Evaluación de Proyectos Estudio de mercado

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EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION 
UNIDAD 2 
ESTUDIO DE MERCADO 
 
2.1. INTRODUCCION 
 
El comportamiento futuro de los factores económicos de un proyecto 
es afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del merca-
do. 
 
El mercado está conformado por la totalidad de los compradores y 
vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar 
en el proyecto; la estructura del mercado, el tipo de ambiente competitivo 
donde operan los oferentes y compradores de un producto. 
 
En este módulo trataremos de descubrir las características generales 
del mercado que deben ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. 
 
El conocimiento de los mecanismos de mercado resultará imperiosa-
mente necesario al evaluador de proyectos para realizar el proceso a tra-
vés del cual podrá recomendar o rechazar la asignación de recursos esca-
sos a una determinada actividad. 
 
 
2.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO 
 
Baca Urbina señala en su obra los siguientes objetivos del estudio de 
mercado: 
 
• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la 
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos 
existentes en el mercado. 
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• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva 
unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a 
determinados precios. 
• Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los 
bienes y servicios a los usuarios. 
• El estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del ries-
go que su producto corre de ser aceptado o no en el mercado. 
 
Es decir que el estudio de mercado nos debe brindar información útil 
para tomar decisiones respecto de producir o no un producto o servicio. 
 
Siguiendo a Baca Urbina podemos clasificar los productos desde dife-
rentes puntos de vista, que pueden ser arbitrarios. 
 
Por su vida de almacén, los productos pueden ser: 
 
a) Durables o no perecederos como pueden ser los aparatos 
eléctricos, herramientas, muebles y otros, y 
b) No durables o perecederos, que son principalmente alimentos 
frescos y envasados. 
 
Los productos de consumo intermedios (industriales) y los de consu-
mo final pueden clasificarse del siguiente modo: 
 
a) De conveniencia, los que pueden ser: 
-. Básicos como los alimentos cuya compra se pla-
nea 
- Por impulso, cuya compra no necesariamente se 
planea, como ocurre con las ofertas. 
 
b) Productos que se adquieren por comparación. Se subdividen en 
-. Homogéneos, como vinos, latas, aceites lubrican-
tes, y 
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-. Heterogéneos, como muebles, autos, casas, en 
donde interesan más el estilo y la presentación que 
el precio. 
 
c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio 
médico, el servicio relacionado con los automóviles, con los cuales 
ocurre que el consumidor cuando encuentra lo que le satisface 
vuelve al mismo sitio. 
 
d) Productos no buscados, que son productos o servicios con los 
cuales nunca se quiere tener relación, pero que cuando se necesi-
tan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se 
acude al mismo sitio. Por ejemplo hospitales, abogados, cemente-
rios, etc. 
 
Esta es sólo una clasificación de los bienes, que, como veremos más 
adelante, se ampliará con los diferentes tipos de bienes. 
Una vez determinado el tipo de producto o servicio que vamos a po-
ner en el mercado debemos analizar el mercado. 
 
 
2.3. EL MERCADO DEL PROYECTO 
 
Es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes involucrados, 
que con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisio-
nes que se tomarán al definir la estrategia comercial. 
 
En este sentido son cinco los sub-mercados que se reconocerán al 
realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, con-
sumidor y el externo. 
 
1.- El mercado proveedor 
 
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Aquí se analizan los mercados de cada uno de los insumos que ne-
cesitará la producción del bien o servicio del proyecto. 
Su estudio es crucial y mucho más crítico que el estudio del mercado 
del consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema 
de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costos de las 
materias primas e insumos. Por ejemplo, el caso de un proyecto para 
fabricar un producto, que usa como materia prima la cáscara del li-
món que resulta como residuo de la fabricación de aceites esenciales 
derivados del limón fresco. 
Obviamente la supervivencia de este proyecto depende de la provi-
sión de la capacidad de producción de las fábricas de aceites esen-
ciales. 
En el estudio del mercado del proveedor se deberán estudiar: 
 
• Las alternativas de obtención de materias primas 
• Costos de las materias primas 
• Condiciones de compra de las materias primas 
• Sustitutos de esas materias primas 
• Duración en almacenaje de la materia prima (producto perece-
dero) 
• Necesidad de infraestructura especial para su almacenaje 
• Oportunidad y demoras en la entrega 
• Disponibilidad de la materia prima 
• Seguridad en la recepción de la materia prima 
 
 
2.- El mercado competidor directo 
 
Se entiende por ello a todas las empresas que elaboran y venden pro-
ductos similares a los del proyecto. Es imprescindible conocer: 
• Estrategia comercial de los competidores 
• Conocer los precios a los que venden su producto 
• Plazos y costos de los créditos que ofrecen 
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• Los descuentos por volúmenes y pronto pago 
• El sistema promocional y la publicidad 
• Los canales de distribución que emplean 
• La situación financiera a corto y largo plazo de los competido-
res 
 
Todo lo anterior facilitará la determinación de estas variables para el 
proyecto. 
 
3- El mercado distribuidor 
 
Es el que requiere el estudio de un menor número de variables, aun-
que no por ello deja de ser importante. 
En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega 
oportuna al consumidor, en muchos proyectos, adquiere un papel definiti-
vo. Es el caso de proyectos de elaboración de comidas o alimentos que 
son perecederos. 
Otro factor importante son los costos de distribución ya que son de-
terminantes en el precio al que llegará el producto al consumidor y, por tan-
to, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto. 
 
4- El mercado del consumidor 
 
Este es el que se desarrolla cuando se analiza la demanda del pro-
ducto y sobre el cual nos explayaremos más adelante en este módulo. 
 
