CURSO - COMUNICACIÓN APLICADA A LAS ORGANIZACIONES (Presentación)

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CURSO: COMUNICACIÓN APLICADA A LAS ORGANIZACIONES
PRESENTACIÓN:
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 Esta materia resulta muy importante para analizar un fenómeno muy conocido por todos: la comunicación. Está claro que la comunicación es un proceso que puede ser entendido desde distintas ópticas, pero en el caso de esta asignatura lo analizaremos y lo veremos en el contexto de lo que significa organizacional. Recuerden que la comunicación es un proceso de interacción social, pero también es un conjunto de herramientas que le van a servir a la organización, a las empresas, a las instituciones para vincularse con el entorno donde se desarrollan sus operaciones.
“La comunicación aplicada a la organización es un proceso a través del cual las instituciones se vinculan tanto con sus públicos internos como externos buscando generar una imagen positiva y un clima organizativo favorable.”
 Usted verá a lo largo del cursado de la materia que se encontrará primeramente con una relación entre lo que significa primeramente la comunicación y sus distintas teorías en relación con el mundo organizacional. Luego comprenderá la importancia que tiene la comunicación en la gestión de dos fenómenos claves: la identidad y la imagen corporativa. Finalmente, en los Módulos 3 y 4 podrá analizar
cómo es la visión pragmática de la gestión de la comunicación interna y luego la gestión de la comunicación externa. Es importante que comprendamos que la comunicación adquiere un valor estratégico en la actualidad para las organizaciones, y para ello es necesario que comprendamos lo que significa la gestión global de la comunicación a nivel integral: es decir, pensar la comunicación desde todas las ópticas y todos los intereses y áreas que comprenden la organización focalizados en los objetivos como si la compañía fuese una unidad sellada que es el objetivo en conjunto. Esto, que aparentemente parece algo simple, muchas veces se pierde de vista y se trabaja desde distintas ópticas, lo cual no hace que los objetivos que se persigan a nivel comunicacional sean los deseados.
 Los invito en conjunto con los contenidos de la materia, voy a recorrer e interiorizarse sobre la importancia que tiene la comunicación para la gestión actual de la comunicación para el managing (administración) y para la dirección del negocio de todas las organizaciones. Repase, interactúe con sus compañeros y el tutor de la asignatura para evacuar todas sus dudas.
OBJETIVOS GENERALES:
El planteo de objetivos permites que tengas una idea acabada de lo que se pretende que alcances al finalizar el proceso de enseñanza y aprendizaje de esta materia. Pero el propósito es más fuerte aún: te indican lo que debes lograr para que estos conocimientos aporten a los objetivos de tu formación.
 Para alcanzar estos objetivos, debes completar el proceso propuesto en el recorrido de las diferentes etapas del curso que se te presenta.
 Entonces, si trabajas de la manera indicada, estarás en condiciones de alcanzar los siguientes Objetivos Generales.
· Desarrollar una visión reflexiva de las problemáticas y conceptualizaciones de la comunicación en distintos tipos de organizaciones.
· Analizar los procesos comunicacionales a través de los conocimientos teóricos y prácticos desarrollados en la materia.
· Reconocer la importancia que tiene la gestión profesional de la comunicación como una herramienta de gestión apta para los distintos tipos de organizaciones.
MÓDULO 1: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN
CONTENIDOS DEL MÓDULO:
Al finalizar este módulo estarás en condiciones de alcanzar los objetivos específicos detallados abajo. Estos objetivos se presentan relacionados con el programa de la materia, los capítulos de la bibliografía básica, y las lecturas y videos del módulo.
 El contenido del programa correspondiente a este módulo es la unidad 1.
OBJETIVO ESPECÍFICO/ TEMA DEL PROGRAMA/ LECTURA/VIDE.
Identificar las diferentes 1.1 1 
concepciones sobre las 1.2 
organizaciones y su relación
con los procesos comunica-
cionales.
Diferenciar un proceso de 1.1 1 y 2 2 
comunicación formal de la 1.2
comunicación informal.
Valorar la relevancia que 1.3 3 y 4 1 
tiene la gestión comunicacio- 1.4
nal para el desarrollo organi-
zacional.
VIDEOS TEMÁTICOS:
VIDEO 1: TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN (TICS)
¿Qué son las TICS?
Según la Asociación Americana de las Tecnologías de la Información (Information Technology Association of America, ITAA): serían “el estudio, el diseño, el desarrollo, el fomento, el mantenimiento y la administración de la información por medio de sistemas informáticos; esto incluye todos los sistemas informáticos, no solamente la computadora, éste es sólo un medio más, el más versátil, pero no el único; también los teléfonos celulares, la televisión, la radio, los periódicos digitales, etc.”
 Tecnologías de la Información y la Comunicación, se aglutinan en una sola idea: tales tecnologías afectan la forma de vivir de las sociedades. Su uso y abuso han llevado a visiones y aplicaciones erróneas del término.
 Por el contrario, el uso responsable de las mismas debe apuntar a elevar la calidad de vida de las personas en un entorno interconectado, donde las herramientas tecnológicas sirvan para romper barreras entre las personas.
 Este video de agosto de 2007 ilustra el tema:
“Esta forma de recabar, procesar y difundir la información procedente de las estadísticas salvadoreñas ha concluido. El Salvador ha dado un gigantesco paso hacia la era digital. Este gran país está convencido de que con las herramientas que ofrecen las Tecnologías de la Información y la Comunicación se logrará contar con las herramientas necesarias que permitirán crear políticas públicas que satisfagan las demandas de los salvadoreños”.
Yolanda de Gavidia (Ministra de Economía): “Desde el Ministerio de Economía de El Salvador, a través de la dirección de Estadísticas y Censos, estamos haciendo historia, estamos pasando de lo análogo a lo digital: como ejemplo, el uso de las computadoras y todas las aplicaciones que le sirven para recolectar, informar, almacenar, gestionar, proteger y difundir los datos necesarios de las actividades que realizamos los salvadoreños.”
“El salto tecnológico que el Salvador ha dado en materia de recolección, procesamiento y difusión de datos estadísticos ha sido muy gratificante: ahora podemos hablar de procesos más rápidos, más exactos y con una amplia difusión. ¿Qué vemos hoy? Cartografía digitalizada. Antes el mapa madre era papel: con esta tecnología se pueden sobreponer habitantes por municipio, identificar lugares de riesgo, educación, y servicios básicos, entre otros. Intercambio de Datos. Entre empadronadores, supervisores y directores de proyecto a través de Internet, radios de comunicación, y telefonía celular, lo que significa comunicación en tiempo real. Los problemas se solventan en el momento. Call Center. Los salvadoreños ayudan a incrementar el caudal de información al reportar anomalías, errores y otros a través de Call Centers. Mensajes Instantáneos. Utilizamos los mensajes de texto por celular y correos electrónicos para recordar la misión a cumplir. Código de Barras. Utilización del Código de Barras en el equipo entregado a los empadronidadores. Con esto se garantiza la entrada y salida de equipos; los maletines llegan al lugar y a la persona correcta. Esta identificación da pie a un archivo censal de confiabilidad. Resultados ágiles. Al digitar la información los resultadosno esperan mucho: un mes es suficiente para dar datos preliminares, y en seis meses para dar datos oficiales como es el censo de población y vivienda. Uso de Palm. Captación de información por medio de Palm, por lo tanto procesamiento de información casi inmediata. Vía Digital. La disponibilidad de la información es abierta y amplia. El Internet es nuestra vía. Desde el 2005 hasta la fecha (2007) se han puesto manos en importantes proyectos como:
· Los censos económicos
· La cartografía censal
· La encuesta de ingresos y gastos
· Los censos de población y vivienda
· El censo agropecuario
“La tecnología adquirida por el Salvador ha jugado un papel fundamental en estos proyectos, y el futuro se ve muy próspero ya que las metas a corto y largo plazo constituyen una garantía que permitirá que nuestro país continúe a la vanguardia en materia de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TICS)”.
Yolanda de Gavidia (Ministra de Economía): “La entrada a la Era digital en los procesos estadísticos no es casualidad; es la decisión que hemos tomado los salvadoreños para crear políticas públicas a las necesidades que todos tenemos”. 
VIDEO 2: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
El momento y la oportunidad son cada vez más efímeros.
 La velocidad de respuesta, de cambio y de mensaje son decisivas para las organizaciones, no sólo para mejorar su posición dentro de su entorno, sino también para sostenerlo.
 El aprovechamiento estratégico de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son piezas claves de la ventaja competitiva.
 Recuerda aquí las palabras de José María La Porte referidas a la Comunicación institucional: es aquella que se focaliza y organiza en torno a la institución o sus representantes y está dirigida a las personas y grupos de interés que conforman el entorno social en el que está desarrolla su actividad.
