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Trabajo terminal – Especialidad en Diseño y Desarrollo de Producto – Nombre del sustentante 
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DISEÑO DE SANDALIA CONFORTABLE Y SUSTENTABLE 
DE MODA ESTILO MEXICANO 
 
 
Trabajo terminal para optar por el: 
Diploma de Especialidad en Diseño y Desarrollo de Calzado 
 
 
 
Presenta 
Eduardo Gaona Zamora 
 
 
 
Director 
Dra. Anayansi Monje Estrada 
 
 
 
León, Guanajuato México, marzo del 2023 
 
 
 
 
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DEDICATORIA 
 
A mis padres 
Gracias por todo el apoyo que siempre me dieron, su ejemplo me sirvió para ser 
mejor cada día y este logro es prueba de ello. 
 
 
A mi hija Sara Lizeth 
Por todos estos años ser tan amable y compasiva, siempre inspirándome a seguir 
adelante. 
 
 
A mi hijo Christian Eduardo 
Hijo, gracias por estar siempre a mi lado con ese apoyo incondicional, siempre 
motivándome a ser mejor cada día. 
 
 
Al CIATEC 
A cada uno de mis compañeros y maestros del posgrado, a mi asesora la Doctora 
Anayansi, Estrada por su sabiduría y conocimientos que ayudaron a enriquecer este 
trabajo de tesis, que por su experiencia y buenos consejos dieron la pauta para 
resolver por el mejor camino este reto y muy en especial a mi directora de área a la 
Maestra Emma Acevedo, por el gran apoyo para cursar el posgrado y por 
impulsarnos a ser cada día mejores, con su ejemplo y dedicación. 
 
Al CONACYT por confiar en mi como aspirante al posgrado, logrando asimilar en 
mi los conocimientos y valores que serán muy útiles en mi actuar profesional. 
 
 
 
 
 
 
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RESUMEN: 
Dentro del ambiente de la moda, el lanzamiento de productos en cada temporada, 
da la oportunidad a que nuevos emprendedores se suban al tren de esta dinámica 
comercial, el comprador ya no se asombra tan fácil como lo hacía antes, cada vez 
es más exigente, busca y espera fascinación en los nuevos productos, ya sea en su 
valor de uso, en su estética o en su función, y que por lo general los productos en 
el mercado no aportan mucha innovación. 
 
Las redes sociales generan información vital del usuario como sus preferencias, lo 
que compran, el tiempo de uso, hábitos de vida etc. para que los diseñadores 
puedan traducir esos requerimientos en satisfactores que realmente cubran sus 
necesidades. 
 
La presente tesis describe la propuesta de un nuevo producto diferente a lo que 
existe en el mercado, escuchando la voz del cliente, en base a esto, se marcar los 
lineamientos de diseño con el fin de traducir y reinterpretar la tradicional sandalia 
mexicana en una nueva versión, con aportaciones de tecnología en biomecánica, 
uso de materiales amables con el ambiente y de accesorios tecnológicamente 
novedosos. 
 
Las primeras incursiones en el sondeo de aceptación del producto por el usuario, 
son muy halagadoras, algunos usuarios dieron recomendaciones de mejora para 
que el producto cumpla con la mayor de las expectativas para su posicionamiento y 
aceptación y otros solo esperan a que el producto este en el mercado para su 
compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUCCION 
La falta de propuestas en productos de moda relacionados con calzado, ha 
generado que este mercado tenga bajos niveles de satisfacción entre sus usuarios, 
mucho se debe a la copia de modelos de las marcas importantes, o que todos los 
fabricantes vendan lo mismo, sin una propuesta original que los haga diferenciarse 
de la competencia, o de un producto sin identidad. 
 
El presente proyecto se desarrolló en CIATEC, de la mano de los asesores de 
diseño e ingeniería, esta tesis propone una solución para la realización de un 
producto que cumpla con las expectativas de un calzado de identidad mexicana, 
que sea confortable, tecnológicamente avanzado, que tenga viabilidad en la 
fabricación y por ende su percepción de aceptación por el usuario, siempre 
buscando el deseo de posesión del producto. 
 
Esta tesis está dividida en 6 capítulos, los cuales se conforman de la siguiente 
manera: 
 
En el capítulo 1 se conceptualiza el calzado como producto, en la cual se hace un 
autorreflexión sobre cuál es el significado de hacer el emprendimiento y la actitud 
para iniciar un negocio. 
 
En el capítulo 2 se desarrolló la investigación aplicada a la fabricación de calzado 
como emprendedor, basado en el modelo de negocio de Osterwalder & Pigneur, 
basado en su metodología, así como el desarrollo de las 4 P de la Mercadotecnia, 
y la definición del mercado meta, propuesta de valor, canales de comunicación. 
 
En el capítulo 3 se presenta la planificación de la solución del problema, así como 
la visión de la empresa en todos los aspectos desde filosofía, imagen, propósito, 
promoción, etc. Se presenta el panel de inspiración en materiales, en paleta de 
color, formas, etc. 
 
 
 
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En el capítulo 4 se muestra la definición del producto y el desarrollo los bocetos 
basados en las indagaciones del consumidor y de las estrategias, se diseña la 
marca corporativa. Se describen los aspectos visibles del producto con respecto a 
los de la competencia y como se diferencian, se describen las 5 C del pre diseño: 
cliente, clima, concepto, color y el closet (vestuario). 
 
En el capítulo 5 se explican los parámetros del diseño del producto, se obtienen los 
moldes del calzado, se seleccionan los materiales, se construye el prototipo y se 
hacen las pruebas de calce, se genera la ficha técnica del calzado en estudio. 
 
En el capítulo 6 se concluye con el desarrollo de las condiciones necesarias para la 
producción industrial, mediante el cálculo de la corrida de hormas, escalamiento de 
tallas, cálculo de consumos tanto de mano de obra directa como indirecta, cálculo 
de materiales directos e indirectos, costo de la inversión, punto de equilibrio y 
producción, se muestra el diagrama de procesos del diseño, y las especificaciones 
de calidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ÍNDICE GENERAL 
 
1. CONCEPTUALIZACION DEL CALZADO COMO PRODUCTO .......... 13 
1.1 Autorreflexión sobre el emprendimiento y el autoempleo basado en los 
conocimientos y habilidades del alumno emprendedor. ..................................... 13 
1.2 Ejemplo de una ficha descriptiva de un calzado para dama y caballero como 
objeto de estudio conteniendo modelaje, construcción y materiales. ................ 19 
1.3 Propuesta de una ficha técnica para horma. ............................................ 21 
2. INVESTIGACION APLICADA A LA FABRICACION DE CALZADO. . 22 
2.1 Modelo de negocio Osterwalder & Pigneur .............................................. 22 
2.2 Emprendimiento del negocio: ................................................................... 23 
2.3 Las cuatro P´S de la mercadotecnia: ....................................................... 26 
2.3.1 Producto: ........................................................................................... 26 
2.3.2 Precio: ............................................................................................... 29 
2.3.3 Plaza: ................................................................................................. 31 
2.3.4 Promoción: ........................................................................................ 33 
2.4 Segmentación de mercado: .....................................................................34 
2.5 Geográfica: ............................................................................................... 35 
2.6 Demográfica: ............................................................................................ 36 
2.7 Psicográfica: ............................................................................................. 38 
2.8 Conductual. .............................................................................................. 38 
2.9 Identificación de clientes potenciales: ...................................................... 40 
2.10 Propuesta de valor: ............................................................................... 41 
2.11 Nivel de Calidad: ................................................................................... 42 
2.12 Marca: ................................................................................................... 44 
 
 
 
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2.13 Empaque: .............................................................................................. 45 
2.14 Canales de comunicación y distribución: .............................................. 45 
2.15 Tablas uso del calzado ......................................................................... 46 
2.16 Sondeo general para conocer a detalle el mercado segmentado: ........ 47 
2.17 Marcas similares de la competencia: .................................................... 48 
2.18 Diferencias a comparar con la competencia: ........................................ 50 
2.19 Etapas críticas en el diseño y desarrollo a ser consideradas: ............... 51 
3. PLANIFICACIÓN DE LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA. .................... 54 
3.1 La Estrategia es diversificar ..................................................................... 54 
3.2 El propósito o visión del emprendimiento: ................................................ 55 
3.3 Valores que se buscan con el nuevo producto ......................................... 60 
3.4 Características del mercado meta ............................................................ 63 
3.5 Bases del diseño de la nueva colección. .................................................. 64 
3.6 Cronograma comercial: ............................................................................ 67 
3.7 Portafolio de diseño de la nueva colección .............................................. 68 
4. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO ............................................................ 74 
4.1 Aspectos visibles que diferencian a la colección ...................................... 74 
4.1.1 Innovador: .......................................................................................... 75 
4.1.2 Diseño anatómico de plantilla estándar ............................................. 76 
4.1.3 Sustentable: ....................................................................................... 77 
4.1.4 Ligereza del modelo: ......................................................................... 78 
4.2 Diferencias de innovación respecto al calzado clásico............................. 79 
4.3 Características de las cinco “C” del prediseño: cliente, clima, concepto, 
color, vestuario. .................................................................................................. 80 
4.3.1 Cliente: .............................................................................................. 80 
 
