Libro marketing 3 0 junio 2017

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A L A I N S É V I G N Y
El nuevo marketing turístico
El marketing está entrando en una nueva era de la información basada 
sobre la experiencia, los valores humanos y la colaboración con los 
consumidores 
MARKETING 
3.0 
Versión Gratuita
A L A I N S É V I G N Y
El nuevo marketing turístico
MARKETING 
3.0 
La principal habilidad del líder de hoy, es ser 
capaz de reaccionar, no a partir de lo que 
aprendimos en el pasado, sino a partir del 
futuro emergente 
Otto Scharmer, Autor de la teoria U 

Alain Sévigny tiene un MBA y una Maestría en desarrollo del turismo. 
Es consultor para el Centro Mundial de Excelencia de los Destinos y se 
especializa en temas de innovación, experiencia turística, marketing 
turístico y el desarrollo sostenible. Es fundador de Utravel Lab, 
laboratorio de innovación abierta en turismo y colabora con varios 
proyectos innovadores en turismo además de enseñar. 
Alain Sévigny @etributravel 
Para aprender más
www.nuevomercadeoturistico.co
http://www.nuevomercadeoturistico.co
http://www.nuevomercadeoturistico.co
CONTENIDO 
Introducción 5 
1. La disrupción del marketing turístico 7 
2. El marketing turístico 3.0 18 
Conclusión 25 
Bibliografia 27
M a r k e t i n g 3 . 0 
Introducción 
La popularidad de Internet, de las redes sociales y los aparatos móviles están acelerando 
nuestra entrada en la Era de la 
información, desafiando los conceptos 
de marketing que hemos desarrollado 
en la Era Industrial. Hoy en día, existe 
un gran consenso en marketing 
debido a que los conceptos, teorías y 
enfoques que conocemos ya no logran 
e x p l i c a r l o s f e n ó m e n o s q u e 
observamos en el mercado de hoy. 
  N o s d a m o s c u e n t a q u e l o s 
consumidores no son tan racionales, 
 que los individuos no son solamente 
consumidores y que pueden producir 
servicios como los demuestran varios 
ejemplos de la economía colaborativa 
como Airbnb y Uber.   Sobre todo en 
turismo, los viajeros se han convertido en los principales protagonistas de la promoción turística 
porque comparten masivamente sus experiencias en las redes y medios sociales. 
Desafortunadamente, para los administradores del turismo, esas experiencias compartidas por 
los turistas tienen mucha más influencia y credibilidad que sus publicidades. 
Estamos pasando de un mercado basado sobre la demanda y oferta a un mercado colaborativo y 
participativo, que funciona según los 
p r i n c i p i o s d e l a c o - c r e a c i ó n 
(Prahalad y Ramaswamy, 2004; 
Vargo y Lusch, 2004).  Este nuevo 
marketing funciona con otra lógica, 
diferente a la que hemos aprendido 
en las escuelas de gestión, ya no es la 
empresa la principal protagonista en 
el mercado, sino los consumidores. 
E s u n m e r c a d o c e n t r a d o -
humano donde los consumidores 
tienen el poder e imponen su punto 
de vista sobre el mercado que el 
Gran Gurú del marketing, Philip 
Kotler, denomina el marketing 3.0. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !5
En un mercado centrado 
humano donde los 
consumidores son 
protagonistas del mercado 
e imponen su punto de vista 
del mercado: La 
experiencia 
Estamos entrando en la 
Era de la información 
donde los enfoques 
tradicionales del mercado 
basados sobre oferta y 
demanda, no logran 
explicar el funcionamiento 
del mercado
M a r k e t i n g 3 . 0 
En la práctica diaria del marketing turístico, me di cuenta que existe dificultad en comprender la 
nueva lógica del marketing y se siguen utilizando conceptos de la Era industrial que cada vez 
dan menos resultados. Es normal, porque en pocos años el marketing turístico paso de un 
enfoque tradicional basado sobre la difusión a un enfoque digital. A medida que la publicidad y 
otros modos de comunicación  tradicionales pierden su influencia, las empresas han tenido que 
integrar nuevas prácticas de marketing digital y aprender a manejar sus propios medios (sitio 
Web y medios sociales) y la influencia  de los consumidores en la comunicación, que llamamos 
la influencia ganada. Sin embargo, muy pocos logran mantenerse al día y entender cómo 
funciona el marketing 3.0. 
  
Por esa razón, decidí escribir este libro. El objetivo central es el de ayudar a los diferentes 
actores del turismo a comprender que el 
marketing turístico está entrando en una 
nueva era con un enfoque diferente al 
cual hemos estado acostumbrados. Es 
necesario entender esa evolución del 
turismo y del marketing turístico para 
poder afrontar los desafíos del siglo XXI. 
Inicio, identificando los elementos que 
están creando una verdadera disrupción 
del mercado turístico que nos exige 
integrar nuevos conceptos y prácticas. 