 Presta atención al mensaje de esta empresa chilena de julio de 2007.
MATEO BALLIVIAN
Recycla
Gerente comercial
Reciclaje
“La idea del reciclaje electrónico parte de Fernando Nilo, socio fundador y el gerente general. Yo trabajo desde hace mucho tiempo en el área de metales, vendiendo ciertas fundiciones en Europa y Estados Unidos en el área de metales, y determinar el reciclaje, no de metales sino de basura electrónica. En Estados Unidos le llaman E-Waste Electronic.”
 Muchos de los componentes de los aparatos eléctricos son considerados tóxicos y no son biodegradables.
 Elementos como el plomo, mercurio y plástico son reutilizados o reincorporados en nuevos artículos electrónicos.
“Cuando se tiene un negocio de reciclaje de basura electrónica lo primero que tenemos que pensar es dónde se origina. Nosotros diseñamos una estrategia y dijimos: “Bueno, vamos a las casas, a buscar a la señora Juanita”, como decimos, el computador viejo de su casa. Pero en realidad ahí no está en gran volumen. El esfuerzo tiene que ponerlo en el bitubi y no en el bitusí. Bitubi significa el negocio con el negocio, o sea atacar a la industria empresarial, empresas grandes: empresas de aguas, empresas forestales, empresas de la minería, empresas del sector energético, empresas de alimentos; todas esas empresas generan una gran cantidad de residuo electrónico que generalmente todos se quieren desentender; todos quieren comprar tecnología pero nadie se quiere ocupar de desecharla”.
 En Chile, sólo el 1% de la basura electrónica es reciclada.
 En 2006, Recycla exportó más de 100 toneladas de e-waste a las principales economías europeas.
 “Nosotros, a Dios Gracias, pudimos acercarnos a grandes empresas de tecnología, como son, por ejemplo, Epson y Hewlett-Packard. Luego de largas conversaciones durante más de un año, pudimos cerrar contrato anual. Somos la única empresa en este tema no sólo de Chile, sino de toda Latinoamérica, que tiene los permisos ambientales. Hoy en día, esas empresas que se hacen llamar empresas recicladoras de basura, la verdad es que son chatarreros y no tienen ningún permiso. Recycla tiene una capacidad de autofinanciamiento, pero su finalidad, su filosofía, es que todas las utilidades del proyecto se reinvierten en el mismo proyecto. Puesto que la finalidad de este proyecto no es el beneficio económico, sino generar beneficios sociales y ambientales positivos y directos.”
 En 2007 Fernando Nilo, dueño de Recycla gana el premio al empresario del año otorgado por CORFO, debido al enfoque de su empresa hacia la Responsabilidad Social Empresarial.
 “Lo importante es armar equipos de trabajo; y cuando yo te hablo de armar equipos de trabajo, me refiero a capacitar gente, a capacitar en este caso un gerente de medio ambiente, un gerente comercial, un gerente de administración de finanzas, y armar un equipo, y saber que ese equipo te respalda”.
PREGUNTAS DE APLICACIÓN PRÁCTICA (MATERIAL COMPLEMENTARIO DE LECTURA, PRÁCTICA Y REFLEXIÓN-PÁG. 13)
Auditorías de la comunicación
Objetivo: analizar y comprender la importancia que tienen las auditorías de la comunicación en la gestión organizacional.
Consigna:
En base al estudio del material y las teleclases teóricas, responda las siguientes preguntas:
1) ¿Cuáles son las ideas y fundamentos que sustentan la existencia e importancia de las auditorías de la comunicación como una herramienta de gestión?
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2) Ante la posibilidad de que a Ud. lo contraten desde una organización para realizar una auditoría de comunicación: ¿Qué perspectiva elegiría para abordar la organización? ¿Por qué? Fundamente las respuestas.
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3) ¿Qué técnicas de recolección de datos utilizaría Ud. para realizar el relevamiento?
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4) ¿Considera Ud. que es realmente importante auditar la comunicación de las empresas? Fundamenta su respuesta.
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5) ¿En qué casos o tipos de organizaciones cree Ud. que es más importante realizar este tipo de abordajes? Fundamente su respuesta.
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AUTO-EVALUACIÓN
Conteste las siguientes preguntas y controle su proceso de aprendizaje. Recuerde que estas preguntas tienen sus respuestas en el material de clases y las demás instancias de aprendizaje.
 Estas preguntas le permitirán comprobar si ha logrado los objetivos, salvar errores, analizar y juzgar su aprendizaje.
1) ¿Cuáles son los motivos por los que las organizaciones ven la necesidad de comunicarse?
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2) ¿Qué lugar tiene la comunicación en cada una de las teorías de las organizaciones analizadas?
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3) ¿Cuál es la diferencia enla concepción de la comunicación con la información?
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4) ¿Cuáles son las ideas fundamentales que diferencian a cada una de las perspectivas de las auditorías de la comunicación?
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 MÓDULO 2: ORGANIZACIÓN, IDENTIDAD E IMAGEN
CONTENIDOS DEL MÓDULO
Al finalizar este módulo estarás en condiciones de alcanzar los objetivos específicos detallados abajo. Estos objetivos se presentan relacionados con el programa de la materia, los capítulos de la bibliografía básica, y las lecturas y videos del módulo.
 El contenido del programa correspondiente a este módulo es la unidad 2.
OBJETIVO ESPECÍFICO/TEMA DEL PROGRAMA/LECTURA/VIDEO
Diferenciar los conceptos 2.1 5 y 6 3 y 4
de identidad e imagen 2.2 
corporativa.
Reconocer la importan- 2.1 5, 6 y 7 3 y 4
cia que tiene la gestión 2.2
comunicacional en la con- 2.3
formación de identidad e
imagen corporativa.
Identificar los elemen- 2.3 7 y 8
tos esenciales para la 2.4
gestión de una comuni-
cación planificada.
VIDEOS TEMÁTICOS:
VIDEO 3: CASOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA
La Identidad Corporativa o Identidad Visual Corporativa (IVC) es la manifestación física de la marca. Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
 En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.
 La Identidad Corporativa atiende fuertemente a los siguientes procesos o elementos:
· Identificando las paletas de colores.
· Tipografías.
· Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
· Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.
Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de la marca son:
Papelería Corporativa:
· Tarjetas de presentación (visita).
· Tarjetón.
· Hoja membretada (Con membrete).
· Hoja de Fax.
· Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.)
· Carpetas corporativas
· Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.)
· Etiqueta de envío (Cedes, paquetes, papelería, etc.)
· Notas de Interior (Uso interno, secretarial, etc.)
· Formularios de pedido
· Contra recibos
· Vales de Caja
Papelería Fiscal:
· Facturas
· Notas de venta
· Sellos Fiscales
Vestimenta e indumentaria:
· Camisas
· Uniformes
¿Reconoces estos elementos de la Identidad Corporativa?
· Air France
· Mercedes-Benz
· Adobe
· BMW
· Shell
· Nestlé
· Volkswagen
· Esso
· Olivetti
· Ericsson
· Kodak
· FIAT
· Renault
· NOKIA
· PHILIPS
IDENTIDAD CORPORATIVA
CASOS HISTÓRICOS
VIDEO 4: REQUISITOS DE UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA
La Imagen Corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía.
La Organización hace todo un esfuerzo para que sus públicos la vean, la perciban, como sus integrantes pretenden.
La creación y la transmisión de la Imagen Corporativa es otro trabajo conjunto entre los equipos de Marketing, Comunicación y Relaciones Públicas.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía.
¿Qué diferencia hay entre la Identidad Corporativa y la Imagen Corporativa?
Pues es una relación causal: la Identidad es la causa y la Imagen el efecto. La Imagen reflejará la Identidad.
Si no se trabaja previamente en la Identidad, pobre será la Imagen.
Beneficios de una Buena Imagen Corporativa
“Debemos tener en cuenta que la Imagen Corporativa es nuestra carta de presentación. Es la primera impresión que el público recibirá de nosotros, y esa primera impresión será determinante para futuras relaciones comerciales con nuestros clientes. Para que nuestra imagen corporativa funcione y nos ayude a tener la confianza de nuestro público debe cumplir una serie de requisitos básicos que les comentaré a continuación:
Requisito #1: es que la Imagen Corporativa debe reflejar los valores de nuestra empresa. Nuestra personalidad debe ser comunicada a nuestra Imagen. Los valores que caracterizan a nuestra empresa deben ser transmitidos al público a través de cada elemento gráfico. Antes de comenzar a desarrollar una imagen, decida cuáles son los valores que más identifican a su empresa. Los valores pueden ser cercanía, originalidad, sencillez, elegancia, etc.
