Clase 02 - EVOLUCIÓN DEL MARKETING

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EVOLUCIÓN DEL MARKETING 
 
Originalmente el mercado se satisfacía a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende 
principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la 
práctica normal es producir manualmente bajo pedido. 
En el paso siguiente los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad, 
anticipándose a los pedidos futuros. 
Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la 
venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como unión entre productores y 
consumidores- es el intermediario. 
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-
producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la 
población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la 
ciudad buscando trabajo 
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales 
que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo 
XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción 
debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto. 
Orientación a la Producción 
Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la 
producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura 
determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. 
Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo 
de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. 
Orientación a la Venta 
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y 
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos 
no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. 
Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas 
destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo). 
Orientación al Mercado 
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en 
especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de 
cualquier actividad comercial. 
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar 
los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello 
se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos 
que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). 
Mercadeo Uno a Uno 
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear 
productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas 
informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. 
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas 
concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y 
permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía. 
 
Diez verdades que ningún profesional debe olvidar 
1. El Mercado cambia constantemente. 
2. La Gente olvida muy rápidamente. 
3. La Competencia no está dormida. 
4. El Marketing establece una posición para la empresa. 
5. El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer. 
6. El Marketing le ayuda a mantener sus clientes. 
7. El Marketing incrementa la motivación interna. 
8. El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida. 
9. El Marketing permite a los negocios seguir operando. 
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. 
 
CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING 
Necesidades 
El psicólogo Abraham Maslow, desarrollo dentro su la Teoría de la Motivación, una jerarquía de las 
necesidades que los hombres buscan satisfacer. Estás necesidades se representan en forma de La 
Pirámide de Maslow 
 La interpretación de la pirámide nos proporciona la clave de su teoría: Un ser humano tiende a 
satisfacer sus necesidades primarias (más bajas en la pirámide), antes de buscar las de más alto 
nivel. 
 Por ejemplo, una persona no busca tener satisfechas su necesidad de seguridad (por ejemplo, 
evitar los peligros del ambiente) si no tiene cubiertas sus necesidades fisiológicas, como 
comida, bebida, aire, etc. 
 
 
La teoría de Maslow plantea que las necesidades inferiores son prioritarias, y por lo tanto, más potente 
que las necesidades superiores de la jerarquía; "un hombre hambriento no se preocupa por 
impresionar a sus amigos con su valor y habilidades, sino, más bien, con asegurarse lo suficiente para 
comer" 
 
Necesidades 
Solamente cuando la persona logra satisfacer las necesidades inferiores - aunque lo haga de modo 
relativo- , entran gradualmente en su conocimiento las necesidades superiores, y con eso la motivación 
para poder satisfacerlas; a medida que la tendencia positiva toma más importancia, se experimenta un 
grado mayor de salud psicológica y un movimiento hacia la plena humanización. 
Necesidades fisiológicas 
Las necesidades fisiológicas son satisfechas mediante comida, bebidas, sueño, refugio, aire fresco, una 
temperatura apropiada, etc. Si todas las necesidades humanas dejan de ser satisfechas entonces las 
necesidades fisiológicas se convierten en la prioridad más alta. 
Si se le ofrecen a un humano soluciones para dos necesidades como la necesidad de amor y el hambre, 
es más probable que el humano escoja primero la segunda necesidad, (la de hambre). Como resultado 
todos los otros deseos pasan a un plano secundario. 
Estas necesidades estarían asociadas con la supervivencia del organismo dentro de la cual estaría el 
concepto de homeostasis, el cual se refiere " a los esfuerzos automáticos del cuerpo por mantener un 
estado normal y constante, del riego sanguíneo" 
 
Necesidades de seguridad 
Cuando las necesidades fisiológicas son satisfechas entonces el ser humano se vuelve hacia las 
necesidades de seguridad. La seguridad se convierte en el objetivo de principal prioridad sobre otros. 
Una sociedad tiende a proporcionar esta seguridad a sus miembros. Es de destacar, sin embargo, que 
en caso de peligro agudo la seguridad pasa delante de las necesidades fisiológicas, por ejemplo en una 
guerra. Ello se debe que ante el peligro físico la necesidad de seguridad sobrepasa a la necesidad de 
satisfacción fácil de las necesidades fisiológicas. Ante esa situación las personas tienden a elegir dejar 
un área insegura para buscar un área segura, contando con el riesgo de tener mayores dificultades 
para obtener comida. 
 
