MARKETING DIGITAL - Publicidad Programática (PLATAFORMAS)

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La publicidad programática es la compra y venta automatizada de publicidad online.
Esta automatización hace que las transacciones sean eficientes y más eficaces, agilizando el proceso y consolidando sus esfuerzos de publicidad digital en una sola plataforma tecnológica.
Las plataformas programáticas han ido aumentando su inventario y su base de datos de forma que hoy en día se puede acceder a cualquier formato y a cualquier canal de forma programática, incluyendo móvil, escritorio, tableta, audio, exterior digital y televisión conectada.
Definición
El uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para comprar publicidad en tiempo real, en lugar de pasar por negociaciones humanas y precios preestablecidos.
¿Cuál es el secreto del éxito de las plataformas programáticas?
En el corazón de cada plataforma de publicidad programática hay un algoritmo propio de aprendizaje automático que analiza los datos de la campaña y el comportamiento de los usuarios, de modo que se pueden realizar optimizaciones de la campaña en tiempo real y se identifican y dirigen las audiencias con más probabilidades de conversión. Una serie de datos diferentes entran en juego para aumentar la probabilidad de éxito de una campaña.
Entonces, ¿Cuál es el principal beneficio?
El uso de una plataforma de publicidad programática para todos sus esfuerzos de publicidad digital tiene múltiples beneficios. En primer lugar, la publicidad programática ayuda a los compradores y vendedores a tomar decisiones basadas en datos y elimina las conjeturas del proceso de compra de anuncios.
Objetivos de marketing que puede alcanzar
1 – Impulsar el conocimiento de la marca
La notoriedad de la marca suele ser el objetivo más sencillo para crear una campaña desde el punto de vista de la orientación, pero el más difícil de seguir desde el punto de vista del rendimiento. Utilizar las redes programáticas y de display disponibles puede ser una forma productiva de dar a conocer la marca.
La obtención de impresiones con un modelo de pago de coste por impresión ofrece la oportunidad de compartir su nombre y logotipo a gran escala con clientes potenciales que no están buscando proactivamente su marca o la solución que ofrece.
 2 – Presentación de nuevos productos y servicios
Si una marca tiene un nuevo producto o servicio en ciernes, detallar una campaña específica en torno al lanzamiento puede dar grandes resultados.
Existen dos tipos de éxito en torno a este objetivo. Las marcas que ya se han ganado la lealtad y el reconocimiento de los clientes pueden impulsar aún más el compromiso con su marca en torno a las nuevas ofertas que aún no están en el mercado. Por el contrario, las marcas menos conocidas (normalmente empresas de nueva creación y marcas emergentes) con una línea de productos o servicios posicionada por delante del volumen de búsqueda, tienden a encontrar el éxito en el espacio de visualización.
Comprender que los clientes potenciales aún no están buscando su nuevo producto o servicio es un indicador para activar sus esfuerzos de display. Dado que estas campañas están orientadas al contexto y no dependen del volumen de búsqueda, las campañas de publicidad programática ofrecen a los profesionales del marketing una forma de promocionar su marca antes de que los volúmenes de búsqueda pertinentes les alcancen.
 3 – Promover contenido premium
Este objetivo de la campaña suele estar presente en el espacio B2B, donde se utilizan con más frecuencia piezas de marketing de contenidos a largo plazo como libros electrónicos, libros blancos y seminarios web. Y aunque los consumidores no suelen buscar activamente estos contenidos, tener la oportunidad de descargar, leer y compartir su contenido premium a través de un anuncio y un clic es un objetivo de campaña viable.
La clave de este objetivo es tener una pieza (o piezas) de contenido premium para promocionar. Sí, tiene que ser realmente premium. Si su contenido no es reflexivo, innovador o altamente procesable, manténgalo alejado del presupuesto de su campaña de publicidad programática.
La promoción de su contenido único y convincente a través de la publicidad gráfica es probablemente su mejor oportunidad como comercializador para la respuesta directa en términos de ganar un punto de conversión en el espacio programático. Cuando se produce de forma eficaz, hemos visto tasas de conversión rentables estimuladas por parámetros de campaña específicos, páginas de destino cuidadosamente diseñadas y contenido convincente que merece la pena completar un formulario de captación.
Este tipo de campaña tiende a llevar a los clientes potenciales a la parte superior de su embudo de marketing y necesitarán más tiempo e información antes de entrar en su canal de ventas.
 4 – Concienciación sobre el evento
Si una marca organiza un evento, gastar estratégicamente en redes de visualización puede impulsar las cifras de asistencia cuando la demanda de búsqueda es baja. Lo más probable es que la demanda y el volumen de búsqueda disponibles no sean lo suficientemente grandes como para generar un interés significativo por su evento. Sin embargo, gracias a la detallada segmentación geográfica disponible en las redes de display, la segmentación de la audiencia es una forma sencilla de complementar sus otras iniciativas de marketing de eventos.
Al igual que una iniciativa de concienciación de la marca, la publicidad digital a través de una plataforma programática puede proporcionar un medio productivo para probar las propuestas de valor y la creatividad del evento antes de trasladar esos conocimientos a otras campañas de marketing offline.
5 – Crear un grupo de remarketing
El remarketing a través de los medios de búsqueda, visualización y redes sociales puede ser uno de los impulsores de conversión más productivos en la parte inferior del embudo para los profesionales del marketing digital. Los visitantes que vuelven al sitio web suelen ser más propensos a comprometerse y convertir a tasas más altas que los que visitan el sitio por primera vez.
La participación en una campaña de publicidad programática para atraer a los visitantes a su sitio por primera vez proporciona a los profesionales del marketing digital un medio para agrupar, segmentar y volver a comercializar de forma eficaz. Si una marca tiene dificultades para atraer a suficientes visitantes a su sitio web para crear grupos de remarketing eficaces, considere la posibilidad de realizar una campaña de display.
 
