Capitulo 3

Vista previa del material en texto

Capítulo 3 – Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
La Correcta definición del problema
La definición correcta del problema es el primer paso crucial en el proceso de investigación de mercados. Si el problema de la investigación se define en forma incorrecta sus objetivos también serán erróneos y todo el proceso de investigación de mercados será una pérdida de tiempo y dinero.
En proceso para definir el problema la meta final es desarrollar objetivos de investigación que sean claros, concisos y significativos. La investigación de esos objetivos producirá una información precisa para la toma de decisiones de los gerentes.
Proceso para definir el problema
1)Reconocer el problema o la oportunidad: El proceso de investigación de mercados inicia con el reconocimiento de un problema o una oportunidad de mercado. La definición correcta del problema es el primer paso crucial en el proceso de investigación de mercados. A medida que ocurren cambios en el entorno externo de la empresa, los gerentes de marketing se enfrentan a las preguntas “¿Debemos modificar la mezcla de marketing existente? De ser así ¿Cómo?”. La investigación de mercados se puede utilizar para evaluar los productos y servicios y las alternativas de promoción, distribución y fijación de precios.
La investigación de mercados también se puede utilizar para encontrar y evaluar nuevas oportunidades en el proceso llamado identificación de la oportunidad.
2)Averiguar la razón por la que se busca la información: Grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo se desperdician debido a que las solicitudes de investigación de mercados están mal formuladas o se han entendido mal. Los gerentes tal vez no tienen una idea clara de lo que quieren, o no formulan sus preguntas en la forma apropiada. Por consiguiente, los investigadores de mercados a menudo encuentran que las siguientes actividades son útiles:
	-Analizar para qué se utilizará la información y que decisiones se podrían tomar como resultado de la investigación.
	-Tratar de lograr que el cliente o el gerente hagan sus preguntas por orden de prioridad.
	-Crear datos de muestra y preguntar si éstos ayudarían a responder a las preguntas.
3)Comprender el entorno de la toma de decisiones: Una vez que los investigadores han comprendido la motivación para hacer la investigación, a menudo necesitan información de los antecedentes para comprender a fondo el problema. Esto puede significar simplemente hablar con los gerentes de marca o con los gerentes de nuevos productos, leer los reportes de la empresa, visitar las instalaciones de producción y las tiendas minoristas y tal vez hablar con los proveedores. Mientras mejor comprenda el investigador de marketing el entorno de la toma de decisiones, incluyendo la industria, la empresa, sus bienes o servicios y el mercado meta, más probabilidades habrá de que el problema sea definido en la forma correcta. Podemos hacer referencia a este paso como hacer un análisis de la situación (Estudio del entorno de la toma de decisiones en donde tendrá lugar la investigación de mercados).
La investigación exploratoria es una investigación preliminar que se hace para incrementar la comprensión de un concepto, aclarar la naturaleza exacta del problema que se resolverá, o identificar las variables importantes que se estudiarán. La investigación exploratoria es preliminar, no es la investigación definitiva que se utiliza para determinar un curso de acción. A medida que el investigador avanza a lo largo del proceso de investigación exploratoria, debe desarrollar una lista de problemas y subproblemas de la investigación de merados. El investigador debe identificar todos los factores que parecen estar relacionados con el área problema, debido a que ésos son los probables temas de la investigación.
La investigación exploratoria puede asumir varias formas:
	-Estudios piloto: son encuestas que utilizan un número limitado de participantes y que a menudo emplean técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se usan en los estudios cuantitativos grandes.
	-Encuestas de experiencia: Discusiones con personas bien informadas, tanto dentro como fuera de la organización, que pueden proporcionar puntos de vistas acerca del problema.
	-Análisis de datos secundarios: Los datos secundarios son aquellos que se han recabado para algún propósito distinto del que se tiene entre manos. Hoy, los investigadores de mercado pueden utilizar internet para tener acceso a incontables fuentes de datos secundarios, en una forma rápida y a un costo mínimo. Con un poco de suerte, el investigador de mercados puede utilizar datos secundarios que lo ayuden a definir el problema con precisión.
	-Análisis de casos: El propósito de un análisis de casos es revisar la información de algunas otras situaciones que son similares al problema de investigación actual.
