Plan de marketing internacional

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Plan de marketing internacional para yerba mate orgánica Kraus
Universidad Nacional de Quilmes 
Materia: Comercialización y Marketing Internacional
ÍNDICE
1.	La empresa y el producto	3
2.	El mercado de la yerba mate	4
3.	Preselección de mercados de destino	8
4.	Comercialización	19
5.	Plan de Control	27
6.	Análisis FODA	27
7.	Recomendaciones	28
8.	Resumen ejecutivo	28
Bibliografía	30
La empresa y el producto
Kraus es una empresa familiar ubicada en San Ignacio, Misiones, dedicada al cultivo y elaboración de yerba mate y té. La historia de la empresa se remonta a 1894 cuando Francisco Kraus emigra al país para luego asentarse en la región de Misiones. Allí, junto con su hijo, comenzaron a cultivar las primeras plantas de yerba mate y té. La tradición continuó en la familia, expandiendo la tierra cultivada y especializándose en la producción de estas hierbas. Actualmente, la empresa está dirigida por una nueva generación de la familia fundadora, quienes han mejorado el proceso productivo para alcanzar los más altos niveles de exigencia del mercado. Hoy en día sus productos llegan a todo el país y a más de 10 países alrededor del mundo.
El sistema productivo se enfoca en el trabajo de la tierra con responsabilidad para evitar la deforestación de las tierras y favorecer la fertilidad del suelo a largo plazo para futuras generaciones.
Además, la empresa no utiliza herbicidas, pesticidas ni fertilizantes artificiales en sus cultivos. También dejan las hojas y las flores de los cultivos en el suelo para favorecer la biodiversidad en todo sus cultivos y montes; realizando reforestaciones con árboles nativos en los yerbales más antiguos.
La cosecha de té realiza en primavera y verano con maquinaria mientras que la yerba se cosecha en forma manual en el otoño e invierno. Los dos productos se colocan en grandes sacos y son llevados a sus propios secaderos que funcionan cada uno en su estación y de donde se obtiene yerba mate, té negro y verde. El proceso de clasificación y envasado lo realizan en una moderna planta situada en la ciudad de Oberá bajo un estricto control y seguimiento de todo el proceso. Desde allí sus productos se distribuyen a todo el país y al mundo entero.
De su mix de productos, seleccionamos la yerba mate orgánica sin humo para el desarrollo del plan de marketing internacional. Esta yerba es producida mediante un sistema de cultivo y elaboración totalmente orgánico y ecológico, que le permite conservar todas las propiedades alimenticias y medicinales de la yerba mate sin incorporar ninguna sustancia tóxica, provenientes de los químicos y pesticidas usados tradicionalmente.
El mercado de la yerba mate
2.1 Sector industrial nacional.
Argentina es el principal productor mundial de yerba mate, seguido por Brasil y Paraguay. Una de las causas es la necesidad climática necesaria para su producción: clima subtropical, húmedo y con lluvias abundantes.
En nuestro país, la producción se concentra en las provincias de Misiones y Corrientes. La superficie total de las explotaciones es de 207.200 hectáreas. De ese total en la provincia de Misiones existen 186.700 hectáreas, encontrándose las 20.500 restantes en la provincia de Misiones. En esta región del noroeste argentino la cadena productiva está integrada por pequeños productores, secaderos y molinos. La siembra se realiza de febrero a marzo en viveros. La primera cosecha se obtiene luego de cuatro años de implantación. El grueso de la cosecha se realiza entre abril y septiembre.
La oferta primaria se encuentra atomizada, producto del proceso histórico de colonización y tenencia de tierras. Es así que la gran parte de los productores primarios tienen yerbales de menos de diez hectáreas, con plantaciones de baja densidad, en donde la cosecha es manual y se combina la producción yerbera con otras actividades agrícolas regionales como la producción de té y tabaco.
El proceso de industrialización de la yerba mate se divide en varias etapas: en la primera, se obtiene la “hoja verde”, que es el producto de la cosecha que es destinada al secado; en la segunda, la “yerba mate canchada”, que resulta de varios procesos de secado y constituye la materia prima de la molienda y por último, la “yerba mate molida” derivada de la molienda. Esta última, luego se comercializa en distintos formatos: bolsas de 40 o 50 kilogramos o paquetes de un cuarto, medio, uno o dos kilos. El eslabón industrial presenta una fuerte concentración.