 
 
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4.3.2 Clima ................................................................................................. 81 
4.3.3 Entorno: ............................................................................................. 81 
4.3.4 Vestuario: .......................................................................................... 82 
4.4 Modelo clásico de calzado que servirá de base para la colección. .......... 82 
4.5 Elementos fundamentales de la colección: .............................................. 83 
4.5.1 Selección de horma: .......................................................................... 84 
4.5.2 Selección de suelas: .......................................................................... 84 
4.6 Bocetos del modelo de sandalia en 3 versiones: ..................................... 85 
5. DISEÑO DEL PRODUCTO ................................................................... 87 
5.1 Desarrollo de la sandalia: ......................................................................... 87 
5.1.1 Descripción de los componentes básicos de la sandalia seleccionada 
en corte, forro y suela por orden descendente: .............................................. 87 
5.1.2 Desarrollo de patrón de grabado: ...................................................... 89 
5.2 Proceso de diseño y manufactura de la sandalia: .................................... 90 
5.3 Pruebas de calce: .................................................................................... 92 
5.3.1 Peso del calzado: .............................................................................. 96 
5.4 Ficha técnica de la sandalia propuesta: ................................................... 98 
6. DESARROLLO DEL PRODUCTO ..................................................... 101 
6.1 Concepto de producción: ....................................................................... 101 
6.2 Plan de introducción a la producción:..................................................... 102 
6.3 Adquisición de la corrida de hormas: ..................................................... 103 
6.3.1 Escalamiento del modelo de sandalia del 23 al 31 .......................... 104 
6.4 Descripción de cada uno de los componentes de la sandalia: ............... 105 
6.5 Aseguramiento de proveeduría confiable: .............................................. 106 
6.6 Estructura del precio de venta: ............................................................... 107 
 
 
 
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6.6.1 Glosario con los términos en contabilidad de costos: ...................... 107 
6.7 Diagrama de operaciones del proceso con ensambles. ......................... 109 
6.7.1 Tiempo tomado en segundos por cada operación (en el armado del 
prototipo.) ...................................................................................................... 110 
6.7.2 Cálculo de costos mano de obra directa: ......................................... 111 
6.7.3 Hoja costos materiales directos: ...................................................... 112 
6.7.4 Hoja de costos gastos de materiales indirectos: .............................. 113 
6.7.5 Hoja de gastos administrativos: ....................................................... 114 
6.7.6 Hoja de gastos Inversión inicial: ...................................................... 114 
6.7.7 Costos anual total ............................................................................ 115 
6.7.8 Hoja de costos gastos operativos: ................................................... 116 
6.7.9 Punto de equilibrio. .......................................................................... 117 
6.8 Resumen de costos para asignar precio de venta: ................................ 119 
6.9 El aseguramiento de la calidad: ............................................................. 119 
6.9.1 Especificaciones de calidad de los materiales: ................................ 120 
6.9.2 Especificaciones de calidad para cada uno de los procesos: .......... 120 
6.9.3 Fichas técnicas para el aseguramiento de la calidad: ..................... 122 
 
 
 
INDICE DE FIGURAS 
 
Figura: 1 Ficha técnica de referencia calzadode dama .................................. 19 
Figura: 2 Ficha técnica de referencia calzado de caballero ............................ 20 
Figura: 3 Ficha técnica de referencia, horma de sandalia ............................... 21 
Figura: 4 Lienzo Canvas y sus 9 pilares del modelo de negocio.................... 22 
 
 
 
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Figura: 5 Ciclo de vida de un producto ............................................................. 29 
Figura: 6 Población según sector ocupacional en México. ............................ 33 
Figura: 7 Los Burgueses Bohemios ................................................................. 39 
Figura: 8 Sandalia Lobo solo ............................................................................. 48 
Figura: 9 Huarache Cincelada para mujer estilo mexicano ............................. 49 
Figura: 10 Sandalia de BED|STÜ ................................................................... 50 
Figura: 11 Panel de inspiración. .................................................................... 52 
Figura: 12 Diseño de empaque y embalaje .................................................. 59 
Figura: 13 Panel de inspiración de los valores del producto ..................... 60 
Figura: 14 Panel de inspiración con detalle del mercado meta. ................. 62 
Figura: 15 Imagen tipo de horma destinada para el diseño de sandalia ... 66 
Figura: 16 Lineamientos de diseño a seguir ................................................ 68 
Figura: 17 Selección de materiales ............................................................... 69 
Figura: 18 Bocetos presentados a comité y modelo seleccionado. .......... 70 
Figura: 19 Panel de inspiración arte prehispánico. ..................................... 71 
Figura: 20 Panel de inspiración paleta de color .......................................... 72 
Figura: 21 COCO (DISNEY 2017) ................................................................... 74 
Figura: 22 Diseño arquitectónico de puentes con tensores ....................... 75 
Figura: 23 Perilla de ajuste giratoria ............................................................. 76 
Figura: 24 Polea metálica de ajuste .............................................................. 77 
Figura: 25 Diferencias visibles del nuevo modelo contra el clásico .......... 79 
Figura: 26 Anatomía de un burgues bohemio.............................................. 80 
Figura: 27 El clima de México........................................................................ 81 
Figura: 28 Calles de San Miguel de Allende ................................................. 81 
Figura: 29 Pruebas de acabados. .................................................................. 82 
 
 
 
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Figura: 30 Horma seleccionada..................................................................... 84 
Figura: 31 Versiones de sandalia. ................................................................. 85 
Figura: 32 Muestrario color: .......................................................................... 85 
Figura: 33 Despiece de sandalia ................................................................... 87 
Figura: 34 Despiece de los componentes de la sandalia ............................ 88 
Figura: 35 Panel de inspiración prehispánica.............................................. 89 
Figura: 36 Trazo de las líneas de grabado al cuero ..................................... 89 
Figura: 37 Pruebas de color de chinelas grabadas. .................................... 90 
Figura: 38 Vistas generales de la sandalia terminada ................................. 91 
Figura: 39 Calce a usuarios. .......................................................................... 92 
Figura: 40 Formato para pruebas de calce .................................................. 94 
Figura: 41 Puntos de referencia prueba de calce. ....................................... 95 
Figura: 42 Peso en báscula de la sandalia por pie ...................................... 97 
Figura: 43 Ficha técnica sandalia: ................................................................ 98 
Figura: 44 Ficha técnica de la horma. ........................................................... 99 
Figura: 45 Ficha descriptiva de sandalia: .................................................... 99 
Figura: 46 Generación de las reglas de graduación Romans Cad 2D. .... 104 
Figura: 47 Escalamiento de tallas Romans Cad 2D. .................................. 104 
Figura: 48 Piezas de todas las tallas acomodadas para corte. ................ 104 
Figura: 49 Componentes para costeo. ....................................................... 105 
Figura: 50 Esquema para el precio de venta .............................................. 107 
 
INDICE DE TABLAS 
Tabla 1. Venta de sandalias en México del 2019 al 2021 (APIMEX 2022) ..... 25 
Tabla 2. Tipo de sandalia más vendida en México (APIMEX 2022) ............... 26 
 
 
 
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Tabla 3. Hogares y nivel socioeconómico en México ................................... 36 
Tabla 4. Consumidor final del calzado, ........................................................... 47 
Tabla 5. Tabla de comparación de precios de la competencia, elaboración 
propia: 51 
Tabla 6. Características mercado meta en estudio. ....................................... 64 
Tabla 7. Cronograma comercial ....................................................................... 67 
Tabla 8. Formato para prueba de calce ........................................................... 93 
Tabla 9. Tabla para cálculo de compra de hormas ....................................... 103 
Tabla 10. Diagrama de operaciones de proceso sandalia ............................. 109 
Tabla 11. Hoja de tiempos de armado de sandalia ......................................... 111 
Tabla 12. Hoja de costo mano de obra directa ............................................... 111 
Tabla 13. Hoja de costos materiales directos ................................................. 112 
Tabla 14. Hoja de gastos de materiales indirectos: ....................................... 113 
Tabla 15. Hoja de gastos administrativos: ...................................................... 114 
Tabla 16. Hoja de gastos Inversión inicial: ..................................................... 114 
Tabla 17. Inversión anual total ......................................................................... 115 
Tabla 18. Hoja de costos gastos operativos: .................................................. 116 
Tabla 19. Punto de equilibrio ........................................................................... 117 
Tabla 20. Gráfica del punto de equilibrio ........................................................ 118 
Tabla 21. TABLA DE RESUMEN DE COSTO DE PROCESOS ........................ 119 
Tabla 22. Especificaciones para el corte ......................................................... 122 
Tabla 23. Especificaciones para el grabado. .................................................. 123 
Tabla 24. Especificaciones para el entintado ................................................. 124 
Tabla 25. Especificaciones para el pespunte ................................................. 125 
Tabla 26. Especificaciones para el remachado y poleas ............................... 126 
 
 
 
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Tabla 27. Especificaciones para el ensuelado ................................................ 127 
Tabla 28. Especificaciones para el montado ..................................................128 
Tabla 29. Especificaciones para el cardado ................................................... 129 
Tabla 30. Especificaciones para colocar la perilla de ajuste ......................... 130 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. CONCEPTUALIZACION DEL CALZADO COMO PRODUCTO 
1.1 Autorreflexión sobre el emprendimiento y el autoempleo basado en los 
conocimientos y habilidades del alumno emprendedor. 
 