Después, los conceptos y prácticas que 
están emergiendo, las que denomino los 
pilares del marketing turístico 3.0. 
Los invito a leer este libro, esperando les ayude a orientar mejor sus capacidades y dirigir sus 
esfuerzos para poder adaptarse a la nueva realidad del mercado. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !6
Al igual que las industrias 
el turismo vive una 
verdadera revolución que 
exige que lo pensemos de 
manera diferente
M a r k e t i n g 3 . 0 
1. LA DISRUPCIÓN 
DEL MARKETING 
TURÍSTICO 


E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !7
La colaboración masiva cambia todo 
Don Tapscott
M a r k e t i n g 3 . 0 
 
En turismo, el marketing es una función clave. Desde hace algunos años, varios factores han 
transformado el marketing turístico, alterando su funcionamiento o creando una verdadera 
disrupción del mercado. Las estrategias y las técnicas tradicionales de mercadeo que habíamos 
aprendido en las escuelas de mercadeo se tornan cada vez menos eficaces.  Los vientos soplan de 
todo lado y provocan una verdadera «Tempestad perfecta» que modifica la manera de 
comunicar y promover un destino y los servicios turísticos.  Aquí les presento, los principales 
elementos que forman esta «Tempestad perfecta» que se levanta sobre el mercadeo turístico. 
1. Se perdió la batalla de la atención ? 
Una de las funciones centrales del marketing ha sido siempre   lograr tener la atención del 
consumidor meta. Sin su atención, es 
imposible comunicarse con él. A través de los 
años, esa batalla para atraer la atención ha 
sido complicada, por múltiples razones.   La 
D e s t i n a t i o n M a r k e t i n g O r g a n i z a t i o n 
International, que agrupa varios destinos de 
Estados Unidos, ya se preguntaba en 2008: se 
perdió la batalla de la atención (DMAI, 
2008) ? Sin afirmar al 100% que sí, podemos 
decir que desde esa fecha se ha complicado 
lograr esa atención del consumidor/viajero 
por varias razones. 
Primero, con el crecimiento exponencial de la 
información en internet, la multiplicación de 
canales de televisión, las revistas... hemos 
creado una sociedad sobre informada o 
«infobesa». Se estima que en la actualidad existen alrededor de 1000 millares de páginas Web y 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !8
En este capitulo veremos 
cuales son los 
principales elementos 
que han transformado el 
mercado, que nos exigen 
revisar el cómo 
practicamos el 
marketing turístico
Desde hace algunos 
años, varios factores 
han transformado el 
marketing turístico, 
alterando su 
funcionamiento o 
creando una 
verdadera disrupción 
del mercado.
M a r k e t i n g 3 . 0 
por eso, no tengo necesidad de convencerlos que es muy difícil alcanzar el consumidor hoy. Eric 
Schmidt, fundador de Google afirma que desde 2003, en dos días, se produce más información 
que desde el inicio de la civilización!
Se convierte entonces cada vez más difícil para los administradores de marketing alcanzar la 
preciosa atención del consumidor.  Se considera que una persona está expuesta a más de 3000 
publicidades cada día y por esa razón se ha forjado una especie de coraza para protegerse de 
tanta información. Es evidente que lograr la atención del consumidor es siempre más difícil en 
esta sociedad obesade información.  El turismo no escapa a esta realidad al ser una industria 
esencialmente basada en la información. 
2. La hiper-competencia 
Internet facilitó el proceso de ‘globalización’ de la oferta turística, permitiendo a los pequeños 
destinos, hoteles y otros tipos de ofertas de ser accesibles. En apenas unos años, los turistas 
tuvieron acceso a una oferta casi infinita en todos los estilos de todos los rincones del planeta. El 
concepto de destino, no se refiere ahora solamente a países como antes, sino a:  Regiones, 
ciudades, pueblos o territorios que quieren aprovechar del crecimiento del turismo, creando un 
nivel de competencia sin precedentes, entre destinos y empresas turísticas. 
Esta hiper-competencia entre los destinos y los servicios turísticos no hace más que exacerbar la 
«batalla por la atención» 
del consumidor, ya que 
un número cada vez 
m a y o r d e j u g a d o r e s 
ensaya de atrapar los 
mismos viajeros. También 
esa hiper-competencia 
hace que los destinos, 
productos y servicios se 
conviertan en algo común 
o una ‘commodity’. Es tan 
común que se vuelve siempre más difícil para los viajeros diferenciar las diferentes ofertas y es 
por eso, la urgencia para que los planificadores del turismo entiendan que ahora deben más que 
nunca innovar para poder diferenciar su oferta en el mercado. El tema de la innovación que no 
ha sido una prioridad   se impone en esa ‘comoditización’ de la oferta turística.   
