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EL CULTOEL CULTO
A LAS MARCASA LAS MARCAS
Por: Douglas Atkin
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ci
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co
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CONTENIDOCONTENIDO
TABLA DETABLA DE
CONTENIDOCONTENIDO
INTRODUCCIÓN04
CONCLUSIÓN26
Capítulo 1
La gran paradoja de los cultos:
¿por qué la gente se une a ellos?
06
Capítulo 4
El sentimiento de pertenencia12
Capítulo 2
Tú eres distinto,
nosotros somos distintos
08
Capítulo 3
Te queremos10
Capítulo 5
El culto es un deporte
de contacto14
Capítulo 6
Estamos juntos en esto16
Capítulo 7
Creemos en esto17
Capítulo 8
El simbolismo18
Capítulo 9
El compromiso es una calle
de doble sentido
19
Capítulo 10
Seguid adelante
y multiplicaos
19
Capítulo 11
Tensión: la gestión
de la disconformidad20
Capítulo 12
Ha nacido un culto22
Capítulo 13
El culto flaquea,
la iglesia se fortalece24
Capítulo 14
¿Quién dirige el culto?25
INTRODUCCIÓN
Detrás de las marcas y los cultos se 
manifiestan las mismas dinámicas de 
atracción. Al finalizar, los investigados 
muestran una manifiesta urgencia de 
pertenecer a algo, de dar significado a las 
cosas, de sentirse seguros, de ordenar el 
caos que hay afuera y de compartir su 
identidad con un grupo de personas.
04
INTRODUCCIÓN
INTRO-
Este no es tan solo un ejercicio en el que se examinan 
técnicas que pueden ser empleadas para generar 
lealtades extremas. También trata de entender los 
cultos y las motivaciones, deseos y actitudes de los 
devotos de una marca y cómo estas técnicas funcionan 
cuando son bien utilizadas para mantener y aumentar 
estos comportamientos.
 
Saber el porque los miembros de un culto van a 
sacrificar su dinero, su tiempo, el respeto de sus 
semejantes y algunos incluso sus empleos y familia 
para consagrarse a una organización estigmatizada nos 
permite entender la dinámica de quienes habitan esta 
realidad. Todo se resume a esta pregunta: ¿qué provoca 
este tipo de compromisos, aparentemente irracionales, 
con una marca?.
 
Una vez estudiadas las necesidades universales de 
pertenencia, búsqueda de significado y creación de 
identidad ofrecidas por estos grupos y analizar las 
técnicas que, a lo largo de los siglos, se han estado 
aplicando para dar satisfacción a tales necesidades 
podremos comprender cómo funcionan la ideología de 
culto.
Un culto está constituido, normalmente, por un grupo de 
gente que se abre a ideas nuevas o que son 
fundamentalmente diferentes de las establecidas. 
También es definido como un grupo o movimiento que 
expresa una excesiva devoción o dedicación hacia 
alguna persona, idea o cosa, y que emplea sin 
escrúpulos éticos, técnicas manipuladoras de 
persuasión y control diseñadas para conseguir los 
objetivos de los líderes del grupo, en detrimento, actual o 
futuro de sus miembros, sus familias o la comunidad. 
Por extensión, lo mismo podría definir de marca de culto.
 
A su vez, un culto de marca es en el que un grupo de 
clientes muestra una gran devoción o dedicación por 
ella. Su ideología es distintiva y posee una comunidad 
bien definida y comprometida, además goza de una 
devoción exclusiva, esto significa que no es compartida 
con otra de la misma categoría, sus miembros se 
convierten en partidarios o defensores voluntarios. 
¿QUÉ ES UN CULTO Y
LAS MARCAS DE CULTO?
LOS TÓPICOS IMPORTANTES
05
LA GRAN PARADOJA DE LOS CULTOS:
¿POR QUÉ LA GENTE
SE UNE A ELLOS?
Capítulo 01
06
¿Qué lleva a que personas inteligentes y con sentido 
común a sacrificar prácticamente todo por seguir un 
culto? La palabra clave es: compromiso. Hay que tener 
presente que la devoción a una cosa requiere 
implícitamente el rechazo a otra y existe siempre un 
costo oportunidad, en el caso de las marcas también 
puede requerir un costo significativo, no tan implícito 
como el del culto, pero sí significativo, ya sea 
monetariamente o sin avalúo comercial. 
Los miembros del culto son manipulados por brillantes 
psicópatas: esa es la explicación populista y una razón 
pobre e insultante para sus miembros, como lo es que, 
las marcas de culto han sido lavadas mentalmente por 
corporaciones cínicas. Esta afirmación supone que, los 
consumidores de cultos y marcas están privados del 
libre albedrío pero entonces, ¿qué hace que personas 
tan inteligentes, cultas, respetables y en la mayoría de 
los casos, muy estudiadas sean parte de un culto? 
Los estudios sobre la población de los cultos 
mayoritarios llevados a cabo por sociólogos de la 
religión, informan que los miembros de los cultos 
muestran con frecuencia un perfil similar. En un estudio 
realizado a los moonies, una religión que se llama así 
porque su fundador fue el obispo Moon, se evidenció 
que la mayoría de personas que asistían eran felices, no 
procedían de hogares desestructurados, ni habían 
pasado por fuertes calamidades, como habría de 
suponerse, no tenían una mala economía y tenían una 
formación académica bastante amplia. Este grupo 
estudiado hacía campamentos en los que invitaban a 
muchas de las personas como técnica de reclutamiento, 
estas buscaban un lugar para sentirse como en casa, 
donde no haya un ambiente crítico, en el que se sintieran 
cómodos y felices.
La dinámica de la paradoja del culto se resume en 
cuatro pasos básicos:
Esto presenta las circunstancias para la autorrealización, 
dentro de un grupo de personas de ideas afines que 
celebran al individuo por ser él mismo.