La producción de yerba mate se orienta fundamentalmente al mercado interno, aunque en los últimos años se observa un fuerte crecimiento de las exportaciones, representando alrededor de un 15℅ del total producido.
2.2 Mercado interno
En nuestro país, el consumo de yerba mate alcanza niveles extraordinarios. La yerba mate está presente en el 98℅ de los hogares argentinos, de los cuales un 75℅ lo consume diariamente. Su consumo tiene un fuerte arraigo cultural en nuestro país, siendo uno de nuestros hábitos más característicos y alcanzando un consumo de 6,25 kg anuales por habitante.
La yerba mate tiene una alta presencia sobre el total de bebidas consumidas por los argentinos con una participación del 34℅ al 50℅ según el nivel de ingresos. En los sectores de menos ingresos, el consumo obtiene la mayor participación. Pero en cantidades, los mayores consumos se dan en los hogares de altos ingresos.
El consumidor local presenta tendencias a mantenerse fieles a las marcas tradicionales, factor que las empresas consideran al adicionar su historia o trayectoria en el packaging para lograr la asociación con la empresa que la elabora y comercializa.
El segmento de yerba con palo representa el 73℅ del mercado, siendo la forma preferida de presentación el paquete de 500 gramos.
El movimiento de yerba mate a salida de molino es el indicador más próximo a la yerba mate en góndola, incluye el volumen que se envía a centros de distribución de las firmas yerbateras y las compras de mayoristas, hipermercados y supermercados.
La misma alcanzó en 2015 las 250.102 toneladas. Para el mismo año, el 60℅ de los envases salidos de molino con destino al mercado interno son de medio kilo, seguido por los paquetes de un kilo con el 33℅.
Gráfico N°1
Fuente: Instituto Nacional de la Yerba Mate
2.3 Mercado externo
En el año 2015 las toneladas exportadas de yerba mate alcanzaron un total de 36.115. Los principales importadores de yerba mate, para sus variados usos en diferentes productos, son Uruguay, Siria, Chile, Estados Unidos, España, Alemania, entre otros. En la tabla se puede observar los valores importados por estos países en los últimos 5 años.
Tabla N°1
Valores de los principales importadores de Yerba Mate(en miles de dólares)
	
	2011
	2012
	2013
	2014
	2015
	Uruguay
	56.370
	59.305
	85.400
	101.657
	89.259
	Siria
	31.130
	45.322
	50.729
	68.137
	80.803
	Chile
	8.978
	15.527
	20.617
	17.865
	18.943
	Estados Unidos
	4.573
	5.124
	8.134
	7.999
	7.551
	Emiratos Árabes Unidos
	-
	175
	266
	472
	6.833
	Alemania
	2.056
	2.674
	4.566
	4.536
	4.832
	España
	2.760
	3.269
	4.349
	3.825
	4.208
Fuente: ITC basado en datos estadísticos de UN COMTRADE.
Argentina es uno de los principales abastecedores mundiales de yerba mate. Sus principales mercados de exportación son Siria, que tiene una participación del 78℅ de las exportaciones de este producto, Chile, Líbano, Estados Unidos y Francia. En el gráfico N°2 se puede observar el nivel exportado a cada mercado y su evolución en los últimos cinco años.
Gráfico N°2
Principales destinos de exportaciones argentinas de yerba mate
Fuente: ITC basado en datos estadísticos de UN COMTRADE.
Preselección de mercados de destino
3.1 Motivaciones para la exportación
Una de las principales motivaciones para que las empresas del sector profundicen su nivel de inserción en los mercados foráneos es que a nivel local los niveles de consumo se han estancado en la última década, lo que demuestra que el producto ha alcanzado su etapa de madurez. A raíz de esto, la expansión de la produccióndebe dirigirse fundamentalmente al desarrollo de nuevos destinos donde, además, podrían introducirse nuevos productos a base de yerba mate como infusiones, bebidas frías o productos con fines medicinales. 
3.2 Destinos potenciales de exportación
Los destinos seleccionados para realizar un análisis de las posibilidades de colocación de la yerba mate Kraus son Siria, por el nivel de comercio ya existente de la yerba mate en general hacia este destino, Uruguay, por ser el principal importador de yerba mate a nivel mundial y por las facilidades de acceso por la cercanía geográfica y por ser socio del proceso regional del Mercosur, y Estados Unidos, por el posible aprovechamiento de un alto consumo general que podría aplicarse a nuestro producto de exportación. 
