Nike - Anghello Saco

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 El extraordinario 
éxito de Nike es 
resultado de mucho 
más que sólo buenos 
artículos deportivos. 
Se basa en una conexión 
profunda entre 
la icónica marca 
Nike y sus 
clientes. 
 Primera parada 
 Nike: Construyendo una profunda relación cliente-marca 
 El “swoosh” (palomita, gota) de Nike ¡está en todas partes! 
Sólo por diversión, intente contarlos cada vez que hojee las 
páginas de deportes, vea un juego de baloncesto o sinto-
nice un partido de fútbol. A través de un innovador marke-
ting, Nike ha hecho del omnipresente swoosh uno de los 
más conocidos logotipos en el planeta. 
 Durante la década de 1980, Nike revolucionó el marke-
ting deportivo. Para construir la imagen de marca y su partici-
pación de mercado, Nike gastó generosamente, más que sus 
competidores, en patrocinios de renombre, eventos promocio-
nales llamativos y anuncios de gran presupuesto imposibles 
de ignorar con el eslogan “Just Do It”. Nike dio a los clientes 
mucho más que sólo ropa y buenos accesorios atléticos. Mien-
tras sus competidores destacaban su desempeño técnico, Nike 
construía relaciones entre la marca y sus clientes. Más allá de 
zapatos, ropa y equipo, Nike comercializó una forma de vida, 
una verdadera pasión por los deportes, una actitud de hacerlo 
y ya. Los clientes no sólo llevaban puestos sus Nikes, los ex-
perimentaban. Como la empresa declara en su página Web, 
“Nike siempre ha sabido la verdad: no es tanto los zapatos, 
sino a dónde le llevan”. 
 Nike avanzó con fuerza a principios de la década de 1990, agregando productos para una docena de 
deportes incluyendo béisbol, golf, patineta, escalada de pared, ciclismo y senderismo. La entonces temera-
ria y joven empresa colocó su conocida marca y logotipo swoosh sobre todo: desde gafas de sol y balones 
de fútbol hasta guantes de bateo y bastones de golf. Parecía que las cosas no podrían ir mejor. 
 A fi nales de la década de 1990, sin embargo, Nike tropezó y sus ventas cayeron. A medida que la 
compañía crecía y era más grande, su creatividad parecía irse secando y los compradores en busca de una 
nueva imagen cambiaron a las marcas competidoras. Mirando hacia atrás, el principal obstáculo de Nike 
puede haber sido su propio éxito increíble. Mientras las ventas crecieron, el swoosh puede haberse vuelto 
demasiado común para ser cool. En lugar de estar en contra de lo establecido, Nike se volvió conformista, 
y se enfrió su sofi sticada y ardiente relación con los clientes. Nike necesitaba reavivar el signifi cado de la 
marca para los consumidores. 
 Para darle un giro a las cosas, Nike volvió a sus raíces: innovación en productos y un enfoque en las 
relaciones con los clientes. Pero se embarcó para construir un nuevo tipo de conexión entre el cliente y la 
marca: una incluso más profunda e incluyente. Su misión recién acuñada: Nike quiere “traer inspiración e 
innovación a cada atleta* en el mundo (*si tienes un cuerpo, eres un atleta)”. Esta 
vez, en lugar de sólo gastar más que sus competidores en anuncios de prensa 
y celebridades patrocinadoras que hablan a los clientes, Nike cambió hacia 
avanzadas herramientas de marketing para interactuar con los clientes 
para crear experiencias de marca y comunidad de marca. 
 Nike aún invierte cientos de millones de dólares cada año en 
publicidad creativa, pero ahora gasta menos de un tercio de su pre-
supuesto anual de promoción de 593 millones de dólares en la televi-
sión y otros medios tradicionales, en comparación con 55% de hace 
10 años. Estos días, detrás de las luces brillantes, Nike ha desarrollado 
una serie de enfoques innovadores para construir relaciones nuevas. 
 Utilizando herramientas de redes sociales, digitalmente dirigidas 
y orientadas a la comunidad, Nike está creando comunidades de clientes 
que no sólo hablan con la compañía sobre la marca, sino también entre ellos. 
“La última jugada maestra de Nike son las redes sociales, online y offl ine”, dice 
un observador de Nike. Ya sea que los clientes conozcan a Nike a través de anuncios, presentaciones en 
una tienda Niketown, en un club de corredores local de Nike, en la página de Facebook de Nike, a través 
de su canal de YouTube, o en uno de los muchos sitios Web de la comunidad de la empresa, más y más 
personas se vinculan estrechamente con la experiencia de la marca Nike. Considere este ejemplo: 
 Las profundas conexiones de Nike con los clientes le dan una poderosa 
ventaja competitiva. Nike desdibuja la línea entre la marca y la 
experiencia. 
Newscom
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de subir los datos de su carrera, Nike+ hace un gráfi co y un mapa y le 
ayuda a analizar su carrera. 
 En cinco años, 2 millones de miembros de Nike+ han registrado 
unos 350 millones de millas en el sitio. Colectivamente, la comunidad 
Nike+ ha corrido el equivalente a 14 000 viajes alrededor del mundo o 
730 viajes a la Luna de ida y vuelta. El objetivo a largo plazo es que 15% 
de los 100 millones de corredores de todo el mundo utilicen el sistema. 