 
Una persona busca pertenecer a una comunidad o grupo 
cuando enfrenta diferentes cosas, o simplemente cuando 
quiere cambiar de rumbo, cuando se siente mal por cómo 
lleva su vida y busca algo diferente o simplemente porque 
quiere ampliar sus horizontes. En sí la búsqueda activa o 
una mayor apertura pasiva. Diferentes personas que a 
pesar de ser muy exitosas, en algún momento sienten un 
vacío y por eso quieren hacer parte de alguna comunidad. 
Esto se representan en lo que muchos de los cultistas 
dicen: que se sintieron comprendidas, valoradas y 
escuchadas. Encontraron un lugar donde no cambiaron y 
se les permitió ser ellas mismas, haciendo parte de una 
comunidad que creó un sentido de significado y la 
posibilidad de expresar su verdadero ser y que pertenecer 
para ellos es reafirmar su yo.
Un individuo puede tener una sensación de diferencia, 
incluso de desalienación del mundo que lo rodea.
Esto conduce a la apertura o la búsqueda de un 
entorno más compatible.
Es probable que sientan una sensación de seguridad o 
un lugar donde la diferencia con el mundo exterior sea 
vista como una virtud, no como una desventaja.
Esto presenta las circunstancias para la 
autorrealización, dentro de un grupo de personas de 
ideas afines que celebran al individuo por ser él 
mismo.
07
Tono
Resaltado
Tono
Resaltado
Para generar esta respuesta de fidelidad y pertenencia, 
las organizaciones de culto deben vivir fuera de las 
normas de la cultura para llamar la atención de todos los 
que se sientan alineados a esas normas. El culto le 
ofrecerá el encaje perfecto a través del reconocimiento y 
la celebración de su diferencia, definirá las 
características principales del grupo y dirá “Tú eres 
diferente y nosotros también lo somos”. 
Con las marcas se comparte un ítem en especial, luego 
de pertenecer a un culto hacia una marca, organización 
o similar, se renuncia a encajar con el común 
denominador, y que será imposible quedar bien con todo 
el mundo porque se debe tener una postura marcada 
frente al tema que se apoya. Este es uno de los mayores 
miedos que enfrentan los que trabajan en marketing: 
cerrar puertas y desanimar a algunos de los posibles 
consumidores potenciales.
TÚ ERES DISTINTO,
Capítulo 02
Su marca debe saber diferenciar quienes son los que 
deben estar alineados, ya que no puede esperar 
asegurar a todos los posibles clientes, así que en lugar 
de tratar de alinear a todos, debe dirigirse a los 
alineados. Harley Davidson adopta este hecho en el 
documento de directrices de marca, como él mismo 
dice: ¡Harley no es para todos!. Este tipo de afirmaciones 
crea una sensación de separación, lo que hace que su 
público realmentese sienta exclusivo. Los cultos 
necesitan cultivar la separación y concentrarse en 
aquellos que también se sienten separados. Para crear 
un sentido mutuo de separación, su organización 
necesitará:
08
Tono
Resaltado
Harley Davidson ha aprovechado el sentido de diferencia 
que sienten diferentes personas para llevarlo al 
liderazgo del mercado. “Harley te saca de la rutina de 
todos los días, está diseñada para aquellos que están 
aburridos de tener una vida cotidiana, aquellos rebeldes 
que cansados van a explorar el mundo” Su todo de 
comunicación es: descomplícate y olvida todo lo que 
dejas en casa, eres diferente y Harley lo entiende.
¿Ha identificado la fuente de alineación de su franquicia? 
Ahora debe declarar la eliminación de su organización y 
declarar claramente la doctrina de su culto, su sistema 
de creencias, su declaración de diferencia y la 
comunicación que manejará entre el culto y sus 
miembros.
DETERMINAR
SUS ELEMENTOS
DIFERENCIADORES
DE FRANQUICIA.
DECLARAR
SU PROPIA
DIFERENCIA CON
LA DOCTRINA
Y EL LENGUAJE
DEMONIZAR
AL OTRO
DESMARCARSE
DEL MUNDO
EXTERIOR
A
Simplemente declarar que somos diferentes 
obviamente no es suficiente para una marca de culto, 
tiene que ser diferente debe verse y sentirse distinto 
para que sea creíble para aquellos que buscan 
diferencias, y que puedan experimentar la diferencia.
C
B
“Separarse de los paganos” IBM, Islam, Microsoft, 
Occidente, comunismo, capitalismo. Todos han sido 
identificados como enemigos por comunidades grandes 
y pequeñas y es que sean países, empresas, grupos 
terroristas o comunidades de marca, la demonización es 
un medio altamente efectivo para crear separación y 
una identidad de grupo distintiva. La amenaza de un 
enemigo real o artísticamente diseñado por el liderazgo 
de la comunidad generará solidaridad y un poderoso 
sentido de diferencia.
D
09
TE QUEREMOS
Capítulo 03
Todo tiene que ver con el lema: la persona es lo primero, 
¿qué pretendemos decir con la persona es lo primero? El 
sentido común nos recuerda que la gente compra ideas 
o cosas y que la transición se realiza entre el individuo y 
el objeto/ idea. la religión y la política sostienen que esto 
es así y aplicar para los negocios. Al preguntar a un 
párroco que es lo que hace convertirse a un recién 
llegado en la religión de una iglesia la respuesta será: 
ideología, la verdad de la palabra de Dios. Pregunte a un 
director de marketing o de publicidad que es lo que hace 
que compre un consumidor y le asegurará que se trata 
de la ideología de la marca minuciosamente elaborada, 
su esencia, ADN, valores asociados e imagen y si le 
preguntamos lo mismo a los creyentes o a los 
consumidores muy seguramente responderían lo 
mismo. En pocas palabras nosotros somos los únicos 
responsables de la creación del compromiso hacia 
nuestra marca o religión y estaremos perjudicando 
nuestro intento de construir un negocio o religión exitosa 
si nos conformamos con estas respuestas o aceptamos 
la sabiduría recibida de nuestra comunidad. Es por esto 
que debemos hacer que las personas sientan como suya 
esa ideología y quieran vivir por ella.
