La implementación del marketing digital como herramienta de compe

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Escuela Universidad Nacional

Camila Alvarez

30/4/2024

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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
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Finanzas y Comercio Internacional Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo
Sostenible - FEEDS
2021
La implementación del marketing digital como herramienta de La implementación del marketing digital como herramienta de
competitividad en PyMes del sector comercio en Colombia competitividad en PyMes del sector comercio en Colombia
Karent Julieth Reyes Rodríguez
Universidad de La Salle, Bogotá, kreyes40@unisalle.edu.co
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La implementación del marketing digital como herramienta de competitividad en
pymes del sector comercio en Colombia

Karent Julieth Reyes Rodriguez
Estudiante:

Proyecto investigativo disciplinar

José Armando Deaza
Profesor:

Universidad La Salle

23 septiembre 2021
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL

TABLA DE CONTENIDO
1 Introducción ......................................................................................................... 5
2 Referentes Teóricos .............................................................................................. 7
2.1 Teoría de innovación Kotler ......................................................................... 7
2.2 Teoría marketing Kevin Lane Keller ............................................................ 8
2.3 Teoría según Paul Fleming ......................................................................... 10
3 Metodología ....................................................................................................... 13
4 Resultados .......................................................................................................... 15
4.1 Herramientas digitales que las pymes podrían incluir en sus estrategias
comerciales. 15
4.1.1 Web autoadministrable ......................................................................... 16
4.1.2 Página Web ........................................................................................... 17
4.1.3 Redes sociales ....................................................................................... 17
4.1.4 Posicionamiento WEB - SEO (Search Engine Optimization) .............. 17
4.1.5 Componentes del SEO .......................................................................... 18
4.1.6 Marketing Viral ..................................................................................... 20
4.1.7 E-mail Marketing .................................................................................. 21
4.1.8 Publicidad Display ................................................................................ 21
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4.2 Importancia económica para las pymes en Colombia de invertir en medios
digitales. 22
4.3 factores determinantes para aumentar la competitividad de las pymes en
Colombia 31
4.3.1 Identificación y Análisis del cliente ...................................................... 34
4.3.2 Tener un objetivo claro y real ............................................................... 34
4.3.3 Llevar a cabo las estrategias ................................................................. 35
4.3.4 Conocimiento y uso de herramientas adecuadas .................................. 35
5 Conclusiones ...................................................................................................... 36
6 Referencias ......................................................................................................... 38

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PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL

Resumen
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a
cabo en los medios digitales combinando estrategias simultáneas en la web, a través de un
proceso y una metodología específica, que busca objetivos claros usando diversas
herramientas, plataformas y medios sociales, elementos que permiten posicionar a las
diferentes empresas en los mercados mundiales de forma directa, concisa y masiva.
Las pymes representan a nivel global un gran aporte para la economía de los países
en que se desarrollan, sin embargo, deben establecer mecanismos para poder competir en el
mercado frente a las grandes empresas, ya que tienen ciertas desventajas frente a ellas, las
cuales se mencionaran y analizaran con el fin de determinar cuáles son las principales
barreras para el desarrollo de las pymes y su perdurabilidad en el tiempo.
El objetivo de esta investigación es dar a conocer los mecanismos y herramientas que
permitan a las pymes del sector comercio en Colombia optimizar sus ventas a través del
marketing digital que hoy en día se ha convertido en un instrumento de gran importancia para
mantener al consumidor o cliente informado y actualizado en cuanto a los procesos de
compra y venta de productos o servicios. El desarrollo de este trabajo permite analizar las
diferentes estrategias del Marketing Digital que puedan ser implementadas en las pymes de
Colombia, principalmente aquellas enfocadas al sector comercio, así mismo dar a conocer
los aspectos del marketing digital para fortalecer las pymes

Palabras clave:
Pyme, marketing digital, comercio electrónico, herramientas digitales

Abstract
Digital marketing is the application of marketing strategies carried out in digital
media combining simultaneous strategies on the web, through a specific process and
methodology, which seeks clear objectives using various tools, platforms and social media,
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elements that They allow the different companies to be positioned in world markets in a
direct, concise and massive way.
The pymes globally represent a great contribution to the economy of the countries in
which they develop, however, they must establish mechanisms to be able to compete in the
market against large
companies, since they have certain disadvantages compared to them,
which are They will mention and analyze in order to determine which are the main barriers
to the development of the pymes and their durability over time.
The objective of this research is to present the mechanisms and tools that allow SMEs
in the commerce sector in Colombia to optimize their sales through digital marketing that
today has become an instrument of great importance to keep the consumer or customer
informed and updated regarding the processes of buying and selling products or services. The
development of this work allows us to analyze the different Digital Marketing strategies that
can be implemented in SMEs in Colombia, mainly those focused on the commerce sector, as
well as to publicize the aspects of digital marketing to strengthen SMEs