Necesidades de amor, Necesidades sociales (Afiliación) 
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades 
sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y 
su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la 
de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de 
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras. 
 
Necesidades de reconocimiento 
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la 
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, 
de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.Necesidades del ser. Necesidades de Autoestima 
Es la necesidad instintiva de un ser humano de hacer lo máximo que pueden dar de sí sus habilidades 
únicas. Maslow lo describe de esta forma: "Un músico deba hacer música, un pintor, pintar, un poeta, 
escribir, si quiere estar en paz consigo mismo. Un hombre, (o mujer) debe ser lo que puede llegar a ser. 
Mientras las anteriores necesidades pueden ser completamente satisfechas, ésta necesidad es una 
fuerza impelente continua. 
 
Algunos conceptos 
Deseos 
Al decir deseos nos estamos refiriendo a la forma que toman las necesidades humanas a medida que 
las modifican la cultura y la personalidad individual (sandwich de chorizo vs. hamburguesa). Los deseos 
constituyen la forma en que las personas comunican sus necesidades. 
Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. 
A medida que una sociedad evoluciona los deseos de sus integrantes aumentan. 
Demanda 
Las personas tenemos deseos casi ilimitados pero poseemos recursos limitados. 
Buscamos entonces productos que nos brinden la máxima satisfacción por nuestro dinero. 
Entonces, cuando los deseos se apoyan en el poder de compra se convierten en demanda. 
PRODUCTOS 
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para ser adquirido, usado o consumido y 
que satisface una necesidad o un deseo. 
Cuando se menciona la palabra producto no nos referimos solo a los objetos físicos. Cualquier cosa que 
satisface una necesidad o deseo puede ser considerado como un producto. 
VALOR Y SATISFACCION 
Cuando nos referimos al Valor no debemos relacionarlo solo con el aspecto monetario sino como el 
cálculo o la comparación que realiza el consumidor respecto de la capacidad que tiene el producto 
para satisfacer sus necesidades. 
La Satisfacción que brinda un producto depende de su capacidad de cumplir las expectativas del 
cliente respecto de ese producto (es lo que espera de él) 
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES 
Intercambio: es el acto de obtener de una persona u objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. 
El intercambio es solo una de las diversas formas en que las personas pueden obtener lo que desean 
(ejemplo caza) 
Ventajas del intercambio: 
 No son necesarias habilidades especiales para obtener todo lo que necesitamos 
 La especialización permite mejorar la productividad 
 No es necesario robar o mendigar para obtener lo que necesitamos. 
Para que exista intercambio es necesario: 
 Que existan dos partes 
 Poseer algo valioso para ofrecer al otro 
 Deseo de negociar 
 Libertad para aceptar o rechazar la propuesta 
 Capacidad para comunicarse 
Transacción: consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Es la unidad de medida de la 
mercadotecnia. Una transacción implica al menos dos cosas de valor, condiciones aceptadas, un 
tiempo y un lugar acordado. 
No todas las transacciones implican dinero, puede existir el trueque. 
El concepto de Relaciones es abarcativo del concepto de Transacciones. El trabajo de la gente de 
Marketing debe consistir en crear relaciones con clientes, distribuidores y proveedores valiosos. 
 