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PRINCIPIOS PARA PONER EN EL CENTRO A LA PERSONA
1-
2-
3-
4-
5-
En el mundo de la conversión, ya sea a una marca o religión, el amor lo conquista todo. A continuación, veremos el 
poder de la comunidad y su capacidad para influir en todo, incluida la compra de cosas e ideas. Examinar la 
necesidad innegable de formar grupos y las herramientas que se utilizan para crear comunidades potentes y 
reconocer la importancia de la comunidad es aceptar la efectividad del poder de la persona multiplicada.
Liberar a sus representantes para centrarse en la interacción, 
eliminando las distracciones. La idea es simplemente 
involucrar al cliente potencial y hacer que se sienta bien.
Utilizar la bomba de amor, epíteto dado a la técnica utilizada 
por los moonies en sus fines de semana de reclutamiento. Hay 
que hacer que el posible recluta sienta que él o ella es la única 
persona importante en la sala.
Clasificar bien a los clientes como bueno y malo. Una marca de 
culto debe discriminar entre individuos bien socializados que 
se involucran con nuevas perspectivas y aquellos que no serán 
o son productivos. 
Reconocer y orientar la organización para que se centre en la 
persona.
Crear oportunidad de reunión e interacción entre miembros y 
no miembros. Más interacciones conducirán a más reclutas 
para la marca o culto.
11
EL SENTIMIENTO
DE PERTENENCIA
Capítulo 04
Todo ser humano entra al mundo como el miembro de 
una comunidad, desde siempre las personas han vivido 
juntas con sus familias, clanes y/o tribus, se han reunido 
en vecindarios, comunidades, aldeas, pueblos y 
ciudades y habían operado en pandillas, clubes, 
sindicatos, asociaciones y congregaciones e 
innumerables otros grupos. La persona y el grupo no 
son fenómenos separables, sino que son simplemente 
los aspectos individuales y colectivos de la misma cosa, 
opinan el Dr. Loren Osborn y el Dr. Martin Neumeyer, 
hablando sobre comunidad y sociedad. 
Pertenecemos para sobrevivir. El gran mito americano 
del individualismo, del hombre de la frontera robusto y el 
emprendedor heroico son íconos de la individualidad 
que han alimentado la creencia cultural que impulsa la 
supervivencia del más apto. Sin embargo, aquellos que 
citan a Darwin para demostrar cuán elemental es la 
soledad para la condición humana, se sentirían 
consternados al saber que en realidad consideraba al 
hombre como un animal cuya supervivencia dependía 
del grupo. En el momento en que un hombre solitario y 
hambriento con un palo afilado se enfrentó a un mamut 
lanudo y se dio cuenta de que necesitaba a sus amigos, 
la evolución humana dio un salto hacia adelante.
12
Pertenecemos para determinar y juzgar qué es real. En 
realidad, el acuerdo colectivo sobre la realidad influye 
fuertemente en las percepciones individuales de qué es 
qué. Peter Berger, un reconocido sociólogo, afirma: "La 
realidad subjetiva del mundo depende del hilo de la 
conversación". Una demostración de que todos 
hacemos acuerdos colectivos sobre lo real. Se realizó en 
un famoso experimento de laboratorio en la década de 
1930, este ejercicio mostró el triunfo de la creencia 
colectiva sobre el hecho y la voluntad colectiva sobre el 
individuo, la primera etapa del experimento requirió que 
los sujetos individuales se sentaran solos en una 
habitación totalmente oscuro, se les indicó que se 
concentraran en un único punto de luz proyectado en la 
pared, la luz se apagó y se encendió esporádicamente, 
finalmente, se pidió a cada sujeto de investigación que 
estimara qué tan lejos se movía la luz cada vez que 
regresaba. La luz de hecho no se movió pero en 
ausencia de puntos de referencia visuales, la luz podría 
parecer viajar entre una pulgada.
 
Esto demuestra que las comunidades nos ayudan a 
crear un sentido de la realidad, confiando en ellas para 
interpretar lo metafísico. Se creó la noción de 
"estructuras de plausibilidad", construcciones sociales 
que apoyan el acuerdo sobre los temas más intangibles 
y aún más importantes de la vida más allá de la 
supervivencia: lo que significa todo. Ante el caos 
aterrador y la crueldad de la aleatoriedad, la humanidad 
tiene la ansia de dar sentido a todo y crear orden y es a 
través del grupo que se da significado, cada miembro 
refuerza la credibilidad de una interpretación para el otro, 
cada institución afirma la plausibilidad de su sistema de 
creencias por la evidencia de la aceptación colectiva de 
su membresía. A. Marie Cornwall, la socióloga que 
realizó el estudio sobre el efecto del grupo sobre las 
creencias y el compromiso, dijo lo siguiente: "Las 
personas llegan a adoptar una cosmovisión particular a 
través de alguna forma de socialización, su cosmovisión 
religiosa se sustenta en conversaciones con otros que 
también son religiosos.”
 
La comunidad no ha desaparecido, no puede porquees 
demasiado fundamental a la condición humana. 