Keywords
Pyme, digital marketing, E-commerce, digital tolos
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1 Introducción
Según el artículo 2º de la Ley 905 de 2004, en Colombia las empresas se clasifican
en pequeñas, micro, medianas y grandes empresas. Para el año 2019, la Encuesta de Micro
pymes estimó la existencia de 5.874.177 pymes distribuidas así: 27,9% Comercio y
reparación de vehículos automotores y motocicletas; 21,7% Agricultura, ganadería,
silvicultura y pesca; 11,6% Industria manufacturera; 9,7% Actividades artísticas, de
entretenimiento, de recreación y otras actividades de servicios; 8,5% Alojamiento y servicios
de comida; 8,0% Transporte y almacenamiento; 5,7% Construcción; 3,8% Actividades
Inmobiliarias, profesionales y servicios administrativos; 1,1% Información y
comunicaciones; 0,8% Minería; 0,7% Actividades de atención a la salud humana y de
asistencia social y 0,6% Educación (DANE, 2019).
Las pymes en Colombia son muy importantes ya que aportan al crecimiento continuo,
equilibrio social y desarrollo de la economía generando el 67% del empleo, bienestar y mejor
distribución de los ingresos en el país (DANE, 2019). De acuerdo al Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo (2017) aunque las estas empresas aportan el 38% del PIB hay falencias
de éstas al no implementar las TIC, debido a que su nivel de preparación no es muy alto. La
Federación Colombiana de la Industria de Software y Tecnologías Informáticas Relacionadas
– FEDESOFT, basada en sus investigaciones manifiesta que sigue existiendo una brecha
tecnológica en el sector corporativo del país. A pesar de que en las grandes empresas la
adopción de tecnologías de información y comunicación se ha incrementado de manera
notoria, en el segmento de las Pymes el tema es difícil y complejo debido a que existen unas
barreras conceptuales, económicas y tecnológicas al respecto.
Las pymes presentan una escasa formación de desarrollo de las habilidades
empresariales, poca capacidad de producción, insuficientes sistemas de información,
desconocimiento del mercado, problemas de comercialización, falta de vinculación con
programas para el desarrollo e innovación tecnológica (Guerrero, 2010). Hoy en día las
pequeñas y medianas empresas en Colombia son parte fundamental del desarrollo
económico, ya que generan aproximadamente el 67% de empleo y representan el 28% del
producto interno bruto (PIB) del país (Dinero, 2016). A pesar de la importancia del rol que
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desempeñan, las PYMES enfrentan diferentes obstáculos que las llevan a fracasar en sus dos
primeros años de operación (Guerrero E, 2010). El 50% de las PYMES sobreviven durante
el primer año, y un 20% subsiste después del tercer año (Pérez & Uribe, 2015). En los últimos
diez años 1348 empresas han sido liquidadas. De este total, el 88% eran consideradas
medianas, micro o pequeñas empresas (Portafolio, 2017). Esto quiere decir, que las PYMES
tienen un papel importante y si estas fracasan afectaría directamente la economía del país. Es
por eso que este tipo de empresa debe adaptarse a los cambios microeconómicos y
macroeconómicos, para que puedan perdurar en el tiempo, sean rentables y contribuyan al
desarrollo de la economía (Ochoa, 2007). Si hay algo en lo que están fallando las PYMES
colombianas, es la poca importancia que le prestan a la innovación y al conocimiento (Pérez
& Uribe, 2015).
En el presente trabajo, se desarrolla las principales herramientas de Marketing Digital
y su incorporación en las estrategias de las pymes con el objetivo de analizar la
implementación del marketing digital como herramienta de competitividad para las pymes y
así mostrar que se pueden hacer más rentables las empresas con la oportunidad de generar
ventaja competitiva en el mercado para mantenerse actualizadas en el tiempo. Por ende, se
propone la metodología cualitativa de desarrollar un análisis del manejo que las pymes le
están dando al marketing digital en relación a la actividad comercial, donde los temas se irán
acercando, relacionando y dando respuesta a los objetivos de esta investigación que son:
- Conocer el funcionamiento de herramientas digitales que las pymes podrían incluir en sus
estrategias comerciales.
- Comprobar la importancia económica para las pymes en Colombia de invertir en medios
digitales.
- Analizar los factores determinantes para aumentar la competitividad de las pymes
en Colombia y contribuir a su desarrollo

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2 Referentes Teóricos

Según Philip Kotler (2008)
El Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la
estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las
utilidades de la empresa.
Kotler menciona que una de las mejores estrategias para llegar al cliente potencial, es
el “marketing mix”, conocido mejor como las 4P´s, que hacen referencia al producto, plaza,
precio y promoción (Kotler y Lee, 2008) y que están deben corresponder al comportamiento
decisivo del cliente que tome lugar. Estas se explican de la siguiente manera:
- Producto: es el cambio de comportamiento en donde los vendedores deben proponer
el mejor tipo de comportamiento que se puede ofrecer para que el cliente actúe.
- Precio: el precio se mide al momento en que la persona decide en que ocupar su
tiempo para su bienestar y comprobar que tanto vale la pena para la acción que
cambiara su comportamiento.
- Plaza: en esta, es necesario identificar los factores que ayudarían para que el mercado
tenga un buen comportamiento.
- Promoción: allí se identifica la publicidad necesaria para comprobar la efectividad
que tendrá el producto en el mercado.

2.1 Teoría de innovación Kotler
Kotler explica acerca del concepto lateral de la innovación sobre cómo lanzar al
mercado un producto desde una nueva perspectiva y que esto conduce a la innovación radical.
Para Kotler (2004) hay dos formas diferentes de innovar:
Marketing lateral: En este lo que se quiere es crear un nuevo mercado y no capturar
una parte del mercado ya existente en donde el proceso es menos selectivo y más exploratorio
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y creativo por lo que ofrece altas posibilidades de crear nuevas categorías o mercados. Este
proceso sigue una metodología y se aplica a un objeto ya existente lo cual genera una
innovación. El marketing lateral se desarrolla en tres fases: Buscar como conectar ideas,
elegir un foco en el proceso de marketing
y generación de una fractura de marketing
Marketing vertical: Se enfoca en las estrategias de segmentación y posicionamiento
en donde hace que se modifique el producto o servicio para crear distintas variedades a través
de un proceso secuencial en un sentido vertical.

Figura 1. Dos maneras de innovar
MARKETING VERTICAL MARKETING LATERAL
Mercados de reciente reacción Mercados maduros con crecimiento cero
Se crean nuevas variedades de producto Se crean nuevos productos y categorías
Menos riesgo de negocio Mayor riesgo de negocio
Crecimiento seguro Mayor volumen de beneficios
Mantiene visión y objetivos de negocio Redefine la misión y busca nuevos mercados
Asimilación rápida del consumidor Requiere educar al consumidor
Innovaciones rápidas y económicas Innovaciones a un precio más alto

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de: ReasonWhy (2017)

A partir de esta teoría para Kotler las innovaciones de marketing vertical generan una
mayor probabilidad de éxito mientras que las innovaciones de marketing lateral la
probabilidad es mucho menor y los dos son complementarios. Sin embargo, en el marketing
vertical el margen es menor al intentar entrar en nuevos mercados.

2.2 Teoría marketing Kevin Lane Keller
Para Keller (2016):
El marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”, indica que el
enfoque de marketing surgió a mediados de los años 50 en donde se cambió la teoría del
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producto centrada en fabricar y vender por una teoría enfocada en el consumidor que consiste
en detectar y responder. Para enfrentar esos cambios habla acerca del marketing holístico que
es el desarrollo e implementación de procesos y actividades de marketing en donde se
reconoce la independencia del entorno de marketing actual. Según Keller “Las 4 dimensiones
del marketing holístico son:
- Marketing interno: Consiste en garantizar que todos los miembros de la organización
adopten los principios de marketing adecuado
- Marketing integrado: Asegura que se empleen y se combinen de la mejor manera
múltiples medios para crear, entregar y comunicar el valor.
- Marketing de relaciones: Mantener relaciones enriquecedoras y multifacéticas con
los clientes, los miembros del canal y otros socios de marketing.
- Desempeño de marketing: comprender los beneficios que obtiene el negocio de las
actividades y programas de marketing, así como abordar temas más generales y sus
efectos jurídicos, éticos, sociales y ambientales.”

