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La evolución 
de las relaciones 
públicas
Tras leer este capítulo, sabrá:
Entender la evolución de las relaciones 
públicas desde los antiguos imperios hasta las 
prácticas actuales.
Que las tácticas de las relaciones públicas 
han contribuido, entre otras cosas, a la 
independencia de Estados Unidos y a favorecer 
causas sociales como el derecho al voto de las 
mujeres.
Apreciar la contribución de visionarios 
como Ivy Lee y Edward Bernays, fundadores 
de las prácticas actuales.
Conocer la influencia de las mujeres en el 
sector.
Conocer el desarrollo actual y las últimas 
tendencias.
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P a r te 1 Rol
1 Comienzos
La práctica de las relaciones públicas es probablemente tan antigua como la propia 
comunicación humana. En muchas civilizaciones antiguas se persuadía a la gente para 
que aceptara la autoridad del Gobierno y la religión mediante técnicas comunes de las 
relaciones públicas: comunicación interpersonal, discursos, arte, 
literatura, eventos públicos, publicity y otros medios. Ninguna de 
estas técnicas era conocida bajo el apelativo de relaciones públi­
cas, por supuesto, pero su objetivo y sus efectos solían ser los mis­
mos que los de la práctica moderna.
Ya Heródoto, cuando describía las Guerras Médicas, destacó 
que los griegos esculpían mensajes en las piedras, cerca de los 
manantiales, para desmoralizar a los Jónicos. Y Alejandro Magno 
publicitaba sus victorias mandando informes a la Corte Mace do- 
nia. En la India, el Emperador Asóka (273-326, a. G) se comu­
nicaba con sus súbditos mediante mensajes en pilares de piedra 
erigidos en los principales cruces de caminos. La piedra de Ros- 
setta (196 a. C.), que ofreció la clave para la moderna comprensión 
de los antiguos jeroglíficos egipcios, era tan solo un instrumento 
de publicity sobre los logros del faraón. Análogamente, los anti­
guos Juegos Olímpicos utilizaban técnicas de promoción para 
impulsar el áurea de los atletas como héroes, de forma muy pare­
cida a los Juegos de Invierno de Vancouver (2010).
Julio César fue probablemente el primer político que publicó 
un libro, Comentarios, que utilizó para promover sus ambiciones 
de convertirse en el emperador del Imperio Romano. También 
organizó elaborados desfiles siempre que regresaba de una batalla 
ganada para ensalzar su imagen como sobresaliente comandante 
y líder. Cuando César se convirtió en cónsul de Roma en el año 59 a. G, ordenó que se 
hicieran copias de las actas del senado y de otras instituciones públicas para que se col­
garan en las paredes de toda la ciudad. Estas Actas Diurna, o «actas diarias», fueron pro­
bablemente uno de los primeros periódicos del mundo.
San Pablo, el autor más prolífico del Nuevo Testamento, también se merece un lugar 
entre los famosos de las relaciones públicas. Según James Grunig y Todd Hunt, autores 
de Dirección de Relaciones Públicas:
«El afirmar que el éxito de los apóstoles para divulgar la cristiandad por el mundo cono­
cido en el primer siglo después de Cristo es uno de los mayores logros de las relaciones 
públicas de la historia no es ninguna exageración. Los apóstoles Pablo y Pedro utiliza­
ron discursos, cartas, la organización de eventos y otras actividades de relaciones públicas 
para atraer la atención, conseguir seguidores y crear nuevas iglesias. Del mismo modo, 
los cuatro Evangelios del Nuevo Testamento, que se escribieron al menos cuarenta años 
después de la muerte de Jesús, eran documentos de relaciones públicas, escritos más para 
propagar la fe que para ofrecer un relato histórico de la vida de Jesús».
La Edad Media
La Iglesia Católica Romana practicó extensamente las relaciones públicas durante la 
Edad Media. El Papa Urbano II persuadió a miles de seguidores para que sirvieran al 
Señor y se ganaran el perdón por sus pecados participando en las Cruzadas contra los
Emperador Asóka
El Emperador Asóka, en la India, utilizaba pilares 
de piedra ya hacia el año 300 a. C , para publicar 
sus logros y su política.
__________________________________ y
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C a p itu la 2 La evolución de las relaciones públicas
musulmanes. Seis siglos más tarde, la Iglesia fue una de las primeras instituciones que 
utilizó el término propaganda, con la creación, por parte del Papa Gregorio XV, de la an­
tigua Sagrada Congregación para la Propagación de la Fe (renombrada en 1982 por Juan 
Pablo II como Congregación para la Evangelización de los Pueblos) para supervisar las 
misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe.
Entretanto, en Venecia, los banqueros de los siglos X V y X V I practicaron el delicado 
arte de las relaciones con los inversores y fueron probablemente los primeros, junto con 
los obispos católicos locales, en adoptar el concepto de filantropía corporativa patroci­
nando a artistas como Miguel Angel.
Fue también durante la Edad Media cuando Gutenberg descubrió la imprenta 
(1450), que influyó de manera decisiva en la forma de reunir y distribuir la información 
a i los siguientes 500 años. La imprenta permitió a las personas y organizaciones comu­
nicarse directamente con el público y dar a conocer sus esfuerzos.
La América colonial
Estados Unidos es un país formado por inmigrantes, fundamentalmente de Inglaterra, y 
por diversas compañías, con una licencia de la Corona, que promovieron de forma acti­
va la colonización para lograr ingresos fiscales de lo que los colonos lograban fabricar o 
cultivar. En otras palabras, la colonización era, en muchos casos, una mera cuestión co­
mercial. Por ejemplo, en el año 1620, la Virginia Company distribuyó panfletos y folletos 
por toda Europa ofreciendo 50 acres de tierra gratis a cualquiera que quisiera emigrar.
Cuando las colonias americanas estaban ya establecidas, la publicity y las relaciones 
públicas se usaron para promocionar varias instituciones. En 1641, el Harvard College 
publicó un folleto y envió emisarios a Reino Unido para recoger fondos. De igual forma, 
otros diez colegios universitarios, fundados entre 1745 y 1775, recogían fondos mediante 
la publicación de folletos, eventos especiales, loterías y cultivando las relaciones con 
donantes ricos. En 1758, el King’s College (actualmente la Universidad de Columbia) 
publicó su primer folleto, que anunciaba el examen de graduación.
Las relaciones públicas también desempeñaron un papel activo en la independencia 
norteamericana. Uno de los mayores promotores de la independencia fue Sam Adams, 
al que un historiador llamó «el padre de las agencias de prensa». Adams fundó Sons 
of Liberty (los Hijos de la Libertad) y organizó concentraciones y manifestaciones en 
la década de 1760 para protestar por la Ley del Timbre (Stamp Act). Al principio de 
1770, Adams había mejorado sus métodos organizativos y de publicity. Por ejemplo, a 
él se debe la organización del Motín del Té (en inglés: Boston Tea Party), que PRJVeek 
ha denominado «la mayor y mejor actividad de publicity de todos los tiempos», un acto 
en el que colonos vestidos como indios tiraron cajas de té de un mercante británico al 
puerto de Boston, como protesta contra Gran Bretaña, considerado un precedente de 
la Guerra de Independencia de los Estados Unidos por los impuestos británicos. Esta 
rebelión de los colonos en el puerto de Boston tuvo lugar el martes 16 de diciembre de 
1773 y nació como consecuencia de la aprobación por Gran Bretaña en 1773 del Acta 
del Té, que gravaba la importación a la metrópoli de distintos productos, incluido el 
té, para beneficiar a la Compañía Británica de las Indias Orientales, a quien los colo­
nos boicoteaban comprando el té de Holanda. Este acto recibió cobertura informa­
tiva por todas las colonias. Otro de los hechos más conocidos de Adams fue denominar 
«Masacre de Boston» a la muerte de cinco colonialistas a manos de tropas británicasdurante una manifestación; este apelativo inflamó a la opinión pública y la puso en con­
tra de Gran Bretaña. Adams tenía un fino sentido de cómo el simbolismo podía mani­
pular la opinión pública.
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De igual forma, el panfleto de Tom Paine, Common Sense (Sentido Común) logró 
mover a los ciudadanos más tibios hacia la independencia. En tres meses se vendieron 
más de 120.000 copias del panfleto, un ejemplo temprano de comunicación política a 
una audiencia nacional. Después de la independencia, Alexander Hamilton, John Jay y 
James Madison escribieron los Federalist Papers (85 ensayos que promovían la ratifica­
ción de la Constitución de los Estados Unidos), con los que pretendían obtener el apoyo 
de la población a la Constitución. El esfuerzo radicaba en la redistribución del mismo 
artículo de opinión a través de los medios de comunicación, un concepto que está toda­
vía vigente.
I 1800: La edad de oro del agente de prensa
El siglo X IX fue un período de crecimiento y expansión de Estados Unidos. También fue 
la edad dorada del agente de prensa, que el Webster's New World Dictionary define como 
«una persona que trabaja para lograr cobertura mediática (publicity) para un individuo, 
una organización, etc.». También fue la era del hype, la hábil utilización de los medios y 
otros instrumentos para promocionar a un individuo, una causa o incluso un producto 
o servicio, como un circo.
Los agentes de prensa fueron capaces de vanagloriar a Davy Crockett como un héroe 
fronterizo con el fin de lograr el apoyo político de Andrew Jackson; atraer a miles de per­
sonas a las giras de Buffalo Bill y de la francotiradora Annie Oakley, hacer una leyenda 
de Daniel Boone; y promocionar a cientos de personalidades.
Estos antiguos agentes de prensa y las personas del espectáculo a las que solían repre­
sentar se aprovechaban de la credulidad del público y de sus ganas de entretenimiento. 
