IESP_U2_EA_JEGH

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Contenido
Segmentación.	2
Nivel de atracción.	2
Análisis del nivel competitivo.	3
Matriz de correlación.	3
Determinación de los atributos.	6
Análisis los atributos de productos competidores.	6
Moodboard.	8
Plataforma de posicionamiento.	9
Propuesta para la estrategia de publicidad.	9
Estrategia de medios.	12
Plan de evolución del posicionamiento de marca.	12
Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca.	12
Actuación ante problemas de posicionamiento de la marca.	12
Reposicionamiento de la marca.	12
Detección de la necesidad de reposicionamiento de marca.	13
Estrategias de reposicionamiento.	13
Etapa 1.	13
Etapa 2.	13
Etapa 3.	13
Etapa 4.	14
Comentarios de análisis.	15
Bibliografía	16
Segmentación.
Hombres y mujeres de 18 – 80 años que actualmente vivan en la Unidad Habitacional Los Héroes Ixtapaluca pertenecientes a las clases sociales A/B, C+- y D+-, con un núcleo familiar de jóvenes solteros, parejas jóvenes sin hijos, nido lleno I, nido lleno II, nido vacío y sobrevivientes de personalidad pasiva, neuróticos, introvertidos y extrovertidos conocedores de la decoración rústica con estilos de vida proactivo y reactivo.
Nivel de atracción.
Para el nivel de atracción del segmento se aplicará una evaluación dinámica del mercado como se muestra en la siguiente tabla.
	
	Introducción
	Crecimiento
	Madurez
	Decadencia
	Producto
	Ofrecer muebles rústicos básicos.
	Ofrecer garantías.
	Añadir nuevos productos.
	Eliminar los productos que menos se venden.
	Precio
	Ocupar precios de penetración que permitan crear presencia en el mercado.
	Aumentar el 5% del precio penetrando el mercado.
	Mejorar la maquinaría y embalaje aumentando el 3% los precios.
	Reducir el precio de los productos entre el 10 y 20 por ciento.
	Plaza
	Selectiva.
	Intensiva.
	Intensiva.
	Eliminar los lugares menos rentables.
	Promoción
	Generar conciencia entre los consumidores otorgando pequeños descuentos.
	Colocar propaganda en los puntos más visitados buscando generar interés masivo.
	Hacer uso de publicidad ATL, BTL, dando promociones especiales para consumidores y detallistas.
	Crear promociones para retener los clientes basados en descuentos y paquetes.
Fuente: Adaptación propia de Phillip Kotler. 
Análisis del nivel competitivo.
Actualmente la mayor competencia de Yahshua Ha Mashiaj son las mueblerías Dico y Famsa contando cada una con una distribuidora en el centro de Ixtapaluca. 
Ambas empresas mexicanas acaparan más del 50% del mercado en donde ambas comparten el mismo porcentaje de rangos en precios y calidad para los consumidores.
Tanto Dico como Famsa comercializan una gran variedad de muebles fabricados con diversos materiales lo que les da ventaja contra la mueblería del señor Román, resaltando esta última en la ubicación puesto que para los habitantes de la Unidad Habitacional Los Héroes Ixtapaluca, la mueblería Yahshua Ha Mashiaj cuenta con una excelente ubicación permitiéndoles visitar el local cuantas veces ellos lo deseen a comparación de la lejana ubicación de Dico y Famsa.
Matriz de correlación.
Se aplicaron 10 entrevistas a personas con gustos por los muebles rústicos con un rango de edad de 18 – 80 y un Nivel Socioeconómico A/B, C+- y D+-. En donde se les pidió que ponderaran del 0 al 5 (siendo el 0 el valor menos más importante y 5 el más importante) los siguientes atributos:
· Tamaños.
· Madera regulada.
· Firmeza.
· Materiales de fabricación.
· Esmaltes y pinturas.
· Diseños.
A continuación, se mostrarán las tablas y esquemas que se realizaron para hacer la matriz de correlación.
Como se puede observar en la tabla comparativa grado de correlación, la mueblería Yahshua Ha Mashiaj cuenta con el 87.71% de correlación, lo que nos indica que a la mueblería está muy cerca de cumplir con las expectativas de los consumidores faltándole tan solo el 12.29% para cubrir todos los requisitos que busca el mercado.
Determinación de los atributos.
