ARELLANO AREQUIPA

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Julio 2017
Oportunidades para crecer
Arequipa
¿Quiénes somos?
2
3
Empresa peruana con más de 20 años de 
experiencia.
Conocimiento profundo del consumidor 
y mercado peruano.
Arellano Marketing
¿Quiénes somos?
3
4
Desde 1996 estudiando el mercado peruano
Nuestro equipo
• Contamos con 280 profesionales
• Presente en 22 ciudades del Perú
• Desde el 2014 en Bolivia y Paraguay
• Oficinas en Colombia
• Premio Great Place to Work
Referentes en lo profesional y académico
5
Arellano Marketing
¿Quiénes somos? – Socios estratégicos de Nielsen
5
¡La empresa de investigación 
de mercado más grande del 
mundo!
Desde el año 2010 
fuimos escogidos 
para el manejo de 
sus operaciones en 
Perú, Bolivia y 
Paraguay
Certificados bajo los estándares internacionales de 
Nielsen
Manejamos 4 productos en 25 ciudades a nivel nacional
4 años consecutivos recibiendo la felicitación a nivel 
mundial por el cumplimiento de indicadores
6
Empresa de Investigación y Consultoría en 
Marketing, más galardonada por la 
Asociación Nacional de Anunciantes del 
Perú (ANDA).
Arellano Marketing
¿Quiénes somos?
6
7
Arellano Marketing
¿Quiénes somos? – Empresa de Investigación más galardonada
7
6 veces merecedor del premio ANDA 
convirtiéndola en la empresa de 
investigación más galardonada en el Perú.
Estilos
de Vida
2004
Las Nuevas
Limas
2005
Provincias
ENCP
2006
InmobiliAr
2010
Premio
a la Excelencia
Rolando Arellano
Cueva
2008
8
Trabajamos con las empresas más 
importantes del país en diferentes
categorías.
Arellano Marketing
¿Quiénes somos?
8
9
Cambios en el mercado peruano 
10
5.5
4.2
5.0
6.3
7.5
8.5
9.1
1.0
8.5
6.5
6.0 5.8
2.4
3.3
3.9
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: FMI (2015)
Variación % del PBI anual a 
precios constantes
El Perú goza de 15 años de crecimiento continuo
11
100
107
119
129
150
167
186 191
219
245
265
286
301
311
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
PBI anual a precios constantes
Hemos triplicardo el PBI en 15 años y somos líderes de crecimiento de la región
Fuente: FMI
Variación %PBI real 2015 2016 2017 2018
América Latina y Caribe 0.2 -0.7 1.2 2.1
América del Sur -1.3 -2.3 0.8 1.8
América del Sur sin 
economías en contracción 
2.9 2.4 2.9 3.3
Perú 3.3 4.0 4.3 3.5
Colombia 3.1 1.9 2.6 3.5
Argentina 2.5 -2.4 2.2 2.8
Chile 2.3 1.6 2.1 2.7
México 2.6 2.2 1.7 3.0
Brasil -3.8 -3.5 0.2 1.5
Venezuela -6.2 -12.0 -6.0 -3.0
*Economías en contracción: Argentina, Brasil, Ecuador, Suriname y 
Venezuela
12
66.4*
Bolivia Ecuador 
65.0*
50% en los años 60
Fuente: INEI - Proyección al 2015
Evolución de la tasa de población urbana en el Perú (%)
Sólo 20% de nuestra población vive en zonas rurales
13
42
46
13
19
11
17
0
10
20
30
40
50
LIMA PERÚ PROVINCIAS (URBANO)
2005 2013 2015
%
Pobreza monetaria 
(Porcentajes de la población)
1459
927
1951
1395
2022
1699
0
500
1000
1500
2000
2500
LIMA PERÚ PROVINCIAS (URBANO)
2005 2013 2015
S/.
+34%
+51%
Ingresos familiares declarados
-31% -29%
Fuente: INEI – ENAHO
* Pobreza en función a los gastos del hogar 
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor 
Peruano (2005-13-15) - Arellano Marketing
Los ingresos de las familias en provincias han crecido más que en Lima 
14
NSE Perú Urbano (2016)
3%
15%
33%
20%
29%
Fuente: APEIM
Este progreso ha traído cambios en la composición socio-económica
15
Lima
22%
5%
30%
7%
28%
Perú
23%Clase Baja
4%Clase Alta
29%Clase Media
8%Clase Muy Baja
30%Clase Media Baja
Arequipa
17%
1%
44%
7%
30%
¿Cómo se sienten?
58%59% 74%
Quienes se sienten más clase media
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
16
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Autorrealización
Su
p
e
rv
iv
e
n
ci
a
C
re
ci
m
ie
n
to
La mejora económica también ha traido consigo nuevas demandas sociales
17
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
El Perú sigue la misma tendencia, las familias se van achicando paulatinamente, brindando la oportunidad de otorgar un 
mayor presupuesto por miembro para el consumo y compra de productos. 
