9_INVESTIGACION_DE_MERCADOS

Vista previa del material en texto

miércoles, 4 de junio de 
2014 
1 
INVESTIGACIÓN 
 
 
DE 
 
 
 
MERCADOS 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
2 
Fomentar la 
innovación 
Función de alerta 
anticipada 
Selección de 
información 
Expansión del 
Know-how 
Reducción de la 
incertidumbre 
Apoyo a la 
planeación 
Funciones del estudio de mercado 
Variables 
independientes 
Variables 
dependientes 
Variables 
controlables 
• Producto 
• Precio 
• Distribución 
• Comunicación 
Respuesta del 
mercado 
• Conocimiento 
• Opinión 
• Motivación 
• Acción 
Impacto en la 
empresa 
• Ventas 
• Participación 
• Imagen 
• Beneficio 
Variables no 
controlables 
• Demanda 
• Competencia 
• Tecnología 
• Ambiente social 
 económico 
Clasificación de las 
variables de marketing 
 PROCESO TÉCNICO 
 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 
 SISTEMÁTICA Y OBJETIVA 
 PROBLEMAS DE LA MERCADOTECNIA 
 DECISIONES ESTRATÉGICAS 
 HACIA EL CONSUMIDOR DE BS Y SS 
DEFINICIÓN 
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
5 
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 
Análisis de la situación, con el fin de poder establecer 
los propósitos específicos de una manera clara y 
precisa. 
 
Determinación de los antecedentes existentes a la 
situación actual y definir los objetivos de la 
investigación (Generales, Específicos.) De la 
objetividad con que se logre desarrollar este punto 
dependerá la efectividad de la información que se 
recaude y de las inversiones que requiera el proceso 
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS 
 SEGÚN EL ENFOQUE 
 Cualitativa * Cuantitativa 
 SEGÚN LA RECOLECCIÓN DE DATOS 
 Métodos Primarios 
 Métodos Secundarios 
 SEGÚN LA SELECCIÓN DE LA MUESTRA 
 Probabilista 
 No Probabilista 
 SEGÚN LA APLICACIÓN 
 De consumo final 
 De consumo industrial 
RECOLECCIÓN DE 
INFORMACIÓN 
FUENTES INTERNAS 
Datos internos de la empresa 
FUENTES EXTERNAS: 
Datos del mercado 
Datos del entorno 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
8 
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA 
Investigación de escritorio. Utiliza información 
recolectada en estudios anteriores. Bien pueden 
ser internas o externas 
INVESTIGACIÓN PRIMARIA: 
Investigación de Campo. Recopila, evalúa y 
analiza información nueva para un tema 
específico y con objetivos predeterminados. 
INVESTIGACIÓN SEGÚN 
FUENTES 
FORMAS DE RECOLECCIÓN 
Observación Encuestas 
Experimentos Entrevistas 
 
ENCUESTADO/OBJETOS DE INVEST. 
Expertos externos/internos 
Registro de datos en los establecimientos 
Encuestas a trabajadores 
Pruebas de calidad 
Control de trabajadores 
 
FUENTES INTERNAS DE LA INVESTIGACIÓN 
PRIMARIA 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
10 
FUENTES EXTERNAS DE LA INVESTIGACIÓN 
PRIMARIA 
FORMAS DE RECOLECCIÓN 
Observación Encuestas 
Experimentos Entrevistas 
 
ENCUESTADO/OBJETOS DE INVEST. 
 Competidores 
 Clientes actuales y potenciales 
 Comercio. Prestadores de servicios-Expertos 
 Metas, estrategias, herramientas de la 
mercadotecnia 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
11 
ALGUNAS VENTAJAS 
 
 Muy bajos costos 
 Investigaciones ya comprobadas 
 Ayudan en la definición del problema 
 Ayudan en la formulación de hipótesis 
 Puede proporcionar un marco muestral adecuado 
INVESTIGACIÓN 
SECUNDARIA 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
12 
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA 
 ALGUNAS DESVENTAJAS 
 