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !9
Hoy cada país, región, ciudad, 
pueblo, comunidad se quiere 
transformar en destino turístico
M a r k e t i n g 3 . 0 
3. Los turistas son los principales promotores del turismo 
Si la primera ola de internet, llamado el Web 1.0,  permitió a las empresas dar a conocer su 
oferta a través del mundo, la popularidad de las redes y medios sociales,  el Web 2.0, representa 
un verdadero punto de ruptura en el modelo de marketing  que coloca completamente en causa 
la eficiencia del modelo de comunicación de empresa al consumidor (B to C).  Por qué?  Los 
consumidores demuestran que ellos prefieren la comunicación digital que les 
permite comunicarse interactuar entre ellos, al recibir la publicidad de las 
empresas.
En gran detrimento de los administradores del turismo, son las redes y los medios sociales los 
que influencian mayormente en la actualidad a los viajeros. La fuerza del voz a voz,   su 
importancia que siempre ha estado vigente en el sector de los servicios y de viajes, se multiplica 
en la actualidad en razón a la utilización masiva de los medias sociales. 
No está aún convencido?  Un estudio realizado en Europa subraya que el 89 % de los viajeros 
encuentran sus inspiraciones de viaje en las páginas compartidas por sus amigos en Facebook y 
que el 85 % creen en las recomendaciones de sus amigos son adaptadas a sus necesidades.
(Sparkler And Facebook, 2014).  ¿Sus campañas de promoción logran una influencia tal?  Lo 
dudo… 
TripAdvisor, de su lado, se impone como la primera guía mundial de turismo co-creada por los 
mismos turistas.  Es consultado por más de 300 millones de visitantes únicos al mes a través del 
mundo. En efecto es uno de los principales sitios dedicados a los viajes.  77 % de los utilizadores 
del sitio toman como referencia los comentarios de los usuarios antes de escoger su hotel y 50 % 
lo utilizan para escoger su restaurante y 44% para sus actividades en el destino.   Podemos 
comprender su creciente influencia en el sector de viajes. 
Podríamos igualmente hablar de la influencia de YouTube o de Instagram en la fase de 
inspiración del viaje, pero la idea es sobretodo el subrayar que son los medios y las redes 
sociales las que literalmente han transformado la comunicación en la industria del viaje. Son los 
consumidores los que influencian los otros consumidores a través de sus redes.   Cada 
consumidor se transforma en un verdadero co-promotor del destino o de los servicios 
turísticos ya que comparte sus experiencias de viaje en sus fotos, vídeos, blogs, comentarios, …
 

E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 0
M a r k e t i n g 3 . 0 
4. La nueva influencia mediática 
Durante varias décadas el marketing ha sido dominado por la lógica o el paradigma de la 
difusión. La publicidad fue fundada con esa lógica, en donde las empresas difunden un mensaje 
para hacerse conocer e influir las decisiones de compra de los consumidores. Antes de Internet, 
las empresas debían pagar para poder difundir en grandes escalas sus mensajes en la radio, TV, 
periódicos, revistas,... Es lo que llamamos la influencia mediática pagada. 
Con la llegada de Internet, la influencia mediática empezó a cambiar. Las empresas y destinos 
turísticos comenzaron a poder influir directamente los consumidores a través de su sitio Web y 
después en el medio de los años 2000, implementado sus medios sociales, lo que llamamos 
influencia mediática propia. También, con la importante participación de la gente en las 
diferentes redes sociales, vimos aparecer un nuevo tipo de influencia, la influencia ganada. Este 
tipo de influencia, es cuando la gente hace like, comenta,  escribe una nota a su servicio,... en 
plataformas como Facebook, TripAdvisor, booking.com,...
En pocos años, el marketing turístico paso de lo tradicional a un enfoque muy digital y con una 
lógica totalmente diferente que exige implementar nuevas prácticas. Primero, hay que entender 
que los medios digitales son especialmente interactivos. No basta difundir un mensaje como 
antes, la gente quiere interactuar.   Si les manda un correo, un mensaje en Twitter… los 
consumidores de hoy exigen respuestas. Segundo, tenemos que tomar en cuenta que   la gente 
prefiere interactuar entre sí, a recibir publicidad de las empresas (Bedard y Charest, 2012).   
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 1
http://booking.com
M a r k e t i n g 3 . 0 
Un estudio mundial realizado por la firma Nielsen en 2013 demuestra esas tendencias marcadas 
hacia la influencia de los medios digitales y la influencia creciente de los medios propios y 
ganados. El estudio subraya que la gente se confía más al voz a voz, el sitio Web de la empresa, 
el contenido editorial en las revistas y periódicos y los comentarios publicados por otros 
consumidores que, en las publicidades de las empresas (Nielsen, 2013). 
La comunicación de hoy funciona en una lógica de conversación, donde las promociones 
interrumpen esas conversaciones, lo cual provoca rechazo de la gente. Como lo resume el 
profesor Randy  Hlavac, de la Universidad NorthWestern:  ‘el marketing no está más en la lógica 
de los 4 P (producto, precio, plaza, promoción) que dominó durante varias décadas, sino en una 
nueva lógica de los 4 c (contenido, conexión, comunidad, curación) donde la idea ya no es de 
convencer e interrumpir, sino el participar en las conversaciones y ofrecer contenidos 
interesantes con la meta que la gente ame a su marca y se vuelva embajadora de ella (Hlavac, 
2014). Es lo que unos llaman el inbound marketing. 
