El Proceso de compra [Resumen]

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EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 
 
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 
 
La compra industrial es una actividad con características definidas y 
responsabilidades determinadas, por lo tanto, el marketing industrial estudia esta 
actividad para poder ofrecer los productos a las empresas que lo requieran y a las 
personas que determinen su adquisición. 
 
Entendemos que el proceso de compra industrial esta antecedido de las decisiones 
de compra de los compradores industriales y a la vez se ve influenciado por el 
comportamiento organizacional de compra, todos estos aspectos serán 
desarrollados a continuación. 
 
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES 
INDUSTRIALES 
 
Como los programas de marketing intentan influir en las decisiones de 
compras industriales, los mercadólogos deben comprender como toman 
estas decisiones los compradores industriales antes de la planificación de un 
programa. La experiencia de Fokker, fabricante holandés de aviones, ilustra 
lo importante de esto. Fokker diseño un nuevo avión que podía transportar a 
100 pasajeros en viajes cortos. Cuando sometió a licitaciones sus compras 
en aerolíneas, Fokker debió competir con Boeing, McDonell Douglas, y 
British Aerospace. Un cliente potencial era Swiss Air Transport Company. 
Para lograr alguna oportunidad entre los competidores, al saber que los 
compradores de Swiss Air consideraban la economía de combustible, la 
eficiencia de la instrumentación de la cabina (en particular la operación en 
niebla espesa, un problema común en Suiza), y el precio, permitió a Fokker 
tomar decisiones importantes en el diseño así sus oportunidades de lograr 
la venta. 
 
La mayor parte de los expertos en el comportamiento de los compradores 
industriales ven esta clase de situación como si abarcara un proceso de 
decisión de compra. Esto solo significa que los compradores industriales 
utilizan varias etapas para determinar que productos o servicios comprar y 
de cuales vendedores. Desde luego, las etapas usadas y su secuencia 
pueden variar de una compra a otra. 
 
SITUACIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL 
La manera como los compradores industriales deciden que comprar parece 
depender del tipo de situación que se trate. En parte coma las situaciones 
varían en atención en que tan "nuevo" sea para la organización y cuanta 
información se requiera para ser una elección. Al respecto se han 
identificado tres tipos de situaciones: 
 
• Tarea nueva. La decisión de compra se refiere a un producto o un 
servicio con el que los miembros del centro de compras no tienen 
ninguna experiencia anterior, se busca una información extensa, y se 
hace un gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Un ejemplo 
sería que un fabricante compra una flota de camiones por primera vez. 
 
• Recompra modificada. La decisión de compra se refiere a un producto 
o un servicio que se pretende sustituya al que se está utilizando por la 
empresa; el centro de compras considera productos o servicios 
además de los que está utilizando ahora, de modo que obtiene 
información sobre estas alternativas. Un ejemplo podría ser el 
reemplazo de un servidor por un modelo superior. 
 
• Recompra justa. La decisión de compra se refiere a un producto o un 
servicio que ya ha sido comprado; el centro de compras tiene 
considerable experiencia con el producto y requiere de poca o ninguna 
información adicional; el centro de compras reordena el producto o el 
servicio del mismo proveedor. Una empresa de construcción que 
ordena varillas de fierro estaría en esta situación. 
 
Estos tipos de situación son afectados por dos características adicionales. 
La primera es la complejidad de la decisión de compra. Esta característica 
abarca diversos factores, incluyendo la cantidad de información que debe 
reunirse, el número de personas comprometida en la decisión, la cantidad 
de entrenamiento necesaria para utilizar el producto y el impacto del 
producto sobre los procedimientos organizacionales. Muchos de estos 
factores se hacen evidentes desde que un distribuidor adquiere, por primera 
vez, una computadora, con el deseo de computarizar su sistema de 
conservación de registros y proporciona información para las decisiones de 
la administración. La incorporación de las computadoras en un sistema de 
conservación de registros afectara a muchas personas de la organización, 
desde los que reúnen y almacenan los datos hasta los que usan los 
proporcionados por la computadora. Además, las computadoras son 
complejas y nuevas para la empresa y para su personal. Por estas razones, 
la compra de la computadora será más complicada, digamos, las compras 
de rutinas de artículos de oficina. La segunda característica es de 
importancia de la compra para la organización; dicha importancia debe 
medirse por el efecto de la compra sobre la productividad o el 
comportamiento financiero. 
 