Simplemente cambió su apariencia, como cualquier 
organismo exitoso que sobrevive a un cambio ha 
evolucionado de una manera que se presta para que las 
marcas se conviertan en un lugar de pertenencia y ha 
llegado el momento de que las marcas tomen el lugar, 
como nuevas interacciones de comunidad en la 
sociedad contemporánea. Robert Wuthnow en su libro 
Loose Connections documenta cómo las nuevas formas 
de interacción social son menos formales, exigen 
períodos más cortos de compromiso y se centran más 
en objetivos específicos en respuesta a las nuevas 
demandas de los ciudadanos modernos. Por ejemplo, 
las agrupaciones sociales tradicionales como los Elks y 
los Clubes Rotarios están experimentando una 
disminución en la asistencia y membresía. 
Las marcas se están convirtiendo en centros legítimos 
de la comunidad mediada por formas modernas de 
comunicación, estas pueden ser ideológicas y 
proporcionar lugares para la interactividad social que 
exijan niveles de compromiso inferiores a los que sus 
padres o abuelos sintieron, es posible que no cumplan 
las demandas creadas por las nociones nostálgicas de 
comunidad pero pueden proporcionar lugares para la 
asociación que son más relevantes para las condiciones 
contemporáneas. Un estudio reciente de las 
comunidades de marcas realizado por Albert Muniz y 
Thomas O'Guinn descubrió que las comunidades de 
admiradores especializados, no vinculados 
geográficamente, se están reuniendo alrededor de las 
marcas. Descubrieron que las comunidades que se 
habían formado alrededor de las marcas de 
computadoras Ford Bronco, Saab y Macintosh exhiben 
todos los marcadores tradicionales de grupos definidos 
sociológicamente. Estas mini sociedades, que 
reemplazan los límites comunales tradicionales del 
condado, el estado y la nación, fomentan un sentido 
intrínseco de conexión entre sus miembros y un sentido 
colectivo de diferencia de aquellos que no están dentro 
de la comunidad. Todos tienen convenciones, rituales y 
tradiciones que establecen definiciones públicas 
visibles. 
LA CULTURA DE MARCAS
13
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EL CULTO
ES UN DEPORTE
DE CONTACTO
Capítulo 05
Los miembros de un culto, cuanto más próximos están 
los unos de los otros, más complejos son los lazos que 
los interconectan. La interacción, el contacto y el 
compromiso reiterado entre los miembros constituyen 
los métodos más seguros para desarrollar sólidos 
vínculos entre ellos, con el conjunto del grupo y con su 
doctrina. Por ejemplo, la iglesia de los mormones supera 
los 11 millones de fieles distribuidos en en 162 países. 
Su gran tamaño, su rápido crecimiento y la enorme 
difusión geográfica que abarcan, habitualmente 
conllevaría a la desmembración de otro tipo de 
comunidades comprometidas. Sin embargo, esta 
iglesia cuenta con una impresionante estrategia y un 
notable programa de contacto. 
En un estudio de A. Marie Cornwall sobre los mormones 
halló que el comportamiento mostró signos de 
compromiso fuertes, de hecho, los santos de los últimos 
días están más involucrados que los miembros de otras 
iglesias grandes. Expresan una afiliación más fuerte con 
la iglesia 'y también contribuyen más anualmente 
(hombres mormones: $ 1,846, mujeres mormonas: $ 
1,562 frente al promedio de los EE. UU: hombres: $ 421 y 
mujeres: $ 403). Sus entrevistas confirmaron el 
compromiso extraordinario y reveló una ardua cantidad 
de energía dedicada a la iglesia debido a las demandas 
modernas de tiempo, la mayor parte de esa energía se 
gastó en relacionarse con otros miembros. Uno de esos 
miembros de la iglesia, Peggy Fugal, habita entre los dos 
mundos: culto religioso y marketing. Como empresaria 
decidida, es a la vez mormona y experta en marketing 
(tiene una exitosa agencia de publicidad en Salt Lake 
City). Se ha convertido en un pasatiempo personal mirar 
a la iglesia a través de los lentes de su negocio. Fugal, a 
pesar de estar orgullosa del éxito de su propia compañía 
de mercadotecnia, está asombrada de la “comprensión 
comercializadora” de la iglesia en términos de crear una 
comunidad fuerte y leal. 
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¿Cómo crea la iglesia este pegamento “comunitario”? 
Mediante una combinación de lo siguiente: primero se 
establece un programa de contacto rigurosamente 
aplicado que obliga a la alta participación entre los 
miembros y no solo se reúnen en la iglesia, es un 
programa de contacto que ocurre durante los otros seis 
días aparte del domingo. Segundo, ellos vigilan su 
membresía y prospectos, centrándose especialmente 
en los reclutas recientes pues ven a estos últimos como 
los más vulnerables, sabiendo que el contacto débil con 
los miembros existentes conducirá a un compromiso 
debilitado con la iglesia y su teología en conjunto. 
Utilizan la membresía a nivel local como informantes 
para alimentar y monitorear la base de datos, recopilan 
información para una base de datos local, regional, 
nacional e internacional donde se interroga en cada 
etapa para verificar la ubicación y el grado de 
participación de los miembros. En tercer lugar, los 
miembros manejan el programa ellos mismos, con la 
dirección del culto, esto crea un alto grado de 
participación en la comunidad y un sentido de 
responsabilidad entre los miembros por el bienestar 
mutuo y del grupo en general. 
La clave del enfoque de los mormones es que primero, es 
un programa para la membresía administrada por la 
membresía. No es de corporación a cliente, sino de cliente 
a cliente, una gran diferencia, es un miembro compañero, 
posiblemente un amigo que lo molesta por algo de interés 
mutuo. En segundo lugar, la base de datos está a cargo de 
los miembros; esto hace que sea actual y curada. Es más 
probable que la información precisa se divulgue a un 
compañero o adorador que a una corporación. 
Finalmente, la naturaleza del contacto es valioso, el 
pretexto para el compromiso frecuente entre los 
miembros es ofrecer algo espiritual o temporal 
importante.