En resumen, en pocos años 
el marketing turístico se 
volvió digital y entró en 
otra lógica diferente a la 
que   habíamos estado 
acostumbrados en los 
m e d i o s t r a d i c i o n a l e s . 
  Ahora, la influencia se 
encuentra en los medios 
propios y ganados que 
funciona con una nueva 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 2
Los consumidores/viajeros de 
hoy no deben ser considerados 
como meta de las empresas sino 
recursos que tienen un poder de 
influencia muy importante. 
M a r k e t i n g 3 . 0 
lógica interactiva y colaborativa.  Los consumidores no deben ser considerados como meta de 
las empresas sino recursos que se pueden convertir en embajadores muy influyentes. 
Finalmente, hay que entender, que las empresas y destinos turísticos, ya no son dueños de sus 
marcas. La gente hoy se puede volver en embajador de marca o destruirla si la empresa tiene 
malasprácticas. 
5. Los consumidores son co-creadores en la nueva 
economía
Otro cambio profundo en marketing: El rol del consumidor. Los conceptos de marketing que 
aprendemos en las escuelas de gestión son basados sobre el concepto de oferta y demanda. El 
rol de las empresas es el de crear valores (productos y servicios) y el de los individuos es el de 
consumir esos valores u ofertas de las empresas;  son consumidores nada más. Pero ese modelo 
de mercado, que nos sirvió en el siglo pasado no logra explicar el funcionamiento del mercado 
de hoy. Primero, como lo resaltamos  anteriormente, a través las redes y medios sociales, los 
humanos no pueden ser considerados como sencillos consumidores, son protagonistas de la 
promoción turística o co-promotores. 
Segundo, el ejemplo de la economía colaborativa nos demuestra que los consumidores pueden 
también ofrecer servicios que compiten con la industria tradicional. Airbnb es un ejemplo de 
una tecnología que permite a un consumidor ofrecer un servicio (alojamiento) que compite con 
los servicios de alojamiento de los hoteles. Uber es otro ejemplo muy conocido del cómo un 
consumidor ya puede transformarse en productor de servicio (transporte). Cada día vemos 
nuevas ofertas colaborativas en turismo. Ahora es posible   dormir, transportarse, comer, y 
realizar actividades con esa nueva economía colaborativa. 
El rol de los humanos de hoy no se limita a consumir lo que ofrecen las empresas como siempre 
nos enseñó el marketing; los 
consumidores de hoy   tienen 
herramientas tecnológicas que les 
permiten ofrecer servicios en la 
economía y aún más, competir con 
las empresas. Tienen muchos 
poderes en el mercado, y no 
pueden ser limitados al rol de 
consumidores pasivos o metas de 
las empresas como les definimos 
en el marketing tradicional, es 
m á s a d e c u a d o e l t é r m i n o 
prosumidores, por los diferentes 
roles y la influencia que tienen.  
Siempre es más difícil explicar el 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 3
Hoy día los humanos no pueden 
ser considerados como 
consumidores pasivos, sino 
como recursos que son más 
eficientes que las empresas en 
realizar ciertas tareas. 
Stephen Vargo 
M a r k e t i n g 3 . 0 
funcionamiento del mercado a partir del modelo de la demanda y la oferta. Ese modelo que fue 
enseñado en las escuelas de gestión durante las últimas décadas fue muy criticado en los años 
2000, por los autores Vargo y Lusch (2004) y Prahalad y Ramaswamy (2004) que proponen un 
nuevo enfoque basado sobre la colaboración y participación de los consumidores al modelo 
económico, llamado la co-creación. Existe hoy en día, un gran consenso sobre la entrada en 
una Nueva Era del marketing basado en la colaboración y la participación de los consumidores, 
que el Gran Gurú del marketing Philip Kotler, llama el marketing 3.0. 
6. Bienvenido en la economía de la experiencia
Si la experiencia es considerada como un concepto central en turismo, en la práctica el concepto 
es mal definido y muy pocos administradores entienden el concepto de experiencia y menos 
cómo mejorarlo. Hablan siempre de la importancia de la experiencia, pero siguen poniendo sus 
esfuerzos en desarrollar productos y servicios sin enfocar sobre la experiencia del turista. 
Ahora más que nunca, es importante demostrar más seriamente en el concepto de la 
experiencia. Como lo resume Venkat Prahalad, que fue uno de los académicos más influyentes 
del mundo en los años 2000 :   ‘si en el siglo pasado las empresas han aprendido a ser eficientes, 
ahora deben aprender a 
entender el mercado desde el 
punto de vista del consumidor: 
 la experiencia. 