1.9
1.4
1.0
1.5
2.0
2.5
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
4.5
3.8
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
2000 2001 2002 2003 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
EVOLUCIÓN DEL PROMEDIO TOTAL DE HIJOS* POR HOGAR
EVOLUCIÓN DEL PROMEDIO DEL TOTAL DE MIEMBROS POR HOGAR
Fuente: SEDLAC (CEDLAS – Banco Mundial)
* Hijos menores de 12 años
3.8
Miembros por hogar 
existen en promedio 
actualmente
1.4
De hijos en 
promedio por hogar
Más ingresos para familias más pequeñas
18
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
66
72
74
71
77
79
 60
 65
 70
 75
 80
 85
1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025P
A
ñ
o
s 
d
e 
vi
d
a
Masculina Femenina
ESPERANZA DE VIDA POR GÉNERO EN EL 
PERÚ
(1995 - 2025)
Fuente: INEI – Estimaciones y Proyecciones de Población, Boletín de Análisis Demográfico Nº 38, 39 y 40
ESPERANZA DE VIDA EN EL PERÚ
(1995 - 2025)
68
75
76
 60
 65
 70
 75
 80
 85
1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025P
A
ñ
o
s 
d
e 
vi
d
a
+7 años
+8 años
Surgen nuevos segmentos : adultos mayores
Surgiendo un nuevo segmento: mayores de 65 años.
19
¿Cómo es el arequipeño?
20
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
Arequipa tiene una composición demográfica muy similar a Lima y al resto del país
50%
50%
6%
7%
18%
20%
20%
16%
12%
AREQUIPA
300
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
21
Una población muy ambiciosa y orgullosa de quienes son y de lo que tienen
Orgullosos de…
SU COMIDA 70% SU HISTORIA 32% SU GENTE 30% SU CIUDAD 21%
Lima: 17%
LIMA AREQUIPA
INDEPENDIENTES
OFREZCO SERVICIOS DE MANERA INDEPENDIENTE 27% 19%
ME CACHUELEO / HAGO TRABAJOS EVENTUALES 7% 8%
SOY DUEÑO DE MI PROPIA EMPRESA / NEGOCIO 3% 7%
HAGO Y VENDO ARTESANÍAS O PRODUCTOS HECHOS EN CASA 1% 0%
VENDO PRODUCTOS POR CATÁLOGO 0% 0%
DEPENDIENTES
SOY TRABAJADOR(A) DE UNA EMPRESA PRIVADA 14% 13%
SOY TRABAJADOR(A) EN EL SECTOR PÚBLICO 4% 6%
SOY TRABAJADOR(A) DEL HOGAR 2% 1%
HAGO PRÁCTICAS / PASANTÍAS PAGADAS 1% 0%
SOY DESEMPLEADO 6% 4%
Se autoperciben… Perú Lima Arequipa
Honestos 36 26 57
Trabajadores 63 58 65
Alegres 68 64 71
Emprendedores 13 12 20
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
22
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
Los arequipeños sí son diferentes… son los más tradicionales del país.
Perú 2017
Lima
Ciudades 
del interior
Arequipa
MODERNAS 28% 26% 25%
PROGRESISTAS 22% 16% 19%
FORMALES 20% 22% 24%
CONSERVADORAS 15% 13% 18%
AUSTEROS 7% 15% 6%
SOFISTICADOS 10% 9% 9%
42%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
23
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
Este conservadurismo se manifiesta principalmente desde lo social …
T2B: Totalmente de acuerdo+ Muy de acuerdo Perú Lima Arequipa
ME GUSTA MUCHO PROBAR PRODUCTOS NUEVOS 36% 40% 32%
ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE ÚLTIMA TECNOLOGÍA 28% 32% 23%
ME GUSTA PROBAR LAS NUEVAS MARCAS QUE ESTÁN APARECIENDO 45% 52% 37%
SUELO ESTAR A LA MODA 35% 42% 27%
NO SE DEBE TENER RELACIONES SEXUALES ANTES DEL MATRIMONIO 20% 20% 30%
LOS HOMOSEXUALES DEBERÍAN PODER CASARSE LEGALMENTE 9% 11% 3%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
44%
30%
19%
6% 1%
Estado civil
Solteros
Casados
Convivient
es
Separados
Lima: 22%
Perú: 22%
Lima: 31%
Perú: 30%
24
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
Los arequipeños sí son diferentes… son los más tradicionales del país.
Perú 2017
Lima
Ciudades 
del interior
Arequipa
MODERNAS 28% 26% 25%
PROGRESISTAS22% 16% 19%
FORMALES 20% 22% 24%
CONSERVADORAS 15% 13% 18%
AUSTEROS 7% 15% 6%
SOFISTICADOS 10% 9% 9%
42%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
25
Modernas Conservadoras
Alimentos 
prácticos
Ayuda en el hogar
Lucir bien 
Mejor imagen
Buen precio
Buenas ofertas
Formatos de uso 
diario
Las Mujeres: Dos Estilos de Vida con necesidades distintas
26
Progresistas Formales
Bien servido-
Rendimiento
Vestimenta 
funcional
Productos prácticos para 
el cuidado del hogar
Dispuestos a 
probar cosas 
nuevas
Comen fuera de 
casa
Buscan mejorar su 
imagen 
Las Hombres: Dos Estilos de Vida con necesidades distintas
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Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
En lo económico, tienden a ser igual o hasta más progresistas que el resto del país
T2B: Totalmente de acuerdo+ Muy de acuerdo Perú Lima Arequipa
CREO QUE LA ACTIVIDAD MINERA ES BUENA PARA EL PERÚ 28% 28% 40%
CREO QUE LA INVERSIÓN PRIVADA ES BUENA PARA EL PERÚ 33% 36% 33%
CREO QUE LAS INVERSIONES CHILENAS SON BUENAS PARA EL PERÚ 18% 20% 22%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
28
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
Arequipa tiene un mejor nivel de bienestar y mayor nivel de ahorro que Lima.