 Alcance
Se dispone de una amplia red de sitios y audiencias preclasificadas y preparadas para recibir anuncios de todo tipo y tamaño (display, vídeo, audio, nativos, etc), lo cual da acceso a miles de millones de usuarios únicos en todo el mundo
 Targeting
Se puede elegir entre miles de combinaciones de inventario, contenido, datos demográficos, intereses, comportamientos, datos de origen y de terceros, actividades y mucho más para dirigir eficazmente la publicidad a nuestro público objetivo, en cualquier lugar de Internet donde se encuentre.
 Coste
Dado que la mayoría de las campañas se realizan bajo el modelo de intercambio abierto, se suelen comprar ubicaciones publicitarias pujando por ellas y estableciendo un tope u objetivo de cuánto se está dispuesto a pagar por CPM/CPC. Esto  permite comprar la mayor cantidad de inventario posible sin salirnos del presupuesto ni pagar más de lo que es efectivo para el cliente.
La mayoría de las plataformas programáticas no permiten pujar por las acciones del embudo inferior, como el CTR, el CPA o, a veces, incluso el CPC, pero sí tienen opciones para optimizar y alcanzar un objetivo en esas métricas
 Remarketing
Se sabe que el camino a la conversión tiene múltiples pasos, rara vez un cliente convierte en el primer clic, hay múltiples puntos de contacto, en muchos sitios y apps que dan a conocer el producto a la audiencia, fomentan la exploración y finalmente llevan a la conversión.
La publicidadprogramática puede actuar en todas estas instancias, rastreando cada paso del embudo y mostrando diferentes anuncios que promuevan el compromiso del cliente.
¿Cómo funciona?
Redes publicitarias
Cuando los creadores de contenidos quieren monetizar su sitio, definen espacios publicitarios dentro de cada página y los agrupan en un inventario. Luego tienen dos formas principales de venderlo a los anunciantes, directamente uno a uno (lo hacen sobre todo para sus espacios premium), o a través de una red publicitaria, para ello, utilizan una tecnología intermedia llamada Supply Side Platform o SSP.
Una red publicitaria es una empresa que agrega y cataloga el inventario de millones de sitios y lo vende (normalmente mediante pujas, pero también con tarifas fijas), a posibles anunciantes.
La red se lleva una parte de las ventas y el editor se queda con la suya, lo cual es más fácil para el editor porque no tiene que negociar, implementar, facturar, etc. a cada anunciante.
El soporte también puede optar por vender sus ubicaciones más premium a través de una red, normalmente a un precio fijo y por un tiempo limitado, a los anunciantes que lo deseen, en lo que suele llamarse un Acuerdo Preferente o Programático Garantizado dentro de la plataforma.
Ejemplos: Google AdMob & Adsense, Inmobi, Adcolony, Adcash.
Ad Exchange & Demand Side Platform
Un Ad-exchange es una plataforma que se conecta con muchos SSPs y puede facilitar la compra de ubicaciones de millones de sitios al mismo tiempo…
Un DSP va un paso más allá y ofrece capacidades adicionales de seguimiento y retargeting, algoritmos más complejos para mejorar la segmentación y las pujas, opciones de segmentación más detalladas y datos de informes, todo ello mientras se ejecutan campañas orientadas a objetivos, así como la superposición de datos adicionales como variables básicas de segmentación (edad, sexo, ubicación, etc.), categorías de sitios, tipo de contenido y también de otras fuentes como una DMP o proveedores de audiencia de terceros.
Los tipos más comunes de compra programática son:
Mercado privado:
 Puja en tiempo real, precio mínimo, un grupo selecto de anunciantes.
Compra de intercambio abierto:
 Puja en tiempo real, CPM variable, abierto a todos los anunciantes
Oferta preferente: 
Sin subasta, CPM fijo, inventario no garantizado
Programática garantizada:
 Sin subasta, CPM fijo, inventario garantizado
 