3.2.1 Siria
Economía
La economía de Siria está históricamente basada en la agricultura, el petróleo, la industria y el turismo. Antes de la guerra, el país poseía una economía diversificada donde la agricultura representaba algo más de un 20% y la extracción de petróleo un 25% de la producción. Tres años después de haber estallado el conflicto la potencia árabe tan solo mantenía un 5% de su producción. Las exportaciones han caído un 90% desde el inicio de la guerra, debido en parte a las severas sanciones internacionales a las que está sometida su economía. El PBI nacional cayo de unos 60.000 millones de dólares a 23.301 entre 2010 y 2014, y el número de personas desempleadas se multiplico por cinco. Se estima que esta cifra puede superar en la actualidad el 52%. Los sectores turísticos y energéticos están totalmente destruidos. 
Los datos fiables sobre la economía siria actual son escasos debido a la proliferación del mercado negro, por lo que tomamos los últimos datos disponibles de fuentes confiables.
· Superficie terrestre: 183.630 km2
· Población (2014): 23.301.000
· PBI (en dólares corrientes, 2009): 98.676.000
· PBI per cápita: US$ 5.285
· Índice de Desarrollo Humano (2014): 0,594 (134°)
· Moneda: Libra siria
· Tipo de cambio: 162.303 SYP/US$
· Balanza por cuenta corriente (2010): US$ - 367.000.000
· Balanza comercial (2014): US$ - 6.797.000.000
· Inflación (2012): 36,7 %
· Tasa de desempleo (2012): 18℅
· Tasa de pobreza (2007): 35,2% 
Fuente: Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y Organización Mundial de Comercio.
Cultura
La comunidad siria es una sociedad tradicional de historia cultural larga, que se caracteriza por la importancia que le da a la religión, la familia, la educación y la disciplina por sobre al individualismo. Los sirios han contribuido a la literatura y a la música árabe, y tienen una gran tradición en poesía oral y escrita. La Gastronomía de Siria posee ciertas influencias de la cocina mediterránea y sobre todo de cocina egipcia. La cercanía de la frontera con Turquía hace que algunos platos y formas de preparación sean muy similares.
· Idioma: El idioma oficial es el árabe. En el norte y nordeste del país también se habla el kurdo. El armenio se habla por dicha comunidad sobre todo en la ciudad de Alepo, y el turco al este del Éufrates. El inglés, y en menor medida el francés, se utilizan en el mundo de los negocios.
· Religión: sunitas 72%, alauitas 14%, cristianos 12% y minorías drusas y chiítas 2% (según Economic Intelligence Unit).
· Forma de Estado: República presidencialista.
· Esperanza de vida (2014): 70,071 años.
· Crecimiento de la población: 1,7 % anual.
· Tasa natalidad (2011): 23,9 nacimientos cada1000 habitantes.
Competencia
Argentina es el principal exportador de yerba mate al mercado sirio, siendo el destino de alrededor del 70% de las exportaciones de este producto. Las exportaciones de yerba mate argentina promediaron en los últimos años unos 35 millones de kilos anuales. 
Siria es un mercado altamente desarrollado para la yerba: además de comercializar algunas marcas argentinas, compra el producto a granel y envasa con marcas locales. 
Si bien el conflicto bélico sirio comenzó hace ya cinco años, sus efectos se están haciendo sentir ahora ya que se prevé que para este año las exportaciones de este producto se verán fuertemente afectadas, esto lo demuestra un descenso acumulado del 40% en los primeros ocho meses del año. Esto se debe a los problemas que genera la guerra en los procesos de distribución y comercialización locales.
Gráfico Nº 3
Principal exportador de yerba mate hacia Siria.
Fuente: ITC basado en datos estadísticos de UN COMTRADE.
3.2.2 Uruguay
Economía 
La economía de Uruguay es el resultado de la combinación de los recursos naturales del país con una población altamente alfabetizada, una estructura empresarial diversificada y una fuerte presencia del estado. Históricamente la producción estuvo basada en el sector agropecuario, aunque en las últimas décadas el peso de otros sectores de la economía creció considerablemente.
