MARKETING DIGITAL -Performance en Twitter y

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La publicidad de rendimiento se dirige a los usuarios para que respondan a una llamada a la acción específica.
A lo largo de los años, estas llamadas a la acción han incluido:
Llame hoy mismo
Solicitar un folleto
Inscribirse para una prueba de conducción
Descargar esta aplicación
Visitar un sitio web
Hacer una compra
Contratar un servicio
Suscríbirse
La publicidad de resultados existe desde hace muchos años y ha ganado en popularidad porque puede vincularse más fácilmente a los resultados comerciales directos, a diferencia de otros métodos publicitarios como la televisión, la radio, la publicidad exterior y la prensa.
 Dentro de la publicidad digital, un usuario puede actuar a través de una variedad de dispositivos en dos plataformas principales: promociones basadas en la web o en aplicaciones móviles:
En un entorno basado en la web dentro de un navegador (Google Chrome, Safari, Firefox, etc.), ya sea en un móvil, una tableta o un ordenador.
En una aplicación móvil específica en un dispositivo móvil o tableta.
 ¿En qué se centran los anunciantes de rendimiento?
Los anunciantes de rendimiento se preocupan por impulsar el rendimiento a escala y ser capaces de medir los resultados. Los anunciantes de rendimiento ven sus presupuestos como una inversión que genera un retorno tangible. Necesitan controlar los costes publicitarios para garantizar un retorno de la inversión (ROI) positivo.
Todos los anunciantes de resultados se centran en conseguir un resultado específico, a menudo denominado indicador clave de rendimiento (KPI). El KPI es un valor medible que demuestra la eficacia con la que una campaña alcanza su objetivo comercial clave. Los anunciantes de rendimiento se centrarán en el KPI, que representa la métrica de eficacia, así como el volumen que hace que merezca la pena comprar una plataforma.
Los KPI más comunes para los anunciantes de rendimiento son:
Coste por acción (CPA)
Coste por compra (CPP)
Coste por clic (CPC)
Coste por instalación (CPI)
Tasa de clics (CTR)
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Los anunciantes de rendimiento suelen preocuparse tanto por el KPI como por el volumen de acciones que quieren impulsar.
 Twitter como solución de marketing integral
Twitter pretende ser una plataforma de embudo completo, que ofrece soluciones en todo el embudo de marketing, para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer su negocio.  En Twitter, dividimos el embudo de marketing en tres etapas clave para visualizar el viaje del comprador.
 Twitter ha sido históricamente, fuerte en el lanzamiento de marcas y productos y en la conexión con sus audiencias. Twitter está acelerando el desarrollo de productos de Performance para fortalecer la conversión
 Marketplace de anuncios de Performance
Entender el mercado de rendimiento
El auge del marketing de resultados digital ha creado un vasto ecosistema con una increíble amplitud y profundidad de empresas que compiten por la cuota de mercado. Han surgido cientos de empresas en este espacio, lo que hace que el mercado esté muy fragmentado.
Esto incluye editores, redes publicitarias, intercambios, DSP (Demand Side Platform), soluciones de retargeting, socios de API (Application Programming Interface), DMP (Data Management Platform), servidores de anuncios y tecnologías de atribución/medición.
 ¿Qué tipos de plataformas existen?
Empecemos por dar un paso atrás: Los anunciantes de rendimiento se preocupan por impulsar el rendimiento a escala y ser capaces de medirlo. Para ello, se asocian con plataformas y socios publicitarios, con socios de medición y atribución y con socios de datos para que les ayuden con la segmentación.
Hay dos tipos principales de plataformas publicitarias:
Walled Gardens – Relaciones uno a uno
Debido al valor de nuestros usuarios, a menudo se considera que Twitter es un jardín amurallado y se hace referencia a él en el sector. Este concepto describe universalmente una “plataforma cerrada” en la que el operador del inventario controla los diversos aspectos de la pila de marketing (gestión de campañas, formatos creativos, subasta y mercado propios, estructuras de precios y pujas, etc.).
Twitter y gran parte de nuestra competencia directa son empresas que tienen una audiencia en sus propiedades (sitios web, aplicaciones) y quieren monetizar esas audiencias mostrando anuncios. Generarán ingresos permitiendo a los anunciantes comprar espacios publicitarios, ya sea directamente o a través de un intermediario. El precio pagado por el anunciante será el resultado de un sistema basado en subastas o pujas.
Propuesta única de venta: ofrecer usuarios de alto valor.
Otros ejemplos de walled gardens son Facebook, Snap, Pinterest y Tiktok.
Programmatic – Relaciones de uno a muchos
El socio de tecnología publicitaria actúa como intermediario, sin ser necesariamente propietario de los diferentes sitios que muestran los anuncios.
Los actores programáticos pueden dividirse en diferentes categorías:
Los DSP son plataformas de demanda que permiten a los anunciantes comprar inventario de múltiples fuentes (Unity, IronSource, LiftOff).
Las redes publicitarias tienden a agrupar a los editores y pretenden ofrecer un inventario de primera calidad para venderlo de varias maneras, ya sea directamente o de forma programática (Google Display Network (GDN), Adconion, Brightroll).
Los Ad Exchanges también han aumentado, proporcionando acceso a una mayor cantidad de inventario, incluido el inventario remanente, con el objetivo final de maximizar los ingresos de los editores.
Propuesta de venta única: mayor variedad de costes de inventario, contexto atractivo.
 
  El panorama actual del rendimiento
En la actualidad, hay varios actores clave en el ámbito del rendimiento. Eche un vistazo al siguiente gráfico para ver una visión general del ecosistema actual y de las empresas que aparecen en él. Todas ellas desempeñan al menos algún papel en el panorama competitivo de la publicidad de resultados. Más adelante profundizaremos en quiénes son los competidores directos e indirectos de Twitter.
 
 Entender el papel de Twitter en el mercado
Twitter es una plataforma que puede considerarse un jardín amurallado. Muchos se refieren a Twitter como un “editor”, ya que se ajusta a la definición de ser una fuente de inventario, gestionado o propiedad y operado. Un editor propio y operado recibe el 100% de los beneficios por las impresiones vendidas. Como jardín amurallado, Twitter posee interfaces y tecnologías de medición propias, pero también está abierto a ciertas asociaciones con socios externos de medición y datos.