Requisito #2: la imagen debe ser coherente. Es muy importante que definamos nuestra imagen desde el principio, y la usemos bajo unos estándares para que todos los aspectos de la imagen estén unificados. La Imagen de nuestra empresa debe ser presentada siempre de la misma forma: no podemos cambiar de color o de estilo en cada uso. Debemos respetar al máximo todas las características que la componen porque es la forma en que el público nos identifica y nos reconoce. Tenga en cuenta que cualquier cambio que haga en su imagen va a afectar a la apreciación que su público tenga de su empresa, y por tanto cada cambio que se decida hacer tiene que haber sido analizado previamente para conseguir cierto objetivo.
Requisito #3: la Imagen Corporativa debe diferenciarnos del resto. Lo peor que le puede ocurrir a su negocio es que la imagen de su empresa se confunda o relacione con otra. Su imagen debe ser única. Debe tener un estilo propio, inconfundible y reconocible en cada elemento gráfico. Antes de comenzar a construir su imagen, estudie a su competencia y busque formas de diferenciarse de ella, analice cómo está trabajando, cuáles son sus puntos fuertes y débiles, y teniendo en cuenta esos datos puede crear su propia estrategia, y definir los rasgos de su Identidad Corporativa. Esto le ayudará a construir una marca fuerte, a posicionarse con ventaja en el mercado y, en definitiva, a incrementar sus ventas”.
PREGUNTAS DE APLICACIÓN (MATERIAL COMPLEMENTARIO DE LECTURA, PRÁCTICA Y REFLEXIÓN-PÁG. 13)
Lea el siguiente artículo extraído del sitio Web del Diario Perfil:
http://perfil.com/contenidos/2008/03/08/noticia_0011.html
Deberá responder las preguntas, teniendo en cuenta que para realizar un correcto abordaje del artículo y el trabajo, será necesario que vincule distintos conceptos vistos en este módulo de la asignatura y relacionarlos con el caso de estudio.
Preguntas:
1) ¿Qué imagen, conceptos o ideas Ud. se forma de la petrolera venezolana PDVSA a partir de la información expuesta en el artículo? ¿Por qué? Fundamente la respuesta.
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2) ¿Qué rol cumplen los medios masivos de comunicación, en este caso la prensa gráfica y digital, en el proceso de formación de imagen corporativa?
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3) La nota expuesta ayuda a conformar un tipo de imagen en los públicos. Explique y fundamente:
¿Cuál es el tipo de imagen según la clasificación de Justo Villafañe? Y ¿por qué está dimensiónde la imagen es importante para la empresa?
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4) ¿Qué comportamientos y acciones de la empresa podrían generar en Ud. ideas o conceptos que complementen, modifiquen, contrasten o refuercen su imagen de la empresa?
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AUTO-EVALUACIÓN
1) ¿Cómo explicaría de forma breve el proceso de formación de imagen corporativa?
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2) ¿Cuáles son los principios que rigen la conformación de la Identidad Visual Corporativa?
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3) ¿Cuáles son las funciones que cumple la cultura corporativa en la organización?
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4) Explique qué es la autoimagen y mencione los factores que se deben analizar al momento de enfocarnos en este tipo de imagen.
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5) ¿Qué implicancias e importancia tiene para la organización pensar la comunicación desde una concepción global?
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TELECLASE TEÓRICA:
Profesor: Roberto Utrera
Como hablábamos anteriormente, en el Módulo 1, ustedes pueden observar en el esquema conceptual de la asignatura que el foco o el centro de la mirada de la materia estará puesto en la comunicación pero desde la perspectiva o el entendimiento que nos brinda la organización como entidad que conforma la sociedad. Haremos un análisis por la relevancia que tienen la Identidad Corporativa, la Cultura Corporativa y la Imagen con fenómenos intangibles que dotan de valor a la organización, y que tienen una fuerte conexión con el fenómeno comunicacional. En el Módulo 3 analizaremos lo que son las comunicaciones internas de la empresa, es decir todas aquellas comunicaciones que la empresa realiza puertas adentro. Generalmente desde la dirección o desde la misma organización en su conjunto con todo su personal, sean puestos directivos, sean mandos medios o sean los operativos. O sea, todo lo organizacional pero puertas adentro. Finalmente, cerraremos el análisis en el Módulo 4 focalizándolo en las comunicaciones externas, justamente en contraposición a las comunicaciones internas, en este módulo analizaremos todos aquellos estímulos comunicativos que produce la organización hacia afuera de la empresa, es decir para vincularse con aquellos grupos de interés que no forman parte de la estructura jerárquica: la comunidad general, los clientes, los proveedores, distintas instituciones como pueden ser universidades, asociaciones gremiales, la competencia, el gobierno, los medios de comunicación, etc. Todas aquellas comunicaciones que establecen un lazo, un vínculo, una relación, entre la organización como entidad, como actor social, y el entorno donde esta opera.
 Los Objetivos Generales en este Módulo 2 tiene que ver con: 
· Comprender el proceso de formación de Imagen Corporativa y su importancia en la gestión de la Comunicación. En el Módulo 1 analizamos todo lo referente a la comunicación y sus generalidades; en este Módulo 2 pretendemos focalizarnos en el proceso de formación de Identidad e Imagen Corporativa, y cuál es la incidencia que tiene la comunicación en este proceso.
· Analizar las distintas variables de actuación profesional para intervenir en el proceso de formación de la imagen corporativa. Resaltamos esto de la imagen porque es intangible pero dota de valor a la comunicación, y como esta última es esencial en este proceso de formación, también analizaremos algunas variables esenciales sobre las cuales desde la comunicación se puede intervenir.
· Desarrollar una visión crítica en el análisis de la Identidad Corporativa y las distintas estrategias comunicacionales de la organización. Tanto la Identidad corporativa como las comunicaciones y la cultura, son esenciales en la conformación de este producto final que es la Imagen Corporativa.
 Como se ve en el Esquema conceptual, en un primer momento veremos qué es la Identidad Corporativa, tendremos en cuenta el rol que juega y lo que es la Cultura corporativa, y a su vez cómo interactúan con los Recursos de comunicación para, y en función de lo que se conoce como Trabajo corporativo, que es una categoría elaborada por Justo Villafañe, influyen en la conformación de lo que es la Imagen corporativa que se produce en los grupos de interés.
 En el proceso de formación de la Imagen de Empresa, la Imagen Corporativa tiene una particularidad que es que se constituye en la mente de las personas, de los públicos, como resultado de todos los comportamientos que tiene la empresa.
¿Qué es la Imagen?
La Imagen tiene que ver con todas aquellas ideas, conceptos, representaciones que las personas, que los públicos, las instituciones, se forman de una organización. Es decir, cuando nosotros mencionamos a una empresa, o el nombre de una marca de dicha empresa, qué nos sucede en nuestra mente, qué nos imaginamos: ¿será una empresa grande, será chica, será poderosa a nivel económico, tendrá muchos empleados, pocos, se trabajará bien, el ambiente? ¿Qué pensamos cuando mencionamos Google, como marca, como empresa? ¿Qué pensamos cuando mencionamos a la empresa Microsoft? ¿Qué pensamos cuando mencionamos Tarjeta Naranja o VISA? ¿Qué pensamos cuando mencionamos Coca-Cola? En otras palabras, qué pensamos cuando mencionamos cualquiera de las marcas que ustedes imaginen. De todas esas marcas, tenemos una idea, un concepto de lo que es, que no necesariamente se condice con la realidad, sino que es una idea formada en base a todos los comportamientos que la empresa ha ido realizando a lo largo de su historia y que llegan a nuestro conocimiento: algunos de forma intencional, otros de forma inintencional.
 Para comprender este proceso de Imagen Corporativa es importante que tengamos en cuenta qué es la Identidad Corporativa. La Identidad Corporativa es esencial para el estudio de la Imagen. La Identidad corporativa define la personalidad de la empresa, la forma de ser; es el conjunto de atributos positivos y negativos que tiene la empresa, es como el D.N.I., es la esencia y la particularidad de la empresa. Es decir, todo aquél conjunto de elementos que hacen que esa empresa sea única e irrepetible, como las personas. Otras empresas pueden ser parecidas, trabajar en el mismo segmento, trabajar con los mismos clientes, producir algún servicio o algún bien muy similar, pero no son iguales: alguna diferencia tienen y, básicamente, esa diferencia estará plasmada en la Identidad Corporativa. Recuerden: la Identidad Corporativa es la personalidad, lo que la define, es el conjunto de rasgos positivos y negativos, es lo bueno y es lo malo de la empresa.
 Para seguir comprendiendo cómo funciona este proceso vemos en pantalla lo que Justo Villafañe menciona como el Trabajo Corporativo.
