MARKETING DIGITAL -Aprende a crear Reportes de Campaña

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Un informe de redes sociales es un documento en el que se exponen todas las métricas que resumen el rendimiento de los perfiles de una marca, en social media, en un período de tiempo determinado. 
En un informe básico deberían aparecer datos como el número de interacciones, el porcentaje de nuevos seguidores, el engagement, etc.
¿Para qué sirve un dashboard de redes sociales?
El informe de redes sociales sirve para comprobar si se están alcanzando los objetivos definidos en la estrategia de marketing en social media, y, con esa información, plantear las mejoras necesarias. 
Si se piensa que para esto basta con ver el número de seguidores de las cuentas, ¡error! Los datos que realmente dicen cómo está funcionando la estrategia no se encuentran a simple vista, de ahí la necesidad de un informe.
Pero para que un dashboard sea útil y eficaz debe estar enfocado en las necesidades de la empresa o de los proyectos, o lo que es lo mismo, a los objetivos o KPI (Key Performance Indicator) que se hayan definido previamente. Así que antes de ponerse a buscar y descargar datos de las redes sin un objetivo se debe crear una plantilla que refleje cuáles son los valores que realmente interesan en el informe. Es decir, definir, con cuáles (Resultados, KPI’S)  va a saber, el anunciantes y sus stakeholders, que la estrategia en social media funciona.
Con inteligencia y escucha en redes sociales se pueden obtener datos para contestar una gran variedad de preguntas. Por ello cada reporte debe incluir diferentes métricas y metodologías que respondan estas preguntas.
El reporte de redes sociales será tan bueno como la investigación que lo respalde.
 Identifica tus metas
¿Cuál es el objetivo del reporte? Antes de comenzar a escribirlo, se identifican las razones por las cuales se comenzó la investigación, ¿qué se espera demostrar? Generalmente, existen tres tipos de reportes:
Reporte normal: usa las métricas básicas de redes sociales para demostrar el progreso reciente en dichas plataformas. Se puede enfocar únicamente en la marca o incluir a los principales competidores de la industria.
Un informe único como seguimiento a una campaña: Una combinación de métricas y análisis cualitativo que se puede utilizar para medir el éxito de un lanzamiento de un producto, campaña de marketing, o evento.
Una pieza de investigación exploratoria: Esto implica escuchar todas las conversaciones en torno a una categoría de producto y analizar todos los datos para descubrir insights.
Qué preguntas hacer
Sin importar si se está escribiendo un reporte normal, uno de seguimiento de alguna campaña o uno de investigación, el primer paso es identificar las preguntas a realizar. Pensar las preguntas específicas genererará los resultados más interesantes.
Por ejemplo, un reporte enfocado en una campaña de conversión puede preguntar: “¿Logró la campaña incrementar las conversaciones espontáneas de la audiencia conformada por hombres de entre 15 y 34 años que siguen los deportes?”. Por otro lado, un reporte de investigación preguntará: “¿Qué buscan las mujeres de 50 años de las marcas de cuidado personal?”
Las preguntas llevarán a desarrollar una metodología. Si se piensa en qué métricas interesan, cada una debe estar ahí por una razón específica. Éstas deben ayudar a responder preguntas y a medir el progreso hacia las metas.
 Define un marco de tiempo
Esto dependerá del tipo de reporte. Se puede presentar un resumen semanal o mensual. Si damos seguimiento a una campaña, deberíamos realizar el reporte en el tiempo que dure esta. Si realizamos una campaña similar previamente deberíamos presentar  comparaciones con los números previos para mostrar el crecimiento obtenido.
Un reporte de investigación es más flexible y puede incluir datos históricos de hasta un año atrás, si lo considera pertinente. Lo más recomendable es aumentar el marco de tiempo, para mostrar datos más completos.
 Escribir el reporte de redes sociales
Ahora es momento de hablar sobre la elaboración del reporte.
Identificar a las partes interesadas
Un reporte de redes sociales debe contar una historia. Puede no parecerlo con sus gráficas y números, pero se está contando una historia con los datos, la historia de los clientes.
Como con cualquier pieza de contenido, lo primero a considerar es: _¿para quién se está escribiendo? 
_¿Quién va a leer el reporte? 
_Si pasa a cargos con mayor grado de decisión o el reporte es para directivos de una  empresa o negocio es probable que no cuenten con tiempo para leer un PDF de 42 páginas por lo que debemos tenerlo en cuenta y lograr un buen resumen
Metodología y antecedentes
Incluir una sección al inicio y dar contexto al reporte es sumamente recomendable.. Los antecedentes son poderosos para contextualizar lo que el reporte intenta medir y los detalles relevantes de manera comparativa con otro momento de la compañía. 
La metodología debe dar a conocer el marco de tiempo, el mercado, los idiomas y cualquier otro aspecto importante que haga un aporte  a la toma de decisiones. 
 Directo al punto
La realidad es que los reportes no suelen ser “apasionantes”. Es por ello que es primordial empezar con algo interesante, que capte la atención del lector, seguido de una explicación más detallada. 
 Métricas y Kpi’s
Es muy importante definir las métricas y los KPI, ya que permitirán saber si las acciones realizadas tienen la repercusión y el porcentaje de éxito deseado; dicho en otros términos, medir y analizar es clave para saber si se cumplieron o no los objetivos.
Ahora bien, según el objetivo que interesa cumplir se debe prestar atención a determinados indicadores.
Tipos de métricas en social media
Alcance: Permite conocer la llegada que tuvo el perfil y/o los contenidos en las redes sociales. Por ejemplo, el número de usuarios alcanzados y las impresiones.