Nuevas tareas y recompras modificadas presentan los más grandes retos a 
los compradores industriales y deben esperar invertir más tiempo y ejercitar 
mayores esfuerzos en estas situaciones. Los centros de compras mayores, 
que incluyen a personas de diferentes departamentos, son necesarios para 
tales decisiones. Las recompras justas son mucho más rutinarias y parecen 
ser mejor manejadas por el departamento de compras. De hecho, las 
recompras justas pueden ser tan sistematizadas que algunas empresas 
dejen a la computadora que se encargue de ellas. 
 
 
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRAS INDUSTRIALES 
Las compras industriales incluyen varias clases de decisiones. Son tres las 
decisiones de compra más importantes: 
 
• Autorización para la compra del producto o del servicio. 
• Determinación de las especificaciones 
• Selección de un proveedor. 
 
Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en 
las organizaciones más grandes; por ello, puede cambiar la conformación 
del centro de compras para cada decisión. 
 
La venta a los compradores industriales se complica por los cambios en los 
centros de compra. Los mercadólogos deben determinar cómo influyen los 
programas de marketing en una decisión favorable en cada una de las 
etapas. Una venta no se va a concretar, no importa que tan bueno sea el 
producto del vendedor, a menos que las características específicas que el 
comprador industrial desea en el producto sean las ofrecidas por el 
vendedor. Un pequeño fabricante de instrumentos estuvo en esta situación 
el intentar vender su producto a empresas farmacéuticas grandes. Los 
principales beneficios en el comportamiento de su producto era la exactitud 
elevada extrema para medir temperatura y su precio competitivo. Para que 
este fabricante fuera incluido en la lista de proveedores aceptables, su 
personal de ventas tuvo que convencer al personal de ingeniería y de control 
de calidad (los usuarios) de que la "exactitud elevada" sería incluida en las 
especificaciones del producto para las compras de instrumentos. Sólo 
entonces pudo la empresa proporcionar información que demostraba su 
superioridad competitiva. 
 
8.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 
 
Aunque las compras industriales se consideran como procesos de decisión, 
las etapas que constituyen el proceso difieren entre las empresas y los 
productos. Las etapas necesarias en una decisión de tarea nueva o de 
recompra modificada pueden no ser necesarias en las decisiones de 
recompra justa. Con el tiempo, cada organización mejora sus propios 
procedimientos para tomar las decisiones de compra. No obstante, las etapas 
comunes a muchas decisiones proporcionan un modelo de la compra 
industrial. 
 
- Reconocimiento de una necesidad. 
- Identificación de proveedores. 
- Determinación de las especificaciones del producto. 
- Búsqueda de información y evaluación de los proveedores. 
- Negociación de una orden de compra. 
- Evaluación del comportamiento del producto y del proveedor. 
 
 
Una parte sustancial al realizar el perfil de los clientes, actividad clave en el 
análisis de la oportunidad de mercado, deberíaestar encaminada a ayudar a 
los gerentes de marketing a comprender desde el punto de vista del 
comprador, como usan este proceso el cliente de la empresa. 
 
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD 
Las compras industriales se inician con la necesidad de un producto o 
servicio. Aunque son muchas las diferentes clases de necesidades, la 
mayor parte de ellas surgen de situaciones relacionadas con la operación 
del negocio. En la compra de un instrumento para medir la temperatura 
por parte de una empresa procesador de alimentos, la necesidad de 
compra de un nuevo instrumento surge cuando ocurren de las situaciones 
siguientes: 
 
• Cuando el instrumento actual para la medición de temperatura se 
rompe. 
• Cuando se necesita de nuevos instrumentos para la medición de 
temperatura como parte de una expansión de una planta. 
• Cuando se requieren nuevos instrumentos para la medición de 
temperatura para satisfacer un requerimiento más exigente del control 
de calidad. 
• Cuando el ingeniero de control de calidad regresa de una exposición 
de una información sobre un nuevo instrumento que puede ahorrar 
dinero a la planta. 
• Cuando investigación y desarrollo están analizando a un producto 
nuevo y desean un instrumento para medir temperatura durante el 
trabajo de laboratorio. 
 
