El Marketing que importa [Resumen]

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La única tendencia de Marketing que
importa en 2018
En el pasado el SEO acaparaba las discusiones sobre el mundo de internet, hoy,
con los medios sociales al centro del consumo de contenido, la optimización es
clave para destacar entre la multitud.
Foto: Reuters
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Por Yuval Ben-Itzhak*
Hace no mucho tiempo las marcas debatían sobre cuánto tiempo, esfuerzo e
inversión necesitaban comprometer al marketing social. Hoy, los expertos están
de acuerdo en que es inevitable y central invertir estos esfuerzos en su estrategia
digital. El mercado de social media ha madurado y la conversación ha cambiado.
El debate no es ya de valor, sino de maximizar el resultado de la estrategia digital y
encontrar la ruta en un ambiente en el que la demanda incrementa y el espacio
publicitario busca llamar la atención de las audiencias.
Este grado de consumo no tiene paralelo en la industria y las redes sociales están
tomando el centro de la conversación. Con un tercio de la población activa en el
medio, las redes sociales son un medio masivo de mercadotecnia, pero las marcas
quieren ser las primeras que hablen a sus audiencias, y para ello, lo hacen con sus
carteras abiertas. Es el despegue de los costos de la publicidad social, que llevarán
el próximo año a la Optimización de Redes Sociales —Social Media Optimization,
o SMO— y que han elevado los costos solamente en Facebook en un 35% en el
último cuarto.
La tendencia en SMO ha ido creciendo a la par del Search Engine Optimization
(SEO) que tomó a la red y su agenda de mercadotecnia hace algunos años. Hubo
un tiempo en que los profesionales del ramo enfocaron todos sus esfuerzos para
lograr visibilidad en los motores de búsqueda y quedar en los primeros sitios,
hasta que se dieron cuenta que hay que pagar para participar. Hoy, la rápida
transición entre el contenido orgánico a pago ha hecho que el interés en SMO sea
tendencia. Ahora, en lugar de competir por el primer puesto en las búsquedas,
buscamos la visibilidad en el Newsfeed.
 
El SMO refleja el SEO
Ambos son múltiples pasos en un proceso de estructura que ofrece alcanzar las
metas con el mismo presupuesto. El SMO comienza al tener los datos correctos de
las audiencias meta para crear contenido que resuene en los usuarios. Se requiere
Inteligencia Artificial basada en recomendaciones que eliminen el factor de
adivinar el mercado clave al crear contenido y publicarlo. Mercadólogos que se
queden detrás de esta tendencia en 2018 y mantengan las implementaciones
tradicionales, verán un retorno de su inversión cada vez menor.
Gráfico: El interés en SMO vs SEO alcanza su pico. Fuente: Tendencias de Google.
 
Resolviendo ineficiencias con Inteligencia Artificial
El éxito en redes sociales hoy se ha convertido en un juego táctico, uno que
requiere una habitación completa llena de expertos. La cantidad de profesiones
relacionadas a medios sociales ha crecido y las marcas continúan realizando
inversiones de importancia. El tema con la relación entre costos y recursos genera
un cuello de botella para las empresas que quieren llegar a sus audiencias en el
News Feeds y escalar su estrategia.
Emplear Inteligencia Artificial que genere data concreta ha dejado un gran
beneficio a todos. Se terminan las incógnitas de cómo realizar una acción para
convertir la data en elementos clave de contenido que logren que la audiencia
crezca sus interacciones y eficiencia. En el próximo año, veremos la
automatización tomar las partes integrales de medios sociales, especialmente en el
área de audiencia y el valor de las inversiones que se generan al conocer a las
personas correctas que siguen a una marca.
 
