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1 2022 - 1 TA1 Administración de la Fuerza de Venta SECCIÓN: AM97 PROFESORA: Patricia Betzabé García Olivares INTEGRANTES DEL GRUPO 3 Apellidos y nombres Codigo de alumno % de participación Córdova Torres, Ana Lucía U201914308 100% Flores Monroy, José Alfredo U201920016 100% Valle Aranda, Sebastian Javier U201623220 100% Neyra Velverde, Jose Luis U201718339 100% Ramirez Yalico , Bauter Israel U201914159 100% Lima, mayo, 2022 2 ÍNDICE Información acerca de la empresa 4 1.1 Descripción del producto o servicio que provee 5 1.2 Organigrama 6 1.3 Ventajas competitivas de la empresa 6 1.4 Definición de la Categoría y/o Mercados en que participa 7 II. Ventas ( 3 últimos años) 8 2.1 Unidades de venta que utiliza (¿cobra por bolsa, por caja, por hora? Etc.) 8 III. Competencia: Análisis detallado 9 IV. Información acerca de los canales de ventas / clientes que atiende esta empresa 11 V. Estructura del Área Comercial y de la fuerza de ventas 11 VI. Estructura Salarial 13 VII. Situación actual y Problemática identificada 13 VIII. Hallazgos principales 14 IX. Propuesta de mejora 14 9.1 Perfil de canal de venta y tipo de venta ideal según modelo masividad-complejidad 14 9.2 Perfil de vendedor ideal según modelo transaccional – relacional 15 9.3 Desarrolle los elementos de personalidad para el tipo de vendedor escogido según el modelo Ocean 15 9.4 Desarrolle el estilo de ventas según el modelo de Ryals & Davies 16 9.5 Estructura organizacional del equipo de venta 17 9.6 Plantear el Pronóstico de ventas y cuotas para el 2021 según información recabada y supuestos asumidos 18 X. Referencias Bibliográficas 20 3 RESUMEN EJECUTIVO Hoy en día las personas o empresas buscan asegurarse ante cualquier posible riesgo de salud, financiero, laborales, etc; aunque también hay una cierta cantidad de personas o empresas que prefieren no invertir en un seguro, dado que lo ve como un gasto, es de demasiada importancia tener el conocimiento de combinar las herramientas financieras, las cuales se clasifican en 2, los ahorros que sirven para lo que ocurre con frecuencia y que no van a hacer muy caras, como una compra para cubrir alguna necesidad y seguros, que son para las cosas que no ocurren con normalidad o frecuencia, como un accidente físico en la persona y también ayudan para que empresas tanto que estén comenzando o empresas ya gigantes no sufran riesgos que malogren sus negocios. El seguro tiene como función principal combatir un riesgo, que en principio es asumido por una persona física o bien por las personas jurídicas por las empresas. En el presente trabajo se mencionará a una empresa extranjera que inició hace más de 20 años en el Perú y viene mejorando la calidad de vida de los peruanos ante cualquier riesgo y promoviendo la prevención. Se tocará temas como: información general de la empresa, ventas en sus últimos 3 años, competencias, información acerca de los canales de ventas/clientes que atiende la empresa, estructura del Área comercial y fuerza de ventas, estructura salarial, situación actual y problemática identificada, hallazgos principales y propuesta de mejora Fuente: Imagen recuperada de https://bit.ly/3Fng5JD CONTENIDO https://bit.ly/3Fng5JD 4 I. Información acerca de la empresa Fuente: imagenes recuperadas en https://bit.ly/3yp6KQ3 (Pagina principal de la empresa) La empresa MAPFRE, fundada en el año de 1933, es una multinacional española situada en el sector de seguros y reaseguros, con una gran presencia en 40 países. En el año de 1975 se aprobó la fundación, entidad sin fines de lucro, con el principal objetivo de contribuir a la constitución de finalidades de interés general para la sociedad, contribuyendo a la mejoría de calidad de vida y progreso social de las personas, así en España se crearon los institutos de: ● Acción social ● Instituto de ciencias del seguro ● Instituto de cultura ● Instituto de prevención ● Salud y medio ambiente ● Instituto de seguridad