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Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.
Wilcox - Que son las RRPP - Historia
Relaciones Publicas I (Universidad Nacional de La Matanza)
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Parte 1
¿Qué san las relaciones 
públicas?
Tras leer este capítulo, sabrá:
¿Cuál es el impacto global del sector de las 
relaciones públicas?
Una buena definición de relaciones públicas.
Que las relaciones públicas son un proceso, no 
un evento.
Las diferencias entre relaciones públicas y 
periodismo, publicidad y marketing.
Las cualidades necesarias para hacer una 
buena carrera de relaciones públicas y qué 
salario esperar.
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P a r te 1 Rol
1 El reto de las relaciones públicas
Son las nueve de la mañana y Ana María, una alta ejecutiva de una empresa de relacio­
nes públicas con sede en San Francisco, se encuentra delante de su PC elaborando un 
comunicado de prensa sobre un nuevo programa informático de uno de sus clientes. Lo 
termina, lo repasa una vez y lo envía por correo electrónico a su cliente para obtener su 
conformidad. También adjunta una nota para que un servicio electrónico de noticias pue­
da transmitirlo más tarde a todos los periódicos del país.
Su próxima actividad es una tormenta de ideas con otros miembros del personal para 
obtener ideas creativas para crear una página en Facebook para una empresa de yogu­
res. Cuando vuelve a su despacho tiene varios mensajes en el contestador. Un periodista 
de una revista quiere información sobre una noticia que está escribiendo, un diseñador 
gráfico ha terminado el borrador del folleto de un cliente; un director de catering quie­
re hablar con ella para ultimar los detalles de una recepción en una galería de arte; una 
empresa productora quiere saber si puede asistir a una emisión de un videocomunicado 
la próxima semana, que será colgado en YouTube y distribuido vía satélite a todas las ca­
denas de televisión del país.
La comida es con un cliente que quiere su consejo sobre cómo posicionar su em­
presa como ecológica y comprometida con el desarrollo sostenible. Tras la comida, Ana 
María vuelve a la oficina. Pide a su secretaria que le confirme sus citas para una confe­
rencia de prensa la próxima semana en Nueva York Llama a un director de un medio 
para que «monte» una información sobre el nuevo producto de un cliente. Ana María 
también se pone en contacto con otros miembros de su equipo que están trabajando en 
una gira informativa por doce ciudades con un campeón olímpico que representa a un 
fabricante de calzado deportivo.
A las cuatro de la tarde, Ana María accede a varias bases de datos informáticas para 
buscar información sobre el sector de un nuevo cliente. También comprueba las actuali­
zaciones en Internet para saber si algún nuevo acontecimiento puede afectar a los clien­
tes de su empresa. Se alegra al descubrir que su historia, que incluye recetas y fotos a 
todo color, aparece en 150 medios.
Pero el día aún no ha acabado. Ana María asiste a una reunión de la Sociedad de Re­
laciones Públicas de América (Public Relations Society of America). Después de la re­
unión charlará con otros miembros mientras toman un vino y cenan algo.
Como muestra todo lo anterior, el reto de las relaciones públicas es múltiple debido 
a la gran variedad de facetas. Un profesional de las relaciones públicas debe estar cualifi­
cado para tener habilidades en comunicación escrita e interpersonal, para investigar, ne­
gociar, crear, llevar la logística, facilitar tareas y resolver problemas.
En efecto, los que quieren una carrera con desafíos y variada suelen elegir el sector 
de las relaciones públicas. La Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos esti­
ma que el sector emplea a casi 300.000 trabajadores, solo en ese país, y que las relacio­
nes públicas constituyen uno de los sectores de mayor crecimiento, aproximadamente 
un 24 % hasta 2018.
Más noticias buenas: el sector es uno de los que mejor aguanta pese a la crisis. Un 
estudio de la consultora Robert Half International reveló que el desempleo entre los di­
rectores de relaciones públicas es menor de un 0,5 %.
Alcance internacional
Las relaciones públicas no son una actividad exclusiva de Estados Unidos o de Espa­
ña. Es una industria mundial. La dimensión global de las relaciones públicas puede es-
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
En el trabajo J
P E R 5P E C TIV A 5
h P U P i - , p r 11 a v p
La naturaleza del trabajo de relaciones públicas
El Manual Ocupacional de 2010- 2011, publicado por la Oficina de Estadísticas Laborales de Es­
tados Unidos, describe varios traba­
jos. Esta es la definición que da de la 
especialidad de relaciones públicas:
La reputación, el beneficio y la 
existencia a largo plazo de una 
empresa dependen de en qué 
medida su público objetivo ayuda 
a conseguir sus logros y su políti­
ca. Los especialistas en relaciones 
públicas —también llamados es­
pecialistas en comunicación o es­
pecialistas en medios, entre otros 
nombres— son los defensores de 
los clientes que buscan establecer 
y mantener una relación positiva 
con el público. Sus clientes van 
desde personas de negocios has­
ta organizaciones no lucrativas, 
universidades u hospitales, y su 
trabajo es construir una relación 
satisfactoria con el público. Los 
directivos saben que la unión en­
tre unas relaciones públicas bue­
nas y el éxito es una realidad, por 
lo que cada vez más confían en 
los especialistas en relaciones pú­
blicas para que les aconsejen en 
la política y estrategia que debe 
seguir su departamento de comu­
nicación.
Los especialistas en relaciones 
públicas manejan muchas funcio­
nes organizativas, como los me­
dios, consumidores, industria y 
relaciones gubernamentales; tam­
bién campañas políticas, repre­
sentación de intereses de grupos 
concretos, mediación en conflic­
tos y relación con empleados e in­
versores. Para desarrollar bien su
trabajo deben entender las acti­
tudes y preocupaciones de sus 
clientes y el público.
Los especialistas en relacio­
nes públicas escriben notas de 
prensa y se ponen en contacto 
con los medios para su publica­
ción. Muchos de los artículos de 
un periódico, de las noticias de 
radio o televisión, o de las histo­
rias de una revista empiezan en 
el despachode un especialista 
en relaciones públicas. A veces, 
el tema de una nota de prensa es 
una empresa y su política laboral 
o su relación con la comunidad. 
Por ejemplo, una nota de prensa 
puede hablar de un tema públi­
co como la sanidad, la energía o 
el medioambiente y qué hace una 
empresa determinada para mane­
jarlo.
Los especialistas en relaciones 
públicas también organizan pro­
gramas para mantener el contac­
to entre una empresa y el público. 
Por ejemplo, pueden escribir un 
discurso oficial, representar a los 
empleados en un proyecto comu­
nitario, preparar las diapositivas y 
videos de una reunión escolar o 
planificar una convención.
En el gobierno, a los especia­
listas en relaciones públicas se 
los conoce como jefes de prensa. 
Mantienen al público informado 
sobre las actividades guberna­
mentales. Por ejemplo, los res­
ponsables de relaciones públicas 
del Ministerio de Asuntos Exte­
riores informan al público sobre 
viajes al extranjero y sobre la po­
sición del gobierno en asuntos ex­
teriores. Un jefe de prensa de un
diputado informará sobre las acti­
vidades de dicho diputado.
En las grandes empresas, el 
responsable de relaciones públi­
cas, que a menudo es, o debe­
ría ser (al menos en España y en 
los países latinoamericanos), v i­
cepresidente, se reúne con otros 
responsables para poner en mar­
cha planes y diseñar la política de 
la empresa. Además, los departa­
mentos de relaciones públicas se 
encargan de escribir, investigar, 
preparar material, mantener los 
contactos y contestar preguntas.
La persona encargada de la pu­
blicity de otra persona o la que di­
rige las relaciones públicas de una 
empresa pequeña debe lidiar con 
todos los aspectos del trabajo. 
Además de contactar con la gen­
te, planificar, investigar y prepa­
rar material para su distribución, 
debe hacer un trabajo promocio­
nal en publicidad y ventas para 
ayudar al departamento de mar­
keting.
Un especialista en relaciones 
públicas no solo debe saber co­
municarse de forma clara y eficaz, 
sino mostrar creatividad, iniciati­
va y buen juicio. También es im­
portante saber tomar decisiones, 
resolver problemas y hacer un 
buen trabajo de investigación. La 
gente que escoge las relaciones 
públicas como profesión debe 
tener una personalidad ab ier­
ta, autoconfianza, comprensión 
de la psicología humana y ganas 
de motivar a la gente. Deben ser 
precisos, pero capaces de traba­
jar en equipo y abiertos a nuevas 
ideas.
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tudiarse desde cuatro aspectos: el mercado global, el número de personas que trabajan 
en el sector, las zonas con un mayor crecimiento y su importancia creciente como dis­
ciplina académica.
