Clase 10 CMI - Lucía Campos

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Introducción al Marketing – Ximena Vial
Comunicaciones de Marketing Integradas
Comunicaciones integrales de MK
Son todas las herramientas de marketing que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes tanto actuales como potenciales, para lograr determinados objetivos.
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan las ventas de muchas maneras: 
Creando conciencia de marca
Formando la imagen de la empresa en la memoria de los consumidores
Provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca 
Fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
Notoriedad de la publicidad
Problemas en la comunicación
Atención Selectiva
1.600 mensajes comerciales al día
Distorsión selectiva
Escuchan lo que tiene relación con su sistema de creencias
Retención selectiva
Sólo se logra el recuerdo a largo plazo de unos pocos mensajes
Objetivos primordiales
Reforzar el mensaje
Estimular la acción (compra) 
Construir notoriedad
Nivel de posibles respuestas
IRC (actual) = 0,63x0,54x0,77x0,68x0,90 = 0,16
¿Cómo mejorar la respuesta del cliente?
Ejemplo: la empresa desarrolla ahora una comunicación de mk más efectiva que la anterior, permitiéndole mejorar el nivel de exposición de 63% a 75%.			 IRC: 0,19
Supongamos ahora que una mejora en el contenido de la publicidad ha conseguido que el valor de la notoriedad del anuncio pase del 54% al 67%.
	IRC mejorado: 0,24.
Cuanto mayor es la notoriedad de la empresa y sus productos mayor será la respuesta de compra y potencial recompra
El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión
La notoriedad y comprensión se ven afectados por la elección del medio, la frecuencia del mensaje y el contenido de la comunicación.
La clave es que tu público objetivo te conozca y tú a ellos:
	¿Cuántas horas navegan por internet?¿qué páginas frecuentan?¿Cuántas horas ven TV? Qué programas? Escuchan radio? A qué hora? Que diarios leen, qué secciones? Qué medio de transporte utilizan para ir al trabajo, universidad, etc, qué ven en el camino? Ven Netflix?. 
La elección del medio: grado de alcance
	El grado de alcance (exposición) = se define como el porcentaje del público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa.
Medida del grado de efectividad en la selección del medio 
63% del público
¿Con qué frecuencia se debe repetir el mensaje? 
	Tan frecuentes como para que mejore notoriedad y que no sean excesivos.
REFUERZO DEL MENSAJE
Para obtener un alto nivel de respuesta de compra, no sólo es clave la notoriedad y comprensión del mensaje, también lo es el refuerzo del mensaje.
En productos de temporada: exposición del anuncio debe estar concentrado en los períodos “peak de demanda”: estrategia concentrada de comunicación.
Mantener altos niveles de notoriedad 
Estrategia pulsing (estrategia distribuida de comunicación): sólo se anuncia en períodos alternativos, sale más barato y se evita el desgaste. 
Relación entre notoriedad y frecuencia del mensaje
El contenido de un anuncio y la respuesta del público objetivo
El contenido de un anuncio desempeña un papel fundamental en la notoriedad, comprensión e intención de compra del público objetivo.
Asegurar que el mensaje se recibe y se interpreta. 
El contenido debe hacer que el público se sienta identificado o familiarizado
En los medios publicitarios, al producto del alcance de un anuncio por su promedio de frecuencia se le denomina gross rating point (GRP). Una empresa que consiga un 60% de alcance y un promedio de frecuencia de cuatro, conseguirá un impacto de 240 GRPs. Es una buena medida de efectividad de la publicidad.
El estímulo de la decisión de compra del público objetivo
Informar y hacer notorio no es suficiente para estimular la compra
Se necesita más, especialmente cuando se trata de nuevos productos, cuyos beneficios no pueden comprobarse hasta que se prueba. 
Estrategias básicas: Pull
Estrategia de Pull – Tirar
la lealtad de marca es elevada
los consumidores tienen mucho interés en la categoría
los consumidores perciben diferencias entre las marcas 
cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
Usuarios
finales
Interme-
diarios
Productor
Demanda
Demanda
Marketing activities
El objetivo: construir notoriedad, interés y lealtad. 
