Capitulo 3

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Capítulo 3
Entorno de marketing
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes.
-El microentorno de la empresa: Consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los canales de distribución, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
	-La Empresa: Todos los departamentos influyen en los planes y las acciones del departamento de marketing. Considerando el concepto de marketing, todas las funciones deben “pensar en el consumidor”. Necesitan trabajar en armonía para ofrecer valor y satisfacción superiores para el cliente.
	-Canales de Distribución: Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a venderles. La empresa de distribución física ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son las firmas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing, que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, firmas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
Los canales de distribución constituyen un componente importante en el sistema general de entrega de valor de la empresa. Necesita asociarse de manera eficaz con los canales de distribución para optimizar el desempeño de todo su sistema. 
	-Clientes: La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados de sector público están formados de agencias gubernamentales que comprar bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesitan. Los mercados internacionales se conforman de este tipo de compradores de otros países.
	-Competidores: Para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer algo más que tan solo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tiene que lograr, además, una ventaja estratégica contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
	-Públicos: Un público es un grupo de individuos que tienen un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen aluna influencia sobre ella.
		-Los Públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos
		-Los públicos de medios de comunicación: incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisión
		-Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno
		-Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros
		-Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad
		-Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades.
		-Los púbicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
-El macroentorno de la empresa: Incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnologías, políticas y culturales.
	-Entorno Demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con seres humanos, y éstos conforman los mercados. Los gerentes de marketing siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero.
	-Entorno Económico: El entorno económico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos tienen economías de subsistencia, es decir, consumen casi toda su producción agrícola e industrial. Estas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. 
Los gerentes de marketing deben poner especial atención a la distribución del ingreso así como también al ingreso promedio. Se encuentran los consumidores de clase alta y que constituyen un importante mercado para bienes de lujo. Hay una clase media que tiene cierto cuidado con sus gastos pero que aún es capaz de costearse ciertas comodidades la mayor parte del tiempo. La clase trabajadora debe adherirse a las necesidades básicas de alimento, vestido y vivienda, y deben trabajar duro para ahorrar. Finalmente la clase baja que deben contar centavos cuando realizan incluso sus compras más básicas.
Los cambios de las principales varíales económicas como el ingreso, el costo de vida, las tasas de interés, el ahorro y los patrones de solicitud de préstamos ejercen una influencia significativa en el mercado.
	-Entorno Natural: El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
	-Entorno Tecnológico: El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Cada nueva tecnología reemplaza a una tecnología anterior. Las compañías que no se mantienen al ritmo del cambio tecnológico pronto encontraran que sus productos son obsoletos y perderán nuevas oportunidades de productos y de mercados.
	-Entorno Político: Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el entorno político. El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
	-Entorno Cultural: El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. 
La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son susceptibles a cambio. Los gerentes de marketing tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales.
Cómo responder al entorno de marketing
Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y adatarse. Aceptan de forma pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo, analizan las fuerzas del ambiente y diseñan estrategias que ayudan a la empresa a evitar las amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que brinda el entorno.
Otras empresas adoptan una visión proactivahacia el entorno de marketing. En vez de sólo observar y reaccionar, realizan acciones agresivas para influir en los públicos y las fuerzas en su entorno de marketing.
La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el entorno. Sin embargo, siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes deberán tomar una actitud proactiva más que reactiva antes el entorno de marketing.
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