Todas estas situaciones tienen algo en común: los compradores 
industriales toman decisiones de compras para resolver problemas 
relacionados con la operación del trabajo o para tomar ventajas de 
nuevas oportunidades de negocio. Los vendedores aprenden acerca de 
las diversas razones para las decisiones de compra de los compradores 
industriales al buscar lineamientos guía para la planificación de 
marketing. Supóngase al vendedor de equipo de esterilización que 
aprende que la ruptura del instrumento es una razón común para el 
reconocimiento del problema y que cuando un instrumento se rompe, se 
detiene el proceso de esterilización hasta que el instrumento roto es 
reparado o sustituido. Guiado por esa información, en vendedor incluye 
en su programa de marketing una garantía de sustitución temporal si el 
instrumento adquirido se rompe. Comprender la situación de 
reconocimiento de una necesidad del comprador industrial ayuda al 
vendedor al considerar importante este servicio para una compra 
posterior. 
 
El reconocimiento de una necesidad no siempre es tan complicado o 
comprometido como cuando se trata de una tarea nueva o de una 
recompra modificada. Puede ser una mera rutina, en particular en 
situaciones de recompra justa. Una gran empresa de construcción puede 
negociar un contrato con un proveedor de varilla de acero para abastecer 
su inventario cuando hay demanda. Las órdenes de compra son 
transcritas de manera automática y enviadas al proveedor cuando el 
inventario llega al nivel que se ha determinado. Tales situaciones de 
compra rutinaria ofrecen las mejores oportunidades para usar la 
reordenación por computadora. 
 
IDENTIFICACIÓN DE PROVEEDORES 
Cuando surge la necesidad de algún producto, el comprador industrial 
debe decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decisión de hacerlo 
o de comprarlo debe revalorizares con cierta periodicidad. Después de 
años de comprar latas a proveedores externos, varios fabricantes de 
bebidas refrescantes y de cerveza decidieron que las ventajas de fabricar 
sus propias latas superaban a las desventajas. Aunque los ahorros son 
un factor importante en la toma de decisiones de hacer o comprar, la 
administración también considera otros factores, como la dependencia 
del suministro y el mejoramiento del control de calidad. 
 
Si la decisión es comprar de un proveedor externo, entonces deben 
encontrarse fuentes alternativas de suministro. Para ello se prepara una 
lista de los proveedores aceptables a partir de sus experiencias 
anteriores. En situaciones de tareas nuevas, el agente de compras de 
corroborar con personas de las áreas técnicas y administrativas de otros 
departamentos de caracterización de los proveedores. Además, el 
agente de compras consulta los anuncios enviados por correo y 
publicados en periódicos e incluso se comunica con los agentes de 
compras de otras empresas. 
 
Una que se ha recopilado una lista de proveedores, se recoge la 
información preliminar acerca de uno de ellos, incluyendo los informes 
financieros, folletos de los productos, muestras de los productos y datos 
sobre la magnitud y localización de las instalaciones de los proveedores 
para conocer sus posibilidades. 
 
Si son muchos los proveedores de la lista, es necesario un procedimiento 
de elección que servir de fundamento al tomar la decisión. La información 
seleccionada permite al comprador industrial encontrar con cierta rapidez 
a los proveedores que no alcancen los requerimientos mínimos. Estos 
requerimientos pueden ser tiempo de despacho, capacidad para 
satisfacer las cantidades que necesita el comprador, y amplitud de la 
línea de productos. La deficiencia para satisfacer los requerimientos 
mínimos significa que un proveedor no podrá estar incluido en la lista de 
proveedores aceptables, no importa que tan bien este ese proveedor en 
otros aspectos. Sin embargo, por razones especiales puede romperse la 
regla. A causa del buen servicio 
 
anterior a la empresa, un agente de compras puede, por ejemplo, poner 
en lista a un proveedor que no llene los requerimientos mínimos. 
 
