TP Marketing Industrial - Mercados Especiales II - Gianfranco Devico

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Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera: Lic. Comercialización
Materia: Mercados Especiales II
Docente: Spuches Adrián
Alumnos: Gianfranco Devico
Empresa a analizar:
INTRODUCCIÓN
Para la realización de este trabajo práctico se ha seleccionado la empresa “TANCOMO
S.A”, mejor conocida por su marca “INDECAR Tanques”, de la ciudad de Roldán, Santa Fe.
La cual se dedica a la elaboración y comercialización de semirremolques para el transporte
de fluidos y cargas generales.
MISIÓN
La empresa tiene como objetivo mantenerse en un posicionamiento de líder y pionera en su
rubro de fabricación de tanques de carga. Por otro lado, también busca mantener un
compromiso de calidad y atención personalizada a cada cliente, brindando un servicio
teniendo en cuenta las más rigurosas normas que imponen los clientes entregando cada
tanque con un estándar de calidad a la altura de la inversión que realiza el usuario.
VISIÓN
INDECAR tiene como visión expandirse en el país para lograr competir con empresas de
mayor calibre, que comercializan en su rubro y poseen varios centros de servicios
distribuidos por toda Argentina buscando mejorar día a día el vínculo con el cliente como
también sus servicios post venta.
VALORES
• Respeto profundo por las personas.
• Proactividad y profesionalismo.
• Calidad y enfoque hacia el cliente.
• Crecimiento sustentable.
• Compromiso y responsabilidad.
• Equidad, solidaridad y cordialidad.
POLÍTICA DE CALIDAD
INDECAR establece como política fundamental el diseñar, fabricar, y comercializar
productos de calidad que satisfagan las necesidades de los clientes y atendiendo los
requisitos legales aplicables. Para alcanzar niveles de calidad competitiva, la dirección
establece como parte del plan empresario, objetivos específicos referidos a la calidad. Estos
objetivos requieren la participación de todos y deben ser ejercitados sin reservas y con
honestidad por cada uno de los miembros de la empresa. Objetivos de la Política de
Calidad:
● Mantener y mejorar un sistema de calidad que cumpla con la norma ISO 9001
vigente.
● Interpretar y satisfacer las expectativas de calidades actuales y futuras de los
clientes y demás partes interesadas, y esforzarse para excederlas en el futuro.
● Crear un ambiente interno en la empresa para lograr seguridad en el trabajo en todo
el personal.
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● Asumir en cada área productiva la responsabilidad por la calidad generada,
priorizando la prevención de los defectos.
● Cumplir con los objetivos de cada uno de los sectores de la organización a través del
seguimiento efectivo de los indicadores.
● Aumentar la capacidad de la empresa para ser competitivos a través de mejoras en
la calidad y confiabilidad del producto, identificando los posibles riesgos basados en
el análisis de los datos y la información que generan los procesos.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Para cumplir con las necesidades de sus usuarios, la empresa realiza un trabajo de
investigación y desarrollo contando con ingenieros industriales con el objetivo de generar un
concepto de de diseño y desarrollo, que tenga como principal actor, llegar a cubrir cualquier
necesidad que surja de las empresas que compran sus semirremolques.
Este departamente tuvo grandes logros, como el desarrollo de nuevos semirremolques con
mayor capacidad y menor peso, al ser fabricados en aluminio.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Estos productos cumplen con toda la normativa vigente en la Argentina sobre seguridad e
higiene además de las internacionales, debido a que se han certificado bajo las normas
IRAM e ISO.
● Tanques de combustible liviano:
○ Acero al carbono
■ Con capacidad de 35M3 45TN
■ Con capacidad de 43M3 52TN
■ Con capacidad de 48M3 55.5TN
○ Aluminio
■ Aluminio reparto con capacidad de 37M3 34.5TN
■ Con capacidad de 48M3 52TN
■ Con capacidad de 52M3 55.5TN
● Transportes especiales:
○ Atmosféricos
■ Con capacidad de 33M3 49,5TN
■ Con capacidad de 30M3, 25M3 Y 20M3
○ Térmicos (a medida)
○ Químicos y Corrosivos
■ Fertilizantes
■ Ácidos
● Alimentos:
○ Aceites
○ Grasas
○ Vinos
○ Melaza
■ Con capacidad de 33M3 55-5TN
● Cargas Generales:
○ Batea 25 m3
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○ Batea 35 m3
○ Semirremolque Baranda Volcable
● Tanques Chasis:
○ Cargas generales
○ Térmicos
○ Reparto de combustible
Los productos más importantes para la empresa son los tanques de combustible, debido a
que representan el mayor volumen de ingresos por unidad vendida.