Tenga en cuenta que el inventario propio y operado de Twitter (también conocido como O&O) es la forma en que operamos como editores. En cambio, TAP permite a los anunciantes extender sus anuncios a otros editores. Por lo tanto, si TAP fuera una oferta independiente, sería más comparable a un DSP.
Como Walled Gardens, Twitter monetiza nuestro inventario y sólo ofrece acceso a través de nuestra propia pila de marketing (gestión de campañas, formatos creativos, subasta y mercado, socios de la API, tipos de oferta, etc.) a diferencia de los editores que abren su inventario a través de la compra programática.
La cuota de ingresos por rendimiento de Twitter en relación con la marca sigue estando muy por detrás de los competidores. Algunos de nuestros competidores tienen un mejor equilibrio entre marca y rendimiento. Por ejemplo, Snapchat ha superado recientemente el 50% de contribución a los ingresos de los productos de rendimiento y Pinterest, que supera el 40% de contribución. Aunque no se ha publicado oficialmente, se entiende que Google y Facebook generan la mayor parte de sus ingresos publicitarios a partir de la publicidad de rendimiento.
 Competidores Directos e Indirectos de Twitter
 ¿Quiénes son los competidores directos de Twitter?
Aunque el ecosistema de rendimiento en sí mismo es bastante amplio, hay algunos actores clave que se consideran competenciadirecta de Twitter. Echemos un vistazo a estos competidores y exploremos sus propuestas de valor únicas.
TikTok
El ecosistema de anuncios de TikTok es nuevo pero está creciendo rápidamente. En cuanto al rendimiento, ofrecen objetivos de visitas y conversiones tanto en la aplicación móvil como en el sitio web, con la salvedad de que su audiencia es 100% móvil.
Búsqueda de Apple
Con los anuncios de búsqueda, los anunciantes pueden dirigirse directamente a su público cuando éste se encuentra en la App Store. Se trata de un concepto similar al de los anuncios de búsqueda, en el que los anunciantes pueden patrocinar determinados términos buscados pujando por palabras clave o categorías. En este escenario, los anuncios de búsqueda permiten a los anunciantes influir en la ruta de descubrimiento del usuario sugiriéndole aplicaciones cuando está buscando información.
Snapchat
Snap ha avanzado mucho acercando su oferta de rendimiento a la competencia. En cuanto al rendimiento, ofrecen objetivos de visitas y conversiones tanto en la aplicación móvil como en el sitio web, con la salvedad de que su audiencia es 100% móvil. La implementación de Snap Pixel es necesaria para permitir el seguimiento de los objetivos de conversión (conversiones de sitios web o ventas por catálogo).
Facebook
Facebook es una de las principales plataformas para los anunciantes de rendimiento, con un alcance masivo a través de Facebook, Instagram y Messenger. Ofrecen varios objetivos para satisfacer las necesidades de los anunciantes, con opciones de preferencia de optimización (clic vs alcance) y acción facturada (CPM, CPC, CPM optimizado, CPA).
Tráfico:
 Aumentar el número de visitas a su sitio web.
Generación de clientes potenciales: Recoge información de clientes potenciales, como direcciones de correo electrónico, de personas interesadas en su negocio.
Conversiones: 
Conseguir que más personas utilicen el sitio web o la aplicación móvil y lleven a cabo una acción en ese entorno. Se requiere el uso del píxel de Facebook para hacer un seguimiento de las conversiones.
Ventas por catálogo de productos (también conocido como anuncios dinámicos):
 Muestra productos de un catálogo de productos, más comúnmente utilizado en el espacio de comercio electrónico.
Visitas a tiendas: 
Promueve múltiples ubicaciones de negocios a las personas que están cerca. La capacidad de medir y optimizar las visitas a las tiendas sólo está disponible para un pequeño número de clientes gestionados.
Google
Google es uno de los socios de publicidad de resultados más adoptados en el ecosistema, ya que fue uno de los primeros en actuar. Al ofrecer una amplia gama de productos, desde sitios web hasta aplicaciones, están profundamente integrados en los canales de rendimiento de los profesionales del marketing.
Google ofrece posicionamiento en Google Play Store, lo que permite a los anunciantes captar la intención a nivel de búsqueda e influir en el descubrimiento de aplicaciones.
UAC (Universal App Campaign) es uno de los productos más populares en el ecosistema de rendimiento de aplicaciones. Este producto permite a los anunciantes de aplicaciones acceder al alcance de Google de la forma más sencilla posible. Los anuncios que se ejecutan a través de UAC pueden funcionar en la Búsqueda, Google Play, Youtube y Discover.
Los anuncios de búsqueda de Google son uno de los productos más utilizados para atraer visitas y compras a un sitio web. Los anunciantes pueden utilizar pujas CPC, CPM y CPA en función de sus ¨KPI¨ y objetivos de campaña.
 Conociendo a los competidores indirectos de Twitter
Fuera de los jardines amurallados, los editores han encontrado formas de monetizar sus inventarios. Ofrecen el inventario a través de intermediarios como redes publicitarias o ad exchanges, lo que les permite aumentar los ingresos y abrir el inventario a grupos masivos de demanda. Aquí es donde se encuentra la mayoría de los competidores indirectos.
Compra programática
También es ampliamente adoptada por los anunciantes y las agencias que buscan alcanzar un KPI de rendimiento.
 ¿Cómo funciona?
Cuando un usuario hace clic en una página web o en una aplicación que tiene un espacio publicitario configurado para la publicidad programática, el editor de la página saca a subasta una impresión publicitaria en un mercado publicitario.
El mercado publicitario realiza entonces una subasta entre los anunciantes interesados en mostrar un anuncio a ese cliente concreto que acaba de entrar en la página.
Puede haber muchos anunciantes compitiendo en esta subasta, y el que más puje gana la subasta y su anuncio se muestra al cliente cuando se carga la página.
Otros actores de la tecnología publicitaria
Las empresas que se encuentran fuera del jardín amurallado (móvil y web) y que son competidores indirectos, como Criteo, ofrecen soluciones que abarcan desde la web hasta la instalación de aplicaciones móviles, con una gran fuerza histórica en el retargeting y el reenganche.
Compañías como App Lovin, Liftoff o Vungle ofrecen formas programáticas para obtener resultados, más específicamente en torno al ecosistema de las aplicaciones (adquisición de usuarios y reenganche).
