Denotación y connotación

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Los creadores de publicidades y propagandas recurren a la psicología del ser 
humano para influenciar los pensamientos de las personas; también recurren al uso de 
estereotipos que está basado en un sistema de creencias y mandatos sociales acerca de las 
características, atributos y comportamientos que se piensan propios, esperables y adecuados 
para determinados grupos (Barberá, 1998, pp 177). En el caso particular del género, dichas 
creencias van referidas a los varones y a las mujeres como bloques claramente 
diferenciados entre sí. La utilización de estereotipos influye en el deseo de las personas, 
aunque son de carácter ilógicos, falsos e injustos, son pensados como los ideales de 
perfección cuyas formas invariables hacen iguales a las personas. En pocas palabras, son 
utilizados como ideas generalizadas de cómo debe ser una persona o un grupo de personas para 
ser socialmente aceptado. 
Las publicidades y propagandas son difundidas a color, pero el uso de los colores no es 
una decisión errante, sino que tiene todo un análisis en su elección. Se trata del recurso de 
la psicología del color, recurrir a los significados e interpretaciones de cómo un color 
determinado puede afectar a una persona. No es casualidad que se utilicen colores, ya que cada 
uno representa una virtud, por ejemplo: 
 Rojo: pasión, agresividad, prohibición, poder.
 Naranja: energía, entusiasmo, diversión, innovación.
 Amarillo: amistad, fuerza, arrogancia, calor.
 Verde: naturaleza, salud, tranquilidad, renovación.
 Azul: seguridad, fidelidad, constancia, frío.
 Rosa: feminidad, calma, sensibilidad, niñez.
 Violeta: espiritualidad, fantasía, satisfacción, imaginación.
 Marrón: simplicidad, seriedad, solidaridad, conexión.
 Negro: exclusividad, lujo, depresión, oscuridad.
 Blanco: pureza, inocencia, modestia, pulcritud.
El conocimiento de la significación de los colores permite realizar un análisis de las
diferentes publicidades y propagandas, pudiendo descubrir a qué tipo de público va dirigido y 
qué quieren trasmitir. Otro elemento al cual se puede recurrir para decodificar una publicidad o 
una propaganda es el uso del lenguaje que utilizan. En este sentido se deben conocer los 
conceptos de connotación y denotación, los cuales están estrechamente relacionados con los 
conceptos de objetividad y subjetividad. 
La denotación es la manera objetiva y sin posibilidades de interpretaciones, es el 
significado literal de un vocablo para ser entendido de una única forma. La denotación no está 
influenciada por el contexto, es la objetividad en el sentido más estricto de la palabra dejando de 
lado todo tipo de apreciación personal. 
La connotación, por el contrario, es el empleo de palabras con posibles y variadas 
interpretaciones, emite un mensaje subjetivo que depende de la interpretación tanto del emisor 
como del receptor. La connotación es meritoria de un sinfín de interpretaciones e influenciada 
tanto por el contexto como por la subjetividad de cada persona, tal es así que una misma 
palabra o frase puede tener múltiples significados. 
Si se toma una publicidad o una propaganda para realizar su análisis semiológico, se 
está realizando un desglose de cada elemento dentro de ella. En el análisis semiológico la 
publicidad forma parte del conjunto de técnicas comerciales denominada mercadotecnia cuyos 
recursos sirven para comprender cada elemento que aparece en las publicidades y 
propagandas, porque son consideradas imágenes polisémicas, es decir que se pueden percibir en 
ellas diferentes interpretaciones. 
Los pasos a seguir para el análisis de una publicidad o una propaganda son los 
siguientes: 
 Evaluación del contexto: Antes de desarrollar o analizar una publicidad o propaganda, se
deben responder cinco preguntas esenciales: qué, quién, cuándo, dónde y cómo.
 Descripción: Antes de ahondar en el sentido del anuncio connotativo y denotativo, se
deben describir los elementos que componen la publicidad o propaganda:
 Qué tipo de imágenes utiliza.
 Qué diseño predomina.
 Cuáles son los colores principales y secundarios.
 Qué tipo de texto utiliza.
 Qué producto promueve.
 A qué estereotipos recurre.
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 Significado del anuncio: Es la parte más complicada del análisis porque se deben
encontrar los significados denotativos y connotativos, como también el contexto de
producción.
 ¿A qué público va dirigido el anuncio?
 ¿Qué idea intenta transmitir?, ¿Es la misma que trasmite?
 ¿Cuáles son los valores que presenta al público?
 ¿El aspecto visual va de la mano con la transmisión del mensaje?
 ¿Intenta conmover o es descriptivo?
 ¿Tiene algún mensaje oculto?
Cuando se realiza el análisis de una publicidad o propaganda la presentación debe ser
en forma de texto, pudiendo elegir entre un texto expositivo o un informe. El texto expositivo se 
utiliza para transmitir información sobre un tema de forma clara, objetiva y precisa. Es también 
explicativo, porque sirve para la divulgación, principalmente de ideas y conceptos. Para redactar 
el texto expositivo se utiliza la tercera persona o el impersonal, es decir, no se focaliza en la 
primera persona (yo/nosotros) ni en la segunda (vos/ustedes); por ejemplo: el siguiente texto 
tratará de explicar las consecuencias de…. o en el siguiente texto se tratará de explicar…. 
 Ordenar el discurso: Antes de nada. En primer lugar. En segundo lugar. El último lugar.
Por un lado. Por otro lado. Por último. Para empezar. A continuación. Primero. Después.
Luego. Finalmente. Para terminar.