Grado de estudios: Diseñador Industrial 
Nombre: Eduardo Gaona Zamora, 
Egreso en agosto de 1995, desde edad temprana ha manifestado la 
inclinación por el diseño y desarrollo de nuevos productos que faciliten la vida 
de las personas, cuenta con 15 patentes y modelos de utilidad en el CIATEC. 
 
La mayor parte de su tiempo lo dedica al diseño y desarrollo de productos, 
con enfoque a la fabricación industrial, cumpliendo los requisitos que la 
industria necesita como: factibilidad de fabricación, bondades del producto, 
inteligibilidad, fácil mantenimiento, vida útil, selección de materiales 
resistentes accesibles para generar cadena de suministro confiable, precio, 
diseño de envase y embalaje, diseño de marca e imagen corporativa. 
 
El reto del diseñador es aprender cómo funcionan las cosas o como se 
fabrican, saber manejar nuevos materiales y los tipos de proceso. 
Actualizarse mediante cursos presenciales, virtuales, tutoriales de auto 
capacitación, videos técnicos, libros especializados, portales de diseño, 
Pinterest etc. 
 
Su rol en la sociedad como Diseñador Industrial es que facilitar el quehacer 
de las personas por medio del desarrollo de nuevos productos, ya sean para 
solventar tareas mediante el uso de nuevas herramientas y equipos o 
productos de uso personal y cotidiano como calzado, bolsos y accesorios o 
productos en general. 
 
 
 
 
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La tarea principal es detectar áreas de oportunidad. Esta actividad se genera 
por medio de dos vertientes, la primera: cuando una empresa solicita que le 
resuelvan un problema específico por medio de términos de referencia, y la 
segunda es cuando se detecta un área de oportunidad por cuenta propia, 
mediante la observación, cometario o recomendación, o basados en un 
diagnostico en una visita a la empresa. 
 
Es importante hacer la transferencia tecnológica de manera efectiva y esta 
se refleje en la calidad de los productos y o servicios. 
 
Se le facilita detectar áreas de oportunidad, tiene facilidad del manejo de 
múltiples materiales, específicamente el cuero por su gran versatilidad en su 
uso, duración y fácil aplicación de técnicas de grabado, cincelado, armado 
artesanal, el acabado de los materiales para darle un toque personal, el uso 
combinado de textiles naturales y sintéticos. 
Desarrolla productos afines a estos materiales y capacita a emprendedores 
para que tengan un oficio. 
 
Le apasiona la historia del diseño de los productos y su evolución a través de 
los años, entre ellos destaca la sandalia. “Al igual que muchos otros 
elementos de la prehistoria, poco se sabe la naturaleza de la manufactura 
del calzado, sin embargo, investigadores, arqueólogos, historiadores o gente 
que estudia las culturas del pasado, han descubierto fragmentos de calzado 
de cuero similar a lo que pudo haber sido una sandalia de hace más de 
12,000 años”. (Rosas, et al, 2008, p.14) 
 
Hasta nuestros días la sandalia se ha convertido en un referente y deseo de 
posesión tanto de hombres como de mujeres donde hay mucho campo de 
acción. 
 
 
 
 
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A nivel profesional Eduardo desarrolla y obtiene patrones para calzado y 
artículos de cuero, obteniéndolos de manera tradicional a mano, y mediante 
el uso de software especializado, imparte el curso de sandalias, grabado y 
cincelado en cuero, capacita en cursos de costura artesanal, es el encargado 
de la escuela de oficios. 
 
Tiene los conocimientos necesarios para la realización del producto, los 
conceptos en la fabricación de calzado, selección de materiales, y el diseño, 
así como el panorama para el desarrollo del plan de negocios, generación de 
fichas técnicas, manual de capacitación y procedimientos y el diseño de 
marca. 
 
Considera que el gran diferenciador para una sandalia debe ser su diseño, 
aunque también es importante considerar la factibilidad de fabricación, 
colores, materiales y proveeduría confiable, durabilidad, selección de 
adornos, comodidad y precio justo. 
 
Es consciente en el uso de materiales para el calzado de bajo impacto en la 
huella de carbono, tanto para los materiales de confección, el proceso de 
fabricación y embalaje, hasta el final de su vida útil. 
 
Eduardo Gaona domina software de diseño 2D y 3D tales como Romans 
Cad, Rhinoceros, CorelDraw, lo que facilita el diseño y desarrollo de calzado, 
hormas, suelas, tacones, accesorios e implementos, de los cuales se pueden 
hacer modelos virtuales 3D para visualizar e imprimir en 3D para evaluación 
de la maqueta funcional. Así como el desarrollo de herrajes especializados y 
otros complementos, con experiencia en diseño de suelas, cascos para 
calzado industrial, plantillas ergonómicas y antropométricas, como caso de 
éxito diseñó el herraje con articulación para intercambiar partes de una 
sandalia y modificar su uso y apariencia (calzado Bataneras) 
 
 
 
 
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Se interesa en emprender un negocio rentable, donde sea un equilibrio 
ganar/ganar, tanto en las partes fabricantes, el diseño del producto, la venta 
y la satisfacción del cliente. 
 
Surgen las ideas para el nuevo negocio relacionado con diseño y desarrollo 
de calzado (necesidad a satisfacer, quienes lo necesitan, cómo son y cómo 
viven, cuánto pagarían por lo que se ofrece. 
Considera importantes los lineamientos para el desarrollo de la sandalia 
como emprendimiento: 
• Del usuario: 
Requerimientos que tienen que ser atendidos en el calzado, como las 
diferencias morfológicas del pie del hombre como de la mujer, Chico F (2007) 
p.90 Existen en el mercado infinidad de marcas de ropa juvenil, urbana, 
playera o de descanso de fin de semana, tales como “Diésel” “Aeropostale”, 
“Cuidado con el Perro”, “American Eagle”, Etc. Aprovechando la oportunidad 
de complementar el vestir a este tipo de segmento de manera integral. 
 
“Andar es el resultado global de la actuación de una serie de complejos 
sistemas que la mayoría de nosotros ponemos en juego cientos de veces al 
día, sin apenas darnos cuenta, las bases de este intrincado proceso están en 
los pies y sus inseparables compañeros, los zapatos.” (El pie calzado, Guía 
para el asesoramiento en la selección del calzado saludable. P.6) 
 
• Del producto: 
Diseño de sandalias saludables, casuales con toque juvenil, hechas 
mayormente a mano, de materiales naturales y curtidos vegetales, con una 
plantilla muy cómoda y funcional, para uso en zonas cálidas (no para su uso 
en agua) destinada para pasear en el centro comercial, después de un día 
en la playa, ir a conocer un punto turístico y caminar un buen trecho, o 
simplemente de descanso de fin de semana. 
 
 
 
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Debe ser resistente a la humedad, de bajo mantenimiento, muy combinable 
con la ropa casual. 
 
Para el diseño de la sandalia, se pondría énfasis en la amortiguación de 
impactos, este es “el primerconcepto biomecánico que se difundió en el 
mundo del calzado, ya que en el paso el pie primero toca la parte del talón 
con fuerza hasta de 50 kg. y vibraciones a lo largo del cuerpo hasta la 
cabeza”, (El pie calzado, Guía para el asesoramiento en la selección del 
calzado saludable. P.14) 
 
 
 
El calzado debe ser flexible. Para ello “El calzado debe flexionarse sin 
dificultad, doblándose por el eje oblicuo de delante hacia atrás y de dentro 
hacia afuera por la parte más ancha de la suela, esto facilitara la impulsión 
durante la marcha”. (Instituto de Biomecánica de Valencia, s.f. p11). 
 