 Publicidad de Measurement
 Calculando Performance
Puede ser útil saber cómo los anunciantes calculan el rendimiento publicitario, por lo que a continuación se presentan algunas fórmulas clave para la publicidad de rendimiento.
LTV
El Lifetime Value es un valor estimado de lo que gastará un usuario en su vida de cliente.
Los anunciantes estudian los patrones de monetización de sus usuarios por término medio y su duración media como usuario. El LTV es una proyección basada en el ritmo de gasto con la empresa y la duración media de la vida de un usuario. Los anunciantes suelen querer que el LTV de un usuario sea superior al coste que supuso adquirirlo. Utilizan las estimaciones de LTV para establecer objetivos de ROAS o CPA cohortes.
Por ejemplo, un usuario medio de juegos suele pasar 100 días jugando, esto es su vida media como cliente. Suelen gastar el 10% del gasto total de por vida en el juego 3 días después de instalarlo por primera vez. El anunciante puede extrapolar el valor de vida de un nuevo usuario basándose en la cantidad de ingresos que genera el usuario el tercer día después de la instalación. Si el usuario gasta 5 dólares al tercer día, en este caso su LTV sería de 50 dólares. Mientras el coste de adquisición de este usuario sea inferior a 50 dólares, el anunciante tendrá un ROI positivo en su inversión publicitaria.
Diferentes empresas tienen diferentes fórmulas para calcular el LTV y el ejemplo anterior es una versión simplificada.
ROAS
Retorno de la inversión publicitaria = Ingresos generados por los usuarios adquiridos/gastos totales*100
CPA – Coste por acción
Gasto total/ # Acciones específicas.
La acción puede ser cualquier conversión que le interese al anunciante.
CVR – Tasa de Conversión
Conversiones/Clics*100.
Un indicador de rendimiento clave para las campañas de publicidad digital, aplicaciones móviles y sitios web comerciales.
CTR – Tasa de clics
Clics/Impresiones*100.
Los anunciantes suelen utilizarlo para analizar sus creatividades y entender cuáles son las que más clics o interés percibido tienen por parte de los usuarios.
CPC – Coste por clic
El coste por clic se refiere al precio real que se paga por las campañas de marketing por clic (PPC), en la publicidad de rendimiento hay dos tipos adicionales de CPC:
CPAC – Coste por clic en la aplicación = 
Gasto/Total de clics en la aplicación (clics en la creatividad de una aplicación móvil). Se utiliza habitualmente en las campañas MAP.
Coste por instalación de la aplicación: 
Se paga por los clics en la aplicación o por las instalaciones de la misma. El usuario hace clic en la tarjeta de la aplicación. El usuario hace clic en la tarjeta de la aplicación.
CPLC – Coste por clic de enlace = 
Gasto/Total de clics de enlace (clics en un enlace o una creatividad que conduce a un sitio web). Se utilizahabitualmente en las campañas de clics en sitios web.
CPM – Coste por mil
Coste por Mil y significa coste por 1000 impresiones.
CPM= Gasto/(Impresiones/1000). Los anunciantes lo utilizan para medir el coste relativo del inventario que están comprando.
 Aplicaciones Móviles y Website Tracking
La medición de la promoción de aplicaciones móviles en Twitter permite a los anunciantes realizar un seguimiento del éxito de las campañas publicitarias en Twitter que están diseñadas para impulsar las instalaciones u otras conversiones dentro de la aplicación.
Un socio de medición móvil de Twitter (MMP) ofrece la posibilidad de que un anunciante gestione las conversiones que desea rastrear de las aplicaciones que promociona en Twitter.  Una vez que el anunciante ha configurado el tipo y las ventanas de tiempo de los eventos que desea rastrear, el socio de medición móvil enviará todos esos eventos a Twitter y recibirá inmediatamente los datos de atribución que indican la campaña y la creatividad con la que el usuario participó para impulsar la conversión.
Mobile Measurement Providers (MMP) es una solución de seguimiento de terceros. Twitter no ofrece actualmente una solución de terceros para la medición.
 Proveedores de medición móvil (MMP)
Son plataformas que recopilan, organizan y estandarizan los datos de las aplicaciones para ofrecer una evaluación uniforme de las métricas de rendimiento de la campaña. El anunciante implementa el SDK (kit de desarrollo de software) del proveedor de medición móvil y lo aplica a su aplicación. Esto permite al proveedor de medición móvil hacer un seguimiento de las acciones de la aplicación entre los usuarios a medida que se producen.
El proveedor de medición móvil puede establecer conexiones con las plataformas publicitarias para transmitir la información de los eventos con el fin de medir la publicidad.  El anunciante determina qué acciones de la aplicación desea compartir con las plataformas publicitarias para informar. La configuración se realiza en el lado del anunciante a través del panel de control de su proveedor de medición móvil.
Estos eventos de aplicación se etiquetarán como Seguimiento en Twitter en Herramientas → Seguimiento de conversiones → Eventos de aplicaciones móviles cuando empecemos a recibir datos sobre los eventos.
Twitter no trabaja con todos los proveedores de medición móvil del mercado, pero sí con algunos de los más populares, como Appsflyer, Adjust, Singular, Branch y Kochava, que representan más del 90% de la cuota de mercado de medición móvil en la actualidad.
Key Takeaway – MMP
Los clientes necesitan un MMP para medir las conversiones de MAP, y necesitan conectar su MMP con Twitter para medir el rendimiento de la campaña en Twitter. Si el cliente utiliza un socio de medición móvil con el que no trabajamos, no hay forma de que podamos informar sobre las instalaciones y las acciones posteriores como resultado de las campañas.
Redes autoatribuidas
Twitter es una red de autoatribución o Self Attibuting Network (SAN). Para trabajar con redes autoatribuidas, el anunciante debe enviar a la SAN todos los ID de dispositivos que están instalando la aplicación del anunciante en tiempo real a través de su MMP.
La SAN relaciona los ID de los dispositivos con los usuarios que han visto o han interactuado con los anuncios de la aplicación del anunciante.
La SAN devuelve al proveedor de medición móvil las “reclamaciones” de todos los ID de dispositivos que han instalado o realizado una acción en la aplicación, junto con una marca de tiempo y el tipo de interacción (clic o vista).
El total de reclamaciones es lo que se muestra en el panel de anuncios de Twitter. Esto no equivale al total de instalaciones y acciones de la aplicación que el anunciante acreditará a Twitter.