· Superficie terrestre: 175.020 km2
· Población (2014): 3.419.000
· PBI (en dólares corrientes, 2014): 54.968.000
· PBI per cápita: US$ 16.091
· Índice de Desarrollo Humano (2015): 0,793 
· Moneda: Peso Uruguayo
· Tipo de cambio: 23.246 UYU/US$
· Balanza por cuenta corriente (2014): US$ - 2.511.000
· Balanza comercial (2014): US$ - 2.351.000
· Inflación (2015): 9,4 %
· Tasa de desempleo (2015): 8,6℅
· Tasa de pobreza (2013): 11,5% 
· PBI por sectores (2012): Agricultura 8,2% ; Industria 21,6% ; Servicios 70,2%
Fuente: Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y Organización Mundial de Comercio.
Cultura
La sociedad uruguaya se caracteriza por tener una herencia cultural europea muy fuerte, debido a las olas migratorias de principios del siglo XX y a los colonos que llegaron de Europa en la época colonial. Pero, a su vez, ha sabido mezclar estas raíces europeas con sus propias tradiciones culturales locales, gauchescas e indígenas. 
El mate, el carnaval, el tango o el gaucho son algunos de los ejemplos que demuestran el encuentro de las muy diferentes tradiciones que conforman la cultura uruguaya actual y, por ende, su sociedad.
Las tradiciones rurales más representativas de Uruguay se reflejan en diferentes fiestas que tienen lugar a lo largo y ancho de todo el país. Un ejemplo claro de ellas son la Fiesta de la Patria Gaucha de Tacuarembó y la Semana Criolla de Montevideo. En ellas se exalta la figura del gaucho, que es una figura representativa del folclore y la identidad nacional, ya que simboliza la libertad y la individualidad.
En lo referente a las costumbres en bebidas, aunque muchos otros países tienen al mate como una bebida arraigada en sus tradiciones, el mate en Uruguay tiene connotaciones que hacen de esta costumbre algo completamente diferente. La yerba mate es tan importante en Uruguay que es imposible no encontrarlo en cualquier restaurante, hogar o sitio que se visite dentro de su territorio. En relación a la gastronomía, la culinaria uruguaya es reconocida por tener como base a la carne vacuna como el asado, el enrollado de carne, y la morcilla.
· Idioma: Español
· Religión: Estado laico, con libertad de cultos. La religión mayoritaria es la católica (47,1% de la población). Un 11,1% son protestantes y un 0,3% judíos. Aproximadamente el 40,4% de la población no profesa ninguna religión
· Forma de Estado: República Presidencialista
· Esperanza de vida: 76 años (72 hombres, 79 mujeres) 
· Crecimiento de la población: 0,34%
· Tasa de Analfabetismo: 1,7% en mayores de 15 años.
· Tasa de natalidad: 14,16 nacimientos cada mil habitantes.
Competencia
Uruguay es un país con una costumbre muy arraigada de consumo de yerba mate. Es el país con mayor consumo per cápita de yerba mate en todo el mundo.
Si bien existen empresas locales destinadas a la elaboración y comercialización de yerba mate, Uruguay depende de sus importaciones para poder abastecer la demanda de su mercado Las cifras de importación del Gráfico Nº 5 muestran que en Uruguay existe un claro predominio de Brasil como proveedor de yerba mate elaborada, que ostenta una participación del 95% del mercado.
De acuerdo a la información brindada por los importadores y distribuidoresde la Yerba Mate Elaborada, el principal obstáculo que enfrenta la Yerba argentina al momento de ingresar al mercado uruguayo reside en el sabor.
El sabor que posee la Yerba argentina, según palabras de los representantes de las empresas contactadas, es de un sabor “metálico”, y más amargo que el que presenta la Yerba brasileña. También se manifestó que el estacionamiento y secado de la Yerba argentina, al efectuarse de una manera diferente a la brasileña (generalmente por lapsos de período más cortos), puede influir en el sabor del producto. Se expresó que gracias a la tecnología (superior a la brasileña) que poseen los productores argentinos el proceso de elaboración de la yerba se acelera.
Resumiendo: se puede observar que el principal obstáculo que enfrenta el producto argentino es el sabor, ante lo cual si no se realiza un cambio sustancial en el mismo que se ajuste al preferido por el uruguayo, no se podrá ingresar al mercado y competir por una porción del mismo que sea significativa.
Gráfico Nº 5
Principales exportadores de yerba mate al mercado uruguayo.