El resultado de esta elección inicial conforma una lista de proveedores 
que después se evaluaran. La magnitud de la lista varía de acuerdo con 
la diferencia entre el riesgo de incluir pocas fuentes de suministro y la 
dificultad de evaluar muchas licitaciones de proveedores. 
 
DETERMINACIÓN DE ESPECIFICACIONES 
Antes de pedir a los proveedores alguna información adicional, los 
miembros del centro de compras deben especificar las características de 
comportamiento de producto, la cantidad que necesita, los 
requerimientos de despacho e instalación y los límites de precio. Cuando 
una empresa farmacéutica compra instrumentos de medición de 
temperatura, las especificaciones del producto podrían incluir: 
 
• Intervalo de exactitud del instrumento. 
• Capacidad del instrumento para manejar un número dado de 
unidades de esterilización. 
• Capacidad del instrumento para mantener su nivel de exactitud 
bajo condiciones específicas. 
• Lecturas en papel de temperatura. 
• Facilidad de transporte. 
• Precio por unidad menor a los 6,000 dólares. 
• Servicios de reparación en 24 horas de los instrumentos rotos. 
 
Las especificaciones bien desarrolladas provienen de estudiar con 
anticipación los usos de un producto. Al llegar a este momento pueden 
obtenerse datos de los usuarios primarios. El establecimiento final de las 
especificaciones es elaborado por expertos técnicos, con ayuda de los 
usuarios interesados. Esta relación ha funcionado en una escuela de 
comercio en una Universidad en nuestro país. La escuela asigna fondos 
para un gran número de microcomputadoras que deberían ser usadas 
tanto por los miembros de la facultad como por los estudiantes. Se formó 
un comité con personas del centro de computación de la universidad y de 
la facultad, que tenían gran experiencia en microcomputadoras. El comité 
empleo varios meses para estudiar las formas en que las 
microcomputadoras podían utilizarse. Uno de sus hallazgos fue que tanto 
la facultad como los estudiantes deseaban "enlazar" las 
microcomputadoras con la computadora central de la universidad. Como 
resultado se elaboró una especificación en la que se demandaba equipo 
compatible y programas. 
 
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS PROVEEDORES 
Una tarea nueva y las recompras modificadas requieren información 
adicional para evaluar las alternativas de los productos y de los 
proveedores. El personal del departamento de compras juega un papel 
importante para conseguir información relevante para los miembros del 
centro de compras. Se dispone de una amplia variedad de fuentes de 
informaciónpara los mercadólogos capaces. También son comunes las 
solicitudes directas de información de la empresa proveedora. 
 
Un centro de compras puede tener que evaluar varios tipos de productos 
para un uso particular antes de que puedan seleccionarse los 
proveedores. Si los productos son complicados, técnicos expertos 
seleccionan entre las alternativas, para recomendar las que satisfacen 
las especificaciones del producto ya elaboradas. Por ejemplo, muchas 
empresas utilizan tecnología cambiante de los productos de computación 
(tanto hardware como software) creando fuerzas de trabajo que se 
conservan al día en el desarrollo de productos. Esta fuerza de trabajo 
recomienda tipos de productos adecuados a aplicaciones particulares. 
 
Los proveedores de determinado producto son evaluados después. Los 
procedimientos son semejantes a los usados para evaluar los productos. 
Los criterios elegidos describen el comportamiento que se espera de los 
proveedores que se seleccionen. Cada proveedor se evalúa comparando 
su desempeño previo contra este criterio. 
 
Los procesos de escrutinio usados para reducir la lista de proveedores 
aplican, al principio, muy pocos criterios. Se elimina a los proveedores 
pequeños de cualquier consideración posterior, pues no pueden 
proporcionar la selección de productos, el volumen o la gama de servicios 
que se desean. El tamaño es un criterio fácil de aplicar cuando se juzga 
que proveedores puedan satisfacer estas necesidades de 
comportamiento. 
 