El proveedor de medición móvil toma los datos de reclamaciones que envía Twitter y los desduplica con respecto a otras SAN y plataformas publicitarias. El proveedor de medición móvil ofrece la verdadera fuente de información para saber cuántas instalaciones y acciones descendentes fueron impulsadas como resultado de la publicidad, y a qué canal/plataforma se atribuyó cada acción.
Conclusión clave – SAN
Utilice únicamente los datos de instalación y de eventos descendentes que se muestran en el panel de control de Twitter ads como direccionales. El verdadero número de instalaciones y acciones descendentes que estamos impulsando será menor dentro de la fuente de verdad del anunciante.
Seguimiento de los clics en el sitio web
Twitter ofrece soluciones de primera y tercera parte para el seguimiento de los clics en el sitio web. Echemos un vistazo:
Soluciones de primera parte – Etiqueta del sitio web de Twitter
La etiqueta del sitio web de Twitter es un fragmento de código que el anunciante coloca en su sitio web para transmitir información a Twitter.
Ofrece una etiqueta de sitio web universal, que es un trozo de código que puede colocarse en todas las páginas del dominio del anunciante. Las conversiones se pueden designar dentro de nuestra interfaz de usuario como una URL, o bien ofrecemos una etiqueta de evento único que es una pieza única de código y se coloca en una página para indicar una conversión. Esto es mejor para el seguimiento de eventos que no son de carga de página (de eventos que no pueden ser definidos por una URL).
La etiqueta de página web de Twitter se puede encontrar en el Administrador de Twitter Ads haciendo clic en Herramientas → Seguimiento de conversiones.
Soluciones de terceros: integración de servidor a servidor de DCM de Twitter
Existen muchos sistemas de medición de terceros (por ejemplo, Adobe Analytics, Sizmek), pero Twitter solo tiene una integración directa con Doubleclick Campaign Manager (DCM) de Google.
Nuestras recomendaciones de medición para los clics en el sitio web:
 Exploración de otros métodos de medición del rendimiento
A continuación se presentan otras técnicas de medición que pueden utilizar los anunciantes de rendimiento.
Pruebas A/B o divididas
Las pruebas A/B o divididas son un método que consiste en comparar diferentes versiones de tratamiento entre sí para determinar cuál de ellas genera un mejor rendimiento. Todas las demás condiciones se mantienen constantes entre los grupos de prueba. Algunos ejemplos de tratamientos pueden ser diferentes creatividades, diferentes mensajes o diferente segmentación.
Competidores clave como Facebook y Snap ofrecen pruebas de división. Twitter está en proceso de desarrollar soporte para pruebas divididas. A partir de junio de 2020, estamos ejecutando nuestro primer piloto de anunciantes y buscaremos ampliar el soporte de esta característica más ampliamente en el futuro.
Estudio de elevación de la conversión
Los estudios de elevación de la conversión ayudan a los anunciantes a medir el impacto incremental de su gasto en marketing de un canal específico, midiendo la diferencia en las conversiones entre un grupo de tratamiento que ve la publicidad y un grupo de control que no ve la publicidad.
Estos estudios ayudan al anunciante a comprender el impacto de su publicidad, mostrando si su publicidad está impulsando efectivamente las conversiones, en lugar de dirigirse a usuarios que podrían haber convertido sin publicidad.
Un rendimiento positivo de los CLS impulsa mayores presupuestos publicitarios en general. Los estudios de elevación de la conversión se realizan en cada plataforma por separado. Nuestros competidores Facebook y Snap los ofrecen. Twitter aún no los ofrece, pero estamos priorizando su desarrollo porque es una función muy solicitada.
 Atribución multitáctil MTA
Como hemos visto antes, se trata de una metodología de atribución que asigna un crédito fraccionario a los puntos de contacto de la publicidad a lo largo del camino hacia la conversión. Esto significa que se acredita toda la publicidad que un usuario ve antes de realizar una acción. Un anunciante puede dar a cada plataforma un porcentaje diferente de crédito en función del punto de contacto que haya sido en elcamino del usuario hacia la conversión. Por ejemplo, algunos anunciantes deciden asignar un mayor porcentaje de crédito al último contacto antes de la conversión final.
Modelización de la mezcla de marketing
Un análisis estadístico (como las regresiones multivariadas) sobre los datos de ventas y gasto publicitario a lo largo del tiempo que estima el impacto de las diferentes estrategias publicitarias en las ventas. Mediante este análisis estadístico, los anunciantes pueden estimar la influencia de cada plataforma publicitaria en sus KPI totales.
Un estudio MMM suele realizarse una vez durante un periodo de tiempo (por ejemplo, una vez al trimestre o una vez al año). Los resultados del MMM pueden ayudar a dictar los objetivos de CPA diarios del anunciante para una plataforma. Por ejemplo, si el estudio de MMM muestra que la publicidad en Twitter genera un ROI positivo en términos de ventas, el anunciante puede permitir que Twitter tenga un coste por compra más elevado dentro de las campañas always-on.
 La importancia del Measurement
Comprender la importancia de la medición y los desafíos comunes de la medición
La medición es fundamental para los anunciantes centrados en el rendimiento porque necesitan poder demostrar que su publicidad está generando resultados.  En el marketing digital, es más fácil asociar los resultados a la publicidad porque tenemos más datos sobre el comportamiento de los usuarios; sin embargo, atribuir resultados a una campaña publicitaria es un arte y una ciencia.
Los anunciantes deben hacer suposiciones sobre si la publicidad ha sido eficaz para conseguir que los usuarios realicen una acción utilizando asociaciones y reglas. Si un usuario realiza una acción, todas las plataformas publicitarias que le mostraron un anuncio pueden atribuirse el mérito de que su anuncio impulsó esa acción. El anunciante debe establecer reglas para asignar el crédito a cada plataforma.
Las discrepancias de medición pueden producirse cuando:
Los anunciantes tienen diferentes fuentes de medición y cada fuente utiliza definiciones ligeramente diferentes para atribuir acciones a la publicidad.
Cada fuente recibe diferentes niveles de información del anunciante. El anunciante debe decidir cuál es la fuente de información veraz y tiene que trabajar para conciliar las mediciones de las distintas fuentes. La misma campaña publicitaria medida a través de diferentes métodos puede reflejar diferentes niveles de éxito para el anunciante.