El mercado global. En términos económicos, el sector de las relaciones públicas está 
mucho más desarrollado en Estados Unidos. Según las estimaciones de Vemois Suhler 
Stevenson, un banco especializado en la industria de la comunicación desde hace 15 años, 
el gasto en relaciones públicas en Estados Unidos creció más de un 4 % en 2008 y casi 
un 3 % en 2009, hasta llegar a los 3.700 millones de dólares. Esta cifra puede llegar has­
ta los 8.000 millones en 2013.
Según Chris Daniels, periodista de PRIVeek, el gasto de 3 millones se hará, entre 
otras cosas, en marketing directo mediante programas de marcas y medios y redes socia­
les. El Economist añade: «El crecimiento de Internet y las redes sociales ha dado un gran 
empujón a las relaciones públicas. Ahora, las grandes empresas tienen gente en relacio­
nes públicas que gestiona sus páginas en redes sociales como Facebook y Twitter. Las 
consultoras de relaciones públicas deben vigilar los comentarios de los clientes en Inter­
net y reaccionar ante cualquier crítica».
Las cifras para el resto del mundo son aproximadas. Una de las razones es que las 
relaciones públicas engloban una serie de actividades que no están bien estimadas, como 
marketing, promoción, correo directo e incluso publicidad. Michael Cherenson, pre­
sidente de la Sociedad de Relaciones Públicas de América en 2008, estimaba que la 
industria global movía unos 6.000 millones de dólares. Las empresas europeas gastan 
anualmente unos 3.000 millones de dólares en relaciones públicas, en comparación con 
el gasto empresarial en relaciones públicas en Estados Unidos, de aproximadamente 
3.500 millones. Las cifras europeas siguen creciendo debido a la expansión de la Unión 
Europea (UE) y a las economías de mercado en desarrollo como Rusia y de las nuevas 
naciones independientes de la antigua Unión Soviética. También se ha producido un cre­
cimiento considerable en otras regiones del mundo, particularmente en China.
En España, las consultoras de relaciones públicas facturaron, en 2008, un promedio 
de 2,3 millones de euros, aunque un 10 % facturó más de 6 millones de euros.
A pesar del gasto, las relaciones públicas son un sector pequeño en comparación con 
la publicidad.
Número estimado de personas que trabajan en el sector. La Global Alliance (www. 
globalalliancepr.org), con sesenta asociaciones que representan a aproximadamente
160.000 miembros, estima que hay unos 3 millones de personas que practican las rela­
ciones públicas como actividad profesional principal. Estas cifras incluyen unos 300.000 
profesionales en Estados Unidos y unos 50.000 localizados en Reino Unido. En Esta­
dos Unidos hay entre 7.000 y 10.000 empresas de relaciones públicas y el directorio de 
Hollis Europe 2009 lista casi 3.000 empresas de relaciones públicas en 40 naciones eu­
ropeas. Muchas son empresas de un solo empleado, pero otras tienen varios cientos. Y, 
además, hay miles de empresas, organizaciones gubernamentales y asociaciones no lu­
crativas que tienen un departamento interno de relaciones públicas.
Hay unas 200 asociaciones, tanto nacionales como regionales, de relaciones públi­
cas en el mundo. Entre estas asociaciones se cuentan: el Public Relations Institute de 
Sudáfrica (PRISA), la Public Relations Association de Mauritania (PRAM), el Public 
Relations Institute de Australia (PRIA), la Federación de Relaciones Públicas Italiana 
(FERPI), la Canadian Public Relations Society (CPRS), la Public Relations Society de 
Tanzania (PRAT), el Institute of Public Relations (Reino Unido), la Association of Pu­
blic Relations Practitioners en Tailandia, la Public Relations Association de Rumania, la
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PROP), la Aso­
ciación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP) y la Asociación Española de 
Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEQ, ambas de 
España, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina, la Public Relations 
Society de India y la Middle East Public Relations Association (MEPR).
Zonas con un mayor cracimíanto. La zona de mayor crecimiento es Asia, por varias 
razones. China es, literalmente, la «nueva frontera». Desde que hace 30 años abrió su 
economía al capitalismo de mercado, China es la segunda economía mundial, tras Esta­
dos Unidos. Y la industria de las relaciones públicas está aumentando. Según la China 
International Public Relations Association (CIPRA) hay más de 20.000 personas traba­
jando en el sector y todas las empresas más relevantes de relaciones públicas tienen sede 
en el país. Según el Economista China gastó 1.800 millones de dólares en el sector duran­
te 2010, seguida solo por Japón en la región.
El ingreso de China en la Organización Mundial del Comercio (OMQ abrió la puer­
ta a las empresas internacionales, que incrementaron su actividad de relaciones públicas 
con el objetivo de llegar a más de mil millones de clientes potenciales. Según el Economista 
la tendencia actual es una creciente demanda de relaciones públicas en las empresaschinas 
que buscan consumidores locales, inversores extranjeros y mercados internacionales para 
sus productos. Esta dinámica se vio incrementada con la celebración de los Juegos Olím­
picos de 2008 en Pelan y la Exposición Internacional de Shanghái en 2010.
Otros países, como Malasia, Corea, Tailandia, Singapur, Indonesia e India también 
están ampliando rápidamente sus economías de mercado, lo que crea un entorno fér­
til para el crecimiento de la actividad de las relaciones públicas. India tiene un gran po­
tencial en relaciones públicas pues, al igual que China, tiene una población enorme y se 
mueve hada una economía de mercado robusta. América Latina y Africa también presen­
tan oportunidades de crecimiento, en parte por albergar eventos internacionales. Sudá- 
frica fue sede del Mundial de Fútbol en 2010 y Brasil será sede de los Juegos Olímpicos 
de verano en 2016. En el Capítulo 20 se analizarán con más profundidad las relaciones 
públicas internacionales.
Crecimiento académico. Existe un elevado número de alumnos en todo el mundo 
que estudia relationes públicas como carrera universitaria. Un estudio de la profeso­
ra Elisabeth Toth y sus colegas de la Universidad de Maryland dice que hay 218 cursos, 
programas y diplomas en relaciones públicas, ofrecidos en 39 países. Otro estudio de la 
Universidad de Zhejiang estima que actualmente más de 300 universidades chinas ofre­
cen en sus programas la carrera de relaciones públicas.
Unas 600 universidades americanas ofrecen carrera de relaciones públicas. También 
hay cursos en departamentos de comunicación y escuelas de negocio, aunque la mayoría 
de estudiantes están apuntados a departamentos o escuelas de periodismo.
En Europa, se estima que hay 100 universidades que ofrecen esta carrera, de las cuales 
más de 30 son... ¡españolas! A diferencia de Estados Unidos, sin embargo, aquí se enseña 
mayoritatiamente en facultades de economía y administración de empresas, excepto en Espa­
ña, donde los grados en publicidad y relaciones públicas se imparten en facultades de comu­
nicación. El estudio de relaciones públicas es muy popular en España, Holanda, Alemania, 
Serbia, Rumania, Letonia, Estonia y Finlandia. Muchas universidades asiáticas, particular­
mente en Tailandia, Corea, Indonesia, India y Filipinas, también ofrecen esa carrera. Austra­
lia y Nueva Zelanda también tienen tradición en el estudio de las relaciones públicas.
En Sudamérica, especialmente en Argentina, Chile y Brasil, es también una carre­
ra popular. En el continente africano destaca Sudáfrica, pero hay también programas de
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estudio en Nigeria, Gana y Kenia. En Oriente Medio, particularmente en los Emiratos 
Arabes, la carrera se implantó a mediados de los 90. En resumen, la carrera de relacio­
nes públicas se enseña y se practica en todo el mundo.
Diversas definiciones
Las relaciones públicas se han definido de distintas formas. Rex Harlow, un pionero pro­
fesor de relaciones públicas que fundó lo que terminaría convirtiéndose en la Sociedad 
de Relaciones Públicas de América (Public Relations Society of America, PRSA) recopi­
ló en una ocasión más de quinientas definiciones de casi tantas fuentes. Las definiciones 
iban desde un simple «Hacerlo bien y obtener el crédito debido» hasta otras más exten­
sas. La definición colectiva de Harlow, de hecho, es de unas 100 palabras.
A lo largo de los años se han formulado una serie de definiciones. Una de las prime­
ras definiciones que fue ampliamente aceptada apareció en un editorial de la revista PR 
News: «Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, 
identifica políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el inte­
rés del público y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión 
y aceptación del público».
Otros teóricos y autores de libros de texto ofrecen definiciones más sucintas. Scott M. 
Cutlip, Alien H. Center y Glen M. Broom afirman, en Relaciones Públicas Eficaces, que «las 
relaciones públicas constituyen la función directiva que establece y mantiene relaciones 
mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxi­
to o fracaso». La función de dirección también queda destacada en Dirección de Relaciones 
Públicas, de James E. Grunig y Todd Hunt. Afirman que las relaciones públicas consisten 
en «la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos».