El Marketing digital tiene el mismo enfoque que el marketing tradicional ejecutado
en un mercado físico, lo único que lo hace diferente es que este se aplica en el comercio
digital todo lo relacionado en internet. Por otro lado, el marketing digital busca en primer
lugar ser consistente con el posicionamiento de la marca y con su estrategia y comunicación,
la estrategia de marca digital es fundamental para el éxito como y donde se activa la marca,
entender razones para poder cautivar al consumidor. En general, el enfoque del marketing de
toda empresa debe centrarse en “el análisis, la planificación, la ejecución y el control de
programas diseñados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes
seleccionados con el fin de conseguir los objetivos” de esta (Kotler, 2004, p.12).
Es importante reconocer de manera general el lenguaje y el funcionamiento digital a
su vez para efectos de marketing o de cualquier otra iniciativa de investigación, hay
conceptos predominantes equivalentes para todos los que tengan que ver con medios digitales
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esencialmente en la red. Para que el funcionamiento general de una organización sea efectivo,
es importante dividir la empresa por áreas, en donde cada una ejerce una función y
responsabilidad específica, con esto facilitará a los directivos identificar los recursos
necesarios que los lleven a emprender dichas acciones.
En términos de perspectiva de marketing digital el destino ofrece una segunda
oportunidad de interceptar al cliente. Esto se podría conseguir creando distintos contenidos
o dirigiendo bloggers para facilitar la cantidad de contenido o estableciendo relaciones por
medio de una plataforma de redes sociales. El marketing digital, demanda hacer un inventario
organizado de información sobre clientes individuales, construyendo una buena base de datos
de clientes, que incluyen datos geográficos, demográficos, psicográfico y conductuales, de
tal manera que se disponga del perfil de ellos, los clientes, para el diseño y la implementación
de estrategias. Aprovechando todas las herramientas tradicionales y modernas como el correo
directo, catálogos, telemarketing, y otras 38 nuevas digitales. Para Armstrong y Kotler
(2013), es aplicar el marketing directo, el cual permite conectar de manera directa con
consumidores meta cuidadosamente seleccionados ya sean segmentos o individuos, a
menudo sobre una base interactiva y personal (p. 422).

2.3 Teoría según Paul Fleming
Fleming (2000) establece la importancia de las 4F del marketing digital en donde
expresa que son primordiales para crear estrategias optimas dentro de un plan de marketing
digital efectivo. Afirma que son igual de importantes que las 4p utilizadas en el marketing y
que tienen relación. Las 4f son:
- Flujo: es un valor adicional que ofrece la web para presentar la información de forma
clara y ordenada ofreciéndole al cliente captar su atención. También es una forma de
presentar información clara y veraz
- Funcionalidad: Está relacionada con el diseño y el dinamismo para poder manejar un
portal web así mismo la navegabilidad pasa a ser intuitiva y de fácil manejo para el
usuario
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- Feedback: Un término en ingles que significa retroalimentación que se enfoca en la
relación que existe entre la marca o empresa y el usuario que garantiza la
comunicación y una experiencia personalizada para el cliente en tiempo real
- Fidelización: Se enfoca en la fidelidad de los clientes hacia la marca o el producto en
donde puede haber canales de comunicación directo y en tiempo real con el usuario
En general las 4F`s son un ciclo que evolucionan con el tiempo, ya que depende en
gran medida del consumidor de como este cambia y por eso se debe adaptar al cambio.
El cliente es la base de las empresas para ser competitivas y crecer con rentabilidad.
Estas deben satisfacer las necesidades de los clientes y fidelizarlos, estableciendo, cultivando
y creando vínculos con beneficios para el mantenimiento y aprovechamiento de esa relación.
Kotler (2004 ), establece que la gestión de bases de clientes hace referencia al conocimiento
del mercado, a escuchar su voz y sistematizarla por medio de las tecnologías de la
información para conocer mejor a los clientes al integrar y actualizar permanentemente los
datos y conocimientos de estos por parte del negocio. La gestión de la lealtad se alcanza con
buenas comunicaciones hacia los vendedores, para desarrollar una cultura y actitud de
servicio hacia el cliente, con una buena comunicación interactiva en ambos sentidos,
personal, por correo, teléfono o Internet, no solo para conocer su nivel de satisfacción, sino
para establecer y determinar sus verdaderas necesidades y expectativas, y naturalmente con
la excelencia en la calidad del servicio. En realidad, ninguna estrategia de marketing, ventas
o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.
La identificación
de los diferentes tipos de clientes es primordial al momento de programar
y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias de
conquista y la evaluación de los impactos alcanzados, además de la fidelización. La
información sobre los clientes se puede agrupar en función de su respuesta a las actividades
de venta mediante una segmentación de los grupos más homogéneos posibles. Poner la
atención en la creación, el mantenimiento y la mejora de la relación con los clientes implica
dejar atrás paradigmas de participación o volumen de ventas, para dar lugar a otros más
importantes como el costo de obtención de clientes, la utilidad unitaria y vida media por
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cliente, así como la tasa de retención. La fidelización de los clientes requiere un proceso de
gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos (Burgos, 2007, p.
27).
En consecuencia, la satisfacción de los clientes es relativa y está relacionada con los
atributos explícitos del bien o servicio que se quiera prestar, las funciones y compromisos
que se han presentado y especificado con claridad al hacer la entrega, la forma como esta se
hace, y los atributos no explícitos que genere recordación y una experiencia positiva; y según
García (2015) se consigue transmitiendo credibilidad, trasparencia, honestidad, calidad y
rigor y haciendo especial hincapié en el servicio porque, ante igualdad de precios y calidad,
lo que decanta la balanza es la atención recibida.

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3 Metodología
La metodología para esta investigación es de tipo cualitativa, “la investigación
cualitativa comprende un conjunto de diversas estrategias y acercamientos al estudio del
mundo social o humano en sus aspectos simbólicos (Katayama, 2014, p. 37). Debido a esto,
la investigación cualitativa es la indicada para esta investigación ya que permite realizar
indagaciones con profundidad y describir las situaciones en Colombia para el tema de
marketing digital; esto a su vez implica una evolución en la generación de los ejes de
indagación y las categorías adecuadas. Por otro lado, se trata de una investigación de tipo
descriptiva, esta busca especificar características y rasgos importantes del fenómeno a
analizar. Es adecuada para el presente trabajo ya que permite la búsqueda y precisión de
información relacionada con el marketing digital en Colombia, la cual se presenta a través de
descripciones de los hallazgos. De acuerdo con esta revisión documental, se describen los
hallazgos de las publicaciones académicas del marketing digital en Colombia en los últimos
años. La información científica que se obtenga, permite determinar el desarrollo que se le ha
dado al tema en Colombia, analizando el desarrollo investigativo del marketing digital y
cuáles son las tendencias existentes, en el momento para el desarrollo de la temática. El
análisis documental o la revisión de documentos, da respuesta a la investigación que se
realizará a partir de la consulta de libros, blogs, artículos, entre otras fuentes de información,
a los que acuden como fuentes o referencias. Todos estos documentos sirven para ampliar
términos y procesos que dan apertura al desarrollo de la investigación.
Así pues, esta investigación no se limitará a recolectar datos, sino que la investigación
se basa sobre teorías existentes, donde se expone y resume la información de manera
específica y luego se analizaran detalladamente los resultados, a fin de extraer
generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento. En el estudio de marketing
digital, será necesario conceptualizar y detallar las diferentes teorías del marketing; iniciando
con la historia del marketing, su trayectoria y como se ha ido incursionando en las diferentes
tipologías hasta encontrar en la última etapa el marketing digital, que, aprovechando las
diferentes tecnologías y los sistemas digitales, ha ampliado su cobertura y participación para
diferentes públicos. A través de esta revisión se consolidará un plan de marketing que permite
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a las pymes implementar el marketing digital de manera exitosa. Se tomará como base la
información necesaria de las más importantes pymes que logre consolidar que tanto tienen
en cuenta las diferentes empresas la implementación del marketing digital. Igualmente se
hará una indagación mediante una encuesta con preguntas abiertas y cerradas de manera
aleatoria a diferentes empresas que ya han incursionado en este tema del marketing digital,
con el fin de comprobar el contraste del contenido teórico a la experiencia.
De acuerdo a lo anterior, se tendrán en cuenta los siguientes aspectos para la
respectiva elaboración del proyecto de investigación:
- Revisión documental que dé lugar a la importancia de implementar el marketing
digital en las empresas
- Identificación de los diferentes tipos de marketing digital
- Estrategias para un buen marketing digital en las pymes
- Recolección de datos (cifras, datos comparativos) de las pymes más importantes del
sector comercio en Colombia que logre sustentar la participación que tiene el
marketing digital en ellas y que tanto priorizan el uso de las nuevas tecnologías en su
empresa
- Realización de encuestas a diferentes empresas pymes que ya hayan incursionado el
marketing digital.
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4 Resultados

