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Técnicas de ventas
Autor: Susana Ramos Aranda
Técnicas de ventas / Susana Ramos Aranda, / Bogotá D.C., 
Fundación Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5455-69-6
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
© 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
© 2017, SUSANA RAMOS ARANDA
Edición:
Fondo editorial Areandino
Fundación Universitaria del Área Andina
Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia
Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228 
E-mail: publicaciones@areandina.edu.co
http://www.areandina.edu.co
Primera edición: noviembre de 2017
Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales
Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación
Hecho en Colombia
Made in Colombia
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta 
obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita 
de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.
Autor: Susana Ramos Aranda
Técnicas de ventas
i
UNIDAD 1 Introducción a las técnicas de 
ventas
 Introducción 7
 Metodología 8
 Desarrollo temático 9
UNIDAD 1 Estrategias de ventas
 Introducción 20
 Metodología 21
 Desarrollo temático 23
UNIDAD 2 Tipos y técnicas de ventas
 Introducción 34
 Metodología 35
 Desarrollo temático 37
UNIDAD 2 Otras técnicas de ventas
 Introducción 49
 Metodología 50
 Desarrollo temático 52
Índice
i
UNIDAD 3 Proceso de la venta y fases de la 
venta
 Introducción 61
 Metodología 62
 Desarrollo temático 64
UNIDAD 3 Fase II venta
 Introducción 74
 Metodología 75
 Desarrollo temático 77
UNIDAD 4 Objeciones y el cierre de la venta
 Introducción 88
 Metodología 89
 Desarrollo temático 91
UNIDAD 4 Fase III posventa
 Introducción 101
 Metodología 102
 Desarrollo temático 104
Bibliografía 111
Índice
1
UNIDAD
1
Unidad 1
Autor: Susana Ramos
Introducción a las 
técnicas de ventas
Técnicas de ventas
7Fundación Universitaria del Área Andina 7Fundación Universitaria del Área Andina 3
Introducción Esta semana daremos un vistazo introductorio a las técnicas 
de ventas, su reseña histórica y los retos del siglo XXI para los 
vendedores contemporáneos, así mismo estaremos revisan-
do los conceptos de venta, vendedor, técnica, desde diferen-
tes autores.
Finalizaremos con la diferenciación entre los productos tan-
gibles y los productos intangibles, sus ventajas y desventajas 
en la venta. Construyendo así una excelente herramienta para 
que los estudiantes puedan ingresar al mundo de las técnicas 
de ventas garantizando sus expectativas para comprender y 
desarrollar esta actividad, que las organizaciones llevan a aca-
bo diariamente, y que están orientadas hacia la satisfacción 
de su mercado objetivo.
8Fundación Universitaria del Área Andina 8
4
U1
Fundación Universitaria del Área Andina 4
Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la primera 
semana, que le permite abordarlos y comprenderlos, tanto la conceptualización como la 
dinámica de funcionamiento.
Igualmente encontrará actividades a desarrollar, lecturas complementarias, recursos para el 
aprendizaje, actividad evaluativa, actividad de repaso y guión videoconferencia.
9Fundación Universitaria del Área Andina 95
U1
Fundación Universitaria del Área Andina 5
Desarrollo temático
Introducción a las técnicas de ven-
tas
Las ventas han sido por años la superviven-
cia de empresas, profesionales indepen-
dientes y personas dedicadas a todo tipo 
de actividades productivas. Aunque con los 
años encontramos grandes cambios en el 
mercado, en la economía y en la forma de 
comercialización de los bienes y servicios, 
la venta es una constante indispensable y 
definitiva para alcanzar el éxito. Siendo una 
práctica antigua, ha venido profesionalizán-
dose y evolucionando hasta presentarnos 
nuevas técnicas, estrategias y comporta-
mientos que responden a las exigencias de 
los mercados modernos.
Reseña histórica
En los tiempos de la producción artesanal, y 
aún en las primeras etapas de la Revolución 
industrial, no existía mucha competencia, 
había escasez de productos y los vendedo-
res no encontraban mayores dificultades en 
colocar los bienes que artesanos y fabrican-
tes producían para el mercado.
El siglo XX experimentó profundos cambios 
dentro del mundo de las ventas; hace más 
de 60 años no era difícil vender, ya que la 
mayoría de los países habían pasado una 
guerra y una posguerra, que generaron 
grandes situaciones de escasez en casi to-
dos los productos, fundamentalmente pro-
ductos básicos. En estas condiciones la gen-
te compraba lo que le ofrecieran sin tener 
que realizar complicados procesos de elec-
ción.
Esto ha cambiado radicalmente en el siglo 
XXI, en nuestros días el avance prodigioso 
de la tecnología de productos y de proce-
sos, lanza permanentemente al mercado 
volúmenes y variedades de productos que 
superan largamente la capacidad de com-
pra y la demanda solvente de la población.
Es a partir de los años 50, con la fabricación 
en cadena y la proliferación de productos 
y servicios, cuando comienzan en Europa 
a utilizarse algunas técnicas de venta que, 
generalmente, venían importadas de los EE 
UU.
Crisis, recesión, capacidad ociosa de las 
plantas industriales, desocupación crecien-
te de trabajadores, mercados que se redu-
cen, competencia que se agudiza, super-
producción, son las consecuencias de esa 
nueva realidad que afecta de manera crucial 
la venta de productos y servicios.
Para afrontar esta nueva situación, a partir 
de la segunda postguerra mundial empezó 
a desarrollarse el concepto de mercadeo. 
La producción de grandes volúmenes hizo 
cada vez más difícil vender todo lo que se 
10Fundación Universitaria del Área Andina 106Fundación Universitaria del Área Andina 6
fabricaba, así que antes de fabricar un nue-
vo producto se hizo necesario investigar las 
necesidades de la gente y sus posibilidades 
de adquirirlo.
El cliente pasó a ser el nuevo punto de refe-
rencia, el nuevo protagonista del mercado. 
El centro de gravedad de la empresa empe-
zó a desplazarse, desde el producto hacia el 
cliente. Y el vendedor adquirió el carácter de 
un verdadero consultor o asesor del clien-
te. Pasó a ser un profesional que se alejaba 
cada vez más del viejo “toma pedidos” para 
convertirse en una pieza clave, en un factor 
estratégico del sistema de mercadeo de la 
empresa, cada vez más adaptado a las nue-
vas y difíciles características del mercado.
El secreto para tener éxito en el mundo de 
los negocios, ya no está en fabricar produc-
tos sino en venderlos, y para esto hay que 
conocer lo que la gente necesita y está en 
capacidad de comprar. 
Para atender esta realidad de nuestro tiem-
po, el concepto de mercadeo – generar 
clientes y mantenerlos satisfechos - ha de-
sarrollado métodos que permiten averiguar 
primero lo que las personas necesitan y de-
sean, para luego fabricarlo, en lugar de pro-
ceder con el enfoque tradicional de fabricar 
primero para tratar de venderlo después. 
Esta manera de actuar nos lleva al recono-
cimiento de que cliente es el origen y sus-
tento del negocio, y por lo tanto su satisfac-
ción es la clave para la existencia misma de 
la empresa. 
Las nuevas y difundidas teorías sobre cali-
dad total y la excelencia son precisamente 
instrumentos para incidir sobre esa realidad 
contemporánea
Pero aplicar rigurosa y creativamente esta 
actitud y esta política cuyo epicentro es el 
Cliente, no alcanza para resolver el problema 
de la supervivencia y el éxito de la empresa. 
Es necesario ubicarse ventajosamente fren-
te a una competencia que se hace más feroz 
e implacable en la misma medida en que la 
oferta supera a la demanda, es decir, en la 
medida en que se achica el mercado y crece 
la demanda de productos. 
A menudo las inversiones y el éxito en la in-
vestigación no es suficiente para vencera la 
competencia. La nueva tecnología permi-
te que lo que hoy se inventa con costosos 
ensayos de prueba y error, mañana pueda 
ser copiado, adaptado o “pirateado” por la 
competencia. Se ha difundido ese principio 
según el cual es más rápido, más barato y 
menos riesgoso copiar que investigar y des-
cubrir.
Adicionalmente, Las características actuales 
del mercado inciden sobre todas las indus-
trias, porque en todas ellas incide de alguna 
manera la relación causal que se establece 
a partir del desarrollo tecnológico. Los pro-
ductos que ofrecen las empresas dentro de 
las líneas en las que compiten tienden a ser 
semejantes, a veces casi idénticos en cuanto 
a presentación y ventajas. Observados su-
perficialmente, frecuentemente resulta muy 
difícil establecer diferencias. Tiende a haber, 
así mismo, uniformidad en los precios. 
La tecnología en ocasiones puede apoyar 
la estandarización de los costos de produc-
ción y de comercialización. En la entrada al 
mercado de productos nuevos, novedosos 
o con nuevas presentaciones y cambios 
importantes se precisa llegar al mercado 
con un aumento en el precio, hasta tanto la 
competencia ingresa al mercado con imita-
ciones similares y precios más bajos. Esta si-
tuación obliga a nivelar los precios con una 
11Fundación Universitaria del Área Andina 117Fundación Universitaria del Área Andina 7
tendencia a la baja. En todos los sectores de 
producción se presenta esta situación, así 
como varios países: Brasil, Inglaterra, Japón, 
Venezuela, etc. Debido a que las compa-
ñías multinacionales crean especificaciones 
transnacionales y normas para sus produc-
tos, que circulan en el mundo global (Tovar, 
2010).
Todo lo anterior representa un gran reto 
para la profesión de las ventas, medio de 
sostenibilidad de las empresas y de la eco-
nomía en general. De allí la importancia de 
revisar las técnicas de ventas que ayudan a 
superar tan difíciles y complicadas situacio-
nes de mercado.
Retos del vendedor actual
 ■ La comunicación
Las empresas compiten entre ellas, en cual-
quier sector de la producción que se en-
cuentren, calzado, muebles, alimentos, cos-
méticos, etc. Sin embargo la comunicación 
con el público en general y sus clientes en 
especial, es su factor diferenciador. 
