Clase 01 - Marketing turistico

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Marketing Turistico – UNDAV – PLAN DE CONTINUIDAD PEDAGÓGICA 2020 - Clase 1 
 
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Marketing Turístico 
 
Edward del Bono, un autor muy interesante, decía: este libro nos enseña nada excepto lo que 
se aprende y esto depende del lector. Parafraseando entonces a del Bono en este curso no se 
aprende nada, salvo lo que ustedes quieran o pueden aprender. 
 
La idea de esta clase es tratar de entender cómo funciona el marketing y en especial en 
nuestra actividad. 
Suele ser muy importante entender en un principio qué es el marketing y porque se ha 
desarrollado. Es importante porque hay una gran confusión, en general, acerca de esta 
disciplina. Generalmente la relacionamos con vender o con publicidad. Pero marketing es 
mucho más que eso. También significa estrategia, planificación, táctica y, sobre todo, una 
orientación hacia el cliente, es decir poner al cliente y no a la empresa o el destino en el 
centro de la escena. 
El Marketing, como disciplina, reúne dentro de sí un conjunto de conceptos y técnicas en 
función de la comercialización de productos y servicios. Para el análisis y estudio de las 
relaciones de intercambio que se producen entre las diferentes empresas que conforman la 
actividad turística y el consumidor que demandan sus servicios es necesaria la aplicación 
del Marketing. 
Peter Drucker decía que el marketing es tan esencial que no se puede considerar una 
función independiente dentro de la empresa ya que es el conjunto del negocio, pero desde 
el punto de vista de su resultado final. Es decir, desde el punto de vista del cliente. El éxito 
del negocio no viene determinado por el productor o el destino, sino por el cliente. 
Veamos un ejemplo: 
Michael Levon fue uno de los mejores profesionales del marketing de turismo del mundo. Fue 
director ejecutivo de Days Inn, una cadena norteamericana de hotelería. 
Su éxito fue tal, que durante su paso por Days Inn el número de hoteles y de habitaciones se duplicó. 
Una de las claves del éxito del evento fue la introducción de un programa que enseñaba la dirección y 
a los empleados de Days Inn la importancia de la orientación hacia el consumidor, hacia el cliente. 
Bajo su dirección los empleados eran recompensados, nunca penalizados, sobre todo cuando lo 
hacían para tomar la iniciativa para ayudar a un cliente. Según Levon el servicio se queda corto 
cuando los empleados están siempre intentando agradar a su jefe inmediato, porque eso hace que 
existan trabas en la relación entre el empleado y el cliente. Es decir, como debemos evaluar a un 
empleado, ¿por la satisfacción de su jefe o de los huéspedes? 
La preocupación de Levon por el cliente nació muchos años atrás, en sus comienzos como 
representante en el hotel Roosevelt de la ciudad de Nueva York. Un día recibió una llamada de un 
organizador de reuniones que deseaba contratar un banquete para 60 personas con 10 mesas de 6 
comensales. Después de haber confirmado los detalles con el organizador de reuniones, envío la 
orden de pedido al departamento de banquetes. Para su sorpresa le devolvieron el impreso con una 
nota grande en rojo que decía: Imposible no podemos preparar mesas para 6 personas. 
El departamento de banquetes continuaba diciendo que la empresa trabajaba con mesas de 
banquetes preparadas para 8 o 10 personas. Levon, años mas tarde, recordaba como un gran 
aprendizaje la respuesta del organizador de reuniones: Me da igual lo que las normas de la empresa 
digan. Yo soy el cliente e iré donde puedan satisfacer mis necesidades, dijo el cliente antes de colgar el 
teléfono. 
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En lugar de abandonar la operación, Levon volvió a dirigirse al departamento de banquetes y 
descubrió que el motivo de que no podían preparar mesas para 6 personas era que los camareros 
cobraban un mínimo de 8 servicios (comensales) por mesa. 
Este dato le permitieron encontrar una solución creativa: le explicó las limitaciones del contrato y 
consiguió que el cliente estuviera de acuerdo en pagar dos servicios extra por cada mesa. Al encontrar 
una forma de satisfacer las necesidades del cliente, salvo la reserva, el cliente y ese negocio. 
 