El análisis de valor es una herramienta que utilizan algunos 
compradores industriales para determinar qué criterios son más 
importantes en la evaluación de productos y suministro. Tal análisis 
predice el valor de un producto para la compañía. Se inicia al determinar 
que funciones debe realizar un producto. Inicialmente estas funciones 
son simples: "para medir la temperatura dentro del intervalo de exactitud 
deseado", "para soportar una carga de 10 000 Kg.", etc. Los precios y 
costos de productos alternos deben ser evaluado para determinar el valor 
de cada opción del comprador industrial. Un criterio en resumen es el 
valor máximo que pueda obtenerse. Este valor es proporcionado `por el 
producto que realiza las funciones requeridas al nivel que se desea por 
el costo más bajo. Los vendedores deben conocer como aplican los 
compradores el análisis de valor. Un gerente de marketing argumenta 
 
 
NEGOCIACIÓN DE LAS ÓRDENES DE COMPRA 
Cuando los compradores industriales consideran a más de un proveedor, 
reciben ofertas formales de cada uno de los proveedores que se toma en 
cuenta. Algunos compradores industriales requieren que cada uno de los 
proveedores someta una licitación en la cual se especifique los productos 
que serán suministrados, sus cantidades, servicios de apoyo y precio. En 
la compra de microcomputadoras por parte de la escuela de 
administración de una gran universidad estatal en nuestro país, se envió 
una lista de especificaciones a varios proveedores con una invitación a 
licitar. Las especificaciones se refieren a: 
 
• La marca de la computadora. 
• Memoria 
• Hardware periférico, como impresoras y modems. 
• Software. 
• Cantidad de Hardware y Software. 
• Componentes de acoplamientos misceláneos. 
 
Se pidió a los proveedores que sometieran licitaciones que pudieran 
satisfacer la orden y proporcionar el precio. Estas licitaciones se 
compararon para encontrar aquella que satisficiera las especificaciones 
al precio más bajo. Un procedimiento similar, usado cuando se adquiere 
los servicios proporcionados por profesionales, como abogados, 
consultores, arquitectos, contadores e investigadores de mercados. Es 
una solicitud de propuesta. La empresa compradora solicita propuesta de 
proveedores seleccionados o emite un anuncio general solicitando 
propuesta: los proveedores preparan propuesta por escrito en la que 
explican cómo deberán proveerse los servicios deseado y establecen el 
precio que se carga. 
 
Por ultimo un comprador industrial puede negociar un acuerdo 
contractual con un proveedor. Un acuerdo de esta clase puede cubrir la 
simple compra de un producto o las recompras del producto durante 
algún tiempo. Los contratos se usan en situaciones de recompra. El 
centro de compras de cualquier gran cadena de supermercados firma 
contratos para la compra de productos y adquisición frecuente (jabón, 
pasta dental, mantequilla por periodos de un año a más, etc.). 
 
En las situaciones de trabajos nuevos o de recompras modificadas y en 
aun en situaciones de recompra justas, los mercadólogos tratan de 
asegurar que se reciban varias cotizaciones. Estas cotizaciones se 
evalúan para seleccionar un proveedor para negociaciones posteriores si 
se recibe un gran número de cotizaciones, el centro de compras puede 
utilizar estrategias de evaluación no compensadoras para excluir a los 
productos más débiles de consultas ulteriores. Los proveedores se 
evalúan sobre un criterio o sobre pocos criterios a la vez; calidad del 
 
producto, servicios de apoyo, termino de despacho y aprecio. Por 
ejemplo, los proveedores que no pueden satisfacer las fechas requeridas 
de despacho se eliminan de la lista. 
 
Cuando él número de proveedores es pequeño, pueden usarse las 
estrategias de evaluación compensadoras. En estas, el centro de 
compras revisa la información para evaluar el comportamiento de los 
proveedores frente a la mayor parte de los criterios, considerando entre 
ellos el intercambio comercial. Un proveedor cuyos precios son altos, por 
ejemplo, puede ser aceptado si la calidad del producto o los servicios de 
apoyo compensan el gasto extra. El resultado de este proceso es el que 
comprador selecciona uno o una combinación de proveedores. Puede 
escribirse una orden de compra a estos proveedores o, si el centro de 
compras así lo determina, puede solicitarse un agente de compras para 
negociar con ellos. 
 