5- El mercado externo 
 
Este puede analizarse por separado o conjuntamente con los anterio-
res. Puede ser necesario recurrir a fuentes externas de materias primas e 
insumos, podemos vender nuestra producción excedente al exterior o po-
demos recurrir a un distribuidor extranjero para nuestros productos en el 
exterior. 
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2.4. ESTRUCTURA DE ANALISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO 
 
Para el análisis del mercado se reconocen cuatro variables funda-
mentales: 
 
▪ DEMANDA 
▪ OFERTA 
▪ PRECIO 
▪ COMERCIALIZACION 
 
El análisis del mercado lógicamente debe seguir, al igual que cual-
quier análisis, una metodología coherente que permita obtener información 
útil para la toma de decisiones del inversionista. 
 
Ese análisis se realiza a través de lo que se conoce como investiga-
ción de mercados, cuyo objetivo, es el de brindar información acerca de la 
demanda de un producto. 
 
Para llevar adelante esa investigación un evaluador de proyectos tie-
ne dos tipos de fuentes de información: 
 
• Fuentes Primarias: se refiere a las fuentes de información ge-
nuinas, como ser las personas o la información interna de una 
empresa. 
• Fuentes secundarias: se refiere a aquellas que reúnen infor-
mación escrita que ponen a disposición de quien la necesite. 
Por ejemplo: los censos del gobierno, las revistas y publicacio-
nes especializadas, series estadísticasprivadas, etc. 
 
2.4.1. ANALISIS DE LA DEMANDA 
 
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El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda 
es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan a los requeri-
mientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determi-
nar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfac-
ción de dicha demanda. 
Es aquí donde se hace relevante la investigación de mercados de la 
cual hablamos en el punto anterior. Debemos mencionar que la herramien-
ta que se utiliza es la investigación de mercados como proceso que permi-
te obtener información para la toma de decisiones respecto al mercado. 
 
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente 
(CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado 
requiere y se puede expresar como: 
 
 CNA = Demanda = Producción nacional + importaciones - exportaciones 
 
Para el análisis existen varios tipos de demanda, que según Vaca Ur-
bina (1997), pueden clasificarse del siguiente modo: 
 
a) En relación a su oportunidad, pueden ser: 
 
• Demanda insatisfecha, en la que lo producido no alcanza a cu-
brir los requerimientos del mercado. 
• Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exac-
tamente lo que éste quiere. Se pueden reconocer dos tipos de 
demanda satisfecha: 
-. Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar 
una mayor cantidad del bien o servicio en el merca-
do, pues se está usando plenamente. 
-. Satisfecha no saturada, que es la que se encuen-
tra aparentemente satisfecha, pero que se puede 
hacer crecer mediante el uso adecuado de herra-
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mientas mercadotécnicas, como las ofertas y publi-
cidad. 
 
b) En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos: 
 
• Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que 
son los que la sociedad requiere para su desarrollo y creci-
miento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la 
vivienda y otros rubros. 
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácti-
camente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de 
perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. 
 
c) En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos: 
 
• Demanda continua, es la permanece durante largos períodos, 
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, 
cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población. 
• Demanda cíclica o estacional, es la que en alguna forma se re-
laciona con los períodos del año, por circunstancias climatoló-
gicas o comerciales, como regalos en la época navideña, pa-
raguas en las épocas de lluvias, enfriadores de aire en tiempo 
de calor, etc. 
 
d) De acuerdo con el destino, se reconocen dos tipos: 
 
• Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directa-
mente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. 
• Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los 
que requieren algún procesamiento para ser bienes de consu-
mo final. 
 
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Nosotros como individuos en todo momento estamos adquiriendo 
bienes, servicios o factores productivos. En otras palabras nos comporta-
mos como demandantes; y como demandantes que somos, la cantidad 
que demandaremos de un bien, en un momento determinado del tiempo, 
dependerá de su precio. 
Cuanto mayor sea el precio que se cobra por un bien, menor será la 
cantidad que cada individuo estará dispuesto a demandar de dicho produc-
to. Así cuanto menor sea el precio, mayor será el número de unidades de-
mandadas. 
 
Asimismo, la cantidad demandada de cierto bien no dependerá úni-
camente del precio de dicho bien, sino que además, dependerá de una se-
rie de otros factores, entre los que cabe destacar los gustos y preferencias 
del consumidor, sus ingresos y los precios de otros bienes relacionados 
con ese bien. 
 
Vamos a suponer que todos estos factores permanecieran constan-
tes, exceptuando el precio. En este caso obtenemos lo que en Economía 
se conoce como Curva de Demanda Individual, es decir, la relación exis-
tente entre el precio del bien y la cantidad demandada de ese bien por par-
te de un individuo, durante un periodo de tiempo determinado. 
 
Si sumamos, para cada precio, las cantidades de un bien, por ejem-
plo autos, que demanda cada individuo obtenemos la curva de demanda 
del mercado de autos. 
 
Entonces podemos definir a la curva de demanda del mercado como: 
la curva que muestra la relación entre la cantidad demandada por to-
dos los individuos y su precio, manteniendo constantes otros facto-
res (gustos, ingresos y precios de bienes relacionados). 
 
Esto podemos graficarlo como sigue: 
 
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 Precio ( $ por auto) 
 Cantidad demandada 
 ( Miles de autos al año) 
$ 3.000 1.000 
$ 2.500 1.600 
$ 1.500 2.000 
$ 1.000 3.500 
 
Curva de Demanda 
 
precio 
 3.000 
 
 1.000 
 
 
 1000 3.500 Unidades 
 
 
La tabla construida nos muestra la cantidad de autos que podrían 
demandarse a los distintos precios. Así para un precio de $ 1000 se de-
mandan 3.500.000 automóviles y así sucesivamente. 
 
La tabla y la curva decreciente de demanda muestran que cuanto 
mayor es el precio de un bien, menor es la cantidad demandada de ese 
bien y, paralelamente, cuanto más bajo es el precio de este bien más uni-
dades del mismo se demandarán. 
 