4.1 Herramientas digitales que las pymes podrían incluir en sus estrategias
comerciales.
El marketing digital es una base importante para el e-commerce puesto que garantiza
posicionamiento web, visitantes, clientes y una fuente de ingresos atractiva. Según la
academia Pragma, el e-commerce se refiere a las transacciones financieras y de información
realizadas a través de medios electrónicos entre una organización y un tercero, incluye la
administración de transacciones de ventas en línea y operaciones no financieras y se puede
considerar que el e-Commerce forma parte del marketing digital lo que representa un aspecto
esencial para agilizar las operaciones en línea.
Según la gran encuesta pyme por ANIF en el segundo trimestre del 2020 se evidencia
el porcentaje de pymes tanto del sector comercio, industria o de servicio que han manejado
o manejan alguna herramienta de marketing digital. Como se muestra en la figura 2, en
general las pymes que han utilizado alguna herramienta de marketing lo enfocan en
plataformas para comprar insumos o vender productos, así como la entrega de productos de
forma digitalizada.

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Figura 2. Uso de herramientas digitales

Fuente: Elaboración propia a partir de La Gran Encuesta Pyme Nacional 2020-II

Las herramientas del marketing digital son las que permiten el logro de los objetivos
de marketing de la empresa a través de la aplicación de tecnologías digitales relacionadas
dentro de las mismas. Cuando se coloca en marcha un plan de marketing digital se incluye el
uso de un sitio web de la empresa y su relación con las técnicas de promoción online como
el marketing de motores de búsqueda. Existen diferentes herramientas dentro del marketing
digital, las mismas se diferencian por el formato que utilizan, el objetivo a cumplir,
los costos
asociados, entre otros. De acuerdo a los anterior el uso de métodos tradicionales en las pymes
hace que la medición de clientes y el crecimiento no sea tan rápida ni inmediata como ocurre
en el mundo digital.
Para atender a sus segmentos de forma inmediata, adelantar sus actividades
comerciales mejor que la competencia y sobresalir en las relaciones con los clientes, las
pymes necesitan una serie de herramientas de marketing digital que permitan automatizar los
datos y el contenido a escala cuyos pilares se centran en mejorar su posicionamiento, ser
efectivos en las diferentes plataformas digitales y diseñar acciones (López, 2010). Ellas son:
Web autoadministrable
Se conoce por sus siglas en ingles CMS (content management system) sistema de gestión de
contenidos. Permite que cualquier persona esté en condiciones de realizar modificaciones en
69
73
72
48
37
62
54
64
64
63
57
56
55
53
72
77
76
57
55
68
66
Uso de plataformas para comprar insumos
Uso de plataformas para vender productos
Entrega de productos en forma digitalizada
Compras a través de comercio electrónico
Banca electrónics
Servicios financieros…
Ventas a Través de comercio electrónico
(% de respuestas, 2020-II)
Industria Comercio Servicios
https://www.redalyc.org/journal/4096/409658132001/html/#redalyc_409658132001_ref12
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diseño y contenidos sobre una página web. Las actualizaciones se realizan mediante un
sistema (panel de administración de contenidos) que se encuentra online, con acceso a
usuarios. Para ello, existen en la web diversas empresas que venden el servicio para poseer
una web auto gestionable, ofreciendo un gestor de contenidos que le permiten al cliente
modificar como y cuando quiere el contenido de su propia web.
Página Web
Es la herramienta principal del marketing que se dispone, funciona como la columna
vertebral de la estrategia de marketing digital siendo un lugar direccional donde se decide
que contenidos se van a mostrar de forma estática sin necesidad de una actualización
permanente, se pueden presentar información en distintos formatos como texto, imágenes,
sonidos, vídeos, animaciones
Redes sociales
Facilitan la interacción entre personas brindando una alternativa para una comunicación más
asertiva y rápida, compartir información y crear contenido para todo tipo de empresas. Esto
ayuda a generar un vínculo directo entre el cliente y la empresa. Las redes sociales más
utilizadas son:
- Facebook
- Twitter
- Instagram
- LinkedIn
- YouTube

Posicionamiento WEB - SEO (Search Engine Optimization)
El posicionamiento natural consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos sobre
la página web (código, contenido y enlaces externos), para lograr que los motores de
búsqueda localicen y presenten dicha página web entre los primeros resultados de una
búsqueda. Los buscadores combinan dos grupos de criterios para posicionar:
 Criterios internos (On Page): son criterios intrínsecos a la página web (contenidos,
metadatos, tecnológicos, etc.).
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 Criterios externos (Off Page): son criterios externos a la página web (número de
enlaces que recibe un sitio web, la calidad de los mismos, etc.). (Liberos, 2013)
Cuanto mejor sea el posicionamiento orgánico de un sitio en el motor de búsqueda,
mayor será la posibilidad de que ese sitio sea visitado por un usuario que está realizando una
búsqueda concreta, es por eso que estar en los primeros lugares es muy importante para dirigir
más tráfico hacia un determinado sitio.
Componentes del SEO