Mercado 
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que están en condiciones de realizar 
una transacción. 
El tamaño del mercado va a depender de la cantidad de personas y/u organizaciones que tienen una 
necesidad común, poseen el dinero o los recursos que interesan a otros y están dispuestos a ofrecer 
estos recursos a cambio de lo que desean. 
La palabra mercado surge del lugar donde los vendedores y compradores se reunían para realizar sus 
transacciones. Generalmente este lugar era una plaza del pueblo. 
Los vendedores y compradores se relacionan por medio de estos flujos: 
◦ Los vendedores ofrecen productos para el mercado e información sobre los mismos 
◦ El mercado les proporciona dinero e información 
El marketing significa trabajar con los mercados para realizar intercambios a fin de satisfacer 
necesidades y deseos humanos. 
Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar 
sus necesidades, diseñar productos atractivos, promocionarlos, entregarlos y determinar precios. 
No solo los vendedores realizan acciones de marketing: los compradores también las hacen, cuando 
buscan los artículos que necesitan a precios accesibles. Otro ejemplo; los organizadores de congresos y 
convenciones realizan acciones de marketing cuando negocian con los hoteles. 
 
Funciones de la Dirección de Marketing 
Podemos decir que las funciones de la Dirección de Marketing implican el análisis, la planificación, la 
ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios 
beneficiosos con los compradores meta, buscando alcanzar los objetivos de la organización. 
 
Características del servicio y del marketing turístico 
Los directores no controlan la calidad del producto 
cuando el producto es un servicio... 
La calidad del servicio se encuentra en un estado 
precario, está en manos de los trabajadores de servicios 
que lo "producen" y la ofrecen. 
Karl Alberecht 
Veamos un ejemplo que nos ayudara a entender este tema. 
Tomemos el caso de un supuesto Diana House1, un pequeño hotel de descanso en el Caribe, 
ubicado en una isla de la costa de Belice. En la isla hay un único teléfono, no hay televisión y 
no hay kiosco de periódicos. Cuando los huéspedes miran al océano desde la playa de Diana 
House ven las olas que rompen en los famosos arrecifes donde pueden pescar y bañarse. 
Diana House ofrece a su mercado, los ejecutivos de Norteamérica, la posibilidad de salir del 
estrés y relajarse en un paraíso tropical. El material promocional de Diana House comunican 
muy bien este mensaje mostrando unas Villas con tejado de paja palmeras y el mar Caribe. 
Pero cuando los clientes llegan al complejo la primera impresión dista mucho de la creada en 
el folleto. El complejo consta de un pabellón principal (los huéspedes arriba y la recepción 
comedor y bar abajo), alojamientos de los empleados y 12 casitas con techo de paja para los 
huéspedes. La camioneta que lleva a los huéspedes al hotel, les dejaba entre el pabellón 
principal y los alojamientos de los empleados. Así, en lugar de disfrutar de una bella vista al 
océano, los huéspedes veían la cocina, los alojamientos de los empleados, la ropa tendida en 
las cuerdas y un coche en reparación con el motor colgado de un árbol. 
Evidentemente Diana House no estaba creado una primera impresión favorable. Los 
huéspedes, según iban bajando de la camioneta, se preguntaban si no habían cometido un 
tremendo error. La dirección de Diana House había crecido en la isla y consideraba que las 
imponentes vistas al océano eran lo corrientes, eran lo “normal” y por lo tanto no eran 
especialmente inspiradoras. Por eso, cuando el hotel se construyo, la entrada fue diseñada 
para ser práctica. En esa ubicación facilitaba el acceso a los camiones, la descarga de 
provisiones se realizaba cerca de la despensa y porque facilitaba a los huéspedes una 
entrada adecuada al hotel. 
La dirección de Diana House se equivocó al no considerar que muchos clientes no habían 
estado nunca en la isla y que esperaban un paraíso tropical. El ejecutivo de Nueva York que 
había contratado unas vacaciones en Diana House contaba sólo con la promesa de una 
estancia relajada, sin estrés, un billete de avión ida y vuelta y un voucher del hotel. 
La dirección del Hotel se tendría que haber asegurado de que la impresión de los 
clientes al llegar al complejo encajara con la creada por el folleto. En marketing para 
turismo, eso se llama gestionar la evidencia física. 
Cuando la dirección reconoció por fin este error, se creó una nueva entrada para que los 
huéspedes llegarán a la parte delantera del complejo, por lo que la vista ahora incluye unos 
preciosos jardines con flores, palmeras y unas impresionantes vistas al océano. Estosupuso 
una inmediata respuesta positiva por parte de los huéspedes. 
 