¿Qué es el Trabajo Corporativo? El Trabajo Corporativo tiene que ver con ladecisión política de la organización de tomar determinados atributos, que definen la esencia de la misma, es decir su Identidad, y trabajar lo de la comunicación, potenciarlos, comunicarlos.
 Es decir, sobre todos aquellos atributos, la organización elige algunos por los cuales desea ser reconocida, por los cuales desean ser posicionadas en el mercado, y en base a los cuales tratará de conformar su Imagen Corporativa. Entonces, ustedes pueden mencionar distintas marcas y en base a esas marcas, pensar cuáles son los atributos que a grandes rasgos la definen. 
 Volvo, por ej., es una marca de automóviles reconocida a nivel mundial por el atributo seguridad, pero no es el único atributo identitario que define su esencia, su personalidad. Pero por una estrategia corporativa, por una decisión de la compañía, tomaron ese atributo y decidieron trabajar la comunicación desde ese lugar, focalizándose en ese atributo, para tratar de conformar su imagen. 
 Tarjeta Naranja, es otro ejemplo, donde es una tarjeta de crédito que está fuertemente relacionada a un segmento de la población que tiene que ver con gente joven, dinámica, con gente que realiza determinados comportamientos. Es decir, ellos seleccionaron algunos atributos de su Identidad y trabajaron sus comunicaciones para tratar de conformar una Imagen de esto. Por supuesto que en el mercado de las tarjetas de crédito, existen otras que compiten en el mercado, y no es importante si son mejores o peores, sino que es importante ver cómo trabaja la comunicación a partir de sus atributos. En el caso de Tarjeta Naranja, que está operando por todo el país y es una tarjeta nueva, compite con otras tarjetas como VISA, American, Master Card, pero tienen diferencias, pues justamente desde la organización y desde la comunicación, se busca plantear y se busca que esas diferencias sean reconocidas. Toman elementos de la Identidad Corporativa, eligen algunos que creen que son los convenientes por determinados motivos, y los trabajan desde la comunicación: ése es el Trabajo Corporativo, esa elección, esa necesidad de decidir sobre qué atributos vamos a comunicar y sobre cuáles queremos hacer foco. Es a través de ese Trabajo corporativo que se realiza que los públicos se conforman una imagen en su mente. Es decir, esta imagen se va a conformar por todo este conjunto de estímulos que realiza la empresa, y de comportamientos, ya sean conscientes o inconscientes. Conscientes (acciones de Marketing, Publicitarias, etc.) que impactan en la percepción nuestra de la organización. Los comportamientos involuntarios, o sea aquellos que no son planeados, también afectan la imagen de la organización. Mientras más importancia le demos a estos atributos y seamos coherentes en las comunicaciones, por supuesto que la brecha para que esos comportamientos que no son planificados y afecten a las personas, será menor. Siempre es importante que para que este proceso sea lineal y efectivo, sea contemplado en todas sus facetas: no solamente en las formas en que producimos nuestros bienes y servicios, sino también en todas aquellas facetas del comportamiento de la organización que pueden afectar la percepción y la comunicación de todas las personas; es decir que afecta la experiencia del usuario, que afecta al vecino, del organismo que tiene que emitir una habilitación, la experiencia de los medios de comunicación, etc.
 A grandes rasgos, este proceso de formación corporativa, a grandes rasgos está conformado por lo que es la Identidad corporativa (la personalidad de la empresa), el Trabajo corporativo (la decisión organizacional de los atributos que queremos resaltar), y el resultado final que es la imagen intencional que queremos lograr en la mente de las personas.
 En este segundo bloque, analizaremos la importancia que tiene la Identidad visual corporativa en el proceso de formación de la Imagen Corporativa. La Identidad visual corporativa tiene que ver con la representación simbólica que se materializa en un sistema de piezas de comunicación conformadas por el isologotipo, la papelería institucional, el packaging de la organización, el merchandising, etc., y que justamente lo que hace es darle distintas coordenadas respecto de símbolos que identifican a la empresa, símbolos concretos, símbolos visibles a los ojos para las personas, por los cuales estos públicos identifican a la empresa.
La identidad visual corporativa es la representación o expresión visual y simbólica de la identidad de la empresa. Es decir, nosotros reconocemos muchas organizaciones cuando vemos un símbolo asociado a determinada empresa o determinado rubro. 
 
 Los principios de gestión de la identidad visual corporativa tienen que ver con cuatro principios esenciales:
· El primer principio que Justo Villafañe destaca para comprenderla es el simbólico: símbolo o signo que traduce los atributos seleccionados (piénsese en el Trabajo corporativo) de la identidad de la empresa. Es decir, tenemos una Identidad con un conjunto de rasgos o atributos que la definen, seleccionamos determinados atributos y formamos a través de la identidad visual corporativa un símbolo que debería traducir todo eso que queremos decir en la organización. Algunos ejemplos pueden ser de marcas reconocidas: el león que simboliza el logotipo de la marca de autos Peugeot; piénsese más concretamente en lo que son las señales de tránsito ya que están conformadas como un sistema de símbolos que transmiten un mensaje. Básicamente, el principio simbólico traduce una idea, un concepto, un mensaje, a través de un símbolo.
· Estructural: expresa la simplicidad que deben tener las distintas formas utilizadas con la finalidad de facilitar el proceso de recordación. Es decir, que ese símbolo quede impregnado en la mente de las personas. Recordemos del Módulo 1, la Saturación del ecosistema comunicativo, la cantidad de estímulos comunicacionales; entonces, en este contexto, es muy importante la simpleza, para que en nuestra mente sea fácil de recordar. Por ejemplo, piénsese en la M de la marca McDonalds; piénsese en la letra F de la red social, Facebook; piénsese en la Q que utiliza la marca Quilmes. Asociamos ese símbolo a una idea, a un concepto, a una marca. 
· Sinérgico: sinergia, cooperación o interacción entre la cultura y las comunicaciones. O sea que en la identidad visual corporativa se puedan vincular la cultura de la empresa y las comunicaciones. Es decir, el símbolo, todo este conjunto, este sistema de identidad visual compuesto por distintos elementos (el isologotipo, la papelería, el packaging, el producto, la vestimenta, los colores edilicios), sean representativos de la cultura de la empresa, del estilo comunicacional que defina, que sea representativo de la identidad que quiera transmitir la empresa. Está claro que cuando hablamos de empresas de salud, la mayoría de ellas utilizan en su sistema de identidad visual los colores azul, celeste y blanco, porque son colores que, bajo determinados estudios han demostrado que a las personas le dan la sensación de salud, limpieza, bienestar. Sin embargo estas leyes no son universales y aplicables a todo tipo de empresas. Debemos aplicarlas en función del tipo de empresa. En una marca que tenga que ver con un producto de pintura labial, el color rojo denota sensualidad, presencia, erotismo, etc.; mientras que el color rojo utilizado en una aerolínea de pasajeros puede denotar todo lo contrario: idea de sangre, tragedia.
· Universal: los códigos, formas, textos y soportes deben ser aceptados universalmente desde lo temporal, espacial y cultural. Piénsese en las empresas multinacionales, que tienen sede en esos países, y que esos países tienen, a su vez, distintas culturas. Es entonces donde nosotros debemos generar símbolos, debemos generar una identidad visual que sea capaz de ser entendida en los distintos lugares, y que no dé lugar a confusiones. Siguiendo con el ejemplo de las empresas automotrices, muchas empresas establecen un nombre de un vehículo para un mercado europeo, y cuando vienena un mercado latinoamericano lo que hacen es cambiar el nombre en función de que sea acorde o adaptado a los valores, a la idiosincrasia, a la cultura de ese mercado. Hay lugares de tránsito, como pueden ser los subtes o las calles de las ciudades, que es muy importante que estos elementos sean comunes y conocidos; es decir, más allá de que en otros países o ciudades como Londres, o Australia, el manejo de los automóviles sea del lado inverso al de nuestro país, por ej., las señales de tránsito, esa señalética, esa identidad visual, en cambio, sea la misma, o sea tenga la misma lógica de funcionamiento. El subte es igual en todas partes del mundo, sigue la misma lógica. Por lo tanto, ese principio universal es lo que dota a una empresa de versatilidad y la capacidad de adaptarse a otras culturas. 
 Estos principios son esencialmente importantes al momento de configurar la identidad visual de la organización.
 
Villafañe también plantea, al momento de entender la identidad visual corporativa, la necesidad de pensar en las funciones, es decir cuáles son las funciones que debe cumplir esa i. v. c.