- Motores de Búsqueda: Son sistemas informáticos que, al insertar una palabra clave,
analizan los datos en la web y generan resultados. El trabajo de los motores de
búsqueda se puede dividir en tres fases: análisis, catalogación y respuesta. La primera
fase es realizada por programas llamados spider, robot o crawler. Escanean la web de
forma metódica y automatizada. Sus resultados crean el índice general de Internet.
Las páginas seleccionadas por los rastreadores se guardan y se analiza la parte textual,
que se toma como base para proporcionar la respuesta a los usuarios. Este último paso
requiere la capacidad de los motores de búsqueda para ordenar los sitios con base en
los datos por relevancia Google es por excelencia el motor de búsqueda con mayor a
cantidad de búsquedas realizadas, pero hay otro tipo de motores de búsqueda. Estos
son los 10 motores de búsqueda más utilizados en el mundo, estos resultados tienen
en cuenta las búsquedas realizadas desde septiembre del 2018 hasta agosto del 2019
en computadoras de escritorio, portátiles y móviles a partir de datos de Net
MarketShare:

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Figura 3. Motores de búsqueda más usados en el mundo

Motores
de búsqueda
Porcentaje
de Búsqueda

81%

10,11%

5,09%

2,04%

0,83%

0,34%

0,27%

0,04%

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de: Net MarketShare 2017

- SEM (Engine Marketing' ('Marketing en Buscadores'): El SEM es una disciplina del
marketing digital basada en resultados, que agrupa una serie de acciones tales como
estrategias publicitarias, actividades y técnicas de posicionamiento, marketing interactivo y
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directo online. Todas estas acciones están focalizadas en obtener una visibilidad notable y
una buena repercusión en los diferentes buscadores presentes en la red, con el fin de alcanzar,
a través de búsquedas realizadas un público objetivo concreto. El marketing de buscadores
es controlable y medible. El usuario decide lo que quiere gastar, qué palabras o frases desea
comprar, y exactamente la página a la que quiere que sus anuncios apunten. La mayoría de
los buscadores presenta dos zonas diferenciadas dentro de los resultados de búsqueda:
1. una zona es gratuita, no se paga por aparecer, y corresponde a resultados
procedentes de la base de datos orgánica del buscador. Lo que se denomina SEO.
2. La segunda es la zona patrocinada o pagada, en la que a los anunciantes se les cobra
en función del número de clics que su anuncio reciba
- Presupuesto para SEM: Las tarifas de los sistemas publicitarios de los buscadores se
establecen por 'Pago Por Clic' CPC (solo se paga cuando el usuario clickea en el anuncio).
Estos anuncios textuales estarán ligados a búsquedas concretas realizadas por los usuarios y
asociados a palabras claves. Los programas publicitarios de los diferentes buscadores como
puede ser Google Adwords están basados en la compra de palabras claves a un precio fijado
a través de una subasta (el denominado CPC costo por clic). Tras esta subasta, sumado al
rendimiento del anuncio, el buscador ordenara estos anuncios de manera que los mejores
aparezcan más arriba, más visibles y dentro de las primeras páginas de resultados. (Rodgers,
2017)
Marketing Viral
Se considera un tipo de estrategia donde los usuarios se sienten motivados a transmitir
un mensaje comercial de algún bien y/o servicio a otros, generando un exponencial
crecimiento en la publicación de dicho mensaje.
La viralización del mensaje se realiza a través de las redes sociales, blogs, redes de
amigos o fans. Para poder obtener un éxito en la viralización de un servicio y/o se debe buscar
llenar algún espacio
que otros, es adecuado analizar el mercado y encontrar dicho vacío, ya
que el usuario siempre está buscando satisfacer sus necesidades y deseos. Los contenidos
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para el ofrecimiento de un bien y/o servicio que se busca que sea viral debe ser lo
suficientemente completo, fácil de comprender y de transmitir. Se debe buscar incluir la
palabra “gratis”, una palabra bastante poderosa en el área de marketing ya que siempre atrae
gente y las ganancias. Y por último debe ser lo más convincentemente posible, ya que el
poder de las palabras incluye mucho en los usuarios (Liberos, 2013).
E-mail Marketing
El email marketing es una forma de realizar marketing en Internet, consiste en hacer
uso del email o correo electrónico como medio de comunicación para promocionar un
producto o servicio, o para mantener contacto con un consumidor y así crear interés en éste
por un producto, servicio o negocio, o procurar su fidelización. A través del email marketing
una empresa se puede comunicar con personas que quieren saber de ella; lo que representa
una mayor probabilidad de que lean sus correos y por ende que den un siguiente paso hacia
una posible compra. El e-mail marketing generalmente contienen noticias relacionadas a los
bienes y/o servicios ofrecidos, boletines de información, catálogos, ofertas y otras formas de
marketing. El diseño del mail es un punto muy importante, la identidad visual de tu mail
ayuda a reforzar el mensaje y crear confianza 8. Siempre hay que buscar innovar, sorprender
e intentar no aburrir (Liberos, 2013).
Publicidad Display
Se conoce como display a la publicidad basada en la inserción de anuncios en páginas
webs que actúan como soportes publicitarios, y que son relevantes para nuestra audiencia.
En ocasiones, el anunciante selecciona aquellas webs que considera que le pueden ayudar a
cumplir sus objetivos de notoriedad, visibilidad, cobertura, etc., y negocia la inserción de
publicidad en dicho soporte, bien de forma directa, bien a través de una central de medios o
agencia de publicidad digital. Otras veces, el anunciante busca audiencias, y los
intermediarios deciden dónde exhibir esa publicidad (Villanueva y Toro. 2017, p.404.).

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4.2 Importancia económica para las pymes en Colombia de invertir en medios
digitales.
Según Bidzos (2015) algunas pymes estadounidenses consideraron que las
herramientas de marketing digital son parte fundamental en sus estrategias de negocio. Así
mismo el 75% de las pymes afirman que las redes sociales son importantes en términos de
competitividad futura. A nivel mundial, el 82% de las pymes tienen un sitio web como canal
de comunicación como se muestra en la siguiente tabla:

Figura 4. Métodos de presencia online (por país)

Fuente: Elaboración propia a partir de VeriSign, 2015

En Colombia, según datos de ANIF a 2019 la mayoría de las pymes utilizan como
canal de venta con sus clientes el método directo, en el sector comercio tan solo el 7% lo
realiza a través de redes sociales, el 2% realizan pagos virtuales y solo el 1% manejan sus
ventas por catálogos o ventas virtuales como se muestra en la figura 5. Con lo anterior se
evidencia que es un porcentaje muy bajo de las pymes que ya implemento alguna estrategia
de marketing en sus estrategias comerciales, esto se debe a que la mayoría de las pymes
reportaron deterioro en su situación económica actual por distintos factores.