Por ello, es fundamental entender cómo asigna el anunciante el valor, para poder evaluar la probabilidad de alcanzar sus objetivos y la mejor manera de prepararlos para el éxito.
 ¿Qué es la atribución y cómo funciona?
La atribución es un sistema en el que los anunciantes asignan el crédito a los diferentes socios y plataformas publicitarias por impulsar una conversión. Las conversiones pueden producirse después de que el usuario se exponga a los anuncios o interactúe con ellos en múltiples plataformas y canales. Las tendencias del sector (como iOS 14) implican que la atribución evolucionará con el tiempo, y lo discutiremos más a fondo en secciones posteriores.
Entonces, ¿cómo se atribuye el anunciante?
Modelos de atribución
Hay diferentes formas de realizar la atribución y, a medida que la industria evoluciona y la tecnología mejora, esto evolucionará con el tiempo. Veamos un escenario de ejemplo y los distintos modelos de atribución que pueden utilizarse con él.
 Un visitante anónimo hace clic en un anuncio de Google y llega a su sitio.
Utiliza una búsqueda de marca en Google y visita una página de estudio de caso en la que se suscribe a su boletín informativo.
Dos semanas más tarde, hace clic en una entrada del blog a través de un boletín de noticias.
Al cabo de dos meses, visitan directamente su página de precios. A partir de ahí, convierten haciendo clic en un botón para programar una reunión con ventas.
Atribución al primer contacto
La atribución al primer contacto significa que la primera plataforma que impacta en el usuario se lleva el 100% del crédito. 
Atribución Multi-Touch
Multi-Touch Attribution significa que todas las plataformas que impactaron al usuario obtienen una parte del crédito.
 Atribución al último toque
Last Touch Attribution significa que la última plataforma que impacta en el usuario antes de que se convierta obtiene el 100% del crédito – este es el modelo de atribución más común en el espacio de la publicidad de rendimiento.
  View through vs Click through Attribution
Un anunciante otorga un  crédito de atribución View Through si un usuario ve el anuncio y realiza una acción posterior y un anunciante otorga un crédito de atribución por click through cuando un usuario hace clic en el anuncio y realiza una acción posterior.
En Twitter, la atribución por clic se conoce como “post-engagement”. Normalmente, hay una ventana de clic y otra de visualización, y estas ventanas pueden ser de diferente duración. Por ejemplo, 7 días de clic, 1 día de visualización.  La mayoría de los anunciantes dan crédito de atribución por clic, sólo algunos dan crédito de atribución por vista. Un clic siempre tendrá prioridad sobre una visualización en cualquier atribución de último toque o primer toque.
 Ventana de atribución
Una ventana de atribución se define como un periodo de tiempo admisible entre el momento en que alguien vio o hizo clic en su anuncio y luego realizó una acción, en el que un anunciante cree que hubo una relación causal. El anunciante define la duración de la ventana de atribución que desea establecer para dar crédito a la plataforma por impulsar la conversión. La ventana de atribución suele ser consistente en todas las plataformas en las que el anunciante gasta, para que todas las plataformas tengan el mismo estándar.
¿Qué se necesita para la atribución?
Para que se produzca la atribución, es necesario que los datos y la información se compartan entre el cliente y Twitter y viceversa. Esto significa que debe establecerse una conexión en forma de aplicación de una etiqueta de sitio web o un parámetro de URL para la web o la integración con un socio de medición móvil (MMP) (a través del SDK) para las aplicaciones. Twitter también necesita estar conectado a esas diversas soluciones para poder acreditar las conversiones y mostrar las conversiones atribuidas en su interfaz de usuario (UI).
Un gráfico para explicar lo que se necesita para la atribución:
  First Party vs Third-Party Measurement
Twitter ofrece soluciones de primera y tercera parte para la medición. En esta sección, exploraremos las diferencias entre estos tipos de soluciones y los pros y contras de cada una.
Medición de primera parte o First Party
La medición de primera parte en Twitter se considera una herramienta de medición que Twitter ofrece para ayudar a los anunciantes a medir sólo sus campañas en Twitter. Las soluciones de medición de primera parte de Twitter (como la etiqueta de nuestro sitio web) son gratuitas para los anunciantes. El panel de control de Twitter Ads Manager muestra los informes de medición de primera parte de Twitter.
Ventajas y desventajas de la medición por First Party:
Pros:
Es una solución gratuita.
Se integra directamente en el panel de anuncios de Twitter.
Contras:
No ofrece la imagen completa y no deduplica las conversiones que caen dentro de la ventana de atribución pero que en realidad fueron impulsadas el último toque por otra plataforma o canal de publicidad.
Tampoco está disponible para nuestros objetivos de instalación de aplicaciones o de reenganche.
Los píxeles de sitio web actuales de Twitter (seguimiento de la conversión en línea (OCT) y etiqueta de sitio web universal (UWT)) no son tan fiables como otros del sector. Estamos trabajando activamente para mejorar este aspecto de nuestra oferta, pero en este momento debemos reconocer este desafío adicional que es específico de la solución de primera parte de Twitter.
Medición de terceros o Third Party
Las herramientas de mediciónde terceros son utilizadas por los anunciantes para medir el rendimiento de sus campañas en todas las plataformas y canales a los que aplican la medición. Las ofrecen empresas de terceros que no están asociadas a Twitter. Incluyen tanto la medición web como la móvil.
 Ventajas y desventajas de la medición de terceros
Pros:
Se aplica a (o distribuye el crédito entre) todas las plataformas/canales que influyeron en la conversión.
En la mayoría de los casos, ofrece una segmentación de la audiencia basada en los eventos de conversión, lo que permite a los anunciantes dirigirse a determinados subconjuntos de usuarios con fines de retargeting.
Contras:
El anunciante tiene que pagar para utilizarlo.
Aunque no se trata de un “contra” en todo el sector, el reto para Twitter es que la versión más precisa de los datos de terceros no se incorpora automáticamente al panel de anuncios de Twitter.
 Performance de Twitter y Wise Blue
 Roadmap del rendimiento de Twitter
 Introducción a los productos de rendimiento de Twitter
Los objetivos de publicidad de rendimiento en Twitter están diseñados para impulsar los resultados de los anunciantes mientras se dirigen a la audiencia más valiosa cuando es más receptiva.  Utilizando una variedad de objetivos a través de móvil y escritorio, los anunciantes tienen la capacidad de llegar a los usuarios altamente inclinados a través de atractivos formatos de anuncios diseñados específicamente para alcanzar sus metas.