El producto que representa el mayor volumen de ventas es el tanque de aluminio de 48M3
(ex tanque de 37M3).
A continuación se analizará el mismo:
PRODUCTO SELECCIONADO:
Tanque de aluminio de 48M3
Este producto se encuentra en su etapa de madurez, hace más de 15 años que está en el
mercado y sigue siendo el producto con mayor demanda de la empresa, aunque tuvo un
relanzamiento en 2016, mejorando el producto, logrando con un mejor material a un menor
coste ser más liviano y tener mayor capacidad, logrando aumentar de 37M3 a 48M3
manteniendo las mismas prestaciones.
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Al estar en la etapa de madurez, las ventas de este producto se mantienen estables
además que proveen a las mismas empresas y conservan esa alianza con el paso del
tiempo. Su posicionamiento en el mercado se ha logrado gracias a la creación de ventajas
competitivas, basados en diferenciación a partir de la calidad y amplia capacidad, liderando
el mercado al producir tanques livianos de mayor capacidad.
Beneficio esencial: este producto comenzó a emplearse hace siglos para el transporte de
combustibles, tanto en estado bruto como ya procesados.
Producto básico: Indecar comenzó fabricando tanques para combustibles livianos de acero
al carbono, con un peso de 55 toneladas, su producto básico para satisfacer el beneficio
esencial contaba con capacidad (variando el modelo) de hasta 37M3, lo cual era suficiente
para satisfacer la principal necesidad de transportar combustibles de un punto A a un punto
B y cubrir con la demanda.
Producto esperado: las empresas productoras de energía, destiladoras y/o
distribuidoras�requieren de un contenedor capaz de soportar el ,-en muchas veces-, largos
trayectos hacia las estaciones de servicio. En el caso del producto ya mencionado
anteriormente cumple con altas expectativas con el propósito.
Producto aumentado: mediante investigación y desarrollo se logró obtener un tanque capaz
de transportar una mayor capacidad de combustibles livianos, hasta 52000 litros,
manteniendo el mismo peso, o en casos que se requieran un menor peso con una
capacidad de 48000 litros, pesando un total de 52 toneladas.
Producto potencial: en la industria metalúrgica dentro de la elaboración de tanques cisterna,
suelen tener características similares, en seguridad, eficacia y calidad, además de que
cumplen con el mismo propósito, por lo tanto no existe alguna diferencia muy notable entre
una marca de tanques y otra, más allá de los materiales utilizados. Así, podemos decir que
la diferenciación se puede buscar sólo en el liderazgo de costos o en mejorar el área
comercial.
PLAZA, LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Cuenta con una gran cartelera de clientes, llegando a todos ellos a través del punto de
venta ubicado en el local principal, además del apoyo de los medios, que brinda la
tecnología actualmente más, una fuerza de venta capacitada, que conjugan una fuerza de
venta que cubren distintas provincias de Argentina, con capacidad de expandirse a países
limítrofes.
Al tratarse de tanques, el canal de distribución adoptado es directo, las empresas recurren
por sus propios medios al predio comercial que tiene lugar en el mismo predio de la fábrica
y retira los semirremolques con sus propios camiones.
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PRECIO
Al tener una amplia gama de productos, se ha seleccionado el modelo por preferencia de
los clientes a modo dereferencia, es el tanque de aluminio de 37M3. Este semirremolque
tiene un precio de $11.300.957,72. Los precios que maneja la organización son muy
competitivos, dado que están a mejor precio que la competencia directa, es uno de los
tanques más económicos y eficientes del mercado.
PROMOCIÓN
La promoción se realiza de forma constante a través de la página web, anuncios colocados
en los principales portales como Mercado Libre y Agrofy, además de presencia en revistas,
ferias y, exposiciones del rubro, así como también de publicidad y promoción en el punto
comercial, a través de exhibición de los productos, folletería conteniendo catálogos y
explicaciones de los distintos artículos que comercializan, los cuales también acompañan a
sus vendedores.
En las propuestas se mencionan mejores maneras para lograr una mejor producción y
distribución del producto.
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Además también participan en ferias, que les es útil para mantener la presencia que tienen
de hace años.
Cuentan con catálogos personalizados para sus clientes. Esto es útil debido a que permite
explicar en detalle los beneficios de los productos, su modo de uso y otra información
valiosa. Además de mostrar un montaje con el ploteo de la empresa en el tanque, dando un
valor agregado al mismo, captando la atención del cliente.
A su vez, actualmente están remontando en cuanto al enfoque del marketing digital,
cuentan con un nuevo sitio web institucional, redes sociales medianamente activas y están
realizando campañas de email marketing para mantener la fidelización de sus principales
clientes y a la vez tienen una campaña paralela en busca de nuevos potenciales clientes.