Existen algunos factores con los que las em-
presas abordan los mercados, dentro de los 
cuales los productos, el precio y la comu-
nicación, son los importantes y, de ellos la 
comunicación es el factor que más acciones 
permite a las compañías.
También es la comunicación el factor que 
tiene un control en la diferenciación de 
productos en el mercado, una vez que a 
través de la publicidad, las relaciones públi-
cas, eventos de exposiciones y, en especial, 
equipos de vendedores, son los que marcan 
las grandes diferencias entre la oferta de 
una empresa y las demás de su misma rama. 
Los vendedores tienen la mayor responsa-
bilidad y el mayor esfuerzo en la comuni-
cación sobre los productos de la empresa y 
sus beneficios en función de las necesida-
des del cliente y de la diferenciación con los 
productos de la competencia. El contacto 
directo del vendedor con el cliente objetivo 
es definitivo para el éxito de las empresas.
En ofertas similares productos casi iguales, 
el vendedor es quien marca la diferencias 
entre empresas, es el encargado de mostrar 
las bondades tanto del producto como de 
la marca, de la empresa y su propia imagen 
frente a la multitud de vendedores que lle-
gan al merado. Es el vendedor el capitali-
zador de las diferencias, a veces pequeñas, 
entre productos, servicios y empresas, ha-
ciendo que los clientes se inclinen por los 
productos. 
Estos retos del vendedor exigen un nivel de 
asesoría o consultoría que permita una muy 
buena atención a los clientes, superando la 
estática labor de un repartidor de catálogos.
La calidad profesional y humana de los ven-
dedores es tan importante que llega a ser la 
única diferencia entre empresas del mismo 
ramo y, en ocasiones es más representativo 
mejorar el desempeño de la fuerza de ven-
tas que mejorar los productos y servicios. 
 ■ Importancia del marketing
El marketing tiene un reconocimiento en la 
historia a partir de los años 60, en los cuales 
algunas empresas, en especial las más im-
portantes, inician sus actividades de marke-
ting casi de manera excluyente. Estas em-
presas se adentraron en la responsabilidad 
de identificar las necesidades de los clientes 
y responder a estas adecuando sus activida-
des empresariales, atendiendo las necesida-
des, exigencias y expectativas de usuarios, 
12Fundación Universitaria del Área Andina 128Fundación Universitaria del Área Andina 8
compradores y consumidores.
Al llegar a los 90s, el marketing alcanza to-
dos los niveles de las compañías y llega en 
general, a todo el empresariado indistinta-
mente del sector productivo, ocupa a los al-
tos funcionarios orientando las actividades 
de las empresas a responder las necesida-
des y opiniones del cliente por encima de 
cualquier otra ocupación organizacional. 
Este concepto - el mercadeo - ha llevado a 
que las organizaciones hoy en día, se preo-
cupen por la satisfacción de las necesidades 
de los clientes, de superar sus expectativas 
y deseos, a tal punto que ha involucrado a 
todo el personal, no solo a los vendedores, 
desde la alta gerencia hasta los servicios ge-
nerales, pasando por todas las áreas de la 
compañía, están trabajando en función el 
cliente.
En calidad ya no es suficiente que el pro-
ducto se ajuste a las normas de calidad vi-
gentes, sino que un producto que responda 
íntegramente a las necesidades del cliente a 
que está destinado, atendiendo sus expec-
tativas y deseos.
 ■ Capacidad de los compradores
Es la tecnología la que ha puesto a los com-
pradores en una situación de alta informa-
ción, ha puesto el mundo a sus pies mos-
trando toda gama de productos, servicios y 
acceso directo a productores y comerciali-
zadores para realizar compras con un solo 
clic. Esta situación exige que los vendedores 
actuales sean más profesionales, conozcan a 
profundidad los productos y sus beneficios, 
estén al tanto de las últimas investigaciones 
y desarrollos de producción de sus empre-
sas, y de los procesos, así como de la situa-
ción de la economía nacional y mundial y en 
especial de la competencia.
 ■ Competencia
La misma situación que se presenta con la 
demanda del mercado, la cual como pro-
ducto de la tecnología, está cada vez más 
informada, también aplica a la oferta, es así 
como se presenta un permanente aumen-
to de productos y servicios con similares 
características y diferentes marcas. La par-
ticipación en el mercado es cada vez más 
estrecha, y algunas empresas solo logran 
sobrevivir.
 ■ Bajo crecimiento e inflación
Los cambios en la economía de los países, 
los efectos de la tasa de cambio y de la infla-
ción, influyen tanto en empresa pequeñas 
como en las grandes empresas, situación 
que lleva a las empresas a una constante 
lucha por sobrevivir o por ganar mercados 
incansablemente. Estos son los retos de los 
vendedores en todo el mundo.
Conceptualización
Definición de venta según diferen-
tes autores:
La American Marketing Association defi-
ne la venta como:
“El proceso personal o impersonal por el 
que el vendedor comprueba, activa y satis-
face las necesidades del comprador para el 
mutuo y continuo beneficio de ambos (del 
vendedor y el comprador)”.
El Diccionario de Marketing Cultural S.A. 
define la venta como:
“Un contrato en el que el vendedor se obli-
ga a transmitir una cosa o un derecho al 
13Fundación Universitaria del Área Andina 139Fundación Universitaria del Área Andina 9
comprador, a cambio de una determinada 
cantidad de dinero”. 
También incluye en su definición, que:
“La venta puede considerarse como un pro-
ceso personal o impersonal mediante el 
cual, el vendedor pretende influir en el com-
prador”.
Allan L. Reid, autor del libro Las técnicas 
modernas de venta y sus aplicaciones, afir-
ma que:
“Laventa promueve un intercambio de pro-
ductos y servicios”.
Ricardo Romero, autor del libro Marketing, 
define la venta como:
“La cesión de una mercancía mediante un 
precio convenido. La venta puede ser: 1) Al 
contado, cuando se paga la mercancía en el 
momento de tomarla, 2) A crédito, cuando 
el precio se paga con posterioridad a la ad-
quisición y 3) A plazos, cuando el pago se 
fracciona en varias entregas sucesivas”.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del li-
bro Mercadotecnia, consideran que la venta 
es una función que forma parte del proceso 
sistemático de la mercadotecnia y la defi-
nen como:
“Toda actividad que genera en los clientes 
el último impulso hacia el intercambio”. 
Ambos autores señalan además, que es “en 
este punto (la venta), donde se hace efecti-
vo el esfuerzo de las actividades anteriores 
(investigación de mercado, decisiones so-
bre el producto y decisiones de precio)”.
El Diccionario de la Real Academia Espa-
ñola, define a la venta como:
“La acción y efecto de vender. Cantidad de 
cosas que se venden. Contrato en virtud del 
cual se transfiere a dominio ajeno una cosa 
propia por el precio pactado”.
Otras definiciones
Vender significa:
 ■ Transferir la propiedad de algo o prestar 
un servicio a cambio de un precio o pago.
 ■ Exhibir, presentar u ofrecer bienes o ser-
vicios a sus posibles compradores.
 ■ Traspasar a alguien por el precio conve-
nido la propiedad de lo que uno posee.
 ■ Exponer u ofrecer al público los géneros 
o mercancías para quien las quiera com-
prar.
 ■ “Vender, es persuadir a otros a ejecutar 
una acción que redundará en beneficio 
mutuo”.
 ■ «Vender es el proceso por medio del cual 
el vendedor averigua y activa las necesi-
dades y/o deseos del comprador y les sa-
tisface con ventajas o beneficios mutuos 
y continuos para ambas partes».
Opuesto: comprar
Ver definiciones en los siguientes enlaces:
http://es.wiktionary.org/wiki/vender
http://www.marketing-xxi.com/tecnicas-
de-venta-100.htm
http://www.articulosinformativos.com/Tec-
nicas_de_Venta-a1038579.html
http://www.promonegocios.net/mercado-
tecnia/definicion-concepto-venta.htm
http://www.marketing-xxi.com/introduc-
cion-97.htm
14Fundación Universitaria del Área Andina 1410Fundación Universitaria del Área Andina 10
La definición de venta desde dos perspecti-
vas diferentes, según Thompson (2010):
Una perspectiva general, en el que la “venta” 
es la transferencia de algo (un producto, ser-
vicio, idea u otro) a un comprador mediante 
el pago de un precio convenido.
Una perspectiva de mercadotecnia, en el 
que la “venta” es toda actividad que incluye 
un proceso personal o impersonal mediante 
el cual, el vendedor:
1. Identifica las necesidades y/o deseos 
del comprador.
2. Genera el impulso hacia el intercambio. 
3. Satisface las necesidades y/o deseos del 
comprador (con un producto, servicio u 
otro) para lograr el beneficio de ambas 
partes.
El principal objetivo radica en dialogar con 
nuestro interlocutor para conocer cuáles 
son sus necesidades y así poder satisfacer-
les plenamente con nuestros argumentos 
de venta.
Para nuestro curos la definición reco-
mendada es:
“Vender es ayudar a comprar”
 ■ El vendedor es la persona cuya actividad 
de trabajo es el ejercicio de la profesión 
de ventas (Olaya, 2008).
 ■ El vendedor cumple una función nece-
saria e importante. Su acción de trabajo 
es definida y especializada. El vendedor 
planifica, promociona, desarrolla y deter-
mina la venta. 
Objetivos del vendedor 
 ■ Identificar el proceso de compra de sus 
clientes y el ciclo de venta de su empresa. 
 ■ Analizar las actitudes de clientes según 
las características de la compra. 
 ■ Conocer y practicar las técnicas efectivas 
de venta.
 ■ Lograr las metas de ventas.
Importancia de las ventas, según Robledo 
(2014):
El ejercicio de las ventas es una actividad 
privilegiada tanto en las organizaciones 
como en la vida profesional independiente, 
una vez que las ventas que se realicen per-
mitirán la permanencia en el mercado y por 
consiguiente la continuidad de los empleos 
generados. En resumen la importancia de 
las ventas radica en que el éxito empresa-
rial y profesional depende de la cantidad de 
ventas y de lo bien que se hagan y de la ren-
tabilidad producida, para mantenerse en el 
tiempo.