Qué conclusión puedes sacar de este comentario? Contéstalo antes de continuar en el foro 
de intercambio que realizaremos próximamente, sobre la base de estas tres ideas (y 
agrega las que consideres) 
1. Lo ves esto en tu relación con empresas, como cliente? 
2. Vivís esto en tu trabajo? 
3. Que conocimientos previos ya sea de la carrera o de tu vida, crees vos que se 
relacionan con esto y te sirven para encarar la materia. 
 
Ahora, ¿qué es el marketing Turístico? 
El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de 
mayor uso en la gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. De manera general 
se concibe para lograr un equilibrio entre los beneficios económicos, la satisfacción del 
cliente y el interés público. 
La clave del éxito consiste en identificar qué puede ofrecer un destino específico, teniendo 
en cuenta las tendencias actuales del mercado, o sea, qué busca el turista, qué desea 
conocer, qué vivencias disfrutar, sus aspiraciones, sus gustos y preferencias. El Marketing 
Turístico permite conocer y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta 
realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir 
el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo. Implica además estar al tanto de la 
competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementar o mantener su cuota de 
mercado y aprender de los mejores desempeños. 
Esta es una labor compleja, dada la heterogeneidad del turismo y los diversos 
componentes que influyen en la satisfacción de un turista. Ningún nivel de administración 
por sí misma, puede lograr esto, si todos los elementos vitales no trabajan como un todo. 
 
Marketing naturaleza y alcance 
La palabra marketing proviene de la lengua anglosajona, del cual se han intentado diversas 
traducciones: mercadotecnia, mercadeo, mercadología; cada una de ellas coinciden en la 
base comercial y las relaciones de intercambio entre dos partes. 
Frecuentemente se ha asociado el marketing solamente a la actividad de venta y 
publicidad, pero el marketing es mucho más que estos conceptos, no es solamente un 
proceso donde las empresas estudian el comportamiento de sus consumidores, para 
diseñar productos que satisfagan y a la vez produzcan los mayores beneficios para la 
empresa. El marketing es una filosofía, una forma de vivir de la empresa en la que no solo 
intervienen los departamentos de ventas o relaciones públicas, sino todas las áreas de la 
empresa. 
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Existen varias definiciones de marketing turístico, por eso te invitamos a buscar una 
definición de marketing turística que te satisfaga. Puedes usar bibliografía de la materia. En 
caso que uses otra fuente, debes indicar de donde la obtuviste. En ambos casos debes 
explicar porque usaste esa definición. 
Resumiendo: El marketing trata de: 
• Satisfacer las necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar (público 
objetivo) a través de 
– nuestros productos, 
– anticipándonos a la competencia y 
– de una forma más efectiva y más eficiente que ésta, 
– teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra organización, por 
ejemplo la rentabilidad 
• Identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas hasta la fecha 
 
Función del marketing en la economía 
El marketing es la forma mas eficaz de organizar el intercambio voluntario y competitivo de 
manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y 
servicios. Obviamente este encuentro no es espontáneo, exige la organización de 
actividades, a saber: 
 La organización material del intercambio: los flujos físicos de bienes desde el lugar 
deproducción hasta el lugar de consumo. Es decir, es organizar el intercambio y la 
comunicación entre los productores y compradores. 
 La organización de la comunicación: los flujos de información que deben preceder, 
acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente 
entre la oferta y la demanda 
El marketing se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, en 
toda situación donde hay intercambio voluntario entre una organización y un público 
usuario de los bienes o servicios ofrecidos por la organización. 
 
