SESION 13-202101

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MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
SESIÓN 13
PROGRAMAS DE LEALTAD PARA CLIENTES
MARKETING CRM Y SERVICES
Al término de la sesión, el alumno diseña un programa de 
lealtad dirigido a consumidores donde demuestra que ha 
identificado los conceptos claves para la elaboración del mismo.
Logro de la sesión
Agenda
Programas de lealtad para 
clientes
Elementos estratégicos y 
tácticos en los programas de 
lealtad
Los componentes básicos de 
un programa de lealtad
La tasa de canje ideal para 
mantener el programa
financieramente viable
Programa relevante para el 
cliente
Tipología de los programas de 
lealtad
Programas de lealtad online
Conectar
 ¿Qué programa de fidelización conoces? 
 ¿Usas alguna tarjeta para acumular puntos? ¿La usas o la 
dejaste de usar?
 ¿Cuál de ellas es la más conveniente? ¿Por qué? 
https://www.youtube.com/watch?v=dAWW0sjjMHY
https://www.youtube.com/watch?v=dAWW0sjjMHY
Cartera de clientes
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Para desarrollar una adecuada cartera de clientes con 
quienes aplicar diferentes estrategias de fidelización o 
lealtad existen dos factores a tener en cuenta:
 Factor tiempo
 Factor confianza
El Factor tiempo
La evolución de la cartera 
pasa por cuatro estados. 
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 Uno de cada tres clientes realizará 
todo el proceso.
 Existe una correlación entre la 
evolución del cliente y la de la 
compañía (Productos y servicios 
en el mercado) 
Captación
Mantenimiento
Fidelización
Abandono
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 Correlación entre los procesos temporales de evolución de clientes 
y maduración de las actividades , identificando la fidelización 
Evolución de la cartera de 
clientes
Evolución de la empresa prod y 
serv
FRACASO
CAPTACIÓN 
MANTENIMIENTO 
FIDELIZACIÓN 
ABANDONO O DESAPARICIÓN 
LANZAMIENTO
PERFECCIONAMIENTO 
CONSOLIDACIÓN 
DETERIORO U OBSOLESCENCIA
T
I
E
M
P
O
BARRA CRÍTICA 
ÉXITO
Evolución de cartera de clientes
El Factor confianza
La confianza es un valor principal en la retención y fidelización de 
clientes. 
Marketing Transaccional Cosas
Marketing Relacional Personas 
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La relación de confianza entre la empresa y el cliente depende 
de dos factores:
▪ El nivel de expectativa generado en el cliente.
▪ El nivel de experiencia del cliente, que deberemos
saber previamente para ofrecerle lo que desea 
y necesita
CONFIANZA 
Ventajas de la fidelidad de los clientes
Facilita e Incrementa las ventas
Reduce los costos de promoción. 
Retención de empleados
Menor sensibilidad al precio
Los consumidores fieles actúan como 
prescriptores.
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente. 
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar
los siguientes aspectos significativos:
¿Porque fidelizar al cliente?
Se debe fidelizar al cliente básicamente para que existe una relación
sana, honesta y duradera para las dos partes.
¿Que clientes deben ser fidelizados?
Generalmente los programas de fidelización empiezan a fidelizar los clientes que
están en el topo de la pirámide, porque son los clientes mas rentables e
importantes de blindar. Puede existir un grupo de clientes que este cerca a
migrar al topo de la pirámide, luego el objetivo del programa puede ser acelerar
esta migración.
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN PARA CLIENTES 
¿Qué debemos conocer de los clientes para 
retenerlos?
Es importante conocer los hábitos de consumo de los clientes, la frecuencia de
compra, el valor del ticket promedio, el local de compra, medios de pago, etc.
¿Cuáles son los objetivos de la empresa con el 
programa?
 Los objetivos deben ser VIABLES Y MEDIBLES.
 Un programa de fidelización puede ayudar mucho a la empresa.
 Existen objetivos genéricos que deben ser perseguidos, como por
ejemplo:
 El aumento del ticket promedio de compra,
 Mayor frecuencia de compra y
 Captación de nuevos clientes (%).
¿En un mercado tan competitivo, no existe la posibilidad del 
programa ser VISTO COMO UN COSTO, y después que la empresa
tenga dificultad para cancelarlo?
Si una empresa piensa que un programa
de fidelización es un costo, tal vez no
deba lanzarlo.
La dificultad de dificultad
sacarlo de circulación para lanzar un producto del mercado.
Tendrá vida corta dentro de
esta organización.
=
Abre un fuerte canal de comunicación 
¿Cuál debe ser la tasa de canje ideal para mantener el 
programa financieramente viable?
La gran mayoría de programas de fidelización en el mundo trabaja con
una tasa que varia entre 30% y 50%.
¿Como hacer para que el programa sea relevante para el 
cliente?
El programa debe tener tres puntos fuertes:
1. Debe tener premios interesantes para el cliente,
2. Estos premios puedan ser canjeados en un plazo razonable
3. La relación de puntos necesarios para rescatar el premio sea
razonable y atractiva.
¿Cómo clasificar la inversión en un programa de 
fidelización?
 El desarrollo de un programa de fidelización debe ser clasificado como una
INVERSIÓN DE MARKETING, de la misma forma que el desarrollo de un nuevo
empaque o el lanzamiento de un nuevo producto.