Índice de éxito: los usuarios finales buscan y demandan los pdctos y ss: atraen el pdcto al canal.
Estrategias básicas: Pull
La estrategia PULL y la respuesta del consumidor
	Es importante comprender el impacto que las CM tienen sobre las ventas. Una manera es medir la elasticidad de la demanda respecto a la publicidad.
Elasticidad de la publicidad = % de cambio de las ventas (semanal)
				 % de cambio de los gastos de publicidad (semanal)
Durante la etapa inicial, las empresas pueden incrementar la notoriedad, comprensión e interés hacia sus productos, pero la demanda del mercado es pequeña.
En la etapa de crecimiento la publicidad ofrece un mayor aumento de ventas, aquí es cuando la elasticidad alcanza sus mayores valores. 
A medida que alcanza la madurez, disminuye el número de nuevos consumidores que se incorporan al mismo y se reduce también el efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas.
En la fase de declive conviene que las empresas reduzcan su ppto publicitario, ya que el gasto produce efectos mínimos sobre las ventas. 
La elasticidad de la publicidad varía según la etapa del ciclo de vida del producto. 
Estrategias básicas: Push
Estrategia de Push – Empujar
Se recomienda cuando:
la lealtad de marca de la categoría es baja
la marca se escoge en la tienda
es una compra por impulso y/o los beneficios del producto se entienden bien.
Fabricante
Usuarios
finales
Interme-
diarios
Actividades
Marketing
Demanda
Demand
Estrategias básicas: Push
Objetivo: motivar a los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales, determinados pdctos o marcas, y de esta forma mejore su disponibilidad de los productos promocionados
La idea es conseguir el compromiso de los intermediarios para realizar esfuerzos conjuntos de promoción de ventas. Así obtenemos mayor disponibilidad en el punto de venta y colaboración. 
Técnica más común: reducción de precios al comercio.
 
La estrategia PUSH y la respuesta del consumidor
	Info del fabricante	Jugo de naranja
	Precio a consumidor final	1,49 / botella
	Mg del comercio/botella	0,19
	Ctos Vta y distr.	0,15 / botella
	Cto fabricación	0,50
	Nivel normal de ventas	1 MM botellas / mes
	Dcto ofrecido al comercio	0,20 /botella
¿Cuánto debe vender para compensar la promoción de ventas? 
El mk de base de datos permite llevar a cabo, de una forma muy eficiente, programas de mk directo, dirigidos a públicos objetivo concretos, para inducirles a llevar a cabo acciones de compra. 
Promociones de marketing directo
GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS
(Comunicaciones de MK integradas)
Pasos para desarrollar un programa de CMI
Identificación del público objetivo
Determinar objetivos
Diseño de las comunicaciones
Elección de los canales
Establecimiento del presupuesto
Decisión de la mezcla de medios
Medición de resultados 
Gestionar las CMI
Mezcla de comunicaciones de MK
Publicidad
Promoción
Eventos/Experiencias 
Relaciones públicas
Mk Directo
Mk interactivo
Forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas.
Lo primero: identificación del mercado meta, para así tomar las decisiones respecto a las 5 M:
Misión ¿cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
Monetarias ¿cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los distintos tipos de medios?
Mensaje: ¿qué mensaje debemos enviar?
Medios: ¿qué medios deberíamos utilizar?
Mediciones: ¿cómo deberíamos evaluar los resultados?
PUBLICIDAD
	Ejemplo: aumentar del 10% al 40% el número de personas dedicadas a su hogar, propietarias de lavadoras automáticas, que identifican la marca X comoun detergente de baja espuma y que están convencidas de que deja la ropa más limpia. 
Este objetivo dependerá si quieres: informar, persuadir, recordar o reforzar. 
Misión ¿cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
Factores a considerar cuando se fija el ppto de publicidad
Ciclo de vida del producto
Participación de mercado
Competencia
Frecuencia de la publicidad
Sustituibilidad del producto
¿cómo saber si la empresa está gastando la cantidad correcta?
¿Qué medios utilizar?