15
JUNTOS
Capítulo 06
Los miembros finales deben comprometerse entre sí, 
eso lo sabemos. Ahora, ¿qué debe suceder para que los 
clientes se vuelvan inquebrantablemente fuertes? Hay 
dos características críticas y relacionadas de las 
comunidades cohesionadas: experiencia compartida 
entre los miembros, y un sentido de responsabilidad y 
dependencia mutua. Se desarrollan comunidades 
fuertes a medida que crece la intimidad entre los 
miembros. Los miembros deben compartir experiencias, 
recordarlas juntos, comparar sus interpretaciones y 
contar historias sobre ellas, que los miembros tengan un 
sentido de dependencia mutua es quizás el indicador 
más claro de que su comunidad se está convirtiendo en 
un culto. De hecho, los cultos son los maestros de crear 
una comunidad basada en la experiencia mutua y la 
memoria colectiva de esa experiencia.
 
Además de cuidarse unos a otros, los miembros 
también deben tener un sentido de inversión personal en 
la fortuna del culto. ¿Harán sacrificios para garantizar el 
bienestar? Y críticamente importante es si el culto siente 
el mismo sentido de responsabilidad hacia sus 
miembros, ¿su inversión es recíproca? Esta mutualidad 
es la doctrina definitoria de la responsabilidad mutua. 
Cuanto más fuerte es el sentido de responsabilidad 
mutua, más fuerte es el culto y cuanto más 
exitosamente sean los programas que se han 
implementado para crear un sentido de pertenencia, 
más probable será que haya un fuerte sentido de 
mutualidad. 
 
EBay lo ha hecho dentro de su ideología, su modelo de 
negocio fracasaría sin el compromiso del comprador y el 
vendedor de cumplir las promesas del otro. El 
mutualismo es el pegamento de la comunidad. Sin él el 
grupo es frágil, con él la comunidad está unida por 
intereses comunes y conexiones enraizadas en un 
sentido compartido de obligación. 
16
BODY SHOP :
UNA MARCA IMPULSADA
¿POR DÓNDE EMPIEZAS?
DOS MANERAS DE
ENCONTRAR SIGNIFICADO
EN ESTO
Capítulo 07
Algunos de los mejoressistemas de creencias, 
religiosos o comerciales, se basan en ideas que ya 
prevalecen en la cultura. De hecho, hay muy pocas 
teologías completamente nuevas. La mayoría se basa 
en las cosmovisiones prevalecientes, agregando algo de 
teología nueva aquí y allá para crear una diferencia 
suficiente de su entorno. Por ejemplo, el cristianismo fue 
construido sobre el judaísmo; el mormonismo sobre el 
cristianismo y así. Cada uno agregó sus ideas únicas a 
una base de dogma culturalmente aceptable ya 
existente. Como tal, su ideología era más capaz de ser 
comprada por esa cultura,pero era lo suficientemente 
diferente como para distinguirse de ella. Los sistemas 
de significado deben proporcionar interpretación, dar 
propósito y crear una sensación de control o certeza.
La gente creerá en cualquier cosa desde una barra de 
chocolate hasta una visión política si les hace sentir que 
pertenecen a algo más grande que ellos mismos. En la 
cultura contemporánea buscamos y encontramos 
respuestas no solo a través de canales tradicionales 
como las religiones sino también en lugares como 
grupos de rock, hermandades, empresas y marcas. Si 
gestionamos este tipo de organizaciones, entonces 
tenemos que aceptar que estamos proporcionando 
espacios para dar sentido y que por lo tanto, debemos 
idear sistemas de creencias, visiones del mundo e 
ideologías para permitir ese proceso fundamental.Anita Roddick fundó el primer Body Shop con la 
esperanza de que ella proporciona los ingresos 
suficientes para mantenerse a sí misma y a sus dos 
hijos mientras su esposo viajaba a caballo por dos años 
desde Buenos Aires a la ciudad de Nueva York. Y al 
aprovechar la dinámica de las marcas de culto, 
proporcionando explícita y conscientemente significado 
para sus clientes, hizo un poco más. En su apogeo en la 
década de 1980, Roddick's Body Shop se elevó al 
conglomerado mundial, abarcando cuarenta y ocho 
países con más de 1,800 puntos de venta en doce zonas 
horarias, ¿cómo lo hizo? Según el folklore, Roddick 
"decidió abrir una pequeña tienda en Inglaterra que 
vendía el tipo de preparaciones simples y naturales para 
el cuidado de la piel y el cabello que había visto que 
usaban mujeres de otras culturas en sus viajes 
alrededor del mundo". El Body Shop original ofreció una 
ventanilla única para una próspera comunidad hippie 
local, Roddick era una hippie ella misma, un miembro 
auténtico de una comunidad establecida. Su negocio era 
su pasión, una manera de expresar públicamente los 
valores de su comunidad. Quería que sus productos 
significaran algo, que trascendieran los mensajes 
canónicos de belleza y vanidad implícitos en los 
mensajes de su competidor.
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Capítulo 08
Vivimos en un mundo dominado por íconos 
comerciales, iniciativas de diseño total y esfuerzos de 
marketing completamente integrados, donde los 
productos se consumen menos por lo que son y más 
por lo que representan. Operamos en una economía 
simbólica en donde los productos y sus beneficios 
materiales sin sentido pueden transformarse en 
recipientes vivos de significado. ¿Qué son los símbolos y 
por qué son tan importantes? Los símbolos literalmente 
hacen posible el significado; permiten que una 
determinada visión del mundo cobre vida en cualquier 
comunidad. "La unidad de un grupo, como todos sus 
valores culturales, debe encontrar una expresión 
simbólica", escribe el sociólogo R. M. Maclver, "el 
símbolo es a la vez un medio de comunicación y un 
terreno común de comprensión. 