Como se sabe, las variables críticas son aquellas que tienen mayor importancia para los consumidores y los cuales desean que sus productos tengan, por ello a continuación se muestran los atributos que los clientes de las mueblerías desean basados en la matriz de correlación.
· Tamaño de los productos.
· Madera regulada por alguna organización.
· Insumos de calidad.
Análisis los atributos de productos competidores.
Mapa perceptual Tamaño de los muebles
Mapa perceptual Insumos/madera regulada
Al realizar y analizar las matrices producto – mercado o también conocidas como matrices Ansoff y los mapas perceptuales de los atributos críticos, se puede observar que la mueblería Yahshua Ha Mashiaj se encuentra por debajo de las mueblerías Famsa y Dico siendo ésta última la líder en el mercado, por lo cual se vuelve en automático como la empresa y competencia más fuerte.
Yahshua Ha Mashiaj cuenta con resultados muy parecidos a los de la empresa Famsa por lo cual se estable que la YHM tiene el potencial para atraer clientes para ello debe de buscar nuevos distribuidores de madera, insumos nuevos y rediseñar sus muebles para brindarles mayor comodidad a sus consumidores.
En conclusión, los atributos presentados por la empresa Dico se encuentran más presente en la mente de los consumidores teniendo que trabajar más en los atributos críticos de la mueblería YHM para alcanzar el nivel de Dico y sobrepasar a Famsa mejorando los atributos de YHM.
Moodboard.
El moodboard de la mueblería Yahshua Ha Mashiaj tiene la finalidad de transmitir de manera estética los artículos que la empresa puede fabricar yendo desde artículos sencillos como mesitas de centro, muebles de baño hasta habitaciones enteras y muebles de jardín; así mismo cuenta con un degradado de color café aludiendo a los colores que representan a la mueblería familiar.
Plataforma de posicionamiento.
Propuesta para la estrategia de publicidad.
	Presupuesto: $35,000.00 MXN (Treinta y cinco mil pesos mexicanos)
	
Objetivo.
	Penetrar el mercado generando conciencia de la marca con el fin de atraer clientes potenciales y reafirmar lazos de fidelidad con los clientes reales.
	Mensaje publicitario.
	Yahshua Ha Mashiaj tú mejor opción / Lo mejor de muebles rústicos en Ixtapaluca.
	
Ejecución.
	Se repartirán Flyers en las vías más transitadas por peatones colocando en estas mismas zonas folletos; la publicidad se verá reforzada con el uso de banners los cuales se colocarán en sitios web exclusivos de muebles rústicos y en redes sociales.
Banner rectangular.
 Flyer.
Cartelón. 
Estrategia de medios.
La estrategia de medios se diseñó para hacer uso de publicidad Above The Line en Flyers y cartelones, así como de la publicidad Below The Line con el diseño e implementación de banners, esperando obtener un alcance mensual de 15,000 personas con una penetración a nivel unidad del 85% para el segundo trimestre posterior a la aplicación del plan.
Se descartó hacer uso de la televisora y periódicos locales debido a su baja penetración en el mercado resultando más eficaz para la mueblería colocar los cartelones y repartir los anuncios en las zonas más concurridas de la unidad habitacional Los Héroes, generando una presencia en el mercado lo que permitirá obtener un aumento del 8% respecto a los fondos para la publicidad.
Plan de evolución del posicionamiento de marca.
Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca.
Buscando mantener un control respecto al pensar de los clientes con respecto a la marca, se realizará cuatrimestralmente estudios de percepción los cuales serán analizados minuciosamente con el fin de conocer si el posicionamiento se mantiene estable, creció o por el contrario comenzó a descender y con esta información aplicar el plan de posicionamiento de marca de la mejor manera posible.
Actuación ante problemas de posicionamiento de la marca.
Antes de reposicionar la marca, se deben de analizar los resultados del monitoreo y diagnóstico para conocer el tipo de problema que se puede presentar de acuerdo a los siguientes posicionamientos:
· Posicionamientodudoso.
· Sub – Posicionamiento.
· Sobre – Posicionamiento.
· Posicionamiento confuso.
 Una vez identificado el problema respecto al posicionamiento se prosigue al plan de reposicionamiento de la marca.
Reposicionamiento de la marca.
