TEORIAS_COMUNICACION

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Las teorías de comunicación sobre efectos de los medios de comunicación masiva.
1) Teoría de la aguja hipodérmica
2) Teoría de los efectos limitados
3) Teoría de usos y gratificaciones
4) Establecimiento de una agenda. 
1. Teoría de la aguja hipodérmica. 
Este enfoque explica que, los medios de comunicación influyen en las personas con el fin de manipular los pensamientos de estas. Los emisores quienes serían los medios de comunicación mostrarían un mensaje, el cual va dirigido a la población y serían los receptores, este mensaje sería recibido de manera uniforme provocando estímulos de manera inmediata y directa debido a que no hay ningún tercero que evite la finalidad.
Las teorías de la sociedad de las masas se caracterizan por considerar que el crecimiento de las sociedades industriales ha deteriorado los vínculos sociales y familiares de los individuos, masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios y de referencia… la masificación y el aislamiento de las personas, según esta perspectiva, los hacían extremadamente influenciables por los medios de comunicación masiva (Lozano, 2007: 20).
Lozano, explica que las primeras reflexiones teóricas sobre la comunicación de masas tienden a ser pesimistas sobre el impacto social de la misma, y a considerar a los medios de comunicación masiva como agentes todos poderosos capaces de influir y manipular directamente a los individuos. 
Álvarez Gálvez (2012) explica que, entre los años 20s y los 30s, se desarrolló la teoría de la bala mágica, que hacía referencia a la capacidad de persuasión de los medios cuando un determinado mensaje (por ejemplo, la propaganda) daba en el “blanco”. Posteriormente, el nombre de esta teoría se cambiaría por el de la aguja hipodérmica.
Como señalan D'Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, “la analogía, tanto con la aguja hipodérmica como con la bala, sirve para ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápido que se postulaba que los mensajes proyectados a la audiencia producían” (2007: 30).
En el libro, Teoría e investigación de la comunicación de masas, de Lozano (2007) se detalla que este enfoque se generó por las siguientes razones: 
1) El tremendo uso de la propaganda bélica, a partir de la Primera Guerra Mundial, para persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a los respectivos bandos. 
2) El auge en las ciencias sociales, de las teorías conductistas, basadas en las concepciones mecanicistas de estímulo y respuesta; y que daban por sentado que ciertos estímulos, hábilmente elaborados, llegaban a través de los medios a cada uno de los miembros de la sociedad de masas y que cada uno lo percibía del mismo modo, generando en toda una respuesta más o menos uniforme.
Esta teoría consideraba, a la comunicación masiva, sumamente poderosa y capaz de moldear directamente la opinión pública y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.
Información (texto) sobre la teoría de la aguja hipodérmica y su importancia de la periodista: https://fundaciongabo.org/es/consultorio-etico/consulta/141
2.Teoría de los efectos limitados.
A partir de los años treinta, concretamente, con el paulatino aumento de la investigación empírica sobre la influencia de los medios en las audiencias, las bases del modelo hipodérmico comienzan a ser puestas en duda. El módelo anterior sólo tenía en cuenta las características psico-biológicas de los individuos, el nuevo modelo comienza a tomar en consideración la influencia del entorno social, así como los efectos (intermediarios) producidos por las distintas técnicas de análisis empleadas (McQuail, 2000).
Como indicanD'Adamo, García Beaudoux y Freidenberg (2007: 42), “se comienza a reconocer que los medios masivos alcanzan a individuos que tienen actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores –positivas o negativas– hacia las proposiciones y objetos tratados en los mensajes que influirán en la decodificación que las personas hagan de esas comunicaciones que reciben con posterioridad”.
En este sentido, desde el modelo de los efectos limitados se pensaba que los media más que generar nuevas opiniones y actitudes lo que hacían era reforzar actitudes preexistentes en los individuos.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, con su obra The People’s Choice (1944), de un modo inesperado, descubren la importancia de las influencias personales sobre los efectos de la comunicación de masas. 
En efecto, se descubrió que algunas personas presentaban cierta disposición hacia el intercambio informal de ideas más que hacia el uso directo de los medios de comunicación. Esto es, había personas que actuaban como intermediarias en el procesamiento de la información mediática: los líderes de opinión. (Álvarez Gálvez, 2012) 
Así el enfoque de la influencia personal (también conocido como enfoque de los efectos limitados) destaca a importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios de comunicación masiva, o del flujo de la comunicación en dos pasos, que enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los líderes y de estos a sus seguidores. Así los medios más que cambiar la actitud de los receptores hacia ciertas personas, cosas o procesos, refuerzan predisposiciones, valores y actitudes preexistentes.