vial Visión: ¨Ser la aseguradora global de confianza¨ Misión: ¨Somos un equipo multinacional comprometido con el avance continuo del servicio y construir la mejor relación con nuestro clientes, proveedores, accionistas, distribuidores y la sociedad¨ PERÚ: ¨MAPFRE PERU¨, compañía de seguros y reaseguros S.A, se fundó en el año de 1999, cuenta con más de 20 años de posicionamiento en el mercado peruano, asimismo, mantiene un gran respaldo internacional, actualmente sostiene https://bit.ly/3yp6KQ3 5 1.1 Descripción del producto o servicio que provee MAPFRE comercializa sus productos tanto para empresas y personas Para todas las empresas, tanto pequeñas, grandes y medianas: ■ Accidentes de trabajo ■ Seguro de transporte ■ Seguro empresarial ■ Seguro vida ley ■ EPS salud Para personas: ■ Seguro de vida ■ Seguro de salud ■ Seguro de accidentes ■ Seguro de protección del patrimonio, ahí entra todo lo que tenga que ver con seguro de automóvil, de responsabilidad civil, etc). ■ Seguro de ahorro e inversión ■ Seguro de jubilación ■ Seguro de decesos ■ Seguro de viajes y ocio MAPFRE PERÚ brinda sus productos de seguros como se mencionó tanto para personas, como microempresas (emprendedores), medianas empresas y empresas con mayor posicionamiento, asimismo, cabe destacar que MAPFRE PERÚ es la primera compañía multinacional que brinda seguros y reaseguros en América latina. 6 1.2 Organigrama Figura 1. Organigrama Gerencia General del Grupo MAPFRE Fuente: Intranet de MAPFRE PERÚ 1.3 Ventajas competitivas de la empresa Las principales ventajas competitivas de la empresa Mapfre, como marco conceptual para entender la industria y sus prioridades, se mencionan a continuación. ● Es pionero en el lanzamiento de nuevos productos y coberturas desconocidas, destinando esfuerzos para mantener una cultura de innovación sólida que permita priorizar cambios basados en las necesidades y exigencias del cliente, siendo esta su principal ventaja competitiva en su modelo de negocio. ● El capital humano de la empresa se encuentra altamente enfocado y capacitado para resolver las interrogantes de sus clientes, consiguiendo ofrecer una óptima atención y un buen servicio por parte de la compañía de seguros. 7 ● La marca cuenta con una red de oficinas y distribución con más de sesenta sedes, permitiendo llegar a los corredores pequeños y medianos a nivel nacional, de manera directa, por medio de sus propias cadenas minoristas. ● Los sistemas resultan eficientes en la emisión, cobranza y atención de siniestros; llamando la atención de las pymes en el mercado, puesto que cuentan con un plan dirigido y adaptado a sus requerimientos e intereses. ● La empresa, desde que nace en 1933, dispone de un Servicio de Prevención de Riesgos Laborales, posicionándose como expertos en el área de precaución, consiguiendo fidelizar a los clientes y bajar la siniestralidad. 1.4 Definición de la Categoría y/o Mercados en que participa El mercado de aseguradoras se creó en 1997 por la Ley 26790 de Modernización de la Seguridad Social en la Salud, asegurando cubrir enfermedades profesionales y accidentes de trabajo; al respecto, se forma la cobertura de salud y la cobertura de pensiones. La primera se compromete a brindar asistencia, asesoramiento, rehabilitación, atención médica, aparatos de prótesis y ortopédicos necesarios, mientras que la segunda se enfoca en las pensiones de sobrevivencia, pensiones de invalidez y sepelio. De acuerdo a la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP, SBS (2018), Mapfre participa en el mercado de Seguros que se encuentra constituido por 18 empresas conuna facturación anual de 11 327 millones de soles. De este grupo, 5 empresas abarcan el 59.5% del segmento, atendiendo la gran parte de productos, mientras que las otras 13 empresas se centran en algún nicho en específico. Las 5 principales compañías de seguros medidas por medio de su participación son Rimac con un 30%, Pacífico con un 26.5%, Mapfre con un 14.7%, La