Existen dos tipos de razones por las que, cuando el precio de los au-
tos aumenta, la cantidad demandada por todos los consumidores disminu-
ye. Por un lado, cuando aumenta el precio de los autos algunos consumi-
dores que previamente los tomaban dejarán de hacerlo y buscarán otros 
bienes, por ejemplo, motocicletas. 
También existirán consumidores que, aún sin dejar de adquirirlos, 
demandarán menor unidades de autos por dos razones: porque se han en-
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carecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado o porque la 
elevación del precio ha reducido el poder adquisitivo de sus ingresos, y es-
to hará que se pueda comprar menos de todos los bienes y, en particular, 
del que estamos considerando. 
 
2.4.1.1 Desplazamientos de la curva de demanda 
 
En párrafos anteriores consideramos que la demanda dependía de 
una serie de factores, que para simplificar el análisis del comportamiento 
del consumidor consideramos constantes. 
En esta parte vamos a ver qué sucede con la curva de demanda y el 
equilibrio del mercado al producirse variaciones en cada uno de esos de-
terminantes. 
Mencionamos que esos determinantes eran: 
 
1. Los ingresos de los consumidores. 
2. Los precios de los bienes relacionados. 
3. Los gustos y preferencias de los consumidores. 
 
1) Los ingresos de los consumidores. 
 
En la vida cotidiana observamos que no bien se produce un aumento 
de sueldo, vamos y compramos aquellos productos y/o servicios que no 
compraríamos normalmente, o lo haríamos pero en menor cantidad. 
Es decir que, si el ingreso de un consumidor se incrementa, éste 
normalmente deseará gastar más y demandará una mayor cantidad de ca-
si todos los bienes. 
Precisamente este hecho, el decir que demandará una mayor canti-
dad de casi todos los bienes, nos permite realizar la distinción entre bienes 
normales e inferiores. 
 
Se dice que estamos en presencia de un bien inferior cuando la can-
tidad demandada de dicho bien disminuye al aumentar el ingreso del con-
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sumidor. Ejemplos de bienes inferiores son: mortadela, margarina, el 
transporte en colectivo. 
 
Un bien normal, en cambio, es aquel cuya cantidad demandada a ca-
da uno de los precios aumenta cuando aumenta el ingreso. 
 
Centrándonos en el caso de los bienes normales, el aumento de los 
ingresos de los consumidores eleva la cantidad demandada a cada uno de 
los precios. 
 Este cambio se representa gráficamente como un desplazamiento de 
la curva de demanda de bienes normales hacia la derecha. Dentro de los 
bienes normales cabedistinguir entre los bienes de primera necesidad y 
los bienes de lujo. 
 
Los bienes de primera necesidad, son aquellos, que al aumentar el 
ingreso, la cantidad demandada aumenta en menor proporción. Por ejem-
plo, si el sueldo de una persona se incrementa en un 20 % y el consumo 
de leche aumentó un 10 % podemos decir que la leche es un bien de pri-
mera necesidad. 
 
Un bien de lujo en cambio, es aquel que al aumentar el ingreso, la 
cantidad demandada aumenta en mayor proporción. Por ejemplo, si el 
sueldo de una persona aumenta un 20 % y la carne de ternera aumenta su 
demanda en un 30 % podemos decir que la carne de ternera es un bien de 
lujo. 
 
2) Los precios de los bienes relacionados. 
 
La cantidad demandada de un bien depende de las variaciones en los 
precios de los demás bienes relacionados con él. 
Por ejemplo las variaciones en el precio de la manteca afectará la 
demanda de margarina y de leche, como así también de pan y de dulces. 
¿Por que? Porque al aumentar el precio de la manteca, disminuirá su de-
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manda, se consumirá en su lugar la margarina que es más barata, y puede 
además disminuir la demanda de pan, y de dulces que generalmente 
acompañan en el desayuno a la manteca; pero además al reducirse el 
consumo de la manteca, se reducirá la demanda de leche, la cual es su 
principal insumo. 
 
Desde esta óptica existen dos tipos de bienes relacionados: los bie-
nes sustitutivos y los complementarios. 
 
Los bienes sustitutivos son aquellos en los cuales un alza en los pre-
cios de uno de ellos eleva la cantidad demandada del otro, cualquiera que 
sea el precio. Ejemplo: manteca y margarina, café y te, azúcar y edulcoran-
te. 
 
Los bienes complementarios son aquellos que al producirse un alza 
del precio de uno de ellos reduce la cantidad demandada de los otros. 
Ejemplo: combustible y autos. 
 
3) Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores 
 
Los gustos también experimentan alteraciones que pueden ocasionar 
desplazamientos en la curva de demanda. Las preferencias de los consu-
midores se pueden alterar simplemente porque los gustos se modifiquen 
con el transcurso del tiempo o bien por campañas publicitarias dirigidas a 
lograr este objetivo. 
En resumen, cada uno de estos factores producirá un desplazamiento 
de la curva de demanda, hacia la derecha si aumentan la cantidad deman-
dada; hacia la izquierda si reducen la cantidad demandada. 
En cambio, una alteración del precio del bien en cuestión no produci-
rá un desplazamiento de la curva de demanda de ese bien, sino que nos 
situaremos en un punto más alto, o más bajo de dicha curva. 
 
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Desplazamiento de la curva de demanda ante un aumento en los in-
gresos 
 Pb 
 
 
 
 
 D1 D2 
 Qd 
 
 
¿Qué pasaría si la empresa decide reducir el precio del producto que 
vende en el mercado? 
 Como vimos en párrafos precedentes existe una relación negativa 
entre precio y cantidad demandada. Por lo tanto es de esperar que aumen-
te la cantidad vendida. La pregunta sería: ¿Cómo afectan la baja de los 
precios y el aumento de las cantidades al ingreso de la empresa?. 
 