Las organizaciones de relaciones públicas nacionales e internacionales, como la 
PRSA, también han formulado sus propias definiciones. A continuación, se muestran 
dos ejemplos de estas:
■ «Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y conti­
nuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa y sus 
públicos» (British Institute of Public Opinión, cuya definición también ha sido 
adoptada por una serie de países pertenecientes a la Commonwealth).
■ «La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar ten­
dencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y po­
ner en marcha los programas de acción planificados que sirven tanto a los intereses 
de las empresas como a los del público» (una definición aprobada por la Asamblea 
Mundial de Relaciones Públicas en la ciudad de México en 1978 y ratificada por 
34 organizaciones nacionales de relaciones públicas).
La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence 
W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como «una función 
directiva de comunicación a través de la cual las empresas se adaptan, alteran o mantie­
nen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización. Su planteamien­
to representa la que, de alguna manera, se considera la más moderna teoría, según la cual 
las relaciones públicas son algo más que simple persuasión. También deberían fomentar 
una comunicación abierta, bidireccional, y una comprensión mutua, con la idea de que 
la empresa también cambie sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin 
que esto se deje únicamente al público objetivo».
Aunque las definiciones actuales han hecho mucho énfasis en la construcción de rela­
ciones recíprocamente beneficiosas para las empresas y sus públicos, en la pasada década
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se ha hecho una aproximación más propia. El profesor Glen Cameron, de la Universidad 
de Missouri, las define como «la dirección estratégica de la competitividad y los conflic­
tos en beneficio del titular de la organización —y cuando sea posible— también en be­
neficio mutuo tanto de la empresa como de sus diferentes públicos».
El estudio detallado de estas explicaciones debería permitir a cualquiera formular 
una definición de las relaciones públicas; resulta inútil aprenderse de memoria cualquie­
ra de ellas. Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir relaciones públi­
cas son las siguientes:
■ Deliberación: la actividad de relaciones públicas es intencionada. Está diseñada 
para influir, conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr una retroali- 
mentación (reacción de los que se ven afectados por la actividad).
■ Planificación: la actividad de relaciones públicas está organizada. Se encuentran 
soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria, actividad 
que requiere cierto tiempo. Es una actividad sistemática, que exige investigar y 
analizar.
■ Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en políticas y resultados ac­
tuales. Las relaciones públicas, por sí solas, no pueden crear una buena voluntad 
ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comuni­
dad.
■ Interésdel público: la actividad de relaciones públicas debería beneficiar mutua­
mente a la empresa y al público; consiste en alinear los intereses propios de la em­
presa con los intereses y preocupaciones del público.
■ Comunicación bidireccional: las relaciones públicas son algo más que la divul­
gación unidireccional de la información. Es necesario solicitar y obtener una re- 
troalimentación.
■ Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima eficacia cuando 
forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección. Las 
relaciones públicas deben asesorar y resolver problemas al más alto nivel, y no li­
mitarse a divulgar la información una vez que se ha tomado una decisión.
En resumen, una persona puede conocer los principales elementos de las relaciones 
públicas recordando los siguientes términos: deliberación, planificación, resultados, interés 
público, comunicación bidireccional, función directiva.
Los elementos de las relaciones públicas que se acaban de describir forman parte 
de un proceso interactivo que conforma lo que se denomina actividad de relaciones pú­
blicas.
Otros términos para las relaciones públicas
El término relaciones públicas s e utiliza de forma genérica en todo el mundo. La mayoría 
de las asociaciones nacionales, desde la Azerbaijan Public Relations Association hasta el 
Zimbabwe Institute of Public Relations se identifican con el nombre.
Sin embargo, las empresas y otras organizaciones utilizan a menudo otros términos 
para describir la función de relaciones públicas. En las quinientas grandes empresas de la 
revista Fortune el término más utilizado es el de comunicación corporativa. Término usado 
por empresas como McDonald’s, BMW de América, Toyota o Walt Disney. Otras em­
presas, como GM, utilizan simplemente el término comunicación.
Muchas empresas usan una combinación de títulos para describir la función de rela­
ciones públicas internamente. IBM, por ejemplo, tiene un vicepresidente de marketing 
y comunicación. En Facebook, el director de relaciones públicas está a cargo de la política
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de comunicación y de los públicos. Johnson & Johnson usa comunicación corporativa y relacio­
nes institucionales, mientras que L’Oréal América utiliza comunicación corporativa y asuntos 
externos. Otras empresas usan términos más globales. Coca-cola, por ejemplo, utiliza co­
municación y relaciones institucionales mundiales, y FeDex utiliza comunicación mundial y r e ­
lación con los inversores.
La popularidad del término comunicación corporativa también se debe a la idea de que 
es más genérico que el de relaciones públicas, que con frecuencia se percibe de forma erró­
nea tan solo como relaciones con los medios de comunicación. Muchos autores afirman que el 
término comunicación corporativa abarca todas las comunicaciones de la empresa, incluidas 
la publicidad, la comunicación de marketing, las relaciones institucionales, las relaciones 
con la comunidad y la comunicación interna. Por otro lado, las personas públicamen­
te relevantes pueden ser, junto con las empresas, promotores de las relaciones públicas. 
En cambio, la comunicación corporativa solo está reservada a las empresas. Es una par­
te de las relaciones públicas.
Información pública y relaciones instituáonales son los términos más utilizados en la ma­
yoría de las agencias de servicios sociales, universidades y agencias gubernamentales. Su 
significación indica que solo se está divulgando información, frente a la comunicación 
persuasiva que se suele considerar como el fin de las relaciones públicas. Las agencias de 
servicios sociales suelen recurrir al término relaciones con la comunidad, y los militares sue­
len preferir el término relaciones institucionales. Cada vez más, las asociaciones no lucra­
tivas usan comunicación de marketing, ya que consideran que deben vender sus servicios y 
conseguir donaciones en un entorno cada vez más competitivo.
Otras organizaciones utilizan un término que describe algo mejor la actividad del 
departamento. Por ejemplo, es evidente que un departamento de relaciones con los in­
versores se ocupa fundamentalmente de los accionistas, los inversores institucionales y 
la prensa financiera. Análogamente, un departamento de asuntos medioambientales, re­
laciones con la comunidad o comunicación interna describe claramente la actividad del 
mismo. Un departamento de comunicación de marketing subraya fundamentalmente la 
cobertura informativa y promoción de un producto. La organización y funciones de los 
departamentos de comunicación se analizan en el Capítulo 4.
Al igual que los departamentos, las personas se especializan en áreas concretas de las 
relaciones públicas. Una persona que se ocupa únicamente de colocar historias en los 
medios de comunicación es un publicista (publicist). Un agente de prensa es también un es­
pecialista que trabaja en el área de las relaciones públicas y se centra en encontrar una 
perspectiva distinta de las noticias o planifica «eventos» o acontecimientos que atraen 
la atención de los medios de comunicación: la presencia de una estrella de Hollywood o 
aparecer en el Libro Guinness de los récords por haber cocinado la mayor tarta de manzana 
del mundo. Publicista es un término honorable entre famosos y en el mundo del entrete­
nimiento aunque está siendo arrastrado por la corriente de las relaciones públicas. En el 
Capítulo 18 se discute el trabajo de los publicistas de Nueva York y Hollywood.
Algunos estereotipos y términos menos halagadores
Por desgracia, tanto el público como la prensa tienen, a menudo, una imagen muy dis­
tinta de las relaciones públicas como profesión. Un estereotipo frecuente es que las re­
laciones públicas constituyen un sector profesional interesante porque se conoce a gente 
atractiva y excitante, se va a fiestas y, por lo general, uno se pasa el día con una intensa 
vida social. De manera más siniestra, hay gente que piensa que relaciones públicas es si­
nónimo de propaganda, manipulación e, incluso, mentiras; todo en beneficio de los in­
tereses de empresas y políticos.
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
Mucha gente termina teniendo esta idea a partir de series de televisión 
como Sexo en Nueva York. Ellen Tashie Frisna, profesora de la Universidad 
de Hofstra, escribe en Tactics: «Samantha Jones (Kim Cattrall), el perso­
naje más sexy del programa, posee una consultora de relaciones públicas.
Y es una mujer con, digamos, experiencia. Habla de su carrera como de 
una forma de conocer hombres (entre sus conquistas se encuentran tanto 
clientes como trabajadores temporales). Lo siento, chavales, el mundo de 
las relaciones públicas no es así».