La sociedad de símbolos no son simples iconos únicos: 
la cruz, la estrella, el buda de barriga grande; son más 
como una red de signos que unen todo un conjunto de 
significados. Históricamente, estos sistemas simbólicos 
han sido generados por cultos y religiones, desde las 
primeras sociedades humanas en adelante los cultos 
crearon de manera activa y consciente culturas a través 
del uso orquestado e integrado de códigos simbólicos 
de poder. Por ejemplo, para Hare Krishnas, abstenerse 
del alcohol y las drogas, los juegos de azar, los 
comportamientos sexuales ilícitos y el consumo de 
carne, pescado o huevos no son simplemente dictados 
morales, son símbolos, comportamientos, vividos día 
tras día por más de decenas de miles de devotos en todo 
el mundo. El hecho de que las marcas y específicamente 
las marcas de culto brinden un significado simbólico a 
una gran mayoría de los ciudadanos globales de hoy es 
un desarrollo histórico relativamente tardío, aunque 
extremadamente importante.
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EL COMPROMISO ES UNA CALLE
Capítulo 09
SEGUID ADELANTE
Y MULTIPLICAOS
Capítulo 10
Contrariamente a las suposiciones más populares, el 
compromiso de los miembros del culto puede ser feroz, 
pero no es ciego. Al final del día, su apego es la función 
de un intercambio. El tiempo, emoción, dinero, carreras, 
respeto y a menudo, la familia y las relaciones se han 
entregado a la organización, si ese compromiso no se 
corresponde con una recompensa equivalente incluida 
la sensación de que el liderazgo está tan comprometido 
y ha pagado un precio igual, entonces los resultados 
pueden ser desastrosos para el culto. Este concepto del 
"comercio de compromiso" es igual en el mundo de los 
negocios, es decir debe haber una inversión 
correspondiente de la empresa. 
 
Comprometerse con sus clientes, renovar sus creencias 
con experiencias reales de productos y servicios cada 
trimestre es vital. Cada acción, oferta y comunicación 
debe ser analizada para cumplir con el compromiso que 
se tiene con la clientela. Para esto hay que verificar que 
todo lo que hace según cumpla el estándar del comercio 
justo, así se obtendrán recompensas muy altas.
Los líderes de los cultos sean religiosos o de negocios 
pueden tener más éxito si hacen algo extraño a su 
naturaleza: ser humildes, por ejemplo: la cara más 
famosa del reclutamiento para la Iglesia Mormona son 
los misioneros dedicados que trabajan durante dos 
años en cualquier parte del mundo que son enviados. 
Una muestra de esto son Kevin y Robert, dos jóvenes 
comprometidos y encantadores que actualmente se 
encuentran en misión en Nueva York, confirmaron que la 
iglesia pone "el mayor énfasis para los misioneros en 
hablar con amigos de personas que ya son miembros de 
la iglesia, esa es la mayor fuente de conversos allí 
mismo. recuerda que según la tradición de la iglesia: los 
amigos observan figurativamente, es decir, en cada mil 
personas contactadas en frío por un misionero se unen 
100 a la iglesia.
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DEMASIADA TENSIÓN
UN PRECEDENTE ANTICIPADO
La tensión puede ser uno de los mayores desafíos que 
enfrenta un líder de culto. Es el intangible más grande 
que necesita ser entendido y administrado si alguna vez 
desea ver florecer su culto y es que podrías emplear 
todas las herramientas que se enseñan en este libro 
para crear una marca de culto, pero si no controlas 
adecuadamente su tensión, el culto morirá. El objetivo 
es equilibrarla, no eliminarla.
Quizás el error más común es llevar al culto demasiado 
cerca del límite. Es muy fácil quedar atrapado en su 
ideología y gritar: "Estás equivocado, te odiamos" al 
establecimiento. Pero los cultos que son demasiado 
diferentes pueden ser demasiado amenazantes y el 
establecimiento no dudará en destruirlos. Es una táctica 
simple que la Iglesia Cristiana por ejemplo ha utilizado 
innumerables veces para mantener su posición. Los 
peregrinos o mormones, cátaros o protestantes tuvieron 
todos en algún momento tensión y tuvieron que correr 
para cubrirse, sufrir quemaduras o simplemente dejar 
de existir. Cuando una iglesia habla de "herejía", es un 
indicador seguro de que hay un nivel amenazante de 
tensión.
A principios del siglo XV, la Iglesia Católica tenía el 
monopolio de la religión al igual que la industria 
discográfica actual tiene el monopolio de la distribución 
de la música. Esta consolidó su poder manteniendo 
todos los textos religiosos en latín y asegurándose de 
que sus sacerdotes fueran los únicos que pudieran 
leerlos e interpretarlospara la población general. 
Cuando los primeros reformadores religiosos como Jan 
Hus de Bohemia comenzaron a denunciar los abusos de 
poder de la iglesia fueron rápidamente asesinados, lo 
que creó un sentimiento de recelo.
LA GESTIÓN DE LA
DISCONFORMIDAD
Capítulo 11
20
SIN SUFICIENTE TENSIÓN
Luego de esto. en una isla remota donde los nativos 
adoran a Snapple lanzaron un producto de edición 
limitada llamado Wendy's Tropical Inspiration. A los 
medios les encantó esta fanfarria y la Sra. Kaufman 
apareció en Today Show de NBC, Regis e Kathie Lee de 
ABC y en una gran cantidad de otros programas y 
sorprendentemente en seis meses se detuvo la caída de 
las ventas, una hazaña prácticamente desconocida en el 
mundo del marketing de la era. Así, Snapple pudo 
reescribir su historia y recuperar su corte simplemente 
volviendo a subir el dial de tensión. Creó un gran negocio 
al mantener suficiente tensión, se trataba de ser natural 
en un mundo de personas y bienes procesados. Las 
marcas de culto en masa son los manipuladores del 
arco de la tensión, son capaces de manipular 
ingeniosamente el dial de tensión para que sea lo 
suficientemente diferente pero generar empatía. Cuando 
se es demasiado diferente, se aleja de su público 
potencial e invita a su propia destrucción por parte de un 
establecimiento alarmado. Demasiado similar y pierde 
su razón de ser para prospectos y miembros existentes 
por igual. Pero si la tensión es justa, puede prosperar y 
convertirse en una comunidad grande y apasionada.
