisar quién es tu público, cuál es 
el mensaje y através de cuál canal comunicarás lo que se tiene que 
comunicar . 
 
 
 
¡Felicidades!  Has concluido con la lectura de la 
Guía Didáctica N°4. Así que ya puedes realizar la Actividad 4. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
American Marketing Association (2013). Marketing Communications. Dictionary. 
Recuperado de: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx. 
 
Govoni, N. (2004). Integrated marketing communication. Dictionary of Marketing 
Communications. USA: Sage, Babson College. 
 
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México: Pearson 
Educación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
 
27 
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como 
material de consulta de los participantes en el Diplomado Virtual en 
GERENCIA DE MARKETING del Politécnico de Colombia, y solo podrá ser 
reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los 
escritos donde se utilice la información que aquí se presenta. 
GUÍA DIDÁCTICA N°4 
M2-DV31-GU04 
MÓDULO 4: DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE 
MARKETING 
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 
 
© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2021 
Medellín, Colombia 
 
Proceso: Gestión Académica Virtual 
Realización del texto: Nicolás Orozco, Docente 
Revisión del texto: Adriana Pérez, Asesor Gramatical 
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones 
 
Editado por el Politécnico de Colombia