COMUNICACIÓN APLICADA A LAS ORGANIZACIONES (Diagnóstico comunicacional, auditorías de comunicación)

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Módulo 1 
Organización y 
Comunicación 
 
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Diagnóstico Comunicacional, 
Auditorías de Comunicación 
Lic. Roberto Utrera 
“La auditoría de la comunicación organizacional se ha definido como un 
proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los 
sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una 
organización en todos sus niveles.”(Dowms, 1988 y Hamiltton, 1987: 63). 
 
El diagnóstico como el resultado del estudio de una situación que presenta 
determinados síntomas o señales, implica una evaluación del fenómeno 
objeto de estudio. Se pretende la identificación de una situación y todos los 
elementos que afectan dicha realidad. El resultado es una foto donde 
aparece la situación abordada con sus puntos fuertes y débiles al 
descubierto. 
 
El objetivo principal de la mayoría de las auditorías es el de mejorar la 
comunicación en la institución. Ya sea a nivel macro (la estructura formal e 
informal de la organización, la relación entre los departamentos) o a nivel 
micro (las relaciones interpersonales de los miembros). 
 
En un principio las auditorías eran solo aplicables al campo de la 
administración contable, verificando si los números registrables coincidían 
con la realidad, con el paso del tiempo el concepto de auditoría se fue 
ampliando y así su aplicación fue introducida a otros campos. 
 
Por el ejemplo en el campo en el campo de la comunicación estas 
investigaciones tienen como objetivo verificar si se producen o no 
determinados procesos comunicativos. 
 
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La realización de auditorías internas en las organizaciones no es una 
experiencia reciente. Sin embargo, su evolución a lo largo del tiempo ha 
superado el primer ámbito de alcance, limitado al terreno financiero. 
 
Son dos las funciones que cumplen las auditorías (Quintana, 1993: 29): 
 
• Controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la 
empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado. 
• Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar 
determinadas actuaciones. 
 
 
Federico Varona Madrid, propone tres perspectivas teóricas académicas 
para el análisis de las Auditorías de la Comunicación: 
 
• La Funcionalista 
 
• La Interpretativa 
 
• La Crítica 
 
 
 
 
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La perspectiva Funcionalista concibe a las organizaciones como objetos o 
máquinas, que pueden ser abordadas desde conceptos y métodos 
tradicionales de las Ciencias Sociales, exportados de las Ciencias Naturales. 
 
La lectura de la comunicación organizacional es una actividad objetiva 
observable y que por lo tanto puede ser medida, clasificada y relacionada 
con otros procesos comunicacionales. Esta corriente adopta una 
perspectiva desde afuera de la organización, para la realización de las 
auditorias de comunicación, es decir, como un agente externo. 
 
El objetivo principal de esta perspectiva es primero detectar y después 
corregir las prácticas de comunicación que colocan trabas en la producción 
y eficacia de la organización. Se acusa a esta corriente de servir a los 
intereses de la administración y gerencia de las organizaciones. 
 
La segunda perspectiva, la Interpretativista, tiene una mirada de las 
organizaciones como culturas. Como culturas que están conformadas por 
valores y creencias, mitos y símbolos. 
 
Por lo tanto para esta corriente, la institución es un objeto de análisis más 
bien subjetivista que objetivista, ya que es una realidad construida 
mediante la comunicación. Por lo que, el auditor interpretativo se 
concentra en los significados de las acciones y las producciones 
comunicacionales que desarrolla la organización. 
 
Se intenta fijar las interpretaciones y experiencias de vida en la 
organización de los miembros que la conforman, evitando imponer 
preconceptos establecidos. 
 
A diferencia de la corriente funcionalista, la corriente Interpretativa realiza 
su investigación desde adentro de la organización. El interés de esta 
perspectiva se centra en entender más que en cambiar las prácticas 
comunicacionales de una entidad. 
 
El énfasis de la perspectiva Interpretativa está más ligado a entender e 
interpretar las prácticas comunicacionales que se desarrollan en la 
organización más que en buscar modificarlas. 
 
Por último se sitúa la perspectiva Crítica, que “centra su estudio en como 
las prácticas de comunicación organizacional son sistemáticamente 
distorsionadas, para servir a los intereses de quienes están en la posición 
de poder dentro de la organización.” (Verona Madrid, F; 2004: 39). 
 
El investigador crítico busca descubrir en una primera instancia las 
prácticas de comunicación que son distorsionadas a través del uso del 
 
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lenguaje y los símbolos, y en un segundo momento tiene la tarea de 
desenmascarar los intereses de aquellos agentes que ejercen el poder de 
esta forma con la finalidad de establecer una conciencia sobre la 
importancia que tiene el hecho de evitar toda forma de dominación y 
hegemonía dentro de la institución. 
 