Los anuncios y las noticias en prensa se exageraban hasta el punto de ser mentiras ultra­
jantes. Al preparar la llegada de una atracción, el agente de prensa dejaba un paquete de 
entradas en la mesa del director del periódico local junto con los comunicados. La volu­
minosa publicity solía tener buenos resultados, y los periodistas, directores y sus familias 
acudían en masa y gratuitamente a su espectáculo sin tener en cuenta consideraciones 
éticas que, actualmente, prohíben semejantes prácticas.
El legado de P. T. Barnum
El individuo que mejor representa lo hype y al típico agente de prensa norteamericano 
del siglo X IX es Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo. Era el maestro de 
lo que Daniel Boorstin denomina los sendo acó n teám ien tos, es decir, un evento planificado 
que se produce fundamentalmente para aparecer en los medios de comunicación. Bar­
num utilizaba un lenguaje florido y la exageración para promocionar sus atracciones en 
una época en que el público estaba hambriento de cualquier tipo de entretenimiento.
Barnum empezó a hacerse famoso en 1835 exhibiendo a Joice Heth, una afroame­
ricana de la que se decía había sido niñera de George Washington, por lo que debería 
tener 161 años de edad. Barnum y su ayudante, Levi Lyman, alentaban el debate público 
sobre su origen y edad porque no solo generaba cobertura mediática, sino la venta de 
entradas, ya que la gente quería verla con sus propios ojos. En 1840, otra de las exhi­
biciones de Barnum, Feje Mermaid, generó una gran polémica (y muchísima cobertura 
informativa). Feje Mermaid era una criatura extraña que aparentaba ser mitad mono y 
mitad pez. Barnum citaba la opinión de varios clérigos que decían que la unión de dos 
especies podría darse, pero alentaba a la gente a que acudiera al Museo de América, en 
Nueva York, para verlo, cosa que hicieron miles de personas.
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Gracias a Bamum, Tom Thumb se convirtió en una de las grandes sensaciones del 
siglo. Era un enano que solo medía 71 centímetros de altura y pesaba 7 kilos, pero era un 
excepcional cantante, bailarín y comediante que recitaba monólogos. Barnum hizo de la 
boda del «General» Tom Thumb con otra enana un evento de relaciones públicas. Con­
siguió incluso importantes eventos en Europa para Thumb, presentándole primero ante 
los líderes sociales de Londres, que quedaron encantados. De este encuentro obtuvo una 
invitación a palacio y, desde ese momento, llenó los teatros todas las noches. Incluso en 
su época, Bamum conocía el valor del respaldo de los personajes públicos.
Otro éxito de Bamum fue la promoción de Jenny Lind, el «ruiseñor sueco». Lind 
era famosa en Europa, pero nadie conocía su preciosa voz en Estados Unidos hasta que 
Bamum organizó una gira por la nación y la convirtió en un icono popular. Logró llenar 
los teatros en todos sus estrenos en todas las comunidades, donando parte de los ingresos 
a obras benéficas. Como actividad cívica, el acontecimiento atrajo a muchos líderes de 
opinión de la ciudad, por lo que el público de a pié se agolpaba para asistir al evento; una 
técnica que siguen utilizando los publicistas de acontecimientos de entretenimiento.
r En el trabajo
u N M U N □ □n / Ain /!nn Ainri irnri n u vr
Las raíces de las relaciones públicas en otros países
El académico británico J. A. R. Pimlott escribió en una ocasión. «Las relaciones públicas no son 
un fenómeno exclusivamente nor­
teamericano, pero en ninguna parte 
han florecido tanto como en Estados 
Unidos. En ninguna otra parte son tan 
practicadas, tan lucrativas, tan pre­
tenciosas, tan respetables e indiscu­
tibles, tan objeto de sospecha y tan 
extravagantemente ensalzadas». Sin 
embargo, es importante ser cons­
cientes de que otros países tienen sus 
propias historias. A continuación se 
ofrece una muestra representativa.
Alemania
Las compañías ferroviarias y otras 
grandes compañías emprendieron 
esfuerzos de publicity a mediados 
del siglo xix. Alfred Krupp, fundador 
de la Krupp Company, que se convir­
tió en la primera empresa industrial
de Alemania, y la base del poder 
bélico nazi, escribió en 1866: «Cree­
mos que ha llegado el momento de 
que los informes impuestos sobre las 
cuestiones relativas a la fábrica debe­
rían divulgarse, junto con los hechos, 
de forma regular en informaciones 
periodísticas para servirá un público 
ilustrado».
Gran Bretaña
La Marconi Company, líder mundial 
en telegrafía inalámbrica, creó un 
departamento en 1910 para divul­
gar comunicados de prensa sobre 
sus avances y operaciones. En 1911, 
la primera campaña de relaciones 
públicas gubernamental fue desarro­
llada por la Comisión de Seguros para 
explicar las ventajas del National Insu­
rance Act, una medida poco popular 
que había provocado mucha publicty 
negativa.
El Ministerio de Aviación había 
nombrado al primer oficial de prensa 
del Gobierno en 1919, y un año 
más tarde, el Ministerio de Sanidad 
seleccionó a sir Basil Clarke, un anti­
guo corresponsal de la agencia Reu­
ters, como director de información. 
En 1922, el Gobierno creó el British 
Broadcasting Service (BBC) como un 
medio para comunicar los valores y 
puntos de vista británicos a sus colo­
nias y otros países.
La asesoría profesional de rela­
ciones públicas para las em pre­
sas llegó al país en 1924, cuando sir 
Basil Clarke creó una empresa de 
asesoría en Londres. Para su primer 
cliente, un grupo de productos lác­
teos, promovió la ¡dea de pasteuri- 
zar la leche, una innovación que se 
había enfrentado a la oposición de 
la población. Un año más tarde, se 
nombró a sir John Elliott responsable
(continúa)
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de relaciones públicas de la Southern 
Railway Company.
Australia
Las relaciones públicasen Australia 
se centraron fundamentalmente en la 
publicity hasta el final de la Segunda 
Guerra Mundial. Cuando el General 
estadounidense Douglas MacArthur 
llegó tras su fuga de Corregidor en 
1942, introdujo el término relaciones 
públicas y, con un personal altamente 
cualificado, demostró las numerosas 
formas de fomentar su imagen y su 
esfuerzo bélico.
La industria creció de forma conti­
nua y, en 1960, se creó el Public Rela­
tions Institute of Australia (PRIA). Entre 
los profesionales más destacados se 
cuentan George Fitzpatrick, conside­
rado el primer australiano que realizó 
actividades de relaciones públicas, y 
Eric White, quien, según una fuente, 
«creó la industria de relaciones públi­
cas» en Australia. Ya en la década de 
los sesenta, White abrió sucursales 
de su empresa en seis países de la 
cuenca del Pacífico.
India
Aunque la India tiene un largo histo­
rial de reyes y emperadores que uti­
lizaron métodos de comunicación y 
propaganda, las relaciones públicas 
modernas empezaron probablemente 
durante la Primera Guerra Mundial, 
cuando el gobierno llenó el país de 
tablones de anuncios para movilizar 
a los ciudadanos en apoyo a la guerra. 
Según C. V. Narasimha Reddi, editora 
de Public Relations Voice, «las relacio­
nes públicas jugaron un papel muy 
activo en la independencia de la India. 
Gandhi, por ejemplo, utilizó músicos, 
reuniones, concentraciones, discur­
sos y entrevistas en los medios para 
llegar a la población rural y urbana 
y concienciarla sobre la importancia 
de la lucha por la independencia. De 
hecho, varios profesores indios han 
llamado a Gandhi"el padre de las rela­
ciones públicas en la India".TATA, una 
de las empresas más importantes de
la India, empezó sus programas de 
relaciones públicas y comunicación a 
los empleados en 1912.
Filipinas
La industria de las relaciones públi­
cas en Filipinas fue importada de 
Occidente en la década de 1940. De 
hecho, se considera que el país es «el 
lugar de nacimiento de las relaciones 
públicas en el Pacífico». Los funcio­
narios encargados de la información 
pública del Ejército de Estados Unidos 
emitían con regularidad comunicados 
a la prensa filipina durante la Segunda 
Guerra Mundial.Tras la guerra, el con­
cepto fue adoptado por las empre­
sas locales, y se organizó la Business 
Writers Association of the Philippines 
para promocionar la ¡dea de la res­
ponsabilidad social de las empresas.
Entre los personajes a destacar de 
los pioneros filipinos se encuentra 
Pete Teodoro, entonces director de 
relaciones públicasde Elizalde& Com- 
pany, un fabricante de pinturas. Fue el 
primero que organizó una campaña 
de relaciones públicas para crear una 
buena opinión pública y volumen de 
negocio con los arquitectos y contra­
tistas locales.
En 1966, la empresa San Miguel, 
una de las empresas más grandes y 
famosas del país, conocida mundial­
mente por su cerveza San Miguel, 
creó el primer departamento de rela­
ciones públicas.
La Federación Rusa
□ fin de la Unión Soviética en 1991 
fomentó una economía de mercado 
y reformas democráticas que provo­
caron un rápido crecimiento del sec­
tor de las relaciones públicas en las 
empresas privadas y en el Gobierno. 
Con la nueva apertura, las empresas 
empezaron a vender productos y ser­
vicios en la nueva Rusia con la ayuda 
de métodos occidentales de publici­
dad, relaciones públicas y promoción. 
Además, las empresas rusas empeza­
ron a comprender la importancia de 
anunciar sus productos y servicios.
Anteriormente, la mayor parte de las 
«relaciones públicas»era realizada por 
el Gobierno. A mediados de la década 
de 1980, se creó una asociación rusa 
de profesionales de relaciones públi­
cas para promocionar los estándares 
y ofrecer una educación continua.
