Sesión14_Gestión_base_datos_2023-1

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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
SESION 14
GESTION DE BASE DE DATOS
MARKETING CRM Y SERVICES
Al término de la sesión, el alumno explica cómo usar la base de 
datos de una empresa para generar estrategias de lealtad, de 
tal manera que mejore la calidad, la rentabilidad y la 
satisfacción del cliente.
LOGRO DE LA SESIÓN
CONECTAR: OBSERVAMOS Y 
REFLEXIONAMOS
Observamos el video Big Data en el
fútbol:
¿Qué decisiones crees que están
fundamentadas en los datos
obtenidos en una competición de 
fútbol? 
¿Cómo capturan la información los
analistas de información del Sevilla? 
¿Qué otros ejemplos puedes proponer
de empresas que usan la información
de manera estratégica? ¿Cómo la 
usan? 
https://www.youtube.com/watch?v=FX9X9IJop5A&t=102s
https://www.youtube.com/watch?v=FX9X9IJop5A&t=102s
Marketing de Base de Datos
El uso estratégico de una base de dados 
para conseguir y analizar información de 
los consumidores, la cual será empleada en 
la planificación, implementación y control 
de las estrategias de marketing.
CAUSAS ESTRUCTURALES QUE GENERAN EL DESARROLLO DE UNA BASE DE DATOS
● La información de los consumidores es un 
arma competitiva poderosa .
● El desarrollo de productos es más
competitivo si se realizan inputs informativos
obtenidos directamente del target.
● La gestión integrada de la BD puede ser el
comienzo de la integración de 
departamentos como ventas y marketing…..
● Reducción de costos de tecnología
informática…
Marketing de Base de Datos
CAUSAS ESTRUCTURALES QUE GENERAN EL DESARROLLO DE UNA BASE DE DATOS
● Mayor calidad y cantidad de información 
de consumidores…
● Necesidad de realizar mediciones precisas 
acerca de los resultados de planes de 
marketing.
● Sin un conocimiento detallado del 
consumidor es imposible desarrollar una 
estrategia orientada al mercado.
● Aumento relativo de los costos de utilización 
de medios de comunicación masivos para 
campañas de comunicación y marketing.
.
Marketing de Base de Datos
ARGUMENTOS OPERATIVOS PARA SU UTILIZACIÓN:
● Posición competitiva: Gordon (1997) dice 
que la posición competitiva y su
rentabilidad guardan relación directa con 
el volumen de información y datos de sus 
consumidores. 
● Demuestra de manera rigurosa los efectos
de los planes de marketing. La empresa
será capaz de identificar a los
consumidores adecuados, y ofrecerles el
producto necesario.
● Permite desarrollar relaciones eficaces
con los consumidores potenciales.
Reinares Cap 5.
Marketing de Base de Datos
● Potencia acciones de mejora comercial con los
consumidores actuales: incremento de volumen
comprado, venta cruzada…
● Facilita las acciones de retención, lealtad y 
fidelización con los consumidores.
● Posibilita acciones one to one con los
consumidores actuales y potenciales. Diálogo, 
interacción, identificar cambios anticipados…
● Rentabiliza las acciones de marketing 
dirigiéndolas hacia los segmentos
estratégicamente más rentables.
Reinares Cap 5.
ARGUMENTOS OPERATIVOS PARA SU UTILIZACIÓN:
Marketing de Base de Datos
Cuando la empresa NO CUENTA con una base de datos o es deficiente:
●Se hace difícil la justificación de los planes de 
marketing.
●Los esfuerzos de marketing tiene una gran 
probabilidad de estar dirigidos hacia 
segmentos inadecuados.
●Dificultad para establecer una comunicación 
personalizada adecuada con los 
consumidores.
●Los departamentos de ventas y marketing 
trabajarán sin información o errónea 
elaborando malas estrategias.
●Se hace inviable en la práctica una 
planificación estratégica rigurosa.
Marketing de Base de Datos
Aplicaciones del Marketing de base de datos
●Segmentación
●Selección de publico 
objetivo
●Personalización de la 
comunicación
●Medición de acciones
●Marketing Directo
¿ Cómo obtener los datos ? 
● Call Center.
● Fuentes primarias e investigación de 
mercado.
● Bases de datos externas y fuentes
secundarias.
● Internet.
● Respuestas de acciones
promocionales.
● Información proporcionada por el
consumidor para cumplir con 
servicio postventa.
¿Por qué es importante gestionar una
base de datos de clientes?
ANTES DESPUES
http://www.youtube.com/watch?v=LirRrxiLewI
http://www.youtube.com/watch?v=LirRrxiLewI
Características de una buena base de datos
● Los campos de información son originados a partir de 
condicionamientos externos y no respondiendo a 
una planificación interna de la empresa.
● Es flexible, su estructura es abierta y se puede 
acceder a ella desde fuentes externas.
● Es integrada, su desarrollo y utilización es 
responsabilidad del conjunto de departamentos.
● Debe ser accesible, no solo por el departamentos de 
Marketing incluir a toda la empresa.
¿Qué información se debe registrar en una 
Base de datos?
● Datos básicos de contacto
● Categorización del consumidor
● Perfil sociodemográfico
● Datos Psicográficos
● Perfil genérico del consumidor (medios usados, consume 
de productos de la competencia, canales de compra)
● Datos de comportamiento de compra (frecuencia, valor, 
antiguedad de compras)
● Acciones de comunicación previa a la compra
● Acciones de comunicación post-compra
● Aspectos financieros (método de pago, banco, riesgo)
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CRM
CRM
Customer relationship management
Es un sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor 
de la información de la relación o ciclo de vida del cliente.
