Conducta del consumidor - Ricardo Arturo León Justo (14)

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Dr. Ángel Ávila Ramírez
“Conducta del Consumidor”
Febrero 22 de 2022
Facultad de Contaduría y Administración
Licenciatura en Contaduría
Agenda de Hoy
Conducta del Consumidor
 Elecciones de Consumo
 Maximización de la Utilidad
 Eficiencia del Consumidor
 Ejemplos
¿Qué es el consumidor?
Es un individuo u organización que cuenta con
ingresos por medio de los cuales cubre sus
necesidades, deseos y preferencias a través de la
adquisición de bienes y servicios disponibles en el
mercado.
El consumidor se enfrenta a dos 
problemas esenciales:
 Escasez de recursos (dinero).
 Necesidades ilimitadas
Ante ello, debe decidir que bienes y servicios le son
más útiles.
Por tanto, el individuo u organización, debe decidir su
consumo en base a sus preferencias.
Factores que influyen al consumir:
Existen varios factores que nos influyen de forma
distinta a la hora de tomar decisiones de compra.
Factores 
culturales
El nivel cultural. 
Es un factor 
esencial en el 
comportamiento del 
consumidor. 
Las subculturas
La inmigración favorece la 
mezcla de personas de 
diferentes nacionalidades, 
comunidades y religiones. 
Clases sociales
En toda sociedad los individuos 
se dividen en grupos 
relativamente 
homogéneos y tienen un estatus y 
una jerarquía dados por su nivel 
económico, estudios, tipo de 
trabajo, etc. 
Factores que influyen al consumir:
Factores 
sociales
Diversos hechos sociales 
determinan también el 
comportamiento del 
consumidor: la familia y 
grupos a los que 
pertenezca, así como el 
rol y estatus que tenga en 
esos grupos.
Grupos de referencia
Son los grupos con los que la 
persona actúa y que influyen sobre 
su comportamiento. Por ejemplo, 
grupo 
de amigos, de trabajo, grupos 
religiosos o profesionales. 
Familia
En la actualidad hay muchas 
formas de unidades familiares. 
Las necesidades y demandas de 
consumo se ven afectadas por los 
diferentes comportamientos de los 
diversos tipos de familia.
Factores que influyen al consumir:
Edad y fase del 
ciclo de vida
• Una persona a 
lo largo de su 
vida pasa por la 
compra de 
diferentes 
bienes. Sus 
gustos y hábitos 
cambian.
Ocupación
• El tipo de trabajo 
al que se dedica 
el individuo 
ejerce una gran 
influencia en su 
comportamiento 
a la hora de 
consumir. 
Estilo de vida
• Es todo aquello 
que tiene que 
ver con la forma 
de vivir de una 
persona. 
• Sus intereses, 
opiniones y 
actividades 
influyen en el 
comportamiento 
a la hora de 
consumir.
Edad y fase del 
ciclo de vida
• Una persona a 
lo largo de su 
vida pasa por la 
compra de 
diferentes 
bienes. Sus 
gustos y hábitos 
cambian.
Ocupación
• El tipo de trabajo 
al que se dedica 
el individuo 
ejerce una gran 
influencia en su 
comportamiento 
a la hora de 
consumir. 
Factores 
Personales
Factores que influyen al consumir:
Factores psicológicos
Convicciones 
y actitudes
Percepción Aprendizaje Motivación
El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se 
modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. 
El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta 
el resto.
Con el aprendizaje los individuos adoptan
nuevas creencias y comportamientos respecto
al hecho de comprar.
Teniendo en cuenta los supuestos de racionalidad se puede construir una curva de
indiferencia.
Se definen como el
conjunto de combinaciones
de dos bienes, con los
cuales un individuo obtiene
el mismo nivel de utilidad.
Cualquier canasta por encima de la curva punto D, genera una mayor satisfacción
al consumidor.
Con dicho punto podemos
generar una nueva curva y
así formar un mapa de
curvas de indiferencia.
Cada una de las curvas representa el nivel de utilidad del individuo,
mientas más alejada este del origen mayor satisfacción obtiene.
El segundo elemento para comprender la conducta del consumidor es la
restricción presupuestaria, entendida como el ingreso destinado a la compra
de bienes y servicios.
Galletas
Chocolates
En este caso suponemos
que el individuo gasta
todo su ingreso.
Incremento de los Ingresos Aumento del precio de un bien
La restricción se desplaza hacia arriba
Galletas
Chocolates
Galletas
Chocolates
La restricción disminuye en el bien en 
el que aumento el precio
Se tienen por tanto, dos situaciones …
Definidos deseo y posibilidades del individuo se pueden identificar el nivel
óptimo de consumo (equilibrio).
1. Las combinaciones A y B indica
que no se gasta todo el
ingreso, supuesto establecido
anteriormente.
2. La combinación F es
inalcanzable ya que no se
cuenta con más ingreso.
3. El nivel óptimo es la
combinación E, donde hay
mayor satisfacción y cuenta
con los ingresos para su
compra.
Función de utilidad
Muestra el nivel de satisfacción que produce en los individuos el consumo de las
distintas combinaciones de bienes.
Para dos bienes a y b:
U = f (Ya, Yb), siendo Ya y Yb las
cantidades consumidas de a y b.
La expresión de la función de utilidad
variará dependiendo de las preferencias de
los individuos por uno y otro bien.
Utilidad total
Indica el grado de satisfacción que obtiene el individuo a través del consumo de
una determinada cantidad de un bien. Dicha satisfacción aumenta conforme se
incrementa la cantidad de dicho bien.
Utilidad marginal
Satisfacción adicional que se obtiene por el consumo o uso de una unidad más
de algún bien. Es decir, la utilidad adicional proveniente de una unidad adicional
del consumo de un producto o servicio.
Ley de la utilidad marginal decreciente
Indica que la utilidad marginal de un bien disminuye a medida que un
individuo consume una cantidad mayor de dicho bien.
Excedente del consumidor
La Diferencia entre:
• LO MAXIMO QUE ESTÁ DISPUESTO A
PAGAR POR X0
• LO QUE EFECTIVAMENTE PAGA POR X0
¿Qué se entiende por el excedente que obtiene el 
consumidor por consumir X0?
Excedente
del consumidor
X0
Px
D
Pd
X0
A
Z
Lo máximo que está dispuesto a pagar por X0 (0AZX0)
Lo que efectivamente paga por X0 (0PdZX0)
Excedente del consumidor correspondiente a X0 (PdAZ)
Excedente del consumidor
X0
Px
D
P0
X0
A
Z
P1 H
X1
Si disminuye el precio debido a la ejecución de un proyecto :
Aumento del excedente del consumidor = P1P0ZH
Variación del EC
Excedente del Productor
¿Qué se entiende por el excedente que obtiene 
el productor por vender X0?
La Diferencia entre:
•LO QUE EFECTIVAMENTE COBRA POR X0
• LO MINIMO QUE ESTÁ DISPUESTO A
RECIBIR POR X0
Excedente del Productor
Excedente
del productor
X0
Px
S
Ps
X0
Z
W
Lo mínimo que está dispuesto a cobrar por X0 (0WZX0)
Lo que efectivamente cobra por X0 (0PsZX0)
Excedente del productor correspondiente a X0 (WPsZ)
Variación del EP
Disminución del excedente
del productor
X0
Px
S
P1
Z
W
P0
Disminución del excedente del productor = P1P0ZW
Excedente Social EC + EP
X0
Px
D de mercado
P0
X0
A
Z
Si la sociedad transa una cantidad X0 obtiene:
Excedente del consumidor + Excedente del productor
W
S de mercado