Las ventas son la razón de la permanencia 
de las empresas en el mercado.
Las técnicas de ventas (del griego téchne, 
que significa arte). La técnica es un conjunto 
de saberes prácticos o procedimientos para 
obtener el resultado deseado. Una técnica 
puede ser aplicada en cualquier ámbito hu-
mano: ciencias, arte, educación, etc. (Toma-
do de http://www.alegsa.com.ar/Dicciona-
rio/diccionario.php)
A diferencia de los animales, quienes utili-
zan la técnica solo para la supervivencia, el 
hombre utiliza técnicas más complejas, que 
le permiten no solamente sobrevivir sino 
crecer, desarrollarse y superarse.
La utilización de algunas técnicas en los se-
res humanos, se vuelven innatas y espon-
taneas, en el proceso repetitivo de su reali-
15Fundación Universitaria del Área Andina 1511Fundación Universitaria del Área Andina 11
zación, dejándose de reflexionar frente a la 
forma de llevarla a cabo, los resultados ob-
tenidos o la reflexión frente a mejores ma-
neras de conseguir mejores resultados.
Uno de los requerimientos de las técnicas 
es la destreza bien sea manual o intelectual, 
también es común que algunas técnicas 
exijan la utilización de herramientas. Es así 
como la enseñanza de una técnica a dife-
rentes personas, hace que cada persona la 
adapte a su forma de trabajo o sus propios 
requerimientos o necesidades, a veces pue-
de mejorarse y hasta, a partir de una técnica 
surgir otras más avanzadas o aplicarlas para 
otros usos.
Las mismas necesidades humanas han lleva-
do al desarrollo de diferentes técnicas, bien 
sea para resolver problemas, agilizar el tra-
bajo, disminuir tiempos y hasta para sobre-
vivir ante eventos de la naturaleza, para lo 
cual hay que modificar el medio. Histórica-
mente una técnica nace de la identificación 
de un problema y nuestra imaginación nos 
lleva a la concreción de una idea que con-
sideramos puede resolver el problema, por 
lo general empíricamente. La tecnología en 
cambio surge de forma científica, reflexiva y 
con ayuda de la técnica.
También podemos decir que la técnica su-
pone el razonamiento inductivo y analógico 
de que en situaciones similares un mismo 
procedimiento o conducta produce el mis-
mo efecto, cuando este es satisfactorio. Es 
por tanto el ordenamiento de la conducta 
o determinadas formas de actuar y usar he-
rramientas como medio para alcanzar un fin 
determinado.
Las técnicas tienen algunas características 
como el surgimiento a través de la imagina-
ción, para luego ponerla en práctica, a través 
de ensayos de prueba y error. Otra caracte-
rística es que puede enseñar y multiplicar 
su uso de generación en generación, de tal 
manera que una técnica se puede mejorar 
en el tiempo, una vez que cada persona la 
organiza de acuerdo con su forma de traba-
jar y de hacer las cosas, también de acuerdo 
con sus necesidades. También podemos de-
cir que las técnicas no son exclusivas de los 
seres humanos, pero sus técnicas si son más 
complejas que las de otras especies. 
Las técnicas de ventas corresponden a la 
esencia de la venta y varían no solo según el 
producto, sino también el cliente.
Productos y su clasificación
Productos tangibles y productos intan-
gibles
Teniendo en cuenta la venta como un inter-
cambio donde el comprador paga un valor 
previamente acordado con el vendedor, y 
este a su vez, entrega un derecho de propie-
dad al comprador, pudiendo haber influen-
ciado al comprador para tomar dicha deci-
sión de compra, convirtiéndose la venta en 
un acto personal en el evento que el vende-
dor pueda intercambiar ideas y conceptos 
con el comprador hasta decidir la compra, 
en otros casos, el acto de la venta es más im-
personal dependiendo del tipo de productoy el medio de comunicación.
El tipo de venta está determinado por la for-
ma como se comunican y se encuentran el 
vendedor y el comprador. Revisemos algu-
nos tipos de venta:
 ■ El vendedor y el comprador se encuen-
tran en el mismo tiempo y espacio.
 ■ El vendedor prepara un encuentro el cual 
es planeado y estudiado.
16Fundación Universitaria del Área Andina 1612Fundación Universitaria del Área Andina 12
 ■ El vendedor es un mediador por el cual se realiza la venta, como un catálogo.
¿Cómo elegir el tipo de venta?
Primero que todo es preciso indagar quién es comprador, dónde se encuentra, quién uso o 
consume el producto o el servicio que se busca ofrecer, para así definir cuál es la forma más 
fácil, sencilla y económica de llegar al cliente.
Así mismo hay que determinar que labor de ventas es posible hacer y qué tan preparado 
puede estar el vendedor para acercarse al cliente exitosamente.
Definamos las diferencias entre productos tangibles e intangibles y la labor de ventas en 
cada caso.
Diferencias
Producto tangible Producto intangible
Son físicos.
Se fabrican.
Se almacena.
Se transfiere la propiedad.
Se compra y se vende.
Se pueden estandarizar.
Ejemplos: artículos de todo tipo, zapatos, 
ropa, cosméticos, etc.
Se prestan a través de servicios.
Se precisa un contrato para mantener su pro-
piedad.
No son almacenables.
Ejemplos: servicios de agencias de viaje, inmo-
biliarios, servicios médicos, seguros, etc.
Cuadro 1.
Fuente: Propia.
Productos tangibles: 
Son bienes físicos que deben ser manufacturados, despachados y entregados. Un libro, una 
tostadora y un teléfono constituyen productos tangibles. 
Productos intangibles:
Son todos aquellos que no se entregan físicamente, pero que nos brindan un servicio. 
Puede ser un servicio como un proceso de transformación, ya sea personal, como en el caso 
de un corte de cabello, o en los bienes materiales como en un servicio de reparación de au-
tos, o de la casa, también puede ser un poder documental con derechos, como es el caso de 
un seguro de vida. (Monterrubio, 2012).
Ventajas y desventajas de los productos tangibles e intangibles en la 
labor de ventas
17Fundación Universitaria del Área Andina 1713Fundación Universitaria del Área Andina 13
Ventajas:
Productos tangibles: es posible mostrar el 
producto y revisar su estado, tanto su cali-
dad como sus fechas de fabricación y expi-
ración, se puede transferir la propiedad del 
bien, es fácil ubicar productos tangibles en 
el mercado, en las tiendas especializadas o 
en medios de divulgación como catálogos, 
Internet, una vez que podemos exhibirlos, 
también la empresa o el dueño del produc-
to tangible puede patentarlo y pueden al-
macenarlos dependiendo de sus condicio-
nes para el almacenamiento y sus fechas de 
expiración.
Otra característica muy importante para las 
ventas, es que se pueden mejorar y estan-
darizar, buscando mayores utilidades en la 
comercialización.
Productos intangibles: normalmente se 
pueden cerrar las ventas de inmediato, aun-
que el servicio se preste posteriormente, 
con grandes posibilidades de recibir anti-
cipos, no exigen procesos de distribución, 
más bien de acondicionamiento, instalación 
o preparación, por lo general existe un pro-
ducto intangible para cada tipo de persona 
esto lo hace que le vendedor esté más cerca 
del cliente, como una asesor.
Desventajas:
Productos tangibles: una de las desventajas 
más comunes en los productos tangibles 
son los espacios requeridos para el alma-
cenamiento y los costos de los inventarios 
que esto conlleva. Algunos productos tan-
gibles requieren una distribución especial, 
por temperatura, por espacios o por peso, 
que pueden encarecer la transacción. Las 
dificultades de almacenamiento, pueden 
hacer que los productos se rompan, se de-
teriore, cambie su aspecto inicial, lo que im-
plica devoluciones y pérdida de imagen en 
el mercado. 
Productos intangibles: no existe la posibili-
dad que el cliente pueda tocar un producto, 
el vendedor debe esforzarse en hacerle ima-
ginar una situación en la cual el producto 
intangible le sea muy útil e imprescindible. 
Por lo tanto el valor es más difícil de justifi-
car, así como la pertenencia se relaciona con 
un derecho, más que como una propiedad 
y, normalmente no son iguales para todas 
las personas, lo que implica más demanda 
de creatividad y adecuaciones según los re-
querimientos o situaciones particulares de 
los clientes.
Diferencias entre vender un pro-
ducto tangible y un producto in-
tangible
Los productos tangibles pueden estar ex-
hibidos mientras que los productos intan-
gibles normalmente dependen de la ima-
ginación de una situación, que el vendedor 
debe recrear.
Los productos intangibles por lo generar 
deben acondicionarse a situaciones particu-
lares de los clientes, para lo cual el vendedor 
responde rápida y ágilmente a dichas condi-
ciones para realizar la venta, en los produc-
tos tangibles, debe ser contundente la ne-
cesidad del cliente sobre el producto para 
que el vendedor pueda tener alguna opción 
de realizar la venta.
Los productos tangibles tienen la posibi-
lidad de realizarse a través de remates o 
cambio de colección o de temporada y, el 
vendedor tiene mayores posibilidades de 
vender, en los productos intangibles las ne-
gociaciones son más personalizadas y poco 
18Fundación Universitaria del Área Andina 1814Fundación Universitaria del Área Andina 14
estandarizadas.
En las ventas de productos tangibles el ven-
dedor tiene más acceso a la información to-
tal de las características de estos, mientras 
que en los productos intangibles, el vende-
dor debe conocer las bondades que estos 
producen a sus clientes en el tiempo.
1
UNIDAD
1
Unidad 1
Autor: Susana Ramos
Estrategias de 
ventas
Técnicas de ventas
20Fundación Universitaria del Área Andina 20Fundación Universitaria del Área Andina 3
Introducción Esta segunda semana estaremos estudiando diferentes estra-
tegias de ventas, las cuales brindarán a los estudiantes herra-
mientas para abordar la dirección de las ventas hacia donde 
debe dirigirse la organización, su fuerza de dirección, y otros 
factores claves que ayudarán a la organización a determinar 
sus productos, servicios y mercados futuros.
Es un proceso para la determinación de la dirección en la cual 
la organización necesita moverse para cumplir con sus metas.