Información sobre Paul Lazarsfeld, autor de la teoría de los efectos limitados. (Presentación ppt en línea) 
https://es.slideshare.net/roduranunam/la-teora-lazarsfeldiana-de-los-efectos-lmites
3. Teoría de usos y gratificaciones 
La investigación examina cómo utiliza la gente a los medios y también las recompensas que buscan y reciben de su comportamiento con los medios. 
Los investigadores en esta teoría replantean el enfoque sobre el poderío y los efectos de los medios. En vez de preguntar ¿qué hacen los medios con la gente?, los partidarios cuestionaron ¿qué hace la gente con los medios? Para ellos, la audiencia (público) era activa y racionales en el proceso de recepción de mensajes, que saben identificar sus necesidades y buscan satisfacerlas. 
Un individuo que, en función de sus necesidades, dirigirá su atención hacia ciertos contenidos y mensajes, lo que implicará la realización de ciertos usos para obtener ciertas gratificaciones que puedan satisfacer las carencias iniciales. (Álvarez,2012:2) 
Según este enfoque, los diferentes medios de comunicación constituyen alternativas funcionales que puede seleccionar cada individuo para satisfacer sus necesidades. Una persona que quiere entretenerse, por ejemplo, puede ir al cine, ver televisión, escuchar la radio, etc. 
Álvarez Gálvez (2012) explica que los inicios de este enfoque se remontan a 1940, (Lazarsfeld y Stanton, 1944, 1949; Herzog, 1944; Warner y Henry, 1948). Y que, en dichos estudios, se encontraron efectos significativos en el consumo diferencial de periódicos o ciertos tipos de programas de radio (por ejemplo, mujeres que usaban las radionovelas como referentes del rol que tenían que desempeñar en el hogar como liberación emocional). No obstante, sería probablemente a partir de la década de los sesenta cuando esta teoría experimenta un mayor crecimiento a nivel científico. A partir de estos años la teoría de los usos y las gratificaciones será redescubierta y sus presupuestos básicos serán sistemáticamente elaborados (McQuail, 2000):
a) La elección de los distintos medios y contenidos que hacen los individuos tiene un carácter racional y se encuentra dirigida hacia unos fines y satisfacciones específicos;
b) La audiencia es consciente de sus necesidades personales y sociales, y, por lo tanto, puede expresar estas necesidades en términos de motivaciones;
c) La utilidad personal se constituye como un factor más determinante para la audiencia que los factores estéticos o culturales; en último lugar, se piensa que la mayoría de los factores relevantes para la formación de las audiencias pueden, en principio, ser correctamente medidos (motivos, grados de satisfacción percibida, elección de medios, etc.).
Además, plantearon cinco tipos denecesidades que los medios satisfacen:
· Necesidades cognoscitivas: relacionadas con el refuerzo de información,
conocimiento y comprensión.
· Necesidades afectivas – estéticas: relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer.
· Necesidades integradoras a nivel de la personalidad: relacionadas con el esfuerzo de confianza, credibilidad y estabilidad individual.
· Necesidades integradoras a nivel social: relacionadas con el refuerzo de contacto con la familia, amistades y el mundo.
· Necesidades de evasión: relacionadas con el escapismo deseo de diversión y relajación de tensiones.
A finales de la década de 1960, usos y gratificaciones fue el paradigma teórico más extendido en Estados Unidos. Los investigadores de este enfoque se dedicaron a documentar los diferentes usos que las personas daban a distintos tipos de comunicación y a realizar inventarios de las diferentes gratificaciones obtenidas por las audiencias. Para ellos, los medios de comunicación no tenían efectos en la audiencia, excepto aquellos buscados y definidos por ésta. 
Una tendencia, actual, es utilizar este enfoque de usos y gratificaciones en la investigación de los motivos por los cuales distintos usuarios utilizan las tecnologías como Internet, pc, videojuegos, teléfonos móviles, televisión interactiva, etc. 
Información en prezi sobre la Teoría de usos y gratificaciones
https://prezi.com/itpho87pqm9-/usos-y-gratificaciones-de-la-comunicacion-de-masas/
4. Establecimiento de la Agenda Setting 
La investigación examina la relación entre las prioridades de los medios y las de la audiencia, por un lado, y la importancia de los temas noticiosos. 