Fuente: ITC basado en datos estadísticos de UN COMTRADE.
3.2.3 Estados Unidos
Economía
Estados Unidos es el país más rico, poderoso e influyente de la tierra. Su PBI nominal representa aproximadamente una cuarta parte del PBI nominal mundial. El país mantiene un alto nivel de producción y un PBI per cápita que se ubica en el séptimo lugar de los más altos del mundo. Actualmente, la mayor parte de su economía se basa en el sector servicios, aunque sigue manteniendo un importante y competitivo sector industrial, especializado en la alta tecnología y sectores de punta, representando un 20% de la producción manufacturera mundial.
Su poderosa moneda, el dólar estadounidense, representa el 60% de las reservas mundiales. Posee el mercado financiero más importante a nivel mundial con mucha influencia sobre el resto de los países. Las inversiones extranjeras provenientes de Estados Unidos totalizan un valor de 3,3 billones de dólares. Sus principales socios comerciales son la Unión Europea, China, México y Canadá. 
El mercado laboral estadounidense atrae inmigrantes de todo el mundo, siendo su tasa neta de inmigración una de las más altas en el globo. 
· Superficie terrestre: 9.156.640 km2
· Población (2015): 321.418.820
· PBI (en billones de dólares corrientes, 2015): 17,497
· PBI per cápita: US$ 54.436
· Índice de Desarrollo Humano (2015): 0,915 (8°)
· Moneda: Dólar Estadounidense
· Tipo de cambio: 1.12 USD/EUR
· Balanza por cuenta corriente (2013): US$ - 400.254.000
· Balanza comercial (2014): US$ - 792.015.000
· Inflación (2013): 1,5 %
· Tasa de desempleo (2013): 5℅
· Tasa de pobreza (2014): 14,5% 
· PBI por sectores (2011): Agricultura 1,2 % ; Industria 19% ; Servicios 80%
Fuente: Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y Organización Mundial de Comercio.
Cultura
La cultura estadounidense se expresa a través de todos los medios de comunicación, incluyendo las películas, la televisión, la música y los deportes, entre otros. Su cultura tiene gran influencia sobre la cultura occidental en general.
Un estadounidense promedio tiene acceso a muchas fuentes de recreación y entretenimiento, siendo la preferida el deporte, especialmente el llamado fútbol americano, básquetbol y béisbol.
La televisión estadounidense llega con sus diferentes formatos y programas a distintos lugares del mundo, al igual que su industria cinematográfica. Al ser Estados Unidos la meca del cine, desde Hollywood, California, se producen miles de películas al año que son del disfrute de la población. El el país siempre ha sido pionero en las mega producciones cinematográficas de alta rentabilidad.
Estados Unidos es uno de los mercados más grandes para la industria musical, generando todo tipo de música con variadas influencias y estilos. El Jazz, Gospel, Blues, Swing, Rock and Roll, Country, Clásica, electrónica, New Age, Hip-hop, Pop, Rap, etc., son estilos que se desarrollan en el país y que cuentan con gran popularidad más allá de sus fronteras.
La literatura, el teatro las artes plásticas y el espectáculo en general, también constituyen una fuente importante de recreación al tener este país gran número de artistas de renombre mundial e infinitas salas de concierto, museos y teatros.
El auge de Internet ha invadido todas las facetas de la vida del estadounidense. Luego de Islandia, es el país que más usuarios tiene de esta nueva tecnología. Su aplicación ha afectado significativamente la forma como se relacionan las personas ya que su uso abarca desde el trabajo, las compras (e-commerce), educación, información, relaciones personales y entretenimiento. Además, con el arribo de los llamados medios sociales, los estadounidenses son los mayores utilizadores de las redes sociales como Facebook y Twitter.
Es común decir que en Estados Unidos existe un “consumismo exagerado”. El buen nivel de vida y el acceso a todo tipo de productos hace que los habitantes quieran (y puedan) tenerlo todo. Existen grandes almacenes y centros comerciales o “malls”, gran gama de especialidades y mercancías, ofertas de todo tipo llamadas “sales”, y en general un comercio organizado y equipado que presta un buen servicio. Un estadounidense promedio consume cinco veces más que un latinoamericano, 10 veces más que un chino y 30 veces más que un hindú. Este país es el mayor productor de basura del mundo. Todos los días, cada habitante produce cerca de 1,8 kilos de desperdicios.