21Fundación Universitaria del Área Andina 214
U1
Fundación Universitaria del Área Andina 4
Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la segunda 
semana, que le permite abordarlos y comprenderlos, tanto la conceptualización como la 
dinámica de funcionamiento.
Igualmente encontrará actividades a desarrollar, lecturas complementarias, recursos para el 
aprendizaje, actividad evaluativa, actividad de repaso y guion videoconferencia.
22Fundación Universitaria del Área Andina 225
U1
Fundación Universitaria del Área Andina 5
Objetivo
El estudiante conocerá las diferentes estrategias de ventas y su aplicación en las organiza-
ciones.
23Fundación Universitaria del Área Andina 236
U1
Fundación Universitaria del Área Andina 6
Desarrollo temático
Definición
 ■ Alfred Chandler en su publicación Estra-
tegia y estructura, menciona que las es-
trategias de ventas son todas aquellas 
acciones que se llevan a cabo con el fin 
de apoyar el ejercicio de la venta para 
cumplir las metas de propuestas.
 ■ Hacen referencia a la definición de metas 
y objetivos a largo plazo de la empresa y 
la adopción de acciones y la asignación 
de recursos necesarios para la consecu-
ción de dichos objetivos.
 ■ Una estrategia, también es un modelo o 
plan que integra los objetivos, políticas 
y acciones de toda organización en un 
todo integrado y coherente con la filoso-
fía de la empresa. Si una estrategia está 
bien formulada ayudará a ordenar y dis-
tribuir recursos de tal forma que la orga-
nización se vuelve viable de acuerdo con 
sus capacidades y sus limitaciones, podráanticiparse a los cambios del entorno y a 
las estrategias que la competencia em-
prende en perjuicio de la participación de 
la empresa en el mercado (James Bryan 
Quinn, strategies for changing:Logical in-
crementalism).
Diferentes estrategias
Las estrategias más utilizadas por la fuerza 
de ventas en nuestro medio son:
1. Bajar los precios
Cuando la empresa tiene la urgente nece-
sidad de ganar mercado, es útil la estrate-
gia de bajar los precios de venta, una vez 
que esta estrategia golpea directamente a 
la competencia, la cual se ve afectada por 
el desplazamiento de los clientes hacia los 
precios más bajos. Hay que tener en cuenta 
que el uso de esta estrategia repercute di-
rectamente en el margen de utilidad de la 
compañía y, si la competencia reacciona de 
igual forma, bajando aún más sus precios, 
lo único se habrá logrado es perder margen 
de ganancia en ventas en las organizacio-
nes ofertantes. Así se tendrá que continuar 
compitiendo en un mercado con márgenes 
más estrechos y con las mismas dificultades, 
aunque muy seguramente se pudieron ha-
ber logrado nuevos clientes. También pode-
mos decir que esta estrategia exige un muy 
buen planteamiento y argumentación de 
cara al mercado, que se estará preguntando 
porque el precio más bajo, así que es reco-
mendable el uso de esta estrategia siempre 
y cuando no se comprometa la calidad de 
los productos y las condiciones del servicio. 
Se recomienda esta estrategia en productos 
poco imitables, en cambios de colección o 
cuando se busca bajar inventarios.
2. Adicionar a las ventas premios o re-
galos
24Fundación Universitaria del Área Andina 247Fundación Universitaria del Área Andina 7
Es una estrategia de ventas muy usada en 
nuestro medio una vez que, a la gran mayo-
ría de las persona les gusta que le regalen 
obsequios, tanto que su decisión de compra 
puede estar determinada por el producto 
que incluye un adicional.
Sin embargo, cuando el obsequio está in-
corporado al producto por mucho tiempo, 
puede ser muy difícil venderlo, posterior-
mente sin dicho obsequio, puesto que los 
clientes ya perciben el producto con el adi-
cional y pueden pensar que se les está en-
gañando.
Como en la estrategia anterior de bajar los 
precios, esta estrategia también afecta di-
rectamente el margen de utilidad y por lo 
tanto también hay que tener cuidado en su 
implementación.
En el corto plazo podemos pensar que las 
ventas aumentan como consecuencia de 
la ubicación, del obsequio en el producto, 
pero a mediano plazo, en especial al mo-
mento de retirar el obsequio el efecto pue-
do ser contrario, y así la empresa enfrentar 
una gran caída en las ventas.
El obsequio o adicional que llevará el pro-
ducto puede ser también un servicio, como, 
la entrega a domicilio, instalación gratuita, 
algunos mantenimientos gratuitos, etc.
Otra opción puede ser la entrega de artícu-
los publicitarios o de merchandising tales 
como lapiceros, llaveros o destapadores con 
el logo de la empresa, a todos los clientes, 
apoyando el posicionamiento de marca.
3. Las ofertas 
Se considera una oferta cuando la empre-
sa organiza paquetes de productos que al 
comprarlos juntos, resulta mucho más bara-
to que comprar cada producto por separa-
do, es distinto que las estrategias anteriores 
de bajar el precio del producto o regalar un 
obsequio.
Igual que en las estrategias anteriores, tam-
bién en esta se afecta el margen de utilidad, 
pero lo que se busca es aumentar el volu-
men de ventas.
Hay que procurar que el paquete de pro-
ductos que se va a ofertar, no sea fácilmen-
te imitado por la competencia, para que los 
clientes no encuentren otra opción en el 
mercado y, así se pueden volver a vender los 
productos por separado sin mayores dificul-
tades en el impacto en las ventas.
4. Crear servicios que vinculen al cliente 
durante un periodo de tiempo
Cuando las empresa buscan garantizar in-
gresos en el tiempo con las ventas actuales, 
entonces utilizan esta estrategia que asegu-
ra que el cliente una vez realiza la compra, 
debe continuar usando los servicios de la 
empresa como consecuencia de la misma 
compra, permitiendo a la organización un 
colchón de ingresos en el tiempo.
La estrategia debe estar soportada en una 
muy buena propuesta para el cliente que lo 
lleve a decidir la compra rápidamente.
Ejemplos, en la venta de computadores, se 
puede amarrar el servicio de mantenimien-
to y/o actualización de software periódica-
mente.
5. No esperar a que el cliente venga, si 
no ir a buscarlo
Esta estrategia depende del perfil de los 
clientes una vez que consiste en crear pro-
puestas especiales para un tipo de cliente. 
25Fundación Universitaria del Área Andina 258Fundación Universitaria del Área Andina 8
Por lo tanto, esta estrategia exige un conoci-
miento profundo del cliente para no equivo-
carse en la presentación de una propuesta 
que no coincida con las necesidades o gus-
tos o requerimientos de un cliente, puesto 
que se perdería dinero y tiempo.
Una vez se determinan las propuestas, la 
empresa procede a contactar los clientes y 
darles a conocer los beneficios que conlleva 
a la compra del bien o servicio, cerrando las 
ventas y optimizando el tiempo al vender 
solamente a los clientes interesados.
6. Estrategia de vencer el miedo
Si, efectivamente el temor a las ventas es 
una realidad, realidad que enfrentan los 
vendedores en su cotidianidad, esta estra-
tegia está basada en la reflexión que hace 
el vendedor sobre sus temores en el ejerci-
cio de la venta, para superar este problema. 
Normalmente los vendedores tienen temor 
a que el precio del producto o servicio sea 
muy alto, a que el cliente resulte ser más ex-
perto que el vendedor en lo concerniente al 
producto, al mercado y la misma empresa 
del vendedor, el peor miedo es el miedo a 
hacer el ridículo. 
Una vez el vendedor enfrenta sus miedos es 
más fácil que pueda vencerlos, o encontrar 
la forma de remediarlo (Motoche, 2012).
Consejos útiles: 
 ■ Programación positiva: 
Las apreciaciones internas del vendedor 
antes de iniciar una visita o entrevista de 
ventas, es definitiva en la predisponían 
de este frente al cliente, si el vendedor 
está pensando positivamente, manten-
drá una buena actitud durante la visita, 
con mayores posibilidades de éxito que 
si estuviera predispuesto a enfrentar lo 
peor.
 ■ Adquirir el hábito de no tener miedo: 
Cuando el vendedor se percibe como 
persona libre de miedos, en toda circuns-
tancia de su vida, se hace cada más fuerte 
al enfrentar el proceso de la venta, crean-
do un hábito en su comportamiento y en 
sus sentimientos, donde el medio ya no 
tiene cabida.
 ■ Aceptar que, si no se lograra la venta esto 
hace parte del oficio del vendedor: 
Una vez el vendedor ha seguido todos 
los protocolos y ha cumplido a cabalidad 
con un buen proceso de venta, debe en-
tender que no todas las veces se cierran 
las ventas, y esto es normal en el oficio. 
Es importante que el vendedor genere 
un aprendizaje de cada proceso de venta 
y se permita crecer y mejorar constante-
mente.
7. Estrategia del coaching de ventas
En esta estrategia el vendedor establece 
la relación entre las necesidades y expec-
tativas del cliente, que se han escuchado 
detenidamente, y las ventajas y benefi-
cios del producto que se está ofreciendo. 
Sin un guion predeterminado. 
En esta estrategia intervienen el cliente, 
el vendedor, el producto o servicio y la 
misma empresa, y las particularidades 
de cada uno de ellos, hace de cada venta 
una experiencia diferente, donde el ven-
dedor debe encontrar la mejor de forma 
de asesorar la compra del cliente, acon-
sejar y ponerse en los zapatos del clien-
te permanentemente, esta es la esencia 
del coaching en ventas, aunque también 
podemos utilizarlo en las capacitaciones 
26Fundación Universitaria del Área Andina 269Fundación Universitaria del Área Andina 9
de los vendedores permitiendo debates 
y recreado situaciones de mercado que 
son reales en la vida diaria del vendedor.
8.Estrategia de las normas fijas y nor-
mas variables
Las estrategias de las normas fijas son las re-
glas del juego y las normas variables son las 
diferentes tácticas y estrategias que se pue-
den seguir para ganar.