 Configuración
 Preocupaciones
La seguridad de la marca ha sido una preocupación y un problema para muchos anunciantes en el pasado, debido a la falta de control sobre dónde y cómo se muestran los anuncios individualmente. Para solucionar este problema, las plataformas han incorporado la capacidad de bloquear categorías enteras de sitios, sitios y aplicaciones individuales, palabras clave contextuales, intereses y comportamientos.
Los principales DSP se integran con todas las plataformas de verificación de anuncios y pueden ayudar a rastrear y bloquear el tráfico no válido, mejorar la visibilidad y verificar los sitios.
Aunque no es una solución perfecta, ha mejorado mucho el control que podemos tener sobre dónde se muestran los anuncios, cuándo y a quién.
Existe y existirá un factor que actualmente está fuera del control de la mayoría de las plataformas, de los sitios donde hay espacio para los comentarios generados por los usuarios, como los sitios de noticias, los blogs, las redes sociales y los foros. Aunque los sitios han implementado técnicas de autocontrol y moderación para frenar los contenidos inapropiados generados por los usuarios, no se ha podido contener del todo.
Los sitios, a medida que están disponibles en Internet, son clasificados por sus creadores y por las plataformas publicitarias según su contenido. Esta clasificación no es perfecta y a veces los sitios pueden ser asignados incorrectamente a una determinada categoría, por lo que siempre debe haber una acción constante del gestor de la plataforma, para supervisar y ajustar la configuración de la campaña, para optimizar todas las variables de orientación, con el fin de lograr el rendimiento deseado.
 
 Ventajas y desventajas
Pros
Miles de millones de sitios e impresiones disponibles en una sola plataforma
Capacidades de segmentación
Audiencias de terceros disponibles para comprar
Múltiples tipos y tamaños de anuncios disponibles en una sola plataforma
Embudo de remarketing flexible y completo
Optimización de la oferta en un objetivo específico
 Contras
Desajustes contextuales debido a las clasificaciones de los sitios
No hay control sobre el contenido generado por el usuario (comentarios), esto es extensivo a otras plataformas también.
En la mayoría de las plataformas, no hay opción de pujar por las acciones del embudo inferior, sólo por las impresiones, esto se puede solucionar con optimizaciones.
 
Conclusiones
La publicidad programática nos da acceso a una gigantesca red de sitios y ubicaciones, pero cuando compramos anuncios programáticos, lo que realmente compramos son impresiones sobre un objetivo muy específico.
La capacidad de encontrar un tipo específico de usuario y seguirlo a través de su viaje online con un mensaje dirigido a cada paso es la principal ventaja de este tipo de campaña.
Aunque la seguridad de la marca ha sido y seguirá siendo una preocupación para muchos anunciantes, hay muchas herramientas y medidas que se pueden tomar para reducir esos riesgos y garantizar que la campaña cumpla con las directrices del anunciante.