 Pa 
 
 P1 
 P2 Da 
 
 
 
 
 
 Q1 Q2 
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Como se puede apreciar en este gráfico, que la caída en el precio ha 
sido inferior al aumento en la demanda, es decir, por ejemplo, el precio, 
disminuyo un 5 % de P1 a P2 y la empresa logró aumentar la demanda de 
su producto en un 20% de Q1 a Q2. El ingreso total de una empresa está 
dado por el precio de sus productos multiplicado por la cantidad de produc-
tos vendidos, en términos matemáticos: 
 
IT = P x Q 
 
Queda claro entonces que al caer el precio un 5 % y lograr con ello 
un aumento en la demanda del 20 %, sus ingresos totales aumentaron. 
Veámoslo con un ejemplo: 
 
Precio Cantidad De-
mandada 
Ingreso Total 
IT = Precio x Q Dda. 
Cambio en el Ingreso 
 10 100 IT= 10 x 100 = 1.000 
8 150 IT = 8 x 150=1.200 1200-1000 = + 200 
 
Por lo tanto una empresa puede beneficiarse con un cambio en los 
precios de sus productos, tanto si los aumenta como si los disminuye. ¿Por 
que se produce este fenómeno? Este fenómeno se produce por lo que se 
conoce como “elasticidad precio de la demanda”. 
Este es un concepto económico que nos indica en cuánto cambia la 
demanda ante un cambio del 1% en el precio y/o ingresos del consumidor. 
Es por esto que se habla de “elasticidad precio de la demanda” y “elastici-
dad ingreso de la demanda”. 
 
2.4.1.2 La elasticidad precio de la demanda 
 
En un proyecto, es de vital importancia conocer cómo se modifican 
las cantidades demandadas, cuando se producen variaciones en los pre-
cios. De allí, la importancia del concepto de elasticidad precio de la de-
manda. 
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La elasticidad precio de la demanda (Ep) es el porcentaje en que va-
ria la cantidad demandada como consecuencia de cambios porcentuales 
que se producen en el precio, manteniéndose constante los valores de to-
das las demás variables de la función demanda. 
 
2.4.1.3 Técnicas de proyección de la demanda 
 
La proyección de la demanda es, como se dijo, uno de los propósitos 
del análisis de mercado. Se trata de determinar la cuantía de la demanda 
de bienes o servicios que el mercado dirigirá al proyecto bajo análisis. 
Esa determinación se extenderá a un lapso del futuro que deberá es-
tablecerse previamente (horizonte presupuestario). 
Entre los distintos métodos que pueden adoptarse para proyectar la 
demanda se cuentan: 
 
• Proyección (o extrapolación) de la tendencia histórica, 
(Método que será desarrollado a continuación) 
• Regresión lineal y. 
• Correlación. 
 
PROYECCIÓN DE LA TENDENCIA HISTÓRICA: 
 
Este método sólo es aplicable a aquellos proyectos que produci-
rán bienes o servicios, que ya se han utilizado históricamente en el 
mercado que se pretende analizar. 
Sólo la existencia de series históricas (cronológicas) que mues-
tren los consumos reales de esos mismos bienes permite obtener ex-
presiones matemáticas de ajuste a la tendencia de esas series, para 
luego así realizar las proyecciones a períodos futuros. 
El método no es aplicable a proyectos para productos nuevos o 
para nuevos mercados de un producto en los que aún no se ha pene-
trado. 
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El empleo de la tendencia para la proyección al futuro supone la 
aceptación de algunos supuestos implícitos en el mismo método. Se 
trata, por lo pronto, de una proyección de tipo “probable”, que no tiene 
en cuenta eventuales cambios en las pautas que pueden alterar el 
ritmo de crecimiento histórico. 
 
La teoría sobre la cual se basa el pronóstico de la demanda es que, 
en el futuro y en promedio, se mantendrán las mismas causas y efectos 
que se manifestaron en el pasado, aunque no en el mismo orden de mag-
nitud relativa de cada variable. 
 
Es decir, si bien en el futuro no es posible esperar que se presenten 
similares períodos de escasez de las materias primas, o las mismas res-
tricciones de importación, o iguales fenómenos sociales o políticos y eco-
nómicos que se presentaron en el pasado, es posible esperar que, en pro-
medio sus influencias se mantengan, compensando el exceso de algunos 
factores con el déficit de los demás. 
 
El método de la extrapolación de la línea de tendencia histórica es el 
más sencillo de todos los conocidos para la proyección de la demanda, 
aunque sus resultados no son confiables a largo plazo. 
La aplicación de este método es más aceptable en algunos casos que 
en otros. Por ejemplo, es aplicable en aquellos proyectos destinados a 
producir bienes de consumo final o intermedio muy difundidos. Tal sería el 
caso de productos alimenticios, vestimenta, y otros, cuyo consumo esté 
fuertemente ligado al crecimiento de la población. 
En el caso de productos intermedios podría citarse el consumo de 
acero, cemento,textiles, combustibles, energía eléctrica, etc. Por regla ge-
neral, cuando la demanda del bien analizado está muy ligada al crecimien-
to de la población o al incremento de la actividad económica en general, es 
utilizable la tendencia histórica para una proyección del futuro. 
 
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Las herramientas para analizar el pasado son las denominadas series 
cronológicas o series estadísticas, que suministran para cada año el valor 
que tomó la variable considerada. 
Una serie temporal o cronológica, punto de partida para la obtención 
y extrapolación de una tendencia, consiste en una tabla de valores que 
muestra los consumos en cantidades anuales o mensuales, o el que co-
rresponda en que dichos consumos se efectuaron. 
 
Por regla general, cuanto más antigua sea la serie de la variable que 
se analiza, tanto más confiable será la proyección. El lapso que se toma, 
suele ser de diez a quince años anteriores a la fecha del estudio. 
 