Positiva con un 11.1% e Interseguros con un 7.1%; existiendo una rivalidad muy alta entre los competidores por, la gran parte de ellos, que ofrecen productos muy similares y poco diferenciados al mercado. Coberturas Seguro Complementario de Trabajo de Riesgo Figura 2. Seguro Complementario de trabajo de riesgo 8 Fuente: Mapfre Perú (2017) II. Ventas ( 3 últimos años) 2.1 Unidades de venta que utiliza (¿cobra por bolsa, por caja, por hora? Etc.) Tomando desde año inicial el 2017, conforme a la Superintendencia del Mercado de Valores, sus ventas totales resultaron en 1,044,458 soles, este monto por la venta de sus productos y servicio de seguro que va destinado para las personas y todo tipo de empresas, cobrando la compañía por el servicio de seguros que brinda. Figura 3. Fuente: Superintendencia del Mercado de Valores 9 En el 2018, de acuerdo a su estado de resultados, las ventas totales de la empresa resultaron en 1,136,574 soles, sumando una ganancia adicional de 92,116 soles en comparación al año anterior. Figura 4. Fuente: Superintendencia del Mercado de valores Finalmente, en el año 2019, conforme a su estado de resultados, las ventas totales de Mapfre Perú resultaron en 1,215,711 soles, aumentando en 79,137 soles respecto al año precedente. III. Competencia: Análisis detallado El mercado peruano de aseguradoras está compuesto por exactamente 20 compañías. Según reportes de la SBS, hay cuatro empresas que representan un 82.1% de las ventas en el mercado nacional, siendo Rímac la que más participación tiene con un 30.4%, seguida por Pacifico con una participación de 26.39%. MAPFRE representa un 13.44% siendo la tercera más importante en el mercado peruano de compañías de seguros y finalmente, encontramos a La Positiva, que se queda en cuarto puesto con una participación de 11.87%. ● Rímac Empresa perteneciente al grupo Breca, líder en el mercado de compañías de seguros en Perú y certificada con una A+ por las clasificadoras internacionales de riesgo más importantes del mundo (Moody’s Investors Service y Fitch Ratings) y por las calificadoras más importantes de Perú, Equilibrium y Apoyo & Asociados. También formó parte de las 10 empresas con mejor gobierno corporativo en la Bolsa de Valores de Lima en el periodo 10 2018-2019. Dentro de sus ramas de seguros podemos encontrar los seguros de vida, seguros vehiculares, seguros de salud y seguros patrimoniales. Figura 5. ● Pacifico Compañía de seguros fundada en 1992 perteneciente al grupo Credicorp, cuenta con más de 5000 profesionales aptos para ofrecer al consumidor una amplia cartera de productos y servicios. Por otra parte, tiene el respaldo de United Health Group, empresa de salud con presencia en más de 130 países en el mundo. Figura 6. ● La Positiva Empresa con más de 80 años en el mercado de seguros y con más de tres millones de clientes en todo el Perú. A comparación de Pacifico y Rímac, está más enfocada en brindar seguros al consumidor final. Figura 7. 11 IV. Información acerca de los canales de ventas / clientes que atiende esta empresa Mapfre se enfoca en dos tipos de canales, los cuales son B2B y B2C. Business to Business (B2B): Mapfre está dedicada a operar con empresas y microempresas que se desenvuelven en mercados competitivos como lo son el minero, transporte, construcción, salud, entre otros cubriendo sus riesgos. Mapfre se dedica exclusivamente a formar y mantener acuerdos con sus clientes brindándoles una cobertura completa 24/7 con una línea abierta para atender cualquier tipo de duda o problema y solucionándolas inmediatamente, flexible para adecuarse a los distintos tratos que pueda concretar y al mercado en el cual su cliente esté presente con sus operaciones. Business to Consumer (B2C): Según lo expuesto en su página web, Mapfre ofrece al consumidor todos los seguros posibles para que se sienta a gusto, como el SOAT, Seguro vehicular, Seguros de educación, etc. Para conceder sus servicios, Mapfre evalúa ciertos factores como el estilo