 Frecuente información incompleta 
 No se adecúa a las necesidades 
 No son exclusivas 
 Posible desactualización 
 No siempre contiene la metodología técnica 
 Gran dificultad para determinar la calidad 
 No se conoce el nivel de auditoría aplicado 
EXPLORATORIA 
 Información secundaria 
 Encuestas piloto 
 Clínicas y casos 
 Analogías o simulaciones 
ORIENTADORA 
 Entrevistas de 
profundidad 
 Sesiones de grupo 
 Técnicas proyectativas 
 Técnicas de observación 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
14 
 
 Personales, individuales, no estructuradas. 
 Buscan significados profundos. 
 Entrevistador capacitado y experimentado 
 Facilitador para el entrevistado. 
 Entrevistado debe llegar respuestas profundas 
 Pueden usarse ayudas electrónicas mimetizadas. 
ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
15 
•Ayuda a conocer el sector económico al que se 
desea ingresar 
 
• Buscan causas profundas que motivan las 
decisiones de compra 
 
• Permiten interacción y proporcionan completa 
libertad de expresión 
Ventajas de la 
Entrevista en Profundidad 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
16 
• Son costosas por el tiempo que 
requieren y porque el entrevistador debe 
ser una persona altamente capacitada 
 
• Por ser pequeñas muestras 
no permite hacer inferencias estadísticas 
 
• Las conclusiones se 
limitan a la interpretación del 
entrevistador 
Desventajas de la Entrevista en 
Profundidad 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
SESIONES DE GRUPO 
Directa, no estructurada, flexible 
Moderador experimentado 
Se utilizan para temas específicos 
 “Esculca interiores” buscando 
motivaciones, percepciones, 
actitudes. 
También puede usarse para 
nuevos desarrollos 
Requieren registros audiovisuales 
que faciliten revisiones detalladas. 
Conclusiones consensuales. 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
18 
• Interacción con el grupo meta 
• Los participantes se sienten seguros al opinar 
• Acelera el proceso en la recopilación de 
información 
• Menor costo comparativamente con las 
entrevistas en profundidad 
Ventajas de las sesiones de Grupo 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
19 
•El tamaño del grupo no permite 
hacer inferencias estadísticas 
 
• Las conclusiones dependen de 
la experiencia y capacidad del 
moderador 
Desventajas de las sesiones de 
Grupo 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
20 
 Fundamentos en la psicología clínica y la 
sociología 
 Altamente complejas. Pueden tenerse varias 
conclusiones. 
 Pruebas de terceras personas (un amigo etc) 
 Pruebas de asociación de palabras 
 Terminación de frases o textos 
 Percepción temática 
TÉCNICAS PROYECTATIVAS 
OBSERVACIÓN 
 Técnica no verbal 
 Sencillo y económico 
 Requiere de análisis de personas 
experimentadas 
 Puede acudirse a ayudas técnicas 
 El personal directo puede ser subjetivo 
 Han existido problemas éticos y legales 
 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
22 
Según la estructura 
Estructurado 
Utiliza instrumentos de 
ayuda predefinidos para 
garantizar un seguimiento 
objetivo 
Inestructurado 
Se basa en el juicio del 
observador 
Según el escenario 
Natural 
Dentro del contexto 
habitual 
Artificial 
Se reproduce un 
ambiente 
ENFOQUES DE LAS TÉCNICAS 
DE OBSERVACIÓN 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
23 
Según el momento 
Coincidental 
Se observa en el momento 
en el que ocurre el evento 
Diferido 
Se observa tiempo después 
de ocurrido el evento 
Según el instrumento 
Personal 
Utilización del recurso humano 
Mecánicos 
Utilización de diferentes 
instrumentos Electromecánicos 
Según la aproximación 
Abierto 
El observado es consciente 
de estar siendo observado 
Camuflado 
El observado no sospecha su 
condición de objeto de estudio 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
24 
• DESCRIPTIVA 
– Ampliar el conocimiento, estructura y 
propiedades de los mercados 
• DE CONTROL 
– Registrar información de un mismo tipo de 
forma periódica para poder medir el 
desempeño de los sistemas de 
mercadotecnia y la variación de los mercados 
• DE RELACIÓN 
– Descubrir las relaciones entre causas y 
efectos 
 