5% 4% 9%
16% 21%
17%
38%
43% 40%
28%
25% 30%
13%
8% 5%
% DE HOGARES QUE AHORRAN 15% 15% 33%
MONTO QUE AHORRAN AL MES S/.186 S/.167 S/.210
AREQUIPALIMAPERÚ
A
B
C
D
E
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
29Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Gozan de un nivel de instrucción más elevado que el resto del país, incluso con más gente 
que habla inglés!
3%
2%
14%
33%
1%
5%
20%
8%
14%
1%
AREQUIPA
300
49% EDUCACIÓN SUPERIOR
vs 34 % Perú y 33% Lima
PERÚ LIMA AREQUIPA
QUECHUA 7% 5% 10%
INGLES 6% 6% 12%
AYMARA 1% 0% 0%
PORTUGUES 0% 1% 1%
30
Gran demanda por educación
AREQUIPA
BASE 53
EDUCACIÓN SECUNDARIA 29%
EDUCACIÓN UNIVERSITARIA 26%
CARRERA TÉCNICA 18%
MAESTRÍA/ DOCTORADO 9%
IDIOMAS 8%
CURSO OCUPACIONAL (COSMETOLOGÍA, COMPUTACIÓN, ETC) 5%
DIPLOMADO 1%
16 13 21
84 87 79
Perú Lima Arequipa
SÍ NO
Piensa empezar a estudiar algo en los próximos 12 meses?
17%
13%
13%
10%
9%
9%
6%
5%
4%
4%
4%
3%
DERECHO
ARQUITECTURA
PSICOLOGÍA
COMPUTACIÓN E…
ADMINISTRACIÓN…
INGENIERÍA
IDIOMAS
ENFERMERÍA
EDUCACIÓN
SISTEMAS
OFICIOS
CONTABILIDAD
Universidad Nacional San Agustín 52%
Universidad Católica Santa María 17%
No saben 16%
¿Dónde?
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
31
Surgir
Progresar
6 de cada 10 quieren estudiar en un instituto porque la duración 
de las carreras es corta
Rápida empleabilidad es hoy un atributo muy valorado
32
¿Cómo viven?
33
La mayoría de arequipeños no gastan en alquileres, pero no necesariamente todos 
tienen vivienda propia.
45%
42%
12%
1%
85%
10%
2%
3%
0%
0%
AREQUIPA
270
Más del 30% de viviendas se componen de 2 o más hogares, lo cual representa una gran oportunidad para el sector 
inmobiliario de viviendas.
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
84% 85%
66%
8% 8%
14%
4% 3%
11%
4% 4% 8%
Perú Lima Arequipa
1 2 3 Más de 3
¿Cuántos hogares viven en su vivienda?
34
12%
88%
HAN HECHO MEJORAS EN EL HOGAR
NO HAN HECHO MEJORAS EN EL HOGAR
En los últimos 18 meses….
Reparación 32%
Pintado 21%
Construcción 21%
Ampliación 19%
Remodelación 19%
Decoración 8%
Contraté un especialista o maestro y yo supervisé 39%
Lo hice yo y/o un familiar 34%
Contraté especialista y yo participé como mano de obra 25%
Depósito de materiales / ferreterías 71%
Sodimac 13%
Maestro 6%
Celima 3%
Viviendas en constante desarrollo: construcción, remodelación o ampliación
Perú: 9%
35
97%
94%
88%
78%
48%
30%
33%
33%
36%
19%
25%
40%
Gran oportunidad en el sector de mejoramiento del hogar.
AREQUIPA
VIVIENDA INCONCLUSA 32%
VIVIENDA DESCUIDADA 22%
VIVIENDA TEMPORAL 21%
3 de cada 10 hogares consideran 
que su vivienda está inconclusa
Percepciones sobre sus casas:
IM
P
O
R
T
A
N
C
IA
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
La sala es el segundo ambiente más importante pero no todos la tienen 
implementada en sus viviendas.
36
TIENEN
DESEAN 
COMPRAR
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
LED
PLASMA
LCD
BLURAY
DVD
ARTEFACTOS MÁS 
ANHELADOS
Oportunidades en equipamiento.
Ya que aún hay muchos hogares que no cuentan con todos los artefactos que desearían
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Esta oportunidad podría ser capitalizada a 
partir de promociones, sorteos, descuentos, 
concursos, etc. 
37
Siendo imprescindible una buena ecuación de valor para adquirirlos 
PRECIO
21%
CALIDAD
17%
GARANTÍA
16%
MARCA 
CONOCIDA / 
PRESTIGIOSA
15%
PROMOCIONES, 
OFERTAS Y 
DESCUENTOS
12%
PROCEDENCIA 
(NACIONAL O 
IMPORTADA)
10%
SERVICIO POST 
VENTA
9%
Valor por su dinero
TIENDAS POR DEPARTAMENTO 26%
TIENDA DE ELECTRODOMÉSTICOS 24%
SUPERMERCADO 12%
Drivers de elección 
de artefactos y 
electrodomésticos
Y la garantía de una tienda de confianza…
Lugares donde han comprado sus artefactos en los últimos 12 meses
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
38
Oportunidad también en la venta de vehículos
¿POSEE USTED ALGÚN VEHÍCULO O MEDIO DE TRANSPORTE PROPIO?
78%
12%
10%
NO
SÍ, EN MI FAMILIA HAY PERO NO SOY YO QUIEN LO USA PRINCIPALMENTE
SI, SOY YO QUIEN LO USA PRINCIPALMENTE
¿INTERESADO EN COMPRAR?