TOTAL
ESTADOS
UNIDOS
REINO
UNIDO
INDIA CHINA ALEMANIA FRANCIA TURQUIA
Base (n=1050) (n=150) (n=150) (n=150) (n=150) (n=150) (n=150) (n=150)
Una página web 82% 86% 88% 67% 81% 91% 78% 77%
Un sitio en redes
sociales
49% 57% 45% 47% 63% 44% 41% 46%
Un sitio de
comercio
electrónico
19% 13% 12% 13% 42% 15% 15% 24%
Un blog 18% 13% 13% 18% 51% 9% 12% 10%
Un sitio de
revisión local
17% 25% 16% 23% 15% 12% 8% 17%
Otros 3% 2% 1% 2% 5% 2% 7% 1%
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Figura 5. Canales de venta

Fuente: Elaboración propia a partir de Gran Encuesta a las microempresas2020

A partir de una revisión investigativa y documental en la que se consultaron algunas
referencias bibliográficas, artículos de científicos y bases de datos relevantes con el objetivo
de analizar la influencia del marketing digital en las estrategias comerciales de las pymes
enfocados en el uso de las herramientas de marketing digital muestran a Facebook, YouTube
y Twitter como las redes sociales más utilizadas por las pymes como uso de sus estrategias
comerciales.

Figura 6. Uso de redes sociales

Fuente: Elaboración propia a partir de WebEmpresa (2020)
98
7
3 2 1
100
7
2 1 1
98
10
4 4 2
0
20
40
60
80
100
Ventas directas Redes sociales
(pago no virtual)
Redes sociales
(pago virtual)
Ventas por
catálogo
Ventas virtuales
(% de respuestas, 2019-II)
Industria Comercio Servicios
Linkedin 7%
Pinterest 18%
Instagram 18%
Google + 22%
Facebook 45%
Twitter 53%
Twitter Facebook Google + Instagram Pinterest Linkedin
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Según las investigaciones realizadas por Ortega, E. (2016) en España el 95% de las
pymes tienen en sus estrategias una página web corporativa con dominio y correo electrónico
propio. Más del 90% tiene clara la importancia de manejar distintas herramientas de
marketing digital en sus empresas, pero aproximadamente el 38% desconoce el
funcionamiento de esas herramientas. Y más del 72% de las pymes considera que las redes
sociales es la herramienta de mejor acceso en la cual pueden tener una comunicación asertiva
e inmediata con sus clientes y es mucho más económica que incluir otro tipo de estrategias
digitales, además de ese 72% el 55% maneja perfiles corporativos y para estas pymes la mejor
red social es Facebook seguida por Twitter y LinkedIn.

La implementación de herramientas de marketing digital se da generalmente debido
a la exigencia del consumidor. Ésta se basa en la comodidad a la hora de elegir y comprar de
acuerdo a sus intereses para satisfacer con sus necesidades o deseos. Aun así, en la actualidad
existen pymes que sólo enfocan sus ventas por los medios tradicionales como lo son los
volantes o publicidad básica generando con esto desactualización. Aquellas que no cuentan
con su propio sitio web quedan por fuera de los márgenes que el propio mercado exige. Lo
cual restringe las nuevas posibilidades de atraer futuros clientes. En la actualidad las pymes
deben generar participación con los medios digitales. Con el avance de la tecnología, el
marketing tradicional no les permite a las pymes llegar a obtener sus objetivos de venta
deseados ya que, actualmente la era digital permite la rápida y fácil visibilidad del producto
a vender y si la empresa no se encuentra a la altura de los potenciales clientes dejará de ser
una opción para el consumidor. Es posible llegar al cliente a través de las distintas redes
sociales publicitando su propio sitio web. Es fundamental la atención con los usuarios a través
de la comunicación. La misma permite una interacción con el cliente en forma clara, precisa,
ágil y eficaz.
En la presente investigación la metodología a utilizar fue la cualitativa en la cual se
diseñó una encuesta para las pymes constituidas desde el 2016 en Colombia con participación
en las ciudades de Cali, Bogotá y Medellín en donde se encuentran en su mayoría las pymes
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del país. La información fue obtenida desde el portal de la Superintendencia de Sociedades
tomando una base de datos desde el año 1990 actualizada hasta febrero del 2021 en donde se
enviaron 400 encuestas realizadas a través de la plataforma Survio para conocer la
caracterización que tienen las pymes del sector comercio en el marketing digital en la cual se
obtuvieron 60 respuestas efectivas.
La encuesta se diseñó para conocer la percepción que tienen las pymes en el
marketing digital, así mismo saber de qué forma involucran el proceso de marketing en las
empresas y como el hecho de implementar herramientas de marketing les puede ayudar a
mantenerse posicionados en el mercado generando un impacto económico. En general, la
mayoría de las pymes no han implementado ningún tipo de estrategia digital ya que no ven
conveniente el hecho de invertir en algo que para ellos no es atractivo y no lo ven como
rentable para sus empresas.
Al analizar los resultados de dichas encuestas se evidencia que hay una dificultad en
las pymes para implementar marketing digital muchas por desconocimiento del tema, otras
por no querer incrementar sus gastos y otras simplemente porque no les interesa conocer
acerca del tema.

A continuación, se presentan los resultados de la encuesta:

1. ¿Utiliza marketing digital en su empresa?

Figura 6. Utiliza marketing en su empresa

Fuente: elaboración propia
77%
23%
No Si
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De acuerdo a las pymes encuestadas el 77% afirma que aún no utilizan marketing
digital y según la información recopilada esto se debe a que para muchas empresas no es
un factor importante al momento de plantear las estrategias comerciales, no ven una
oportunidad de crecimiento en el mercado y no tienen gran conocimiento de la
importancia de implementar marketing. Es importante para el crecimiento de las
organizaciones que se apliquen estas estrategias de Marketing Digital, que enlazan
dispositivos, medios, redes y herramientas que estratégicamente utilizadas pueden apoyar
la productividad de la empresa, la satisfacción del cliente, la construcción de productos y
la conexión con los públicos de interés.

2. Al utilizar marketing digital, lo enfoca en:

Figura 7. Enfoque del marketing

Fuente: elaboración propia

Aunque muchas de las pymes no utilizan marketing digital, las que ya lo
implementaron lo enfocan especialmente en medios de comunicación directo con los posibles
clientes, los ya establecidos y con proveedores, esto con el fin de saber las necesidades y
brindar una pronta solución en caso de cualquier inconveniente. El 13% lo enfoca en venta
de productos, lo que quiere decir que para algunas empresas el marketing está relacionado
18%
58%
10%
13%
Medio de
comunicación con
clientes y
proveedores
No aplica
Promocíón y
publicidad
Venta de productos
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específicamente con el beneficio económico que genera el mantener una relación más
estrecha y personalizada con los posibles clientes al momento de ofrecer sus productos y 10%
de las empresas afirman que al utilizar marketing digital lo hacen por promocionar sus
productos ya que de esta forma van a atraer más clientes, fidelizar los que ya tienen y
aumentar de igual manera sus ganancias.

3. ¿Aplica alguna herramienta de marketing digital en sus estrategias digitales?

Figura 8. Aplica herramientas de marketing en la empresa

Fuente: elaboración propia

Más de la mitad de las pymes encuestadas no utilizan marketing y por ende no han
implementado ninguna herramienta de marketing en sus estrategias comerciales y el 42% ya
utiliza alguna herramienta digital lo cual genera un beneficio estratégico para ellas

4. ¿Qué herramientas de marketing aplica en la empresa?