Debido a que son muchas las ventas directas en los mercados 
industriales, la interacción entre los compradores y proveedores puede 
ser un factor importante que influye en las compras. La interacción se 
puede limitar a tratar con el personal de ventas de proveedor. Pero para 
compras grandes; las personas que ocupan una posición elevada dentro 
de la administración de una compañía proveedora pueden 
comprometerse en la atención de los clientes. En una empresa fabricante 
de instrumentos de precisión, el gerente responde preguntas y hace 
compromisos que el personal de ventas no puede hacer. 
 
Cuando está negociando con un proveedor, el agente de compras está 
bajo presión para satisfacer los diversos requerimientos del centro de 
compras. Esta presión puede hacer que el agente de compras sea menso 
flexible y menso deseoso de comprometerse. Por esta razón, pueden 
romper las negociaciones, aun cuando el vendedor piense que ha 
presentado una cotización justa. 
 
Los compradores y los vendedores tienen a su disposición dos formas de 
acercamiento cuando están tratando de ganar concesiones en una 
negociación. Una es la negociación competitiva, la cual usa amenazas, 
argumentos persuasivos, promesas y otros medios para obtener una 
ventaja. La otra forma es la negociación coordinativa, que se basa en la 
solución de problemas y en la confianza de lograr un acuerdo. Los 
estudios indican que el enfoque del vendedor influye de manera 
importante sobre las decisiones del comprador. Si el vendedor es atento, 
proporciona la información solicitada y trabaja con el comprador, el 
comprador tiende más a responder con un enfoque coordinativo. 
 
Muchos compradores industriales prefieren tener más de un proveedor 
de un producto. Esto reduce el riesgo de que el suministro se vea 
interrumpido por razones tales como la huelga en la planta del único 
proveedor, por ejemplo. Además, la posición de negociación del 
comprador es más fuerte cuando no depende totalmente de un 
proveedor. La selección de proveedores de la Graña y Montero aplica 
esta lógica. La empresa determinacon anterioridad el porcentaje de las 
órdenes de los diversos tipos de insumos que asignara a cada obra que 
desarrolle. La administración de Graña y Montero no desea depender de 
ningún proveedor único. 
 
EVALUACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL PROVEEDOR 
Los compradores industriales por lo general desean conocer que 
también cumplen los proveedores con los acuerdos de compras. Así, una 
parte importante de las adquisiciones industriales es la evaluación de los 
proveedores después de la compra. Esta tarea se asigna al departamento 
de compras. Los criterios empleados para la selección del proveedor se 
convierten en estándares para su evaluación. 
 
La información se toma del comportamiento del producto o del servicio 
en uso. Puede enviarse un cuestionario a los usuarios del producto para 
obtener su opinión. También se pueden diseñar medidas más técnicas 
de comportamiento. Un fabricante que compra empaques de aerosol, por 
ejemplo, puede seleccionar una muestra de su empaque y analizar la 
presión y la uniformidad de aplicación. 
 
Otros términos de la compra también se evalúan. Uno de los más 
importantes términos es el acuerdo de despacho. Debido a que el 
comprador usa, en sus propias operaciones, los productos y servicios 
comprados, el despacho a tiempo, es con frecuencia necesaria para 
conservar en desarrollo uniforme estas operaciones. Un fabricante de 
bebidas refrescantes debe tener latas de aluminio a la mano para 
satisfacer su programa de producción. Para una compra simple, la 
evaluación puede hacerse una vez. Si se requieren despachos 
periódicos, los tiempos de envío son controlados para evaluar con cierta 
regularidad que tan bien el proveedor cumple con los compromisos de 
despacho. 
 
La forma que un proveedor se ajusta a los estándares, es determinante 
en el grado de satisfacción que siente el comprador industrial. La 
insatisfacción puede originar demandas al proveedor para la corrección 
de los problemas o para el mejoramiento del comportamiento. Peor aún, 
la insatisfacción puede obligar a la búsqueda de un proveedor diferente. 
Por otro lado, una gran satisfacción por la forma en que el proveedor ha 
cumplido un acuerdo de compra puede generar buenas referencias que 
aseguran ordenes futuras. Por ello, para los proveedores el incentivo para 
satisfacer los acuerdos de compra es importante. 
 