PASOS A SEGUIR 
 
• El primer paso es el relevamiento de la información: obtenemos 
la información estadística. La evolución de una variable (por ejemplo la 
demanda de un bien) a lo largo del tiempo está sometida a la influencia de 
diversos factores que pueden clasificarse en tres grupos distintos: 
 
a) Factores sistemáticos, dentro de los cuales se encuentran 
por lo general aquellos que son los que verdaderamente determi-
nan la variable y su evolución a largo plazo. Son, por ejemplo: la 
población, el nivel de ingreso por habitante, el nivel de actividad 
económica, etc. 
b) Factores periódicos: se relacionan ya sea con la evolución 
del ciclo económico que se manifiesta en épocas de auge y crisis 
económicas de cierta regularidad, o bien con factores climáticos o 
de hábitos de la población en distintas épocas del año o días de la 
semana. 
c) Factores accidentales: conmociones políticas, guerras, 
épocas de sequía, alteraciones en la política económica, huelgas, 
devaluaciones, accidentes, etc.. 
 
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• El Segundo paso es la obtención de la tendencia., utilizando 
cuando sea necesario el método de los “promedios móviles” que es un ins-
trumento que permite corregir los valores de una serie cronológica elimi-
nando las oscilaciones originadas en efectos periódicos y suavizando las 
relacionadas con efectos accidentales; de esta forma puede transformarse 
una serie cronológica en otra que se aproxima suficientemente a la ten-
dencia. O sea, obtenidos los promedios móviles, los sucesivos valores de 
una serie cronológica se aproximarán al valor de la tendencia. 
 
Este es, por lo tanto, un método para lograr conocer, aunque en for-
ma aproximada, dicha tendencia. A partir del conocimiento de ésta última 
podrá procederse a su extrapolación, ya sea gráficamente o empleando al-
guna función matemática obtenida por análisis de regresión. 
 
Ejemplo: El estudio se realizó en el año 2016 y se conocen los valo-
res del despacho de cemento entre 2010 y 2015, obtenidos del Anuario de 
la Asociación de Fabricantes de Cemento Portland. Se toman sólo 6 años 
a título de ejemplo; el mínimo ideal es de 10 años. 
 
“El promedio móvil para cada año se calcula sumando los valores del 
consumo en el año de que se trata, en el año anterior, en el año posterior, 
y la mitad de los valores de consumo en los correspondientes años que an-
teceden y preceden a los tres mencionados; todo ello, dividido por cuatro”. 
 
AÑOS CONSUMO DE CEMENTO (YI) PROMEDIO MÓVIL 
 2010 2.012.901 
 2011 2.334.158 
 2012 2.434.380 2.351.835.88 
 2013 2.325.731 2.493.939.63 
 2014 2.613.248 
 2015 2.870.641 
 
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De esta forma se han calculado los promedios móviles de la serie de 
consumo de cemento, resultados que se han volcado en la última columna. 
 
Aclaración: en la resolución de actividades el “Método de los 
promedios móviles” será utilizado solo cuando se lo solicite para co-
rregir valores de una serie cronológica 
 
• Tercer paso: es la resolución analítica de la línea de tendencia 
(Cálculo de la demanda proyectada) Para ello es necesario hallar la 
ecuación matemática de la línea de tendencia. 
 El método más difundido y ampliamente utilizado para el ajuste de 
líneas rectas a series cronológicas es el de los mínimos cuadrados, de 
donde la ecuación de la línea de tendencia (o ecuación de la recta de ajus-
te) es: 
Y = â + ( b * Xi ) 
 
La cual permite (luego de asignarle valor a la variable Xi) hallar el va-
lor de la demanda proyectada para cada Xi. 
 
Para obtener el valor de Y se debe, previamente, conocer los valores 
de las variables â y ^b. 
 
El valor de ^b se obtiene de la siguiente Fórmula 1: 
 
Luego, obtengo el valor de â mediante la siguiente fórmula: 
 
 â = ¯Y - ^b * ¯X [Fórmula 2] 
 
 
  
−
−
=
22 )(*
)(*)(**
^
XiXin
YiXiYiXin
b
Página 21 
Conociendo los valores de â y ^b, puede hallarse la ecuación de la lí-
nea de tendencia: 
 
Yi = â + (^b * Xi) 
 
Continuando con el ejemplo iniciado más arriba, de las fuentes cita-
das se extraen para cada año los datos referentes al despacho de cemento 
(Yi), y se construye el siguiente cuadro (columnas 1, 2 y 3): 
 
Años Xi Yi Xi² Xi * Yi 
 (1) (2) (3) (4) (5) 
2010 1 2.012.901 1 2.012.901 
2011 2 2.334.158 4 4.668.316 
2012 3 2.434.380 9 7.303.140 
2013 4 2.325.731 16 9.302.924 
2014 5 2.613.248 25 13.066.240 
2015 6 2.870.641 36 17.223.846 
 ----- ------------ ---- --------------- -------------- 
 21 14.591.059 91 53.577.367 
 
Después de computar los valores de las columnas 4 y 5 se está en 
condición de llevar a cabo los cálculos finales de la siguiente forma: 
 
n = 6 (número de períodos incluidos en la serie) 
 Xi = 21 (1+2+3+4+5+6) 
 Yi = 14.591.059 
 Xi² = 91 
 (Xi * Yi) = 53.577.367 
(Xi)² = 441 (21)² 
¯X = 3,5 (21 / 6) = (Xi / n) 
¯Y = 2.431.843 (14.591.059 / 6) = (Yi / n) 
 
Página 22 
Ahora, aplicando las fórmulas [1] y [2] se obtienen los valores de: 
 
 [6 * 53.577.367] – (21 * 14.591.059) 
^b =----------------------------------------------------- = 143.352 
 (6 * 91) – 441 
 
 â = 2.431.843 – (143.352 * 3,5) = 1.930.111 
 
La ecuación de la línea de tendencia será entonces: 
 
Y = 1930.111 + 143.352 * Xi 
 
Asignando valores a Xi (iguales a los períodos inmediato seguidos al 
último de la serie), se pueden obtener las correspondientes demandas pro-
yectadas (Y). 
 