Todas las opciones de productos que existen en el mercado, incluyen el área de la alimentación, la cual es muy variada, desde altamente nutritiva hasta exageradamente calórica. Estadísticas recientes confirman que Estados Unidos es el país con mayor población de obesos en el mundo. Por ello, el americano promedio (especialmente del sexo femenino) invierte mucho tiempo en dietas y ejercicios, para lo cual, existe una enorme industria de servicios que ofrece todo tipo de soluciones para esta condición.
· Idioma: Ingles 80%, Español 12.4%.
· Forma de Estado: República Federal Constitucional con un sistema presidencialista
· Religión: Estados Unidos es oficialmente un estado laico. La Primera Enmienda de la Constitución garantiza el libre ejercicio de la religión y prohíbe el establecimiento de cualquier gobierno religioso. Las religiones se distribuyen en la población de la siguiente manera: protestantes 51.3%; católicos romanos 23.9%; mormones 1.7%; cristianos (otros) 1.6%; judíos 1.7%; budistas 0.7%; musulmanes 0.6%; otros no especificados 2.5%; no afiliados a ninguna religión 12.1%; ninguna 4%.
· Esperanza de vida: 79,68 años
· Tasa de natalidad: 12,9,nacimientos cada 1000 habitantes ( 2015) 
· Tasa de crecimiento anual de la población: 0,78% (2015)
Competencia
Estados Unidos es uno de los mercados más importantes para los productos orgánicos. Si bien son productores de este tipo de bienes, también son grandes importadores ya que el aumento de la producción nacional no es suficiente para cubrir el alza en la demanda de estos productos.
Respecto del sector de la yerba mate, los principales orígenes de las importaciones estadounidenses son Argentina, Brasil, Ecuador, Alemania y Paraguay. Su importación no tributa derechos de importación, sin embrago presenta fuertes regulaciones de la Food and Drug Administration (FDA) que puede suponer algunas dificultados para el acceso al mercado estadounidense. La FDA es una agencia dentro del Departamento de Salud y Servicios Humanos que supervisa y regula las políticas y procedimientos relacionados con las operaciones de tabaco, alimentos y medicamentos.
Gráfico Nº 4
Principales exportadores de yerba mate hacia Estados Unidos
Fuente: ITC basado en datos estadísticos de UN COMTRADE.
En los Estados Unidos, en general, y en la región noroeste, en particular, la yerba mate constituye un producto de la nostalgia, mayoritariamente consumido por la población proveniente de América del Sur (Paraguay, Uruguay, Brasil, Argentina y Chile). A los efectos de tener una dimensión aproximada delmercado potencial, cabe señalar que la población de origen hispano, según el último censo poblacional de los Estados Unidos, llegó a 50,5 millones de habitantes. Esto significa que el 16,3 por ciento de la población estadounidense es de origen hispano. En este grupo, los argentinos sólo representan el 0,4 por ciento.
Es importante destacar que el consumidor tiene preferencias del producto debido a que: 
· Existe una relación de afinidad con el producto, lo cual implica que, aún cuando las empresas no puedan cubrir costos de promoción muy grandes, una tendencia que se suele observar es que los nacionales de los distintos países consumidores (Paraguay, Uruguay, Brasil, Argentina y Chile) prefieren las marcas de su país. 
· Es una demanda que refleja una confianza del consumidor en el producto, pues ya cuenta con información sobre éste y es de su preferencia. 
· La preferencia por el producto se da por cuestiones de cultura, arraigo, nostalgia, lo cual los convierte en bienes altamente diferenciados. 
· Se trata de un consumo permanente, no asociado a la moda sino a la cultura y al arraigo a los países de origen de esas poblaciones.
En la actualidad, generalmente los mayoristas e importadores sólo se limitan a distribuir los productos en áreas de gran concentración latina, sin invertir mucho en estrategias para posicionar el producto en otros nichos del mercado. Mayoritariamente, basan sus promociones en ofertas de precios bajos. En estos casos, la demanda ya existe, los consumidores ya tienen una preferencia sobre el producto por cuestiones de cultura, arraigo o nostalgia. En parte, como consecuencia de lo indicado precedentemente, no es habitual encontrar yerba mate – cualquiera sea su marca y/u origen – en los supermercados (con excepción de los barrios “latinos”) Tampoco existen, en la actualidad, campañas visibles de marketing. Cada país productor que tiene presencia en el mercado le ha puesto su nombre de origen (y su marca), lo que resulta confuso para el consumidor.