Objetivos de campaña
Twitter ofrece 3 objetivos de campaña para impulsar el rendimiento:
Instalaciones de aplicaciones:
 Lleva a los usuarios a descargar la aplicación móvil del anunciante.  Ejemplo: Rappi, una aplicación de entrega de comida en Brasil, quiere hacer que más usuarios descarguen la aplicación y se registren en ella.
Reenganche a la aplicación: 
Lleva a los usuarios existentes de la aplicación del anunciante a volver a su aplicación móvil.  Ejemplo: Spotify, una plataforma de transmisión de música, hace que los usuarios existentes vuelvan a la aplicación para transmitir nuevas listas de reproducción.
Clics en el sitio web: 
Lleva a los usuarios al sitio web del anunciante. Ejemplo: El New York Times, una editorial de noticias, lleva a los usuarios a su sitio web para que lean más contenido y finalmente se suscriban.
Instalaciones de aplicaciones: Consiga que la gente instale su aplicación
¿Qué es el objetivo App Installs?
El objetivo App Install sirve para que la publicidad anime a los usuarios de Twitter a descargar la aplicación de un anunciante.
¿Por qué es importante?
Las aplicaciones móviles necesitan adquirir nuevos usuarios porque la monetización dentro de la aplicación es una fuente crucial de ingresos para las empresas que apuestan por el móvil. Las tiendas de aplicaciones están abarrotadas con más de 5 millones de aplicaciones entre las que elegir, lo que dificulta que los usuarios descubran nuevas aplicaciones de forma orgánica. Los consumidores también son inconstantes; la mayoría de la gente sólo utiliza unas pocas aplicaciones al día. Además, 1 de cada 5 usuarios sólo utiliza una aplicación durante una sesión antes de desinstalarla, por lo que los anunciantes de aplicaciones deben seguir captando nuevos usuarios de alta calidad.
¿A qué público se pueden dirigir los anuncios de App Installs?
El anunciante tiene acceso a toda la segmentación social de Twitter y a la segmentación demográfica para encontrar la base de usuarios adecuada para servir la publicidad.
 ¿Qué creatividades muestra Twitter a la audiencia?
Video/Image App Cards
Las Video App Cards de Twitter se presentan en dos formatos, 16×9 (apaisado) y 1:1 (cuadrado), para que los anunciantes puedan utilizar varios formatos de vídeo o imagen y aumentar la favorabilidad y el reconocimiento de la marca, a la vez que obtienen un resultado de rendimiento.
Se trata de una imagen o un vídeo que se puede tocar y que lleva a los usuarios directamente a la tienda de aplicaciones para descargar la aplicación. Se combinan con el texto del tuit para crear un tuit promocionado que lleve a los usuarios a descargar la aplicación.
 ¿Cómo compra el anunciante?
Hoy en día hay dos formas de comprar campañas de instalación de aplicaciones.
Coste por clic en la aplicación (CPAC) – 
El usuario hace clic en la tarjeta de la aplicación
Optimized Action Bidding (OAB) –
 El usuario hace clic en la tarjeta de la aplicación
 CPAC – Puja de coste por clic en la aplicación
El anunciante introduce su coste objetivo por clic en la aplicación, el sistema le cobra en función de los clics en la aplicación*.
*Clic de aplicación – cualquier clic en una tarjeta de aplicación
OAB – Optimized Action bidding (puja por acción optimizada)
El anunciante introduce su coste máximo por instalación para un clic posterior a 1 día – 0 días de vista posterior, el sistema lo traduce en una puja CPAC que cambia dinámicamente en función de la tasa de conversión del anunciante, y el sistema cobra al anunciante por los clics en la aplicación impulsados.
Reencuentro con la aplicación: Consigue que la gente actúe en tu aplicación
¿Qué es el App Re-engagement?
A diferencia del objetivo de Instalaciones de Aplicaciones, diseñado para adquirir nuevos usuarios netos para una aplicación, nuestro objetivo de Re-engagement de Aplicaciones se centra en llegar a los usuarios existentes de una aplicación para impulsar una mayor fidelidad y compromiso.
¿Por qué es importante la reconexión de la aplicación?
Los profesionales del marketing utilizan este objetivo para aumentar el valor medio por usuario, incrementar el uso de su aplicación y maximizar los ingresos que pueden generar. Las tiendas de aplicaciones están inundadas de nuevas aplicaciones que se lanzan cada día y los consumidores sólo utilizan un puñado de aplicaciones a diario. Además, 1 de cada 5 personas abandona una aplicación después de una sesión y sólo el 22% de los usuarios sigue utilizando una aplicación después de 3 meses desde su instalación.
Utilizando productos de re-engagement en Twitter, los profesionales del marketing podrán:
Impulsar la fidelidad, el uso y adelantarse al fenómeno del abandono de la aplicación, manteniendo a los usuarios comprometidos con nuevos contenidos, características, productos o promociones.
Mantenerse en el top of mind y mantener a los usuarios que ganan mucho dinero comprometidos con el uso de su aplicación.
¿A qué público se pueden dirigir los anuncios de App Re-engagement?
Los anunciantes de App Re-engagement necesitan ser capaces de encontrar a sus usuarios de aplicaciones existentes en Twitter.  Aprovechando el poder de nuestra integración con Mobile Measurement Partners, los profesionales del marketing móvil tienen la posibilidad de dirigirse a audiencias de usuarios de aplicaciones existentes, denominadas Mobile Tailored Audiences. Las Audiencias Móviles Personalizadas se crean automáticamente cuando el anunciante vincula los eventos de su aplicación con Twitter utilizando su Proveedor de Medición Móvil.  Estas audiencias se actualizan automáticamente aprovechando nuestra integración con los proveedores de medición móvil.
 Más allá de la reorientación de una audiencia móvil personalizada, los anunciantes de aplicaciones que desean profundizar tienen la posibilidad de segmentar aún más sus audiencias mediante la combinación de actividades de aplicaciones. La combinación de actividades de aplicaciones permite a los anunciantes definir aún más sus audiencias personalizadas de actividades de aplicaciones en función de la frecuencia y la periodicidad de las acciones de los usuarios. Se trata de una función muy útil, ya que los anunciantes atribuyen un valor a los usuarios en función de la frecuencia y la frecuencia de uso de la aplicación. Esto les permite prever fácilmente un ROI.