Tailandia
Las relaciones públicas en Tailandia, 
como en muchos países, se remontan 
a la década de 1950. Esko Pajasalmi, 
de Finlandia, es conocido por ser el 
que creó la primera empresa de rela­
ciones públicas. Creó su consultora, 
Presko, tras haber ejercido durante 
más de una década de misionero cris­
tiano en el norte de Tailandia. Presko 
terminó convirtiéndose en la mayor 
firma de relaciones públicas del país 
y fijó el punto de referencia para las 
empresas que la siguieron.
Una de las primeras campañas 
de Presko fue para Colgate-Palmo­
live después de que se acusara fal­
samente a la pasta de dientes de 
contener grasa de cerdo. La comu­
nidad musulmana estaba horrori­
zada, y Colgate perdió de inmediato 
el 100% del mercado en el sur de Tai­
landia. Pajasalmi se puso en contacto 
con los líderes musulmanes, los llevó 
a inspeccionar las fábricas y consi­
guió convencerlos de los rumores 
eran infundados. El negocio se rea­
vivó de nuevo.
Emiratos Árabes
El crecimiento acelerado de los nego­
cios y el desarrollo económico de las 
pasadas décadas, especialmente en 
Duba i, ha favorecido el desarrollo de 
las relaciones públicas en los Emira­
tos Árabes. A mediados de los años 
80, la mayoría de los departamen­
tos gubernamentales y otras insti­
tuciones crearon departam entos 
de relaciones públicas. Además, en 
esta época también se establecie­
ron muchas empresas de relaciones 
públicas para se rv irá las empresas 
m ultinacionales que operaban en 
Oriente Medio.
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Expansión hacia el Oeste
Durante todo el siglo X IX , las técnicas de pvblicity y promoción ayudaron a poblar el 
Oeste de Estados Unidos. Los especuladores inmobiliarios distribuían folletos y otros 
materiales que describían a cada comunidad como «el Edén en el Oeste», lo que un crí­
tico de la época calificó de «fraude descarado, repleto de exageraciones y descripciones 
falsamente coloreadas y poco ajustadas a la realidad». Un folleto sobre Nebraska, por 
ejemplo, describía el territorio como «el ideal donde emigrar... acotado al norte por la 
“aurora boreal” y al sur por el Día del Juicio Final». Otros folletos eran más realistas des­
cribiendo el terreno fértil, la abundancia de agua y la posibilidad de ganar una fortuna.
Los ferrocarriles estadounidenses, en particular, recurrieron extensamente a las rela­
ciones públicas y a los agentes de prensa para atraer a colonos y aumentar sus operacio­
nes. Como lo describe Andy Piasecki, profesor del Queen Margaret University College 
de Edimburgo:
«La expansión de los ferrocarriles dependía de la publicity y la promoción. No resulta 
sorprendente que cualquier inversión en la expansión occidental dependiera de encon­
trar población. Muchas empresas ferroviarias eran tanto agencias de colonización como 
empresas de transporte. Sin población, no se podía mantener el servicio ferroviario y, 
puesto que en aquella época había poca población en el Oeste, había que atraerla».
Por consiguiente, las empresas como Burlington y Missouri Railroad se encarga­
ron de fomentar los asentamientos en el Oeste desde Inglaterra y otros lugares. Estas 
dos empresas abrieron una oficina de información en Liverpool que distribuía boletines 
informativos y mapas, y que colocaba historias en la prensa local. Además, los ferrocarri­
les promovieron conferencias sobre la emigración al Oeste americano. Según Piasecki, 
«La jo ya de la corona de Burlington era una especie de espectáculo itinerante, una confe­
rencia ilustrada con 85 cuadros, cada uno de unos 82 metros cuadrados».
La publicity y las actividades de promoción obtuvieron buenos resultados. Pasecki 
señala: «Durante la década de 1870 y la de 1880, los ferrocarriles atrajeron unos 4,5 millo­
nes de personas a los estados del Medio Oeste, y fueron responsables de la creación de 
casi dos millones de granjas. No se hubiera podido lograr nada de eso sin complejas 
estrategias de comunicación estrechamente vinculadas a sus objetivos empresariales».
A finales del siglo X IX , la empresa Santa Fe Railway puso en marcha una campaña 
para atraer turistas alSuroeste. Encargó a docenas de pintores y fotógrafos que mostraran 
el espectacular paisaje y a indios americanos saludando, recogiendo maíz y bailando.
Los movimientos políticos y sociales
Los albores del siglo X IX también asistieron al desarrollo de las técnicas de relaciones 
públicas en el frente político y activista. Amos Kendall, un antiguo director de un perió­
dico de Kentucky, se convirtió en uno de los miembros más cercanos al «gabinete de la 
cocina» del presidente Andrew Jackson y fue, probablemente, el primer secretario de 
prensa de un presidente de Estados Unidos.
Kendall analizaba la opinión pública sobre distintas cuestiones, asesoraba a Jackson 
e interpretaba sutilmente sus rústicas ideas, dándoles forma en discursos y comunicados 
de prensa. También ejerció como agente en la preparación de las giras de Jackson, escri­
bió artículos ensalzadores que enviaba a los periódicos que le apoyaban y fue, probable­
mente, el primero en utilizar la reproducción de estos artículos en las relaciones públicas; 
casi toda la historia complementaria o editorial sobre Jackson era reproducida y distri­
buida ampliamente. La reproducción de los artículos en prensa sigue siendo habitual en 
la actual práctica moderna.
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P a r te 1 Rol
En el trabajo J
PERSPECTIVAS
h r u p i - , p r
La evolución de las relaciones públicas se puede encuadrar en una línea que va desde los tiem­
pos antiguos hasta la actualidad, pero 
hay constantes históricas que trans­
cienden el tiempo y el lugar. Margot 
Opdycke Lamme, de la Universidad 
de Alabama, y Karen Miller Russell, de 
la Universidad de Georgia, afirman: 
«la función de las relaciones públicas 
ha permanecido insólitamente cons­
tante a lo largo del tiempo». Y hay 
cinco constantes históricas.
Beneficio
En la bibliografía histórica el benefi­
cio es una motivación constante en la 
función de las relaciones públicas. En 
1500, el papa Clemente VIII usó tácti­
cas de relaciones públicas para recau­
dar dinero. Cincuenta años después, 
el Harvard Collegefueel primer cole­
gio universitario que desarrolló una 
campaña. Los ferrocarriles america­
nos, hacia 1800, usaban las relaciones 
con los medios, exhibiciones y aga­
sajos a la prensa para incrementar la 
venta de billetes.
Reclutamiento
Lamme and Russell manifiestan: «En 
la Edad Media, los monjes irlandeses, 
las Cruzadas y la Iglesia Católica en
I I A Y / P
España, empleaban métodos de rela­
ciones públicas para reclutar a per­
sonas para sus guerras santas». Son's 
of Liberty (los Hijos de la Libertad), a 
mediados de 1700, usaba panfletos, 
manifestaciones y eventos para reclu­
tar miembros de oposición a las colo­
nias británicas.
Legitimidad
El respaldo de terceras partes se ha 
usado en todos los tiempos para legi­
timar causas e Instituciones. La Aba­
día de Glanstonbury se apropió de 
la leyenda del Rey Arturo para legiti­
mar el dominio de Inglaterra sobre los 
Celtas. P. T. Barnum y las compañías 
ferroviarias se aliaban a menudo con 
los líderes de opinión para dar credi­
bilidad a sus actividades.
Agitación
Las ligas antialcohol y los movimien­
tos sufragistas usaban la agitación 
social para concienciar sobre el pro­
blema del alcoholismo y la discrimi­
nación de géneros. Lamme y Russell 
también afirman: «La batalla de 1890 
entre Westlnghouse y Edison por 
la corriente eléctrica incluía logos y 
términos de explotación patéticos, 
mientras que Standard OH se metió 
en las relaciones públicas para librar
ico constantes históricas
una batalla contra los promotores de 
la ley sobre monopolio».
Defensa
Las tácticas de relaciones públicas 
se usaron para defender los movi­
mientos abolicionistas y Standard Olí 
las utilizó para impedir la ley sobre 
monopolio. Al final del siglo xix, John 
Muir defendía la necesidad de la crea­
ción de parques nacionales.
Lamme y Russell apuntan: «Colec­
tivamente, estas cinco motivaciones 
condujeron a una enorme variedad 
de tácticas, como folletos, libros y 
otros materiales impresos, obras de 
teatro, música, arte, compromisos 
con terceras partes, eslóganes y sím­
bolos, cobertura mediática, espectá­
culo y trucos publicitarios». De este 
modo, concluyen, «el concepto del 
desarrollo de las relaciones públi­
cas a lo largo del tiempo es, por 
tanto, relevante en primer lugar por 
la escala de tácticas que se fueron 
empleando y también por el desa­
rrollo gradual de las reglas de com­
promiso».
Fuente: M. O. Lamme & K. M. Russell (invierno 
2010). cRemoving thespin : Toward a newtheory 
of public relations history». Journalism Commu- 
n ¡catión Monographs, 17(4).
Los defensores de causas como la lucha contra la esclavitud, contra la prohibición y a 
favor de los derechos de las mujeres, utilizaron al máximo la publicity a lo largo de todo el 
siglo. En 1848, por ejemplo, los organizadores de la primera convención sobre derechos 
de las mujeres en las Seneca Falls, Nueva York, utilizaron muchas tácticas de relaciones 
públicas para promover la concentración y dar a conocer la causa. Recurrieron a comu­
nicados de prensa, folletos, peticiones legales, eventos especiales, giras de oradores e 
incluso conceptos prematuros de gestión de conflictos potenciales (véase el Capítulo 10).
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Una de las actividades de publicity de mayor influencia para la abolición 
de la esclavitud fue la publicación de La Cabaña del Tío Tom, de Harriet 
Beecher Stowe, en 1852.