Marketing: desde sus orígenes a hoy 
 
1
 El ejemplo esta tomado de un caso real de un establecimiento, de otro nombre, de Belice. 
El marketing se desarrolló inicialmente para facilitar la venta de bienes, como pasta dental, coches 0 
km, equipos pesados, etc. pero en la actualidad una de las principales tendencias en muchas partes del 
mundo es el crecimiento espectacular de los servicios (o de los productos con contenido físico escaso o 
nulo). En muchos países desarrollados los servicios representan la mayor parte del PBI. 
Las economías basadas en servicios no se limitan a los países desarrollados; en los países en vías de 
desarrollo la mayoría de la población activa y está menudo empleada en los sectores de servicio, como 
el turismo. Otros sectores que forman parte del sector servicios que tan fuertemente ha crecido en los 
últimos lustros son la banca, la asistencia sanitaria, el asesoramiento jurídico, el transporte, por 
ejemplo. 
Muchos dirigentes o directivos de empresas consideran que el negocio es únicamente aquel que se ve 
reflejado en productos tangibles. Si un restaurante se preocupa solo por la comida (el producto 
tangible), seguramente los mozos (servicio intangible) van a ser lentos y huraños, las instalaciones 
(servicio intangible) van a ser poco atractivas y muchos clientes no van a volver, justamente por eso. 
Una de las tareas más importantes el negocio de los servicios en general y en el turismo en particular, 
es desarrollar el concepto de servicio como parte del negocio, para poder llegar a una firme cultura de 
servicio. 
La cultura de los servicios se centra en atender y satisfacer al cliente.La cultura de servicio tiene que 
empezar por la alta dirección y continuar hasta el resto de la totalidad de los empleados de la empresa 
 
Características del marketing de servicios 
Para llevar adelante el marketing de servicios debemos centrar nuestra atención en cuatro 
características de los servicios: 
1. la intangibilidad 
2. el carácter indisociable o inseparabilidad 
3. la variabilidad o heterogeneidad y 
4. el carácter perecedero. 
 
CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS 
1. INTANGIBILIDAD 
A diferencia de los productos físicos, los servicios no pueden verse, degustarse, oírse ni olerse antes de 
su adquisición. Una reserva de hotel no es más que la promesa o compromiso de un servicio de 
alojamiento durante un lapso determinado. 
Esto es lo que llamamos Intangibilidad de los servicios. Sin embargo podemos mostrar ciertos aspectos 
tangibles que pueden proporcionar señales acerca de la calidad del servicio intangible. La foto en un 
folleto busca representarlo. 
Como ejemplos podemos citar, entre otros, los siguientes: 
 Los uniformes de los auxiliares de a bordo de una compañía aérea. 
 La decoración de un restaurante. 
 La apariencia del personal tales como la elegancia y el profesionalismo. 
 El mantenimiento del soporte físico 
 
2. INSEPARABILIDAD 
En la mayor parte de las transacciones dentro de la industria de la hospitalidad deben estar presentes 
el proveedor y el cliente para que exista la transacción. Es decir que hasta cierto punto tanto el cliente 
como el empleado proveedor del servicio participan del proceso de “producción”. Si una pareja puede 
haber elegido un restaurante porque es tranquilo y romántico, pero si en una mesa cercana se sienta 
un grupo de jóvenes en una despedida de soltero, la pareja quedará decepcionada. Los directores 
deben gestionar a sus clientes, de tal forma, que no queden insatisfechos. 
 
3. HETEROGENEIDAD 
Los servicios se producen y consumen simultáneamente, por lo cual se dificulta el control de calidad. Al 
existir un alto grado de contacto entre el proveedor y el cliente la consistencia del producto/ servicio 
va a depender de las habilidades y el desempeño del personal en contacto durante el intercambio. 
Las variaciones de la demanda (estacionalidad) dificultan la oferta de productos consistentes en 
momentos de demanda excesiva. 
La calidad del servicio siempre depende de quien lo proporciona, como, donde y cuando lo ofrece. 
 