Por ejemplo, si se quiere proyectar la demanda para el año 2016 
(primero que le sigue el último período de la serie cronológica-6-), el valor 
asignable a Xi será 7, y la demanda proyectada para el año 2016 será 
 
Y=1.930.111+143.352 * 7 
 
 Y = 2.933.575 toneladas. 
 
si se quiere proyectar la demanda para el año 2017, el valor asigna-
ble a Xi será 8, y la demanda proyectada para el año 2017 será 
 
Y=1.930.111+143.352 * 8 
 
Y = 3.076.927 toneladas. 
 
Si se quiere proyectar la demanda para el año 2018, el valor asigna-
ble a Xi será 9, y la demanda proyectada para el año 2018 será 
Página 23 
 
Y=1.930.111+143.352 * 9 
 
Y = 3.220.279 toneladas. 
 
Si se quiere proyectar la demanda para el año 2019, el valor asigna-
ble a Xi será 10, y la demanda proyectada para el año 2019 será 
 
Y=1.930.111+143.352 * 10 
 
Y = 3.363.631 toneladas. 
 
Si se quiere proyectar la demanda para el año 2020, el valor asigna-
ble a Xi será 11, y la demanda proyectada para el año 2020 será 
 
Y=1.930.111+143.352 * 11 
 
Y = 3.506.983 toneladas. 
 
 
2.4.2 ANALISIS DE LA OFERTA 
 
Esta es la otra componente del mercado y representa a los producto-
res, y al igual que la demanda depende de una serie de factores. Estos 
son: la tecnología, los precios de los factores productivos y el precio del 
bien que se desea ofrecer. 
 
 Si suponemos que permanecen constantes todos los factores cita-
dos, menos el preciodel bien que se ofrece, obtendremos la relación que 
existe entre el precio de un bien, por ejemplo, autos, y la cantidad de autos 
que una fábrica determinada desearía ofrecer a cada precio por unidad de 
tiempo. 
 
Página 24 
La relación numérica entre el precio de los autos y la cantidad ofreci-
da es la tabla de oferta. La expresión gráfica de esta relación se conoce en 
economía como curva de oferta individual. 
 
Al igual que la curva de demanda del mercado, si sumamos para ca-
da precio las cantidades de autos que cada uno de los productores estaría 
dispuesto a ofrecer, obtenemos la curva de oferta del mercado. 
 
Así es de esperar que a medida que el precio del bien aumente, el 
productor de dicho bien, es decir el oferente, intente vender el mayor nú-
mero posible de esos bienes. Al contrario, si el precio del bien disminuye, 
el número de unidades por vender disminuirá también. 
 
De esto se deduce que existe una relación positiva entre precio y can-
tidad ofrecida de un bien y que se muestra en la curva creciente de oferta 
representando el comportamiento de los productores. Veamos esto gráfi-
camente: 
 
Precio ( $ por auto) Cantidad ofrecida 
( Miles de autos al año) 
$ 3.000 2.500 
$ 2.500 2.000 
$ 1.500 1.000 
$ 1.000 500 
 
La oferta entonces en un mercado representa a los productores, es 
decir, a las empresas, las cuales son las unidades básicas de producción. 
Allí se transforman los insumos y factores productivos (trabajo y capital) en 
bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades y la demanda de 
ellos. 
De esta forma los productores suministran diferentes cantidades de 
bienes de acuerdo a sus estructuras de costos de producción. 
 
Página 25 
Curva de oferta 
 
Pa 
 Oa 
3.000 
 
 
1.000 
 
 500 2500 unidades 
 
 
2.4.2.1 Desplazamientos de la curva de Oferta 
 
Como mencionamos anteriormente la curva de oferta de un bien 
muestra exclusivamente los efectos de las variaciones en los precios sobre 
la cantidad ofrecida, suponiendo que se mantienen constantes los determi-
nantes de los costos de los vendedores. De éstos los más significativos 
son: 
 
• Los precios de los factores productivos 
• La tecnología disponible 
 
1) Los precios de los factores productivos 
 
Las variaciones en los precios de los factores generan variaciones en 
las cantidades ofrecidas de bienes y servicios porque modifican los costos 
de producción. 
Así una disminución de los salarios, reduce el costo del factor trabajo, 
reduce el costo de producción y provoca que se fabrique una mayor canti-
dad al mismo costo, pudiendo ofertar una mayor cantidad de producto al 
mismo precio. 
Página 26 
Gráficamente esto genera un desplazamiento de la curva de oferta 
hacia la derecha. 
 
2) La tecnología disponible 
 
La tecnología se define como el conjunto de técnicas o métodos co-
nocidos para producir un determinado bien o servicio. 
Cualquier mejora en la tecnología que permita producir y vender una 
cantidad dada de un bien a un precio más barato permitirá que las empre-
sas eleven la cantidad ofrecida de ese bien a cualquier precio. 
Gráficamente esto genera un desplazamiento de la curva de oferta 
hacia la derecha. 
 
Desplazamiento de la curva de oferta ante una disminución en los 
costos de los factores 
 
 Pb 
 O1 O2 
 
 
 
 
 
 Qo 
 
 
2.4.3 TIPOS DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO 
 
Cuando analizamos el mercado no dijimos que un factor importante y 
característico de ellos era la competencia. 
 
La competencia es una forma de organizar los mercados que permite 
determinar los precios y las cantidades de equilibrio. Esto es muy importan-
Página 27 
te a la hora de analizar el mercado de nuestro producto, porque de la forma 
que asuma el mercado, en cuanto al número de compradores y oferentes, 
la empresa podrá fijar o no el precio. 
 
Desde este criterio podemos identificar dos tipos de mercados: los de 
competencia perfecta y los de competencia imperfecta. 
 