6% interesados en auto
3% interesados en camioneta
1% interesados en moto
1% interesados en bicicleta
AUTO CAMIONETA
SI ME GUSTARÍA, PERO NO LO PUEDO PAGAR 51% 41%
TENGO OTROS GASTOS MÁS URGENTES 36% 45%
¿POR QUÉ NO ESTÁ INTERESADO?
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
La principal barrera es la falta de dinero
39
¿Cómo se entretienen?
40
AREQUIPA
67%
43%
29%
45%
27%
20%
11%
14%
8%
4%
3%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Los arequipeños salen mucho a comer en restaurants
Tanto a restaurantes campestres 
como de la ciudad, y cafés.
14% de arequipeños ha hecho viajes 
en el último año, la mayoría al 
interior del país por turismo
Gasto promedio familiar al mes
Gastos en salidas a comer S/. 103.30
Entretenimiento general S/. 62.90
41
¿Qué consumen?
42
76 82 62
Perú Lima Arequipa
% Personas que consideran que llevan una vida saludable
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Cada vez se está dando mayor valor a una vida saludable y Arequipa también vive 
esa tendencia 
AREQUIPA
BASE 127
EL PRECIO 6.58
QUE SEA SALUDABLE 5.04
QUE LA MARCA SEA CONOCIDA / PRESTIGIOSA 4.99
EL SABOR 4.64
LAS PROMOCIONES, OFERTAS O DESCUENTOS 4.24
LA CANTIDAD QUE VIENE EN EL EMPAQUE 3.81
LA PROCEDENCIA (NACIONAL O IMPORTADA) 3.60
DISEÑO DEL EMPAQUE 3.09
¿Qué atributos valoran al momento de comprar un alimento?
43
MANTENER UNA 
BUENA 
ALIMENTACIÓN
16%
MANTENER UN PESO 
SALUDABLE
13%
PRACTICAR 
CONTINUAMENTE 
UN DEPORTE O 
ACTIVIDAD FÍSICA
11%
PREVENIR 
ENFERMEDADES, 
ACCIDENTES. TOMAR 
MEDIDAS PARA 
MEJORAR LA SALUD
9%
EVITAR EL CONSUMO 
DE TABACO
9%
EVITAR EL CONSUMO 
DE DROGAS
9%
MANTENER BUENOS 
HÁBITOS DE HIGIENE 
PERSONAL
9%
SOSTENER UN 
RITMO DE SUE±O 
SALUDABLE
8%
EQUILIBRAR EL 
TIEMPO DE TRABAJO 
VS DESCANSO
8%
EVITAR EL CONSUMO 
DE ALCOHOL
8%
¿Qué elementos 
componen una vida 
saludable?
ORIGEN NATURAL 14.1
VALOR NUTRICIONAL 12.6
VITAMINAS 11.4
DE MARCA CONOCIDA / DE PRESTIGIO 11.1
BAJO EN GRASAS 11.0
QUE NO SEA PROCESADA (EJM. AZÚCAR RUBIA) 10.9
SABOR 10.9
BAJO COLESTEROL 10.7
MINERALES COMO CALCIO, HIERRO 10.3
PROTEÍNAS 10.1
RÁPIDOS PARAPREPARAR 10.1
OMEGA 3 9.8
PRECIO 9.9
PRACTICIDAD PARA PREPARAR / FÁCIL PREPARACIÓN 9.7
FÁCIL DIGESTIÓN 9.7
PARA EMPEZAR EL DÍA CON ENERGÍAS, VITAMINAS 9.5
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Prefiriendo alimentos de ORIGEN NATURAL
¿Qué es vida saludable para los arequipeños?
Lo principal es la alimentación!
44
¿Pero qué tan saludable se alimentan?
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
4.96 4.72 4.64 4.40 4.50
2.65
2.12
5.04 5.28
4.61 4.55
4.13
2.53
1.85
CARNE, POLLO, PESCADO Y
HUEVOS
VERDURAS FRUTAS LECHE, QUESO Y YOGURT CEREALES, PAN,
MENESTRAS Y
TUBÉRCULOS (PAPA, YUCA,
CAMOTE)
ACEITES, MARGARINAS,
MANTECA Y ALIMENTOS
EMBUTIDOS
SNACKS (SALADOS Y
DULCES)
Perú Arequipa
¿CUÁL ES EL ALIMENTO QUE MÁS CONSUME?
CONSIDERAN QUE LLEVAN UNA ALIMENTACIÓN SALUDABLE 43%
CONSIDERAN QUE LLEVAN UNA ALIMENTACIÓN POCO SALUDABLE 7%
Casi la mitad de arequipeños consideran que tienen una alimentación saludable, lo cual se evidencia en su alto consumo de 
verduras (por encima del promedio país), y bajo consumo de snacks.