El sector servicios 
La importancia del sector servicios aumentó en forma considerable en las últimas décadas 
a nivel internacional. Hoy representa casi dos tercios de la economía, según los ingresos y 
trabajos creados. La desregulación de los servicios, la creciente competencia, las 
fluctuaciones en la demanda y la aplicación de nuevas tecnologías presentan un reto 
considerable para las empresas de servicios 
Bancos, sociedades constructoras, compañías de seguros, líneas aéreas, compañías de 
telecomunicaciones, empresas de servicios profesionales de contabilidad y estudios de 
abogados necesitan nuevos enfoques para enfrentar el reto. 
El sector no lucrativo, el gobierno y los servicios privatizados también saben que tienen 
que mejorar su desempeño. Además, la importancia de los servicios como fuente de 
ventaja competitiva en las manufacturas aumentó de forma sorprendente en los últimos 
años. 
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Características de los servicios turísticos y sus implicancias 
La actividad turística no escapa a la necesidad de aplicación del Marketing, ya que su base 
fundamental es la satisfacción de los deseos y necesidades del turista. Además, la fuerte 
competencia existente en este sector hace imprescindible tener una estrategia de 
Marketing que conduzca a la realización de los objetivos propuestos. 
Las operaciones turísticas exitosas requieren de una cantidad considerable de esfuerzos 
dirigidos al marketing. Un marketing efectivo hace la venta fácil. Ello lleva a adoptar una 
filosofía de negocios que sitúa al cliente en primer plano. Eso significa que siempre se 
debe pensar en función del punto de vista del cliente y no desde la empresa oferente del 
servicio. El marketing incluye la comprensión de quienes son los clientes y cuáles son sus 
necesidades. 
Todos los aspectos del negocio deben estar orientados a la satisfacción total de las 
necesidades de los turistas. Por eso la comercialización del turismo es, generalmente, más 
difícil que la de productos físicos, principalmente por su intangibilidad. 
Pero la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el turista, permite un 
mejor conocimiento de sus necesidades y deseos. Por eso una buena estrategia de 
marketing en turismo debe superar las dificultades que supone la intangibilidad y apoyarse 
en las ventajas de la relación personal y directa. 
Por otra parte los servicios turísticos presentan una serie de particularidades específicas 
que tienen claras implicancias para el marketing, lo que en la tabla se presenta: 
 
CARÁCTER IMPLICACIONES PARA EL MARKETING ACCIONES POTENCIALES 
Intangibilidad Mayor dificultad de promoción. 
Mayor grado de incertidumbre para el 
consumidor. 
Tangibilizar lo intangible. 
Enfoque de marketing relacional. 
Inseparabilidad Promoción y distribución son conceptos casi 
equivalentes. 
La logística de la distribución viene dada por el 
transporte del turista. 
El personal de contacto forma parte del servicio y 
tiene una importancia fundamental. 
El cliente forma parte del servicio. 
Uso intenso de la tecnología. 
Acciones de marketing conjuntas con los 
transportitos. 
Incidir en la selección, formación y 
motivación del personal de contacto. 
Asegurarse de la compatibilidad de los 
segmentos. 
Variabilidad Debe incrementarse los esfuerzos para reducir la 
variabilidad en la provisión del servicio. 
Formación del personal. 
Estandarización de procedimientos. 
Medición sistemática de la satisfacción del 
cliente. 
Caducidad Un exceso de capacidad no vendida representa 
una pérdida irrecuperable de ingresos potenciales. 
La correcta gestión de la capacidad adquiere una 
importancia decisiva. 
Tratar de ajustar el binomio demanda-
capacidad, mediante: 
Precios diferenciales. 
Combinación de demanda con distintos 
comportamientos temporales. 
Gestión de colas y tiempos de espera. 
Estacionalidad y 
fluctuaciones de la 
demanda. 
Tratar de estimular las ventas durante los periodos 
de bajas demandas. 
Precios diferenciales 
Combinación de demandas con distintos 
comportamientos temporales. 
Interdependencia La satisfacción del turista no depende 
exclusivamente de un turoperador turístico en 
particular. 
Las ventas de un operador turístico no dependen 
Reforzar las estructuras de cooperación y 
asociaciones entre los distintos 
turoperadores y entre éstos y la empresa. 
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CARÁCTER IMPLICACIONES PARA EL MARKETING ACCIONES POTENCIALES 
exclusivamente de sí mismo. 
Elevados costos 
fijos en 
comparación con 
las variables. 
La consecución de elevadas tasas de ocupación se 
convierte en un objetivo fundamental. 
Los reducidos costos marginales provocan una 
elevada propensión a rebajar precios cuando 
queda capacidad excedente. 
Yield Management 
Fuente: Marketing Turístico, Antoni Serra, 2003, p.59 
 
Comprender el marketing 
El marketing es un proceso social y de gestión por el cual los particulares y los grupos 
obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y 
valor con terceros. 
Para comprender lo debemos entender los siguientes términos: 
 necesidades, deseos y demandas, 
 productos, valor, costo, satisfacción. 
 intercambio transacciones y relaciones 
 mercado 
 
1. Necesidades, deseos y demandas 
1.1. Necesidades 
Los seres humanos tienen necesidades complejas, incluyendo necesidades físicas básicas 
como alimento, vestido, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, afecto, 
diversión y descanso; necesidades de estima, de prestigio, reconocimiento y fama; 
necesidades individuales, de conocimientos y realización social y profesional. 
1.2. Deseos 
Deseos son la manera en que la gente comunica sus necesidades. 
1.3. Demandas 
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Eligen productos que 
producen la mayor satisfacción, dada su renta disponible. Cuando los deseos están 
respaldados por poder adquisitivo suficiente, se convierten en demanda. 
 