¿Qué creatividades muestra Twitter a la audiencia?
Para el App Re-engagement en particular, los anunciantes pueden incluir un enlace profundo dentro de la tarjeta de la aplicación para conducira los usuarios directamente a la aplicación o incluso dentro de una parte específica de la aplicación.  Los carruseles de aplicaciones también son compatibles con el objetivo de App Re-engagement (destino único, que sólo permite redirigir a los usuarios a un lugar dentro de la aplicación).
¿Cómo compra el anunciante?
El anunciante introduce su coste objetivo por clic en la aplicación, el sistema le cobra en función de los clics realizados en la aplicación.
¿Cómo mide el anunciante los resultados?
 Los anunciantes utilizan su Mobile Measurement Partner (MMP) para medir los resultados.
 Clics en el sitio web: Dirigir el tráfico a su sitio web
¿Qué es el objetivo de clics en el sitio web?
El objetivo de clics en el sitio web sirve para que la publicidad anime a los usuarios de Twitter a visitar el sitio web del anunciante.
¿Por qué es importante?
Llevar a los usuarios a las propiedades online de un anunciante para que realicen una acción es el pan de cada día de la publicidad digital. La mayoría de las empresas dependen de sus sitios web para llevar a los usuarios a comprar productos, suscripciones o a introducir su información digitalmente. Los clics en el sitio web son uno de los mayores objetivos de generación de ingresos de Twitter.
¿A qué audiencias se pueden dirigir las campañas de clics en sitios web?
El anunciante tiene acceso a toda la segmentación social y demográfica de Twitter para encontrar la base de usuarios adecuada para servir la publicidad. Al combinar los conocimientos únicos de Twitter sobre el interés y la intención de los clientes en todas las plataformas con los datos de su propio sitio, podemos predecir y optimizar poderosamente su campaña para impulsar los clics en enlaces rentables para su empresa.
Los anunciantes que utilizan las etiquetas del sitio web de Twitter también pueden crear audiencias de visitantes del sitio para el uso de retargeting en Twitter.
 ¿Qué creatividades muestra Twitter a la audiencia?
Tweets promocionados que contienen Website Cards. Se trata de una imagen o un vídeo en el que se puede hacer clic y que lleva a los usuarios directamente al sitio web del anunciante. Se combinan con el texto del tuit para crear un tuit promocionado que lleve a los usuarios a visitar un sitio web.
¿Cómo compra el anunciante? 
El anunciante introduce su objetivo de coste por clic, el sistema le cobra por los clics cualificados del enlace.
 Optimización de la conversión clave: dentro de los clics del sitio web
 Los anunciantes que utilizan la etiqueta de sitio web de Twitter tienen la opción de optimizar hacia una conversión que han creado utilizando la etiqueta de sitio web de Twitter. Esto permite a nuestro sistema priorizar los clics en el enlace entre los usuarios que tienen más probabilidades de realizar una acción en el evento de conversión concreto.
¿Cómo mide el anunciante los resultados? (revisión de la medición)
Medición de primera parte Etiqueta del sitio web de Twitter 
 Permite a los anunciantes realizar un seguimiento de varias conversiones utilizando una etiqueta universal o de evento único:
La etiqueta universal del sitio web ofrece un único fragmento de código para todas las páginas del sitio web.
Realiza el seguimiento de hasta 1.000 eventos de conversión mediante la creación de etiquetas individuales y reglas de rutas de URL.
Cree hasta 200 segmentos de audiencia para un retargeting más eficaz.
Medir y hacer un seguimiento de los valores de las transacciones y las cantidades de los pedidos desde un panel centralizado (interfaz de usuario de Twitter Ads).
Ten en cuenta que esto no siempre muestra la cantidad real de conversiones debido a la PTI y a que nuestra etiqueta no es capaz de deduplicar las conversiones que deberían atribuirse en último lugar a otros canales publicitarios.
Medición de terceros
Integración de servidor a servidor de DCM La integración de la medición de Twitter con DoubleClick permite a los clientes de DoubleClick ver el rendimiento de sus campañas de Twitter Ads (incluido el inventario de la aplicación móvil, la web móvil y la web de escritorio de Twitter) dentro de su interfaz de usuario de DoubleClick Campaign Manager, lo que les permite comparar su rendimiento en todos los canales publicitarios.
 Wise Blue
¿Por qué Wise Blue?
La solución Wise Blue comienza donde terminan los propios productos de Twitter y ayuda a liberar todo el potencial de los anuncios de Twitter para los anunciantes de rendimiento.
A través de análisis y algoritmos predictivos, el equipo de Wise Blue creó una serie de características personalizadas y diseñó Wise Blue para convertirse en la solución definitiva para los anunciantes de rendimiento. Al trabajar con innumerables campañas de Twitter y grandes clientes internacionales de rendimiento, el equipo identificó oportunidades para aprovechar la plataforma de Twitter, simplificando la gestión de configuraciones complejas, al tiempo que se mejoran significativamente los resultados.
La solución de la API de Wise Blue se basa en una amplia experiencia, trayectoria y comprensión de las necesidades de los anunciantes de rendimiento. Desarrollado por Httpool, un socio de ventas de Twitter en más de 40 países a nivel mundial, Wise Blue representa una innovación en su sentido más básico.
Acerca de Wise Blue
Wise Blue es una solución integral de Twitter Ads que impulsa los resultados a escala. Su tecnología se basa en algoritmos impulsados por el aprendizaje automático para la optimización de cuentas, campañas, grupos de anuncios y creativos, mientras que los modelos de predicción de aprendizaje profundo impulsan la automatización para la asignación de ofertas y presupuestos, el control del volumen, la eficiencia, los KPIs objetivo y los límites de gasto.
Además, Wise Blue incluye herramientas de análisis avanzadas y un panel de gestión de campañas mejorado. Por último, los clientes de Wise Blue tienen acceso a una asistencia práctica a petición, las 24 horas del día, proporcionada por el equipo de rendimiento de Twitter más avanzado del mundo.
Como resultado, los grandes anunciantes globales de Wise Blue suelen superar sus KPI, así como desbloquear nuevas oportunidades no reconocidas anteriormente.