Idioma sencillo Oraciones cortas 
Preguntas 
concretas 
Preguntas 
unívocas 
Preguntas 
neutrales 
Sin demasiada 
exigencia 
Previamente se realiza una introducción sobre las pretensiones 
de la investigación 
Características de la formulación de 
preguntas 
Personal Teléfono Correo Criterio 
Versatilidad 
Costo 
Duración 
Control 
No 
respuesta 
Cantidad 
Calidad 
Más versátil, permite 
las ayudas visuales 
Menos versátil, permite 
hacer aclaracionesLa menos versátil, 
no permite ayudas 
El más costoso 
Si la llamada es local 
es el menos costoso 
Normalmente es el 
menos costoso 
Es la más larga por 
los desplazamientos 
Más rápido, facilita la 
capacit., coord. y ctrl. 
No se puede 
controlar 
Muy alto Requiere un marco 
muestral muy 
completo 
Requiere de un panel 
voluntario 
Se logra mayor infor-
mación por encuesta 
La entrevista es fácil de 
suspender por 
encuestado 
Los formularios no 
pueden ser extensos 
Buena, pero en ocasio- 
nes hay respuestas falsas 
Buena, pero en ocasio-
nes hay respuestas 
falsas 
Sujeta a que se 
responda mal 
La más baja de todas Fácil acceso, el horario 
es clave 
Requiere de alta 
motivación 
Ventajas y desventajas según los tipos 
de encuestas 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
27 
Se recopila mucha información porque 
los participantes están dispuestos a colaborar 
 
 Es información muy confiable debido al 
registro coincidental 
 
 Muy útil en productos estacionales o de 
rotación de compra variable 
VENTAJAS DE LOS PÁNELES 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
28 
El costo de sostener un panel es elevado 
 
 Cuando un panel se vuelve viejo, pierde 
representatividad y desgaste de los 
participantes 
 
 Los participantes pueden despertar 
creencias que sesguen la información 
DESVENTAJAS DE LOS PÁNELES 
1. Formulación del problema 
2. Marco teórico 
3. Diseño del estudio 
4. Programación de actividades 
5. Preparación de la muestra 
6. Recolección de los datos 
7. Procesamiento de datos 
9. Presentación del informe 
8. Análisis de los resultados 
P
la
n
e
a
c
ió
n
 
E
je
c
u
c
ió
n
 
R
e
a
l
i
z
a
c
i
ó
n
 
d
e
 
u
n
 
e
s
t
u
d
i
o
 
d
e
 
m
e
r
c
a
d
o
 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
30 
Escala Estadísticas Ejemplos 
Nominal Moda 
• Asignación de códigos 
• Modalidad de compra 
• Respuesta SI / NO 
• Nombres de barrios 
Ordinal 
Mediana 
Percentil 
Interval 
Media 
Desviación 
Correlación 
Pruebas: t,F. 
Proporcional 
Media geométrica 
Media armónica 
Coeficiente variación 
• Términos de venta 
• Aromas, olores 
• Calidad de la tela 
• Factores claves de éxito 
• Ciclo de vida 
• Ventas por rango 
• Edad cumplida 
• Capacidad de consumo 
• Consumo de víveres 
• Frecuencia de compra 
• Cajas registradoras 
• Antigüedad de maquinaria 
Propiedades estadísticas de las 
Escalas de Medida 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
31 
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
MARCO TEÓRICO 
Comprende todos los razonamientos 
información y conocimientos 
vigentes que proporcionan ideas 
generales sobre las que se enfocará 
la investigación 
Compuesto básicamente de 
información secundaria sobre el tema 
de marketing en estudio. 
DISEÑO DEL ESTUDIO 
 Procedimientos necesarios para 
la recolección de información 
 Inversión económica y tiempo 
que exige la investigación 
 Condiciones de validez 
 Confiabilidad de la investigación. 
 Representatividad de la muestra. 
 Métodos de recolección de la 
información. 
 Desarrollo de los formularios de 
recolección 
 Estructura de la investigación 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
33 
PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES 
Determinar de una manera 
exacta, la programación 
temporal de las actividades 
y costo en que incurrirá la 
empresas. 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
34 
PREPARACIÓN DE LA MUESTRA 
• Porción de elementos de la 
población que será 
representativo al total de la 
población a consultar 
 