 
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO 
ORGANIZACIONAL DE COMPRAS 
 
Los factores económicos no son las únicas influencias sobre las decisiones 
de las compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados 
para comprender porque los compradores industriales toman las decisiones 
finales. 
 
Estos factores caen dentro de cuatro categorías. 
 
• Influencias ambientales 
• Características organizacionales 
• Interacción en el centro de compras 
• Características individuales del comprador 
 
INFLUENCIAS DEL AMBIENTE 
Muchas condiciones del ambiente en el cual opera una empresa 
compradora afectan las adquisiciones. Las regulaciones 
gubernamentales, los cambios en la demanda para los productos por de 
los compradores, las innovaciones tecnológicas, el costo de los fondos y 
la secases de suministros, son algunos de los factores que los 
compradores deben enfrentar Los centros de compras reaccionan antes 
estos factores ajustando sus compras de productos y servicios. Así, los 
proveedores deban cambiar con rapidez sus estrategias de marketing 
para mantenerlos acordes a las necesidades cambiantes de las 
adquisiciones de los compradores. 
 
Los proveedores deberán reconocer las diversas influencias ambientales 
que afectan a su cliente. Este estudio se inicia detectando los factores de 
mayor importancia en las decisiones de compra de los clientes. Entonces, 
los proveedores modifican estos factores para predecir como ajustaran 
los compradores sus compras. El pronóstico de estos cambios en los 
mercados de los clientes es esencial para la planificación de la 
mercadotecnia. 
 
CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN 
Toda organización tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de 
compra aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya en 
sus decisiones de compra. Estas características organizacionales 
proporcionan indicios para determinar como un comprador industrial o 
puede ser diferente de otro y cómo toma sus decisiones de compra. Las 
metas y objetivos de una organización influyen en los tipos de producto 
que necesita y los criterios mediante los cuales avalúa a sus proveedores. 
Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de calidad elevada y 
con mejor comportamiento que los de la competencia. 
Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben una 
prioridad en sus decisiones de compra. 
 
Con el tiempo, las empresas desarrollan procedimientos para tomar sus 
decisiones de compra. Por ley, muchas organizaciones gubernamentales 
deben usar la licitación cuando hacen una compra. Existen 
especificaciones para las compras y los proveedores debe de someter 
licitaciones, de acuerdo con la solicitud de la licitación o las noticias 
proporcionadas. Debido a que las especificaciones dejan poco espacio 
para variar el producto, el despacho u otros términos diferentes al precio, 
el proveedor con la licitación más baja es con frecuencia el seleccionado. 
Otros compradores industriales con procedimientos a diferentes pueden 
tener criterios que reflejan consideraciones que no se refieren al precio. 
Los proveedores pueden usar su comprensión de estas diferencias de 
procedimiento para ajustar sus planes de marketing dirigidos a 
compradores distintos. 
 
La estructura organizacional asigna responsabilidades y autoridad para 
la toma de decisiones a posiciones de trabajo dentro de la compañía. La 
estructura formal puede incluir en las compras al determinar quien debe 
tomar las decisiones de adquisición. Algunas empresas asignan 
autoridad de alto nivel en las decisiones de compra a los gerentes de 
adquisiciones, en tanto que otras no lo hacen. Las relaciones informales 
entre las personas en los diferentes puestos de trabajo en una 
organización compradora también pueden afectar las decisiones de 
compra. Esto es importante para determinar quien esta en el centro de la 
compra industrial. El poder informal centrado en la administración de la 
oficina y en las posiciones secretariales puede afectar las compras de 
equipo de oficina. 
 
El gerente de marketing no debe tomar como restricción los factores 
organizacionales. El reto consiste en encontrar formas de cambiarlos en 
oportunidades. 
 