45
BODEGA 70%
CENTROS COMERCIALES (TIPO REAL PLAZA, AVENTURA PLAZA) 60%
MERCADO 53%
SUPERMERCADO (METRO, PLAZA VEA) 53%
TIENDAS POR DEPARTAMENTO (TIPO SAGA, RIPLEY, OESCHLE, ESTILOS) 39%
GALERIAS (TIPO POLVOS AZULES,MESA REDONDA, GAMARRA) 23%
FARMACIA / BOTICA DE BARRIO 22%
CADENA DE FARMACIA (TIPO INKAFARMA, MIFARMA) 21%
NEGOCIOS INFORMALES (AMBULANTES, ETC) 10%
SUPERMERCADO FERRETERO (TIPO MAESTRO, SODIMAC, CASSINELLI, PROMART) 9%
FERRETERÍA DE BARRIO 6%
TIENDA MAYORISTA (TIPO MAKRO, MAYORSA) 6%
MERCADO MAYORISTA 5%
MINI-MARKET 5%
TIENDA DE GRIFO 2%
NINGUNO 1%
TIENDAS DE CONVENIENCIA (TIPO TAMBO) ACLARACIÓN: PERTENECEN A CADENAS DE TIENDAS 0%
Z
O
N
A
S
 C
O
M
E
R
C
IA
L
E
S
 
M
Á
S
 C
O
N
C
U
R
R
ID
A
S
Z
O
N
A
S
 C
O
M
E
R
C
IA
L
E
S
 
M
E
N
O
S
 C
O
N
C
U
R
R
ID
A
S
Bodega: 
DIARIO 
Mercado: 
SEMANAL
Supermercado: 
SEMANAL
Centro Comercial: 
QUINCENAL
Tiendas por 
departamento: 
QUINCENAL
Retail moderno( centros comerciales y tiendas por departamentos) es muy concurrido
% de personas que asisten a cada zona comercial:
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Siendo las tiendas más visitadas: Tottus, Mall Aventura y Saga Falabella.
La penetración de compras por internet es todavía incipiente, e incluso entre quienes sí compran, la frecuencia es baja.
ZONAS COMERCIALES
Compra por internet – Mayores de edad que usan 
internet
TOTAL LIMA PROVINCIAS
18% 20% 7% 2% 4%
47% 69% 94% 85%
34% 28% 5% 8%
19% 3% 0% 7%
NSE
A B C D E
H
A
 C
O
M
P
R
A
D
O
 
A
LG
U
N
A
 V
EZ
9%
75%
20%
5%
9%
76%
20%
4%
9%
72%
20%
7%
SÍ
RARA VEZ
POCAS VECES AL MES
CON MUCHA FRECUENCIA
R
A
ZO
N
ES
 P
O
R
 Q
U
É 
N
O
 
C
O
M
P
R
A
N
35%
28%
22%
18%
13%
13%
11%
9%
7%
7%
7%
TEMOR A QUE ME ENGAÑEN
NO SÉ CÓMO HACERLO
FALTA DE COSTUMBRE
TEMOR A QUE ACCEDAN A MIS DATOS PERSONALES
NO TENGO INTERNET EN CASA
ME GUSTA VER/ TOCAR LO QUE COMPRO
NO TENGO TARJETA DE CRÉDITO
TEMOR DE PONER MI NÚMERO DE TARJETA DE CRÉDITO
LAS COSAS SON MÁS CARAS
NO ENCUENTRO LO QUE QUIERO COMPRAR
NO TENGO INMEDIATAMENTE LOS PRODUCTOS
FR
EC
U
EN
C
IA
 D
E 
C
O
M
P
R
A
2769
317 68 249 82 131 69 25
3086 622 2464 373 649 968 773 323
PERÚ NORTE
Bancarizados
34%
Trujillo
Base:270
39%
Cajamarca
Base:223
43%
Piura
Base:270
35%
Chiclayo
Base:270
30%
Chimbote
Base:270
28%
Huaraz
Base:270
16%
PERÚ LIMA
Bancarizados
47%
Lima y Callao
Base:807
47%
Ica
Base:270
37%
PERÚ ORIENTE 
Bancarizados
29%
Tarapoto
Base:270
34%
Pucallpa
Base:214
40%
Iquitos
Base:270
22%
PERÚ SUR
Bancarizados
39%
Tacna
Base:270
45%
Arequipa
Base:270
40%
Cusco
Base:270
45%
Juliaca/Puno
Base:270
24%
PERÚ CENTRO
Bancarizados
37%
Huancayo
Base:219
44%
Huánuco
Base:270
36%
Ayacucho
Base:270
26%
Base: 1573
Base: 1077
Base: 1080
Base: 759
Base: 754
PERFIL DE LA POBLACIÓN BANCARIZADA Y NO BANCARIZADA
Nivel de bancarización por ciudad
El nivel de bancarización de parte de algunas 
ciudades de Perú Sur es similar al nivel que 
tiene Perú Lima.
48
78%
67%
83%
68%
92%
4%
11%
5%
22%
2%3% 5% 4% 3% 4%
9% 12%
3% 3% 2%
Centro Comercial Tienda por departamento Supermercado Supermercado ferretero Cadena de farmacias
EFECTIVO TARJETA DE CRÉDITO COMERCIAL (CMR/SAGA, RIPLEY, VEA, METRO, ETC.) TARJETA DE DÉBITO TARJETA DE CRÉDITO BANCARIA
Y aunque aún hay un bajo uso de tarjetas de crédito en estos establecimientos, 
Arequipa lo tiene más desarrollado que el resto del país
Las tiendas por departamento y los supermercados ferreteros han sabido desarrollar el sistema de tarjetas, siendo un modelo 
a seguir para los otro tipos de tiendas retail.
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
Perú = 85%
Lima = 86%
Perú = 78%
Lima= 78%
Perú = 86%
Lima= 85%
Perú = 74%
Lima= 71%
Perú = 90%
Lima= 88%
49
¿Qué medios de comunicación 
utilizan?