 Gracias a esfuerzos como Nike+, Nike ha construido una hermandad 
y generado un sentido de comunidad con y entre la marca y sus clientes. 
Más que sólo algo para comprar, los productos de Nike se han conver-
tido de nuevo en una parte de la vida de los clientes y de sus tiempos. 
Como resultado, la empresa de ropa deportiva más grande del mundo 
está logrando resultados sobresalientes otra vez. En los últimos cinco 
años, incluso mientras la vacilante economía dejaba a los competidores 
de prendas y calzado deportivo jadeando para respirar, las ventas globa-
les de Nike y sus ganancias aumentaron 38 y 35%, de manera respectiva. 
Durante los últimos tres años, la participación de Nike en el mercado de 
zapatos deportivos de Estados Unidos creció de 48 a 61 por ciento. 
 Como en las competencias deportivas, el atleta más fuerte y mejor 
preparado tiene la mejor oportunidad de ganar. Junto con sus profundas 
relaciones entre el cliente y la marca viene una poderosa ventaja com-
petitiva. Y Nike está nuevamente muy cerca de sus clientes. Como lo ob-
serva un escritor: “Nike desdibuja la línea entre marca y experiencia”. 1 
 Dos veces por semana, 30 o más personas se reúnen en la tienda 
de Nike en Portland, Oregón y van a correr de noche. Después, los 
miembros del club de corredores de Niketown, charlan en la tienda 
mientras toman bebidas refrescantes. El personal de Nike realiza un 
seguimiento de su desempeño y aclama a los miembros que han regis-
trado más de 100 millas. El evento es un ejemplo clásico de relaciones 
personales y cercanas con los clientes principales. 
 Nike aumenta este tipo de eventos con una red social online en-
caminada a entablar interacciones signifi cativas y a largo plazo con 
más corredores. El sitio Web de corredores de Nike� permite a los 
clientes con zapatos deportivos Nike vinculados al iPod supervisar sus 
desempeños: la distancia, ritmo, tiempo y calorías quemadas durante 
sus carreras. Los corredores pueden subir y realizar un seguimiento de 
sus propios tiempos de carrera, compararlos con los de otros corredo-
res e incluso participar en desafíos locales o en todo el mundo. 
 Eso se llama participación de la marca. Nike+ puede ser lo segundo 
mejor después de tener su propio entrenador personal o trotar con un 
amigo. El sitio Web de Nike+ ofrece un “entrenador Nike” que otorga 
asesoramiento y rutinas de entrenamiento para ayudarle a prepararse 
para las carreras competitivas. Cuando corre, si tiene audífonos, al fi nal 
de cada milla una amable voz indica cuánto ha recorrido y luego hace 
una cuenta regresiva de los metros fi nales. Si usted golpea la pared 
mientras está corriendo, al oprimir un botón se pone una “poderosa 
canción”, seleccionada de manera personal, que le dará un impulso 
adicional y le permitirá volver a la carrera. De vuelta a casa, después 
Comentario del autor 
Como verá, ésta es una pregunta 
engañosamente sencilla con una 
respuesta muy compleja. 
 omo se muestraen el ejemplo de Nike, en sus esfuerzos por crear relaciones con los clientes, 
los mercadólogos deben crear y gestionar productos y marcas que se conecten con ellos. Este 
capítulo comienza con una engañosamente sencilla pregunta: ¿Qué es un producto? Después 
de abordar la interrogante, veremos formas de clasifi car los productos en los mercados empresariales 
y de consumo. A continuación analizaremos las decisiones importantes que toman los mercadólogos 
con respecto a los productos individuales, líneas de productos y mezclas de productos. Después exa-
minaremos las características y los requisitos de marketing de una forma especial de productos: los 
servicios. Por último, nos detendremos en la cuestión de vital importancia de cómo los vendedores 
construyen y gestionan las marcas de productos y servicios. 
 ¿Qué es un producto? 
 Defi nimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adqui-
sición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen 
más que sólo los objetos tangibles como automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una 
defi nición más amplia, entre los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, 
organizaciones, ideas o una mezcla de éstos. A lo largo de este texto utilizamos el término producto
ampliamente para incluir cualquiera o todas estas entidades. Así, un iPhone de Apple, un Toyota 
Camry y un Café Moka en Starbucks son productos, como también lo son un viaje a Las Vegas, 
servicios de inversión online de E*Trade y la consulta de su médico familiar.
 Debido a su importancia en la economía mundial, damos especial atención a los servicios. Los 
servicios son una forma de producto que consiste en actividades, benefi cios o satisfacciones que se 
ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de 
algo. Algunos ejemplos son la banca, servicios hoteleros, viajes de aerolínea, la venta minorista, co-
municación inalámbrica y servicios de reparación del hogar. Analizaremos los servicios con mayor 
detalle más adelante en este capítulo. 
MyMarketingLab
Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito 
en este capítulo. 
 Producto 
 Cualquier cosa que puede ser 
ofrecida a un mercado para su 
atención, adquisición, uso o 
consumo, y que podría satisfacer un 
deseo o una necesidad. 
 Servicio 
 Actividad, benefi cio o satisfacción 
que se ofrece a la venta y que es 
esencialmente intangible y no da 
como resultado la propiedad de algo. 
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