Taller reputación

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TALLER REPUTACIÓN INTERNA CASO DE CRISIS ONGD OXFAM 
Nombres: María Lucía Sarmiento Rojas - Santiago Albarracín Angarita
En febrero de 2018, The Times publicaba un reportaje desvelando que la ONGD Oxfam, una de las más importantes y prestigiosas del mundo, intentó encubrir en 2011 un escándalo de contratación de prostitutas y supuesto caso de abusos sexuales a menores por parte de sus trabajadores humanitarios destinados en Haití. La ONGD consideró probado que miembros de su delegación de Puerto Príncipe organizaban orgías con prostitutas durante 2011, un año después del terremoto que devastó el país y causó 316.000 muertos. Su investigación sobre “explotación sexual, descarga de pornografía, acoso e intimidación” admitía que había existido una «cultura de la impunidad» entre algunos miembros del personal destacado en Puerto Príncipe. Su informe confidencial concluyó que algunos menores de edad “podían haber sido explotados sexualmente por los empleados humanitarios”. Aunque no lo consideraron probado. Por ello, tres miembros fueron dimitidos y otros cuatro despedidos tras una investigación interna. 
¿Por qué los representantes de Oxfam no informaron a las autoridades haitianas? ¿Por qué y cómo llegaron a la conclusión de que no denunciaron los incidentes a las autoridades locales porque “era extremadamente improbable que llevasen a cabo medida alguna”? Es interesante ver cómo tergiversan el argumento de que informaron en 2011 con dos comunicados de prensa sobre el inicio de la investigación y anunciando su resultado a la Comisión de Caridad y a la DFID (Agencia de cooperación del Foreign Office), así como a donantes (incluidas la UE, la OMS y a otras agencias de la ONU). ¿Por qué no se informó a las autoridades judiciales haitianas? Probablemente, para eludir un procedimiento judicial que hubiese explotado en el escándalo que hoy tenemos en todos los medios a nivel internacional. En su acción de comunicación, la organización admite los hechos pero no los condena ni pide disculpas a las mujeres víctimas y a la población haitiana por estas acciones consideradas extremadamente deshonestas en un país con un alto porcentaje de ciudadanos religiosos. Adicionalmente, si en algo se destaca la comunicación de Oxfam y sus campañas de sensibilización y concienciación, es por ser absolutamente emocionales por su componente de llamada a la acción, pero la estrategia de comunicación de crisis en este caso fue racional, fría, distante y aséptica, contrastando con su línea comunicativa habitual. 
La percepción que genera es de huida y atrincheramiento. Por eso, como bien dice Gonzalo Fanjul en su editorial en 3500 millones, “Oxfam tiene la responsabilidad de dar todas las explicaciones que sean necesarias por este lamentable asunto y trabajar para que nunca se repitan aprendiendo de sus errores. La nuestra es aceptar que este es el modo correcto de enfrentarse a ellas y no dar la espalda nunca a quienes se están jugando la vida cada día por los demás. Ellos son los primeros horrorizados por lo que hemos conocido”. 
Teniendo en cuenta el caso, responda las siguientes preguntas: 
1. Precise cuál es el problema presentado en el caso y ¿por qué impacta en la reputación de esta ONG? 
· El principal problema identificado es que la ONGD no dio a conocer a los entes de interés (donantes y autoridades haitianas) sobre las investigaciones que estaban llevado a cabo por estos hechos. Además, que en el acto comunicativo que realizaron no condenaron la situación y no ofrecieron sus disculpas públicas a las víctimas y a la ciudadanía haitiana. El impacto negativo radica en que las acciones comunicativas no concuerdan con los valores de entidad
2. ¿Cuál considera podría haber sido la falla por parte de la empresa para que sus funcionarios realizaran estas acciones? 
