Semana 6 - El etorno del Marketing

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MÓDULO: EL ENTORNO DEL MARKETING 
MARKETING
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Curso: Marketing 
Módulo: El entorno del marketing 
Contenido
1. El entorno del marketing
 1.1. Microentorno
 1.2. Macroentorno
2. Conclusiones
Bibliografía
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pág. 3Módulo: El entorno del marketing
MARKETING 
EL ENTORNO DEL MARKETING1
Siglo veintiuno, las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, 
competidores y público operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que moldean 
oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan “factores no controlables” que la 
empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo económico, las empresas y los 
consumidores acusan un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales. Dentro del vertiginoso 
panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales: demográficas, económicas, 
naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales.
1.1. Microentorno
Se entenderá como las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a 
sus clientes, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes, 
competidores y públicos.
 CLIENTES 
La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados 
de clientes. Los mercados de consumo consisten en 
individuos y hogares que compran bienes y servicios 
para su consumo personal. Los mercados industriales 
compran bienes y servicios para su procesamiento o 
para usarlos en su proceso de producción; mientras 
que los mercados de revendedores compran bienes y 
servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Por 
otro lado, los mercados gubernamentales están 
formados por dependencias del Gobierno que 
adquieren bienes y servicios para producir servicios 
públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Así también, los mercados 
internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en otros 
países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y Gobiernos. Cada tipo de 
mercado tiene características especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.
pág. 4Módulo: El entorno del marketing
MARKETING 
PROVEEDORES 
Los proveedores son un eslabón importante del 
sistema total de entrega de valor a los clientes de la 
empresa. Ellos proporcionan los recursos que la 
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. 
Los problemas con los proveedores pueden afectar 
seriamente al marketing. Los responsables de 
marketing también vigilan las tendencias en los precios 
de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los 
insumos podría generar aumentos de precios que 
perjudiquen el volumen de ventas de la empresa. 
COMPETIDORES
 
El concepto de marketing dice que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus 
clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING 
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus 
productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física, 
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son 
empresas del canal de distribución que ayudan a la 
empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. 
Las empresas de distribución física ayudan a la 
organización a surtir y a trasladar bienes de sus 
puntos de origen a su destino. Al trabajar con 
empresas de almacenamiento y transporte, la 
compañía debe determinar las mejores formas de 
almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar 
factores como costo, rapidez de entrega y seguridad.
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MARKETING 
LA EMPRESA
 Al diseñar los planes de marketing, la Dirección de 
Marketing toma en cuenta a otros grupos de la empre-
sa, como la alta dirección, finanzas, investigación y 
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos 
estos grupos interrelacionados forman el entorno inter-
no. La alta dirección establece la misión, los objetivos, 
las estrategias y las políticas de la empresa, de manera 
que los directivos de marketing tomen decisiones 
dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los 
planes de marketing debe aprobarlos la alta dirección. 
PÚBLICOS 
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una 
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella. 
1.2. Macroentorno
ENTORNO ECONÓMICO 
Los mercados requieren poder de compra, además de 
personas. El poder de compra con que cuenta una 
economía depende de los ingresos actuales, precios, 
ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los 
mercadólogos deben poner mucha atención en las 
principales tendencias en cuanto al ingreso y los 
patrones de gasto de los consumidores.
pág. 6Módulo: El entorno del marketing
 MARKETING 
ENTORNO NATURAL 
 El deterioro del medio ambiente es una preocupación 
global importante. Los mercadólogos tienen que 
conocer las oportunidades y los riesgos asociados a 
cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de 
materias primas, el costo creciente de la energía, el 
aumento en los niveles de contaminación y el cambio 
en el papel de los Gobiernos.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
La sociedad moldea nuestras creencias, valores y 
normas. La gente absorbe inconscientemente una 
visión del mundo que define sus relaciones consigo 
mismos, con otros, con las organizaciones, con la 
naturaleza y con el universo.
ENTORNO DEMOGRÁFICO 
La primera fuerza del microentorno que los mercadólogos vigilan es la población, porque los 
mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos están muy interesados en el tamaño de 
la población de diferentes ciudades, regiones y países, así como en su tasa de crecimiento; la 
distribución por edad y composición étnica; los niveles de educación; la conformación de los 
hogares y las características de estos; y los movimientos regionales. 
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MARKETING 
ENTORNO TECNOLÓGICO
Una de las fuerzas más impresionantes que moldea la vida de las personas es la tecnología. Toda 
tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía es 
afectada por el número de tecnologías nuevas que se descubren. 
Las tecnologías forman parte del día a día de los clientes-consumidores, y las empresas deben 
estar pendientes de los cambios tecnológicos, pues pueden ofrecer nuevas oportunidades de nego-
cio o bien pueden erosionar la ventaja competitiva que deja de ser sostenible. Algunos de los aspec-
tos tecnológicos que considerar dentro del análisis del entorno son:
Tasa de desarrollo tecnológico
Penetración de internet
Nuevos medios de comunicación
Desarrollo de tecnologías CRM y business intelligence
Nuevos procesos de fabricación
E-commerce
Telefonía móvil y el m-business
Tecnología del genoma humano
Gestión del conocimiento 
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INTERMEDIARIOS
PROVEEDORES
Plaza Precio
Producto
Promoción
COMPETIDORES
PÚBLICOS
E N T O R N O P O L Í T I C O - L E G A L
E N T O R N O T E C N O L Ó G I C O - N A T U R A L
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*MK=Marketing
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pág. 8Módulo: El entorno del marketing
 MARKETING 
CONCLUSIONES2
CONCLUSIÓN 1
El entorno externo de marketing debe contemplarse desde una perspectiva global. Esto se debe a 
que las economías de los países son cada vez más dependientes unas de otras y están muy 
interrelacionadas, pues cuando se produce un conflicto en una de ellas, este se ve reflejadoen 
mayor o menor medida en las demás. La razón de esto es que la economía mundial está experi-
mentando un proceso de internacionalización que lleva a las empresas a tener que considerar 
entre sus competidoras a las empresas extranjeras que compiten con ellas en el mercado . Es así 
que las empresas adoptan una perspectiva global.
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MARKETING 
Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Lima: Planeta.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.a ed.). México, D. F.: Pearson Educación.
BIBLIOGRAFÍA