La Women’s Christian Temperance Union (WCTU) usó, desde 
1870, una gran variedad de estrategias de relaciones públicas para con­
seguir la prohibición del alcohol y el sufragio universal. Algunas de 
estas técnicas incluían (1) distribución de hojas informativas y comu­
nicados a la prensa, (2) apertura de cafeterías, (3) manifestaciones en 
frente de las tiendas de licores, (4) desplazamientos puerta a puerta 
para persuadir a los votantes. Otro grupo activista fue la Anti-Saloon 
League of America, que usó panfletos, carteles, conferencias y lob- 
básmo para conseguir, en 1920, la promulgación de la Enmienda Die­
ciocho, que prohibía la venta y consumo de productos alcohólicos en 
los Estados Unidos.
Otros activistas de la segunda mitad del siglo X IX se centraron en 
la discriminación racial. Ida B. Wells nació en la esclavitud en 1862 
y tenía solo 22 años cuando se negó a levantarse cuando un revisor 
le dijo que dejara su asiento en un tren, (esto sucedió más de 70 años 
antes que lo ocurrido con Rosa Park, que se convirtió en el símbolo de 
los movimientos por los derechos civiles en 1960). Ida editó un perió­
dico que promovía la no segregación (que luego fue quemado por un 
grupo de blancos) y que estaba a favor de leyes que prohibieran los 
linchamientos (tres amigos suyos fueron linchados y apaleados hasta la 
muerte por un grupo de blancos). Escribió artículos y libros, pronun­
ció cientos de discursos y fue tejiendo hábilmente los argumentos para 
cambiar la opinión pública en Estados Unidos y Europa. También fue 
la fundadora de la National Association of Colored People (NAACP) 
y se convirtió en uno de los líderes de color de más influencia en su tiempo.
Durante la segunda mitad del siglo X IX también hubo movimientos ecologistas. El 
naturalista John Muir empezó una campaña para proteger la naturaleza y crear parques 
nacionales. Escribió varios libros, docenas de artículos, envió cientos de telegramas y 
pronunció conferencias por todo el país. En 1889, colaboró con la revista Century M aga- 
zine, de gran influencia, para promover una campaña que solicitaba el apoyo del congreso 
para crear el Yosemite National Park. La campaña de relaciones públicas de este activista 
tuvo éxito y hoy en día los ciudadanos siguen disfrutando de la protección de Yosemite.
Ida B. W ells
Sus escritosy el u so de las relaciones 
públicas fueron un Instrumento vital para 
llevar las ¡deasantlrraclstasa las mentes 
de los ciudadanos norteamericanos.
Primeras iniciativas corporativas
La ola de industrialización y urbanización que recorrió Estados Unidos tras la Guerra 
Gvil favoreció la creación de nuevos negocios que competían en el mercado.
El propietario de unos almacenes de Filadelfia, John Wannamaker, fue uno de los 
primeros vendedores al por menor que utilizó tácticas de relaciones públicas para atraer 
a los clientes. En 1870, publicó una revista que se entregaba gratuitamente. También 
colocó carteles sobre la bonanza de sus productos y servicios en sus almacenes e, incluso, 
organizó un grupo de lectura al que traía a reconocidos oradores.
Otro gran almacén, Mac/s, instaló, en 1870, su primer escaparate decorado de Navi­
dad para atraer a los clientes. Sin embargo, su gran golpe de efecto en relaciones públicas 
fue la creación del Desfile del Día de Acción de Gracias de Mac/s, que empezó en 1924. 
En 1933, más de un millón de personas asistieron al desfile en Nueva York. Todavía hoy, 
el desfile atrae a miles de personas y tiene una gran audiencia televisiva.
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P a r te 1 Rol
La Westinghouse Corporation creó lo que se considera el primer departamento 
interno de publicity, para promover el concepto de corriente alterna frente al sistema de 
corriente continua de Thomas Edison. George Westinghouse ganó la batalla pública a 
Edison y el sistema de corriente alterna se convirtió en el estándar en los Estados Uni­
dos. En 1897, la Association of American Railroads utilizó el término relaciones públicas 
en unos de sus documentos empresariales.
I 1900-1950: La era de los pioneros
A comienzos del siglo XX , las relaciones públicas habían empezado a reinventarse a sí mis­
mas mediante las líneas periodísticas. El énfasis pasó de la promoción exagerada y el agente 
de prensa al uso, de los tiempos de Barnum, a la idea de que los hechos y la información 
eran lo más efectivo. En este cambio influyeron dos factores. El primero, el modelo de 
agente de prensa no encajaba en las operaciones y objetivos de las grandes empresas. Y el 
segundo, el recientemente surgido sector de las relaciones públicas atrajo a periodistas que 
se sentían más cómodos con la objetividad y la diseminación de información.
Ivy Lee: el primer consejero de relaciones públicas
El pionero de la nueva aproximación a las relaciones públicas fue Ivy Ledbetter Lee, un 
antiguo periodista de negocios del New York Times, el New York World y el New York Ame­
rican. Empezó como publicista, pero pronto su actividad creció hasta ser considerado el 
primer consejero de relaciones públicas.
Cuando Lee abrió su primera firma de relaciones públicas, Parker and Lee, en 1905, 
hizo una declaración de principios que establecía un nuevo modelo para la práctica de las 
relaciones públicas: información pública. Lee ponía el acento en la difusión de informa­
ción verdadera y precisa en vez de información distorsionada, bype y exagerada.
Uno de sus primeros clientes fue la Pennsylvania Railroad Company, que le con­
trató como «asesor de publicity» para dirigir las relaciones con la prensa. Su primera 
tarea consistió en convencer a la dirección de que la política de actuar en secreto y 
negarse a hablar con la prensa, típica de muchas grandes empresas de la época, era una 
pésima estrategia para lograr una buena opinión pública y la comprensión del público. 
Cuando se produjo el siguiente accidente ferroviario, Lee ofreció a la prensa instalacio­
nes, divulgó toda la información disponible y permitió a los periodistas que visitaran la 
escena del desastre. Aunque esta acción fue considerada por los conservadores directores 
del ferrocarril como una indiscreción imperdonable, posteriormente reconocieron que 
la compañía había recibido comentarios periodísticos más justos que los recibidos hasta 
entonces en ocasiones análogas.
No pasó mucho tiempo antes de que las demás compañías ferroviarias adoptaran una 
política de información más abierta. En 1912, Lee se había convertido en el asistente eje­
cutivo del presidente de la Pennsylvania Railroad Company, lo que Scott Cutlip, en su 
historia de las relaciones públicas, llamó «el primer caso conocido de un profesional de 
las relaciones públicas en un puesto de alto nivel».
Uno de los mayores logros de Lee se produjo en 1913-1914, con la campaña sobre 
la subida del precio del transporte en los ferrocarriles. La compañía Pennsylvania Rail­
road, tras años de aumentar gastos, necesitaba subir un 5 % el precio de sus transportes 
para mantenerse en el negocio, pero había una considerable oposición por parte de la 
opinión pública y una Comisión de Comercio Interestatal bastante escéptica. Lee creía 
que tanto el público como la Comisión entenderían la subida de precios si se les propor­
cionaba la información precisa y se les hacía conscientes de la situación.
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C a p itu la 2 La evolución de las relaciones públicas
Burton St. John HI, en un artículo de la Public Relations Review , cuenta cómo con­
dujo Lee la campaña. No solo distribuyó información a la prensa sobre la situación de 
los ferrocarriles sino que, además, y rompiendo con la tradición de las prácticas de publi­
city que imperaban hasta entonces, identificó las fuentes de información. Después de cada 
audiencia con la comisión, Lee distribuía el testimonio de la compañía ferroviaria a la 
prensa, los empleados del ferrocarril, lectores, congresistas, legisladores estatales, recto­
res de universidad y directores de colegios universitarios, y otros líderes de opinión como 
el clero. Otras de sus técnicas fueron los folletos y boletines para los usuarios del ferroca­
rril y los líderes de opinión, una oficina de oradores y la reimpresión de discursos.
La campaña dio sus frutos. La oposición de la opinión pública decayó y las cámaras 
de comercio de todo el país bombardearon a la Comisión con resoluciones que apoyaban 
a la compañía ferroviaria. La comisión, finalmente, aprobó la subida del 5 %. St.John 
concluye, «la campaña de propaganda de Lee es el punto de referencia en la historia de 
las relaciones públicas».
Lee asesoró a una serie de empresas y organizaciones de beneficencia a lo largo de 
su vida, pero su trabajo más conocido fue el que realizó para la familia Rockefeller. En 
1914, John D. Rockefeller, Jr. contrató a Lee al inicio de unos sangrientos sucesos a 
favor de una huelga, conocidos como la masacre de Ludlow, en la fábrica de la familia 
Rockefeller de la Colorado Fuel and Iron Company. Lee fue a Colorado para descu­
brir lo que había pasado (investigación) y hablar con las dos partes. Se percató de que 
los líderes de los trabajadores estaban consiguiendo divulgar su punto de vista al hablar 
libremente con los medios de comunicación, pero que los ejecutivos de la empresa calla­
ban y eran inaccesibles. El resultado, por supuesto, era una ingente cobertura infor­
mativa negativa y críticas del público dirigidas a la familia Rockefeller y a la empresa 
CF&I.
Lee propuso una serie de boletines informativos de la dirección que se distribuyeran 
a los líderes de opinión de Colorado y de todo el país. Estos impresos estaban diseña­
dos para divulgar meditadas reflexiones sobre diversas cuestiones relativas a la minería, 
la producción y el trabajo. En total, se produjeron 19 boletines en un período de varios 
meses y se enviaron por correo a unas 19.000 direcciones. Incluso en esta época tem­
prana, Lee conocía el valor de llegar directamente a los líderes de opinión que, a su vez, 
tenían una gran influencia para conformar la opinión y el debate públicos.