La paleta de colores de la sandalia será aplicada mediante tintas naturales y 
anilinas de colores primarios y secundarios basados en el resultado de la 
investigación del panel de inspiración, aplicando efectos de avejentados y 
sombreados, los forros serán: textiles o de cerdo de tonos de contraste 
relacionados con playa y sol, las suelas de colores contrastantes a los del 
corte, resistente a la humedad. 
 
• De la fabricación: 
Es importante desarrollar la empresa que sean socialmente responsables, 
integrando mano de obra para calificarla, y buscar certificar el producto con 
la marca Guanajuato, que es la denominación de origen con reconocimiento 
a nivel nacional y con posibilidades de exportación, iniciando como micro 
empresa con nivel de inversión inicial ajustado, la intensión es fabricar de 
manera artesanal, con bajo impacto ecológico, uso de máquina de coser para 
 
 
 
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algunas fracciones, con herramientas, aditamentos básicos para el proceso 
de acabados, adorno de manera manual, buscando utilizar materiales 
naturales, orgánicos y ecológicos como argumento de valor de uso y 
comercial. 
 
Se integrarán a los modelos de las sandalias sus fichas técnicas 
correspondientes para que por medio de una carpeta de procedimientos se 
realice el armado, una lista de cotejo servirá para asegurar la calidad de los 
productos durante y el final del proceso de armado y adorno. 
 
• El argumento de la diferenciación: 
La aplicación de la técnica de grabado con esténcil de plástico laminado, aun 
no se aplica a nivel comercial, sobre curtido vegetal, se han realizado 
primeras pruebas de grabado y se han obtenido resultados muy satisfactorios 
y de costo relativamente bajo, aun sin una aplicación práctica a un producto. 
Se requiere una prensa hidráulica de funcionamiento manual de 20 toneladas 
de presión, y algunos materiales de base tanto rígidos como blandos para la 
correcta obtención del grabado, donde el secreto de la técnica del grabado 
es el uso de materiales intermedios que formen un sándwich ente el cuero y 
la prensa y permitan que la deformación del cuero tome las características 
del esténcil de manera óptima. 
 
Este tipo de manufactura no requiere infraestructura especial ya que solo se 
ocupan los materiales especiales y herramientas básicas, una prensa manual 
para el grabado, conocimiento de costura artesanal, así como el pegado 
manual de la sandalia y su suela, esta técnica de grabado es muy económica 
porque el mismo fabricante puede realizar sus moldes de grabado 
simplemente pasando el dibujo a una lámina o mica plástica creando un 
esténcil, el cual empleara las veces que requiera, y cambiando el diseño a 
sus necesidades con una muy baja inversión. 
 
 
 
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• Del mercado meta: 
Se enfocaría en un mercado de edades de entre 45 y 65 años, del nivel 
socioeconómico clase A y B. 
1.2 Ejemplo de una ficha descriptiva de un calzado para dama y caballero 
como objeto de estudio conteniendo modelaje, construcción y 
materiales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura: 1 Ficha técnica de referencia calzado de dama 
Gráfica de elaboración propia 
 
 
 
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Figura: 2 Ficha técnica de referencia calzado de caballero 
Gráfica de elaboración propia 
 
 
 
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1.3 Propuesta de una ficha técnica para horma. 
Figura: 3 Ficha técnica de referencia, horma de sandalia 
gráfica de elaboración propia. 
 
 
 
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2. INVESTIGACION APLICADA A LA FABRICACION DE CALZADO. 
2.1 Modelo de negocio Osterwalder & Pigneur 
 
Figura: 4 Lienzo Canvas y sus 9 pilares del modelo de negocio. 
Tabla de elaboración propia 
 
 
 
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Este modelo de negocio describe la creación lógica, entrega y captura de valor de 
una organización, basada en los 9 elementos o pilares principales de un modelo 
empresarial de negocio de Osterwalder & Pigneur, abarca: clientes, ofertas, 
infraestructura, viabilidad financiera, generación más valor y cuáles serán los 
clientes más importantes. 
De los datos mostrados en la tabla se pude contemplar que nuestro segmento 
principal está ubicado en la clase social *A/B Está conformado en su mayoría por 
hogares en los que el jefe de familia tiene estudios profesionales o posgrado (80%). 
Siete de cada diez viviendas (72.5%) tienen al menos 3 dormitorios y un 67% 
cuentan con al menos dos automóviles. Prácticamente todos cuentan con internet 
(99%). (AMAI, 2000) 
 
2.2 Emprendimiento del negocio: 
“La innovación en modelos de negocio busca crearles valor a las empresas, a los 
clientes y a la sociedad, y así cambiar, poco a poco, los modelos ya implementados 
que se han ido convirtiendo en obsoletos” (Osterwalder & Pigneur, 2011, p.24) 
 
• Resumen de la estrategia de negocio: 
La misión de Balam & Ixchel, será una empresa de calzado artesanal y socialmente 
responsable enfocada al rescate de las tradiciones de la cultura mexicana 
traducida en productos de alto valor mediante el uso de materiales de confección 
de alta calidad, mano de obra calificada, y empleando procesos de fabricación de 
bajo impacto al ambiente e integrando avances tecnológicos en el producto y en 
el proceso. 
Como funcionará: El cliente podrá conocer las colecciones de calzado y 
novedades mediante las redes sociales y podrá adquirir los productos en línea, o 
visitar los puntos de venta personalmente y tener la experiencia de compra en un 
 
 
 
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recinto diseñado para dar atención personalizada de nuestro personal hacia el 
cliente. 
Mercado: El producto está dirigido a personas que aman la cultura mexicana sean 
propios o extranjeros, prefieren la buena calidad de los materiales, diseños 
novedosos, valoran la mano de obra artesanal y son conscientes del cuidado del 
medio ambiente, el punto de venta se ubicara donde se encuentra este nicho de 
mercado logrando conjuntar la demanda con la oportunidad de venta. 
El producto es sandalia confortable y sustentable de moda estilo mexicano para 
dama y caballero (genérica o unisex). 
El presente plan de negocio pretende ofrecer al mercado sandalias con elementos 
diferenciadores mediante la técnica de grabado no convencional que se ha 
perfeccionado con prueba y error, buscando la destreza y calidad en la fabricación 
de productos para hombres y mujeres, las variedades de acabados también 
forman parte importante del producto, ya que es el efecto visual y aspecto final que 
el cliente percibirá y definirá su decisión de compra.Por supuesto no todos los planes de negocio siguen un solo modelo, se pueden 
combinar de otros, aumentando o eliminando secciones, según la audiencia y sus 
necesidades. (Harvard Business. 2017, p.13) 
Esta inquietud emprendedora surge de la necesidad de crear productos con 
identidad nacional, certificados baja la marca GTO que es una denominación de 
origen, aprovechando la ubicación geográfica de León hacia el mundo, su 
proveeduría y su mano de obra calificada, utilizando los temas de inspiración 
culturales y de arte contemporáneo que distinguen a la cultura mexicana y de gran 
valor por los nacionales y extranjeros. 
Oportunidad de negocio: Aprovechar el hueco que hay de productos con identidad 
nacional en el ramo del calzado, el valor de lo hecho a mano y de gran calidad. 
Tratando de reducir la invasión de productos orientales hechos en serie, sintéticos 
y de mala calidad. 
 
 
 
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El valor de la empresa es rescatar uno de los oficios tradicionales traídos por los 
españoles y que dieron origen a la industria zapatera, y que en nuestros días las 
nuevas generaciones están lejanas de aprender este noble oficio. 
La parte coyuntural del negocio es el auge en la demanda de sandalias que está 
surgiendo después de la pandemia, un radical cambio en el estilo de vida de la 
población, donde se requiere calzado cómodo, fresco y de buena calidad, la 
sandalia está solo por debajo de la venta de tenis a nivel nacional. (Jáuregui H. 
2022) 
 
• Posición de industria del calzado en la actualidad en México: 
 
Como se sabe, la pandemia vino a trastocar la economía y el estilo de vida de los 
mexicanos y el mundo entero, los hábitos de consumo han evolucionado, el home 
office cambio la manera de trabajar, esto ha generado que la venta de calzado 
cómodo como las sandalias tenga un repunte en la venta a nivel nacional del 23% 
al 28%, lo que da la oportunidad a iniciar un negocio rentable, este incremento en 
las ventas se ha detectado desde el 2019 al 2021 sin contar este año en curso, 
según información de APIMEX proporcionada en su conferencia de moda para 
Primavera Verano 2022 y 2023 en Poliforum León. 
Tabla 1. Venta de sandalias en México del 2019 al 2021 (APIMEX 2022) 
 
 
 
 
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En la tabla 1 se muestra el incremento en ventas de sandalias que ha surgido 
durante y después de la pandemia en el periodo del 2019 al 2021 por el cambio de 
estilo de vida debido a la pandemia según cifras de APIMEX. Sandalia más vendida 
en México en el periodo del 2019 al 2021 
Tabla 2. Tipo de sandalia más vendida en México (APIMEX 2022) 
2.3 Las cuatro P´S de la mercadotecnia: 
2.3.1 Producto: 
Al cliente (solución de necesidades) 
Sandalia confortable y sustentable de moda estilo mexicano. 
Producto de alta gama, cómodo y confeccionado con materiales de primera calidad, 
mano de obra calificada y elaborados completamente a mano, en un estilo y diseño 
mexicano exclusivo. El producto será portador de los valores de la cultura mexicana, 
sus tradiciones, costumbres, colorido, riqueza cultural, sintetizado en un producto 
digno de admirarse y usarse. 
Dentro de la estrategia de mercado se considera que el producto debe ser 
ecológico, Se pretende reducir el impacto ambiental mediante la optimización de 
todas las fases de producción, a través de la modificación en la metodología 
tradicional en la relación: producción / consumo, haciendo uso eficiente de los 
 
 
 
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recursos naturales mediante el análisis de su ciclo de vida, y la aplicación de nuevos 
métodos de gestión en los negocios minimizando el daño ambiental. 
• Ventajas de un producto ecológico: 
• Reducción de costes: Utilizando procesos que no requieran energía 
no - renovable, no consumo de materias primas de alta huella de 
carbón, optimización de las técnicas de producción y reducción de 
residuos al final de su vida útil. 
 