Las estrategias de normas fijas correspon-
den a las reglas de juego en una negocia-
ción, como pueden las políticas de descuen-
to de la empresa, las políticas de crédito, 
estas sirven para mantener total claridad 
tanto para el vendedor como para el cliente 
y son el punto de partica de la negociación.
Las estrategias de normas variables corres-
ponden a las tácticas que el vendedor pue-
de seguir para cerrar la venta más fácil y rá-
pidamente. Estas pueden ser una invitación 
a almorzar, dependiendo del tipo de cliente, 
mostrar la experiencia de otros clientes con 
el producto, cuando el vendedor percibe 
que este hecho ayudará a cerrar la venta.
9. Estrategias cuando las ventas han ba-
jado
Toda empresa pasa por periodos de ventas 
bajas, especialmente si el ciclo de vida del 
producto ha llegado a su madurez, es por 
esto que las empresa deben estar prepara-
das y diseñar estrategias para contrarrestar 
esta situación, lo primero que se debe hacer 
es revisar los acontecimientos, determinar 
que ha ocasionado la caída en las ventas, se 
ha realizado algún evento puntal como el 
lanzamiento de un producto en el mercado, 
una estrategia de disminución de precios 
por parte de la competencia, para definir si 
este hecho será un comportamiento a futu-
ro o si es posible que en el tiempo se vuelvan 
a alcanzar los niveles normales de ventas de 
la empresa. También es necesario revisar en 
qué segmento o zona de clientes han caído 
más las ventas, en qué productos y cuáles 
son los vendedores más afectados, las zonas 
geográficas o unidades de negocio.
Cuando las empresas revisan y encuentran 
efectivamente las razones de las caídas en 
las ventas, les es más fácil establecer res-
puestas de choque y estrategias que con-
trarresten dicha situación.
Veamos algunos casos
 ■ Cuando se suspende una campaña pu-
blicitaria o se cambia una estrategia 
de ventas es muy común que el mer-
cado reaccione y se caigan las ventas, 
si estas han estado atadas a la estra-
tegia por un largo periodo de ventas. 
Así las cosas, la empresa debe considerar 
volver a la estrategia anterior o realizar 
nuevos cambios que garanticen nueva-
mente el nivel de ventas normal para la 
empresa. Hay que tener en cuenta que el 
mercado es dinámico y evoluciona cons-
tantemente, volviendo las estrategias en 
obsoletas (Muñiz, 2008).
 ■ Dependiendo del ciclo de vida de los 
productos, cuando estos pasan de una 
etapa de madurez a la decadencia, la caí-
da en las ventas es el principal síntoma, la 
pérdida de mercado y el crecimiento en 
ventas de la competencia o de un nue-
vo producto en el mercado. Cuando esto 
ocurre, primero hay que comparar las 
cuotas de mercado con las de la compe-
tencia y analizar la variación relativa. Para 
así determinar si esta caída será la cons-
tante de mercado o podremos recuperar 
las ventas rápidamente, si la caída, lo más 
seguro es que sea la constante, entonces, 
27Fundación Universitaria del Área Andina 2710Fundación Universitaria del Área Andina 10
es hora de buscar nuevos nichos de mer-
cado o nuevas aplicaciones del producto 
o el servicio. Al mismo tiempo preparar 
una campaña de reposicionamiento de 
marca en el mercado.
 ■ El ingreso de nuevos competidores al 
mercado ocasionan para la empresa una 
caída en las ventas, mientras los clientes 
comparan el nuevo producto con el de 
la empresa y toman una decisión, es en 
la recompra cuando se sabe que tanta 
aceptación ha tenido el nuevo producto 
en el mercado, por tanto las estrategias 
de fidelización de clientes es definitiva 
en esta coyuntura de mercado.
 ■ También se debe revisar la actividad de 
los vendedores, la cantidad de visitas rea-
lizadas, el seguimiento a los clientes acti-
vos, al búsqueda de clientes nuevos, para 
identificar posibles fallas en la acción de 
ventas, o desmotivación de los vendedo-
res. Tal vez esta pueda ser la razón de la 
caída en las ventas.
 ■ La caída en las ventas puede ser una res-
puesta del mercado a la falta de actuali-
zación de los productos, lo que hace que 
varíe el grado de satisfacción de los clien-
tes, hay que revisar respecto a qué pará-
metros ha disminuido la satisfacción, de-
terminar la causa y actuar para cubrir las 
necesidades del cliente. 
10. Estrategia de cambio cuando el pro-
ducto o servicio no da resultado
Las empresas deben tener total conocimien-
to de la aceptación de sus productos en el 
mercado, y no confundirse pensando que el 
producto es el mejor y que la causa de los 
malos resultados no tiene nada que ver con 
el producto. Una estrategia de ventas po-
dría consistir en cambiar el producto, lo cual 
no significa tener que reemplazarlo con un 
producto totalmente nuevo, sino dotarlo de 
nuevas características, funciones, atributos, 
mejoras o usos, o simplemente cambiarle el 
diseño, la presentación, el empaque, la eti-
queta o los colores.
Esta estrategia debe ir de la mano de una 
investigación de mercados que determina 
definitivamente que espera el cliente del 
producto, para no acarrear en nuevas equi-
vocaciones que conlleven pérdidas de dine-
ro y tiempo. (Motoche, 2012).
11. Estrategia de conocer bien a los clien-
tes
Las empresas, una vez que tienen una acti-
vidad comercial, tienen todas las posibilida-
des de indagar la información de sus clien-
tes, recolectarla detalladamente a través 
de una herramienta que permita que esta 
información pueda ser consultada en todo 
momento por el personal de ventas.
El cliente es clave fundamental en el ciclo de 
la venta, pero sin información suficiente, la 
consecución de clientes puede ser un gran 
problema para la empresa, tanto con clien-
tes nuevos como antiguos.
En la consecución de clientes nuevos se 
precisa de información que garantice que 
se está ingresando un buen cliente y no un 
problema, por ejemplo para el pago. Por 
esto que la estrategia de conocer bien a 
los clientes resulta muy pertinente y opor-
tuna, el vendedor debe preguntar a otros 
vendedores que visitan la zona, que tipo de 
cliente es, si este es su cliente o lo ha sido 
en el pasado y si le vende como es su com-
portamiento especialmente con los pagos, 
etc. No se trata de vender por vender, ven-
der hoy y cumplir una cuota, sino de crear 
relaciones de negocios que perduren en el 
28Fundación Universitaria del Área Andina 2811Fundación Universitaria del Área Andina 11
tiempo.
También hace parte del conocimiento de 
los clientes las referencias comerciales y 
bancarias.
a. Referencias comerciales: corresponde a 
la información que entregan las empre-
sas donde el cliente actualmente está 
comprando, y que nos indica el compor-
tamiento del cliente en dichas empresas, 
si es puntual con los pagos, desde hace 
cuánto tiempo le están vendiendo, etc. 
Esta información nos permitirá llegar a 
conclusiones y decisiones de venta.
b. Referencias bancarias: corresponde a la 
información que las entidades bancarias 
emiten sobre el comportamiento crediti-
cio y bancario de los clientes, con lo cual 
podemos revisar el manejo de efectivo, 
devolución de cheques, saldos de cuen-
tas, esto también ayuda para llegar a con-
clusiones sobre qué tan conveniente es 
este cliente para la empresa.
14. Estrategia del uso de redes sociales
Hoy en día las redes sociales son un canal 
de ventas, muchas personas han tenido y 
continúan usando las redes sociales como 
Facebook, Twitter o Youtube, para vender y 
comprar productos y servicios.
Captar seguidores en una página en Fa-
cebook o una cuenta en Twitter permite a 
las empresas establecer un nuevo canal de 
comunicación para realizar promociones, 
informar sobre cambios del producto, acon-
tecimientos relevantes para la empresa y 
para los clientes, como premios otorgados 
al producto o certificaciones otorgadas; un 
video en YouTube en donde se muestrenac-
tividades realizadas por la empresa, puede 
llamar la atención de nuevos compradores.
13. Estrategia del uso de testimonios
Las buenas experiencias de que los clientes 
han manifestado a la empresa, son testimo-
nios que apoyan la venta en la búsqueda de 
clientes nuevos, facilitando los argumentos 
de ventas, puesto que un cliente satisfecho 
es mejor que cualquier otro argumento en 
ventas.
Estos testimonios pueden ser publicados en 
folletos, en la página web de la empresa, en 
anuncios impresos o en cualquier otro me-
dio publicitario, o llevar el testimonio a las 
visitas de clientes que el vendedor conside-
re que le pueden servir para el cierre efecti-
vo de la venta.
Comunicación comercial una estra-
tegia efectiva
La comunicación comercial como estrate-
gia de ventas consiste en un intercambio de 
ideas entre el vendedor y el posible cliente, 
donde el vendedor logra identificar las ne-
cesidades y expectativas del cliente para 
convertirlas en sus propios argumentos de 
venta.
No se trata de una exposición de ideas del 
vendedor convenciendo al cliente de las 
bondades del producto, puesto que este 
hecho es solamente dar información sobre 
un producto o servicio, y de esto no se trata 
la comunicación comercial. 
Su finalidad es culminar con éxito una ven-
ta, responder acertadamente las objeciones 
en caso de que existan y, sobre todo, para 
saber que el cliente no solo ha escuchado el 
mensaje, sino que lo ha captado perfecta-
mente, así como los beneficios y bondades 
del producto y servicio especialmente para 
él (Muñiz, 2008).
29Fundación Universitaria del Área Andina 2912Fundación Universitaria del Área Andina 12
De esta manera el cierre de la venta es un 
proceso natural que llega como consecuen-
cia de la comunicación comercial, estrategia 
que debe llevar los siguientes elementos:
1. El vendedor – emisor: es la persona que 
abre el proceso de comunicación, la 
persona que cuenta con la información 
suficiente para encausar la conversa-
ción debidamente. El vendedor - emisor 
ha de tener en cuenta los siguientes as-
pectos:
 ■ Claridad en los contenidos emitidos para 
que estos puedan ser captados por el re-
ceptor-comprador.
 ■ Contenidos interesantes para el receptor 
comprador.
 ■ Lenguaje familiar para el receptor com-
prador.
 ■ Sitio y momento adecuado y propicio 
para el receptor comprador.