Lee organizó una serie de actividades de relaciones públicas en nombre de CF&I 
durante 1914 y 1915, y llegó inclusoa convencer al gobernador de Colorado para que 
escribiera un artículo a favor de la posición adoptada por la empresa. Lee también per­
suadió a Rockefeller para que visitara la fábrica y hablara con los mineros y sus familias. 
Lee se aseguró de que la prensa estuviera allí para tomar nota de la comida de Rockefe­
ller con los trabajadores en el comedor, de cómo picaba en la mina y de cómo se tomaba 
una cerveza con los mineros tras el trabajo. La prensa quedó encantada. Se mostró a 
Rockefeller preocupado por las dificultades que atravesaban sus trabajadores y la visita 
tuvo como resultado un cambio de política y más prestaciones para los trabajadores. Por 
supuesto, todas estas actividades también lograron evitar que el sindicato United Mine 
Workers se afianzara en sus posiciones.
Lee siguió asesorando a la familia Rockefeller y a sus diversas empresas, pero tam­
bién asesoró a otros clientes. Por ejemplo, asesoró a la American Tobacco Company 
para que iniciara un plan para compartir beneficios, a la Pennsylvania Railroad para que 
invirtiera en la rehabilitación de sus estaciones, a la industria del cine para que dejara de 
aumentar los presupuestos de publicidad y a la compañía de metro de Nueva York para 
promocionar varias de sus estaciones, como la del Museo de Historia Natural, como 
manera de incrementar el número de usuarios.
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P a r te 1 Rol
En la actualidad se le recuerda por sus cuatro importantes contribuciones a las rela­
ciones públicas: (1) avanzar la idea de que las empresas y el sector deben aliarse con el 
interés público, (2) relacionarse con los altos ejecutivos y no iniciar ningún programa 
salvo que se tenga el respaldo activo de la dirección, (3) mantener una comunicación 
abierta con los medios de comunicación, y (4) destacar la necesidad de humanizar los 
negocios y llevar sus relaciones públicas al ámbito de la comunidad de empleados, con­
sumidores y vecinos.
Edward L. Bernays: padre de las relaciones públicas 
modernas
El modelo de información pública de Lee se usa todavía, pero una nueva aproxima­
ción a la práctica de las relaciones públicas, que data de 1920, enfatiza el concepto de 
«persuasión científica». Uno de los promotores de este con­
cepto fue Edward L. Bernays, quien, gracias a brillantes campa­
ñas y amplia promoción personal, se convirtió en el «padre de 
las relaciones públicas modernas» cuando murió en 1995, a la 
edad de 103 años.
Bernays, sobrino de Sigmund Freud, conceptuó un tercer 
modelo de relaciones públicas que ponía el énfasis en la apli­
cación de la investigación de las ciencias sociales y en la psi­
cología conductista para formular campañas y mensajes que 
pudieran cambiar las percepciones de la gente y fomentar deter­
minados comportamientos. A diferencia del modelo de infor­
mación pública de Lee, que ponía el acento en la divulgación de 
informaciones precisas, el modelo de Bernays era, fundamental­
mente, un modelo de defensa y de persuasión científica. Incluía 
la escucha activa de los públicos, pero proponía la recepción de 
retroalimentación para formular un mejor mensaje persuasivo. 
James Grunig, de la Universidad de Maryland, un importante 
teórico de las relaciones públicas, lo ha denominado el modelo 
asimétrico bidireccional, uno de los cuatro modelos clásicos que 
se muestran en la página 55.
Bernays se convirtió en un importante portavoz de las 
«nuevas» relaciones públicas con su libro Cristalizando la opi­
nión pública , publicado en 1923. En su primera frase anun­
ciaba: «Al escribir este libro he intentado establecer los 
principios generales que gobiernan la nueva profesión en ase­
soría en relaciones públicas». En las siguientes páginas, Ber­
nays destacaba el alcance, la función, los métodos, técnicas 
y responsabilidad social de un asesor en relaciones públicas, un 
término que se convertiría en el núcleo de la práctica de la 
profesión.
El libro, publicado un año después del brillante tratado de 
Walter Lippmann sobre la opinión pública (La opinión pública), 
atrajo mucha atención y Bernays fue invitado por la Universidad de Nueva York a ofre­
cer el primer curso de relaciones públicas de la historia de Estados Unidos. Bernays, en 
d transcurso de su larga carrera, tuvo muchas campañas de éxito que se han convertido 
en dásicas. He aquí una muestra:
Edward L. Bernays
Esta figura legendaria de las relaciones públicas 
tuvo una carrera brillante a lo largo de tres 
cuartos de siglo; murió a los 103 años, en 1995.
Se le llegó a conocer como «el padre de las 
relaciones públicas modernas».
___________________________________ y
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C a p itu la 2 La evolución de las relaciones públicas
■ El jabón Marfil. Procter & Gamble vendió millones de unidades de su jabón Mar­
fil cuando Bemays tuvo la idea de patrocinar un concurso de esculturas de jabón 
para niños en edad escolar. En el primer año participaron 22 millones de niños 
en el concurso, que perduró durante 35 años. El folleto de Bernays, con trucos 
para hacer esculturas con jabón, y que fue distribuido a millones de niños en sus 
escuelas, aconsejaba que se utilizaran «los modelos descartados para la cara, las 
manos y el baño».
■ «Antorchas de Libertad». Durante los felices años 20, Bemays fue contra­
tado por la American Tobacco Company para llegar al público femenino y aca­
bar con el tabú que impedía a las mujeres fumar en público. Su solución fue 
hacer desfilar a mujeres bellísimas, en el desfile de Semana Santa, en Nueva 
York, todas ellas con un cigarrillo encendido y un cartel que ponía «esto es la 
antorcha de la libertad». Así, haciendo del tabaco un símbolo de liberación, la 
venta de cigarrillos a mujeres subió como la espuma. Más tarde, Bemays, dijo 
que si hubiera conocido los peligros del tabaco no hubiera aceptado hacer la 
campaña.
■ El jubileo dorado de la luz. Para celebrar el 50 aniversario del invento de Thomas 
Edison, la bombilla eléctrica, Bemays logró llamar la atención de todo el mundo 
con el Jubileo Dorado de la Luz en 1929. Fue idea suya, por ejemplo, que todas 
las empresas suministradoras de electricidad del mundo cortaran la electricidad 
al mismo tiempo, durante un minuto, en honor a Edison. El presidente Herbert 
Hoover y muchos otros dignatarios asistieron al evento, y el servicio de correos 
estadounidense emitió sellos conmemorativos de dos centavos. Bill Moyers, en 
una entrevista a Bamays en 1984, le dijo: «Sabe usted, consiguió que Thomas 
Edison, Henry Ford, Herbert Hoover y millones de norteamericanos hicieran lo 
que usted quería que hiciesen y consiguió que el mundo entero apagara las luces 
al mismo tiempo. Eso no es influencia, es poder». Bemays respondió, «pero, sabe 
usted, yo nunca lo consideré poder. Nunca lo traté como si fuera poder. La gente 
se deja llevar a donde quiere que la lleven».
El periodista Larry Tye ha destacado una serie de campañas realizadas por Bemays 
a i su libro The Father o f Spin: Edward L. B em ays and the Birth o f Public Relations. Tye 
considera que Bemays tenía un planteamiento único para resolver problemas. En vez 
de pensar primero en técnicas, Bemays siempre pensaba en la «idea general» de cómo 
motivar a la gente. Por ejemplo, la industria del beicon quería promocionar su producto, 
por lo que Bemays tuvo la idea de que médicos de todo Estados Unidos respaldaran la 
idea de desayunar fuerte. No se mencionaba el beicon en modo alguno, pero las ventas 
se dispararon cuando la gente aceptó el consejo y empezó a tomar el tradicional desa­
yuno de huevos con beicon.
Bemays, a lo largo de su larga vida, escribió constantemente sobre las relaciones 
públicas y su responsabilidad ética —llegó incluso a defender que los asesores en rela­
ciones públicas se acreditasen—. Un historiador lo describió como «el primer líder ideo­
lógico,sin duda alguna, de las relaciones públicas».
Aunque fue nombrado en 1990 por la revista Life como uno de los cien estadouni­
denses más importantes del siglo XX, hay que señalar que tuvo a una poderosa socia en la 
persona de su mujer, Doris E. Fleischman, que era una escritora de gran talento, una fer­
viente feminista y la antigua editora dominical del New York Tribune. Fleishman fue una 
colaboradora a partes iguales en el trabajo de la consultora de Bemays, entrevistando a 
clientes, redactando comunicados de prensa, editando revistas de empresa y redactando 
y editando libros y artículos para revistas.
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P a r te 1 Rol
En el trabajo
P E R 5P E C TIV A 5
hFHPhPr I IAY/P
Los orígenes de las relaciones públicas en España
El caso español no deja de ser curioso. A diferencia de muchos países europeos, España dis­
pone desde la década de 1970 de 
unos estudios universitarios (hoy gra­
dos, antes licenciaturas) que, en cam­
bio, no parecen haberse traducido en 
una consolidación y reconocimiento 
profesionales acordes con esta con­
solidación universitaria. Por consi­
guiente, hablar de una historia de 
las relaciones públicas en España es 
todavía prematuro, pues en realidad, 
historia, lo que se dice «historia», no 
existe, ya que la profesión, primero, y 
la enseñanza, después, penetraron en 
1955 (de la mano de Joaquín Maestre) 
y en 1967 (de la mano de Jorge Xifra 
Heras), respectivamente.
El desarrollo económico-social de 
España fue el principal motivo de 
introducción de las relaciones públi­
cas en el país, gracias a los contactos 
del sector empresarial con el exte­
rior. Ante los nuevos problemas de 
opinión, información e imagen ins­
titucional y la necesidad de crear y 
mantener relaciones de confianza 
con los distintos públicos, fueron sur­
giendo departamentos y servicios de 
relaciones públicas tanto en el ámbito 
privado como en el público.