Interacciones: Permite conocer las acciones realizadas por los usuarios en el perfil y/o en los contenidos de las redes sociales. Incluye el número de “Me gusta”, comentarios, compartir, retweets, guardar, clics en el enlace, visitas al perfil, reproducciones de video, etcétera.
Conversiones: Indican si se cumplieron las acciones definidas como valiosas. Por ejemplo, la cantidad de ventas, las descargas de la app, los clientes potenciales captados, etcétera.
Las siglas KPI vienen de Key Performance Indicators. En español su traducción sería “indicadores clave de rendimiento”. Básicamente son métricas que nos ayudarán a medir acciones online en función de los objetivos. 
Es importante saber que todo KPI es una métrica, pero no toda métrica es un KPI. Para que una métrica pueda ser considerada un KPI, debe ser definida en relación con los objetivos y acciones que se pretenden desarrollar en social media.
 El Engagement. Un KPI con sentido.
Engagement puede traducirse como “interacción” o “Interés, compromiso”. Es un KPI que se emplea en marketing para medir el éxito de los contenidos en relación con las interacciones obtenidas. 
Se expresa en porcentaje e indica el grado de interacción que logró una marca con sus usuarios a través de las redes sociales.
Dado que en el centro de toda propuesta de marketing se ubica la interacción, medir el engagement es básicamente conocer el nivel de interacción que se tiene con la audiencia. 
El engagement puede calcularse para un solo contenido o para varios. Y se puede medir en relación con los usuarios alcanzados o a los seguidores que actualmente tiene la marca. 
Para calcular el porcentaje de engagement se tiene que tener presente las distintas métricas de interacciones que tiene cada plataforma e incluir en la fórmula aquellas que más interesan. Las principales son:
Un porcentaje de engagement alto significa que la comunidad de seguidores siente una fuerte conexión con la marca. Además, las redes sociales tienen un funcionamiento que prioriza los contenidos en los que la tasa de interacción es alta.  Por eso, es necesario entender que las redes sociales no son solo canalesde transmisión de información unidireccional, sino que deben conformarse como espacios para crear experiencias personalizadas e interactivas entre la marca y la audiencia. Dicho en otros términos, no alcanza con compartir contenidos, también es necesario interactuar con los usuarios.
¿A qué métricas prestar atención en los videos?
Cuando se trata de analizar el rendimiento de los vídeos, sin importar en qué red social se publicaron, es clave el tiempo que los espectadores pasan viendo el contenido. Cada red social tiene sus propios indicadores de rendimiento para vídeos. Por ejemplo…
Facebook e Instagram:
 Minutos reproducidos, reproducciones de vídeo de 1 minuto, reproducciones de vídeo de 10 segundos, reproducciones de vídeo de 3 segundos, tiempo promedio de reproducción del vídeo y porcentaje promedio reproducido del vídeo y retención del público.
Twitter: 
Reproducciones de vídeo, tasa de finalización, minutos visualizados, clics en llamado a la acción y retención.
LinkedIn:
 Visualizaciones de vídeo.
 Herramientas para Reporting
Metricool. 
Con esta herramienta se pueden planificar contenidos en redes, obtener datos de analítica interesantes y elaborar un informe con ellos. Tienen plantillas personalizables 
Hootsuite.
 Conocida por los community managers y gestores de contenidos, esta herramienta ofrece varias plantillas gratuitas para gestionar las redes sociales
Dasheroo. 
Otra herramienta para ver métricas sociales que se puede utilizar de inspiración para los informes. Es importante poner los datos en una presentación con los colores y el estilo de la marca.
Datapine.
 En el blog hay unos ejemplos de informes sencillos para las principales redes sociales. Información básica, colores, iconografía, etc.
En Whatagraph hay una plantilla visual que se puede tomar como inspiración para informes.
 ¿Qué es Data Studio?
El armado de un informe es algo que puede llevar varias horas. Por eso, antes de dedicar tiempo de trabajo a un informe es ideal visualizar lo que se quiere lograr o tener un borrador que de forma simple permite visualizar el layout, donde se incluya gráficos, tablas y títulos a incluir.
Tipos de fuentes de datos:
Al armar un informe se debe tener en cuenta cómo se van a llevar los datos que se necesitan en el informe. Esto va a permitir saber, entre otras cosas, si se va a utilizar un conector pago con la plataforma o si se va a utilizar las hojas de cálculo de Google o un  archivo xls/csv. 
Es importante resaltar una vez más  la importancia de la definición de objetivos y las métricas que lo acompañan. Estos KPIs son los que se deben destacar por sobre otros en un informe.
 Comenzar con un data Set
Para usar Data Studio,  se comenzará con un conjunto de datos, un sistema fuera de Data Studio que contiene la información sobre la que desea generar un informe. El conjunto de datos contendrá dos tipos de datos:
Las dimensiones son categorías de datos. Los valores pueden incluir nombres, descripciones, información de fecha u otras características de una categoría.
Las métricas miden las cosas contenidas en las dimensiones. Las métricas en sus informes de Data Studio se agregan, por ejemplo, como sumas, recuentos o proporciones.
Los conjuntos de datos generalmente se organizan en filas y columnas, donde cada fila de la tabla contiene un registro o instancia de los datos..
En este ejemplo, el Nombre del artículo y el Color son dimensiones porque describen o categorizan los productos a la venta. Las dimensiones pueden ser cualquier otro tipo de datos, incluidos números no agregados, fechas, texto y valores booleanos (verdadero/falso). Cantidad vendida es una métrica; es un recuento de los artículos vendidos de esa fila.
Se puede obtener un conjunto de datos como este en una hoja de cálculo o puede ser generado por una plataforma que utiliza, como Google Analytics, MySQL, Google Ads o cualquier otra plataforma disponible a través de conectores de socios.
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