58%
42% No
Si
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Figura 9. Herramientas de marketing que utiliza en la empresa

.
Fuente: elaboración propia

Según las pymes que ya implementaron alguna herramienta de marketing digital en
sus estrategias comerciales el 18% utiliza como herramienta la aplicación WhatsApp
logrando con esto tener un canal de contacto directo con los clientes y esperando tener una
rápida respuesta, el 12% aplica como herramienta principal las redes sociales en sus procesos
digitales, el 5% lo enfocan en aplicación de páginas web en donde tienen un mejor manejo y
control con los usuarios, el 3% usan Publicidad display que tiene como función generar
publicidad mediante el uso de páginas web en donde va a ser más visible para los usuarios y el
otro 3% aplica herramienta Zoho, es un software que ofrece diferentes beneficios a la
empresa ayudándola a innovar, diferenciarse y cumplir con sus objetivos empresariales

5. ¿Ha aumentado el número de clientes y ganancias en su empresa a partir del uso de
herramientas digitales?

5% 3%
58%
3%
12%
18%
Pagina web
Publicidad
display
ninguna
plataforma Zoho
redes sociales
whatsapp
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Figura 10. Aumento en el número de clientes a partir del uso de herramientas digitales

Fuente: elaboración propia

Más del 50% de las pymes que usan marketing digital indican que ha aumentado tanto
sus ganancias con los diferentes productos que ofrecen como el número de clientes,
afirmando que es un beneficio el implementar y manejar diferentes estrategias con
herramientas de marketing digital ya que esto ayuda a tener a los clientes mucho más cerca,
con un contacto directo y una capacidad de respuesta mucho más efectiva y así mismo con
los proveedores la facilidad de manejar de forma más ágil las cuentas de cobro

6. ¿Le parece costoso implementar estrategias de marketing digital?

Figura 11 El costo de implementar estrategias de marketing

Fuente: elaboración propia

58%
42%
No
Si
60%
40%
No SI
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El 60% de las pymes encuestadas creen que es muy costoso y poco útil implementar
alguna estrategia de marketing digital en sus empresas, no tienen el conocimiento y lo ven
como algo poco útil que no le beneficiara a la empresa. Tan solo el 40% de las pymes ven
favorable y creen que no es costoso implementar alguna herramienta de marketing ya que lo
ven como una posibilidad de competitividad frente a las demás empresas.

7. De su presupuesto mensual ¿cuánto dinero destina a la promoción y marketing
digital en su empresa?

Figura 12. Dinero que destina al marketing en la empresa

.
Fuente: elaboración propia

Las empresas que ya implementaron en sus estrategias comerciales marketing digital
invierten en promedio $2.600.000 mensualmente, el 17% invierte $3.000.000 entendiendo
que al destinar algún presupuesto mensual genera beneficios en las diferentes estrategias
comerciales de la empresa, el 13% invierte $2.000.000 mensual, el 10% son los que menos
invierten esto se debe a que no ven necesario implementar más herramientas de las que ya
utilizan o que por la funcionalidad de la empresa piensan que no es necesario y solo el 2%
58%
13%
10%
17%
2%
No destino presupuesto
$2.000.000
$2.500.000
$3.000.000
$3.100.000
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son los que más invierten en marketing y eso se ve reflejado en el desconocimiento que aún
tienen las pymes en este tema.

4.3 factores determinantes para aumentar la competitividad de las pymes en
Colombia

La competitividad es la posición que se tiene en el mercado de una empresa en
comparación con las demás y se puede diferenciar por la capacidad productiva, el precio que
se ofrece o por los múltiples beneficios que se tiene como empresa. Según el índice de
competitividad global (2019) en Colombia las pymes tienen gran capacidad para mejorar la
competitividad y fortalecimiento de las empresas. En las pymes se tiene en cuenta 3
indicadores para medir la competitividad: la capacidad para integrarse, la capacidad de
innovación y la capacidad para adaptarse y competir frente a un nuevo mercado.

De acuerdo al departamento de planeación nacional (2019) en Colombia los índices
de competitividad son bajos en comparación a otros países, esto se debe al manejo que se les
da a los distintos factores que miden el comportamiento de la empresa para ser efectiva y
exitosa como lo son: el desempeño económico en donde se mide el precio de los productos
que se ofrecen, inversión internacional, empleo entre otros; la eficiencia del gobierno
enfocada en la legislación empresarial, finanzas públicas y política fiscal; la eficiencia
empresarial que mide la productividad y eficiencia, las finanzas y practicas gerenciales. Y
por otro lado la infraestructura que mide el manejo tecnológico y científico.

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Figura 13. Evolución de la posición de Colombia. Índice de competitividad agregada

Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario Mundial de Competitividad ediciones de 2010 a 2020.

El grafico 14 muestra la posición que tienen las pymes en Colombia en comparación
con las pymes de América Latina en donde muestra los índices de competitividad de acuerdo
a los factores que miden este comportamiento. Lo anterior indica que, aunque en América
latina Colombia mantiene una buena posición en términos competitivos aún le falta bastante
conocimiento para llegar a posicionarse a la par de otros países como lo son Singapur que se
encuentra en el primer lugar debido a su gran capacidad para adaptarse a nuevos mercados,
en las diferentes estrategias que utiliza para posicionarse en el mercado y lograr ser efectiva
como pyme.
El uso de herramientas y estrategias de marketing digital ejerce un rol fundamental
en los propósitos de internacionalización de las pymes colombianas ya que a su vez se
combinan con otros factores, como el entorno de la organización, la construcción de redes,
las capacidades empresariales y otros determinantes de mercadeo. Con esto las ventajas
competitivas que ofrecen las diferentes estrategias de marketing genera oportunidades de
éxito en las estrategias de exportación y la expansión de mercados (Escandón & Hurtado,
2014).

22,4 22,0
11,9
20,0
15,0
16,4 16,4
14,3
7,9
17,5
14,3
45
46
52
48
51 51 51
54
58
52
54
40
45
50
55
60
65
70
75
80
85
900
5
10
15
20
25
30
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
P
u
es
to
e
n
e
l e
sc
al
af
ó
n
P
o
rc
en
ta
je
d
e
p
ai
se
s
su
p
er
ad
o
s
p
o
r
C
o
lo
m
b
ia
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Figura 14 Índice de competitividad países de América latina

Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario Mundial de Competitividad 2019 - 2020