Por supuesto, otras películas y series de televisión también ofrecen es­
tereotipos negativos sobre las relaciones públicas. El programa Spin City 
de la ABC, por ejemplo, mostraba a Michael Fox como un teniente de al­
calde de Nueva York que protegía a su torpe jefe de los medios y del pú­
blico. Más recientemente, Bravo lanzaba un reality show , K ell on Earth, 
que el New York Times describía como «un reality que sigue a una publicis­
ta, Kelly Cutrone, mientras chantajea y engatusa a todos los que se mue­
ven por las zonas más oscuras del mundo de la moda en Nueva York».
M ad M en , una serie sobre una firma de publicidad en los años 60, tam­
bién retrataba las relaciones públicas como una actividad, cuando me­
nos, dudosa.
Las películas Ultima Llamada (2002), Chantaje en Broadway (1957) e, 
incluso, El Diablo viste de Prada (2006), también hacen un retrato de pu­
blicistas corruptos carentes de toda moral, tanto personal como profesio­
nal. Algunas películas son sátiras, pero aun así dan una imagen negativa 
de las relaciones públicas. La película Gracias por filmar, una adaptación de la novela de 
Christopher Buckley, es una buena sátira de un profesional de las relaciones públicas 
que defiende a la industria del tabaco. Cortina de humo (1997), protagonizada por Dus- 
tin Hoffman y Robert DeNiro, es también una buena sátira sobre cómo un presiden­
te es empujado por su encargado de relaciones públicas a empezar una falsa guerra para 
mejorar su imagen pública. Una película más reciente, Bruno (2009), con el actor Sacha 
Barón Cohén, retrataba el tópico de la «rubia tonta». En un momento de la película, el 
personaje que encama Sacha pregunta a dos hermanas que dirigen una empresa de rela­
ciones públicas de Los Angeles cuáles son las principales obras benéficas en ese momen­
to. Ellas contestan que Darfur. Entonces él les pregunta dónde está Darfur, a lo que ellas 
contestan que no tienen ni idea.
Otros estereotipos negativos proceden de periodistas que usan términos como «re­
clamos» o «pifias» para referirse a las relaciones públicas. Un periodista definió cierta 
vez las relaciones públicas como «el arte de no decir nada». Frank Rich, un influyente 
columnista del New York Times ha utilizado, en los últimos años, infinidad de adjetivos 
para describir las relaciones públicas. Algunos de ellos son «marketing», «ventas», «es- 
lóganes retóricos», «propaganda» y «falta de principios y contenido». Parece que Gene 
Weingarten, columnista del Washington Post, está de acuerdo, ya que ha llegado a llamar 
a los profesionales de las relaciones públicas «malas hierbas patéticas y desesperadas». 
Joe Norcera, un columnista de la sección de negocios del New York Times, usó un len­
guaje menos colorido para describir su frustración con el responsable de relaciones pú­
blicas de Apple: «esta es otra de las innovaciones de Apple: el portavoz robótico que dice 
exclusivamente lo que tiene programado decir».
Los periodistas suelen sentirse frustrados cuando notan que el personal de relacio­
nes públicas es un estorbo, o da información equivocada, o no está disponible para con­
testar a sus preguntas. Este es un problema típico en las relaciones con los medios y, de 
verdad, en todos los campos hay incompetencia, también en el de las relaciones públicas.
/----------------------------------------
Relaciones públicas Hollywood 
Style
Samantha Jones (Kim Cattral I) es 
la propietaria de una empresa 
de relaciones públ ¡cas en la serie 
televisiva Sexo en Nueva York. En la 
segunda temporada viaja incluso 
a Abu Dabi para planificar una 
campaña de promoción de un hotel 
de lujo. Sin embargo, el trabajo de 
relaciones públicas requiere, en 
realidad, algo más que vestirse bien 
para salir a cenar.
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En los Capítulos 14 y 15 se discuten las responsabilidades del personal de relaciones pú­
blicas cuando tiene que apoyar al personal de los medios.
A las relaciones públicas también se las llama spin. Es un término que apareció por 
vez primera en 1984, en un editorial del New York Times que hablaba de la campaña de 
reelección del presidente Ronald Reagan. Al principio, el significado de spin estaba res­
tringido a actividades no éticas y a tácticas oscuras de los asesores de campaña. Hoy en 
día, sin embargo, los medios de comunicación usan este término para describir las ini­
ciativas de un individuo o de una empresa para interpretar cualquier evento o cualquier 
tema de una forma determinada. En ocasiones, este término nos lleva a una cuestión so­
bre la ética, tema que se desarrolla en el recuadro de la página siguiente. Una concep­
ción más académica del término spin sería «enmarcar». Muchos estudios muestran que 
los periodistas, y también los profesionales de las relaciones públicas, «enmarcan» los te­
mas. En el Capítulo 9 se desarrolla más en profundidad esta teoría.
Flack o flak (o flan) es un término despectivo de la jerga que utilizan con frecuencia 
los periodistas para designar a un agente de prensa o a cualquiera que trabaje en el área 
de las relaciones públicas. Aunque en la mayoría de las publicaciones escritas, incluido el 
Wall S treet Journal) se ha limitado el uso de este término, los columnistas siguen usán­
dolo en ocasiones.
El término tiene una historia interesante. Según Wes Pedersen, director de comuni­
cación del Consejo de Asuntos Públicos, el término flack surgió por primera vez en 1939
\
Las relaciones públicas como «creación de imagen»
La imagen de una empresa depende de muchos factores, y las relaciones públicas son solo uno de 
ellos. (Copyright©The NewYorkerCollectlon 2004. Mlch Stevens, de cartoonbank.com.Todos los 
derechos reservados. Bajo el nombre de la empresa se lee: «Trabajamos para mejorar nuestra imagen 
—desde 1997—»).
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
en la revista del espectáculo Variety. Se empezó a utilizar jlack como sinónimo de agente 
de prensa, afirma Wes, «en tributo a Gene Flack y su capacidad de promocionar las pe­
lículas». Otros afirman que el vocablo flack se utilizaba durante la Primera Guerra Mun­
dial para describir el fuego antiaéreo. A veces, los periodistas consideran que el montón 
de comunicados de prensa que reciben constituye una especie de artillería que les impi­
de ocuparse de su misión de informar al público.
Dentro de la comunidad de las relaciones públicas, también existe la sensación de 
que el acrónimo RRPP tiene cierta connotación negativa. Sam Black, un asesor de rela­
ciones públicas en el Reino Unido y autor de varios libros sobre el tema, afirma que «El 
término RRPP fue probablemente creado como apodo para las «relaciones con la pren­
sa», que es la actividad principal de las relaciones públicas desde sus principios {véase el 
Capítulo 2).
Aunque las siglas RRPP son actualmente mucho más que simples relaciones con 
la prensa, el alias suele utilizarse en conversaciones cotidianas y es conocido en todo 
el mundo. Por conveniencia, y así se hace en este libro, en el texto se utiliza la expre­
sión «relaciones públicas», mientras que en los recuadros del texto se utilizan las si­
glas RRPP.
1 Las relaciones públicas como proceso
Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o 
funciones que implican un resultado. Una forma común de describir este proceso, y de 
recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas RACE, acuñadas inicialmente por 
John Marston en su libro The Natnre o f Public Relations. Fundamentalmente, RACE sig­
nifica que la actividad de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave:
■ Investigación {nesearch, en inglés): ¿Cuál es el problema o la situación?
■ Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?
ÉTICA
p i i r y /
En el trabajo
La Costa Brava acusada de robar un paisaje
La zona costera turística catalana Costa Brava lanzó un folleto de prestigio con motivo de la cele­
bración, en 2009, del centenario de la 
creación del nombre «La Costa Bra­
va». Este folleto incluía fotos foráneas 
para publicitar y promocionar la zona. 
Una de las fotos era de una playa de 
lasBahamas.
El organismo público encargado 
de la promoción turística de la zona.
el Patronato de Turismo Costa Brava 
Giro na, a través de su directora, Do- 
lors Batallé, argumentó que lo que 
se pretendía era realizar una publici­
dad conceptual sin tener en cuenta si 
las imágenes eran de aquí o de fuera, 
puesto que «la importancia no está en 
si son o no nuestras playas, sino que 
las representa». A pesar de ello, reco­
noció ser consciente de lo que hacían 
y que, incluso, se les pidió a los encar­
gados retocar la arena de la foto para 
«buscar algo más nuestro». Aseguró 
que «no está ni la voluntad de men­
tir, ni de traicionar ni de pensar que 
las Bahamas son mejores que la Costa 
Brava y hacer pasar una imagen suya 
por una de aquí» y que no pudieron 
encontrarfotos de alta calidad.
¿Qué opina del uso de la foto? 
¿Cree que fue un uso indebido, no éti­
co, correcto?
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P a r te 1 Rol
■ Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informará al público?
■ Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?
La segunda parte de este manual analiza este proceso de cuatro etapas clave.