• Cumplimiento con la regulación ambiental vigente. 
 
• Introducción de elementos innovadores y diferenciadores en los 
productos/servicios al utilizar criterios ambientales que pueden 
enriquecer el proceso creativo de diseño tales como los detalles de 
grabado con prensa manual. 
 
• Con el objetivo de reducir el impacto ambiental de los 
productos/servicios se pretende utilizar estas estrategias: 
 
• Desarrollo de nuevos conceptos en el calzado: nuevas soluciones 
para cubrir necesidades específicas con opciones de mejora como la 
integración de nuevas técnicas para el grabado, armado etc. 
 
• Optimización de materiales. Reducción del consumo de materiales y 
utilización de materiales con menor impacto ambiental: materiales 
reciclados, reciclables, etc. 
 
• Optimización de la producción. Minimización del impacto ambiental de 
los procesos productivos reduciendo el consumo de energía, el uso de 
materiales sin generación de residuos peligrosos: nuevas técnicas de 
producción, reorganización de planta, uso de energías renovables, 
etc. 
 
• Optimización de la distribución del producto: envases y embalajes con 
menor impacto ambiental (reutilizables, más ligeros, etc.), 
 
 
 
 
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• Reducción del impacto ambiental: eficiencia energética, menor uso de 
consumibles, fiabilidad, durabilidad, etc. 
 
• Optimización del fin de vida: alternativas de reutilización, opciones de 
reciclado, desmontaje, etc.” 
(s.f.). Cámara de comercio de España. 
 
Análisis del ciclo de vida en un proceso tradicional de fabricación: 
 
El análisis del ciclo de vida (ACV) es la herramienta más completa para evaluar el 
impacto que un producto, proceso o actividad pueda tener sobre el medioambiente, 
a lo largo de todo su ciclo de vida: desde la obtención de materias primas y 
fabricación, hasta su distribución, uso, mantenimiento y retirada. Para ello se 
cuantifican una serie de variables de “entrada” (recursos energéticos, materias 
primas) y de “salida” (emisiones ambientales y residuos) que permiten realizar 
comparaciones objetivas entre diferentes productos y procesos y valorar diversos 
factores de impacto ambiental.” Se dice que lo que no se mide no se puede 
cuantificar, por eso es importante la aplicación de este análisis. 
 
 
 
 
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Se puede apreciar el ciclo de vida de un producto tradicional desde la adquisición 
de materia prima, procesamiento, generación de emisiones y residuos, distribución, 
utilización y fin de su vida útil hasta su eliminación final. 
Figura: 5 Ciclo de vida de un producto 
Gráfica de elaboración propia 
La propuesta en el nuevo emprendimiento se aplica en un porcentaje el uso de 
energías renovables, reducción en emisión de residuos, y optimización al final de 
su vida útil, por ser un producto que usa materiales orgánicos, ecológicos, y su 
proceso de grabado a mano, cortado, armado y adornado a mano es amigable con 
el medio ambiente. 
 
2.3.2 Precio: 
Costo para el cliente 
El precio del producto es coherente con la calidad ofrecida, comparado con los 
productos de la competencia y más aun con el producto chino. 
 
 
 
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El objetivo de Balam & Ixchel es asesorar al cliente de manera personal a que 
seleccione el modelo de calzado acorde a sus necesidades, en el cual se le 
explicara lasventajas de comprar el producto, dando garantía de calidad y servicio. 
Se calculará el punto de equilibrio del costo de producción y venta, así como el 
margen de ganancia en base al plan de ventas, Sin embargo, también estará regido 
por precios de referencia, basados en el Benchmarking a la competencia a nivel 
nacional e internacional, tales como: BED/STU, LOBO SOLO, ETSY, ZOE SHOES 
entre otros. 
El costo aproximado de fabricación de una sandalia (materiales y mano de obra 
directa) con las características para el emprendimiento no debe exceder los $500 
pesos considerando el precio final al público. 
 
• Ejemplo de precios de referencia de costo al público. 
 Marca: BED/STU LOBO ETSY 
SOLO 
Línea sandalias de tiras $ 1500.00 $1,039 $ 828.89 
Línea sandalias Flip flop $ 1500.00 $1,069 $ 955.46 
Línea sandalias tipo pata de gallo $ 1,500.00 $1,039 $ 1,037 
Línea sandalias tipo romanas $ 1500 $1,069 $ 995 
Línea sandalias tipo alpargata $ 1900 $ 969 $ 1495.55 
Cita: Lobo solo. (sf):https://lobosolo.com.mx/collections/sandalias 
Bed/stu. (sf) https://www.bedstu.com/women/sandals 
Etsy.(sf):https://www.etsy.com/mx/c/clothing-and-shoes/womens?ref=catcard-10924-552584034&explicit=1 
 
https://lobosolo.com.mx/collections/sandalias
https://www.bedstu.com/women/sandals
https://www.etsy.com/mx/c/clothing-and-shoes/womens?ref=catcard-10924-552584034&explicit=1
 
 
 
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Se podrá mejorar el precio de venta en base a un esquema de compra con 
descuento por fidelidad a la marca, y para cada par extra comprado, se generará un 
descuento acumulable. 
Se puede considerar el 20% de descuento en el segundo par. 
Las condiciones de pago serán: pago en efectivo, con tarjeta de débito, tarjeta de 
crédito (meses sin intereses) transferencia electrónica y acumulación de puntos por 
compra. 
Se considerará cualquier defecto en el producto para un cambio inmediato y en su 
defecto reparación en los talleres de la empresa con servicio exprés y sin ningún 
costo. 
Se evitará bajar los precios por presión de la competencia, ya que el producto habla 
por sí solo y su calidad lo vale. 
 
2.3.3 Plaza: 
Conveniencia de compra al cliente 
Tiendas Balam & Ixchel, con atención directa de manera personalizada. 
El primer punto físico de fabricación y venta será en León Gto, considerada como la 
cuna del calzado en México, la razón es porque se aprovechará la ubicación de la 
proveeduría a la mano. 
Se diseñará un local con ambientación inspirada en el estilo mexicano 
contemporáneo (no folclórico), acorde a los valores y filosofía de la marca, diseño 
de interiores con el máximo detalle, seguido de colorido, decoración, iluminación, 
musicalización, aroma a café, chocolate etc., vegetación típica, mobiliario, ambiente 
que incite a la venta, vestimenta típica (minimalista) para el personal de atención a 
clientes, generando una experiencia de compra única en su género por el lugar y el 
servicio ofrecido. 
 
 
 
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Se pretende abrir una sucursal de venta con todos los lineamientos de marketing, 
en la ciudad de San Miguel de Allende, por el tipo de segmento de mercado que se 
persigue y que es nativo, su población tanto fija como flotante, turismo nacional y 
extranjero, población de norteamericanos y canadienses jubilados de alto poder 
adquisitivo. El gran flujo de turistas que circulan por las calles, mercados, puntos de 
interés. 
San Miguel de Allende ha permanecido vigente en el gusto de la comunidad 
nacional e internacional por diversas razones: sus recursos históricos, naturales y 
culturales; su abanico de productos y servicios, así como la hospitalidad de la gente. 
El modelo turístico que ha impulsado de manera conjunta el sector público, social y 
privado se ha adecuado a estándares internacionales que permiten experimentar el 
México tradicional con un toque de vanguardia, ejemplo de ello es la oferta hotelera 
y restaurantera de la ciudad. Ante esta situación se han rescatado elementos de la 
cultura local para difundir la riqueza de la región ante el contexto global, reafirmando 
el uso y representación de manifestaciones, así como la adopción de nuevas 
alternativas que promuevan el arte y la cultura en sus distintas representaciones: 
danza, música, cinematografía, literatura, escultura, pintura y arquitectura (Soto de 
Anda L, 2019. p.44) 
El municipio de San Miguel de Allende para el 2020, según el Censo de Población 
y Vivienda cuenta con una población total de 174 mil 615 habitantes, de los cuales 
91 mil 538 son mujeres y 83 mil 077 son hombres, representando el 52.4 por ciento 
y el 47.6 por ciento, respectivamente. 
 
