SESION 6- 202201

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Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
INCREMENTO DE LA CALIDAD Y LA
PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
MARKETING CRM Y SERVICES
SESIÓN 6 
Al término de la sesión, el alumno explica los 
criterios a considerar para evaluar un servicio
de calidad.
Logro de la sesión
Agenda
 Incremento de la calidad y productividad del servicio
 ¿Qué es la calidad de servicio?
 El modelo de brechas
Mejora de la productividad del servicio
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INCREMENTO DE LA CALIDAD Y LA
PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conceptos previos
 Calidad y productividad: históricamente relacionados con las
operaciones.
 Luego involucraron a las áreas de recursos humanos: 
selección, capacitación y supervisión de los empleados.
 Al asociarse la calidad a los servicios, se involucró también al 
área de marketing.
 Incrementar calidad: incrementar valor (para el cliente), reducir 
costos (eficiencia).
2. El método basado en el producto considera la 
calidad como una variable precisa y medible.
3. Las definiciones basadas en el usuario parten de 
la premisa de que la calidad reside en los ojos
del observador.
1. La perspectiva transcendental de la calidad es
sinónimo de excelencia innata: una señal de 
estándares inquebrantables y alto desempeño.
¿Qué es la calidad de servicio?
4. El método basado en la producción se fundamenta en 
la oferta y se relaciona principalmente con las prácticas
de ingeniería y manufactura (en los servicios diríamos
que la calidad esta impulsada por las operaciones)
5. Las definiciones basadas en el valor abordan la calidad
en términos de valor y precio. 
¿Qué es la calidad de servicio?
LOS BIENES
 La calidad es la mejor forma de diferenciación.
 Existen evidencias que indican que ofrecer calidad puede
generar
compras reiteradas así como nuevos clientes.
 Eliminación de la falla de los productos.
LOS SERVICIOS
 La empresa de servicio depende del cliente como
participante en el proceso de producción y no se cuenta
con las medidas normales de control de calidad que
dependan de la eliminación de los defectos antes de que el
consumidor vea el producto.
 La calidad en el servicio no es una meta o un programa
especifico que se pueda lograr o terminar, más bien debe ser
una tarea continua de la administración y la producción
del servicio.
Diferencia
en las
perspectivas
de calidad 
entre los 
bienes y los 
servicios
Dimensiones de la calidad
Dimensiones
Confiabilidad
Aspectos 
tangibles
Capacidad de
respuesta.Certidumbre
Empatía –
atención
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Herramienta: SERVQUAL
 Escala de 42 preguntas que mide las expectativas y percepciones 
que tienen los clientes en base a las 05 dimensiones de la calidad de 
los servicios.
 Las preguntas utilizan una escala Likert de 7 puntos.
 Las primeras 21 preguntas giran en torno a las expectativas 
de lo que el cliente considera “el servicio ideal”.
 Las últimas 21 preguntas cuestionan sobre la percepción que 
se ha tenido del servicio de una empresa.
 La comparación de ambos resultados permite identificar áreas de
mejora.
 Los gerentes de las empresas de servicios utilizan SERVQUAL para evaluar 
las brechas de la calidad en el servicio y para entender la importancia que 
los clientes le otorgan a cada una de las dimensiones de la calidad en el
servicio.
 Proporciona a la gerencia una perspectiva adicional sobre las 
necesidades y gustos del cliente y cómo estos deseos deben influir en 
las decisiones de la asignación de recursos.
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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EL MODELO DE BRECHAS: UNA
HERRAMIENTA CONCEPTUAL PARA
IDENTIFICAR Y CORREGIR PROBLEMAS
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Brecha 1: del conocimiento.
Recomendación: conocer lo que esperan los 
clientes.
Brecha 2: de los estándares.
Recomendación: establecer los procesos de 
servicio correctos y establecer estándares
Brecha 3: de la entrega
Recomendación: asegurarse de que el desempeño
cubra los estándares.
7 Brechas de la calidad de servicio
Brecha 4: de las comunicaciones internas.
Recomendación: asegurarse de que las promesas 
de las comunicaciones sean realistas.
Brecha 5: de las percepciones
Recomendación: comunicar y hacer tangible la 
calidad del servicio prestado.
Brecha 6: de la interpretación.
Recomendación: ser específico con las 
promesas y administrar la forma en que el 
cliente entiende el contenido de las 
comunicaciones
Brecha 7: del servicio
Recomendación: cerrar las brechas 1 a 6 para 
satisfacer las expectativas de los clientes de manera 
consistente.
7 Brechas de la calidad de servicio
Plaza Vea: clientes que compraron productos a S/35 exigen entrega
A pesar de tratarse de un error y de que la cadena de supermercados 
indicó que no procederá con la entrega, los clientes reclaman los 
productos.
Discusión: Podria identifar las brechas en la 
calidad del servicio
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Medición y mejora de la calidad del servicio
 Medidas suaves y duras de la calidad del servicio.
 Otras herramientas para analizar y resolver problemas en calidad del servicio.
Modelo KANO
El modelo de la satisfacción del cliente de Kano sirve para 
gestionar la calidad y es una técnica de comercialización que puede 
ser útil para medir la satisfacción del cliente.
Este modelo de medición de la satisfacción de cliente distingue seis 
categorías de parámetros de calidad, los tres primeros son 
indispensables para crear satisfacción y los tres restantes son 
adicionales.
Modelo KANO
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MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL
SERVICIO
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Métodos para mejorar la productividad
Cambio del 
momento de la 
demanda
Involucrar más a 
los clientes en la 
producción
Pedir a los 
clientes que 
recurran a 
terceros
Supermercados en horas de menor visita
Cajas de seguridad y 
planchadores en hoteles
Agencias de viajes
 Gestión de calidad total, Certificación ISO 9000,Modelo Malcolm, Seis Sigma
Evaluamos
 ¿Que significado tienen la calidad y la productividad en un 
contexto de servicio?
 ¿Cómo se puede emplear el modelo de brechas para 
diagnosticar y resolver problemas en la calidad del servicio?
 ¿Por qué las funciones de marketing, operaciones y recursos
humanos necesitan coordinarse e integrarse de forma 
estrecha en los negocios de servicio? ¿Y cuales son las barreras
para lograrlo?
Prepararse para la TA entrega de avance 2 
Tarea