Snapple había logrado alcanzar un seguimiento de culto 
a principios de la década de 1990 debido a su gran 
diferencia con el resto de la industria de bebidas. Era de 
Brooklyn y 100% natural mientras que sus competidores 
eran un engendro de corporaciones sin rostro. Fue el 
antagonista perfecto en la industria de bebidas y 
equilibró una cantidad ideal de tensión con su postura y 
comunicaciones únicas. Meet y la publicidad inusual de 
Snapple mostraban a una empleada real llamada Wendy 
Kaufman que rápidamente se hizo conocida como la 
"Señora de Snapple" la cual reflejó sus atributos 
naturales con publicidad auténtica y rápidamente se 
convirtió en el ícono de la marca, diferenciando a 
Snapple de las otras opciones populares de bebidas de 
Coca-Cola y Pepsi, al sentirse confiados le bajaron a la 
tensión y eso causó su fracaso.
21
La historia de Saturn, marca automovilística, exhibe 
algunos de los ingredientes más importantes para la 
creación de un culto como lo es la paradoja, la diferencia, 
una ideología clara, un sentido de responsabilidad 
mutua, contacto, entre otros. GM, su principal 
competidor estaba siendo crucificado en el segmento de 
autos pequeños por la industria automotriz japonesa, 
este gigante del automóvil había intentado varias 
estrategias para rechazar la amenaza y lanzó su propia 
respuesta a los productos de Saturn: la Chevette. 
Comienza un culto con herejes y se crea una compañía 
separada. La empresa requería de un tipo especial de 
personas que podrían soportar la generación y la nueva 
compañía automotriz en Estados Unidos en cincuenta 
años además de diseñar y producir una marca 
estableciendo una nueva red de distribución pero 
también implementando ideas que se opusieran a casi 
todas las convenciones en la industria automotriz. Estas 
personas enfrentarían la presión de sus propios 
demonios instruidos por años de inmersión en una de 
las industrias más escondidas, se enfrentarían a la burla 
del resto de la industria y quizás se enfrentarían a la 
presión de sus propios patriotas. Estos herejes que 
acechaban en los márgenes de GM fueron identificados 
y atraídos a una comunidad donde una cultura de 
respeto y lo que Joe llama "dar a las personas la 
dignidad apropiada" les dio confianza para expresar sus 
ideas locas.
UN CULTO
Capítulo 12
22
En Saturn, la comunidad era una Santísima Trinidad: la 
planta, los minoristas y los clientes desarrollaron 
comunidades fuertes entre ellos pero lo más valioso 
yacía en el sentido de responsabilidad que tenían el uno 
para el otro. La aparente causa de Saturn parecía ser la 
necesidad crítica de enfrentar una amenaza. El proyecto 
Saturn de GM fue fundado como un intento de corregir la 
vergüenza de la industria automovilística 
estadounidense por parte de los japoneses. Este puede 
haber sido el estímulo para el proyecto pero no lo 
suficiente para convertirse en la verdadera causa de los 
creadores de Saturn, no era lo suficientemente rico y 
sostenible. 
 
Joe Kennedy acordó que el culto solo funciona si el 
cliente siente un compromiso genuino. Relató cómo 
hace que otras compañías se le acerquen para 
preguntarle qué deberían hacer para imitar el éxito de 
Saturn: "Alguien diría" Enséñame cómo obtener este 
entusiasmo de culto por mi producto. Y yo diría "bueno, 
¿en qué crees? "Y decían" Creeremos en lo que sea que 
necesitemos para hacerlo. Y decíamos: “Si esa es tu 
actitud, nunca lo harás. 
Los cultos comienzan desde adentro ¿Cómo se asegura 
la autenticidad? La forma más efectiva es asegurar que 
haya un culto dentro de la organización, no solo entre 
sus miembros. Por ejemplo, todos los que trabajaban en 
la planta de Saturn y los minoristas fueron elegidos por 
ellos mismos en base a su pasión por la idea. Todos 
habían sacrificado algo para unirse, tanto la gerencia 
como los trabajadores de línea habían perdido la 
antigüedad y se habían reducido los salarios para 
alistarse. Los minoristas estaban haciendo una 
inversión financiera en una idea que la mayoría de la 
industria pensaba que era una locura y estaba 
condenada al fracaso. La pasión interna era de culto y se 
traducía palpablemente a los seguidores externos, la 
planta, los minoristas y los clientes, todos, compraron la 
visión. Más que eso, todos tenían la sensación de 
pertenecer a algo diferente, donde las divisiones entre 
administración, línea de producción, cliente y red 
minorista estaban realmente oscurecidas y funcionó. 
Don Hudler dice que el objetivo comercial original para la 
incorporación de Saturn a la línea de GM era un 75 por 
ciento más de ventas netas de clientes que de otro 
modo habrían ido a marcas competitiva, esto lo logró en 
sus primeros días y continúa haciéndolo ahora, además, 
reinventó cómo se venden los automóviles en Estados 
Unidos, lo que no es poca cosa para una compañía de 
automóviles de bajo precio que hasta hoy supera a las 
marcas de lujo en términos de experiencia del cliente.