No solamente se trata de 
apuntar a la importancia. Al 
giro del nuevo siglo los autores 
P i n e y G i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 
subrayan que la calidad en los 
servicios se volvió tan común 
que las empresas tienen que ir 
más allá del servicio para diferenciarse y proponer experiencias (ver figura 1). Los autores 
afirman que por esa razón, la experiencia es el motor de la economía en el futuro. Varios 
estudios demuestran que ya estamos en esa economía de la experiencia. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 4
En este nuevo siglo, los 
consumidores imponen su punto 
de vista del mercado: la 
experiencia 
C.K Prahalad 
M a r k e t i n g 3 . 0 
"
El tema de la experiencia se volvió un reto central en el mercado de hoy y muchos expertos en 
marketing orientan sus esfuerzos en mejorar la experiencia del consumidor o del cliente. 
 También en las tecnologías de la información enfatizan sobre la importancia de la experiencia 
del usuario. Todos están de acuerdo sobre la importancia de la experiencia, nos toca sin 
embargo aprender a entenderla y  mejorarla dejando un poco los métodos actuales que no están 
enfocados en los productos y servicios. Hay que reintegrar los sociólogos,  métodos cualitativos 
y prestados? de las tecnologías que enfocan sobre la experiencia del usuario, como el recorrido 
del usuario, por ejemplo. Hay también que incorporar unas prácticas  de marketing experiencial 
dejando ciertos conceptos y aprender  a manejar y mejorar la experiencia turística. 
  
7. La tecnología reinventa la experiencia turística 
Si no dominamos la experiencia turística todavía, debemos recalcar que tenemos que re-
inventarla!   Por qué ?   Simplemente tenemos que, gracias a los teléfonos inteligentes,   la 
tecnología está ahora presente en todas las fases del viaje (antes, en el destino, después).
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 5
M a r k e t i n g 3 . 0 
Con la ayuda de su teléfono inteligente, el viajero puede acceder a la información del viaje, 
encontrar un restaurante, un hotel o un atractivo 
turístico durante todo el proceso de viaje.  Adaptando 
su exper ienc ia de v ia je en func ión de su 
desenvolvimiento, su contexto y sus necesidades 
espontáneas.   Pudiendo compartir su experiencia de 
manera natural y fácilmente a través de una vídeo 
llamada o compartirla a través de Facebook u otras 
redes sociales.   En resumen, cada vez más los 
componentes de su experiencia de pre-viaje. 
(Inspiración, organización, compra) y los del post-viaje 
(rememorar y compartir la experiencia) se efectúan 
espontáneamente durante el viaje, gracias a los 
teléfonos inteligentes.
La tecnología puede igualmente contribuir a enriquecer la experiencia del viaje.  La integración 
de los juegos, llamado «gamification» o la realidad aumentada no son más que algunos 
ejemplos de cómo el turista puede enriquecer su experiencia turística con la ayuda de la 
tecnología. En breve, tenemos hoy todos los ingredientes para poder reinventar la ‘experiencia 
turística’. 
8. El nuevo consumidor/viajero
El modelo económico basado sobre la oferta, la demanda y el marketing tradicional se basan 
sobre el hecho que el consumidor es un ser principalmente racional. Desde hace algunos años, 
existe un consenso acerca de que los consumidores son muchos menos racionales de lo que 
pretenden. Por ejemplo, el premio Nobel de economía Daniel Kanheman, quien dedicó su vida a 
estudiar cómo los humanos toman sus decisiones afirma que, el 95% de nuestras decisiones son 
influenciadas por la parte irracional de nuestro cerebro (CTC, 2012) 
Existe hoy en día, un gran acuerdo  alrededor del hecho que el consumidor de hoy, ya no es  un 
homo economicus, es decir un comprador que hace uso de productos de manera racional en 
función de su utilidad, el ser humano es emocional y hedonista, que tiene el poder y las 
competencias para jugar diferentes roles en el mercado y   sus comportamientos pueden ser 
contradictorios y difíciles de entender. 
Estamos pasando de un enfoque moderno del consumidor a un enfoque postmoderno, que 
considera la experiencia de consumo como un proceso complejo que debe tomar en cuenta las 
emociones, la cultura, las dimensiones, sociales y simbólicas.  Así que los autores Frochot y 
Batat presentan un «nuevo consumidor/viajero»que tiene las características siguientes:  Es 
responsable y ético en su consumo, que es emocional y en búsqueda de placer (hedonista) que es 
poderoso y competente como lo describimos en los puntos precedentes, que co-produce y co-
crea su propia experiencia y que muchas veces es contradictorio en sus comportamientos 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 6
M a r k e t i n g 3 . 0 
(paradójico).   Este enfoque postmoderno de los consumidores enfatiza que, los 
comportamientos de las personas son cada vez más difíciles de prever. Es muy hedonista y 
busca maximizar su experiencia vivida cuando viaja  (Frochot y Batat, 2013).  