El objetivo principal de la auditoría de comunicación encarada desde la 
mirada Crítica es generar las bases de un proceso de democratización con 
prácticas de comunicación transparentes y al servicio de todos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Abordaje de la auditoria 
“La segmentación de una plantilla garantiza poder extraer conclusiones 
diferentes en función de los colectivos identificados”. (García Mestanza, 
Ruiz Molina, Ventura Fernández, 1999: 9). Los autores sostienen que para 
el abordaje de la investigación, la muestra que se elija debe ser 
representativa y se pueden tener en cuenta estos tres criterios que 
servirán para su selección sabiendo que no es la única forma de abordar el 
objeto de estudio: 
 
• Eje vertical: personas que representen los distintos niveles 
jerárquicos de la estructura organizativa de la empresa. 
 
• Eje horizontal: personas que representen diferentes ubicaciones 
geográficas. 
 
• Eje diagonal: personas que estén integradas en distintos 
departamentos o funciones. 
 
Frente a la realidad organizacional, cabe pensar que la formulación de 
valoraciones objetivas sobre el sistema de comunicación de una 
determinada organización debe sustentarse en un trabajo orientado por 
una metodología flexible y fundamentada en datos confiables y técnicas de 
análisis pertinentes. 
 
Las auditorías en comunicación interna para las organizaciones se deben 
entender desde el marco de la identificación de las necesidades de los 
miembros que la conforman en comparación con el grado de satisfacciones 
de las mismas. 
 
El tratamiento desde el marketing interno a partir de la identificación de las 
necesidades de comunicación de la organización presume una posibilidad 
para adoptar procedimientos metodológicos empleados en la 
mercadotecnia. Las investigaciones dedicadas al estudio del clima laboral, 
la motivación de producción complementan la información de las 
auditorías en comunicación, para evaluar la eficacia y eficiencia de los 
logros de los objetivos propuestos. 
 
En las auditorías de comunicación dentro de las organizaciones lo que se 
busca encontrar y aplicar son acciones preventivas y correctivas en los 
procesos de comunicación. Estos dos conceptos se encuentran ligados al 
diagnóstico de comunicación que deben realizar las organizaciones, 
empresas o instituciones a los fines de detectar fallas o errores en los 
 
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procesos y sistemas de comunicación que se dan tanto al interior como al 
exterior de la misma. 
 
Conocer la imagen y la percepción de la organización que tienen sus 
públicos tanto internos como externos es materia fundamental de los 
profesionales de la comunicación y de las relaciones institucionales. A 
partir del desarrollo y la puesta en práctica del diagnóstico se pueden 
trabajar en estas acciones preventivas y correctivas, para evitar una 
distorsiónen la comprensión e interpretación de los mensajes que la 
organización emite a sus públicos. 
 
Para determinar estas distorsiones en los mensajes es que se realizan las 
auditorías a los fines de que si es necesario planificar una intervención, a 
partir de una situación inicial en la que se analicen por ejemplo, la 
conciencia que se tiene del problema dentro de la empresa, las políticas 
que toma la dirección, los procesos históricos que condicionan la 
problemática, los públicos o sujetos que se encuentran involucrados con 
sus creencias, opiniones y valoraciones, se investiguen las formas de 
proceder de la organización en otros momentos históricos. 
 
También se puede analizar a organizaciones semejantes que nos brinden 
un marco de referencia para finalmente llegar una salida o estado deseado 
en la intervención que se propone. 
 
Para arribar a ese estado deseado es necesaria una aplicación innovadora 
novedosa y creativa de respuestas y opciones, respondiendo de manera 
razonable y coherente a los cambios que se quieren introducir. Una vez 
ejecutadas las modificaciones para la resolución del problema o situación 
de origen, se deben emplear procesos de seguimiento y evaluación, ya 
sean cuantitativos o cualitativos a los fines de monitorear las acciones, y 
realizar los ajustes que sean necesarios. Cerrando un ciclo de 
retroalimentación constante. 
 
 
 
 
 
 
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Citas y Bibliografía del Módulo 1 
 
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Mimeo. E.C.I. 
U.N.C., 1988. 
 
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editorial Ariel S. A. Barcelona, 1999. 
 
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1989. 
 
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1990. 
 
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Crisis y conflicto en contextos turbulentos”. Editorial Paidos. Bs. As. – 
Argentina, 1993. 
 
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SORBERAMURINA, Verónica: en http://www.editum.org/Sistemas-De-
Informacion- Concepto-Y-Aplicaciones-p-128.html