Otro planteamiento consiste en analizar este proceso como un ciclo sin fin en el que 
seis componentes constituyen los eslabones de una cadena. La Figura 1.1 muestra este 
proceso:
1. Paso 1: Investigación y análisis. Consiste en obtener información sobre la natura­
leza y la amplitud del problema de relaciones públicas. Para ello, se puede obte­
ner información del público, de los medios de comunicación, de los editoriales 
de las revistas, así como analizar datos de tendencias y otras formas de investi­
gación a partir de la experiencia personal y de las presiones y normativas guber­
namentales.
2. Paso 2: Formación de políticas. El personal de relaciones públicas debe valorar es­
tas informaciones, establecer objetivos y una agenda de acciones y transmitir sus 
recomendaciones a la dirección.
3. Paso 3: Programación. Cuando la dirección ha tomado sus decisiones, el personal 
de relaciones públicas debe ejecutar el programa de acción estableciendo los obje­
tivos, definiendo el público y decidiendo qué estrategias utilizar en el plazo acor­
dado. Aquí tiene mucha importancia el presupuesto y la elección de personal.
4. Paso 4: Comunicación. El personal de relaciones públicas ejecuta el programa 
utilizando medios como comunicados de prensa, publicaciones, comentarios en 
Internet y en las páginas web, eventos especiales, discursos y programas de rela­
ciones con la comunidad.
Cuando se conceptúan las relaciones públicas como 
un proceso cíclico, la retroalimentación o respuesta 
del público permite realizar una valoración del
programa, que se convierte en un elemento esencial 
para el desarrollo de otro proyecto de relaciones
públicas.
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
5. Paso 5: Retroalimentación (feedback). El efecto de estos esfuerzos se mide a través 
de una retroalimentación proveniente de las mismas fuentes que se utilizaron en 
d Paso 1. ¿Publicó la prensa los mensajes clave? ¿Aumentaron las ventas? ¿Con­
siguió la empresa preservar o mejorar su reputación?
6. Paso 6: Valoración del programa y ajustes. Desde este momento, el ciclo se repite 
para resolver las cuestiones relacionadas con el problema que puedan exigir una 
nueva acción o nuevas decisiones.
Hay que señalar que las relaciones públicas desempeñan dos papeles distintos en 
este proceso, puesto que sirven como «agente de vinculación» o como «campo inter­
medio». En el Paso 1, las relaciones públicas interactúan directamente con las fuen­
tes de información externas, incluyendo el público, los medios de comunicación y los 
poderes públicos, y trasladan los datos recogidos a la dirección cuando transmiten 
sus recomendaciones. En el Paso 2, las relaciones públicas se convierten en el vehí­
culo mediante el cual la dirección llega a su público a través de los mensajes selec­
cionados.
Áreas profesionales
El proceso básico de las relaciones públicas que acabamos de describir se manifiesta de 
diversas formas. Entre los elementos clave de las relaciones públicas, según la Fundación 
PRSA, se cuentan los siguientes:
■ Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunica­
ción.
■ Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las 
estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y análisis pueden utilizarse 
para (1) crear una comprensión mutua o (2) influir y persuadir al público.
■ Relaciones con los medios (gabinete de prensa): trabaja con los medios de co­
municación o con blogueros cuando pretende cobertura informativa (publicity) o 
para que actúen en función de los intereses de la empresa.
■ Publicity: es la información que un medio de comunicación difunde sobre acti­
vidades, actos o acontecimientos de una organización mediante noticias que no 
subscribe la organización sino el medio de comunicación, que es quien controla el 
mensaje, y que suele ser el resultado informativo de una acción de comunicación 
de la organización (véase el recuadro de la página 14, que muestra la oferta de tra­
bajo de jefe de prensa en una universidad venezolana).
■ Relaciones con los trabajadores/miembros: sirven para responder a las preocu­
paciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o em­
pleados de una empresa o miembros de una asociación.
■ Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para man­
tener un entrono mutuamente beneficioso, tanto para la empresa como para la 
propia comunidad.
■ Relaciones institucionales: desarrollan una participación eficaz en la política 
pública y ayuda a la empresa a adaptarse a las expectativas públicas. Este térmi­
no también se utiliza en las administraciones públicas para describir sus activida­
des de relaciones públicas y en muchas corporaciones como término genérico que 
abarca múltiples actividades de relaciones públicas.
■ Asuntos gubernamentales: área de las relaciones institucionales que se encarga 
de la gestión de las relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la 
empresa. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.
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P a r te 1 Rol
■ Gestión de conflictos potenciales (issu es m a n a gem en t) : identificación y reso­
lución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la empresa.
■ Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inverso­
res y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. También se co­
noce como relaciones con los inversores o relaciones con los accionistas.
■ Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector y con los sin­
dicatos.
■ Desarrollo/captación de fondos ( fu n d -ra is in g ): demostración de la necesidad 
de apoyo y fomento del apoyo del público a la empresa, sobre todo mediante con­
tribuciones financieras.
■ Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los 
individuos y públicos en una variedad de grupos culturales. Un buen ejemplo es 
el esfuerzo del Banco de América por acercarse a la comunidad hispánica (pági­
na 15).
■ Eventos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u organi­
zación mediante un acontecimiento programado; también, actividades diseñadas 
para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.
■ Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para ven­
der un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complemen­
tario, la publicity , la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los 
eventos especiales.
Estos elementos y su funcionamiento constituyen el núcleo de este manual. En las 
próximas secciones se entenderán mejor las diferencias entre relaciones públicas y cam­
pos muy cercanos como el periodismo, la publicidad y el marketing.
En el trabajo
Los anuncios de trabajo de re­laciones públicas se centran a menudo en las relaciones con 
ios medios y logística. Un buen ejem­
plo es el anuncio de un puesto de jefe 
de prensa para la Universidad de Los 
Andes, en Venezuela.
Objetivo general
Coordinar las pautas por las que se 
rige la unidad, organizando, dirigien­
do y supervisando las actividades 
periodísticas, a fin de mantener infor­
mada a la comunidad universitaria y 
al público en general.
Funciones, actividades y/o 
tareas
■ Planifica, organiza y coordina las 
actividades de recolección de in­
formación.
■ Planifica,coordina y supervisa la 
publicación de los órganos infor­
mativos internos.
■ Organiza y diseña estrategias pe­
riodísticas.
■ Coordina y dirige todas las pautas 
periodísticas de las distintas activi­
dades que se realizan en las depen­
dencias de la institución.
Se busca: jefe de prensa
■ Supervisa y coordina campañas de 
promoción y difusión de las activi­
dades de la institución.
■ Coordina los archivos de prensa y 
fotografía periodística de la insti­
tución.
■ Coordina y supervisa las activ i­
dades del personal a su cargo, 
relacionado con los reportajes, en­
trevistas, documentales u otros.
■ Coordina los servicios fotográficos.
■ Selecciona material e información 
de interés para la institución.
■ Evalúa y califica al personal a su 
cargo.
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
■ Obtiene información a través de 
ruedas de prensa, entrevistas y en­
cuestas a personas relacionadas 
con los hechos y/o acontecimien­
tos que constituyen noticias.
■ Presta apoyo a unidades de la insti­
tución en actos públicos y privados.
■ Redacta material informativo y 
mensajes institucionales.
■ Revisa y autoriza las requisiciones 
de materiales y equipos de trabajo.
■ Opera el microcomputador para 
acceder a la información.
■ Cumple con las normas y procedi­
mientos en materia de seguridad 
integral, establecidas por la orga­
nización.
■ Mantiene en orden equipo y sitio 
de trabajo, reportando cualquier 
anomalía.
■ Elabora informes periódicos de las 
actividades realizadas.
■ Realiza cualquier otra tarea afín 
que le sea asignada.
En el trabajo
u
n
M
/
V I UAin \l/ i □ □nn VIULTI CULTURALA i n n i r n n n w r
El Banco de América se acerca a la comunidad hispana
M
ás de la mitad de los habi­
tantes hispanos de Estados 
Unidos mandan, regular­
mente, dinero a sus países de origen. 
Aproximadamente, un 70% utiliza los 
giros telegráficos, que cobran unas 
comisiones muy altas.
El Banco de América se dio cuenta 
del mercado potencial que suponían 
los 25 millones de latinoamericanos 
que vivían en Estados Unidos, por lo 
que lanzó una campaña llamada «En- 
víoSeguro» (SafeSend). En esta pro­
moción, se aseguraba el envío de 
dinero sin comisión alguna con el 
único requisito de abrir una cuenta 
en el banco.
Fleishman-Hillard, la consultora 
responsable de relaciones públicas 
del banco, fue la encargada de hacer 
llegar el mensaje a la comunidad his­
pana. La jornada de inicio fue el Día 
de la Madre mexicano, que era, tradi­
cionalmente, la fecha en la que más 
dinero se enviaba. Se distribuyó, en­
tre los medios de comunicación de 
habla hispana y los medios de alcan­
ce nacional, una nota de prensa, un 
videocomunicado de prensa y un au­
diocomunicado de prensa.