4. CARÁCTER PERECEDERO 
Existe imposibilidad de almacenar o guardar servicio. Las plazas no vendidas de un avión no pueden 
venderse en el vuelo siguiente. Esas plazas se pierden y no se pueden recuperar. 
 
OTRAS CARACTERISTICAS 
 Complejidad en la fijación de estándares: 
 No hay transferencia de propiedad 
 Facilidad para el plagio ya que es muy difícil patentar metodologías 
 
Productos vs. Servicios 
Diferencias básicas 
 
Productos Servicios Implicaciones en los servicios
No hay inventario
Tangibles Intangibles No pueden patentarse
Difícil presentación y explicación
Estandarizados Heterogéneos Entrega y satisfacción dependen de empleados
Calidad depende de factores incontrolables
Producción y consumo Producción y consumo Clientes participan y afectan transacción
separados simultáneos Clientes se afectan unos a otros
Descentralización es importante
Difícil producirlos masivamente
Manipulables No manipulables Difícil sincronizar oferta y demanda
No pueden devolverse ni revenderse
 
Estrategias de gestión para empresas de servicios 
 
1. Hacer tangible el servicio. 
El material de promoción, el aspecto de los empleados y el entorno físico de la empresa de servicios 
contribuyen todos ellos a hacer tangible el producto. 
 Marca comercial. La marca comercial es la naturaleza distintiva de la imagen visual del 
sector turístico y su apariencia global. Para competir de manera eficaz un emprendedor, 
operador o propietario debe diseñar una marca comercial eficaz, teniendo, al mismo 
tiempo, cuidado de no imitar demasiado al de la competencia. 
 Uniforme de empleados y vestimenta. Los uniformes y vestimenta en el sector turístico 
juegan un papel de utilidad y legitimidad en la diferenciación de una empresa turística 
respecto de otra. 
 Entorno físico. El entorno físico se debe diseñar para reforzar la posición del producto en 
la mente del cliente. Las comunicaciones de la empresa deben también reforzar su 
posicionamiento. 
 Recursos del ambiente. La utilización del paisaje natural en los exteriores y la utilización 
interior de luces y plantas, se han convertido en un método corriente para generar 
diferenciación y hacer el producto tangible. 
 
2. Gestión de recursos humanos. En el sector turístico, los empleados son una parte fundamental 
del producto y del marketing mix. El departamento de recursos humanos y el de marketing 
deben trabajar en estrecha colaboración. 
 Marketing interno la tarea del marketing interno hacia los empleados comprende la 
formación y motivación eficaces de los empleados que tienen contacto con el cliente y el 
apoyo al personal de servicio. 
 
3. Gestión del riesgo percibido. El riesgo elevado que perciben las personas cuando compran 
productos turísticos, aumenta la importancia de la fidelidad a las compañías que les han 
ofrecido un producto homogéneo en el pasado. 
 
4. Gestión de la capacidad y la demanda. Debido a que los servicios son perecederos, la gestión 
de la capacidad y la demanda es la función clave del marketing turístico. En primer lugar los 
servicios deben ajustar sus sistemas de operaciones para permitir que la empresa operé en 
condiciones de máxima capacidad. En segundo lugar deben recordar que su objetivo es generar 
clientes satisfechos. Las investigaciones ha demostrado que el cliente se queja más cuando la 
empresa de servicios operan por encima del 80% de su capacidad. 
 
5. Gestión de la homogeneidad. La homogeneidad significa que los clientes recibirán el producto 
esperado, sin sorpresas no deseadas ni irregularidades. 
 
 
Trabajo Práctico 
 
1. Ponga un ejemplo de cómo un hotel puede ocuparse de la intangibilidad, el carácter 
indisociable, la variabilidad y el carácter perecederodel servicio que ofrece. De ejemplos 
específicos. 
2. Realice el mismo ejercicio con una agencia de viajes o una línea aérea. 
3. Explique como una persona de servicio en un restaurante forma parte del producto que recibe 
el cliente (un turista en un centro turístico) cuando consume una comida. 
4. Conoce o vivió ud. algún caso que presente características similares al caso de Diana House?