Ejemplo estudio mercado

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Evaluación de proyectos 
Unidad 2. Integración del proyecto 
Ejemplo estudio de mercado 
 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
 
Un proyecto debe pretender, inicialmente, demostrar la viabilidad de fabricar un producto u ofrecer un 
servicio, por lo que pueden existir muchísimos proyectos. Es importante determinar precisamente cuál 
será el tipo de producto o servicio que se va a ofrecer. 
 
Dentro de la definición del producto en el estudio de mercado deben señalarse las características que 
distinguen al producto de los demás, por ejemplo, algún aditivo como complemento alimenticio, 
servicios agregados, innovaciones que se integren en su proceso de elaboración, nuevas versiones 
de software, nuevos usos o aplicaciones, si existen distintos tipos para un mismo producto, si 
utilizamos componentes 100% naturales, etcétera, por tanto, se puede tener una combinación muy 
amplia de componentes de un producto; el mercado determinará el rango y tipo de componentes más 
probable en el consumo de la población general. 
 
Análisis de la demanda 
Se puede utilizar dos fuentes: las primarias, que son estadísticas oficiales emitidas por el gobierno o 
por alguna cámara de comercio; y las secundarias, que indican la tendencia del consumo de algún 
producto a través de los años y cuáles son los factores macroeconómicos que influyen en su 
consumo, pero no arrojan fatos sobre las preferencias del consumidor. 
 
Análisis de datos de fuentes primarias (aplicación de encuestas) 
Habrá que definir el tamaño de la muestra del mercado objetivo, por ejemplo, si se desea conocer 
información respecto al consumo de servicios de publicidad por Internet en una zona o estado, se 
identificará a las empresas o negocios que utilicen servicios de publicidad, y con base en fórmulas 
para la obtención de la muestra (revisa los contenidos de la materia Estadística básica), se 
determinará el número de empresas que se debe encuestar para conocer los hábitos de consumo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Algunos ejemplos de preguntas que se pueden aplicar en una encuesta para el ejemplo serían: 
1. ¿Utiliza usted servicios de publicidad por Internet? 
2. ¿Le interesaría utilizar servicios de publicidad por Internet? 
3. ¿Le gustaría utilizar servicios de publicidad por Internet a través de las redes sociales? 
4. ¿Qué medio de publicidad prefiere? 
5. Cuando utiliza servicios de publicidad, ¿cuál es el precio que paga y con qué frecuencia lo 
hace? 
6. ¿Le gustaría utilizar varios medios de publicidad en una misma campaña? 
7. ¿Cuál sería su presupuesto para gastos en publicidad mensualmente? 
 
Análisis de los resultados de las encuestas: 
Las preguntas en las encuestas irían encaminadas a cuantificar el consumo de servicios de 
publicidad; luego de aplicarse, se revisarían las respuestas para conocer las preferencias del 
mercado o la zona en la que se aplicaron los cuestionarios, por ejemplo, de las preguntas 5 y 7 del 
ejemplo anterior se podría conocer datos del comportamiento del precio que se podría esperar cobrar 
por un servicio de publicidad; las preguntas 2 y 3 informarían respecto a las preferencias de posibles 
clientes, etcétera. 
 
Cálculo del consumo a partir de los resultados de las encuestas: 
Con los datos que se hayan obtenido de las encuestas se podría obtener un total de consumo anual 
para el producto o servicio; estos datos son de utilidad para localizar y definir el mercado de 
consumo. La inferencia estadística dice que, en el caso de un mercado nacional, no hay necesidad de 
encuestar a la población de cada estado para saber cómo se comportaría el consumo; se podrían 
consultar estadísticas en bases de datos, como el INEGI o cámaras de comercio, buscar información 
de empresas que utilicen el servicio que se va a buscar ofertar, el número personas que tengan un 
nivel de ingreso que se ajuste al producto o la edad a la que va dirigido el proyecto. 
 
Análisis de la demanda con fuentes secundarias: 
Se puede consultar información en registros que existen en institutos de información, como el INEGI, 
que se refieran a información que se relacione con el proyecto, por ejemplo: número y tamaño de 
empresas que existen en cada estado, demanda de algún tipo de servicio relacionado, consumo de 
productos similares por año o por mes, etcétera. También se puede identificar factores 
macroeconómicos que puedan tener relación con el consumo del producto o servicio, como la 
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inflación, el PIB, el tipo de cambio, la tasa de desempleo, ciclos estacionales de consumo, zonas de 
consumo, etcétera. 
 