Personalizando el contenido a un nuevo nivel 
 
Ninguna marca habla solo a una audiencia. Los mercadólogos saben esto desde
hace décadas. La ley aplica a digital también. Las plataformas ofrecen un
sinnúmero de posibilidades de generación de target, retarget, segmentación y
análisis de audiencias inimaginable que permiten entregar mensajes más
personalizados.
Mientras nos movemos hacia 2018, podemos predecir que vemos estos avances en
tiempo real creados por Inteligencia Artificial y su personalización en redes. Es
esta dinámica de personalización que permite la técnica de clics en mercadotecnia
desde los consumidores. Ya no podemos asumir que las audiencias se interesan
hoy en el mismo tema de hace meses. La dinámica de personalización estará en 3
áreas:
El contenido a la medida pondrá a los equipos de mercadotecnia una prueba dura.
¿Podrán entender la demanda para generar contenido personalizable? Sí, si se han
preparado, por supuesto. Un contenido obvio que debe estar listo es el video, una
tendencia que es crítica para los profesionales del medio que hacen el cambio de
escritorio a móvil.
Los equipos digitales deberán preparar sus lineamientos y producción
entendiendo claramente los costos, medidas de resultados y contexto del mercado
si es que quieren lograr un eco en sus audiencias.
 
Messenger para crear una marca poderosa
Las redes sociales han monopolizado nuestro tiempo. Cada año los usuarios
dedican más de su tiempo libre a las redes y herramientas de mensajería. Un
estudio de Nielsen, comisionado por Facebook, encontró que el 63% de las
personas se comunican más con las empresas por canales digitales más que hace
dos años. Esto quiere decir que la plataforma de Facebook Messenger con más de
1,300 millones de usuarios potenciales está en contacto potencial con las
empresas y esto hace que éstas piensen mejor su estrategia.
La publicidad tradicional y sus estrategias son obsoletas cuando hablamos de
di it l h á d bi t d h t lí S d t
Estar en tiempo,
Mantenerse presente,
Interactuar con el público.
digital y mucho más de un ambiente de chat en línea. Ser capaz de tener
conversaciones uno a uno más complejas con los clientes —sin importar la
plataforma en la cual sea este caso— dará mayor valor a las empresas que sean
capaces de crearlo.
La prioridad es la relevancia. Las marcas harán más daño que bien si entran en
estos canales sin experiencia. Se necesita seguridad de saber qué se está haciendo
para enganchar a las audiencias. Si las marcas desean unirse a las conversaciones
en Facebook Messenger, tendrán que tomar un acercamiento personalizado que
cuide el tono, lenguaje y mantenga una conversación no invasiva.
 
Benchmarking de pauta publicitaria en un entorno competitivo
La publicidad en redes sociales ha sido un mercado en crecimiento en los últimos
años, pero desde la perspectiva de los mercadólogos ha crecido en términos de
costos, pero sin el conocimiento de esto como se compara con el mercado. En
corto, el contexto es algo crítico si se desea llegar al liderato de la industria o
región.
Los benchmarks de pauta crean conocimiento, midiendo las métricas más
importantes, eliminando el aislamiento, ofreciendo un nuevo ángulo de
optimización. Es crítico escalar la efectividad de los presupuestos o si el retorno de
la inversión es suficiente para ser líderes en el mercado. Si la tecnología se
encuentra disponible, no hay forma de demostrar cuan necesario es empezar esteproceso. La apertura de Facebook y sus Dark Posts en el entorno social será un
gran factor de cambio a las reglas de pauta en este medio.
 
Nuevos puentes con influencers
Cuando es difícil hacer que tu voz resuene, necesitas otros lo hagan más fuerte por
ti. Esa es la recomendación que se les da en un mercado sobre saturado que sigue
el ritmo de la lucha por el News Feed y el costo elevado de pauta. Algunas marcas
han aprovechado el mercado de los influencers exitosamente. Solamente en
Facebook, este mercado recibe 14 veces más interacciones que el contenido no
pautado por las marcas directamente.
El valor agregado es imposible de ignorar, pero el movimiento más importante
será en 2018 cuando no se trate de solamente el uso de influencers, sino de la
automatización para encontrar a los adecuados y en cómo ejecutaran sus
campañas. Combinando una maquinaria que permita dar el análisis correcto de
comportamiento de audiencia con el lenguaje que manejan las empresas en un
solo sitio, abrirá a las marcas las puertas que antes no podían lograr.
 
Conclusión
La disciplina de crear mercadotecnia ha dejado su infancia y existe en el ambiente
un sentido de seriedad entre los profesionales del sector que no se había percibido
anteriormente. Las estrategias que las marcas están realizando son más refinadas
que hace algunos años. Éste es el momento de que las empresas replanteen su
acercamiento a las redes sociales y, si desean mantenerse competitivas, solo existe
una dirección, la optimización.
*CEO de Socialbakers.