Las primeras campañas de rela­
ciones, así llamadas ya, aparecen en 
España en 1955 de la mano del profe­
sional Joaquín Maestre, al que luego 
sucederían otros como Juan Viñas. El
primer departamento de relaciones 
públicas se crea en 1958 en la agencia 
Publicidad Danis (en la que trabajaba 
Maestre). En esos años y, en especial, 
en la posterior década de 1960, se 
empieza a sentir la necesidad de rela­
ciones públicas en diversas empresas 
e instituciones. Para llenar este vacío, 
en 1960 nace la primera consultora 
española dedicada exclusivamente a 
este sen/icio, SAE de Relaciones Públi­
cas de Barcelona. Sus socios funda­
dores, Joaquín Maestre y Juan Viñas, 
inician una notable labor de aseso­
ra miento para varias organizaciones, 
públicas y privadas. En Madrid, bajo 
el título de «consejero de relacio­
nes públicas», estaba trabajando un 
irlandés, que desde años radicaba en 
España, Richard Jenner, que tenía la 
representación de algunas consulto­
ras estadounidenses.
En 1961, estos profesionales deci­
dieron agruparse y fundar la Asocia­
ción Técnica de Relaciones Públicas, 
que tuvo corta vida por la escasez 
de profesionales y, en 1965, se ini­
ciaron dos movimientos asociativos, 
uno en Madrid y otro en Barcelona. 
Así, en Barcelona se fundó la Agru­
pación de Relaciones Públicas y, en 
Madrid, el Centro Español de Relacio­
nes Públicas (CENERP; presidido por 
Rafael Ansón). La junta directiva de 
la primera decidió, en sesión extraor­
dinaria, fusionarse con el CENERP 
al ser idénticos los fines de ambas
asociaciones, creándose así el CENERP 
Barcelona.
En la actualidad, el asociacio- 
nismo profesional ha desaparecido 
y solo existen colegios profesionales 
en algunas comunidades autónomas, 
como Cataluña, Baleares y la Comuni­
dad Valenciana, donde los profesio­
nales de las relaciones públicas están 
diseminados con sus colegas publici­
tarios, pues los colegios acogen bajo 
un mismo techo profesional a ambos 
sectores.
Hoy, sin embargo, las relaciones 
públicas como profesión están bien 
asentadas, aunque reina la confusión, 
cuando no el desconocimiento, sobre 
su verdadera función.
En cuanto a la formación en rela­
ciones públicas, fue en 1967 cuando 
el profesor titular de derecho político, 
Jorge Xifra Heras, fundó la Escuela 
Superior de Relaciones Públicas, ads­
crita a la Universidad de Barcelona, y 
primer centro europeo en ofrecer un 
título oficial en relaciones públicas a 
partir de 1969 (Orden Ministerial del 
Ministerio de Educación y Ciencia 
de 28 de julio de 1969). En la actuali­
dad, la Escuela Superior de Relaciones 
Públicas ofrece el Grado en Publicidad 
y Relaciones Públicas que, en la mayo­
ría de universidades, ha sustituido a la 
Licenciatura en Publicidad y Relacio­
nes Públicas que fue creada en 1974. 
Este grado universitario se ofrece en 
más de 30 universidades españolas.
Otros pioneros
Ivy Lee y Edward Bemays fueron los pioneros más reseñables en la profesión de relacio­
nes públicas entre 1900 y 1950, pero el sector está lleno de profesionales brillantes y per­
sonalidades coloristas. A continuación, se hace un repaso de otras figuras importantes.
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C a p itu la 2 La evolución de las relaciones públicas
George Creel. El modelo de información pública que instauró Lee era también 
usado por George Creel, que era igualmente un reportero de periódicos. El pre­
sidente Woodrow Wilson le pidió que organizara un esfuerzo de relaciones públi­
cas para unir a la nación durante la Primera Guerra Mundial.
En su libro Words That Won the War, James O. Mock y Cedric Larson escri­
ben: «El señor Creel juntó a un brillante grupo de periodistas, profesores, agentes 
de prensa, editores, artistas y otros manipuladores de los símbolos de las relacio­
nes públicas en un conjunto que América no había vista nunca unido». Entre sus 
actividades, el Comité Creel persuadió a periódicos y revistas para que cedieran 
espacio con el fin de animar a los norteamericanos a ahorrar comida y gastar en 
los Bonos de la Libertad, que compraron más de 10 millones de personas.
Ese gigante esfuerzo de publicity tuvo un efecto igual de grande en el desarro­
llo de las relaciones públicas, al demostrar el éxito de dichas técnicas. También 
convenció a la gente del poder de los medios de información para modelar la opi­
nión y el comportamiento del público.
Arthur W. Page. Page se convirtió en el vicepresidente de la American Tele- 
phone & Telegraph Company en 1927, y es reconocido como el creador de la 
idea de que las relaciones públicas deben tener una voz activa en la alta direc­
ción. Page también expresó la creencia de que el rendimiento de una empresa, y 
no las actividades de agente de prensa, constituían la base para obtener la aproba­
ción del público. Más que cualquier otro individuo, se reconoce a Page por sentar 
los cimientos del sector de las relaciones públicas de las grandes empresas. Fue 
consejero de numerosas corporaciones, grupos de beneficencia y universidades. 
Tras su fallecimiento en 1960, un grupo de socios de AT&T creó una sociedad 
de altos ejecutivos de comunicación con su nombre. La Arthur W. Page Society, 
compuesta por unos 350 ejecutivos, tiene varias reuniones al año y publica diver­
sos monográficos sobre la dirección de comunicación. La sociedad ha publicado 
a i su página web (www.awpagesociety.com) los seis principios de la dirección de 
relaciones públicas desarrollados por Page. Estos principios son: (1) decir la ver­
dad, (2) más valen hechos que palabras, (3) siempre hay que escuchar al consu­
midor, (4) anticipar la reacción del público y eliminar las prácticas que causen 
conflicto, (5) las relaciones públicas son una función directiva y de política de 
empresa que afecta a toda la empresa, y (6) tener sentido del humor, ejercitar la 
razón y mantener la cabeza fría en momentos de crisis.
Benjamín Sonnenberg. Fue Sonnenberg quien sugirióque la Texaco Company 
patrocinara los conciertos de la Metropolitan Opera Company en la emisora de 
radio nacional. Este patrocinio de los conciertos de las tardes de los sábados, que 
se inició en 1940, prosiguió durante medio siglo. Sonnenberg pensaba que una 
breve mención de un cliente, en el contexto adecuado, era más eficaz que un largo 
artículo halagador. Propuso el patrocinio de Texaco como forma de llegar a los 
líderes de opinión y situar a la empresa como mecenas de las artes. El biógrafo 
Isadore Barmash describió a Sonnenberg como «el publicista más influyente de 
mediados del siglo XX». Tenía una opulenta casa en Nueva York a la que invitaba a 
muchos hombres y mujeres poderosos de Estados Unidos. Al preguntarle cuál era 
el secreto de su éxito, contestó: «Creo grandes pedestales para gente pequeña». 
Rex Harlow. Considerado por muchos como el «padre de la investigación de 
relaciones públicas», Harlow fue probablemente el primer profesor a tiempo 
completo de relaciones públicas. Como profesor en la School of Education de la 
Universidad de Stanford, Harlow dio clases de relaciones públicas de forma habi­
tual y también organizó seminarios por todo Estados Unidos. También fundó
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P a r te 1 Rol
el American Council on Public Relations, que posteriormente pasaría a ser la 
Sociedad de Relaciones Públicas de América (Public Relations Society of Ame­
rica, PRSA). En 1952, fundó la Social Science Repórter, una de las primeras revis­
tas dedicadas a este sector.
■ Leone Baxter. Baxter y su socio Clem Whitaker son reconocidos por fundar la 
primera consultora de gestión de campañas políticas en Estados Unidos. La firma 
dirigió las campañas de varios gobernadores y senadores de California, asesoró al 
general Dwight Eisenhower cuando se presentó a la presidencia en 1952 y ase­
soró a Richard Nixon sobre el famoso discurso «Checkers», que salvó su carrera 
como vicepresidente.
■ Warren Cowan. La revista Portfolio llamó a Cowan «el perfecto hombre de las rela­
ciones públicas de Hollywood» porque su firma, Rogers y Cowan, fue una de las 
primeras en asesorar a la industria del cine en 1930. Cowan representó a celebrida­
des como Judy Garlan, Cary Grant, Frank Sinatra, Gary Cooper y Paul Newman a 
lo largo de su vida y hoy se le reconoce como mentor de publicistas de renombre de 
Hollywood. En 1944, Cowan inventó la campaña moderna de los Oscar haciendo 
correr rumores sobre las posibilidades de un actor de conseguir el premio. Una vez 
dijo: «S i no tenemos nada que publicitar, creémoslo». Cuando Cowan murió en 
2008, a la edad de 87 años, fue enterrado con su teléfono móvil en la mano. Henry 
Rogers, su socio de toda la vida, dijo: «La comida de perros y las estrellas de cine 
son muy parecidas porque ambas son productos en busca de exposición».
■ Eleanor Lambert. «Gran dama» de las relaciones públicas de la moda, Lambert 
es reconocida por poner a diseñadores norteamericanos, como Bill Blass y Cal­
vin Klein, en el mapa cuando las marcas europeas dominaban el sector. También 
compiló la lista de «los mejor vestidos» durante 62 años, que siempre fue amplia­
mente cubierta por los medios de comunicación.