Proyecciones optimista y pesimista de la demanda: 
El siguiente paso en el desarrollo del estudio de mercado es obtener una proyección de los datos de 
la demanda, para ello, a partir de la información obtenida de las fuentes primaria y secundaria, se 
deben hacer proyecciones de la demanda a cubrir; se puede aplicar herramientas estadísticas de 
proyección, regresión lineal, correlación o estimar un crecimiento de mercado para el proyecto. 
Se deben realizar pronósticos por lo menos para los próximos cinco años de la vida de proyecto, 
estos años deben coincidir con el horizonte de evaluación que se vaya a considerar; es conveniente 
realizar un pronóstico bajo un escenario macroeconómico, un escenario optimista y otro pesimista. 
Por ejemplo, en un escenario optimista la inflación es baja y se puede esperar un aumento en el 
consumo, mientras que en un escenario pesimista la inflación es alta y se espera que haya menos 
consumo, de esta manera se puede determinar el nivel de consumo que se puede esperar para el 
producto o servicio. 
 
Análisis histórico de la oferta: 
Se puede consultar la información de las marcas o empresas que oferten un producto similar; las 
principales marcas que oferten su detergente en el mercado que nos interesa, el nivel de venta de un 
determinado producto, etcétera. 
 
Proyección optimista y pesimista de la oferta: 
Al igual que con la demanda se puede obtener distintos escenarios y ajustes para la proyección de la 
oferta, igualmente se puede incluir variables macroeconómicas que relacionen los niveles de oferta 
con el PIB, tipo de cambio, etcétera. Al obtener distintos escenarios y comparar lo niveles de 
demanda y oferta, se puede identificar la demanda potencial insatisfecha, que es la que se pretende 
cubrir con el proyecto. 
 
Análisis de precios: 
La determinación de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues servirá 
de base para el cálculo de los ingresos probables del proyecto en el futuro. También servirá como 
base para la comparación entre el precio comercial y el precio probable al que se podría vender en el 
mercado el producto o servicio del proyecto, tomando en cuenta todos los intermediarios que 
intervendrían en su comercialización. 
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Se puede, por ejemplo, obtener el precio de las principales marcas o empresas que ofrezcan el 
producto o servicio que se pretende vender, o bien alguno similar. Si se considera que en la cadena 
de distribución y venta hay intermediarios, o no es posible conocer el precio de venta de fábrica, se 
puede estimar un porcentaje de ganancia de intermediarios. Para estudiar el precio es necesario 
asegurarse de que las características del producto o servicio conicidan con las del producto o servicio 
que ofrecerá, por ejemplo, la presentación, el peso,la disponibilidad, grado de especialización, 
servicios agregados, etcétera. 
 
Con base en esta información, se podrá hacer una estimación del precio de venta al que se podría 
ofertar el producto o servicio del proyecto. 
 
Estudio de la comercialización del producto: 
Los aspectos que se analizan en este apartado son la determinación de los canales más apropiados 
de distribución, la selección de distribuidores y una propuesta de publicidad. 
 
Se debe localizar a los principales distribuidores para el producto. Si éste se va a vender a través de 
mayoristas distribuidores, autoservicios, tiendas de gobierno, tiendas minoristas, a detalle, 
directamente al público, es importante considerar a los intermediarios que se incorporarían a la 
cadena de distribución, pues esto incrementaría el precio de venta, lo que podría significar una 
desventaja frente a los competidores. En el caso de servicios, habrá que analizar cuáles serán las 
maneras en que llegará el servicio a los futuros clientes. También se deberá elegir a los distribuidores 
que cubran la zona geográfica o de mercado en la que se identifique que el producto tendrá una 
mejor recepción. 
 
La estrategia de introducción al mercado puede incluir promoción en el punto de venta, 
degustaciones, demostraciones, todo lo que haga distinga al producto o servicio de los demás; se 
puede esperar que las labores de los departamentos de venta y promoción se requieran sobre todo al 
inicio del funcionamiento del proyecto, y una vez acreditada la marca en el mercado, la plantilla 
pudiera reducirse. 
 
 
Basado en: Baca, G. (2010). Evaluación de proyectos. México: Editorial McGraw-Hill Interamericana.