	-Focus Group: Son discusiones a fondo, que por lo general se componen de 8 a 12 participantes, guiados por un moderador y se limitan a un concepto, idea o tema particular. La idea general es hacer que lo que dice una persona genere pensamientos y comentarios de los demás, creando así una dinámica de grupo. Cuando se utilizan en la investigación exploratoria, los focus group sirven para ayudar a aclarar y comprender el problema y todos los aspectos involucrados.
El final de la investigación exploratoria llega cuando los investigadores de mercado están convencidos de que han encontrado las principales dimensiones del problema. Tal vez han definido una serie de preguntas que se pueden utilizar como guías específicas para un diseño de investigación detallado. O bien, tal vez han desarrollado varias ideas potenciales acerca de las posibles causas de un problema específico que es importante para la gerencia.
4)Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema: Los investigadores de mercados deben tener cuidado cuando se trata de distinguir entre los síntomas y el problema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre debido a la existencia de algo más. Por ejemplo, los gerentes a menudo hablan del problema de que las ventas andan mal, de la reducción de las utilidades, del incremento en las quejas del cliente, o de los clientes perdidos. Cada uno de ésos es un síntoma de un problema más profundo. Es decir, hay algo que está haciendo que los clientes de una empresa deserten. ¿Se trata de los precios más bajos que ofrece la competencia? ¿o se trata de un servicio mejor? A menudo se hace referencia al enfoque en los síntomas y no en el verdadero problema como el principio del iceberg. Un enfoque para eliminar los síntomas es preguntar, “¿qué hizo que ocurriera esto?”. Cuando el investigador ya no puede responder a esta pregunta ha encontrado el verdadero problema.
5)Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados: Una vez que se ha identificado el verdadero problema de la decisión de la gerencia, se debe convertir en un problema de investigación de mercados. El problema de investigación de mercados especifica qué información es necesaria para resolverlo y en qué forma se puede obtener esa información de manera eficiente y eficaz. De manera que el objetivo de la investigación de mercados es la declaración de la meta, es decir, la definición de la información específica necesaria para resolver el problema de investigación de mercados. Los gerentes deben combinar esa información con su experiencia y con otra información relacionada, con el fin de tomar una decisión apropiada.
En contraste con la investigación de mercados, el problema de decisión de la gerencia está orientado a la acción. Los problemas de decisiones de la gerencia tienden a tener una esfera de acción mucho más general que los problemas de investigación de mercados, que se deben definir de manera limitada si se quiere que el esfuerzo de la investigación tenga éxito.
6)Determinar si ya existe la información: El uso de datos existentes puede ahorrar tiempo y dinero a los gerentes si esos datos pueden responder a las preguntasde la investigación.
7)Determinar si realmente es posible responder a la pregunta: Cuando los investigadores prometen más de lo que pueden entregar, perjudican la credibilidad de la investigación de mercados. En la mayoría de los casos es posible discernir con anticipación la probabilidad de éxito identificando lo siguiente:
	-Los casos en que se sabe a ciencia cierta que la información del tipo requerido ya existe, o que se puede obtener fácilmente
	-Las situaciones en las que, con base en experiencias previas similares, está bastante seguro de que es posible recabar la información.
	-Los casos en los que sabe que está intentando hacer algo muy nuevo y que existe un riesgo real de obtener resultados nulos.
8)Establecer los objetivos de la investigación: La culminación del proceso de definición del problema es una declaración de los objetivos de la investigación. Esos objetivos se expresan en términos de la información precisa necesaria para abordar el problema o la oportunidad en la investigación de mercados. A menudo, los investigadores expresan los objetivos de una investigación en forma de hipótesis. Una hipótesis es una declaración conjetural acerca de una relación entre dos o más variables que se puede probar con datos empíricos. Por ejemplo, con base en una investigación exploratoria, un investigador podría plantear la hipótesis de que la duplicación de los gastos para las carteleras en ciudades con una población de 300000 o más habitantes incrementará 15% las ventas de las bebidas.
El proceso de investigación de mercados
1)Identificar el problema o la oportunidad y aclarar cuáles son los objetivos de la investigación
2)Creación del diseño de la investigación: El diseño de la investigación es un plan que se seguirá para responder a los objetivos de la investigación de mercados. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o un marco de referencia para responder a problemas u oportunidades específicos de la investigación. No hay un solo diseño de investigación que sea el mejor. Más bien, diferentes diseños ofrecen una variedad de elecciones y cada uno tiene ciertas ventajas y desventajas. La primera tarea del investigador es decidir si la investigación será descriptiva o causal.