2. El comprador – receptor: es quien recibe 
la información, el mensaje. En las ventas 
se trata del posible cliente.
Los papeles de emisor y receptor se irán 
alternando según el que esté hablando 
en cada momento. 
El vendedor encausará la actitud del 
comprador hacia la receptividad, de otra 
manera no será posible la comunicación, 
puesto que quedará en una sola vía.
3. El mensaje o contenido en la comunica-
ción: es aquella información que el ven-
dedor pretende que el comprador reci-
ba, son los argumentos de venta y a la 
vez, es la información que el vendedor 
busca del comprador, como sus gustos, 
necesidades, deseos, expectativas, op-
ciones de pago, etc. 
4. El código: son estilos personales que tie-
nen los vendedores a la hora de trans-
mitir sus mensajes o argumentos de 
ventas, hay vendedores más amables, 
otros más serios, otros más chistosos, 
lo importante es el manejo profesional 
que les permita el éxito en las ventas.
5. El canal de transmisión: son los medios 
de comunicación, puede ser la voz del 
vendedor y el cliente, puede también, 
estar apoyado en catálogos, videos, gra-
baciones, etc.
6. Retroalimentación o feedback. Es la con-
firmación que el mensaje o información 
entregada al cliente fue recibida correc-
tamente o en su defecto se deben dar 
las aclaraciones del caso.
Cuando el receptor-comprador responde 
debidamente al receptor-vendedor, de-
cimos que la comunicación comercial ha 
sido efectiva.
7. Interferencias: son las barreras que im-
piden que el comprador reciba los men-
sajes que el vendedor está enviando, o 
que hacen que el comprador pueda dis-
torsionar la información, lo que puede 
llevar a malos entendidos.
Emisor
Receptor Emisor
Receptor 
Contenido
Interferencias
Canal de transmisión
Feedback
Contenido
Interferencias
Figura 1. Proceso de la comunicación
Fuente: Muñiz, R. (2008). Marketing en el siglo XXI. España: 
Editorial Centro de Estudios Financieros.
30Fundación Universitaria del Área Andina 3013Fundación Universitaria del Área Andina 13
Existen una serie de habilidades sociales 
y pautas de comportamiento y protocolo 
que pueden facilitar y permitir el éxito en 
la comunicación comercial, para llevar a 
buen término la gestión de las ventas. Por 
esto, siempre se deben tener en cuenta las 
dos formas de llegar a los clientes y que nos 
ofrece la comunicación: La comunicación 
verbal y la comunicación no verbal.
Tipos de comunicación
Las formas de comunicación humana pue-
den agruparse en dos grandes categorías: 
 ■ La comunicación verbal la cual tiene que 
ver con las palabras que se utilizan y a las 
inflexiones de la voz (tono de voz).
 ■ La comunicación no verbal tiene que ver 
con el contacto visual, los gestos faciales, 
los movimientos de brazos y manos y la 
postura y la distancia corporal.
La comunicación verbal
 ■ Palabras (lo que decimos).
 ■ Tono de nuestra voz.
Aquí se hace referencia al lenguaje utilizado 
en la comunicación, el cual corresponde al 
uso de las palabras y que depende de algu-
nos factores, por ejemplo, a veces las pala-
bras van más lentas que el pensamiento, así 
que al hablar no estamos diciendo lo que se 
quiere decir y por tanto no nos hacemos en-
tender correctamente.
Otro factor del cual depende el uso de las 
palabras al hablar, es el comunicar cosas 
que no son interesantes o relevantes o que 
no viene al caso en el momento. 
También debemos mencionar otro factor y 
es la prudencia, probablemente haya cosas 
que no se deben decir, porque son del todo 
impertinentes en momento y lugar en el 
cual estamos interactuando.
Los factores de éxito en la comunicación 
verbal son los siguientes:
 ■ Que la argumentación sea clara, precisa 
y sencilla o tan profesional como el mo-
mento y las circunstancias lo exijan. De 
todos modos es imprescindible evitar 
tecnicismos, frases hechas, refranes o pa-
labras demasiado rebuscadas que pue-
dan correr el riesgo de no ser conocidas 
o comprendidas por el cliente.
 ■ Argumentar describiendo gráficos e imá-
genes que permitan generar una idea 
mental clara, cuando la palabra es la úni-
ca forma de llegar al cliente.
 ■ Contundencia al argumentar para evi-
tar vacilaciones que pongan en duda la 
veracidad de la información, puede con-
seguirse evitando los verbos en futuro y 
condicional, conjugándolos en presente.
 ■ Argumentar con positivismo, no utilizar 
negaciones o hacer referencia a expe-
riencias negativas, que puedan llevar al 
cliente al desinterés por la información.
 ■ Los argumentos reiterativos, redundan-
tes, superlativos inútiles o demasiados 
adjetivos; pueden interpretarse como un 
deseo de venta por encima de toda cir-
cunstancia, lo cual no es lo que se preten-
de hacer en la comunicación comercial, 
una vez que se busca la argumentación 
que ayude al cliente comprar por su pro-
pia convicción.
 ■ Ajustar el tono de la voz y el lenguaje al 
nivel del cliente a lo largo del proceso de 
venta, posibilitará un mejor ambiente 
para la compra.
 ■ Aunque consideremos todos los aspec-
31Fundación Universitaria del Área Andina 3114Fundación Universitaria del Área Andina 14
tos anteriores puede suceder que el com-
prador - receptor no entienda el mensaje 
o lo entienda indebidamente, así que hay 
que procurar, confirmar a través de la re-
troalimentación e indicar si se ha expli-
cado mal algo en particular.
La comunicación no verbal aplica-
da a las ventas
Algunos psicólogos afirman que el impacto 
que se causa sobre otros depende de:
1. Lo que se dice (el 7 %).
2. De cómo se dice (el 38 %).
3. El lenguaje corporal (el 55 %).
Estos porcentajes se aplican en el proceso 
de venta, tantopara apoyar la argumenta-
ción de la venta como para comprender que 
está pasando con el cliente y reorientar la 
argumentación si fuera del caso.
Revisando los porcentajes podemos darnos 
cuenta que más de la mitad de la comuni-
cación se efectúa por gestos o lenguaje cor-
poral, así, siempre habrá señales de lo que 
sentimos, pensamos, o si estamos de acuer-
do con lo que escuchamos.
El posible cliente, sin darse cuenta, pue-
de decirle al vendedor cuando no está de 
acuerdo o cuando algo le interesa y estaría 
dispuesto a comprar, también si tiene du-
das, o no se está acabando el tiempo de la 
visita, entre otros indicadores.
Vemos como al tocar o rozar la oreja, el re-
ceptor comprador indicará que se siente in-
seguro de una decisión.
Cuando el receptor comprador mira el suelo 
o recarga su cabeza con sus manos, estará 
indicando que se ha aburrido.
Cuando el receptor se toca la boca o los la-
bios, como si tratara de taparlos, o se rasca 
en una zona cercana a los ojos, estará indi-
cando que no hay sinceridad en lo que dice 
o se retractará.
Cuando el receptor comprador de respues-
tas vagas, con un tono de voz poco convin-
cente, aparta la mirada o cierra los puños, 
estará indicando que hay algo que no le 
convence o no le gustó.
Cuando el receptor-comprador habla y ma-
neja algún objeto entre sus manos, estará 
indicando que está de acuerdo con la pro-
puesta o el argumento de venta.
Cuando el receptor-comprador asiente con 
la cabeza seguido y, tiene los ojos expresi-
vos y acercando su cuerpo al vendedor, es-
tará indicando su alto interés en el producto 
o servicio.
Imagen 1.
Fuente: http://i.ytimg.com/vi/Y5P_vIRR3mw/maxresdefault.jpg
32Fundación Universitaria del Área Andina 3215Fundación Universitaria del Área Andina 15
 ■ Contacto visual.
 ■ Gestos faciales (expresión de la cara).
 ■ Movimientos de brazos y manos.
 ■ Postura y distancia corporal.
El lenguaje corporal (gestos, ademanes, 
posturas), aporta más información al len-
guaje verbal y además con mensajes que 
se transmiten de manera más inconsciente, 
menos elaborados y, por consiguiente, más 
interesantes una vez que indican el carácter 
y estado de ánimo de los interlocutores. 
Teniendo en cuenta que el primer contac-
to con el cliente prospecto, es un momen-
to determinante en una comunicación co-
mercial, el lenguaje no verbal logra mayor 
importancia. Porque en esos momentos 
el cliente estará muy interesado en conocer 
la personalidad del vendedor, incluso más 
que  el producto  o servicio, para saber con 
quién está tratando y como debe responder.
De ahí, una vez más, se resalta la importan-
cia de la comunicación no verbal, para saber 
interpretarla y mantener mejores relaciones 
comerciales.
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UNIDAD
2
Unidad 2
Autor: Susana Ramos
Tipos y técnicas de 
ventas
Técnicas de ventas
Fundación Universitaria del Área Andina 34Fundación Universitaria del Área Andina 3
Introducción En esta semana estudiaremos los diferentes tipos de ventas, 
reconociendo las diferencias entre una venta directa y una 
venta indirecta, así como también otras formas de vender. 
Igualmente estaremos revisando las técnicas de ventas más 
importantes en nuestro medio.
Las técnicas de venta suelen ser la caja de herramientas de los 
profesionales en ventas, con las cuales se ordenan los argu-
mentos que permitan desencadenar una acción de compra 
en los clientes abordados. Es la experticia en el manejo de es-
tos argumentos la que determina la acción compradora. 
La mayoría de las técnicas de venta están basadas en la Psi-
cología, la Sociología y en la observación del trabajo de los 
mejores profesionales en ventas.
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U2
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Metodología
El estudiante encuentra en la cartilla toda la información de los contenidos de la tercera 
semana, que le permite abordarlos y comprenderlos, tanto la conceptualización como la 
dinámica de funcionamiento.
Igualmente encontrará actividades a desarrollar, lecturas complementarias, recursos para el 
aprendizaje, actividad evaluativa, actividad de repaso y guion videoconferencia. 