■ Elmer Davis. Es presidente Franklin D. Roosevelt nombró a Davis jefe de la Ofi­
cina de Información de Guerra durante la Segunda Guerra Mundial. Tras utilizar 
el Comité Creel como modelo, Davis creó una inciativa de relaciones públicas aún 
mayor para promocionar la venta de bonos de guerra: lograr el apoyo de la prensa 
al racionamiento, fomentar la plantación de «jardines de la victoria» y generar 
una elevada productividad de los trabajadores norteamericanos para ganar la gue­
rra. La Voice o f America se creó para difundir las noticias sobre la guerra a todo el 
mundo, y la industria cinematográfica produjo una serie de películas para respal­
dar el conflicto bélico. La Oficina de Información de Guerra fue la precursora de 
la Agencia de Información de estados Unidos, que se creó en 1953.
■ Moss Kendrix. «Lo que quiere el público es lo que cuenta» era el mantra de Ken- 
drix, que fundó su propia empresa de relaciones públicas en 1944. Se le recuerda 
como el primer afroamericano en conseguir una gran compañía como cliente, 
Coca-Cola. A lo largo de su vida diseñó incontables campañas de publicidad y 
relaciones públicas para numerosas empresas. En el Museo de Relaciones Públicas 
(www.prmuseum.com) se cita: «Educó a sus clientes a considerar el poder consu­
mista de la población afroamericana y a los americanos a considerar a esta pobla­
ción mejor de lo que los antiguos anuncios describían».
Contribuciones de empresarios y presidentes
Hay asimismo gente no profesional del sector que ha contribuido al desarrollo de las 
relaciones públicas y que ha hecho un uso exitoso de los conceptos básicos. Algunos de 
estos ejemplos son Henry Ford, Samuel Insull y Teddy Roosevelt.
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C a p itu la 2 La evolución de las relaciones públicas
Hanry Ford. Henry Ford fue el primer gran industrial que 
utilizó frecuentemente dos conceptos de las relaciones públi­
cas. El primero es la noción de posicionamiento, la idea de 
que la credibilidad y la publicity siempre tienden hacia el pri­
mero que hace algo, y la segunda idea era la pronta accesibi­
lidad de la prensa. Joseph Epstein, autor de Ambition, afirma:
«Puede que haya sido más un gran publicista que un gran 
mecánico».
En 1900, Ford logró promodonar el prototipo del Modelo 
T enseñándoselo a un periodista del Tribune de Detroit. En 
1903, Ford logró una gran cobertura mediática haciendo 
carreras con sus coches, una práctica que sigue siendo apli­
cada por los actuales fabricantes de automóviles. Generó gran 
publicity y se convirtió en el héroe de hombres y mujeres tra­
bajadores cuando subió el salario de sus obreros a 5 dólares 
diarios. Populista por naturaleza, una vez dijo, «Los negocios 
son un servicio, no una bonanza», una idea que todavía hoy 
mantienen muchos altos ejecutivos que creen en lo que hoy se 
denomina la responsabilidad social corporativa (RSC).
Samuel Insull. En términos empresariales, la Chicago Edi­
son Company abrió nuevos campos en las técnicas de relacio­
nes públicas bajo el liderazgo de su presidente, Samuel Insull.
Al tanto de la necesidad de mantener un contacto directo 
con los clientes, Insull creó una revista mensual, lanzaba novedades constantemente e, 
incluso, usó el cine como instrumento de relaciones públicas. En 1912 inició la llamada 
«factura rellena»: llenaba las facturas de los clientes con información sobre la empresa, 
una técnica que hoy en día usan muchas empresas de servicios. Hizo mucho para ampliar 
el mercado de las empresas de electricidad, por ejemplo, promocionando los electrodo­
mésticos eléctricos con el eslogan de que liberaban a la mujer de las tareas domésticas.
Teddy Roo se ve It. El presidente Theodore Roosevelt (1901-1909) se reveló como un 
maestro de la publicity. Fue el primer presidente que utilizó profusamente las entrevistas 
de prensa para lograr el apoyo a sus proyectos. Conocía el valor de una gira presidencial 
a i términos de publicity. Por ejemplo, en una visita a lo que posteriormente sería el Par­
que Nacional de Yosemite, Roosevelt estuvo acompañado de periodistas y fotógrafos que 
publicaron elogiosos artículos sobre el proyecto preferido de Roosevelt, la necesidad de 
preservar áreas para el uso recreativo del público. Así, el presidente Roosevelt, consiguió 
la protección de 150 millones de acres para uso recreativo del público y se convirtió en el 
«padre» del movimiento conservacionista americano. Incluso su apodo, «Teddy», pro­
viene de la publicity generada cuando liberó a un osezno en una cacería y un fabricante 
de juguetes empezó a hacer ositos «Teddy» en reconocimiento al gesto humano del pre­
sidente. Es, probablemente,el único presidente de Estados Unidos que tiene un animal 
de peluche que se llama como él, un nombre que ha pervivido hasta hoy.
Parece que el presidente Franklin D. Roosevelt tomó nota de las actividades de 
Teddy. Sus seguidores organizaron fiestas por todo estados Unidos en 1934 para cele­
brar su cumpleaños y obtener fondos para la investigación de la parálisis infantil. Esto 
llevó a la creación de la fiesta March of Dimes. La campaña de Cari Byor & Associates 
incluyó la organización de 6.000 eventos en 3.600 comunidades y permitió obtener más 
de un millón de dólares.
Teddy Roosevelt
Theodore Roosevelt ganó el apoyo del públ ico a 
los parques nacionales viajando con un gru pode 
periodistas e influyentes empresarios a lugares 
como el Parque Nacional de Yosemite.
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P a r te 1 Rol
I 1950-2000: Las relaciones públicas alcanzan 
la mayoría de edad
Durante la segunda mitad del siglo XX, las relaciones públicas han pasado a ser, irrevocable­
mente, indispensables en el desarrollo social, político y económico de Estados Unidos.
La expansión de la economía tras la Segunda Guerra Mundial produjo un rápido 
crecimiento en todas las áreas de las relaciones públicas. Las empresas abrieron departa­
mentos de relaciones públicas o ampliaron los existentes. El personal del sector público 
aumentó en número, así como las organizaciones sin ánimo de lucro, como institucio­
nes educativas, sanitarias o de asuntos sociales. La televisión llegó a finales de la década 
de 1950 como un nuevo desafío para los profesionales de las relaciones públicas. Nuevas 
consultoras de relaciones públicas surgieron por toda la nación.
El crecimiento de la economía fue una de las razones de esta expansión, pero tam­
bién hubo otros factores. Entre estos, cabe incluir:
■ El aumento importante de la población urbana y suburbana.
■ El crecimiento de una sociedad menos personal representada por grandes empre­
sas, grandes sindicatos y grandes gobiernos.
■ Los adelantos científicos y tecnológicos, incluidas la automatización y la infor­
ma tización.
■ La revolución de las comunicaciones en términos de medios de comunicación.
■ Las consideraciones financieras básicas que, a menudo, sustituían el proceso de 
toma de decisiones más personalizado de una sociedad anterior más humanizada.
Muchos ciudadanos se sintieron alienados y asombrados por unos cambios tan rápi­
dos, alejados del sentido de comunidad que había caracterizado las vidas de las anteriores 
generaciones. Buscaron poder a través de innumerables grupos de presión, centrándose 
en causas como el medio ambiente, las condiciones laborales y los derechos civiles. La 
opinión pública, explorada por medio de métodos nuevos y más sofisticados de realiza­
ción de encuestas, se hizo cada vez más poderosa para oponerse o aplicar cambios.
Separadas tanto física como psicológicamente de sus públicos, la industria y las 
empresas estadounidenses recurrieron cada vez más a los especialistas en relaciones 
públicas para analizar a los públicos, hacer la planificación estratégica, resolver los pro­
blemas y crear incluso entornos de apoyo para la venta de sus productos y servicios. Los 
medios de comunicación también se hicieron más complejos y sofisticados, de forma que 
los especialistas en relaciones con la prensa, que comprendían cómo funcionaban estos 
medios, también tuvieron una gran demanda.
Un ejemplo típico de programa de relaciones públicas de las grandes empresas de 
mediados del siglo fue la Aluminium Company of America (ALCOA). Presidiendo la 
operación estaba un vicepresidente de relaciones públicas y publicidad, asistido por el 
director de relaciones públicas y el de publicidad. Los departamentos incluían relacio­
nes con la comunidad, publicity de los productos, cine y televisión, publicaciones para 
los empleados, una oficina de prensa y redacción de discursos. La revista Alcoa News fue 
publicada para todos los empleados, así como otras publicaciones independientes para 
los que trabajaban en las veinte fábricas de todo Estados Unidos.
La década de 1960 asistió a las protestas contra la guerra de Vietnam, el movimiento 
a favor de los derechos civiles, el movimiento ecologista, el interés por los derechos de las 
mujeres, y toda una serie de cuestiones. El sentimiento antiempresarial era muy elevado, 
las grandes empresas tuvieron que ajustar sus políticas para lograr una buena opinión 
pública y la comprensión del público. Así, la idea de la gestión de conflictos potenciales
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En el trabajo
PERSPECTIVAS
h F K P h F r I I A W P
Cuatro modelos de relaciones públicas
Los profesores James E. Grunig, de la Universidad de Maryland, yTodd Hunt,de Rutgers(la Uni­
versidad estatal de Nueva Jersey), 
establecieron cuatro modelos de rela­
ciones públicas en su libro Dirección 
de Relaciones Públicas, publicado en 
1984. Los modelos, que se han utili­
zado ampliamente en la teoría de las 
relaciones públicas, ayudan a expli­
car cómo estas han evolucionado a lo 
largo de los años.
Agenta de prensa/Pu¿>//c/fy
Se trata de una comunicación uni­
direccional, fundam entalm ente a 
través de los medios de comunica­
ción, para difundir información que 
puede ser exagerada, distorsionada 
o incluso incompleta, para «tergiver­
sar» una causa, producto o servicio. 
Su propósito es defender y promo­
ver, sin necesidad de realizar una 
investigación o con muy poca inves­
tigación. P.T. Barnum fue la principal 
figura histórica durante la vigencia de 
este modelo, desde 1850 hasta 1900. 