TV
Amplio espectro
Diario
Gran penetración
Revistas
Más específicas
Imagen buena calidad
Info oportuna
Plataforma local
Mala calidad
Corta vida
Muestra vívidamente atributos
Persuasivo para mostrar beneficios
Bajo cto por exposición
Radio
Alta penetración
Flexible
Barato
Pasiva
Sin imágenes
Otras alternativas de hacer publicidad
Publicidad al exterior
Publicidad al exterior
Publicidad al exterior
Publicidad al exterior
Product placement
POP
POP
	La decisión de elegir un medio u otro, dependerá de los costos, del público objetivo (la revista dónde vas a publicar productos para guaguas, la leen mamás y no adolescentes), la probabilidad de atención del público y por último a la calidad editorial del medio (prestigio y credibilidad). 
Conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, para estimular compra. 
La publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción ofrece un incentivo. 
Muestras, cupones, ofertas, descuentos, regalos, premios, garantías, etc.
Cuál usar? depende de los objetivos 
Promoción de ventas
Tener claro mercado meta, los objetivos de marketing, la competencia y eficacia de la herramienta respecto a su costo. 
Los tipos de herramientas:
Promoción de ventas
Muestras
Cupones 
Reembolsos
Precios con
descuento 
Regalos
Premios
Demostraciones
Subsidios
En el mundo B2B: ferias comerciales
Promoción de ventas
Decisiones al armar un programa: 
Cuánto durará la promoción? 
A quién le darán el incentivo? 
Cuánto presupuesto?
Considerar los costos
Promoción de ventas
Crear interés e implicación de los consumidores y los medios
Objetivo de los eventos:
Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular
Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto. 
Para reforzar percepciones
Mejorar imagen corporativa
Para crear experiencias y evocar sentimientos
Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales
Para entretener a clientes claves o recompensar a empleados clave
Eventos y experiencias
El resultado de un evento puede ser impredecible, y está más allá del control del patrocinador
Son costosos, hay que ser selectivos y con el segmento bien definido
Eventos y experiencias
La empresa debe relacionarse no sólo con sus clientes, proveedores y distribuidores, también con un gran número de públicos interesados. 
Las RP incluyen varios programas diseñados para promover y proteger la imagen de una empresa o de sus productos. 
Esta área aconseja adoptar programas positivos y eliminar prácticas cuestionables para evitar cualquier publicidad negativa. 
Llevan la relación con la prensa, las comunicaciones corporativas, el cabildeo (tratar con legisladores y funcionarios), asesorías sobre asuntos públicos. 
Relaciones Públicas
Desempeña un rol importante en:
Lanzar nuevos productos
Reposicionar un producto maduro
Crear interés en una categoría de productos
Influir en grupos meta específicos
Defender productos que han encontrado problemas
Relaciones Públicas
GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES
Muchos especialistas de mk crean relaciones a largo
Va directo al consumidor: desmasificación del mercado
MARKETING DIRECTO
Son los canales más usados actualmente para comunicar y vender directamente a los consumidores.
 Internet y las redes sociales ofrecen la oportunidad de tener mayor interacción e individualización.
 Hoy prácticamente no se concibe que un programa de mk no considere el componente online. 
MARKETING INTERACTIVO
Correo directo: implica hacer una oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidor. Te permite selectividad del mercado meta, puede ser personalizado, es flexible y te permite obtener feedback. Problema: es que estamos atiborrados de spam. 
Publicidad al móvil: desarrollo del M-commerce
Marketing por catálogo: catálogos a la casa de la línea de categorías
OTROS
Telemarketing: es el uso del teléfono y centros de llamadas telefónicas para atraer a los clientes potenciales. 
Geomarketing
Publicidad de boca a boca: es un método de promoción y publicidad del día a día, desde recomendación de marcas, productos, películas, series, viajes, tiendas, etc. En general se da de forma natural, pero tb puede ser gestionado y facilitado. 
OTROS
MARKETING INTERACTIVO
https://www.youtube.com/watch?v=TABNSKHMu0w
Son los canales más usados actualmente para comunicar y vender directamente a los consumidores. Internet y las redes sociales ofrecen la oportunidad de tener mayor interacción e individualización. Hoy prácticamente no se concibe que un programa de mk no considere el componente online. 
Veremos más en última clase: últimas tendencias del Mk