ESTRATEGIA
Análisis externo
El año pasado se vivió una situación mundial inédita, cuyas repercusiones en el ámbito local
no podían ser muy diferentes. Una paralización inicial en marzo y abril de 2020 que exigió el
esfuerzo y la imaginación para encontrar los caminos que devolvieran a la industria su
capacidad de producción, al tiempo que los sectores sanitarios aportaban protocolos
desconocidos hasta ahora y que obligaron a las fábricas a implementar mecanismos que
permitieran volver de manera segura al trabajo.
A pesar de ello, los años posteriores fueron positivos para el sector, logrando un incremento
del 9.3% en la producción, obteniendo un resultado de 8.902 unidades producidas. Lo cual
indica que la demanda por parte de las empresas de energía estuvo en aumento en estos
últimos tiempos, y permanecen de esa manera.
Los clientes eligen la empresa porque les asegura calidad y confiabilidad a la hora de
reponer productos. Indecar orienta su trabajo a mejorar la productividad y el empleo de los
recursos cumpliendo con los requisitos aplicables de la norma ISO 9001, los legales y
reglamentarios, mejorando continuamente su sistema de gestión de la calidad.
Competencia
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Actualmente en la región hay pocos competidores que fabrican y comercializan el mismo
producto con distinta marca comercial.
● Helvética
● Danes
● Bertotto-Boglione
Análisis interno
Su situación financiera actual es satisfactoria ya que cuentan con los recursos suficientes
para hacer frente a los compromisos y para alcanzar una rentabilidad esperada.
Al momento de tomar decisiones, un previo análisis financiero para ellos es primordial. Esto
lo hacen en pos de que los números den los resultados esperados, para ser sustentables y
lograr llevarse una ganancia, manteniendo sus precios competitivos.
GESTIÓN DE STOCK
Para la gestión de stock, tanto para la de aprovisionamiento como para la distribución, se
manejan con el sistema de stock bajo demanda. Si bien tienen un inventario mínimo, ellos
producen la cantidad de productos que el cliente demanda, para reemplazar la mercadería
que sale de las existencias.
PLAN DE MARKETING
La organización no cuenta con un plan de marketing con objetivos concretos y bien
definidos, más bien tienen un desorden en el accionar, utilizan estrategias que ya no surten
tanto efecto como lo hacían hace algunos años y permanecen con los mismos clientes.
Si bien, en su operar táctico están muy bien, ya que la empresa continúa expandiéndose de
forma considerable, la competencia ha evolucionado aún más, dándole mayor importancia a
la comercialización y a su plan de negocios, por lo cual ha logrado hacerse de muchos más
clientes.
PROPUESTAS SUGERIDAS POR EL ALUMNO
1. Como primer paso, la empresa debería establecer un plan de marketing con
objetivos definidos, y controlar el cumplimiento de los mismos mediante KPIs
(indicadores de rendimiento).
2. En paralelo, incorporar un sistema de ERP (Enterprise Resource Planning) para
unificar todos los sistemas y sus respectivas áreas, tener un mayor control y mejorar
la eficiencia tanto de la planta como del área comercial. Este ERP debería estar
conectado tanto a su CRM (Customer Relationship Management), su sitio web, su
gestión de inventario, contabilidad y RRHH.
3. Promoción: Otra propuesta es mejorar el alcance y posicionamiento de la empresa,
actualmente si buscamos en Google “semirremolque aluminio”, aparece primero la
competencia, por tanto se podría mejorar el SEO.
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4. Promoción: Enviar cada cierto tiempo encuestas de satisfacción a los clientes para
recibir feedback de parte de ellos y ver como seguir mejorando e invitarlos a que
dejen reseñas en redes sociales y Google Maps.
5. Promoción: Aumentar la presencia en exposiciones con clientes potables,
presentando de manera creativa su modelo que lleva más capacidad con el mismo
camión.
6. Plaza: Mejorar el servicio post venta, creando puntos de service a lo largo del país
para que el cliente en caso de necesitar algún repuesto o realizar alguna reparación
no tenga que pedir a la fábrica y que el envío sea costoso, sino tener al alcance su
punto de service. Esto puede llevarse a cabo de dos maneras, se podría analizar
cual sería la más conveniente: caso a) la empresa decide tomar alianzas
estratégicas con distintos proveedores de repuestos o caso b) crear locales propios
en puntos estratégicos. A su vez, estos centros pueden actuar como locales
comerciales, con showroom para mostrar de manera tangible sus productos en
zonas clave.
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