 
 
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Figura: 6 Población según sector ocupacional en México. 
Referencia: El economista (2017) 
Se puede apreciar la ocupación de la población de San Miguel de Allende, donde 
los servicios es la ocupación preponderante, atendiendo al sector turismo que 
genera la derrama económica base de la economía de esta región guanajuatense. 
“Mientras en su país el presidente Donald Trump critica a México y sus "bad 
hombres", más de 10.000 jubilados estadounidenses tienen su hogar, permanente o 
invernal, en esta localidad mexicana fundada en 1542 y que tiene unos 80.000 
habitantes en total.” (El economista. 2017). 
 
2.3.4 Promoción: 
Comunicación con el cliente 
Dentro del plan de negocio se considera el modelo de negocio B2C (business to 
consumer), referido al mercado de consumo masivo, o sea empresa que ofrece 
servicios y productos directamente a personas, orientado a destacar beneficios 
personales que aporta el producto a los consumidores, basados en la emoción y el 
deseo de compra. Además de las promociones y descuentos. (Entrepreneur.s.f ) 
 
 
 
 
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En este tipo de modelo de negocio, aunque el número de compradores es mayor, 
el volumen de compra es menor, esto beneficia perfectamente a la producción 
artesanal contra la demanda de este tipo de productos ya que no se crean grandes 
tirajes, por lo tanto, el costo de venta puede ser mayor. 
Es de vital importancia publicitar el producto a través de medios masivos 
tradicionales y digitales, buscando el posicionamiento de la marca y obtener los 
resultados a corto plazo. 
 
La estrategia estará basada en dar a conocer los atributos del producto y sus 
bondades, explicar la diferencia entre un calzado hecho con máquina y otro a mano. 
Las redes sociales juegan un importante papel en la publicidad de este producto, se 
mostraran fotos, videos, promociones y se abrirá un chat para preguntas y 
respuestas, este nicho especial de mercado, será atendido de manera puntual y 
personalizada, no buscando la publicidad masiva, ya que no es el fin de la marca, 
se acudirán a eventos especiales, muestras artesanales, jardines de hoteles 
importantes en las principales centros turísticos y de negocios, siempre buscando 
el mercado objetivo propuesto. 
Se considerará dentro del plan de ventas la reducción de promociones, pocos 
descuentos, salvo en que la rotación de los productos sea lenta y requiera salida, 
evitando los botaderos o venta outlet. 
Las relaciones publicas serán vitales, visitas a canales de televisión, prensa, 
eventos públicos etc. Con el fin de acercarse a los clientes, mediante redes sociales, 
encuentros de negocios, seminarios, conferencias, ferias, visitas de personalidades. 
 
2.4 Segmentación de mercado: 
“Los modelos de negocio orientados a nichosde mercado atienden a segmentos 
específicos y especializados. Las propuestas de valor, los canales de distribución 
y las relaciones con los clientes se adaptan a los requisitos específicos de una 
fracción del mercado. Estos modelos de negocio son frecuentes en 
 
 
 
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 las relaciones proveedor-cliente”. (Osterwalder. A, 2011 p13). 
 
2.5 Geográfica: 
El lugar geográfico donde se ubicará el punto de fabricación y venta, es en León 
Gto, cabecera municipal, está situada a los 101° 41´ 00´´ de arco, equivalente a 6 
horas 46 minutos 44 segundos de longitud oeste del Meridiano de Greenwich y a 
21°07´22´´ latitud norte. (Ayuntamiento de León. 2022). 
Es considerada como la ciudad más importante económicamente activa del Estado 
de Guanajuato, también considerada como turística y de negocios, cuna de la 
industria zapatera en México. Ubicada geográfica y estratégicamente en el centro 
de la República Mexicana. 
El punto de venta se ubicará en el barrio de San Juan de Dios, lo anterior se justifica 
porque existen negocios de fabricantes de calzado con procesos artesanales como 
el Estudio Amaretto, el cual genera tráfico turístico por sus visitas guiadas y venta 
de sus productos personalizados hechos totalmente a mano, apoyados por el 
gobierno municipal como parte de las visitas del touribus y ruta del calzado. 
San Juan de Dios está enclavada en la zona centro de la ciudad como un barrio 
tradicional, considerado por el gobierno municipal como joya arquitectónica 
protegida, zona pintoresca rodeada de locales de artesanías, nieves, comida, con 
gran flujo de turistas tanto nacionales como extranjeros y está a unas cuadras del 
majestuoso Templo expiatorio, punto turístico importante de visita obligada en la 
ciudad. 
 
 
 
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2.6 Demográfica: 
Cobertura a todo el territorio nacional, Hombres y mujeres, clase socioeconómica 
A, B, la edad de entre 45 y 65 años de edad. 
Tabla 3. Hogares y nivel socioeconómico en México 
Cita tabla: UDOE News. 2022 
Como se puede observar, la clase social A/B. Está conformado en su mayoría por 
hogares en los que el jefe de familia tiene estudios profesionales o posgrado (80%). 
Siete de cada diez viviendas (72.5%) tienen al menos 3 dormitorios y un 67% 
cuentan con al menos dos automóviles. Prácticamente todos cuentan con internet 
(99%). 
Los de clase alta tienen ingresos promedio de $70,000 pesos mensuales, al tiempo 
que los de clase baja ingresan $11,343 pesos en promedio. (Udoe News. 2022). 
“Según recoge el reporte de la agencia de investigación de mercados, ya sea por 
necesidad o por darse un gusto, en el último año los mexicanos destinaron el 3,8% 
de su gasto en zapatos y el 4,6% en ropa. 
En cuanto a la periodicidad, las familias del país visitaron el punto de venta 7 veces 
al año, gastando en cada ocasión $ 398 pesos, lo que supone un gasto promedio 
de $ 2736 pesos. 
De acuerdo con Kantar, el 72% de los hogares adquirieron ropa y el 63% calzado, 
sin embargo, el gasto por viaje que se hizo de zapatos fue mayor, con $ 489 pesos, 
mientras que el promedio de desembolso en vestimenta por ocasión fue de $ 306 
pesos. En promedio, los consumidores mexicanos compraron 13 prendas de ropa y 
5 pares de zapatos al año. 
 
 
 
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El mercado de fashion en México se encuentra en pleno crecimiento. Los 
fabricantes tienen una gran oportunidad para desarrollarse al incentivar los viajes 
de compra, así como atraer a nuevos hogares. 
• Preferencia por la moda 
Si bien los mexicanos hacen un gasto importante en moda, Kantar ha divido a los 
consumidores en dos grupos que renuevan su guardarropa con mayor frecuencia y 
gasto que los hogares promedio: los fashion lovers de ropa y de calzado. (Rodríguez 
F. C. 2017) 
Así, según el estudio, los "amantes de la ropa y el calzado" en México visitaron las 
tiendas 11 veces al año, el doble de veces que un hogar promedio, y en cada 
ocasión su ticket fue de $ 394 pesos. Esto resulta en un desembolso anual mayor, 
pues invirtieron $ 4316 pesos (casi 3 veces más que el gasto de una familia 
promedio). 
En tanto, la distribución del gasto en prendas de este grupo se registró de la 
siguiente manera: un 41% en tops (blusas, playeras y chamarras); un 37% en 
bottoms (jeans, pantalón de vestir y pantalón casual); un 13% en ropa interior 
(brasieres y corpiños, pantaletas y bóxer); y un 10% en ropa de vestir (vestido 
casual, vestido de noche y traje de caballero) (Rodríguez F. C. 2017) 
En el caso de los fashion lovers de zapatos, éstos visitaron el punto de venta 5 
veces al año, con un ticket que oscila en los $ 621 pesos, gastando en promedio al 
año $ 3336 pesos, de acuerdo con Kantar. 
Los amantes de calzado le destinaron mayor gasto a los tenis, con un 49%, zapatos 
con un 32%, botas con un 10% y sandalias con el 9%. 
Lo que tienen en común estos dos grupos de fashion lovers son los lugares 
predilectos para realizar sus compras: tiendas especializadas en ropa o calzado y 
tiendas departamentales. 
También comparten un perfil similar: son familias de nivel socioeconómico alto, con 
hijos adolescentes o mayores de edad, en el que predominan las amas de casa 
 
 
 
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entre 35 y 49 años. Estos hogares se ubican mayormente en el Valle de México y 
Sureste del país. 
A través de paneles de hogares, Kantar Worldpanel hace un seguimiento continuo 
de las tendencias del mercado y de las dinámicas de la industria de la moda (ropa 
y calzado). El análisis está basado en un panel de 8500 hogares de 
representatividad nacional.” (Rodríguez F. C. 2017) 
 
2.7 Psicográfica: 
Este segmento de mercado por su posición económica le permite viajar 
constantemente, les gusta compartir tiempo con su familia, y la convivencia con 
amigos, este tipo de clientes prefieren comprar productos de diseñador con nombre 
y apellido mas no de marcas comerciales, esperan transparencia y honestidad en 
lo que les ofrece, así como la congruencia en el precio / beneficio / calidad. 
 