de vida, ingresos mensuales, lugar de residencia, entre otros. V. Estructura del Área Comercial y de la fuerza de ventas Figura 8. Organigrama del Área Comercial de MAPFRE 12 Fuente: Elaboración Propia En la Figura 1 se evidencia la estructura organizacional que posee MAPFRE, la cual presenta una organización vertical, puesto que así mantienen mayor control y supervisión de las tareas de cada área de manera jerárquica. Asimismo, presenta una estructura geográfica, es decir, los vendedores trabajan en función a zonas geográficas específicas. Como se puede observar, en el área comercial en el primer nivel se encuentra el gerente comercial, el cual supervisa el trabajo de cinco subgerentes de Lima, Lima Centro, Central Norte, Central Sur, Centro Provincia. Asimismo, cada subgerente está a cargo de los directores de oficina respecto a la ubicación geográfica. En relación con los directores, se encuentra un director por cada provincia y un director por cada distrito si se habla de Lima. Por último, los supervisores de ventas de cada área están a cargo de los agentes de ventas según la ubicación geográfica. Es de suma importancia la estructura de la fuerza de ventas, puesto que en base a ella se define las funciones a cumplir en cada puesto, a quién tiene que reportar cada empleado-Se puede observar que MAPFRE se distribuye geográficamente para tener un mayor alcance y generar mayores márgenes de ganancias. Entre los dos puestos que destacan y permiten generar ingresos en la compañía son los supervisores y los agentes de ventas. En el caso del supervisor de ventas es quien se encarga de la planificación y organización, Es quien toma acciones en relación con la planificación de ventas, selecciona el personal, capacita a los vendedores, supervisa que estos se mantengan enfocados y cumplan con los objetivos y metas que la empresa busca sin que estos se desvíen. Por otro lado, el agente de ventas es quien genera un vínculo 13 entre el cliente con la empresa, es quien tiene que saber solucionar cualquier inconveniente que tiene el cliente de manera eficiente, así como, administrar bien su territorio de ventas con el fin de satisfacer al cliente y lograr una relación redituable entre el cliente con la empresa. VI. Estructura Salarial En la estructura salarial que presenta MAPFRE se evidenció lo siguiente: - El sueldo promedio de un Gerente Comercial en el Perú es de S/. 4,702 mensualmente - Subgerente aproximadamente presenta un salario promedio base de S/.4,000 mensualmente - Directores de oficina presentan una media salarial de S/. 3,325 mensualmente - El salario base promedio de un supervisores de ventas es aproximadamente de S/.2,326 mensualmente. - Por el lado de agentes de ventas en el Perú es remunerado con aproximadamente S/. 1,500 mensualmente, ello más las comisiones por cliente captado. Teniendo en cuenta que varía un poco según la zona geográfica y comisiones. VII. Situación actual y Problemática identificada La economía peruana se ha visto favorecida por un aumento en 3.5% en lo que va del 2022, esto se debe a la disipación del efecto rebote en sectores económicos que sufrieron golpes en el año 2020. Por el lado de MAPFRE ha presentado en lo que va del 2022 un crecimiento en la prima equivalente a un 50%, comparado al periodo anterior. Siendo esta una situación positiva para Mapfre ya significaun aumento en la aportación por parte de los contratantes. Además, los gastos administrativos estos se vieron reducidos en un 3.05%, gracias a una mejora en la administración en las plantillas de agentes comerciales. También su patrimonio ascendió en 362,976 soles, el cual una vez sufra la disminución de los patrimonios de solvencia, garantías y riesgos crediticios terminará volviéndose 96,883 soles. Por otro lado entre los principales problemas que sufre MAPFRE encontramos factores como que el consumidor tiene que adaptarse a los nuevos sistemas virtuales , los cuales dificultan tener una interacción fluida con los asesores de ventas , de tal manera no se lograra cumplir los objetivos diarios o semanales que se planteaba la empresa en un principio , por ejemplo en el área comercial se tuvieron que disminuir las ventas hasta el un 20% en el año 2020, esto se debe a que la pandemia no permite llegar a un 100% de clientes esperados al finalizar el año. Por otro lado, la fuerza de ventas mantiene sus esfuerzos en llegar a este nuevo 80%. Algunas opciones que se han considerado para la motivación de los empleados han tenido que ser bonos mensuales, trimestrales y anuales. 