La teoría sobre el establecimiento de una agenda a través de los medios de comunicación masiva propone que la agenda pública, o las clases de cosas que la gente discute, hablan, piensa y por las que se preocupa, esta moldeada y dirigida por lo que los medios noticiosos deciden hacer público. (Larson, 1994) 
“La preocupación fundamental de los autores en este enfoque ha sido estudiar la manera en que la agenda que aparece en los medios informativos influye en la opinión pública” (Lozano, 2007: 137) 
Wimmer y Dominick (2001), explican que la noción del establecimiento de una agenda a través de los medios se reconstruye hasta Walter Lippmann (1922), quien sugirió que los medios de comunicación eran responsables de las “imágenes en nuestras cabezas”. 
Una referencia más reciente es Bernard Cohen (1963) quien formuló la premisa en la que se apoya esta teoría. 
Citado en Krauss y Davis, 1191, p.193: 
La prensa… es más que un proveedor de información y opinión. Es posible que en muchas ocasiones no alcance el fin de decirle a la gente qué pensar, pero su éxito es asombroso en cuanto a decirles a sus lectores acerca de qué pensar. 
El primer estudio empírico por este enfoque fue realizado por Maxwell McCombs y Donald Shaw sobre las elecciones presidenciales de 1968 en Estados Unidos. Hubo sólidas relaciones entre el énfasis en diferentes asuntos de la campaña a través de los medios y el juicio de los votantes respecto a la importancia de distintos temas de la campaña. Este estudio inspiró un sin número de investigaciones y muchas de ellas preocupadas en el establecimiento de una agenda durante campañas políticas. 
Álvarez Gálvez (2012) explica que los medios de comunicación actuarían estableciendo una lista de temas relevantes (en la medida de sus propios criterios de selección temática) que acabaría por condicionar la aproximación de los actores a la realidad social de su entorno. Así, los medios de comunicación determinarán la saliencia (o grado en el que un tema de la agenda es percibido como relativamente importante por el público) en función de lo que consideran temáticamente más importante (McCombs y Reynolds, 2002). Por consiguiente, el poder de los medios de comunicación se derivaría de su propia capacidad para dirigir la mirada del público hacía unos temas u otros.
Uno de los métodos de análisis que más evidencia ofrece a favor de ese enfoque en EUA, es comparar la agenda de los temas cubiertos por los medios informativos con las encuestas de opinión pública. 
El énfasis de los temas en los medios se identifica a través de tres formas: 
1) El tamaño de la información sobre cada tema
2) La frecuencia con que aparece cada aspecto en un periodo determinado. 
3) El lugar donde aparece (primera plana, interiores, parte superior o inferior, derecha o izquierda, etc.) 
Una vez identificada la agenda de los medios, se procede a compararla con la jerarquía de temas identificados por las encuestas de opinión a los ciudadanos. 
Los autores de esta corriente aclaran que los efectos de la agenda de los medios no son automáticos, que los mismos mensajes afectan de distinta manera a distintas personas, y éstas no son recipientes pasivos de significados, sino que construyen activamente sus imágenes. (McCombs et al, 1991, p.12)
En un primer nivel de esta investigación, McCombs, explicó que la mayor cobertura de un tema por los medios no garantiza una mejor opinión pública sobre este tema, sino que es factible que resulte un mayor conocimiento y opiniones públicos más fuertes sobre este, pero la dirección que tomarán las opiniones, no son predecibles. 
El avance más significativo en este enfoque es el segundo nivel del establecimiento de la agenda. De acuerdo con Ghanem (1997), la manera en que un tema es presentado en los medios, los atributos que se destacan sobre esa información afectan la manera en que el público piensa sobre ese tema. Weaver, McCombs y Shaw (2004) explican que estas descripciones “algunos atributos son muy prominentes y se mencionan con mucha frecuencia, algunos solo son mencionados de pasada y otros son omitidos”.
Video de entrevista Max McCombs explicando sobre Agenda-Setting Theory:
https://www.youtube.com/watch?v=9yFENr7ABcc
Referencias bibliográficas: 
Álvarez- Gálvez, Javier. (2012) Modelos teóricos sobre los efectos de los medios de comunicación de masas. UCM recuperado en: https://eprints.ucm.es/id/eprint/45089/1/doc%20trab%202.pdf
Lozano, José Carlos. (2007) Teoría e investigación de la comunicación de masas. 2da. Edición. México. Ed. Pearson Educación.
Wimmer, Roger D. y Dominick, Joseph R. (2000) Introducción a la Investigación de medios de comunicación masiva, 6ta.edición. México. Thomson Editores.