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 7
M a r k e t i n g 3 . 0 
2. EL MARKETING 
TURÍSTICO 3.0 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 8
Hay muchas oportunidades en marketing 3.0 para 
las empresas que saben practicarlo. 
Phillip Kotler 
M a r k e t i n g 3 . 0 
 
Como el marketing en general, el marketing turístico está evolucionando hacia nuevas practicas. 
Como lo presenta la figura de abajo, el marketing 1.0 consiste en hacer conocer para vender. Es 
la forma más antigua de practicar el marketing moderno y es la forma que mayoría de las 
empresas turísticas practican. Con los años aplicando esa practica varias empresas se dieron 
cuenta que era más pertinente de orientar sus esfuerzos en satisfacer y fidelizar los clientes. Es 
la época del consumidor rey llamado el marketing 2.0. Estamos entrando en una nueva 
del marketing centrado-humano que es fundado sobre los valores humanos, la 
experiencia, la colaboración y participación de los humanos al mercado y marketing, que 
el Gran Gurú del marketing, Philipp Kotler llama el marketing 3.0. 
  
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !1 9
En este capitulo veremos 
cuales son los conceptos 
y prácticas emergentes 
de ese nuevo tipo de 
marketing turístico.
Estamos entrando en 
una nueva Era del 
marketing centrado-
humano basado 
sobre la colaboración 
y los valores 
humanos que que el 
Gran Gurú del 
marketing, Philipp 
Kotler llama el 
marketing 3.0.
M a r k e t i n g 3 . 0 
En una nueva era del marketing que funciona de manera muy diferente a las precedente, porque 
los consumidores imponen su visión y participan en el mercado. Que quiere decir esto para el 
sector turístico? Que debe adaptarse a esa nueva realidad del mercado. que las empresas y 
destinos turísticos cambien su enfoque e introduzcan nuevas prácticas, si quieren   ser 
competitivos. En las próximas paginas presento los conceptos y practicas emergentes sobre los 
cuales deberías enfocar los destinos y empresas turísticas para adaptarse a esa evolución del 
marketing. 
 1. Desarrollar una marca responsable 
Muchas empresas siguen asociando el desarrollo de marca como una actividad reservado a las 
grandes empresas. Si son estas ultimas las que fueron pioneras en el desarrollo de marca, las 
pequeñas empresas deben interesarse al tema también y desarrollar su marca. Por qué? Hay 
que entender que con toda la competencia que hay en turismo, cada detalle cuenta y se puede 
convencer el viajero. La marca permite a su destino o empresa el diferenciarse de la multitud. 
Solemos decir en marketing, que todo lo que no es una marca, es algo muy común en el mercado 
de hoy. 
Si el desarrollo de marca se volvió un tema central en marketing, en un mercado centrado-
humano, los consumidores 
tienen un gran poder de 
c o m u n i c a c i ó n y d e 
i n f l u e n c i a . P u e d e n 
volverse embajadores de 
su marca o destruirla. 
H o y n o t o l e r a n l a s 
e m p r e s a s q u e n o s e 
comporten de manera 
r e s p o n s a b l e . V e m o s 
regularmente empresas 
que pierden su imagen 
por haber maltratado a 
clientes, empleados, a 
animales, al medio ambiente,... Los consumidores de hoy exigen que las empresas sean 
responsables y contribuyan a hacer un mundo mejor y es por eso que deben desarrollar marcas 
responsables’. 
Podemos observar varios destinos y empresas que ya entendieron que el tema del turismo 
sostenible no es más un tema ecologista, con nuevas reglas de funcionamiento del mercado. Es 
por eso, que las grandes empresas turísticas del mundo tienen casi todas estrategias y 
departamentos de responsabilidad social. Varios destinos también, como Alemania, por 
ejemplo, colocan muchos esfuerzos en este sentido para lograr el objetivo de sostenibilidad. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !2 0
Los consumidores exigen que las 
empresas de hoy sean responsables y 
contribuyan a hacer un mundo mejor 
y es por eso que deben desarrollar 
marcas responsables. 
M a r k e t i n g 3 . 0 
2. Aprender el marketing colaborativo 
Pasamos de un enfoque donde las empresas producen el valor (oferta) y los humanos tienen el 
rol pasivo de consumir (demanda) a un mercado co-creativo donde los humanos asumen 
varios roles que antes eran exclusivos de las empresas (promoción, producción de servicios,...). 
Pueden co-producir servicios como le demuestra varios ejemplos de la economía colaborativa y 
son co-promotores del turismo. Sus comunicaciones influyen más el mercado que las 
publicidades de las empresas. 
En un mundo dominado por la influencia social, el mercado funciona más como un  forum de 
discusión que en base 
a la demanda y oferta. 
El famoso modelo de 
los 4 p del marketing 
(producto, prec io , 
plaza, promoción) es 
reemplazado por el 
modelo de los 4 C 
(Contenido, conexión, 
comunidad, curación). 