14 VIII. Hallazgos principales Los principales retos a afrontar son la digitalización y el seguimiento de los clientes por medio de mensajes, ya que ellos solían trabajar presencialmente para inspirar confianza y seguridad a las personas que se les iban a afiliar. Sin embargo, Mapfre ha sabido mantener en control este problema, ya que tiene un personal sumamente capacitado, los cuales saben responder cualquier duda que pueda tener un posible comprador. Además, mantienen un número elevado de centros de atención, lo cual es positivo para los consumidores y empresas, debido a que tendrán una mejor comunicación y una interacción más rápida. IX. Propuesta de mejora 9.1 Perfil de canal de venta y tipo de venta ideal según modelo masividad- complejidad Perfil de canal de venta: La empresa MAPFRE maneja un canal de venta directo, dado a que así tienen un control mucho mayor, supervisando por sí mismos que cumplan con la política de la empresa, cumpliendo con sus valores que son puntos importantes que identifican a la compañía los cuales son: ● Solvencia garantizada ● Promoción de la innovación ● Servicio de calidad ● Integridad ● Personal multicultural y diverso Matriz de modelo masividad - complejidad: Figura 9. 15 Fuente: elaboración propia Una vez realizado la matriz, para MAPFRE se encontraría ubicado en el primer cuadrante, es decir que el tipo de venta de ideal tendría tanto una masividad como complejidad alto, siendo el tipo de vendedor ideal cuidadores de cuenta, en donde tanto se busca un buen balance en orientación de cierre del producto que se ofrece y a la vez una buena relación con los clientes a la hora de atender, a pesar que esto ya es realizado por la compañía, destacando sus valores que los definen, hay aún muchas quejas por parte de los usuarios, por ello mismo, deberían enfocarse más en corregir las fallas. 9.2 Perfil de vendedor ideal según modelo transaccional – relacional El cuidador de cuentas es el candidato perfecto para este tipo de ventas, se identifica como una persona que cuida la relación con los clientes y además mantiene una cantidad de ventas altas , es un persona que busca asegurar las ventas . Suelen ser personas de carácter fuerte y muy difícilmente se dejarán llevar por sus emociones. Es importante resaltar que mantener una relación con el cliente es de suma importancia en este tipo de empresas, ya que se venden suscripciones mensuales y el vendedor tiene que lograr que las personas sigan queriendo tenerlas mes tras mes, por lo tanto este tipo de vendedores también suelen ser comprometidos con sus deberes y extrovertidos. 9.3 Desarrolle los elementos de personalidad para el tipo de vendedor escogido según el modelo Ocean Tomando en cuenta el modelo de personalidad OCEAN, los vendedores de MAPFRE deben tener un nivel bajo de neuroticismo, es decir, tienen que ser personas calmadas, para que puedan controlar sus sentimientos frente a las adversidades. También, deben ser un poco extrovertidos al momento de la 16 interacción con otras personas de manera asertiva. Además de tener cierto grado de agradabilidad, puesto que como es una aseguradora, ante acontecimientos complicados deben ser sensibles y empáticos frente los sentimientos de las personas y brindar tranquilidad. Por otro lado, tienen que ser personas escrupulosas, ya que deben tener un gran compromiso con la empresa para poder ejecutar sus labores de manera correcta, debe ser disciplinada, con tendencia a ser voluntariosa y con propósitos claros. 