· En primer lugar, la función que debe cumplir, es la de identificación: busca identificar en forma clara y precisa la identidad de la compañía en: Productos, Comunicación Gráfica, Entorno y Equipo humano. O sea, poder plasmar la organización su identidad en lo anteriormente expresado. Cuando alguien ingresa a una organización y ve un símbolo acorde a lo que se imaginó, ve las personas vestidas con los colores institucionales, ve la decoración edilicia acorde a los colores de la empresa, acorde a esa idiosincrasia, está encontrándose con un sistema coherente de identidad visual corporativa. Es mucho más armónico, mucho más fácil de identificar.
· De diferenciación: fundamental en contextos competitivos (como el actual donde las empresas compiten y producen bienes y servicios muy similares) y saturados de mensajes. La identidad visual traduce atributos y posibilita destacarse de los demás. Precisamente, a través de la gestión de imagen y marca, a través de la gestión de la comunicación, encuentren una brecha, un ámbito para poder diferenciarse de la competencia. 
· De memoria: la recordación y la pregnancia son fundamentales para lograr los objetivos de la identidad visual. Es decir, buscamos que esta identidad visual corporativa que nosotros plasmamos en un sistema, este sistema de reconocimiento visual, facilite la recordación y justamente pueda adquirir importancia, pregnancia, en la mente de las personas.
· De asociación: el receptor debe lograr una analogía y asociación de la identidad visual con la empresa, sus valores, principios e ideales. Es decir, esta identidad visual corporativa que creamos como un sistema, defensas comunicacionales, que son visuales, justamente, deben transmitirle y posibilitarle a la persona que las ve, realizar una asociación entre lo que es la organización y lo que son sus valores, sus creencias y sus formas de actuar. Hay empresas orientadas a trabajar con jóvenes, hay otras orientadas a trabajar con gente mayor, y necesariamente la i.v.c. puede cambiar: los bancos son un ejemplo de estas empresas que generalmente, y en función del sector al que estén orientadas, trabajan su … de manera diferente.
¿Qué entendemos por Cultura corporativa? La Cultura corporativa es aquél sistema de principios, valores, creencias, que guían el comportamiento corporativo, que le dan significado a las distintas prácticas que se realizan en la organización. Por ej., cuando nosotros analizamos determinados elementos que tienen que ver con los comportamientos de una empresa, NO podemos dejar de tener en cuenta cuál es la cultura de esa empresa precisamente para enmarcarlos, para darle determinados significados a ese comportamiento. Es decir si nosotros pensamos en una persona que quiere ingresar al despacho de su jefe, y para ello lo único que hace es dirigirse al despacho, abrir su puerta e ingresar, en alguna organización formal este acto puede ser entendido o considerado como un acto de irresponsabilidad, de no respeto ante determinadas reglas. Ahora, en otras organizaciones mucho más flexibles, este mismo acto puede ser visto como algo normal y cotidiano. Es decir, el mismo acto, el mismo hecho que sucede en 2 organizaciones distintas, puede tener distinto significado de acuerdo a la cultura o a la idiosincrasia de determinada organización. Son parámetros que nos ayudan a entender porque las organizaciones hacen lo que hacen.
La cultura es el proceso de construcción social de la identidad de la organización, es decir, de la asunción de significados. O sea, es el proceso por el cual la organización dota de significado a su quehacer cotidiano, diario.
 Piénsese en el Ceremonial y el Protocolo que se establece en los distintos países; piénsese en la vestimenta que utilizan las mujeres en Oriente y en Occidente, y la importancia cultural que ello tiene; en el ámbito latinoamericano, pensemos en la vestimenta que tiene el presidente de nuestro país hermano, Bolivia, Evo Morales, no se rige por los cánones clásicos del resto de los presidentes de Latinoamérica de utilizar saco y corbata con corte italiano, con corte inglés, sino que tiene un atuendo acorde a la formalidad de su investidura pues está adaptado a sus creencias, sus valores, a la idiosincrasia del pueblo al cual representa.
 Hay símbolos dentro de la empresa que nos denotan parte de su cultura: cuando alguien ingresa a una organización y puede visualizar en sus paredes algún cuadro o retrato del socio-fundador, nos habla justamente de la importancia de esa persona para la organización. Siempre el fundador es una persona importante, pero el lugar que le demos dentro de la relevancia, va a depender también del tipo de cultura que establezca la organización. El autor, Paul Capriotti, también toca este tema en su libro La imagen de empresa , habla de las funciones de la Cultura corporativa, y destaca la importancia que tienen básicamente 3 funciones:
· Adaptación: consenso respecto de la misión de la organización y de los procedimientos para llevarla a cabo. Es importante que todas las personas que conforman el plantel, el organigrama, la jerarquía de la empresa, sepan cuál es la misión de la empresa, hacia dónde va la organización, qué es lo que quiere lograr, y además de eso, cuáles son las formas que van a elegir para lograrlo. Es decir distintas organizaciones pueden tener misiones similares, pero pueden cambiar radicalmente en el método para conseguirlas.
· Cohesión: favorece el sentimiento de pertenencia. El liderazgo, los ritos, los valores, la influencia y el poder son factores que afectan la pertenencia sea en forma positiva o negativa. Es decir que las personas se sientan parte, que son una parte esencial de la organización, que sientan que son tenidos en cuenta. Por eso las organizaciones realizan distintos tipos de eventos para involucrar a la gente, no solamente al personal sino también a su familia. La cohesión también se ve influenciada por el estilo de liderazgo: los hay autoritarios, en donde se concentran todo tipo de decisiones; los hay quienes permiten la participación de sus subordinados.
· Implicación: convencimiento y aceptación de los objetivos y valores de la organización. O sea, esa necesidad de que los empleados acepten y estén convencidos de los objetivos y valores de la organización. Ahora para que esto suceda también debe existir una coherencia lógica entre aquellos objetivos que la organización quiere lograr, y los objetivos de la persona que conforma esa organización pero en su faceta individual también desea lograr. Ahora, cuando el personal percibe que ninguno de sus objetivos puede ser alcanzado por la organización, que no están contemplados en su misión y en su cultura, es ahí cuando pierde la motivación, es ahí cuando pierde las ganas de realizar esfuerzos eficientes, profesionales, para lograr objetivos que tienen que ver con la excelencia.
También es importante analizar que la Cultura corporativa,como mecanismo de análisis en la Imagen corporativa, también puede ser analizada y también puede que encontremos una cultura que no es propicia para los objetivos que nos proponemos como organización. En ese caso, podemos pensar en lo que se conoce como Intervención cultural., o sea realizar un trabajo desde la comunicación también, para tratar de modificar o de intervenir la Cultura corporativa, y que esta se modifique en función de los objetivos que queremos lograr.
La cultura ocupa un lugar central al momento de analizar no solo las comunicaciones, sino también todo el management de la organización.
 El management es justamente esa capacidad de gestión que tiene la dirección de conducir a la organización en determinado sentido, y la cultura es un elemento esencial. Villafañe plantea que este cambio de cultura, que esta modificación de la cultura que se debe realizar si es que la misma no adhiere a la misión de la empresa, o a los nuevos planes de la empresa, puede realizarse y básicamente puede ser hecho en 2 etapas:
· Sensibilización: concientización de la importancia del cambio, buscando generar una actitud positiva hacia este. O sea concientizar al personal de la necesidad de modificar conductas, comportamientos, principios, valores, en función de seguir existiendo. Es muy importante que podamos sensibilizar, concientizar a la gente del cambio, dado que somos reticentes al cambio.
· Ejecución: se deberá implementar el plan de intervención con decisiones y comportamientos concretos y específicos que deben realizarse en función de los objetivos a alcanzar. Primero sensibilizamos, le hacemos entender al personal porqué vamos a cambiar, para qué, y en esta etapa lo que hacemos es implementar un plan, un proyecto que tiene que ver con una intervención cultural, que trabaje sobre comportamientos concretos y definidos. El cambio cultural no se realiza solamente expresando una idea, o pronunciando un discurso bonito, sino con acciones concretas, con objetivos delimitados.
En el video de la empresa Acindar, justamente lo que trataba de transmitir a través de todos esos atributos que comunicaba, era la Imagen corporativa de la empresa. Los públicos que pueden ver ese video, analizan todos los estímulos comunicacionales que reciben y conforman una idea o concepto de la empresa. En ese contexto, según Villafañe, la Imagen corporativa, es la representación mental que se forman todos los públicos con los que se relaciona la organización en base a estímulos, comportamientos y acciones que esta realiza.
 Para que la imagen que se forman los públicos sea eficaz, duradera y positiva debe pensarse en función de:
· La propia realidad de la empresa, es decir no podemos mentir, tenemos que basarnos en la propia realidad; tarde o temprano, si mentimos, esa mentira es revelada, y el efecto será peor que si hubiéramos contado la verdad desde un principio.