INTERACCIÓN DEL CENTRO DE COMPRAS 
El centro de compras es una influencia particularmente importante 
debido a que la interacción entre los miembros de ese centro de compras 
afecta las decisiones de compra. Un aspecto de esa interacción es el 
posible conflicto entre los miembros que toman una decisión de compra. 
Un gerente de compras y un usuario del producto pueden tener opiniones 
diferentes respecto de la relación del precio con la calidad del producto y 
con otros aspectos específicos de este. El gerente de compras evalúa 
todo en términos de ahorros en el precio de atribuibles a los esfuerzos 
del departamento de adquisiciones; por ello considera que los precios son 
muy importantes. En contraste, el usuario del producto esta mas 
interesado en el buen desempeño del producto y quizá, para él, las 
características del producto sean más importantes que el precio bajo. 
 
 
Los proveedores necesitan conocer los conflictos y como se resuelven 
para ajustar su plan de marketing. Si el gerente de compras puede 
ganarle al usuario del producto, una táctica lógica será dirigir el mayo 
esfuerzo de ventas hacia el gerente de compras y hacer énfasis en el 
precio competitivo del producto. Por otro lado, el gerente de 
adquisiciones y el usuario del producto puede resolver el conflicto 
mediante un compromiso, considerando el precio, las características 
del producto y el despacho sin privilegios para nadie.Aquí, el 
proveedor debe enfocar su esfuerzo de venta de manera imparcial, 
entre los participantes del centro de compras. 
 
No es fácil encontrar los conflictos en el centro de compras. Tal vez, 
los participantes del centro no desean hablar de estos asuntos con 
personas extrañas. No obstante, los vendedores y otras personas que 
tienen contacto directo con los miembros del centro de compras deben 
vigilar con mucho cuidado las indicaciones de algún problema y como 
será resuelto. Aun durante la presentación del producto, el vendedor 
puede escuchar la conversación entre los individuos de la organización 
compradora y hallar indicios de ese problema. 
 
CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR INDIVIDUAL 
Está claro que algunas personas toman decisiones de compra para 
las organizaciones. Por ello, la naturaleza de estas personas es un 
factor importante, que influye en las decisiones de compra. Las 
características que tienen mayor importancia para los vendedores son: 
sus metas personales, los rasgos de personalidad, sus opiniones y 
actitudes, su experiencia en relación con el trabajo, sus valores y su 
forma de vida. Esto es bastante similar a las características 
pertenecientes a los compradores-consumidores. Un reto para el 
proveedor es aprender sobre estas características para que sus 
emplazamientos se ajusten a la naturaleza individual de los 
compradores. 
 
El representante de ventas del proveedor puede aprender a encontrar 
y a conservar registros de características importantes de los 
compradores industriales. La investigación de mercado puede servir 
también para conocer algo más de esas personas a quienes el 
proveedor les está vendiendo. Esta información puede ayudarle a 
planear la manera de acercares mediante ventas que consideren las 
diferencias entre los compradores. Un comprador que tiene una 
personalidad enérgica tal vez quedar estar a cargo y dirigir el cambio 
durante una entrevista de ventas. Además, el comprador no desea 
gastar tiempo en conversación. El representante de ventas del 
proveedor deber hacer una presentación eficiente a este comprador y 
explicar con la mayor brevedad los beneficios del producto. Otro 
comprador puede tener una personalidad mucho más amable. En este 
caso, el representante de ventas debe desarrollar una presentación 
más informal y variada. 
En general, el análisis del comportamiento del comprador industrial es 
un desafío para cualquier profesional del marketing. Un proveedor 
debe conocer a los individuos del centro de compras y como 
seleccionan productos y proveedores. Solo entonces se puede diseñar 
un plan de marketing dirigido definitivamente a quienes harán la 
compra. 
 
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIÓN 
 
Al ser la decisión más compleja, por implicar grandes sumas de dinero, 
lleva más tiempo tomar la decisión. El proceso de compra deberá ser más 
formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de 
negociación búsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobación 
formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es 
posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular 
y establecer una relación duradera. A la larga, se piensa en la relación 
hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo de computación, 
ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no sólo piensa en 
concretar la venta sino en los servicios futuros que tendrá que ofrecerle a 
su nuevo cliente, así como en la relación que se establecerá luego de la 
compra y las consecuencias de ésta.