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U2
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Objetivo
El estudiante podrá comprender los diferentes tipos de ventas y su aplicabilidad en las or-
ganizaciones.
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Desarrollo temático
Tipos de venta
Tenemos dos tipos de ventas desde el pun-
to de vista del fabricante: la venta directa y 
la venta indirecta o a través de intermedia-
rios (Bernal, 2009).
1. Ventas directas: 
Son aquellas ventas en las cuales la empre-
sa vende directamente a clientes consumi-
dores, usuarios o compradores, los bienes y 
servicios de su oferta comercial. Las empre-
sas utilizan su propia fuerza de ventas. 
Las ventas directas pueden ser:
Puntos de atención a clientes:
 ■ Puntos de ventas de la empresa: tienda, 
almacén, tiendas especializadas, por de-
partamentos, sala de exhibición, puntos 
de ventas de fábrica.
 ■ Ventas en ferias, plazas de mercado, ma-
drugones, muestras empresariales. 
 ■ Ventas ambulantes. 
A través de vendedores llegando a los clien-
tes por medio de: 
 ■ Visitas personalizadas a través de citas 
previas.
 ■ Puerta a puerta o venta en frío.
A través de medios:
 ■ Por correo.
 ■ Por teléfono o a través de un servicio de 
call center o tele ventas.
 ■ Domicilios.
 ■ Por catálogo.
 ■ Por Internet, ventas virtuales. 
 ■ Por máquinas automáticas.
2. Ventas indirectas o ventas a través de 
intermediarios:
Corresponde a las ventas en las cuales la 
empresa fabricante o prestadora del servi-
cio, vende a través de terceros distribuido-
res, así, estos terceros, contactan al cliente 
final, consumidor, usuario o comprador. 
Las ventas indirectas pueden ser:
Distribuidores mayoristas: este tipo de 
venta se dedica a las grandes cantidades, 
no realiza ventas al detalle, al por menor o 
al menudeo, sino que realiza ventas en can-
tidades importantes, generalmente a otros 
comerciantes. 
Estas ventas no se realizan al consumidor 
final o público en general, sino a comercian-
tes o distribuidores que tienen el contacto 
con el consumidor. 
Ejemplo de este tipo de venta es la que 
realizan fabricantes tales como: Palmolive, 
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Nestlé, Fisher Price, La Costeña, etc.
Distribuidores minoristas: este tipo de 
venta se dedica al consumidor final, son 
ventas al detalle, al por menor o al menu-
deo.
Ejemplo de este tipo de venta es la que rea-
liza: Cosco, Smar & Final, Office Depot, Dis-
tribuidora el Florido, etc.
Detallista: este tipo de venta también está 
dedicada al consumidor final para uso no 
comercial; este tipo de ventas se lleva a 
cabo a través de las tiendas al detalle y es 
necesario estar apoyado por una gran va-
riedad de mercancías conocidas y marcas 
prestigiosas. 
Ejemplo de este tipo de venta: Soriana, 
Dorian”s, Comercial mexicana, Calimax, Wall 
Mart, etc.
Puntos de venta de terceros o ajenos a la 
empresa, tienda a tienda, almacén, tiendas 
especializadas, por departamentos, sala de 
exhibición, otros puntos de venta al público, 
negocios de compra venta.
Agente comerciante o Industriales y pro-
fesionales: este tipo de venta está dedica-
da a la venta de productor a productor, por 
lo regular la efectúa el productor de forma 
directa a través de vendedores bien prepa-
rados y requiere de una buena planeación 
puesto que se va a tratar con expertos. 
Free line o particulares independientes: 
este tipo de venta está dedicada al consu-
midor final de artículos que se comerciali-
zan fácilmente.
Ejemplo de este tipo de venta: productos 
de publicidad con los logotipos de las em-
presas, pueden ser llaveros, lapiceros, servi-
lletas, vasos, etc. o los insumos de estable-
cimientos comerciales como carne, papas, 
aderezos, etc.; de empresas como: McDo-
nals, Carl’s Jr.,Jack in the Box. También pro-
ductos para cafeterías o papelerías, almace-
nes de repuestos, etc.
3. Con respecto al tipo de actividades 
que realizan los vendedores
Actividades comerciales
Corresponde a los vendedores detallistas 
que proporcionan asistencia a los clientes 
para aumentar sus ventas al público en ge-
neral o consumidor final. Ejemplo: Existen 
vendedores comerciales de marcas como 
Sabritas, Coca Cola, Bimbo, Nestlé, etc. que 
venden a tiendas detallistas tales como 
OXXO, Six, o Seven Eleven la publicidad y 
promociones necesarias para que realicen 
con mayor facilidad la venta de sus produc-
tos.
Actividades de misión
Corresponde a los vendedores que el fabri-
cante envía a los mayoristas para que asis-
tan y asesoren a su equipo de venta, para 
que conozcan muy bien los productos, sus 
bondades, beneficios y así puedan argu-
mentar frente al comerciante detallista. Así 
el producto será aceptado y más fácilmente 
vendido.
Ejemplo: demostradores de las tiendas de 
autoservicio, supermercados o almacenes 
de cadena, que promocionan productos 
generalmente de marca reconocidas o pro-
ductos con nuevas características, etc.
Actividades creativas
Corresponde a los vendedores que se de-
dican a la toma de pedidos, exige del ven-
Fundación Universitaria del Área Andina 39Fundación Universitaria del Área Andina 8
dedor grandes habilidades y cualidades, así 
como conocimientos en ventas.
Los campos de acción son:
a. Ventas nuevas con clientes actuales.
b. Ventas nuevas con clientes nuevos.
Actividades repetitivas
Pueden ser:
a. Internos de mostrador: son los tomado-
res de pedido que tiene una empresa 
para atender a sus clientes tradicionales 
que siempre tienen los mismos requeri-
mientos. Por ejemplo los proveedores de 
los salones de belleza. 
b. Externos: son los vendedores que salen a 
la calle a buscar los clientes. Por ejemplo: 
venta de seguros, ventas de muebles, etc.
 ■ Actividades de repartidores: 
Corresponde a los vendedores que pro-
ceden con la entrega de los pedidos que 
los clientes han hecho previamente, o 
que basado en el historial de ventas, pro-
cede a visitar con los productos listos 
para la entrega.
Por ejemplo: las gaseosas, los productos 
de panadería, etc.
Ventas automáticas
Corresponde a la venta a través de máqui-
nas automáticas, a través de las cuales el 
cliente compra insertando el dinero a la má-
quina, quien a cambio pone a disposición 
del cliente la mercancía seleccionada.
Por ejemplo: las máquinas de chocolatinas, 
de pasa bocas, de periódicos, etc.
Venta a domicilio
Estas ventas corresponden a:
a. Ventas en cadena: cuando el vendedor se 
dedica a buscar entre sus conocidos, fa-
miliares y relacionados, aquellos clientes 
prospectos aprovechando las relaciones 
personales existentes.
b. Ventas por teléfono: cuando el vendedor 
toma el teléfono y marca indistintamente 
a los números seleccionados al azar en el 
directorio telefónico, buscando posibles 
clientes que les interese el producto, des-
pués de hacer una presentación y expli-
car el motivo de la llamada. 
Por ejemplo: los vendedores de seguros, 
de teléfonos, de comunicaciones, etc.
c. Ventas en reuniones: cuando el vendedor 
convoca a una reunión en su casa o en 
casa de otro anfitrión, con el fin de pro-
mocionar sus productos o servicios. 
Por ejemplo: las ventas de cosméticos, de 
ropa interior, etc.
d. La reventa: cuando los vendedores son 
reclutados para promocionar los produc-
tos de la empresa.
e. Ventas por cambaceo: cuando el vende-
dor se dedica a la venta puerta a puerta 
buscando posibles clientes que les inte-
rese el producto.
Por ejemplo: las ventas de las enciclope-
dias, artículos de belleza y del hogar, etc.
f. Ventas por correo: 
Corresponde al envío masivo de folletos, 
catálogos, listas de precios, promocio-
nando la venta de determinados produc-
tos.
Por ejemplo: venta de periódicos, libros, 
suscripciones de revistas, servicios ban-
carios.
4. Otras formas de vender
Fundación Universitaria del Área Andina 40Fundación Universitaria del Área Andina 9
 ■ Venta ambulante: son las ventas que se 
encuentran en la calle en cualquier es-
pacio público, el cliente lo encuentra ca-
sualmente, el vendedor realiza sus ventas 
sin permanecer en lugar fijo.
 ■ Call center o tele venta: son ventas en la 
cuales el comprador hace el pedido en el 
teléfono que le han indicado en la publi-
cidad, sin un contacto físico.
 ■ La venta en Internet: corresponde a las 
ventas que se promocionan en las dife-
rentes páginas web, bien sea de la misma 
empresa o de otras páginas muy visita-
das. Son los retos del vendedor en el si-
glo XXI (Muniz, 2010).
Técnicas de ventas
Introducción:
Las técnicas de ventas corresponden a la 
gran habilidad que desarrollan los vende-
dores para interpretar un producto o ser-
vicio, de tal manera que sus características 
se traduzcan en bondades, beneficios, for-
talezas y ventajas para sus clientes, además 
logra persuadirlo y motivarlo para realizar 
la compra en beneficio mismo del cliente 
comprador o consumidor. 
Por tal razón, las técnicas de ventas respon-
den a un procedimiento debidamente orde-
nado y planeado.
También podemos decir que las técnicas de 
ventas son todos aquellos instrumentos y 
herramientas que son utilizadas en la prac-
ticidad de las ventas y, a través de las cuales 
se puede motivar a la decisión de compra 
por parte de un cliente prospecto.
Por tal razón las técnicas de ventas son de-
nominadas la caja de herramientas de los 
vendedores profesionales. Esta caja de he-
rramientas sirve para definir los argumentos 
con los cuales el vendedor va desarrollando 
el proceso de la venta hacia la decisión de 
compra de los clientes prospectos. Es la ma-
nera como se empoderan y se manejan los 
argumentos, lo que puede finalmente des-
encadenar una compra. 