Además, el banco empezó a ce­
lebrar los «viernes de fiesta» en sus
Una manera mejor de enviar dinero
Una enorme hucha con forma de cerdito simboliza el EnvíoSeguro durante un 
evento en Los Ángeles.
sucursales y a proporcionar a estas 
sucursales material en español, de 
manera que estos clientes potencia­
les pudieran conocer los servicios y 
productos que el banco ofrecía. Tam­
bién se idearon otras acciones, por 
ejemplo, en Los Ángeles se hizo una 
enorme hucha con forma de cerdito 
que simbolizaba la cantidad de aho­
rros que el programa «EnvíoSeguro» 
podía llegar a tener. Estas huchas se 
usaron también en las fiestas regio­
nales del Cinco de Mayo en Califor­
nia y Texas.
El resultado fue que la campaña 
tuvo un eco mediático muy importan­
te en todos los medios de comunica­
ción de habla hispana. Y lo que es más 
interesante, el banco abrió 3.295 cuen­
tas nuevas durante las primeras sema­
nas de campaña. Antes de todo esto, el 
Banco de América había sido el pione­
ro en establecer un servicio al cliente 
bilingüe y un sitio web en español.
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Diferencias entre relaciones públicas y periodismo
La redacción es una actividad común, tanto de los profesionales de las relaciones públi­
cas como de los de periodismo. Ambos trabajan de forma análoga: entrevistan a personas, 
recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un estilo perio­
dístico, y están entrenados para escribir un buen artículo en el último momento. De he­
cho, muchos periodistas llegan a cambiar de profesión para convertirse en profesionales 
de las relaciones públicas.
Esto ha hecho que mucha gente, incluidos muchos periodistas, llegue a la falsa con­
clusión de que existe poca diferencia entre las relaciones públicas y el periodismo. Para 
muchos, las relaciones públicas son sencillamente un «periodismo empresarial» de una 
organización que no sea un medio de comunicación social. Es más, en la Comunidad Au­
tónoma de Cataluña, el Colegio Oficial de Periodistas ha denominado «periodistas de 
fuentes» a aquellos graduados en periodismo que trabajan en gabinetes de prensa ejer­
ciendo tareas propias de las relaciones públicas, regulando su actividad.
Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos sectores se diferen­
cian en alcance, objetivos, públicos y canales.
Alcance. Las relaciones públicas, como ya se ha afirmado, se componen de multitud de 
elementos, que van desde la asesoría hasta la gestión de conflictos potenciales y la ges­
tión de eventos. Las relaciones con los medios, y la redacción periodística, aunque son 
importantes, son tan solo dos de estos elementos. Además, la práctica de las relaciones 
públicas requiere pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver proble­
mas y otras competencias directivas y de gestión.
Objetivos. Los periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo pri­
mordial de ofrecer al público noticias e información. El personal de relaciones públicas 
también recopila hechos e información con la intención de informar al público, pero el 
objetivo es diferente. La actividad de comunicación es tan solo un medio para conseguir 
un fin. En otras palabras, el objetivo no es solo el de informar, sino el de cambiar las ac­
titudes y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas y objetivos de 
una organización. Mientras que los periodistas son observadores objetivos, los profesio­
nales de las relaciones públicas son defensores. Harold Burson, presidente de la empresa 
de relaciones públicas Burson-Marsteller, afirma: «Para ser eficaz y tener credibilidad, los 
mensajes de relaciones públicas deben basarse en hechos. No obstante, somos defensores, 
y no debemos olvidarlo. Somos defensores de un determinado punto de vista: el de nues­
tro cliente o empresario. Y aunque reconocemos que al servir al interés público actuamos 
a favor del interés de nuestro cliente, no somos periodistas. Esa no es nuestra tarea».
Públicos. Los periodistas escriben sobre todo para una audiencia masiva: aquellos que 
leen, escuchan o ven el medio de comunicación para el que trabajan. Por definición, una 
audiencia masiva no está bien definida, y el periodista que trabaja en un periódico dia­
rio, por ejemplo, escribe para el gran público. Por el contrario, un profesional de las 
relaciones públicas segmenta cuidadosamente el público en función de diversas caracte­
rísticas demográficas y psicológicas. Esta investigación permite que el mensaje se per­
sonalice en función de las necesidades, preocupaciones e intereses de cada público para 
tener el máximo efecto posible.
Canales. La mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llega a su 
público a través de un canal: el medio de comunicación que publica o emite su trabajo.
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El profesional de las relaciones públicas puede llegar a su público a través de una diver­sidad de canales. Los canales que utiliza pueden ser una combinación de medios de co­
municación: periódicos, revistas, radio y televisión. O pueden incluir envíos por correo, 
folletos, carteles, revistas especializadas, eventos especiales, mensajes a través de Inter­
net, blogs e, incluso, videos en YouTube.
Diferencias entre relaciones públicas y publicidad
De la misma manera que mucha gente confunde, erróneamente, las relaciones públicas 
con la publicity (cobertura informativa), existe cierta confusión entre la publicity (un área 
de las relaciones públicas) y la publicidad.
Aunque la publicidad y la publicity utilizan medios de comunicación para divulgar 
un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (información sobre un 
acontecimiento, un individuo o grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo 
o información en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por pro­
fesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de relaciones con 
la prensa. Los periodistas, conocidos como cancerberos o guardabarreras (gatekeepers), de­
terminan si el material se utilizará o, simplemente, se tirará a la papelera (seleccionan el 
material informativo).
Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Las 
empresas y las personas suelen contratar a un departamento de publicidad de un medio 
de comunicación para incluir un anuncio de toda una página, o un anuncio de un minu­
to en un medio audiovisual. Una empresa crea un anuncio, decide el diseño, y controla 
dónde y cuándo se va a mostrar. En otras palabras, los anuncios son sencillamente un al­
quiler de un espacio en un medio de comunicación. La principal parte del pastel de los 
ingresos de todos los medios de comunicación, incluido Google, proviene de la venta de 
espacio publicitario.
Otras diferencias entre las actividades de relaciones públicas y la publicidad son las 
siguientes:
■ La publicidad está presente fundamentalmente en medios de comunicación so­
cial; las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación: 
folletos, presentaciones multimedia, eventos especiales, discursos, comunicados de 
prensa, dosieres de prensa, etc.
■ La publicidad se dirige a públicos externos, fundamentalmente a consumidores de 
bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes a públicos exter­
nos específicos (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecolo­
gistas, etc.) y a un público interno (empleados).
■ La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializa­
da; las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y 
resultados de toda la organización, desde la ética de los empleados hasta la canti­
dad de dinero que se da a las asociaciones locales.
■ La publicidad suele utilizarse como una herramienta de comunicación en las rela­
ciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar a las campañas 
publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios; la 
función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la orga­
nización pueda desarrollarse. Trata de gestionar los factores económicos, sociales 
y políticos que pueden afectar a la organización.
La principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste. Normalmente, 
un anuncio que ocupe toda una página (impar del primer tercio) en la edición nacional
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P a r te 1 Rol
de El País cuesta 32.840 euros si es blanco y negro y 42.020 euros si es a todo color. Las 
campañas publicitarias en una cadena de televisión pueden alcanzar millones de dólares. 
Por ejemplo, los anunciantes pagaron una media de 2,4 millones de dólares por un anun­
cio, de 30 segundos, en la Super Bowl de 2010. Por tanto, las empresas cada vez utilizan 
más una herramienta de relaciones públicas (publicity del producto), que es más eficaz en 
cuanto a costes y, a menudo, más creíble, porque el mensaje aparece en el contexto de 
una noticia. Por ejemplo, un estudio a nivel nacional en Estados Unidos concluyó que 
casi el 70 % de los consumidores dan más importancia a la cobertura mediática que a la 
publicidad cuando deciden si confían en las empresas y toman decisiones de compra so­
bre un bien o servicio.
Diferencias entre relaciones públicas y marketing
Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras, aunque sus fronte­
ras suelen solaparse.
Por ejemplo, las funciones se solapan porque tanto las relaciones públicas como el 
marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan técnicas de comuni­
cación análogas para llegar al público. Ambas actividades tienen como objetivo último 
garantizar el éxito de la empresa y su supervivencia económica. Sin embargo, las rela­
ciones públicas y el marketing afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vis­
ta distintos.
Objetivos. El objetivo del marketing es vender productos o servicios y para ello utiliza 
envoltorios atractivos, precios competitivos, promociones en puntos de venta y en Inter­
net, y un sistema de distribución eficaz. El objetivo de las relaciones públicas es estable­
cer una relación con un público variado que ayude a mejorar la reputación de la empresa 
y a incrementar la confianza en su política, en sus servicios y en sus productos.