Aproximadamente dos tercios de la población suele usar internet. Quienes lo hacen, suelen ser usuarios heavy de internet.
INTERNET
Penetración de uso de internet
TOTAL LIMA PROVINCIAS
87% 85% 74% 57% 32%
66%
34%
Usa internet
No usa internetP
EN
ET
R
A
C
IÓ
N
 U
SA
 IN
TE
R
N
ET
88% 91% 90% 77% 62% 42% 30%
RANGO DE EDAD
12 A 14 15 A 17 18 A 24 25 A 34 35 A 44 45 A 54 55 A 65 
TI
P
O
 D
E 
U
SU
A
R
IO
 D
E 
IN
TE
R
N
ET
71%
29%
Usa internet
No usa internet
59%
41%
Usa internet
No usa internet
87% 83% 56% 42% 36%
10% 10% 23% 27% 30%
3% 8% 21% 31% 34%
55% 61% 63% 63% 62% 44% 38%
26% 25% 23% 15% 16% 22% 31%
19% 14% 14% 21% 21% 33% 30%
59%21%
20%
Heavy Medium Light
59%20%
21%
Heavy Medium Light
57%24%
19%
Heavy Medium Light
Heavy: Persona que accede a internet por lo menos una vez al día.
Medium: Persona que accede a internet de 2 a 6 veces por semana.
Light: Persona que accede a internet una vez a la semana o menos.
Heavy
Medium
Light
NSE
A B C D E
51
Internet cada vez es más accesible en casa y a través de los smartphones
31%
39%
13%
15%
2%
Momentos del día
DURANTE LA
NOCHE
DURANTE LA
TARDE
TEMPRANO POR
LA MAÑANA
CERCA AL
MEDIODÍA
DURANTE LA
MADRUGADA
46%
15%
12%
14%
7%
6%
Lugares de conexión
EN CASA
EN UNA CABINA
TRANSPORTÁNDO
ME
EN LUGARES
PÚBLICOS
EN MI TRABAJO
74%
26%
Smartphone 
TIENEN
NO TIENEN
LUNES A VIERNES SÁBADO DOMINGO
86% 75% 54%
Días de la semana
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
52
Siendo sus principal roles: entretener e informar
12 29 22 15 10 12 1
Usos
Para trabajar Para entretenerme Para buscar información
Para relacionarme Para ver lo que están haciendo mis amigos Para aprender
Para comprar online
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
La penetración de compras por internet es todavía incipiente, e incluso entre quienes sí compran, la frecuencia es baja.
ZONAS COMERCIALES
Compra por internet – Mayores de edad que usan 
internet
TOTAL LIMA PROVINCIAS
18% 20% 7% 2% 4%
47% 69% 94% 85%
34% 28% 5% 8%
19% 3% 0% 7%
NSE
A B C D E
H
A
 C
O
M
P
R
A
D
O
 
A
LG
U
N
A
 V
EZ
9%
75%
20%
5%
9%
76%
20%
4%
9%
72%
20%
7%
SÍ
RARA VEZ
POCAS VECES AL MES
CON MUCHA FRECUENCIA
R
A
ZO
N
ES
 P
O
R
 Q
U
É 
N
O
 
C
O
M
P
R
A
N
35%
28%
22%
18%
13%
13%
11%
9%
7%
7%
7%
TEMOR A QUE ME ENGAÑEN
NO SÉ CÓMO HACERLO
FALTA DE COSTUMBRE
TEMOR A QUE ACCEDAN A MIS DATOS PERSONALES
NO TENGO INTERNET EN CASA
ME GUSTA VER/ TOCAR LO QUE COMPRO
NO TENGO TARJETA DE CRÉDITO
TEMOR DE PONER MI NÚMERO DE TARJETA DE CRÉDITO
LAS COSAS SON MÁS CARAS
NO ENCUENTRO LO QUE QUIERO COMPRAR
NO TENGO INMEDIATAMENTE LOS PRODUCTOS
FR
EC
U
EN
C
IA
 D
E 
C
O
M
P
R
A
2769
317 68 249 82 131 69 25
3086 622 2464 373 649 968 773 323
54
Publicidad en Internet 
El gran desafío es ser relevante y oportuna.NUNCA ME DETENGO A VERLA 53%
POCAS VECES ME DETENGO A VERLA 38%
FRECUENTEMENTE ME DETENGO A VERLA 7%
SIEMPRE ME DETENGO A VERLA 1%
ME INTERESA LO QUE SE PUBLICITA 37%
ME RESULTA ATRACTIVA/NOVEDOSO 34%
ME GUSTA APROVECHAR PROMOCIONES/OFERTAS 11%
ME DA MÁS INFORMACIÓN QUE OTROS MEDIOS 18%
La mayoría no se detiene a verla… Porque el contenido no es relevante, no está alineado con el estilo de la 
plataforma y es invasivo.
40%
16%
11% 13% 12% 9%
NO ME LLAMA LA
ATENCIÓN/ NO ES
PARA MÍ
ME MOLESTA QUE
APAREZCA MIENTRAS
NAVEGA
ME PARECE
DEMASIADA. LO
SATURA.
ME IMPIDE VER EL
CONTENIDO QUE
QUIERO VER
CREO QUE ES
INFORMACIÓN
ENGAÑOSA
PORQUE AL DARLE
CLICK ME LLEVA A
OTRO SITIO
Los que se detienen a ver publicidad 
en Internet es porque ha hecho fit con 
sus expectativas y necesidades en el 
momento de uso…
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2017) - Arellano Marketing
55
Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com
www.arellanomarketing.com
¡Muchas gracias por su atención!