La Psicología, la Sociología y la habilidad de 
observar, es la base de las técnicas de ventas 
y son usadas por los vendedores más profe-
sionales. Sin embargo, no es solo el saber las 
técnicas de ventas, es igualmente importan-
te, el saber hacer, la habilidad en uso de las 
técnicas de ventas en el momento del con-
tacto con los clientes, y para ellos es preciso 
la capacitación y el entrenamiento, lo cual a 
través de la experiencia, llevará al vendedor 
al dominio del arte de las ventas.
El dominio de las técnicas de ventas llevará 
al vendedor a relatar los beneficios y bonda-
des de los productos, como si fueran histo-
rias que involucran a los clientes y los hace 
personajes principales, ya sea en una en-
trevista, una llamada telefónica, un correo 
electrónico o mediante herramientas como 
una página web, un catálogo, un folleto. 
Las técnicas de ventas ofrecen herramientas 
desde la entrada en el proceso de la venta 
hasta el cierre de la misma para obtener la 
respuesta deseada en el público objetivo, la 
compra del producto (Bernal, 2009).
¿Qué se debe saber en el proceso de la ven-
ta?
Se debe saber que hacer en los primeros 
quince minutos de una entrevista de ventas, 
cómo hacer una presentación exitosa, cómo 
expresar las características de los bienes y 
servicios, cómo presentar pruebas y testi-
Fundación Universitaria del Área Andina 41Fundación Universitaria del Área Andina 10
monios de las bondades y ventajas de los 
productos y servicios usados o comprados 
por otros.
Teoría de la satisfacción de las necesidades:
Fue en julio de 1925, cuando Edward Kellog 
Strong, Jr. publicó The psychology of selling 
(La psicología de la venta), que se determi-
nó la satisfacción de necesidades como una 
técnica de ventas eficaz y más de 85 años 
después, sigue siendo vigente esta teoría 
expuesta por el psicólogo E. K. Strong, en 
su escrito del año 1925, en el que anticipó 
el sistema de satisfacción de necesidades o 
deseos como una teoría de venta: vender 
satisfaciendo necesidades. 
Strong fue reiterativo en la importancia de 
analizar los bienes y servicios hasta encon-
trar en él, las soluciones a problemasespe-
cíficos de los clientes, que sirvieran como ar-
gumentos de ventas. Dejando atrás la venta 
con base en la respuesta al estímulo y venta 
formulada, que tienden a ser situaciones 
controladas por el vendedor.
Esta teoría de la satisfacción de las necesi-
dades ayudó a que los vendedores empeza-
ran a interesarse por las necesidades de sus 
clientes, conociendo perfectamente los dis-
tintos puntos de vista y apreciaciones de es-
tos, con respecto a los productos ofertados, 
para orientarlo a la decisión de compra para 
la satisfacción de sus necesidades y deseos.
A pesar de los muchos años transcurridos 
desde el planteamiento de la teoría de la 
satisfacción de las necesidades del cliente, 
es completamente válida en nuestros días, 
tanto para los profesionales del marketing 
como los profesionales en ventas, puesto 
que no se trata de hacer una venta esporá-
dica o puntual. Más importante que hacer 
clientes es conservarlos y asegurar su fide-
lidad. 
Las técnicas de ventas
Diversos autores y expertos en temas re-
lacionados con la venta, sugieren utilizar 
el modelo AIDA, el cual fue enunciado por 
Elías St. Elmo Lewis en 1898. 
Es de resaltar que Elías St. Elmo Lewis (ven-
dedor/publicista norteamericano) siempre 
estuvo más interesado en el comportamien-
to de los vendedores a la hora de vender, 
que de los comportamientos de los consu-
midores, y fue así como sustentó su teoría 
AIDA hace más de 100 años. 
Mucho tiempo después, aparecen teorías 
importantes a partir del modelo AIDA, bus-
cando explicar el proceso de compra que 
realizan los consumidores a la hora de de-
cidir un bien o un servicio. Todas estas teo-
rías han buscado el éxito en la profesión del 
vendedor.
Recientemente, nos encontramos con teo-
rías de marketing indicando que es la satis-
facción de las necesidades del cliente lo que 
determina su decisión de volver a comprar, 
y no la en si la compra punto final del proce-
so de ventas, cerrar el círculo AIDA con la sa-
tisfacción de las necesidades de los clientes. 
Es así como, en los últimos años encontra-
mos una S adicionada a la sigla AIDA, es 
decir, ADIDA(S), indicando la satisfacción 
del cliente y la probabilidad que existe de 
recomendar a otros usuarios su experiencia 
con el producto/servicio adquirido. (Hatch, 
2013).
Las sigla AIDA significa cada uno de los pa-
sos o fases que debe seguir el vendedor, en 
el proceso de la venta, así en la primera fase 
Fundación Universitaria del Área Andina 42Fundación Universitaria del Área Andina 11
el reto del vendedor es captar la atención 
del cliente o cliente prospecto, en la segun-
da fase el reto del vendedor es logar la aten-
ción del cliente despertando su interés. 
En la tercera fase, el vendedor demostrará 
al cliente la satisfacción de sus necesidades 
con su producto o servicio utilizando o apo-
yado en diferentes herramientas como las 
evidencias y experiencias de otros clientes. 
Al llegar a la fase cuarta y última fase, el mis-
mo interés y deseo de compra llevan al cie-
rre de la venta de manera natural.
Modelo AIDA
Técnica de venta Nro. 1.- Atraer la aten-
ción del cliente: 
Atraer la atención del cliente es definitivo, 
no solo en el inicio de un proceso de venta, 
la atención hay que mantenerla hasta el fi-
nal. Sin una buena presentación y arranque, 
los próximos pasos de la venta no serán po-
sibles, más bien lo que sigue es la despedi-
da. 
Los profesionales dedicados a las ventas son 
conscientes que su labor solo tendrá éxito 
una vez se logre captar la atención de los 
prospectos identificados, puesto que, estos 
prospectos, tal vez no están pensando en 
comprar precisamente hoy, aun cuando el 
vendedor se presente a las citas acordadas 
previamente, si no se tiene la habilidad de 
logar la atención del receptor lo que impli-
ca “romper” una barrera llamada “indiferen-
cia”, muy seguramente, esta oportunidad se 
pierda rápidamente (Thompson, 2006).
Algunos aspectos que ayudan a captar la 
atención:
Elogiar a las personas y hacer cumplidos: 
un buen elogio, oportuno y sincero, puede 
ser el inicio de una buena iniciación en el 
proceso de la venta, es importante identifi-
car rápidamente sobre qué aspectos, hacer 
el cumplido, si es sobre la empresa del clien-
te, las oficinas, las fotografías o algún aspec-
to que resalte de su personalidad.
También se pueden hacer elogios en los me-
dios de comunicación comercial escritos, es 
así como podemos redactar un encabezado 
que indique que las personas que reciben 
esta comunicación tienen todo el respeto y 
la consideración del vendedor.
Los agradecimientos: dar las gracias es un 
gesto de educación que la gran mayoría de 
las personas reciben como un bonito gesto, 
así que al iniciar el proceso de venta, dando 
las gracias por la atención, puede generar 
que el interlocutor, efectivamente preste 
atención.
Para las comunicaciones comerciales escri-
tas, como un correo electrónico, se puede 
iniciar dando las gracias por el tiempo que 
está tomando el lector en leer el mensaje. 
También en las páginas web, se puede in-
cluir un encabezado dando las gracias por 
el ingreso de los visitantes. 
Despertar la curiosidad: la mejor manera 
de crear curiosidad es preguntando, y so-
bre todo preguntando temas de alto interés 
para la población, como por ejemplo, ¿le 
gustarías saber cómo aumentar sus ingre-
sos?, por supuesto que lograremos la aten-
ción del cliente, ahora es preciso la articula-
ción del tema con los productos y servicios 
a ofrecer.
Puede funcionar igual en las comunicacio-
nes comerciales escritas, utilizando en la 
misma pregunta o las que resulten más ade-
Fundación Universitaria del Área Andina 43Fundación Universitaria del Área Andina 12
cuadas, en el comienzo de la comunicación.
Presentar experiencias de éxito para 
otros clientes: cuando contamos a otras 
persona una historia del éxito alcanzado 
por otros, por lo generar, logramos toda su 
atención, así que las experiencias exitosas 
de otros clientes con el producto o servicio, 
son una excelente herramienta para desper-
tar el interés del interlocutor.
También se pueden usar otras experiencias 
en las comunicaciones comerciales escritas, 
una vez que el texto no quede demasiado 
extenso.
Disposición para ayudar y asesorar: arti-
cular los argumentos de venta brindando 
ayuda o asesoría, a través de los beneficios 
de los productos y servicios ofertados, al 
cliente prospecto, es una forma de captar 
el interés desde el comienzo. En las comu-
nicaciones comerciales escritas resulta muy 
beneficioso para mantener el interés en la 
lectura de toda la comunicación.
Noticias de última hora: siempre llama 
la atención las noticias de última hora, las 
personas quieren saber que ha pasado, si 
el vendedor articula las bondades del pro-
ducto como una noticia para el cliente, es 
bastante posible que quiera saber más al 
respecto.
En las comunicaciones comerciales escritas 
funciona muy bien un encabezado resalta-
do sobre noticia de última hora, una vez que 
la mayoría de las personas van a querer co-
nocer de qué se trata.
Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y retener 
el interés del cliente: 
Después de lograr la atención del cliente 
prospecto, el paso siguiente es lograr el in-
terés por el producto y servicio, siendo uno 
de los retos más importantes que tiene el 
vendedor.
Captar la atención no dura mucho tiempo, 
pues las personas rápidamente quieren co-
nocer el desenlace, así que hay que entrar el 
siguiente paso del proceso, crear el interés 
hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo 
el tiempo suficiente como para terminar la 
presentación. 
Algunos aspectos que ayudan a crear el in-
terés:
Identificar con el cliente sus necesidades 
y problemas que se resuelven con los 
productos y servicios ofertados: partir del 
reconocimiento de los problemas y necesi-
dades del cliente facilita en gran parte des-
pertar el interés de este, puesto que es muy 
difícil que alguien quiere escuchar sobre 
algo que no es de su interés, no le resuelve