En esta nueva realidad 
del marketing hay que 
a p r e n d e r c o m o 
maximizar su propia influencia y la influencia ganada y no contentarse con difundir mensajes de 
promoción. Hay que aprender como colaborar con los consumidores (viajeros y residentes) que 
son protagonistas centrales de la promoción de hoy. Los consumidores no deben ser 
considerados como meta de las empresas, sino como recursos que pueden influir y promover sur 
productos y servicios turísticos. 
Varios destinos han entendido este cambio de paradigma y practican un marketing colaborativo. 
Es pertinente el presentar unos ejemplos entre varios: 
- En Queensland (Australia), por ejemplo,   con la campaña Best Job in The World, el 
destino utilizan los blogueros para aumentar su influencia. 
- Destino Canadá de su lado utiliza las experiencias compartidas por los Canadienses 
(fotos y videos) para promover el destino. 
- Turismo Montreal, con su campaña #mtlmoments trata de optimizar las experiencias 
compartidas con los residentes y viajeros(crowdsourcing). 
- La ciudad de Lyon (Francia) externaliza la producción de contenido turístico hacia 
reporteros locales. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !2 1
El gran desafío de las empresas y 
destinos turísticos es aprender a 
dominar su propia influencia (Sitio 
Web, blog, medios sociales) y la 
influencia generada por los viajeros 
que es la influencia ganada. 
M a r k e t i n g 3 . 0 
- Suecia utiliza los residentes para responder las preguntas de la gente interesada en 
visitar el país. 
-- La Ciudad de Dublín (Irlanda)   paga al visitante una cerveza en un Pub con un 
residente voluntario para que pueda tener una mejor idea de lo que ofrece la ciudad y el 
país,… 
- …
  
3. Desarrollar y mejorar las experiencias
Estamos entrando  en un mercado donde son los humanos quienes tienen el poder y escogen las 
empresas con las que quieren interactuar. En este mercado centrado-humano, son los 
consumidores/viajeros quienes tienen el poder e imponen su punto de vista del mercado: La 
experiencia. En otras palabras, no basta producir servicios y productos de calidad, hay que 
preocuparse de la experiencia que viven los viajeros consumiendo esos productos y servicios 
turísticos. Tanto en el sector del 
turismo (experiencia turística), la 
g e s t i ó n ( e x p e r i e n c i a d e l 
consumidor) y   la tecnología 
(experiencia del usuario)apuntan 
en la misma dirección de la 
experiencia. 
Gracias a los aparatos móviles, 
ahora la tecnología está presente 
en todas las fases del viaje y 
t e n e m o s l a p o s i b i l i d a d d e 
reinventar por completo la 
experiencia turística. Sin embargo, 
en la práctica, en turismo hablamos mucho de la experiencia, pero son muy pocos que son 
capaces de definirla y menos de utilizar herramientas modernas de marketing experiencial o de 
tecnología como el recorrido del cliente y el ‘Service Blue Print’ por ejemplo. Muy pocos están 
familiarizados con el diseño centrado en el usuario o Design Thinking o a técnicas de marketing 
experienciales. Es tiempo de integrar esas nuevas herramientas si queremos estar más serios en 
relación a la experiencia turística. 
Sin embargo, alrededor del mundo se multiplican los ejemplos de empresas y destinos turísticos 
que empezar en la experiencia, tratando de reinventar la experiencia turística: 
- Hay oficinas de información turísticas que se transforman en café o que se parecen a una 
tienda de Apple (Manchester). 
- El movimiento Museo Mix, que tratan de reinventar las experiencia en los museos. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !2 2
Aunque el turismo es una de 
las principales industria de 
la experiencia, hay pocos 
actores que son capaz de 
definir la experiencia y 
menos de manejarla o 
mejorarla. 
M a r k e t i n g 3 . 0 
- La integración del juego a la visita para tratar de reinventar la experiencia en varios destinos 
- La realidad aumentada ya esta presente en varias aplicaciones y sitios turísticos 
-…. 
Ya los ejemplos no hacen falta de actores tratan de reinventar la experiencia turística. 
  
4- Innovar para diferenciarse 
Una grande parte del planeta trata de seducir los turistas transformándose en destinos, hoy los 
viajeros tienen una oferta casi infinita de ofertas en cada rincón del planeta. Cada vez es más 
difícil para ellos de diferenciar las diferentes ofertas. Por esa razón, se volvió necesario innovar. 
La innovación se ha vuelto una clave para los destinos y empresas turísticas que se quieren 
diferenciar. Acabo de presentar varios ejemplos de destinos y empresas que tratan de reinventar 
la experiencia turística.   