• En Investigaciones 
concluyentes la selección de 
la muestra es más exhaustiva 
ya que se buscan resultados 
más exactos. 
 
• Sesiones de grupo y demás 
investigaciones exploratorias 
la selección de estos 
elementos es menos rigurosa. 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
35 
•Elaboración final del cuestionario. 
•Elaboración de una guía de trabajo. 
•Determinar la confiabilidad y la validez de cada 
uno de los instrumentos. 
PREPARACIÓN DE LA MUESTRA 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
36 
CARACTERÍSTICAS DE LA 
FORMULACIÓN DE PREGUNTAS 
Preguntas filtro: determinan si la persona a 
quien se está entrevistando hace parte de la 
muestra 
 
Preguntas de control: para determinar si el 
encuestado en algún momento contesta cosas 
contradictorias entre sí. 
 
Preguntas abiertas: se enfocan en conocer 
la opinión directa del encuestado 
 
Preguntas cerradas: que dan opciones 
limitadas para que el encuestado escoja la 
respuesta más acertada para su caso. 
 
Preguntas apoyadas o no apoyadas (Tarjetas) 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
37 
RECOLECCIÓN DE LOS DATOS 
• Etapa más larga y costosa, en la 
que se seleccionan las fuentes 
de información, el acceso a las 
mismas y el registro de los 
datos. 
• Cuando el tipo de información 
requerida es primaria, toma el 
nombre de trabajo de campo. 
• Contratación de personal. 
• Capacitación. 
• Programación de las entrevistas. 
• Realización y control. 
http://www.encuestafacil.com/masinfo/PaginaFin.aspx?o=F 
http://www.encuestafacil.com/masinfo/PaginaFin.aspx?o=F
miércoles, 4 de junio de 
2014 
38 
PROCESAMIENTO DE DATOS 
Consiste en pasar 
los datos 
recolectados a un 
sistema confiable, 
que permita 
clasificar, analizar 
y presentar la 
información. 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
39 
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 
• Conduce a la obtención de 
conclusiones. 
• Análisis empírico (basado 
en la observación de 
tabulados, ordenamientos, 
frecuencia e histogramas. 
• Análisis clasificado de la 
información. 
• Análisis estadísticos (con 
software especializado) 
miércoles, 4 de junio de 
2014 
40 
PRESENTACIÓN DEL INFORME 
• Explicación de todas las etapas usadas en el 
proceso. 
• Los resultados y recomendaciones del ente que 
realizó la investigación. 
• Presentaciones: Escritas, Verbales, Dinámicas. 
• Puntos relevantes. 
• Precisión y objetividad. 
Bibliografía 
• Malhotra, Naresh K. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Quinta 
edición, Pearson Ediciones. México 2008 
 
• Gloria Inés Vélez Parra, Material didáctico Mercadotecnia y Ventas 
DHLA, Armenia 2013 
 
• Kotler Philip, y Kevin Lane Keller. DIRECCIÓN DE MARKETING. 
Pearson Educación, 2006