· Destacar los puntos fuertes de la empresa, es decir, desde la gestión de la imagen corporativa debemos destacar los puntos fuertes de la compañía; no estamos hablando de mentir sino de resaltar aquellas cualidades positivas que tiene la organización.
· Coordinación de políticas de la empresa a nivel general, esto es la imagen que se forman los públicos es, en base a todos los estímulos y comportamientos. Cuando se establece una política de imagen para la compañía, en todos los niveles y en todos los ámbitos de actuación, debe buscarse una coherencia para que justamente esa imagen sea sistémica y pueda lograr un efecto mancomunado entre todas las áreas, y que la gente no perciba en una ocasión una imagen, y en otra, otra imagen. 
Villafañe establece que la imagen de la organización, así como puede ser gestionada, también puede ser evaluada. En función de eso, plantea lo que se conoce como las Auditorías de imagen de la organización que no es lo mismo que las Autorías de la comunicación. Las primeras lo que hacen es evaluar, a través de un procedimiento, el recurso de imagen de la org. Y en realidad lo que Villafañe plantea es el análisis de 3 dimensiones de la imagen corporativa:
· Autoimagen: es la percepción que tiene la organización de sí misma. Para esto analizaremos distintos factores como la Cultura corporativa, el clima organizacional, la Identidad de la empresa, etc., es decir analizaremos toda la dimensión interna por la cual nos vemos como nos vemos como parte de la empresa (los públicos internos, el personal).
· Imagen intencional: es la manifestación de la personalidad corporativa, es la forma en que desde la organización desean ser percibidos. Es decir, cuáles son los atributos que selecciona, cuáles son las cuestiones esenciales que desea comunicar en función de generar determinada imagen. Y en este contexto es fundamental la Identidad visual corporativa y las comunicaciones corporativas, sean de Marketing, de productos, sean de comunicación interna que realiza la empresa.
· Imagen pública: se manifiesta en la percepción que el entorno tiene de la organización. En este contexto es esencial el entorno y los medios masivos de comunicación. 
· Para diferenciar esto es necesario saber que la Autoimagen se focaliza en la dimensión interna (cómo nos vemos nosotros como empresa); la Imagen intencional se focaliza en lo que la organización quiere demostrar de sí misma; la Imagen pública tiene que ver con la percepción efectiva que el entorno percibe de ésta. Mientras esas 3 imágenes sean más coherentes y más parecidas entre sí, será mucho más fácil lograr una imagen positiva.
 El análisis de estas 3 dimensiones de la imagen corporativa nos posibilita realizar una auditoría de imagen como un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de la empresa. Es un procedimiento similar a la Autoría de comunicación: la diferencia que tienen es que este se centra solamente en los recursos de imagen, mientras que las Autorías se centran en todos los recursos de comunicación, y es mucho más amplia que la auditoría de imagen.
La comunicación desde un punto de vista global
La globalización y la evolución histórica han permitido nuevas formas de comunicación y nuevas formas de participar de la realidad. Pensemos en algunas cuestiones esenciales como son los nuevos medios de comunicación, las formas en que la gente participe en los programas de televisión, de radio, las formas en que las audiencias escriben cartas a lectores en revistas, etc. 
 En este contexto también, las nuevas tecnologías han generado cambios de hábito de consumo y por ende modificación de los escenarios. Pensemos en aquellas cuestiones que tienen que ver con la forma en que la comunicación ha generado nuevas posibilidades y cambios de comportamiento. Por ejemplo, en la búsqueda de información. Antiguamente, lo más normal era ir a una biblioteca y buscar en un diccionario el significado de una palabra. Actualmente, gracias a los buscadores, los jóvenes que no saben lo que es agarrar un libro, pueden ingresar la palabra y automáticamente aparecerá el significado. La gente además, hoy día, se puede relacionar a través del chat, realizar compras a través de Internet. Piénsese también en las formas en que consumimos información. Ya no se compran el diario en formato papel sino que muchas personas leen el diario a través de Internet.
 Para concebir a la comunicación global de una forma efectiva, también es necesario que existan reglas y definidas. Eso será lo que nos posibilite lograr y alcanzar objetivos. Definir reglas, establecer parámetros de medición, plantearnos objetivos, tiene que ver con el entendimiento que hagamos del proceso comunicacional y cómo se da, cómo se comportan cada uno de esos elementos, quién es el emisor, analizar el mensaje que queremos transmitir, qué canal de comunicación vamos a utilizar, a quién vamos a dirigir el mensaje, y cuáles son los efectos que queremos lograr a través de ese mensaje.
 También es importante destacar que las organizaciones deben destacar mensajes globales y deben adaptarlos a los públicos o mercados locales.Es importante entender que existen organizaciones con proyección internacional, y que justamente a partir de un mensaje, de una ideología, de una cultura propia de la organización, no deben cambiar la cultura del entorno, pero sí adaptar su mensaje en otros mercados con otra idiosincrasia (adaptar el nombre, la imagen, los folletos, no solamente el idioma sino también el lenguaje que utilizamos).
Comunicaciones integradas
Es una visión concebir a las comunicaciones de forma integrada pues en realidad nos permite lograr más y mejores objetivos. Las comunicaciones integradas suponen la necesidad de pensar este fenómeno en la organización bajo la lógica de una concepción única y que se trabaje desde las distintas áreas. Es decir, no debemos gestionar la comunicación sin un estilo unitario que justamente sea acatado por todas las áreas. Los Recursos Humanos, el Marketing, las Áreas de comunicación, deben tener un discurso común, tener una estrategia que los identifique. Solamente de esa manera podrán generar efectos positivos, coherentes y duraderos en los públicos. 
 El objetivo de la comunicación integrada es generar credibilidad, confianza y actitud favorable de los públicos hacia la organización. Recordemos que en la actualidad las organizaciones poco pueden diferenciarse por la calidad de sus productos o servicios; más bien trabajarán sobre la idea de Imagen, de confianza, de actitud favorable para generar precisamente la favorabilidad y dar mejores resultados en el mercado.
 Los públicos no sólo son concebidos como sujetos de consumo, sino también como sujetos activos y de opinión. Es decir, son los públicos quienes requieren de información y emiten opinión, son capaces de cuestionar y a partir de eso es posible que la org. Pueda mejorar sus productos y servicios.
 Estas estrategias deben contemplar la posibilidad de realizarse en conjunto con diversos departamentos, siempre pensando que las acciones podrán potenciar sus resultados si responden a una visión global y sistémica de la organización. La suma de las partes es mayor que las individualidades.
CONCEPTOS CLAVE DEL MÓDULO 2
Proceso de formación de imagen corporativa
· Identidad de empresa
· Trabajo corporativo
· Imagen intencional
Identidad Visual Corporativa
· Principios y funciones
Cultura corporativa
· Funciones e intervención cultural
Imagen corporativa
· Autoimagen
· Imagen intencional
· Imagen pública
Comunicaciones Globales e Integradas
 
 
MÓDULO 3: COMUNICACIÓN INTERNA
CONTENIDOS DEL MÓDULO
Al finalizar este módulo estarás en condiciones de alcanzar los objetivos específicos detallados abajo. Estos objetivos se presentan relacionados con el programa de la materia, los capítulos de la bibliografía básica, y las lecturas y videos del módulo.
 El contenido del programa correspondiente a este módulo es la unidad 3.
OBJETO ESPECÍFICO/TEMA DEL PROGRAMA/LECTURA/VIDEO
Diferenciar la función y 3.1 9 5
objetivos de la comunica-
ción interna.
Reconocer cuando una 3.2 10 6
información es catalogada
como rumor.
Identificar las distintas 3.3 11
direcciones y sentidos que
puede tener la comunica-
ción interna.
Identificar las herramientas 3.4 12 7
de gestión de la comunica- 3.5 
ción interna.
VIDEOS TEMÁTICOS:
VIDEO 5: COMUNICACIÓN INTERNA
Las personas tienen la capacidad innata de comunicarse.
Esta sola idea ya facilita el desarrollo de la comunicación interna, pues la materia prima o punto de partida ya se encuentra en la organización.
Trabajar sobre esa capacidad innata de las personas es esencial para que las comunicaciones verdaderamente contribuyan al mejor logro de las organizaciones y también de los logros individuales de quienes trabajan en ellas.
La comunicación interna es un factor clave que debe tener en cuenta la empresa ya que, gestionada correctamente, permite mejorar el clima laboral y el rendimiento de los empleados.
¿Qué te parece el lazo comunicacional de las personas que interactúan en este video?
Reflexiona sobre el mismo.
VIDEO 6: LOS RUMORES
La comunicación adquiere cada vez un mayor protagonismo en las organizaciones, unas veces con una base de rigor (información) y otras no (rumor).
El rumor es una realidad tanto en la órbita de los negocios como en el mundo de la política.
El rumor: ¿es información?