En este apartado podemos encontrar que la marca solamente será reposicionada si los productos ofrecidos se encuentran en la etapa de madurez o en su defecto decadencia o por lo contrario para adaptar los productos a la vida de los clientes, por lo cual se buscará innovar tanto procesos como productos terminados. 
Detección de la necesidad de reposicionamiento de marca.
El reposicionamiento de marca puede darse por diversos factores como el rápido crecimiento de las innovaciones tecnológicas o los cambios de interés, pero para identificar los motivos del reposicionamiento se necesita analizar a los clientes junto con su percepción de la marca y compararla con la percepción propia.
Si la percepción de la marca y del consumidor respecto a la empresa es diferente, se prosigue a reposicionar.
Estrategias de reposicionamiento.
Las estrategias de reposicionamiento de marca se dividen en cuatro etapas, las cuales se mencionan a continuación.
Etapa 1.
En esta primer atapa se realizará una investigación de mercado para conocer la imagen que tienen los consumidores respecto a la imagen de la empresa y con ello definir el posicionamiento.
Etapa 2.
En la segunda etapa se tendrá que revalorizar la personalidad, valores y ventajas competitivas de la empresa con el fin de determinar la pertenencia del cambio para la marca de la empresa.
Etapa 3.
En la tercera etapa se definirán los cambios que se deben realizar a la mezcla mercadológica teniendo el objetivo de centrar sus estrategias para posicionar de nuevo la marca. A continuación, se mostrarán los posibles cambios que se pueden realizar al marketing mix.
Producto.
· Sacar una nueva línea de muebles rústicos modernos para exterior e interior.
· Sacar una nueva línea de muebles rústicos tradicionales internos edición limitada.
Precio.
· La moneda que se manejará es el peso mexicano.
· Promociones por paquetes (sala, comedor, recamara y exteriores completos).
Plaza.
· Se cuenta con envíos en un rango de 10 kilómetros a la redonda por medio de fletes y mudanzas.
Promoción.
· Descuentos del 15% en una compra mínima del $15,000.
· Descuentos especiales anunciadas en las redes sociales.
· Cupones acumulables por un máximo de $500.
· Fletes gratis en compras mayores a $23,000.
Etapa 4.
En esta última etapa se determinará si es necesario cambiar el mercado objetivo o seguir con el mismo.
De acuerdo con las estrategias del marketing mix establecidas anteriormente se entiende que se decidió abarcar otro mercado por lo cual el público objetivo quedaría de la siguiente manera:
Hombres y mujeres de 18 – 50 años que actualmente vivan en la Unidad Habitacional Los Héroes Ixtapaluca pertenecientes a las clases sociales A/B, C+- y D+-, con un núcleo familiar de jóvenes solteros, parejas jóvenes sin hijos, nido lleno I, nido lleno II y nido vacío de personalidad pasiva, neuróticos, introvertidos y extrovertidos que les guste la decoración rústica moderna con variaciones de lo clásico de acuerdo a su estilo de vida proactivo o activo.
Comentarios de análisis.
Con la realización de esta actividad se pudo encontrar que la mueblería que tiene el señor Román cuenta con un posicionamiento relativamente bajo a pesar de que tiene variables críticas que le permiten seguir en el mercado y competir directamente con Famsa para quitarle su lugar, aunque para ello debe de seguir una serie de pasos para no encontrarse en un posicionamiento confuso.
Por otra parte, Dico es la empresa que más riesgo le presenta a Yahshua Ha Mashiaj siendo la preferida de los consumidores por su madera regulada, insumos y pinturas de calidad.
Bibliografía
Dico. (2019). Dico. Obtenido de https://dico.com.mx/
Famsa. (2019). Famsa. Obtenido de http://www.famsa.com/
Mendoza, M. (27 de Octubre de 2015). YouTube. Obtenido de Matriz Ansoff (ejemplos): https://www.youtube.com/watch?v=5bGId8baxmg
UnADM. (2019). Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca. Obtenido de https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE2/MI/05/IESP/U2/U2.%20Plan%20de%20posicionamiento%20de%20marca_2019_1_b2.pdf
Esquema: Escala de ponderación
Bajo (1)Medio Bajo (2)Regular (3)Medio alto (4)Alto (5)Muy alto (6)
Esquema: Matriz de evaluación
Ponderación
5
5
4
4
2
0
*Ponderación obtenida del promedio de los resultados de las entrevistas
Evaluación del producto
6
3
6
5
4
1
Diseños.