Es importante subrayar que la innovación 
no tiene que ser vista solamente en el 
enfoque de la tecnología. No hay que 
olvidar que la tecnología permite a los 
viajeros el de comunicar, de informar, de 
encontrar… de manera diferente. El 
cementerio ya está lleno de tecnologías 
que no sirven. La innovación en turismo 
debe más que todo preguntarse : Que 
valores nuevos podemos crear desde el 
punto de vista de los viajeros ? Para eso 
hay que pensar el turismo de manera diferente. Como lo decía Joseph Pine, gran pionero del 
concepto de la experiencia, la gente busca transformarse a través de sus experiencias. El viaje se 
ha vuelto un elemento central para varias personas que quieren vivir experiencias únicas que les 
permiten evolucionar como personas. 
5- Desarrollar la coopetencia
El marketing turístico tiene algo de particular: necesita que empresas en competencia 
colaboren, lo que llamamos coopetición. En otra palabras, aún que los hoteles de un 
mismo territorio son competidores, es necesario poder colaborar para desarrollar y 
promover el destino. Simplemente, porque los turistas no viajan por el hecho del que 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !2 3
La innovación es un 
elemento central para 
lograr diferenciarse en 
esta industria muy 
competitiva 
M a r k e t i n g 3 . 0 
hay hoteles: viajan a un destino. El destino es un conjunto de atractivos, servicios, y 
productos turísticos que para el turista pueden representar una experiencia (Buhalis, 
2000). Si el territorio no es 
atractivo o falla en su 
comercialización, los hoteles, 
restaurantes y atractivos van ha 
quedar vacíos, porque los 
turistas no van a llegar. Es por 
esa razón que varios destinos, 
implementan las organización 
de gestión del destino (OGD) 
para fomentar la colaboración y 
la participación de los 
diferentes actores del territorio. Eso permite colaborar para desarrollar de manera 
coherente los atractivos del destino, pero también hacer un esfuerzo común en su 
comercialización. 
Frente a una competencia más agotadora y las necesidades cambiantes de los viajeros, 
es vital el que los actores locales del turismo logren colaborar para poder diferenciarse 
ofreciendo experiencias coherentes y únicas. La coopetición se vuelve un tema central 
de la competitividad de los destinos.
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !2 4
Para poder desarrollar y 
promover eficientemente un 
destino, es necesario lograr 
un alto nivel de colaboración 
entre empresas que son 
competidoras.
M a r k e t i n g 3 . 0 
Conclusión 
Como en otros sectores, el turismo está viviendo en este momento una profunda 
transformación. 
La hiper-competencia, la evolución a una economía de la experiencia, la evolución rápida de la 
tecnología, de las motivaciones y los comportamientos de los viajeros han creado una verdadera 
revolución o una ‘disrupción’ del mercado turístico. En otras palabras, los enfoques y 
herramientas de marketing tradicionales, donde los viajeros son simplemente metas de las 
comunicaciones y acciones de marketing de las empresas y destinos turísticos, son cada día 
menos apropiadas, porque estamos entrando en un  nuevo mercado centrado sobre los humanos 
donde ellos imponen su vista del mercado y asumen diferentes roles, como el de ser los 
principales protagonistas de la promoción turística.
El turismo y el marketing turístico necesitan evolucionar y entrar en el  siglo 21 basado en la 
información, las redes, la co-creación, la innovación y la experiencia del consumidor. Como lo 
afirma Otto Scharmer del MIT, el principal problema para poder encarar los problemas del 
nuevo siglo, es que seguimos utilizando los mismos enfoques y teorías que nos sirvieron durante 
muchos años pero que ahora no nos permiten avanzar. 
El objetivo principal de este libro es el de dar a los dirigentes del turismo una visión actualizada 
del marketing turístico. Una visión inspirada de los grandes autores de gestión y de marketing 
que apuntan en la misma dirección :  Entramos en un nuevo  marketing centrado-humano que 
funciona de manera muy diferente a los precedentes, porque enfoca sobre los valores humanos, 
la co-creación, la innovación y la experiencia turística, temas que muy pocas empresas y 
destinos turísticos saben manejar en la actualidad. 
Son estas razones que me motivaron a escribir este libro y a crear el laboratorio de innovación 
abierta llamado el U.travel Lab para empezar a trabajar y pensar de manera diferente el 
marketing turístico, con actores turísticos, profesores de turismo y otros laboratorios dedicados 
a la innovación.  La idea es, tratar de generar innovación turística adecuada para el turismo de 
hoy y que también sea inclusiva, sostenible valorando la cultura local.  
Trabajando desde hace unos años con esos laboratorios de innovación, me di cuenta que 
muchos actores turísticos son muy conscientes que el turismo está cambiando   rápidamente 
pero que es  difícil de mantenerse al día con esos cambios y es por eso, que he creado el sitio 
www.nuevomercadeoturistico.co donde produzco y comparto mis conocimientos en marketing 
turístico. También representa   un espacio donde la comunidad comparte sus conocimientos 
sobre el tema. Espero que surjan más iniciativas de este tipo en los próximos años porque el 
turismo y el marketing turístico suplican para ser  reinventados. 
E l n u e v o m a r k e t i n g t u r í s t i c o / !2 5
http://www.nuevomercadeoturistico.co/
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