En los párrafos siguientes explicaremos en qué consisten cada uno 
de ellos. 
 
2.4.3.1 LA COMPETENCIA PERFECTA 
 
La competencia perfecta es una representación idealizada de los 
mercados de bienes y servicios en los que la interacción recíproca de la 
oferta y la demanda determinan el precio. 
 
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen mu-
chos compradores y vendedores, de forma que ningún comprador o ven-
dedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. 
 
Para que este proceso opere de manera correcta, el planteamiento 
formal de los mercados perfectamente competitivos requiere que se cum-
plan las cuatro condiciones: 
• Existencia de un elevado número de compradores y vendedo-
res 
• No existe diferencia entre el producto que vende un oferente u 
otro 
• Transparencia del mercado, es decir que todos conozcan las 
condiciones generales del mercado. 
• Libertad de entrada y salida de empresas del mercado. 
 
En lo que respecta al funcionamiento de este tipo de mercados son la 
oferta y la demanda del producto las que determinan un precio de equili-
Página 28 
brio, y a dicho precio, las empresas deciden libremente qué cantidad pro-
ducir. 
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa 
aceptará el precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. A partir 
del precio existente en el mercado, cada empresa producirá la cantidad 
que le indique su curva de oferta para ese precio. De esta forma, la posibi-
lidad de obtener mayores beneficios viene dado por la reducción de los 
costos de producción. 
 
En resumen, podemos decir que en la competencia perfecta, la em-
presa no puede fijar un precio sino que acepta el que le determina el mer-
cado y por ende, la maximización de beneficios sólo se logra reduciendo 
constantemente los costos de producción, lo que implica reconvertirse tec-
nológicamente de manera de producir más eficientemente. 
 
2.4.3.2 LOS MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA 
 
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en que el pro-
ductor o productores son lo suficientemente grandes para tener un efecto 
notable sobre el precio. 
 
Dentro de este tipo de mercados encontramos el monopolio y el oli-
gopolio. 
 
El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que 
tiene plena capacidad para determinar el precio. 
 
Por lo tanto y a diferencia del empresario de competencia perfecta, el 
productor monopólico desempeña un papel fundamental en el proceso de 
fijación del precio de mercado, pues tiene la capacidad para determinarlo. 
Esto se debe a que su curva de demanda es la curva del mercado al ser el 
único oferente del producto. 
 
Página 29 
La aparición del monopolio tiene ciertas causas como son: el control 
exclusivo de un factor productivo por parte de una empresa, la concesión 
de una patente, el control estatal de oferta de determinados servicios, la 
existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de una in-
dustria especial. 
 
En el monopolio, el precio de venta será mayor que el precio fijado en 
un mercado competitivo y el nivel de producción será inferior. Por lo tanto, 
la empresa monopólica, obtendrá, en general, mayores beneficios que en 
condiciones de competencia perfecta y los consumidores se verán perjudi-
cados al pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del 
bien. 
 
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa en-
tre la competencia perfecta y el monopolio. 
 
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido 
de vendedores (oferentes), frente a una gran cantidad de compradores, de 
forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el 
precio. 
 
Una de las características de este tipo de mercado es la interdepen-
dencia mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus preciosbasándose en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en 
cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal será una elevada dosis de 
incertidumbre. 
 
Para paliar esta incertidumbre caben diversas posibilidades: tratar de 
adivinar las acciones de los rivales, ponerse de acuerdo sobre los precios y 
competir solo a base de publicidad y por ultimo formar un cártel, esto es, 
cooperar en vez de competir y repartirse el mercado. 
 
Página 30 
En el oligopolio, al igual que en el monopolio, el productor tiene cierta 
libertad, siempre dentro de la libertad que le dan las otras empresas, de 
imponer un precio. 
 
En resumen, la empresa puede afrontar dos estructuras de mer-
cado para su producto: uno el de competencia perfecta, en el cual el 
precio le vendrá dado y producirá el volumen correspondiente a ese 
precio; el otro es el de competencia imperfecta, en sus dos versiones, 
el monopolio y el oligopolio, en los cuales la empresa podrá imponer 
un precio en su mercado y por lo tanto decidirá el volumen de pro-
ducción que le permita maximizar los beneficios independientemente 
del nivel de sus costos. 
 
 
2.4.4 ANALISIS DEL PRECIO 
 
En un mercado competitivo el precio surge de la puja entre compra-
dores y vendedores y se establece en aquel nivel en donde los vendedores 
venden toda la cantidad que desean a ese precio y los compradores ad-
quieren todo lo que necesitan a ese precio. 
 
El concepto de precio que fue definido con anterioridad, al inicio de 
este módulo, es quizás el elemento más importante en la estrategia comer-
cial de la empresa y es fundamental en la determinación de la rentabilidad 
del proyecto, ya que él será el que en definitiva, defina en último término el 
nivel de ingresos. 
 
La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que 
influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, está la 
demanda asociada a distintos niveles de precio, luego los precios de la 
competencia para productos iguales y sustitutos, y por último, los costos. 
 
Página 31 
La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcen-
taje a los costos unitarios totales. Es decir: 
 
 
PV = CU + CU x h 
 
 
Donde PV = precio de venta, CU = costo unitario y h es el margen 
sobre los costos. 
 
Otra forma de determinar el precio atendiendo a las diferentes calida-
des que presentan los productos es hacer un promedio de los precios se-
gún diferentes calidades y por el tipo de establecimiento donde se vende el 
producto. Un ejemplo lo podemos ver en el cuadro que sigue: 
 
 
 CALIDAD DEL PRODUCTO 
 A B C 
Tipo A 10.0 11.0 11.5 
de B 10.5 11.3 12.0 
Establecimiento C 10.8 11.6 12.3 
 Promedio 10.43 11.3 11.93 
 
Siguiendo a Baca Urbina los precios se pueden tipificar como sigue: 
 
▪ Internacional: es el que se usa para artículos de importación y ex-
portación. Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses 
(U$S) y F.O.B que significa que la mercadería será libre de todo 
gasto a bordo del buque, momento a partir del cual todos los gas-
tos correrán por cuenta del comprador. 
 