 Debe ser asignado al presupuesto de marketing para garantizar los recursos y
que este alineado con la estrategia.
Niveles de programas de lealtad
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Herramientas para crear relaciones
de largo plazo
Los programas de lealtad
1. Programa de recompensa basado en puntos
El principal atractivo del programa reside en acumular puntos, o sus equivalentes
millas, en función de determinados esfuerzos de compra, contratación, visita o 
participación, canjeables por un catálogo de productos, que permanece con 
escasas diferencias en el tiempo.
Los programas de lealtad
3. Programa de recompensa basado en tratos preferentes
Muchos más próximos al concepto de club, ofrecen la posibilidad de conseguir
ventajas adicionales en la propia empresa o establecimientos adheridos al 
programa.El trato especial y el reconocimiento del cliente son sus pautas
diferenciales.
2. Programa de recompensa basado en cupones de descuentos
Basan su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras compras dentro del 
establecimiento, normalmente articuladas mediante vales descuentos. (valor 
monetario)
MODELO A: Monofidelidad Total
El cliente consume en una determinada empresa y canjea sus puntos por productos
en esta misma empresa.
TIPO DE PROGRAMAS DE LEALTAD
MODELO B: Monofidelidad en el premio y Multifidelidad en el canal
El cliente puede consumir en diversas empresas y después canjear sus puntos solamente en 
la empresa que desarrolló el programa.
https://www.youtube.com/watch?v=CW2exW8Iuh4
https://www.youtube.com/watch?v=QphAxV_u7WI
https://www.youtube.com/watch?v=CW2exW8Iuh4
https://www.youtube.com/watch?v=QphAxV_u7WI
MODELO C: Monofidelidad en el canal y Multifidelidad en el premio
El cliente consume solamente en una empresa, acumula sus puntos y después puede
canjearlos en cualquier empresa asociada al programa.
TIPO DE PROGRAMAS DE LEALTAD
https://www.youtube.com/watch?v=NP9Taoz6bmQ
https://www.youtube.com/watch?v=NP9Taoz6bmQ
Cuadro comparativo
MODELO DE 
PROGRAMA
COMPLEJIDAD 
DE 
DESARROLLO
COMPLEJIDAD 
DE 
IMPLEMENTAC
IÓN
NIVEL DE 
INVERSIÓN
RELEVANCIA 
PARA EL 
CLIENTE
Monofidelidad 
total
Baja Baja Medio Baja
Mono en 
premio y Multi 
en canal
Media Media Alto Media
Multi en 
premio y mono 
en canal
Alta Alta Alto Alta
Programas de lealtad
https://squareup.com/help/us/es/article/3952-como-crear-un-programa-de-fidelidad-con-
square
Fidelidad Square y crear un programa de 
recompensas 
https://squareup.com/help/us/es/article/3952-como-crear-un-programa-de-fidelidad-con-square
https://squareup.com/au/en/software/loyalty
Lectura de clase: Programas de lealtad
En grupos de 3 discutan sus opiniones
sobre las siguientes preguntas
1. Por qué tener un programa de 
lealtad?
2. Son realmente valorados por los 
clientes?
3. Cuál es el mejor?
4. Cómo deber ser un programa de 
lealtad exitoso?
5.Qué pasa si en la empresa no todas 
las áreas están involucradas?
Illustrations by TIM BOWER
Actividad grupal
Observamos y analizamos casos de programas de 
lealtad.
Caso BONUS
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Variables indicadores del nivel
de lealtad de los clientes
Variables indicadoras del nivel de lealtad de los 
clientes
 Lealtad explicita.
 Nivel de contratación de productos y servicios.
 Frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios.
 Interacción del cliente con diferentes canales utilizados por la empresa.
 Recomendación de nuestra empresa o productos a familiares y amigos.
 Participación en actividades de comunicación y promocionales.
Tasa de adquisición de clientes
•Número total de clientes adquiridos / Base de clientes total x 100
Tasa de deserción de clientes
•Número total de clientes perdidos / Número total de clientes x 100
Tasa de retención de clientes
•Número total de clientes retenidos / Número total de clientes x 100
Cuota de cartera del cliente
•Presupuesto gastado en el producto de su empresa/ Presupuesto total del producto x 100
Lealtad del cliente en términos de percepción/comportamiento
Participación del cliente
•Número total de clientes que participan en programas de fidelización / Número total de 
clientes x 100
Incremento de Ventas por Fidelización de Clientes
• Aumento de ventas totales por clientes leales/ aumento de ventas totales x 100
KPI fundamentales para medir la lealtad del cliente:
Actividad grupal
En equipos, elaboramos un programa de lealtad de la
empresa que están investigando (avance de la TA)
Evaluamos
¿Qué aprendimos?
¿Existe la posibilidad del programa ser visto como un costo, y 
después que la empresa tenga dificultad para cancelarlo?
¿Cual debe ser la tasa de canje ideal para mantener el programa
financieramente viable?
¿Como hacer para que el programa sea relevante para el 
cliente?
¿Cuáles son los principales tipos de programas de lealtad?
Leemos los capítulos 5 y 6 de REINARES LARA, Pedro J. (2004) 
Marketing relacional : un nuevo enfoque para la seducción y 
fidelización del cliente. Madrid : Pearson Educación. (658.812 REIN 
2004)
Tarea