Se dice que el uso del rumor en las organizaciones tiene como objetivo desprestigiar a individuos, grupos de personas y a las mismas organizaciones como un todo.
¿Es siempre así?
Si bien la comunicación informal es una realidad dentro de la organización: un adecuado Plan Estratégico Comunicacional, contempla la orientación de estas comunicaciones para que sean positivas en el desenvolvimiento de la organización.
VIDEO 7: SISTEMAS PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD
¿Qué son los Sistemas de Gestión de la Calidad?
Son conjuntos de Normas que se interrelacionan en una organización y que velan por la calidad de los output de la organización (productos y/o servicios): atienden de manera enfocada a la satisfacción de sus clientes y/o consumidores.
Estas Normas tienen injerencia sobre aspectos clave de la Organización.
- La estructura organizacional.
- Las responsabilidades de los integrantes.
- Los procedimientos a seguir.
- Los procesos a cumplir.
- Los recursos necesarios.
Y ¿qué son las Normas ISO?
 La serie de Normas ISO son un conjunto de enunciados, los cuales especifican qué elementos deben integrar el Sistema de la Calidad de una organización y cómo deben funcionar en conjunto estos elementos para asegurar la calidad de los bienes y servicios que produce.
Las Normas ISO son generadas por la International Organization for Standardization, cuya sigla es ISO. Esta organización internacional está formada por los organismos de normalización de cada país producen normas que se obtienen por consenso en reuniones donde asisten representantes de la industria y de organismos estatales. De la misma manera, las Normas ISO se obtienen por concenso entre los representantes de los organismos de normalización enviados por cada país.
Los requisitos de Gestión de la calidad y los lineamientos de apoyo se encuentran en las Normas de la familia de la ISO 9000 a 9099.
El IRAM – Instituto Argentino de Normalización de la República Argentina – es miembro de ISO. 
VIDEO CONCEPTUAL:
VECTORES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
La Comunicación interna, los objetivos y los vectores de esta comunicación resultan otros de los aspectos claves y esenciales para comprender la asignatura de estudio. Recuerden que la Comunicación interna está vista como un proceso integrador entre la dirigencia institucional y los niveles superiores de la organización, y los otros estamentos de la empresa. Recuerden que es clave e importante mantener canales de comunicación fluidos y de doble vida entre distintos estamentos organizacionales. 
 “Es un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable indoor image” (Roberto Avilia Lammertyn, 1999).
 
 Si se quieren ver mejores resultados, si se quiere que el personal de la empresa trabaje en pos de los objetivos, es imperativo gestionar la Comunicación interna. La comunicación interna es una respuesta, en términos de management, a la creciente complejidad de las organizaciones, dice el autor Justo Villafañe en su libro “Imagen positiva”; es importante que tengamos en cuenta los beneficios que puede cargar una gestión positiva de la comunicación interna como un recurso estratégico y que le aportará valor al management organizacional.
“La comunicación interna responde a una necesidad operativa y social que demanda atención constante si es que se quiere aprovechar esta herramienta como un factor de gestión que apoye estructuralmente el proyecto empresarial.”
 Es importante también entender que el personal de la empresa, los empleados,se conforman una imagen de la compañía, “una imagen interna de la compañía”, dicen algunos autores. Es vital que esta imagen sea gestionada a través de una comunicación interna que resulte eficaz; es así que la comunicación interna en su función esencial busca apoyar estructuralmente el proyecto empresarial. ¿Qué quiere decir esto? Que justamente la comunicación interna resulta un recurso transversal y clave para todas las áreas de la empresa, la comunicación interna no busca inmiscuirse en tareas ajenas que no tengan que ver con la comunicación, pero sí busca posicionarse como un recurso estratégico, como un canal que faciliten otras gestiones y que tienen que ver con el logro coordinado y consensuado de las distintas partes de la organización, siempre pensando en la complejidad que revisten las instituciones en la actualidad. Es muy importante también que entendamos que a partir de esta función, que es apoyar estructuralmente el proyecto empresarial, se desprenden una serie de objetivos que tienen que ver con la implicación del personal, con la armonía de las acciones, con el cambio de actitudes, y con la mejora de la productividad.
 Comencemos por detallar cada uno de ellos:
· La implicación o involucramiento del personal: se percibe justamente como una implicancia de las personas respecto de la organización y respecto de sus tareas. Siempre es clave que las personas comprendan para qué están, y además, le den sentido a su tarea o a su lugar en la empresa.
· La armonía de las acciones: resulta esencial para coordinar el trabajo en equipo, el trabajo entre las distintas áreas, y el trabajo entre los distintos estamentos de las organizaciones. Hoy en día es casi imposible pensar una organización donde las personas trabajen individualmente sin tener en cuenta el trabajo y la acción propia de sus compañeros de trabajo.
· El cambio de actitudes: tiene que ver con la necesidad de que las organizaciones desarrollen un perfil adaptativo, un perfil que favorezca esa situación de cambio que se va dando constantemente, justamente en contextos más turbulentos como los que operan en las organizaciones en el mundo actual.
· Y finalmente la comunicación interna aportará gran valor a lo que es la mejora de la productividad de la mano concreta de dos acciones: por un lado, la transmisión de la información operativa: es decir, resulta clave que, desde la organización, se diseñe un sistema de comunicación donde cada una de las personas, cada una de las áreas sepa qué tipo de tareas debe realizar, cuáles son los objetivos y la forma específica de las tareas que debe realizar; sino lo hicimos, es imposible que las personas lo hagan de la manera más correcta o más eficiente para la empresa. Y por otro lado resulta clave que estas mismas personas, este público interno, comprenda cuáles son los objetivos de la empresa, ya que comprendiendo eso es que podrá delinear, en alguna manera, o en mayor o menor medida, sus objetivos personales en función de los objetivos de la empresa. Esta comunicación interna, así como la vemos resulta que se da multidireccionalmente dentro del contexto organizacional. 
 Es por eso, que los vectores de la comunicación, resulten esenciales teniendo en cuenta que representan la dirección y sentido que tienen en la comunicación en la empresa. Para que la comunicación interna de la empresa pueda llegar a todos los públicos destinatarios importantes que son los empleados, debemos tener en cuenta que existe comunicación descendente, ascendente, horizontal y transversal. Cada uno de estos vectores de la comunicación persigue objetivos concretos y específicos.
· La comunicación descendente: es decir aquella que fluye de los estamentos superiores hacia los inferiores, justamente, busca fortalecer o transmitir la cultura y reducir el rumor. Dos elementos claves también a tener en cuenta.
· La comunicación ascendente: buscará generar o favorecer un diálogo social que se dé en relación inversa a lo que es el fluir de la mayoría de las comunicaciones en las organizaciones. Así los buzones de sugerencias, o los sistemas de encuestas, proporcionarán información valiosa a los estamentos superiores, sobre el parecer de las opiniones de los estamentos inferiores.
· La comunicación horizontal y transversal: serán las encargadas de vincular, por un lado, las distintas áreas; pero, por otro lado también los distintos niveles organizacionales buscando favorecer, justamente, el involucramiento del personal, y también, configurando un lenguaje común que facilite la comprensión de las formas de hacer las cosas y de la cultura organizacional en la empresa.
 Es por ello que la comunicación interna necesita ser analizada, estudiada y gestionada en función de los intereses de la compañía y de los empleados que conforman esta organización.
TELECLASES TEÓRICAS:
Profesor: Roberto Utrera
En el Módulo 3 haremos una breve reseña por los Objetivos Generales de la asignatura y el Esquema Conceptual de la materia, para luego introducirnos ya en los contenidos específicos de dicho módulo.
OBJETIVOS GENERALES:
· Desarrollar una visión reflexiva y crítica de las problemáticas y conceptualizaciones de la comunicación en distintos tipos de organizaciones. Justamente, para ello hemos planteado en el Módulo 1, distintas teorías de las organizaciones y distintas visiones sobre la comunicación. A partir de ahí, es que pretendemos que los alumnos puedan lograr una visión y un reconocimiento de las problemáticas que tienen que ver con las comunicaciones.
· Analizar los procesos comunicacionales a través de los conocimientos teóricos y prácticos desarrollados en la materia. Por un lado pretendemos que el alumno incorpore la teoría y los conocimientos que tienen que ver con los libros, y con el material de estudio preparado para esta ocasión; y por otro lado, pretendemos que puedan realizar distintas tareas que tienen que ver con la gestión profesional de la comunicación.
· Reconocer la importancia que tiene la gestión profesional de la comunicación como una herramienta de gestión apta para los distintos tipos de organizaciones. Es decir, a lo largo de los años, la comunicación ha sido una de las materias que ha quedado pendientes en la gestión profesional del management de las compañías. Y es por eso, que en esta ocasión, nos proponemos que ustedes puedan empezar a pensar la comunicación como una herramienta de gestión estratégica capaz de incorporar valor a la organización.