	-Estudios descriptivos: Los estudios descriptivos se hacen para resolver a las preguntas de quién, qué, cuándo, en dónde y cómo. En la investigación descriptiva la gerencia ya sabe o comprende las relaciones fundamentales entre las variables en el problema. Una variable es simplemente un símbolo o concepto que puede asumir cualquiera de una serie de valores.
La investigación descriptiva nos puede decir que dos variables como publicidad y ventas parecen estar asociadas de alguna manera, pero no puede proporcionar una evidencia convincente de que los altos niveles de publicidad pueden ser la causa de un alto nivel de ventas.
	-Estudios causales o analíticos: En los estudios causales, el investigador averigua si el valor de una variable causa, o determina, el valor de otra, en un intento para medir la causalidad. Se utilizan experimentos para medir la causalidad.
Una variable dependiente es un símbolo o concepto que se espera que explique o esté influido por la variable independiente. En contraste, una variable independiente es una variable que, en ocasiones, el investigar de marketing puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado. En un proyecto de investigación, una variable independiente es una supuesta causa de influencia sobre la variable dependiente, es decir, el efecto supuesto. Por ejemplo, a Starbucks le gustaría saber el nivel de publicidad (la variable independiente) determina el nivel de las ventas (la variable dependiente).
La secuencia temporal es un criterio para conocer la causalidad, es decir, hay un orden causal apropiado de los acontecimientos. Un segundo criterio para la causalidad es la variación concomitante, es decir, el grado al cual una supuesta causa y el supuesto efecto ocurren o varían juntos. Un aspecto importante en el estudio de causalidad es reconocer la posibilidad de una asociación espuria, en las que otras variables están causando los cambios de la variable dependiente.
3)Elección de un método de investigación básico: Hay tres métodos de investigación básica:
	-Encuestas: La investigación por medio de encuestas involucra a un investigador (excepto en las encuestas por correo y por medio de internet) que interactúa con los participantes con el fin de obtener hechos, opiniones y actitudes. Se utiliza un cuestionario para asegurar un enfoque ordenado y estructurado cuando se recaban los datos. Puede ser de naturaleza descriptiva o casual.
	-Observación: La investigación por observación es examinar los patrones de comportamiento, en oposición a preguntarles a los consumidores por qué hacen lo que hacen. Esto puede implicar que los investigadores observen a los consumidores o utilicen una variedad de máquinas. Es de naturaleza descriptiva.
	-Experimentos: Investigación para medir la causalidad, en la cual el investigador cambia una o más variables independientes y observa el efecto de esos cambios sobre la variable dependiente.
4)Selección del procedimiento de muestreo: Una muestra es un subconjunto de una población más grande. Es necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la población ya que es el grupo del cual se obtendrá la muestra. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., producirán la información necesaria para responder al problema de investigación.
Una vez que se ha definido la población, la siguiente pregunta es si se debe utilizar una muestra probabilística o una no probabilística. Una muestra probabilística es aquella en la que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de ser seleccionado. Las muestras no probabilísticas son aquellas en las que se desconoce cuáles son las probabilidades de selección para los varios elementos en la población.
5)Forma de recabar los datos: La mayoría de los datos basados en encuestas se recaban en internet. La recolección de datos basada en entrevistas se realiza mediante servicios de investigación de mercados de campo.
6)Análisis de los datos: Una vez que se han recabado los datos, el siguiente paso en el proceso de investigación es el análisis de los mismos. El propósito de este análisis es interpretar los datos y formular conclusiones del total de datos recabados.
7)Redacción y presentación del informe: Una vez concluido el análisis de los datos, el investigador debe preparar el informe comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este es un paso clave en el proceso, debido a que el investigador de marketing que quiere proyectar conclusiones conforme a las cuales se actuará, debe convencer al gerente de que los resultados son creíbles y de que están justificados por los datos recabados.
8)Seguimiento: Después de que una empresa ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en la investigación de mercados y la preparación del informe, es importante cerciorarse de que se utilicen los hallazgos. La gerencia debe determinar si se siguieron las recomendaciones y, de no ser así, por qué no se siguieron.
4