2.8 Conductual. 
Este mercado objetivo se destaca por hacer compras planeadas, racionales, de 
calidad, en ocasiones pagan por el valor de uso de los productos sin escatimar el 
costo, buscan la comodidad, detalles y experiencia de compra, así como del servicio 
brindado por el vendedor, son conocedores de lo que compran, algunas veces dan 
recomendaciones para mejorar el producto para su próxima compra. 
 
 
 
 
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Figura: 7 Los Burgueses Bohemios 
imagen: BBVA. (2017) 
 
En la siguiente imagen se puede apreciar el segmento de mercado meta: BOBOS 
(Bourgeois Bohemian) o Burgueses Bohemios en un día común, viajes constantes, 
despreocupados, compras a libre demanda, pagan sobreprecios, muy exigentes, 
les gusta la buena vida. 
“La generación BoBos es el acrónimo de Bourgeois Bohemian (burgués bohemio), 
una forma de comportarse por una sección de la sociedad. Los BoBos no son tontos, 
sino que suelen ser profesionales bien valorados que ganan buenos sueldos. 
Esa es su parte burgués, aquella que les sitúa en una posición interesante como 
clientes. Además, muchos de ellos son dinkies (double income no kids, dos ingresos 
sin hijos), uno de los segmentos más interesantes para atacar por parte de una 
empresa bienes de consumo. 
Su otra parte bohemia es aquella que hace que no se decanten por los productosque normalmente compraría una persona con buenos ingresos. Los BoBos no 
buscan comprar símbolos de estatus, no llevan traje y corbata habitualmente (salvo 
que no les quede remedio por su trabajo). 
El término BoBos viene del libro “Bobos in paradise, The new upper class and how 
they got there” publicado en el año 2000. Este libro les coloca como descendientes 
de los yuppies de los años 90 representados en las películas American Psyco y Wall 
Street, puede que los BoBos obtengan unos ingresos similares a los que obtenían 
los yuppies, pero no buscan símbolos de estatus en bienes de consumo, sino que 
suelen intentar hacer todo lo contrario. 
 
 
 
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Por supuesto los BoBos no buscan vivir en los barrios tradicionalmente propios de 
personas con buenos ingresos, sino que suelen elegir barrios históricos que se han 
vuelto a poner de moda recientemente. De hecho, si los BoBos se mudan a un barrio 
es muy probable que los precios empiecen a subir en la zona. Además, 
empezaremos en encontrar locales que suplan sus necesidades, por ejemplo, una 
cafetería que sirva café ecológico de comercio justo y que en las mesas no 
encontremos dos sillas iguales. Para que sea suficientemente bohemia, las sillas 
necesitan ser distintas y aparentar ser usadas, pero estar en buenas condiciones. 
Por supuesto los BoBos han aparecido en algunas series de televisión, Karen de la 
serie Californication. es muy probable que nos esté viniendo a la cabeza alguna 
persona conocida con estas características. 
¿Qué compran los BoBos? Pues en principio productos ecológicos, fabricados de 
comercio justo o cerca de su lugar de residencia. Si tienen un coche es muy 
probable que este sea híbrido o de bajas emisiones como mínimo, aunque no es 
raro que prefieran desplazarse en transporte público o en bicicleta y que no tengan 
coche. Tampoco es raro que los veamos comprando arte y productos culturales. 
Existen muchos empresarios que han sabido atender a los BoBos, muchos de ellos 
también lo son y por tanto le comprenden a la perfección.” (BBVA. 2017) 
2.9 Identificación de clientes potenciales: 
• ¿Quiénes son los posibles clientes? 
Personas entre 45 Y 65 años, ambos sexos, económicamente activas, jubilados, 
otros viven de un fideicomiso familiar, o de grandes herencias, pertenecientes a la 
subcultura llamada Bobos (Bourgeois Bohemian), y Baby boomers. 
• Necesidades a satisfacer en el nuevo producto: 
Comodidad, Identidad, seguridad, originalidad, distinción, elegancia, estilo de vida, 
estatus social, productos con valor artesanal. Producto acorde al precio. 
 
 
 
 
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• Gustos y hábitos del cliente objetivo: 
Principalmente son bohemios, gustan de los materiales naturales, como el cuero, 
textiles de algodón y lino, orgánicos, hipoalergénicos, saludables, buscan 
comodidad en todo lo que usan, gustan del buen vino, el buen comer, los viajes son 
su placer, practican la meditación, el fitness, son cultos, evitan lugares concurridos, 
gustan de la buena música, visitan frecuentemente museos, se desplazan a pie, en 
bicicleta o en autos ecológicos, son expertos en el arte culinario, el arte, pintura 
escultura, y la cata de los buenos vinos. 
Viven en casa de campo, residencias en fraccionamientos exclusivos, pueblos 
mágicos, centros históricos, suburbios residenciales. 
Trabajan como empleados de confianza, gerencias, puestos administrativos, 
emprendedores, ejecutivos. Algunos ya jubilados, las personas que estudian, 
asisten a universidades de paga, socializan en clubes sociales y deportivos de alta 
gama. 
“Pagan un sobreprecio por cosas que solían ser baratas. Comida orgánica, café 
artesanal, agua de Fiji, playeras hechas por la tribu de moda. Los bohemios 
burgueses consumen productos comunes en versiones caras porque sus gustos 
son más finos que los de las personas comunes y corrientes. 
Compran en tiendas que les dan más opciones de las que pudieran consumir en 
una vida. No se trata nada más de comprar caro sino de comprar con gusto; el 
bohemio burgués es él que tarda el triple del tiempo en ordenar un café porque es 
experto en cada uno de los ingredientes; si le gusta la cerveza, es quien compra del 
tipo artesanal. Los burgueses bohemios se vuelven «curadores» de sus propias 
posesiones.” (Muñoz. I, 2013). 
2.10 Propuesta de valor: 
Descripción de los bienes y servicios que se brindan en el nuevo producto: 
- Comodidad en el calzado. 
- Sustentabilidad por el proceso ecológico que se emplea para la fabricación. 
 
 
 
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- Identidad estilo moda mexicana contemporánea, manejando sobriedad y limpieza, 
utilizando recursos gráficos como iconografías, inspiración de arquitectura 
mexicana, tendencias en exponentes artísticos, sintetizando y aplicando símbolos 
prehispánicos, códices mayas etc. Sin caer en el folclor 
- Sandalias fabricadas por medio de proceso no convencional en el grabado, 
armadas y pegadas a mano. 
- Confeccionadas con materiales naturales y orgánicos, hipo alergénico, de bajo 
impacto al medio ambiente. 
- Modelos variados y de poco tiraje, estilos con valor único e irrepetible. 
- Utilización de avances tecnológicos aplicados al calzado. 
• Características distintivas con las que se competirá: 
Del producto: 
• Calidad en los materiales, durabilidad. 
• Calidad en la manufactura artesanal. 
• Método de fabricación amigable al medio ambiente. 
• Acabados originales y exclusivos (avejentados, patinas, óxidos etc. 
 
Para el usuario: 
• Comodidad. 
• Funcionalidad. 
• Originalidad. 
• Identidad: Signos distintivos de mexicanidad como elemento rector del 
producto (sin caer en el folclor). 
• Experiencia de compra 
 
2.11 Nivel de Calidad: 
Calidad de primera en materiales de corte, forro, suelas, herrajes, pegamentos hilos 
y herramientas de fabricación. 
 