23
A pesar de su éxito inicial, el futuro de Saturn como 
marca de culto masivo es incierto. Su ascenso 
meteórico inicial en la escena automotriz se ha 
ralentizado y en los últimos años las líneas de 
producción han disminuido a medida que se 
introdujeron nuevos modelos pero no se cumplieron las 
expectativas de ventas y muchos de los fundadores del 
culto se han ido. Saturn está mostrando algunos de los 
signos clásicos de autodestrucción, se ha encontrado 
tres de los "destructores" de culto clásicos: una falta de 
inversión mutua percibida, una disminución del culto 
interno que sostuvo la ideología distintiva y mucha 
tensión. Al final de la década, la lealtad de los clientes de 
Saturn se estaba estirando y aunque la experiencia en la 
tienda aún era incomparable, especialmente por su bajo 
precio, al final del día los autos no estaban a la altura.
¿La solución? La absorción de su propio culto fue su 
estrategia, doscientas o trescientas personas clave de 
Saturn fueron absorbidas por GM en los niveles 
superiores. Como resultado: "muchas de las cosas que 
hicimos en Saturno ahora son estándar en GM", afirma 
Don, orgulloso.
EL CULTO FLAQUEA
LA IGLESIA
SE FORTALECE
Capítulo 13
24
Los cultos más exitosos han distribuido rápidamente el 
poder y la responsabilidad más allá del fundador o una 
figura central pues los líderes de culto tienden a morir. 
Se pueden construir representantes en la organización 
para perpetuar el papel de un fundador como lo han 
hecho los católicos, en la forma del Papa,o los 
mormones en la forma del Profeta viviente; en estos 
casos, el mandato dado por Dios para la revelación y el 
control se pasa de un líder al siguiente. 
 
Por ejemplo, en la parte superior hay un profeta viviente 
y debajo de él hay dos consejeros junto con el quórum 
de doce apóstoles directamente debajo de ellos en el 
organigrama, estos quince seleccionados son 
responsables de elaborar y mantener la política oficial de 
la iglesia. Debajo del quórum de apóstoles hay setenta 
presidentes de área y cada presidente de área es 
responsable de varias estacas. Cada estaca está 
compuesta por varios barrios y cada barrio tiene un 
obispo responsable de una congregación local. Para 
reforzar la aparente invulnerabilidad de la estructura 
ordenada, el hombre en la cima es un sucesor directo del 
fundador Joseph Smith, el primer profeta de la iglesia.
¿QUIÉN DIRIGE
EL CULTO?
Capítulo 14
Estas tres opciones, utilizadas en el 
pasado por iglesias amenazadas y hoy 
por corporaciones y marcas 
amenazadas están abiertas como 
posibles defensas contra la herejía 
competitiva: 
Invierta recursos y energía en destruir organizaciones 
peligrosamente heréticas: la persecución es una forma de evitar 
a los competidores. Por ejemplo, la respuesta automática de las 
principales aerolíneas a los novatos ha sido abrumarlos con la 
programación y competir con precios insostenibles. Esta es solo 
una solución a corto plazo. 
Absorción: la absorción de ideas competitivas en su propia 
organización también ha sido una táctica utilizada durante miles 
de años. Esta puede ser una estrategia muy exitosa a largo plazo. 
Puede producir sus propios problemas, por supuesto, típicos de 
muchos intentos de fusionar la organización con diferentes 
culturas. 
Creer en tu culto: Esta puede ser una forma muy inteligente de 
rechazar a otros al derrotarlos en su propio juego. La idea es 
lanzar tu propio culto estableciendo una entidad separada con su 
propia teología y seguidores devotos e invertir en ella para que le 
robe participación a los recién llegados. 
TRES ESTRATEGIAS PARA
TRATAR CON LOS CULTOS
DE LOS COMPETIDORES.
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La oportunidad de crear marcas de culto nunca ha sido mejor. Pero al mismo 
tiempo, la necesidad de hacerlo nunca ha sido tan aguda. Demasiados 
especialistas en marketing han adoptado una actitud defensiva cuando en 
realidad están a punto de crear algunos de los lazos más tenaces entre sus 
marcas y clientes. Los más inteligentes han sabido durante mucho tiempo que 
las decisiones a favor o en contra de sus marcas no solo se toman 
racionalmente, de hecho, los más inteligentes han sabido instintivamente lo 
que los neurólogos creen ahora, que ninguna decisión se toma de manera 
completamente racional. Todas las decisiones hacen referencia a los centros 
emocionales del cerebro, saben que una predisposición emocional hacia su 
marca puede brindarles una ventaja, incluso cuando su producto es superado 
por los competidores porque las conexiones no racionales forman los enlaces 
más pegajosos. Algunas marcas que hemos visto ya disfrutan de la dedicación 
de sus miembros, estas ya tienen la capacidad de generar fanatismo de culto. 
 
Hemos alcanzado una intersección única en la sociedad que favorece a los 
vendedores: por un lado las instituciones establecidas están demostrando ser 
fuentes de significado y comunidad cada vez más inadecuadas y por otro lado 
ha habido un crecimiento de un tipo de consumo muy sofisticado. El marketing 
está llegando a su madurez en términos de astucia y astucia pues se gastan 
miles de millones en gratificar a un público discriminatorio con marcas 
complejas y sutilmente diseñadas. La confluencia de estas dos tendencias 
está llevando a que estas creaciones comerciales sean aceptadas por una 
población desilusionada por organizaciones menos satisfactorias y a menudo, 
menos confiables. Por lo tanto, mientras las instituciones tradicionales 
fracasen y los comercializadores lo sigan siendo las marcas pueden 
convertirse en fuentes creíbles de comunidad y significado siendo esta una 
importante recalibración del papel de las marcas. Solo recuerde, el apego 
emocional triunfa sobre el análisis racional.
CONCLU-
SIÓN
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