Arnaldo Aguirre B.
Gerente de Cuentas
aaguirre@arellanomarketing.com
56
Lineamientos para construir estrategias 
57
Producto – Servicio
Beneficio $
Visión Tradicional de Negocio (orientación al producto)
58
Producto – Servicio
Conocimiento
Beneficio $
Lealtad $$$
Visión de Marketing de Negocio (orientación al cliente)
59
Público objetivo
60
Podemos 
AGRUPAR PÚBLICOS 
para crear una 
PROPUESTA DE VALOR 
relevante y 
representativa para 
cada segmento
Sin embargo …
ACTUALMENTE
Existen diversos 
segmentos que 
coexisten en un mismo 
público objetivo. 
---
Público objetivo
No todo el público objetivo tiene las mismas necesidades
61
Arequipa, con esencia de pensamiento tradicional, empieza a seguir tendencias modernas como uso de internet, 
uso de tarjetas, compras en retail moderno y alimentación saludable. 
24%
18%
19%
25%
9%
6%
Esto representa una gran 
oportunidad para innovar 
en todas las categorías.
Pero a la vez es un desafío ya 
que la clave está en lograr el 
balance tradicional-moderno.
Estilo de Vida – Gran oportunidad para entender la clase media
62
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
Y una propuesta de valor acorde al perfil de los clientes
MODERNAS
Buscan soluciones prácticas, rápidas, modernas, 
variedad de diseños (decorativo).
Buscan deseabilidad social, estar regias, estatus para 
ellas.
CONSERVADORAS
Buscan marcas rendidoras, funcionales, 
tamaños.
Desean sentirse queridas por su familia, estatus 
para ellas y el hogar.
¿Todos los consumidores buscan lo mismo?
(línea blanca y electrodomésticos)
63
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
SOFISTICADOS
Buscan calidad superior, estar a la vanguardia y con lo 
último en tecnología.
Desean elevar su estatus personal.
FORMALES
Buscan calidad reconocida.
Desean mantener su estatus personal y mejorar su 
productividad (adaptadores tardíos).
PROGRESISTAS
Buscan productos rendidores y confiables.
El producto es símbolo de progreso para él y 
su hogar.
¿Todos los consumidores buscan lo mismo?
(tecnología)
Y una propuesta de valor acorde al perfil de los clientes
64
Propuesta de valor
65
➢ Es el factor que hace que un cliente elija una empresa. 
➢ Su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del 
cliente.
➢ Por tanto: Es un conjunto de beneficios que ofrece una empresa a su 
cliente.
➢ Pueden ser productos, servicios, experiencias.
¿Qué es una propuesta de valor?
66
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
¿Qué productos o servicios ofrecemos a cada cliente?
¿Qué nos debemos de preguntar?
67
Requisitos para una propuesta de valor
2.-
Diferenciable
3.- Sostenible
1.-
Relevante
68
Tres opciones para crear un valor superior
Excelencia 
Operacional
Liderazgo 
de 
productos
Intimidad 
con el 
cliente
69
¿Cómo entender a nuestros clientes?
70
•Nivel de Servicio
•Tiempo
El gran reto: Sostener nuestro valor en el tiempo
71
Precio
72
Forma tradicional 
Costo
Margen
Forma no convencional
Costo
Valor percibido
Precio
Margen VP
Precio
El Valor Percibido es el que le da el consumidor al producto/marca
Debemos establecer el Precio sobre el valor que percibe el consumidor, 
no sobre los costos del Producto
73
Las empresas deben de mejorar el valor percibido con una propuesta de 
valor acorde a sus necesidades
74
• No es sólo un nombre que lo
identifica, sino que ella
también aporta ciertas
características y valores al
producto en si
Valor de la marca
75
S/. 20 S/. 150
El posicionamiento de marca también permite aumentar el 
valor percibido
Por ello, la mejor estrategia debe ser generar valor y diferenciación con 
la marca
➢ No solo estatus
➢ Seguridad
➢ Confianza
➢ Garantía
➢ Lo relevante en la categoría y 
para el cliente
76
Punto de equilibrio
Búsqueda de la 
ecuación óptima
= valor / precio
0%
20%
40%
60%
80%
CLASE BAJA NUEVA CLASE
MEDIA
CLASE MEDIA
TRADICIONAL
CLASE ALTA
Generalmente compro productos de menor precio
(Top two box)
0%
20%
40%
60%
80%
CLASE BAJA NUEVA CLASE
MEDIA
CLASE MEDIA
TRADICIONAL
CLASE ALTA
Me gusta comprar productos de marca
77
¿Buen Precio = lo más barato?
¿Muy barato, y de calidad?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35% • El precio bajo ayuda, 
pero hasta cierto 
límite.
• Un precio razonable 
suma valor al 
producto.
….No necesariamente un precio bajo permite captar más 
demanda.
Demanda
Precio
+-
78
PRECIO BAJO Y VALOR ALTOPRECIO Y VALOR ALTO
El peruano compra valor accesible….. No sólo precio bajo
79
Comunicación
80
El problema de las “4 NOs” en los mercados emergentes
4. No es para mí
3. No es relevante para el cliente
2. No se entiende el beneficio o no sabe cómo usarlo
1. No conoce la marca
Cómo ser eficiente al ingresar a nuevos mercados
81
TOTAL DE CONSUMIDORES 
POTENCIALES
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
(Resultados a los 6 meses de lanzamiento)
No CONOCE
(80%)
CONOCE
(20%)
PREFERENCIA
(100%)
PREFERENCIA
(75%)
• Medios preferidos: TV e Internet.