Públicos. El público al que va dirigido el marketing son los consumidores y los clien­
tes. Las relaciones públicas tienen unos públicos mucho más variados, desde inversores 
hasta líderes de la comunidad, grupos ecologistas, vendedores, personajes públicos e, in­
cluso, empleados de la propia empresa. Todos ellos pueden afectar al éxito e ingresos de 
la organización con acciones como boicots, lobbismo y la generación de cobertura in­
formativa negativa.
Compotitividad versus oposición. Los profesionales del marketing tienden a confiar 
exclusivamente en las soluciones competitivas, mientras que los de las relaciones públi­
cas perciben el problema unido a una oposición. Cuando los profesionales del marketing 
se encuentran con la oposición a un producto, su solución es bajar el precio o mejorar 
el envoltorio. Por el contrario, los profesionales de las relaciones públicas no consideran 
que la bajada de precio sea una solución eficaz cuando la oposición a un producto viene 
determinada por la consideración de producto inseguro por el público (véase el estudio 
de caso del Capítulo 4 sobre Toyota).
El papal da la dirección. El marketing es una función determinada dentro de la em­
presa que se ocupa del posicionamiento y las ventas de un producto. El personal de 
relaciones públicas, sin embargo, tiene que estar en contacto con todos los demás depar­
tamentos de la empresa para lograr así las metas y objetivos organizativos. Una organi­
zación, para tener éxito en el mercado, debe prestar atención constante a su reputación 
y llevar a cabo una política que mejore su credibilidad y la confianza de sus públicos. El
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
personal de relaciones públicas debería, idealmente, tratar con la dirección para dar for­
ma y promover los valores clave de la empresa.
El respaldo de las relaciones públicas al marketing
Philip Kotler, profesor de marketing en la Universidad de Northwestern y autor de un 
libro de texto de marketing muy conocido en todo el mundo, afirma que las relaciones 
públicas constituyen la quinta «P » de la estrategia de marketing, que incluye otras cua­
tro: Producto, Precio, Lugar {Place) y Promoción. Como afirmaba en la Harvard Busi­
ness Review, «las relaciones públicas tardan en cultivarse, pero cuando se abonan, pueden 
ayudar a que la empresa destaque en el mercado».
Cuando se utilizan las relaciones públicas para respaldardirectamente los objetivos 
de marketing de la organización, se las denomina comunicación de marketing. Otro térmi­
no, acuñado por Thomas Harris en su libro The Marketer's Guide to Public Relations, es 
el de relaciones públicas de marketing. Esto, según Harris, distingue la función de las re­
laciones públicas corporativas, que definen la relación de una empresa con sus públicos 
no consumidores.
Dennis L. Wilcox, en su libro Public Relations Writing and M edia Techniques, realiza 
una lista de ocho formas distintas en las que las actividades de relaciones públicas pue­
den contribuir a alcanzar los objetivos de marketing:
1. Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados, como las personas 
que preguntan sobre un producto tras haberlo visto en algún medio de comuni­
cación.
2. Proporcionan promociones de terceros, a través de periódicos, revistas, radio y 
televisión, mediante los comunicados de prensa sobre los productos o servicios 
de una empresa, la participación de la comunidad, los inventos y los nuevos pla­
nes.
3. Crean estímulos de venta, normalmente mediante artículos en la prensa especia­
lizada sobre nuevos productos o servicios.
4. Allanan el camino para las ventas.
5. Mejoran la eficacia de la promoción y publicidad de una empresa haciendo un 
seguimiento continuo y de apoyo a la empresa y sus productos.
6. Proporcionan una literatura de ventas gratuita, ya que los artículos sobre la or­
ganización y sus productos pueden ser reimpresos como extractos informativos 
en los folletos dirigidos a los consumidores.
7. Convierten a la organización en fuente autorizada de información sobre un de­
terminado producto.
8. Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupues­
tos de publicidad.
Hacia un planteamiento integrador
Aunque existen diferencias bien definidas entre los campos de la publicidad, el marketing 
y las relaciones públicas, existe una creciente concienciación de que los objetivos y metas 
de la organización pueden alcanzarse mejor si se parte de un planteamiento integrador.
Esta idea dio lugar, en la década de los noventa, a términos como comunicación in te­
grada de marketing, comunicación convergen te y comunicación i?itegrada. Don Schulz, Stan­
ley Tannenbaum y Robert Lauterbom, autores de b itegra ted M arketing Communications, 
explican el título de su libro de la siguiente manera:
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«Es un concepto de planificación de la comunicación de marketing que reconoce el valor 
añadido de un plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de discipli­
nas de comunicación (por ejemplo, publicidad general, publicidad por correo, promo­
ción de ventas y relaciones públicas) y combina estas disciplinas para lograr un impacto 
claro, consistente y máximo de la comunicación».
Diversos factores han fomentado esta tendencia hacia la integración (véase la Figu­
ra 1.2). Uno es la reducción del tamaño de las empresas y su reestructuración. Muchas 
empresas han consolidado departamentos y también han reducido el personal dedicado 
a diversas disciplinas de comunicación. Por ello, un departamento con menos emplea­
dos debe llevar cabo una mayor variedad de tareas de comunicación.
En segundo lugar, los presupuestos para el marketing y la comunicación de las or­
ganizaciones se han reducido, especialmente en períodos de crisis como el que nos afec­
ta actualmente. Muchas organizaciones, para evitar los elevados costes de la publicidad, 
buscan formas alternativas para transmitir sus mensajes. Entre estas se pueden incluir 
(1) la creación de ruido por el boca a boca, (2) centrarse en personajes influyentes, (3) el 
marketing en Internet, (4) el marketing en las bases populares, (5) las relaciones con los 
medios y la publicity del producto y (6) actividades de patrocinio de eventos.
En tercer lugar, existe una conciendación creciente de que la publicidad, con sus 
elevados costes, no es la bala de plata que fue antaño. Parte del problema es el crecien­
te exceso de publicidad, la fragmentación de la audiencia ante más medios y su falta de 
credibilidad general entre los consumidores.
Al y Laura Ries, autores de un libro de gran popularidad (al menos entre los profe­
sionales de las relaciones públicas), La caída de la publicidad y e l auge de las relaciones públi­
cas, escriben: «Estamos empezando a ver análisis empíricos que respaldan la superioridad 
de las relaciones públicas sobre la publicidad para lanzar una marca. Un reciente estu­
dio de 91 lanzamientos de nuevos productos concluye que los productos de gran éxito 
tienen más probabilidades de utilizar actividades vinculadas con las relaciones públicas 
que los productos con menos éxito». Prosiguen afirmando: « [...] las relaciones públicas 
crean una marca. La publicidad defiende una marca».
La figura ¡lustra los distintos componentes del modelo.
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
En cuarto lugar, en la actualidad se admite generalmente que el marketing de los 
productos y servicios puede verse afectado por cuestiones de política social y pública. La 
legislación medioambiental afecta al embalaje y al contenido de los productos, la pro­
puesta del impuesto de lujo sobre los automóviles más caros afecta a las ventas de dichos 
automóviles, y el respaldo de una empresa a la planificación familiar o a la generaliza­
ción de las prestaciones de bienestar para las parejas de un mismo sexo puede provocar 
un boicot a sus productos.
El efecto de estos factores, que no han sido tenidos en cuenta tradicionalmente por 
los directivos de marketing, ha hecho que muchos profesionales piensen que las orga­
nizaciones obtendrían mejores resultados si integraran las relaciones públicas y las rela­
ciones institucionales en los planteamientos generales de marketing. De hecho, David 
Coronna, en un artículo publicado hace algunos años en el Public Relations Journal, su­
gería que una sexta «P » del marketing debería ser la política pública.
Por tanto, el concepto de integración consiste en la creciente sofisticación de las 
organizaciones para utilizar una diversidad de estrategias y técnicas que transmiten un 
mensaje coherente con distintos formatos. La metáfora puede ser la de un jugador de 
golf con distintos palos en la bolsa. Puede utilizar un palo (relaciones públicas) para lan­
zar un producto, otro palo (la publicidad) para reforzar el mensaje y otro palo más (el 
marketing en la Red) para vender el producto o servicio a un público bien definido.
La metáfora del golf ilustra también cómo parte de los ejecutivos de marketing y di­
rectivos empresariales se han dado cuenta de que las relaciones públicas son importan­
tes en muchas áreas. Un estudio de PRWeeks, por ejemplo, concluyó que las relaciones 
públicas eran más eficaces que la publicidad o el marketing en nueve áreas: (1) reputa­
ción de la marca, (2) reputación corporativa, (3) fomento del pensamiento de los líderes, 
(4) desarrollo de una estrategia, (5) lanzamiento de un producto nuevo, (6) conciencia- 
ción de los riesgos, (7) generación del boca a boca, (8) desarrollo del mensaje y (9) su­
peración de una crisis.