9.4 Desarrolle el estilo de ventas según el modelo de Ryals & Davies Teniendo en cuenta que Mapfre mantiene sus operaciones en un mercado de venta de servicios, es necesario mantener una relación positiva con sus clientes, por lo que consideramos que según el modelo Ryals & Davies, deberíamos contar con vendedores “Expertos”. Es necesario que sus prioridades sean vender servicios, sin dejar de lado una correcta interrelación con los clientes puesto que está representando a la compañía mediante su trato a los clientes. Por otra parte, es necesario que sea hábil para expresarse y para preparar las reuniones que conlleven a una posible venta. De esta manera sería posible crear lazos de fidelidad con cada vez más personas tanto naturales como jurídicas en el mercado. Figura 10. Fuente: elaboración propia 17 9.5 Estructura organizacional del equipo de venta Figura 11. Fuente: elaboración propia El área comercial de Mapfre se encuentra dividida por tipo de cliente y distribución geográfica, contando con un equipo de ventas conformado por asesores expertos con el objetivo en común de brindar el mejor servicio al cliente. Sin embargo, se requiere impulsar con mayor velocidad el proceso de transformación digital que la empresa puso en marcha hace varios años; a tal efecto, la empresa debe considerar modificar su estructura comercial a través de las siguientes acciones. 1. Simplificar su estructura para reducir el riesgo de inexactitudes, mejorar el enfoque de la meta, la transparencia y resolver los problemas con mayor agilidad. 2. Fijar la estructura posicionando al cliente en el centro para comprender de forma más precisa sus necesidades y conseguir resolver sus problemas de forma oportuna. 18 3. Dirigirse a la formación de una estructura más horizontal para permitir que los trabajadores se comprometan con el equipo y mejoren las relaciones entre las distintas áreas. 9.6 Plantear el Pronóstico de ventas y cuotas para el 2021 según información recabada y supuestos asumidos Por medio de una suavización exponencial, empleando un factor de suavización de 0.5, se consiguió calcular el pronóstico de ventas basado en los promedios móviles de los pronósticos en los años 2017, 2018 y 2019. El resultado es que la variación de ingresos es de 62 598 soles (+5,74%) y el pronóstico de ventas a finales del 2020 es de 1,153,114 soles. Figura 12. Fuente: elaboración propia Asimismo, teniendo en cuenta que la empresa dispone de dos tipos de clientes, personas naturales y personas jurídicas, se plantea que, tomando de referencia los ingresos totales esperados de la venta para el 2020, se venderá 403 590 soles a las personas naturales, representando un 35% del total, y 749 524 soles a las personas jurídicas, representando el otro 65%. En este sentido, se aprecia que la mayor parte de los ingresos de la compañía provienen de las empresas. Figura 13. 19 Fuente: elaboración propia20 X. Referencias Bibliográficas SMV.(2022). Mapfre Perú Compañía de seguros y reaseguros. Recuperado de https://bit.ly/3KClxZO [Consulta: 30 de abril de 2022]. MAPFRE PERÚ. Beneficios del Seguro MAPFRE Empresas - MAPFRE Perú. MAPFRE Perú. Recuperado de https://bit.ly/3yeqTYZ . [Consulta: 30 de abril de 2022]. Indeed (2022). Salario Base Promedio. Recuperado de https://indeedhi.re/3OLv30d [Consulta: 30 de abril de 2022]. SBS. (2021). MAPFRE PERÚ Compañía de Seguros y Reaseguros. Recuperado de https://bit.ly/3ORhAE0 [Consulta: 30 de abril de 2022]. Noticias Mapfre. (2021, 20 julio). Mapfre. Recuperado de https://bit.ly/3MIMa0L [Consulta: 30 de abril de 2022]. Computrabajo (2022). Salario de Asesor/a de seguros en Perú. Recuperado de https://bit.ly/3kC79q5 [Consulta: 30 de abril de 2022]. https://bit.ly/3KClxZO https://bit.ly/3yeqTYZ https://indeedhi.re/3OLv30d https://bit.ly/3ORhAE0 https://bit.ly/3MIMa0L https://bit.ly/3kC79q5
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