• Más de 3 MM de visitas en Youtube <> Más de 3 MM de 
espectadores.
• Por más que fue bien evaluado, se hizo bastante difusión.
1.No conoce la marca o el producto
82
2. No se entiende el beneficio o no se sabe cómo usarlo
83
─ IMPORTANTE 
CLIENTE
CONCEPTO 
COMUNICA
+ IMPORTANTE
CONCEPTO NO 
COMUNICA
CONCEPTO 
INICIAL
CONCEPTO
MEJORADO
3. No es relevante
84
¿Qué tipo de publicidades les gusta?
6.79
5.22
5.07
5.05
4.92
4.87
4.53
4.48
4.05
La que usa el humor
La que muestra gente parecida a mi
La que demuestra la eficacia del producto
La que tiene música de moda
La que usa testimonios de otra persona
La que se compara con la competencia
La que muestra gente famosa conocida
La que usa la intriga
La que tiene escenas de impacto fuertes
ELEMENTOS 
RACIONALES
ELEMENTOS 
EMOCIONALES
4. El diseño de publicidad y comunicación debe partir de lo que valora el 
consumidor. La creatividad debe de mejorar.
85
Prohibida su reproducción total o parcial sin la 
autorización del autor
El mejor medio para..…es:
Descubrir nuevos productos/servicio.
Recibir publicidad. 
Recibir ofertas y promociones.
Informarme de un producto/servicio.
Evaluar entre productos/servicios .
Decidir sobre un producto/servicio.
53% 39%
38% 49%
41% 65%
41% 35%
39%
39% 31%
Estrategia articulada por plataformas digitales 
86
Plaza
87
NUEVOS CANALES
PROFUNDIDAD DE CANALES
Acercarse al público potencial: Estar donde consumen actualmente
Acercarse al público potencial: Estar donde consumen actualmente
88
Acercarse al público potencial: Ir a ellos Delivery
89
Estrategias de crecimiento
¿Cómo crecer?
90
MARCAS DE MIS 
COMPETIDORES
MERCADOS 
ALTERNATIVOS
NO CONSUMIDORESDE LA CATEGORIA
MIS MARCAS
Las 4 Fronteras
91
Frontera 1
Crecer con los clientes actuales
92
Oportunidades
• Conocen nuestros productos
• Conocen nuestra empresa 
• Ya los conocemos (Tenemos todos sus datos)
• Es más económico atenderlos
• Acompañen el crecimiento de sus clientes (Crezcan con ellos)
• Los clientes siempre buscan mejorar su calidad de vida
Análisis Estratégico: Clientes Actuales
93
Frontera 2
Crecer con los clientes de la 
competencia
94
MARCAS DE SUS 
COMPETIDORES
MERCADOS 
ALTERNATIVOS
NO CONSUMIDORES DE LA CATEGORIA
MIS MARCAS
MARCAS DE MIS 
COMPETIDORES
La 2ª Frontera
95
OPORTUNIDADES
• Ya conocen la categoría
• Están enterados de otras marcas
• Son menos fieles a las marcas
• Están aprendiendo a escoger
• Existencia de clientes insatisfechos, 
con más expectativas.
Análisis Estratégico: Clientes de la competencia
96
KFC, Pardos, La Lucha
97
Frontera 3
Crecer con los clientes del 
Sector Informal
98
MARCAS DE SUS 
COMPETIDORES
MERCADOS 
ALTERNATIVOS
NO CONSUMIDORES DE LA CATEGORIA
MIS MARCAS
MERCADOS 
ALTERNATIVOS
La 3ª Frontera
99
• ¿Menores costos?
• Accesibilidad
• Flexibilidad
• Adaptación a su mercado
• Velocidad
Fortalezas de los Informales
100
Conocen bien a su público
101
OPORTUNIDADES
• Ya conocen la categoría
• Buscan beneficios superiores 
que los informales no dan
• Entender por qué se compra en 
el informal
• Mercados formales e 
informales ya entrelazados
Análisis Estratégico: Clientes del Sector Informal
102
Frontera 4
103
MARCAS DE SUS 
COMPETIDORES
MERCADOS 
ALTERNATIVOS
NO CONSUMIDORES DE LA CATEGORIA
MIS MARCAS
NO CONSUMIDORES DE LA CATEGORIA
La 4ª Frontera
104
31%
26%
46%
65%
2%
27%
CONSUMO DE CERVEZA USO DE TINTE PARA EL CABELLO* CEREALES PARA EL DESAYUNO
MUJERES HOMBRES
Otras variables de no consumo (sexo)
105
OPORTUNIDADES
• Potencial de compra creciente
• Interés por consumo moderno
• Abiertos a nuevas marcas y 
experiencias
• Más sistemas modernos de 
distribución e información
Análisis Estratégico: No Clientes de la Categoría
106
Consumidores con demanda creciente 
de “VALOR”
Creciente competencia
Mercado más exigente, que está 
aprendiendo y no está muy fidelizado
DEBEMOS DE BRINDAR CONSTANTEMENTE UN
VALOR DIFERENCIAL COMPETITIVO
107
Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com
www.arellanomarketing.com
¡Muchas gracias por su atención!
Jhoan Vega V.
DIRECTOR COMERCIAL