 
 
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Aplicación de método de gestión de calidad a revisión para artículos artesanales, 
supervisión y lista de cotejo para lograr un producto artesanal de gran calidad. 
Mano de obra calificada. 
Diseños exclusivos estilo mexicano contemporáneo, el objetivo es brindarle al 
cliente un producto diferenciado y de bajo tiraje. 
Mejora constante en el diseño y la calidad de la sandalia a fin de crear clientes 
cautivos y fieles a la marca 
 
• Delimitación de las características del diseño: 
Siempre es recomendable delimitar el alcance del diseño a fin de cubrir solo lo que 
requiere el usuario, y no crear un modelo universal, en resumen: sandalia unisex 
para dama y caballero de estilo mexicano contemporáneo, confeccionado con 
materiales de primera calidad, de bajo huella de carbón, material hipo alergénico, 
pegamentos base agua, suela de caja, curtidos vegetales, forros textiles, en 
conjunto la mayoría de los materiales son reciclables al final de su vida útil. 
Proceso de armado pegado y cosido a mano y mixto. 
El uso de la sandalia está orientada a personas de alto nivel socioeconómico, con 
gusto por lo artesanal y la cultura mexicana, Bobos (Bourgeois Bohemian), Baby 
boomers, son dueños de empresas, directivos, empresarios, jubilados etc. 
Producto destinado al uso diario, casual, outfit urbano, materiales naturales. 
Sandalia con plantilla de confort, considerando el arco plantar, cazoleta y talón. 
Corrida de tallas: 
23 EE al 31 EE talla central 27 
Números enteros en Centímetros, 
Versiones disponibles y nuevas colecciones: 
 
 
 
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La ventaja que tiene este tipo de producto es que es atemporal, lo que significa que 
es vigente toda la época del año, su diseño no está regido por temporadas o 
tendencias, el tema de inspiración es la amplia cultura mexicana y sus tradiciones 
por lo que se pueden generar colecciones de diferentes líneas como la maya, 
azteca, mixteca, tarahumara en un sinnúmero de acabados y detalles. 
 
2.12 Marca: 
Dentro de la estrategia de marketing, se diseñaron dos marcas. Dos imagotipos 
(tipografía e icono) para dama y caballero, las dos con nombres mayas. 
 
Para Caballero: Balam significa Jaguar o brujo, y Dzul, significa 
Caballero, este logotipo cuenta con un símbolo maya de cabeza 
del jaguar, relacionado con la masculinidad, en posición de 
ataque. Tipografía es Arial Rounded MT Bold. Pantone: 84-3 1C 
 
Para Dama: Ixchel significa Diosa Maya de la Luna, con un 
símbolo femenino de gestación y evolución, mientras que Xunáan 
significa Dama. 
Tipografía es Arial Rounded MT Bold, y de Pantone 132C 
 
Estos imagotipos serán registrados ante el IMPI y posteriormente aplicados en 
impresión de etiquetas, grabados, manuales de uso y mantenimiento del producto, 
campañas publicitarias, plan de medios, uso en redes sociales, páginas de internet, 
papelería oficial, así como el embalaje. 
 
 
 
 
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2.13 Empaque: 
Se dice que el empaque es la tarjeta de presentación del producto, por lo que se 
considera utilizar materiales de primera calidad, que permita el reciclado, evitando 
tintas base petróleo u otro químico que dañe el ambiente. 
Producto y empaque serán coherentes con la filosofía de la empresa, se considerará 
una caja de material reciclable al tamaño del calzado, color natural y en su interior 
una bolsa de tela afelpada con jareta y que contenga el calzado para mantenerlo en 
perfectas condiciones, contará con un instructivo de uso, mantenimiento y cuidados, 
así como las características del producto adquirido y una pequeña reseña o historia 
relacionada con el producto. 
 
2.14 Canales de comunicación y distribución: 
“Las tecnologías de información y comunicación han logrado un cambio en las 
empresas, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística Geografía e 
Informática (INEGI) de los 4 millones 734 unidades empresariales existentes en 
México 99.8% son micro, pequeñas y medianas empresas. Del total de estos 
negocios, casi 30 por ciento utiliza alguna tecnología de la información y 
comunicación, como PC e internet, según cifras de la Secretaría de Economía. Entre 
las tecnologías de información y comunicación figuran las redes sociales digitales 
que son una alternativa de ayuda para las pequeñas y medianas empresas (Pymes), 
con las cuales se puede lograr un gran avance de sus negocios, posiblemente un 
incremento de ventas, popularidad del productor, lazos entre sus clientes, hasta 
llegar a tener una mayor presencia en el mercado.”(Cota Yáñez. R, 2016). 
-Redes sociales (Facebook, tiktok, Instagram, Pinterest, Linkedln, YouTube, Twitter) 
-Ferias especializadas (feria del caballo, corrida de toros, ferias conmemorativas) 
-Exposiciones: salas de exposición, poiforum, espectáculos. 
-Sitio web (Pagina corporativa) 
 
 
 
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-Venta directa en puntos de venta (local en León y San Miguel de Allende, Cancún, 
Playa del Carmen etc.) 
-Aprovechar Promoción turística en el estado. (Ruta del calzado) 
Plan de medios, prensa, espectaculares, radio y televisión. 
 
2.15 Tablas uso del calzado 
Características principales del usuario final del calzado 
 Usuario del 
calzado 
 
Características 
geográficas (donde 
vive) 
Descripción del 
segmento 
 
Características 
psicográficas, 
beneficios 
buscados y tipo de 
usuario 
Descripción del segmento 
Región Todo el territorio 
nacional y 
extranjero 
Clase social A/B 
Ciudad Urbano 
Semi urbano, 
pueblos mágicos 
Personalidad Libre, independiente, activos y 
jubilados, económicamente 
pudientes, vida sana, viajeros. 
Características 
demográficas 
 Beneficios 
buscados con el 
producto 
Comodidad, identidad, 
exclusividad, distinción, calidad 
Género Masculino y 
femenino 
Costumbres e 
ideologías 
Gustan de la cultura regional, 
llevan vida saludable, son muy 
exigentes, practican el fitness, 
meditación, spa. 
Edad De entre 45 y 65 
años 
Frecuencia de 
compra 
Cada 3 meses o cuando les 
guste un modelo. 
Estado civil indistinto Características 
culturales 
Cultos, exigentes, conocedores 
del arte, visitan museos, 
catadores, buen comer. 
 
 
 
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Escolaridad 
 
 
Licenciatura y 
posgrados 
Grupos sociales 
que frecuenta 
Clase A/B 
Ocupación Empresarios, 
Gerentes, 
Directivos 
Jubilados 
Arquetipo con el 
que se identifica 
 
Luis Miguel, 
Paty Manterola, 
Roberto Palazuelos, Ericka 
Buefil 
Tamaño de la familia Varia de entre 2 y 
4 personas 
Subcultura 
observable (si 
aplica) 
Bobos (Bourgeois Bohemian) 
Baby boomers. 
Rol de la familia Padres e hijos 
mayores de edad 
Donde compra su 
ropa o calzado 
Tiendas de productos 
especializados, orgánicos, 
ecológicos, artesanales. En 
viajes. 
Tabla 4. Consumidor final del calzado, 
Tabla de elaboración propia. 
2.16 Sondeo general para conocer a detalle el mercado segmentado: 
• ¿Qué tipo de calzado compra el usuario final? 
Calzado casual, de senderismo, de descanso, sandalias, pantuflas. 
• ¿Quién compra el producto (el usuario, sus padres, o su empresa)? 
Por lo general son adultos, independientes, conocedores, exigentes, ellos escogen 
los modelos, ellos pagan inclusive con sobreprecio. 
• ¿Cómo compra? 
De contado o con tarjeta ya sea de manera directa en los puntos de venta o por 
internet 
. 
 
 
 
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• ¿Por qué compra ese calzado? 
Buscan identidad, originalidad, comodidad, durabilidad y calidad, no les interesa la 
marca, pero sí que sea de calidad. 
• ¿Cuándo compra el producto? 
Son compradores compulsivos, no se detienen si algo les gusta, viajan mucho y 
aprovechan para llevar algo del lugar que visitan pero que cumpla cabalmente con 
sus necesidades. 
• ¿Cuánta paga? 
Este nicho de mercado tiene poder adquisitivo alto, el precio no les importa, están 
acostumbrados a pagar sobreprecio, aunque no buscan marca, si pagan por la 
calidad y originalidad. 
2.17 Marcas similares de la competencia: 
Lista de marcas similares que representen la competencia en base a sus 4 P’s 
Se han clasificado tres marcas de sandalias comercializadas en México y el 
extranjero, con características similares, sin embargo, alguna de esta no tiene la 
elaboración manual, pero sirven de referencia tanto en el diseño, la calidad, los 
materiales y el precio. 
LOBO SOLO 
 
 
 
Figura: 8 Sandalia Lobo solo 
Imagen: www.Lobosolosandals.com 
Calzado Lobo Solo es una empresa dedicada al diseño, manufactura y 
comercialización de calzado artesanal. 
http://www.lobosolosandals.com/
 
 
 
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El centro de operaciones de Calzado Lobo Solo, está ubicado en León, Guanajuato, 
México, una de las capitales mundiales de calzado y artículos de piel. 
La marca Calzado Lobo Solo ha consolidado su liderazgo en México gracias a un 
desempeño consistente con calidad superior y comodidad extraordinaria.