· La falta de canales comunicación desde la central con sus enviados al país, puesto que esto puede contribuir a que los jefes desconozcan las actividades que realizan sus colaboradores, sobre todo en un lugar tan alejado (teniendo en cuenta que las oficinas centrales se encuentran en Kenia), por lo tanto, los trabajadores humanitarios pudieron haberse sentido en la libertad de realizar estas acciones sin ninguna consecuencia. De la misma forma, es posible que no se hayan creado diversas estrategias para la correcta transmisión de los valores corporativos de la ONGD, ya que al ser una organización cuyo propósito es ayudar a los más vulnerables, los valores deben estar muy arraigados en todos los miembros
3. ¿Qué sugeriría que debe hacer Oxfam para que esto no vuelva a presentarse con ninguno de los funcionarios? 
· Crear canales de comunicación con la ciudadanía haitiana para condenar con más rudeza este tipo de comportamientos y ofrecer disculpas a la ciudadanía, sin limitarse a un solo comunicado de prensa puesto que los hechos son aberrantes, sobre todo para el tipo de organización que es Oxfam. En este sentido, es necesario idear diferentes estrategias comunicativas para estas acciones. Así mismo, también es recomendable que diversifiquen sus estrategias de comunicación de los valores corporativos y que mejoren sus canales de comunicación con los voluntarios y trabajadores humanitarios que se encuentren trabajando en zonas tan apartadas para que se apropien más de la misión y visión de la organización y exista más interacción entre las oficinas centrales y los trabajadores.
4. ¿Qué estrategias de comunicación propondría para atender la crisis, tanto al interior de la ONG como con sus públicos externos? 
· Estrategias internas:
· Realizar una comunicación masiva de los valores organizacionales a través de diferentes medios que no sean digitales, puesto que en su trabajo de campo los diferentes equipos electrónicos no son requeridos; como la idea es que tengan presente los valores, se pueden utilizar folletos, frases en los uniformes de los trabajadores que aluden a estos valores, libretas con mensajes y revistas de las labores realizadas en la organización.
· Crear canales de comunicación entre las oficinas centrales y los trabajadores humanitarios con el objetivo de que haya más interacción entre los colaboradores y los superiores con el fin de que se conozcan las acciones que estos realizan en las zonas apartadas.
· Estrategias externas: 
· Hacer procesos de transparencia con los correctivos que toman con sus empleados cuando se ven envueltos en escándalos públicos. 
· Comunicar a la comunidad sus procesos de vigilancia sobre los grupos enviados al exterior para generar confianza. 
· Construir una relación empática con la comunidad a través de las declaraciones y comunicados de prensa sobre posibles irregularidades con el actuar de sus colaboradores.
· Comunicar a los públicos interesados sobre las labores humanitarias que han realizado en las zonas más vulnerables, con el fin de crear más aceptación por parte de la comunidad
5. ¿Qué propondría para recuperar la reputación y devolver la confianza a todos los públicos, especialmente a algunos de los donantes de esta ONG que suspendieron su contribución con el escándalo?
· Enviar correos a quienes suspendieron sus donaciones con los diferentes resultados e inversiones que se han realizado con las donaciones que han venido haciendo y por qué deberían continuarlas.
· Realizar conversatorios cuyo tema principal sea las diferentes labores humanitarias que ha realizado la ONGD y cómo estas han contribuido al desarrollo de estas comunidades vulnerables.
· Realizar un trabajo audiovisual en el que se plasme la labor de los trabajadores humanitarios con estas comunidades; se mostrarían a los colaboradores interactuando con los beneficiarios y las diferentes estrategias que realizan para mejorar su situación de vulnerabilidad.
· Construir un micrositio con fotos y con el respectivo testimonio de cada beneficiario de la ONGD.
· Crear una revista en donde se muestran las historias y experiencias de cada trabajador humanitario en las diferentes labores que ha realizado.
· Realizar infografías para presentar elperfil de cada uno de los trabajadores humanitarios de la organización y publicarlas en las redes sociales con el fin de que las personas reconozcan sus labores.
· Crear cómics, que se publicarán en las redes sociales, en donde se relaten las experiencias que se han construido en las diferentes comunidades a las que han beneficiado.