2. Productos 
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su compra 
utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. 
 
3. Valor, satisfacción y calidad 
3.1. Valor 
Valor es la estimación que el consumidor hace de la capacidad global del producto para 
satisfacer sus necesidades. Los estudiosos del comportamiento del consumidor han 
superado las hipótesis economicistas restringidas sobre la forma en que los consumidores 
construyen el valor en su mente y hacen elecciones de producto. Las teorías modernas del 
comportamiento del consumidor son importantes para los profesionales del marketing, 
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porque todo el plan de marketing se basa en hipótesis acerca de la manera en que los 
consumidores hacen elecciones; por lo tanto los conceptos de valor calidad y satisfacción 
son cruciales en el marketing. 
3.2. Satisfacción 
Viene determinada por la forma en que el producto satisfaga las expectativas del cliente 
para ese producto. 
3.3. Calidad 
La totalidad de las características de un producto que tiene que ver con su capacidad de 
satisfacer las necesidades del cliente. El objetivo fundamental de los modelos de calidadtotal actuales es la satisfacción total del cliente. 
 
4. Intercambio, transacciones y relaciones 
4.1. Intercambio 
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado, propiedad de otro, ofreciéndole 
algo a cambio. 
4.2. Transacciones 
Una transacción es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un 
comercio de valores entre dos partes: alguien compra y alguien vende 
4.3. Marketing de relaciones 
El marketing de relaciones se centra en la construcción de una relación estable con los 
clientes rentables para la empresa. La mayoría de las compañías saben que sacan más 
rendimiento a sus recursos invertidos consiguiendo ventas repetitivas de los clientes 
actuales, que de las inversiones aplicadas para atraer a nuevos clientes. 
 
5. Mercados 
Un mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales que pueden operar con 
un oferente. 
 
Dirección de marketing 
La dirección de marketing es el análisis, planificación, ejecución y control de programas 
diseñados para crear y mantener intercambio rentables con los compradores objetivos, con 
el fin de alcanzar los objetivos de la empresa. 
Cinco enfoques de la dirección de marketing 
1. Enfoque de producción: el enfoque de producción sostiene que los consumidores 
favorecerán los productos que estén disponibles y para los que dispongan de renta 
suficiente y por lo tanto la dirección debe centrarse en la producción y la distribución 
de manera eficiente. 
2. Enfoque de producto: El enfoque de producto sostiene que los consumidores 
prefieren los productos y formas de productos existentes y el trabajo de la dirección 
consiste en desarrollar buenas versiones de estos productos. 
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3. Enfoque de ventas: El enfoque de ventas sostiene que los consumidores no 
demandará una cantidad suficiente de los productos de la empresa a no ser de que 
está haga un esfuerzo de ventas y de promoción intenso 
4. Enfoque de marketing: El enfoque de marketing sostiene que conseguir las metas 
de la empresa depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados 
objetivo de ofrecer la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los 
competidores 
5. Enfoque de marketing social: El enfoque de marketing social sostiene que la 
empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados 
objetivos y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera más eficaz y eficiente 
que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los 
consumidores y de la sociedad. 
 
Bibliografía obligatoria de esta clase 
Kotler Philip y otros “Marketing Turístico”. 
Sección1 Comprensión del proceso de marketing turístico 
Capítulo 1. Introducción: marketing turístico 
Capítulo 2. Características de los servicios de marketing turísticos 
Capítulo 3. El papel del marketing en la planificación estratégica 
 
Para completar la clase, conteste las siguientes preguntas en el foro 
1. Explique desde su punto de vista porque debe estudiar marketing para ser un 
profesional en turismo. 
2. Una empresa tiene buena fama como resultado de ofrecer un buen producto y 
vende muy bien. Sus directivos justifican no hacer marketing porque no lo necesitan. 
Es cierto que esta empresa no hace marketing? Porque? 
3. De dos ejemplos de empresas de turismo que Ud cree que tienen un marketing 
exitoso.