Página 32 
▪ Regional Externo: es el precio vigente sólo en parte de un conti-
nente. Rige para acuerdos comerciales entre países, y el precio 
cambia si sale de ésta región. 
 
▪ Regional interno: es el precio vigente en una sola parte de un 
país. Por ejemplo: en la Patagonia, en el noroeste. Rige normal-
mente para artículos que se producen y consumen en esa región, 
si se desea consumir en otra región, el precio cambia. 
 
▪ Local: es el precio vigente en una población o poblaciones cerca-
nas y pequeñas. Fuera de esa localidad el precio cambia. 
 
▪ Nacional: es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo 
tienen productos con control oficial de precios. 
 
 
2.4.5 ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION 
 
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer lle-
gar un bien o servicio al consumir con los beneficios de tiempo y lugar. 
 
En esta parte del estudio de mercado no solamente debemos analizar 
las estrategias comerciales de venta, sino además los canales de distribu-
ción y la promoción del producto. 
 
El estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones téc-
nicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, mar-
ca, tipo de envase, distribución y promoción del producto. 
 
Al evaluar un proyecto debemos tener en cuenta la evolución de las 
ventas, lo cual es un elemento fundamental para determinar los ingresos 
futuros del proyecto y por ende la composición del flujo de caja. Para lo 
cual cobra relevante importancia la introducción del concepto de “ciclo de 
Página 33 
vida del producto”. Este ciclo está compuesto por cuatro etapas: introduc-
ción, crecimiento, madurez y declinación. 
 
En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente 
mientras el producto se hace conocido. Si el producto es aceptado, se pro-
duce un incremento rápido de las ventas, las que en la etapa de madurez 
se estabilizan, para llegar a una etapa de declinación. 
 
El tiempo que demore un producto para pasar de una etapa a otra, 
depende de las características del propio producto y de la estrategia co-
mercial que se siga en cada proyecto. 
 
El análisis de comercialización implica necesariamente estudiar los 
canales de distribución del producto. Un canal de distribución es la ruta que 
toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales. 
 
Existen dos canales para los productos: los canales para productos 
de consumo popular y los canales para productos industriales. 
 
Los canales de distribución para productos de consumo incluyen los 
siguientes canales: 
 
a) Productores - consumidores: Esta es la vía más corta, simple y rá-
pida. Se utiliza cuando el consumidor adquiere el producto direc-
tamente en la fábrica, también incluye las ventas por correo. En 
esta modalidad, el precio del producto es más bajo. 
 
b) Productores - minoristas - consumidores: Es un canal muy común, 
y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas 
que exhiban y vendan los productos. 
 
c) Productores - mayoristas - minoristas - consumidor: Aquí el mayo-
rista entra como auxiliar al comercializar productos más especiali-
Página 34 
zados. Este tipo de canal se da en las ventas de medicinas, ferre-
terías, corralón, etc. 
 
d) Productores - agentes - mayoristas - minoristas - consumidores: 
Es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que 
venden sus productos a elevadas distancias de su sitio de origen. 
 
Por su parte los canales de distribución para productos de consumo 
industrial son: 
 
a) Productor - usuario industrial: Es usado cuando el fabricante con-
sidera que la venta requiere la atención personal al consumidor. 
 
b) Productor - distribuidor industrial - usuario industrial: El distribuidor 
es el equivalente al mayorista. La fuerza de venta de este canal 
reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuido-
res. 
 
c) Productor - agente - distribuidor - usuario industrial: Se usa para 
las ventas en lugares muy alejados. 
 
Respecto de los canales de distribución para productos de consumo, 
Baca Urbina, nos da pautas para seleccionar los canales más adecuados: 
 
▪ Cobertura de mercado. Para un mercado limitado y selecto se uti-
lizan los canales a), pero si el producto es popular y de mercado 
amplio las alternativas b), c), y d). 
 
▪ Control sobre el producto: mientras más intermediarios haya, me-
nor será el control sobre el producto. 
 
Página 35 
▪ Costos: aunque los canales a) y b) son los más simples, no nece-
sariamente son los más económicos para la empresa productora. 
Es más barato atender a 10 mayoristas que a 1000 consumidores. 
 
Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventaque tendrá el proyecto es preciso efectuar una selección estimativa de los 
intermediarios que se utilizarían en la eventualidad de que el proyecto se 
implementara. Además de seleccionar el canal más adecuado a través de 
la relación costo - beneficio, es importante confirmar la posibilidad real de 
contar con él. 
 
Otro aspecto a tener en cuenta en la comercialización es la promo-
ción del producto. 
 
El sistema de promoción también requiere un estudio complejo. Al 
igual que la distribución cada alternativa de promoción lleva implícito cos-
tos y beneficios diferentes, que deben, en todos los casos, compararse pa-
ra elegir la mejor alternativa. 
 
2.5 RESUMEN 
 
El estudio del mercado abarca como vimos cuatro áreas bien defini-
das: demanda, oferta, precio y comercialización. Este estudio es el más re-
levante, ya que la información que obtengamos de él va a ser crucial en el 
estudio técnico, ya que nos permite conocer la demanda de nuestro pro-
ducto y a partir de ésta estimar la capacidad productiva, el tamaño y la lo-
calización de la planta. Temas que abordaremos en el próximo modulo. 
 
Es relevante, el estudio de mercado, en lo que respecta a la evalua-
ción económica – financiera del proyecto porque al determinar la demanda 
del producto, la competencia que enfrenta, el precio al que puede colocar-
se el producto y los canales para hacerlo más eficientemente; permite ob-
tener el un dato esencial de todo proyecto: la estimación de los ingresos.