Maximizar el valor 
de capital 
“informacional“ 
entre empresa y 
cliente.
OBJETIVO
https://youtu.be/wQKQiXEsPZA
¿Por qué usar una herramienta 
CRM?
Estrategia de uso de CRM
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CRM
Customer relationship management
Según Price Waterhouse Coopers el CRM es 
"una combinación de cambios estratégicos, de 
procesos organizativos y tecnológicas para buscar
mejorar la gestión del negocio, en torno al 
comportamiento de los clientes. Implica la 
adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los
clientes para usar esta información en los puntos de 
contacto, obteniéndose así mayores ingresos y 
eficacia operativa"
Fases CRM
Adquisición
• Prospección
• Seguimiento del leads 
Mejora
• Upselling
• Crosselling
Retención
• Historial de compras
• Análisis de preferencias
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CRM
CRM
Customer relationship management
CRM
Customer relationship management
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● CRM Operacional
● CRM Analítico
● CRM Colaborativo
El Ecosistema CRM
Ofrece una vision completa de las relaciones de la empresa con 
cada cliente, a través de todos los canales de contacto ofrecidos por
la empresa.
Se enfoca en todo el ciclo de vida del cliente.
Cubre 3 áreas principalmente : Ventas, Marketing y Servicios.
CRM Operacional
Hace referencia a los procesos de negocio en la compañía. Este tipo 
de CRM tiene 2 partes:
• Front Office: A todas las áreas de la empresa que tienen contacto
directo con el cliente.
• Back Office: Todos los procesos que configuran el negocio a los 
cuales el cliente no tiene acceso directo. CRM lo considera 
público interno. Parte del a base del intercambio de información 
fluida entre los diferentes departamentos, facilitando así la toma 
de decisiones. 
CRM Analítico
Permite a la empresa analizar la información con objeto de aprender
del comportamiento del cliente. Las aplicaciones analíticas permiten
explotar datos para poder calcular la rentabilidad del cliente, para 
segmentar o para diseñar campañas de marketing o programas de 
fidelidad.
Funcionalidades:
Almacena y procesa datos.
Detecta oportunidades de venta
Revisión de ventas
Puntos de contacto
Identificar qué sucedió
Preveer que sucederá
CRM Colaborativo
Facilita el despliegue de procesos transversales entre departamentos
que permitan el trabajo en equipo entre los profesionales de marketing, 
ventas y atenciónal cliente. 
Los datos de las interacciones con el cliente se sincronizan para mejorar
la experiencia y lealtad del cliente.
Funcionalidades:
Mejora la integración de datos
Permite un enfoque integral para gestionar el customer journey
Mejora comunicación del equipo
Ayuda a compartir información entre equipos
Ayuda a dar soporte constante al cliente de acuerdo a los canales que 
ellos elijan
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Carrera de Administración y Marketing
Softwares: Siebel y People Soft
Target: grandes empresas
Inversión en implementación: no menos de US$500 mil
Software: SAP CRM
Target: grandes empresas
Inversión en implementación: no menos de US$500 mil
Software: Pivotal
Inversión en implementación: no menos de US$500 mil
¿Qué soluciones de CRM hay en el mercado?
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Target: medianas y pequeñas empresas
Inversión en implementación: empieza con aprox. US$15 mil,
para unos 10 usuarios, que incluye implementación de un proceso
básico mas licencia de software. Cada nuevo año habría que pagar
mantenimiento.
Target: medianas y pequeñas empresas
Inversión en implementación: empieza con aprox. US$1 mil,
para un proceso (ventas, marketing o servicio) para una
organización de 2-4 usuarios. Solo se paga implementación. La
licencia es gratuita.
Target: medianas y pequeñas empresas
Inversión en implementación: empieza con aprox. US$15 mil,
para unos 10 usuarios, que incluye implementación de un proceso
básico mas derecho de uso anual. Cada nuevo año habría que
renovar derecho de uso .
¿Qué soluciones de CRM hay en el mercado?
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Carrera de Administración y Marketing
Solución para Pymes
https://www.youtube.com/watch?v=XejCJot-itI
https://www.youtube.com/watch?v=XejCJot-itI
El objetivo de todos los proveedores de software es vender software, 
algunas escuchan mejor que otros. Algunas empresas son máquinas 
bien aceitadas que solo venden. La venta puede ser buena para 
ellos para no para el cliente. Se debe controlar a la empresa 
vendedora durante la evaluación del CRM para lograr lo que 
buscamos como clientes:
✔ Contar con una lista de requisitos.
✔ Crear un proceso de los pasos necesarios para la toma de la 
decisión.
✔ Definir una fecha, no dejar que el proveedor sea el que defina la 
fecha.
✔ Establecer la agenda de la demo, saber qué funcionalidades se 
quieren ver.
✔ Distribuir la agenda a todos los proveedores con lo que se espera 
en la demo.
✔ Crear un puntaje fácil para diferenciar a cada producto.
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¿Cómo realizar un planeamiento exitoso del 
proyecto de CRM?
EVALUAMOS
• ¿Qué aprendimos?
• ¿Por qué es importante gestionar una base de 
datos de clientes?
• ¿En que consiste el Ecosistema de CRM?
• ¿Qué soluciones de CRM hay en el mercado?