Los deportes, el teatro, la música y el 
cine son los principales sectores en 
que se practica este modelo en la 
actualidad.
Información pública
La divulgación de información, sin 
que necesariamente tenga una inten­
ción de persuasión, es el principal 
objetivo de este modelo. Parte del
ideal periodístico de precisión y tota­
lidad, y el principal canal utilizado son 
los medios de comunicación social. Se 
analizan poco los hechos para deter­
minar los contenidos, pero se inves­
tiga un poco el público para conocer 
sus actitudes y disposiciones. Ivy Lee, 
un antiguo periodista, es la principal 
figura histórica de este modelo que 
empezó a desarrollarse entre 1900 y 
1920. Los gobiernos, las organizacio­
nes sin ánimo de lucro y las empresas 
públicas son las principales institu­
ciones que utilizan este modelo en la 
actualidad.
Asimétrico bidireccional
La persuasión científica es su obje­
tivo, y la comunicación se hace en 
doble sentido, con efectos distintos. 
El modelo presenta un proceso cir­
cular basado en la retroal i mentación, 
pero su principal objetivo es ayudar 
al comunicadora comprender mejor 
al público y cómo puede persuadirlo. 
La investigación se utiliza para plani­
ficar las actividades y definir los obje­
tivos, así como para averiguar si se ha 
alcanzado el objetivo. Edward L. Ber- 
nays es la principal figura histórica 
de este modelo, que empezó a uti­
lizarse en la década de los años 20. 
Los departamentos de marketing y 
publicidad de empresas en merca­
dos competitivos son los que más lo 
utilizan.
Simétrico bidireccional
La consecución de un entendimiento 
mutuo es el objetivo de este modelo, 
y la comunicación es de doble sentido 
con efectos equilibrados. La investiga­
ción fbrmativa se utiliza principalmente 
para averiguar cómo percibe el público 
a la organización y para determinar cuá­
les serán las consecuencias de las accio­
nes/políticas de la organización en el 
público. El resultado puede ser asesorar 
a la dirección para que realice determi­
nadas acciones o cambie las políticas. 
La investigación para la evaluación se 
utiliza para medir si las actividades de 
relaciones públicas han mejoradola 
comprensión del público respecto a la 
organización. Esta idea, que también 
se conoce como «creación de relacio­
nes», hace referencia al hecho de tener 
políticas y acciones que son mutua­
mente beneficiosas para ambas partes. 
Edward L Bernays, al final de su vida, 
respaldó este modelo yes considerado 
como uno de los principales defensores 
de este enfoque. Los académicos y líde­
res profesionales fueron, en la década 
de 1990, sus principales defensores, 
y ha sido utilizado por muchos profe­
sionales desde la década de 1980. Los 
campos de actuación actuales incluyen 
a los de las organizaciones que par­
ticipan en la identificación de temas 
potencialmente conflictivos y proble­
máticas públicas, la gestión de riesgos 
y crisis, y la planificación estratégica de 
largo alcance.
se añadió a la descripción del puesto de trabajo de un directivo de relaciones públicas. 
Esta fue la primera expresión de la idea de que las relaciones públicas tendrían que ser 
algo más que la mera persuasión de la gente sobre la corrección de la política empre­
sarial. Durante este período, surgió la idea de que, tal vez, sería beneficioso tener un
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diálogo con diversos públicos y adaptar la política empresarial a sus preocupaciones con­
cretas. Grunig denominó este planteamiento el de la comunicación simétrica bidireccional, 
porque hay un equilibrio entre la organización y sus diversos públicos; la organización y 
el público pueden influirse mutuamente.
La década de 1970 fue una era de reformas en los mercados bursátiles y de las rela­
ciones con los inversores. El caso del azufre en el golfo de Texas (Texas Gulf Sulfur) 
cambió para siempre las relaciones con los inversores al crear la idea de que una empresa 
debe divulgar de inmediato cualquier información que pueda afectar a su capitalización 
bursátil. El sector de las relaciones con los inversores floreció.
En la década de 1980, la idea de que las relaciones públicas constituyen una fun­
ción directiva estaba en pleno apogeo. El término estratégico se convirtió en la palabra de 
moda, y el concepto de dirección por objetivos (M anagement by Objetives, MBO) fue res­
paldado masivamente por los profesionales de las relaciones públicas a medida que inten­
taban demostrar a la alta dirección que las relaciones públicas contribuían, en efecto, a 
los resultados de la empresa. Como señala Derina Holtzhausen, de la Universidad de 
Florida: «La dirección de relaciones públicas resalta la eficacia de la organización, la direc­
ción estratégica de la función mediante una identificación estratégica de los públicos, y la 
gestión de conflictos potenciales para evitar una crisis».
La gestión de la reputación , o percepción, era la expresión de moda en la década de 
1990. Burson-Marsteller, una de las mayores empresas de relaciones públicas, decidió 
que su actividad principal no eran las relaciones públicas sino, más bien, la «gestión de la 
percepción». Otras empresas declararon que su actividad consistía en «gestionar la repu­
tación». Sin embargo, se produjo cierto debate sobre si es posible gestionar una reputa­
ción, porque la reputación es el efecto acumulado de numerosas acciones y actividades.
Sin embargo, la idea básica era que el personal de relaciones públicas trabaja para 
mantener la credibilidad, para construir relaciones sólidas internas y externas, y para ges­
tionar conflictos potenciales. Inherente a esta idea es la de que el personal de relacio­
nes públicas debe recurrir a la investigación para (1) hacer un seguimiento del entorno, 
(2) realizar auditorías de relaciones públicas, (3) realizar auditorías de comunicación, y 
(4) realizar auditorías sociales. A través de estas técnicas, será posible mejorar la respon­
sabilidad social de la empresa.
La llegada de la mujer al sector
En cuanto al personal, el cambio más drástico ha sido la transformación de las relacio­
nes públicas de un sector dominado tradicionalmente por los varones a uno en el que las 
mujeres constituyen el 70 % de los profesionales.
Este cambio se ha estado produciendo durante varias décadas. En 1979, las mujeres 
representaban el 41 % del sector. En 1983, se convirtieron en la mayoría (50,1 %) de 
la plantilla de las consultoras y departamentos de relaciones públicas. Una década más 
tarde, la cifra alcanzaba el 66,3 %. En 2000, el porcentaje se había estabilizado en tomo 
al 70 %, donde debe permanecer en la actualidad. Las organizaciones nacionales tam­
bién reflejan esta tendencia. Aproximadamente el 75 % de los afiliados a la Internatio­
nal Association o f Business Communicators {IABQ son mujeres en la actualidad, y la PRSA 
afirma que más del 60 % de sus miembros son mujeres.
Esta situación también se produce en España. Según un informe de ADECEC, cuyos 
datos se centran únicamente en el personal de las consultoras, la distribución es de 67,6 % 
de mujeres frente a un 32,4 % de hombres en 2008. Cuatro años antes, en 2004, la situa­
ción era sensiblemente similar, aunque se aprecia que el número de mujeres, en detrimento 
del de varones, sigue aumentando (la proporción en 2004 era de 66,8 % de mujeres).
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r
Est u d io dE casa
Campañas clásicas que muestran el poder de las relaciones públicas
Durante la segunda mitad del siglo xx, muchas empresas y causas han usado de manera eficaz las relaciones públicas para obtener unos resultados 
visibles. La revista PRWeek reunió a un grupo de expertos 
en el sector y publicó algunas de las «mejores campañas 
de todos los tiempos».
■ La campaña a favor de los derechos civiles. Martin 
Luther King, Jr. fue un defensor de los derechos civiles 
y un gran comunicador. En 1963 organizó una campaña 
a favor de los derechos civiles y para ello utilizó técni­
cas como discursos bien escritos y bien leídos, cartas, 
iobbismo, y actos multitudinarios/movimientos no vio­
lentos para convertir un ideal en realidad.
■ Nasa. Desde el primer momento, la NASA hizo que 
el Houstorís Johnson Space Center fuera accesible a la 
prensa. El director, Chris Kraft, insistió en que hubiera 
cámaras de televisión en la pista de aterrizaje, en 1969, 
yen los años siguientes se invitó a periodistas a estar 
dentro del cuarto de mandos durante la misión del 
Apolo 13. Según PRWeek, «estos momentos históricos 
narrados han contribuido a que el público acepte la can­
tidad inmensa de dinero que se gasta y a que sea com­
prensivo con las tremendas debacles ocurridas; y a que, 
de este modo, no se haya puesto en peligro el futuro de 
la organización».
■ Cabbage Patch Kids. Los especialistas en relaciones 
públicas fueron los que pusieron de moda las muñe­
cas adoptables y crearon la idea de un juguete que «se 
debía tener». La campaña estableció los estándares para 
la introducción de un nuevo producto y demostró lo 
que puede conseguir, para un producto, una potente 
campaña de relaciones públicas en los medios de comu­
nicación.
■ La campaña del cinturón de seguridad en los 
vehículos. Hacia 1980, la industria del automóvil esta­
dounidense consiguió que la nación «se abrochara el 
cinturón» mediante una campaña de relaciones públi­
cas. Las tácticas usadas consiguieron obtener el apoyo 
de los medios de comunicación de todo el país. Para 
ello se usaron cartas, expositores interactivos, colabora­
ción de famosos y varios eventos para atraer cobertura 
Informativa, como un cinturón de seguridad gigante 
que se abrochó alrededor del cartel de Hollywood. 
PRWeek dice: «Los resultados de esta campaña fue­
ron espectaculares; el porcentaje de personas que se
abrochaban el cinturón pasó de 12 a 50 —y hoy día es 
aún mayor—».
■ Hands Across Am erica. La mayor concentración 
de personas en la historia se consiguió gracias a una 
campaña de relaciones