Esmaltes y pinturas.
Materiales de fabricación.
Madera regulada.
Firmeza
Tamaño.
Atributo
VariablePonderación
123456CIC
563030
563030
431224
452024
Variables medias
2486
Variables de valor
0100
100114
Atributo
Variables
Críticas
Evaluación Producto
Tabla comparativa: Grado de correlación.
Diseño
Esmaltes y pinturas
Materiales de fabricación
Firmeza
Madera regulada
Tamaño.
(100)(100)10000
114114
87.71%
==
87.719298
=
Matriz Ansoff de Famsa
ExistentesNuevos
Existentes
No han sacado nuevos
tamaño con pocasmuebles rústicos.
piezas.
Muebles de gran 
Nuevos
las leyes en México
La madera es No han sacado nuevos
caoba obtenida bajodiseños rústicos.
Matriz Ansoff de YHMMatriz Ansoff de Dico
ExistentesNuevosExistentesNuevos
ExistentesExistentes
Muebles de tamaño
promedio.
Muebles rústicos con
un tamaño pequeño
y/o estándar.
Muebles rústicos para
exteriores de tamaño
grande, superando la
media.
Nueva colección de
muebles rústicos.
Nuevos
Nueva madera que Buscar nuevos 
se encuentra insumos para la
regulada.producción de muebles
Nuevos
necesarios.
Madera obtenida conConstante innovación
los documentosde insumos.
MarcaTamaño
YHM22%
Dico58%
Famsa20%
MarcaInsumosMadera
YHM20%35%
Dico45%50%
Famsa35%15%
Muebles rústicos tradicionales para cualquier persona que se
encuentre interesado en ese estilo.
Debido aLa alta demanda en la zona de los Héroes
Los clientes se sientan cómodos en sus hogares ayudándoles
a recordar su infancia, niñez o alguna otra etapa de su vida
Ofrece 
Para que
Yahshua Ha Mashiaj es una mueblería proactiva e innovadora
AtributoPonderaciónAtributoPonderación
Tamaño.5Tamaño.5
Madera regulada.3Madera regulada.5
Firmeza.5Firmeza.5
Materiales de fabricación.4Materiales de fabricación.4
Esmaltes y pinturas.4Esmaltes y pinturas.3
Diseños.0Diseños.1
ENTREVISTA 1ENTREVISTA 2
AtributoPonderaciónAtributoPonderación
Tamaño.4Tamaño.4
Madera regulada.5Madera regulada.5
Firmeza.5Firmeza.5
Materiales de fabricación.5Materiales de fabricación.5
Esmaltes y pinturas.3Esmaltes y pinturas.3
Diseños.0Diseños.5
AtributoPonderaciónAtributoPonderación
Tamaño.5Tamaño.4
Madera regulada.4Madera regulada.5
Firmeza.5Firmeza.5
Materiales de fabricación.4Materiales de fabricación.5
Esmaltes y pinturas.3Esmaltes y pinturas.2
Diseños.0Diseños.0
AtributoPonderaciónAtributoPonderación
Tamaño.5Tamaño.5
Madera regulada.5Madera regulada.4
Firmeza.4Firmeza.5
Materiales de fabricación.4Materiales de fabricación.3
Esmaltes y pinturas.0Esmaltes y pinturas.2
Diseños.1Diseños.0
AtributoPonderaciónAtributoPonderación
Tamaño.5Tamaño.5
Madera regulada.4Madera regulada.4
Firmeza.5Firmeza.5
Materiales de fabricación.5Materiales de fabricación.4
Esmaltes y pinturas.2Esmaltes y pinturas.3
Diseños.0Diseños.0
ENTREVISTA 9ENTREVISTA 10
ENTREVISTA 5ENTREVISTA 6
ENTREVISTA 7ENTREVISTA 8
ENTREVISTA 3ENTREVISTA 4
VariablePonderacióníndice de correlación 
525
420
Variables de valor
relativo
Tabla comparativa: Ponderación de variables
Variables críticas
Variables medias
10
0
2
0
Tabla comparativa: Matriz relación variables - atributos
Variables de valor
Esmaltes y pinturas
Diseños
Tamaño, madera regulada,
firmeza y materiales de fabricación
Variable
Variables críticas
Variables medias
Atributos