A partir de las herramientas de marketing digital mostradas en el primer objetivo es
claro determinar que cada una de ellas son importantes dentro de las pymes ya que van a
ayudar a dar un manejo eficiente desde todas las áreas. De esta forma garantizar un buen
servicio, agilizar cualquier proceso tanto de compra como de venta y generar resultados
positivos en las utilidades de la empresa. Según la cámara de comercio electrónico (2019)
Los aportes principales del marketing digital a las pymes son los siguientes:
- Aprovechar el ingreso a nuevos mercados para lograr una mejor posición competitiva
ya que al ampliar los recursos de comunicación con los clientes esto ayuda a ser más
efectivos y atraer nuevos clientes que potencien ganancias.
- Contribuye a una mejor relación con los clientes, a la vez que permite observar su
interacción con la marca propia y de la competencia esto con el fin de ser más
competitivos y poder ofrecer un producto que atraiga más clientes
- Estar informado y atraído a nuevas tecnologías y tendencias para saber cómo darle
un buen manejo a la pyme
20.113
49.042
50.952
57.585
59.802
57.206
67.690
25.373
38.063
49.631
52.152
54.797
54.874
67.084
Venezuela 63 (63)
Argentina 62 (61)
Brasil 56 (59)
Colombia 54 (52)
México 53 (50)
Perú 52 (55)
Chile 38 (42)
Puntaje 2019 Puntaje 2020
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- Aumenta la cobertura de mercados, disminuye el tiempo requerido para los procesos
de compra y reduce los costos de venta y con esto ser más eficientes para que los
clientes se sientan satisfechos

Según Builes (2020) es importante determinar que uno de los factores más relevantes
en la competitividad de las pymes es el factor tecnológico y de innovación ya que ayuda a la
transformación digital entre empresas, ayuda a crear nuevos mercados y mantener la cultura
corporativa. Las pymes que invierten en investigación y desarrollo llevan a cabo prácticas
innovadoras tienen mayor posibilidad de permanecer en el mercado e incrementar su
rendimiento y con esto generar una ventaja competitiva frente a otras empresas.

De igual manera para generar una competencia en el mercado tanto nacional como
internacional las empresas deben innovar y mantener su ventaja competitiva lo cual les dará
la posibilidad de crecimiento como empresa y la eficacia con los clientes. A medida que las
empresas generen un cambio tecnológico esto se va a ver reflejado en las utilidades y de este
modo sus acciones estarán influyendo tanto interna como en el externamente

A partir de la investigación por diferentes autores hay varios aspectos de marketing
digital para que las pymes puedan fortalecer en sus empresas que sería de gran ayuda y para
las que aún no han implementado alguna estrategia comercial:

Identificación y Análisis del cliente
Para saber correctamente donde invertir y cómo hacerlo es importante conocer el
mercado y el perfil de cada uno de los clientes, tener claridad del valor agregado que puede
tener el producto para ser competitivo en los mercados nacionales e internacionales.

Tener un objetivo claro y real
Es necesario establecer una meta acerca del plan de marketing digital que se va a
manejar en la empresa, tener objetivos claros y esto permitirá definir cómo manejar la
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inversión, los recursos que se requieren y el tiempo que se debe establecer para lograr los
resultados
Llevar a cabo las estrategias
Luego de definir el tipo de cliente al que se quiere llegar y con los objetivos claros se
debe poner en marcha las estrategias correspondientes al plan de marketing estableciendo en
que tiempo se ven reflejados los resultados y la evolución que van teniendo.

Conocimiento y uso de herramientas adecuadas
Hoy en día es importante tener conocimientos acerca de marketing
y no solamente
tenerlos sino darles un buen manejo. Las pymes deben estar actualizadas en cuanto al uso de
las herramientas digitales y esto ayudara a hacer una buena elección de ellas y ayuda al
cumplimiento de los objetivos como empresa

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5 Conclusiones

Teniendo en cuenta los objetivos planteados se realizó inicialmente una investigación
acerca de marketing desde sus inicios enfocándolo en el marketing digital y las distintas
herramientas, esto con el fin de establecer la importancia que las pymes del sector comercio
en Colombia le dan al marketing digital.
Dentro de las principales herramientas de marketing digital más efectivas que las
pymes pueden utilizar en sus diferentes procesos se destacaron 9 que son las de más fácil
acceso, los costos por implementarlas no son tan altos y son necesarias para que la empresa
funcione con éxito. Cada una de las herramientas mencionadas en el primer objetivo ofrece
una alternativa a posibles conflictos que se pueden presentar dentro de la empresa en los
cuales va a ser mucho más efectivo y rápido de solucionar.
A través de las revisiones científicas se pudo establecer que la mayoría de pymes en
Colombia solo manejan las redes sociales como herramienta de marketing digital, para ellos
es primordial un contacto directo, seguro e inmediato con sus clientes y de esta manera
garantizar un servicio efectivo. Algunas otras pymes manejan una página web para
perfeccionar el servicio que ofrecen y a nivel mundial el manejo es similar, aunque en otros
países las pymes tienen otro tipo de estrategias comerciales también enfocan el uso de redes
sociales como una herramienta de marketing efectiva.
De acuerdo a la metodología cualitativa se dio a conocer la posición que tienen las
pymes colombianas con respecto al uso y la implementación de herramientas de marketing
digital. En su mayoría las empresas no han establecido en sus estrategias comerciales ninguna
herramienta de marketing para ellos no es necesario invertir en diferentes procesos ya que
pueden manejarlos de otra manera y ahorrar costos. Sin embargo, hay otras empresas que
llevan a cabo un plan de marketing digital y saben de las ventajas competitivas que pueden
tener al establecer diferentes herramientas digitales y eso se ve reflejado al verse
posicionados positivamente en el mercado, llegar las utilidades esperadas y poder aumentar
su capacidad productiva.
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Finalmente, para el tercer objetivo se estableció los factores de competitividad que
las pymes deben manejar para ser exitosas. En el análisis de la información es clave tener en
cuenta los factores importantes que van a ayudar a aumentar la competitividad entre las
pymes, tener claridad que las diferentes ventajas que genera implementar herramientas de
marketing digital se va a ver reflejado en la ventaja competitiva en mercados nacionales como
internacionales. También es importante mostrar los diferentes aspectos de marketing digital
en los cuales las pymes deben reforzar e implementarlos para llegar a ser exitosas.

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Anexo 1
Ficha técnica
Tipo de investigación Cualitativa
Tipo de población
Empresas pymes del sector
comercio de las ciudades Cali, Medellín y
Bogotá
Tamaño de la población 635 empresas pymes
Tamaño de muestra 60 empresas pymes
Numero de preguntas 7
Tasa de respuesta 9,4%
Nivel de confianza 95%
Margen de error 12%
Periodo de recolección 2021
Ámbito geográfico Nacional
Fecha de realización marzo - mayo 2021
Tipo de muestra Probabilístico
Unidad muestral
Encuesta enviada por correo
electrónico al máximo responsable, en su
defecto director comercial, gerente o
director comercial
Objeto de la investigación
Encuesta realizada con el fin de
conocer el uso y la importancia que las
pymes le dan a las herramientas de
marketing digital y saber que tanto
conocen de marketing
Fuente: elaboración propia
La implementación del marketing digital como herramienta de competitividad en PyMes del sector comercio en Colombia
Citación recomendada
tmp.1661381243.pdf.9kvFi

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