Un buen ejemplo de una campaña de comunicación integrada de marketing es la rea­
lizada por Sears para la vuelta al colegio. La campaña utilizó a la protagonista del musical 
High School Musical, Vanessa Hudgens, que apareció en distintos canales, en especial en 
las redes sociales, que son el medio de comunicación preferido por sus seguidores quin- 
ceañeros. Hudgens participó en otra campaña de Sears junto a otras celebridades como 
LL Cool J y Ty Pennington, que se hizo en los almacenes de la marca y en videos en la 
Red. Estos personajes participaron en tumos de entrevistas en canales de televisión y en 
emisoras de radio (véase el Capítulo15).
1 Carrera profesional en relaciones públicas
El crecimiento de las relaciones públicas como carrera profesional ha impulsado la apa­
rición de numerosos cursos, diplomas y grados universitarios.
La Comisión para la Enseñanza de las Relaciones Públicas, que incluye a los profeso­
res y representantes de todas las organizaciones profesionales, ha determinado cinco ma­
terias que deberían enseñarse en cualquier carrera profesional en relaciones públicas:
■ Introducción a las relaciones públicas (teoría, origen y principios).
■ Investigación, medición y evaluación.
■ Redacción y producción en relaciones públicas.
■ Prácticas internas tutorizadas en relaciones públicas.
■ Un curso adicional sobre ética y legislación, planificación y dirección, y estudios 
de casos y campañas.
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P a r te 1 Rol
[ En el trabajo
PERSPECTIVAS
hFWPhPr I IAW3
Los contactos: la clave del éxito
Robín Carr
Todos seguimos caminos distin­tos para lograr nuestros objeti­vos profesionales y personales. 
Sea lo que sea que hagas, asegúrate 
de que usas las redes de contactos 
tanto como puedes. No me canso de 
repetir que, en mi caso, todos los tra­
bajos que he tenido han sido resulta­
do directo de mi red de contactos.
Incluso cuando todavía estás estu­
diando, es importante asistirá actos 
y conocer gente. La Asociación Inter­
nacional de Comunicadores Empre­
sariales (IABC, en sus siglas en inglés) 
y la Sociedad de Relaciones Públicas 
de América (PRSA) organizan actos 
abiertos en los que puedes partici­
par sin necesidad de ser socio. Mien­
tras estés estudiando, participa en las 
actividades de la Sociedad Estudian­
til de Relaciones Públicas de América. 
A menudo, la sociedad matriz se in­
volucra en la sociedad estudiantil me­
diante el desarrollo de programas en 
común. Esta es una oportunidad ex­
celente para conocer gente y encon­
trar uno o dos mentores.
Facebook y Twitter, las dos redes 
sociales más importantes, son un lu­
gar excelente para aprender y cono­
cer gente, pero no dejes de salir fuera 
e intentar conocer gente personal­
mente. Asiste a reuniones mensuales, 
a fiestas y a conferencias con pro­
gramas y oradores interesantes. Pide 
tarjetas de visita y luego haz segui­
miento mediante el correo electró­
nico o vía Linkedln; ya verás como tu 
red de contactos crece.
Cuando terminé la carrera, traba­
jé en una agencia de relaciones pú­
blicas durante un año para adquirir 
experiencia en el mundo laboral. Las
Robín Carr
agencias son buenos lugares para 
que los recién graduados empiecen. 
Tienen una gran variedad de clientes 
y se puede a prender, descubrir cuáles 
son tus áreas favoritas y, por supues­
to, conocer gente.
Estuve en la agencia más de un 
año y mi primer amor fueron los de­
portes, así que tuve la oportunidad 
de conseguir una entrevista informa­
tiva con el jefe de prensa de los San 
Francisco Giants. En deportes, hay po­
cos actos de relaciones públicas, por 
lo que, al principio, me sentí un poco 
desilusionada. Me aconsejaron ser 
paciente y esperar una oportunidad. 
Y así fue, seis meses después asistí a 
un partido de los Ganty me topé con 
el señor al que había entrevistado. Me 
dijo «llámame mañana; mi asistente 
se va hoy». Así que conseguí trabajo
de auxiliar administrativo en el depar­
tamento de prensa. Era un trabajo de 
perfil bajo,al principio, pero lo impor­
tante es que ya tenía un pie dentro. 
Los Giants me prometieron ascender 
y, de hecho, fui subiendo de nivel.Tra­
bajé ahí diez años, antes de cambiar a 
Nike y EA Sports.
Lo más increíble de las relaciones 
públicas es que se pueden aplicar a 
casi todo. Yo trabajé en deportes 18 
años, pero en mi carrera también he 
trabajado en videojuegos, ventas y 
cuidados sanitarios. Además de los 
actos de relaciones públicas que or­
ganizan los grupos hay otras organi­
zaciones a las que también se puede 
uno unir dentro del sector. Por ejem­
plo, yo soy soda de la Asociación de 
Mujeres de los Medios Deportivos 
(WISE, en sus siglas en inglés) y de la 
Asociación de Marketing de Deportes 
Nacionales.
Para terminar, y si puedes, haz más 
de un trabajo de prácticas. Identifica 
las oportunidades cuando llegan y, si 
es necesario, empieza desde abajo. Sé 
paciente: si de verdad quieres avan­
zar, trabaja duro, prueba que vales y 
verás como hay recompensa.
Robin Carr ha trabajado durante 
casi 20 años en el sector de los deportes, 
incluidos los períodos en los San Fran­
cisco Giants, Nike y EA Sports. También 
ha trabajado para Gap como directora 
de su programa Product Red y en Kai­
ser Permanente como directora nacio­
nal de relaciones públicas. Se licenció 
en relaciones públicas en la San José 
State University y vive en San Francisco 
con su marido, Thomas Bank, colum­
nista deportivo de Los Angeles Times.
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C a p itu la 1 ¿Qué son las relaciones públicas?
Además, la comisión recomienda encarecidamente que los estudiantes aprendan 
marketing, economía, psicología social y comunicación multicultural. Algunos profesio­
nales consideran que si bien el trabajo en clase es importante, no lo debe ser menos el 
conocimiento de las redes sociales.
A diferencia de España, donde se enmarcan en el área de conocimiento universita­
rio de comunicación audiovisual y publicidad, en Estados Unidos las relaciones públicas 
se han enseñado en departamentos y escuelas de periodismo. De esta manera, un gran 
número de periodistas consideran las relaciones públicas como una buena salida, ya que 
el trabajo en periódicos y otros medios de comunicación escasea (recuérdese el caso de 
los «periodistas de fuentes» de Cataluña, explicado algunas páginas antes). Lindsey Mi- 
11er, en un artículo de Ragan.com, escribe: «Como las opciones se están diversifican­
do, muchos periodistas recién graduados buscan un trabajo mejor pagado y más estable 
en el campo de la comunicación corporativa. No solo pueden escribir un buen artícu­
lo, sino también contar una buena historia utilizando distintas plataformas y medios de 
comunicación».
Estas habilidades son, por supuesto, importantes, pero sigue habiendo un deba­
te abierto sobre si todos los periodistas tienen la preparación y el talento suficientes 
para desarrollar una carrera de éxito en el campo de las relaciones públicas, Richard 
Mintz, director general de Harbour Group, en Washington D. C., le dijo a un blo- 
guero de la revista Atlantic, «Los periodistas, por su naturaleza, no son buenos de­
fensores de sus clientes en las relaciones públicas, pues están preparados para ser 
objetivos y no suelen tomar partido. Además, están acostumbrados a trabajar solos y 
no tienen experiencia corporativa». Michele Horaney, experiodista y ahora directo­
ra de comunicación de una organización no lucrativa no está de acuerdo. En una en­
trevista a la misma revista afirmó: «Los profesionales de las relaciones públicas con 
una preparación periodística están por encima de los demás, ya que saber escribir 
una noticia y hacer investigación desde el punto de vista de los intereses del público 
supone un valor añadido».
En resumen, hay muchas formas de llegar a las relaciones públicas. Lo mejor es ha­
cer la carrera o estudiar algún curso específico, pero también se puede llegar desde otras 
licenciaturas como periodismo, comunicación audiovisual o marketing. Según Bev Cari- 
son, antiguo productor de televisión y miembro de la junta canadiense de la Sociedad de 
Relaciones Públicas de América, «todo depende de la persona, de su flexibilidad y su es­
fuerzo a la hora de aprender».
Hay otras teorías que insisten en que las relaciones públicas deberían enseñarse en 
escuelas de negocios en vez de en departamentos de periodismo. La razón que esgrimen 
es que actualmente las relaciones públicas no son solo una ocupación periodística que se 
limita a trabajar con