Características
La naturaleza multifacética de Wise Blue se traduce en una serie de productos y características que representan una herramienta disruptiva para todos los anunciantes de rendimiento.
 Core | INTEGRACIÓN COMPLETA CON LA NUEVA API DE TWITTER
El núcleo de Wise.Blue cubre el soporte de transmisión de datos en vivo con Twitter y una conexión con las principales plataformas de seguimiento de aplicaciones móviles como Adjust, AppsFlyer, Singular. Recientemente se ha implementado la conexión con Google Analytics para tener una visibilidad adecuada de las campañas gestionadas (crucial para las empresas de comercio electrónico). Con esto Wise.Blue agrega datos y ayuda a evitar el trabajo manual de exportación, combinación y análisis de datos. El núcleo se mantiene siempre actualizado. La próxima función que se lanzará es un motor de recomendaciones que dará recomendaciones correctas y a tiempo sobre los cambios que deben realizarse para obtener mejores resultados y volúmenes. Estos cambios pueden ser sobre la gestión de ofertas, la audiencia, la falta de creatividades o cualquier otra cosa.
Gestión de Campañas | CREAR Y OPTIMIZAR UNA CONFIGURACIÓN COMPLEJA EN UN MOMENTO
La gestión de campañas tiene que ver con la eficiencia en el tiempo y la economía para gastar menos tiempo en la configuración y obtener más tiempo para optimizar y escalar. Wise.Blue es una herramienta de gestión muy completa que incluye ediciones masivas de ofertas y presupuestos, cargas masivas de creatividades, iCTA, targeting y permutaciones de tweets. Los grandes anunciantes pueden gestionar eficazmente múltiples proyectos y campañas complejas con una visión de 360 grados con un solo clic. Con Wise.Blue es fácil filtrar las campañas, los grupos de anuncios o las creatividades con buen o mal rendimiento.Esto ayuda a realizar cambios y optimizar las campañas inmediatamente. Con la conexión de Twitter Insights, Wise.Blue podrá ofrecer recomendaciones dinámicas y asignar diferentes opciones de segmentación (como palabras clave o intereses).
Estudio Creativo | ANUNCIOS ÚNICOS Y ENGRANAJES
Las especificidades de la publicidad de rendimiento requieren que se prueben múltiples anuncios (formatos, contenido, diseño, copia, etc.) para encontrar el que mejor funcione. Creative Studio está diseñado para facilitar la creación de activos publicitarios, su edición y su análisis. El equipo creativo de Wise.Blue está preparado para trabajar en los diseños, anuncios y mensajes basados en las mejores prácticas de Wise.Blue y Twitter.
Además, Wise.Blue ha creado algunos productos publicitarios internos únicos, como Heart To Remind, que ofrecen la oportunidad de conectar marcas y clientes de una forma nueva y atractiva. El proceso de desarrollo es continuo con otros productos publicitarios como Lead Generation Cards, anuncios dinámicos y muchos más que pronto se acercarán a los clientes.
Como socios oficiales de Twitter, Wise.Blue puede ofrecer a los clientes que prueben los nuevos formatos de anuncios de Twitter como las tarjetas de vídeo o carrusel de imágenes u otros productos alfa/beta de Twitter.
Audiencia | MÁS OPCIONES PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Sin una comprensión adecuada del público objetivo, el perfil socio-demográfico y dónde y cómo encontrarlo en Twitter, es muy difícil hacer estimaciones de alcance y resultados. Con la ayuda de Wise.Blue Audience Manager los anunciantes pueden obtener más información sobre la audiencia, su relevancia y cómo dirigirse a ella con la configuración correcta. Wise.Blue continúa desarrollando Audience Explorer. Esta sección cubrirá la gestión de los grupos de audiencia de Twitter (audiencias personalizadas, grupos de seguidores, etc.). Permitirá a los clientes:
– Buscar tweets históricos basados en temas de tweets, menciones, palabras clave, ubicación de la biografía del usuario, etc.
– Guardar usuarios en clusters de audiencia.
– Monitorear clusters usando búsquedas guardadas.
– Acceder a clusters de audiencia pre-construidos.
Además, Wise.Blue ofrece una conexión con cualquier herramienta externa para tener una sincronización en vivo para la orientación o la exclusión basada en correos electrónicos, cajas de po, IDFAs y device_id.
Analytics & Insights | MEJORADO Y ACCIONABLE
Todos los resultados generados deben ser fácilmente accesibles y analizados para conocer los segmentos, audiencias, dispositivos y creatividades con mejor y peor rendimiento. Gracias a la sincronización constante de datos y a la combinación de cada punto de vista con herramientas de seguimiento externas, Wise.Blue permite obtener información inmediata sobre cualquier cambio y resultado que afecte al rendimiento. Todas las métricas disponibles pueden ser cruzadas y visualizadas de cualquier manera. Los anunciantes pueden almacenar sus vistas predefinidas y cuadros de mando personalizados. La plataforma también ofrece alertas (gasto, KPI) e informes automatizados que se envían de forma recurrente.
Autopilot | AUTOMATIZACIÓN IMPULSADA POR EL APRENDIZAJE MÁQUINA Y OPTIMIZACIÓN DEL RENDIMIENTO
Ofrece información sobre la analítica en profundidad y emplea algoritmos predictivos de aprendizaje automático que optimizan las 24 horas del día hacia el máximo potencial de cada objetivo de campaña. Los anunciantes también pueden beneficiarse de los modelos de predicción de aprendizaje profundo para automatizar la asignación de ofertas y presupuestos, controlar el volumen, la eficiencia, los KPI objetivo y los límites de gasto. Wise.Blue puede establecer una amplia gama de KPI para tener una optimización hacia, no sólo basada en los datos de Twitter, sino en los datos de Google o de la plataforma App Tracking.
 Eficiencia y eficacia
Wise.Blue aumenta la eficiencia en todas las etapas del embudo. Proporcionando a los socios soluciones que desbloquean un rendimiento significativamente mejor con menos recursos.
 
Estudio de caso
PEDIDOS YA
Como empresa de entrega de comida en línea que cubre la mayor parte de los mercados de América Latina, PedidosYa buscaba crear conciencia y obtener más pedidos por primera vez a través de una campaña altamente dirigida. El objetivo general de esta campaña era obtener rentabilidad y más pedidos por primera vez de usuarios únicos. Por lo tanto, la campaña se centró en la instalación de la aplicación.