ESQUEMA CONCEPTUAL:
El centro de todo el esquema es la Organización, es decir, existen distintas teorías que pueden tratar los conceptos referidos a la comunicación. Nosotros elegimos incorporarlos y pensar la comunicación en el mundo de las organizaciones, es decir como una herramienta de gestión que permita crear valor para la gestión del management corporativo. Existen otras teorías referentes a la comunicación; nosotros circunscribiremos los contenidos de la asignatura al mundo organizacional.
 A partir de ahí, es que en el Módulo 2, analizamos también todos los contenidos referentes a la Identidad e Imagen corporativas. Vimos la importancia que tenía la Cultura corporativa en la organización, y en los distintos tipos de empresas. A partir de ahí, vimos la importancia que tenía la gestión de la comunicación, justamente para conformar la imagen de la organización.
 Una vez cerrado el Módulo 2, y haciendo referencia al Módulo 3, lo que veremos hoy, tiene que ver con la gestión de la comunicación interna, es decir, analizaremos cómo se da la comunicación en las empresas puertas adentro, cómo es la comunicación como ente emisor de distintos mensajes, y los públicos internos, es decir: aquellos que forman parte del personal y de la estructura jerárquica dentro de la organización.
 Ya en el Módulo 4 haremos referencia a todos los conceptos referentes a la comunicación externa: es decir, aquella comunicación que se da entre la organización como entidad, y los púbicos o grupos de interés que están fuera de la organización, aquellos que no formanparte de la estructura. Y aquí analizaremos el rol de los medios de comunicación, de la opinión pública, de los periodistas, veremos la importancia que tienen las organizaciones con la prensa, y distintos tipos de públicos externos que pueden ser parte del interés de la organización.
OBJETIVOS:
· Comprender los aportes que puede realizar la gestión de la comunicación interna en la organización. Es decir, una vez más, pensar la comunicación como una herramienta que puede generar valor en el interior de la organización, como una herramienta transversal que cruza las demás estrategias de la compañía y que, a partir de ahí, favorece la coordinación, favorece los vínculos y, en definitiva, favorece el mejoramiento del clima laboral de la organización.
· Diferenciar los distintos tipos de comunicaciones que se pueden realizar hacia el interior de la organización. Vamos a ver una serie de acciones llamadas indoors por el autor Roberto Avilia Lammertyn, quién menciona una serie de acciones o técnicas específicas que pueden ser aplicadas en función de los intereses de los públicos a los que vayan dirigidos, y de los objetivos que se persigan para estas comunicaciones.
· Analizar distintas herramientas y soportes de comunicación interna. Pensando concretamente en los distintos ejemplos y en relación con los vectores de la comunicación: es decir, pensar las distintas direcciones que tiene la comunicación, dentro de la organización, y cuáles son los soportes más adecuados para trabajar estos distintos vectores que veremos más adelante.
ESQUEMA GENERAL:
Como ustedes pueden ver, en el Esquema Conceptual correspondiente al Módulo 3, vemos que los Públicos Internos, es decir los grupos de interés que tienen que ver con la estructura jerárquica de la organización, están contenidos dentro de la organización. Pero también hay grupos que pueden ser considerados internos o, mejor dicho, semi-internos, y que no forman parte directamente de la estructura organizativa. En este caso, podemos mencionar el ejemplo de los familiares del personal que trabaja en la empresa, es decir: un público, un grupo de interés muy ligado a la organización que, si bien no cumple tareas específicas dentro de la organización, conocen mucho la realidad, en función de que un integrante de su familia se desempeñe laboralmente en este tipo de organizaciones.
 Como ustedes pueden ver en el Esquema Conceptual, analizaremos la función y los objetivos de la comunicación interna hacia el interior de la organización, y también haremos hincapié en los vectores y soportes de la comunicación, SIEMPRE dándoles un marco de profesionalismo que tiene que ver con la planificación y evaluación de todos los programas de comunicación que decidimos implementar.
DESARROLLO DE LA CLASE:
Ya introduciéndonos completamente en el Módulo 3 de la asignatura, haremos referencia a la importancia que tiene la Comunicación interna para las organizaciones. Por un lado, el autor Roberto Avilia Lammertyn, sostiene que la comunicación interna es “un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable indoor image”. Vamos a trabajar concretamente sobre esta definición, que a priori puede ser algo compleja, pero que vamos a ver que no es tan así. Por un lado, el autor Roberto Avilia sostiene que es “un proceso integrador”. ¿Qué quiere decir? El autor, al plantear que la comunicación es un proceso, en realidad, tiende a proponer la idea de que la comunicación interna se basa en una gestión que contempla distintos elementos, que van a hacer que esa comunicación sea o no eficaz. En función de eso, deberemos tener en cuenta: el emisor del mensaje, el canal, el medio que utilizaremos, qué tipo de mensajes, cuál será el receptor, y finalmente, los objetivos que se buscan a partir de esa comunicación. En ese contexto, cada uno de los elementos que entran en juego, deben ser contemplados en la gestión de la comunicación. El mismo autor, sostiene que es “un proceso integrador”, y esto tiene que ver con la necesidad de integrar los distintos niveles de la organización, es decir: los mandos directivos, los mandos medios, y los operarios, o como quieran llamarlos en los distintos tipos de organizaciones, lo que se busca a partir de la comunicación interna es, en parte, achicar la brecha que existe entre las jerarquías y entre los niveles, y a partir de ahí, generar una comunicación fluida que permita favorecer los libres vínculos entre los distintos integrantes de la organización. Uno de los grandes cometidos u objetivos de la comunicación es, entonces, generar o tratar la integración entre todos los niveles y áreas de la organización.
 Finalmente el autor cierra su definición de comunicación interna haciendo referencia a lo que es la “indoor image”: que es una imagen positiva a nivel interno. Es decir, es necesario que para transmitir una imagen de la empresa positiva puertas afuera, comencemos por poner la “casa en orden”, o sea transmitir mensajes coherentes, sintéticos y eficaces en la dimensión interna: que el personal, que todas las personas que se desempeñan dentro de la organización, también tengan una imagen positiva y a partir de ello, puedan generar, comunicaciones hacia el exterior que sean coherentes, tanto en la dimensión interna como en la dimensión externa de la empresa.
 Planteamos también que uno de los objetivos básicos de la comunicación interna es “crear un clima cordial y de confianza donde el empleado se sienta a gusto y vea que sus objetivos y los de la empresa están muy relacionados”. Es esencial comprender que el personal que se desempeñe en la organización también tiene objetivos individuales que van mucho más allá de la organización, y que justamente la organización y su trabajo se convierten en un medio para alcanzar aquellos objetivos. Es por ello que es importante pensar que cuando el empleado sienta que trabaja en un clima de trabajo cordial, que es referente de la confianza, y que le brinda satisfacción interna, justamente, a partir de ahí, puede trabajar mejor su idea de producción, puede desempeñarse laboralmente y generar un ambiente de trabajo más positivo para él y para todas las personas que se desempeñan cerca de éste. La comunicación actúa como un vehículo donde las personas pueden canalizar algunas de sus inseguridades, algunos de sus problemas, y justamente aliviar tensiones; es por ello que a partir de ahí, cuando el ámbito laboral es libre para expresarse, y existen además distintos medios previstos por la organización, para que el personal pueda evacuar sus dudas, pueda proponer ideas, y a partir de allí, claro está, se genere un clima laboral que permita al empleado estar en una actividad mucho más productiva.
 Justo Villafañe plantea que “la función esencial de la comunicación interna es apoyar estructuralmente el proyecto de las organizaciones”. Es decir, este autor plantea que es una, y sólo una, la función de la comunicación interna, y que tiene que ver con este concepto de apoyar estructuralmente el proyecto de la empresa. En resumen, entender la comunicación interna como una estrategia transversal y que cruza necesariamente a las distintas estrategias y políticas de la organización. Es decir, se convierte como en el “lubricante”, como en el sistema nervioso dentro de la organización que, en parte, es como un termómetro de las distintas realidades de las áreas de la empresa. Nos conviene mantener asentado este sistema de comunicación interna, este proceso integrador, para que los resultados de la organización sean óptimos. Y a partir de la gestión de esta comunicación, que el proyecto empresarial pueda crecer, pueda ser sustentable, y pueda ser pensado para el futuro. En este contexto, es que siempre la comunicación interna de las organizaciones, debe estar planificada, y debe estar gestionada por profesionales que entiendan de esta función. La realidad nos marca que, en las empresas actualmente, particularmente hablando de Latinoamérica, no todas poseen departamentos de