3.3 Destino seleccionado
En vista del análisis efectuado, descartamos a Siria y Uruguay como posibles destinos de exportación de la yerba mate orgánica Kraus. El primero por los problemas de distribución y comercialización que supone el conflicto bélico. El segundo por el hecho de que para poder lograr alcanzar las exigencias de los consumidores locales se debería replantear y modificar el proceso productivo y las características mismas del producto.
En consecuencia, el destino seleccionado es Estados Unidos, el cual creemos ofrece grandes oportunidades dado los niveles de consumo generales que presenta el país y la oportunidad de destacarse y diferenciarse a partir de las características del producto.
Comercialización
4.1 Objetivos del plan de marketing internacional
La empresa Kraus S.A. busca ampliar sus mercados a nivel internacional. Para esto desarrolla diversas variedades del producto que se adapten a los consumidores finales. El objetivo específico es el aumento de las ventas en unidades físicas en Estados Unidos, cuyo cumplimiento se basará en el aprovechamiento de las ventajas competitivas que posee la marca que generan un valor para el cliente, las cuales se pueden resumir en:
· Calidad constante y confiable, ofreciendo yerba mate cuidadosamente producida bajo exigentes estándares de producción que aseguran que el producto sea de la más alta calidad entre los presentes en el mercado.
· Certificaciones de distintos organismos que avalen los estándares de calidad del producto y lo diferencian de sus competidores.
· La historia detrás del producto, destacando su impacto social y ambiental positivo mediante los principios de Comercio Justo y producción orgánica y sustentable.
4.2 Mix de marketing internacional
4.2.1Producto
Adaptación al mercado
La empresa Kraus cuenta con certificación de terceras partes realizados por organismos independientes. Con esto, los consumidores tienen la garantía de que los productos siguen normas de producción ecológica, Kosher y los principios de comercio justo que se adaptan al mercado de Estados Unidos.
El comercio justo fue creado para ayudar a los pequeños y medianos productores de los países en desarrollo. Es una forma alterna de comercio cuyo objetivo es promover una relación comercial voluntaria y justa entre los productores y los consumidores que pueda garantizar que los productores y los trabajadores tengan una participación adecuada del beneficio total que les permita mejorar su calidad de vida.
La certificación Kosher es el sistema de control de calidad de los alimentos según las normas judías. La terminología Kosher significa apto, apropiado y son todos aquellos alimentos que responden a la normativa bíblica y talmúdica de la ley judía. La supervisión Kosher es la auditoría que se realiza en la planta productora por el supervisor de la certificadora para garantizar que ciertos lotes de producción cumplan con dichas normas y especificaciones de calidad requeridas.
En cuanto a las certificaciones necesarias para el acceso a Estados Unidos se encuentran las realizadas por los siguientes organismos: Ministerio de Agroindustria Argentina, United States Departament of Agriculture (USDA), certificación para la responsabilidad social y comercio justo (Fair For Life).
Packaging
La presentación principal del producto es en paquetes de papel kraft de 500 gramos. Como se mencionaba anteriormente en el trabajo, la yerba mate es un producto de "nostalgia" que está dirigido a consumidores latinos que se hayan radicado en el país y estén familiarizados con este tipo de productos. Por esta razón, el packaging del producto es el mismo que el utilizado para el mercado nacional, salvo algunos aspectos requeridos por el mercado de destino. En el packaging se incluye la historia de la empresa de manera que los consumidores asocien el producto con la identidad de la empresa y sus valores.
Como se puede observar, el packaging trata de destacar los principios sobre los que se basa la marca. Uno de estos principios es el proceso productivo que distingue a la yerba mate Kraus como un producto natural de carácter orgánico. El consumidor de productos orgánicos los adquiere por razones éticas, por sus ingredientes o porque se trata de productos menos procesados.
El packaging también incluye la marca país Argentina, que intenta cobijar a la marca de Kraus bajo la imagen argentina como productor de bienes agrícolas y derivados vinculando simbólicamente con su origen.
Además, se nombra otro de sus principios que es el Comercio Justo.
Servicios de apoyo
La empresa Kraus deja a disposición de los clientes su red de comercialización y localización. En esta se pueden encontrar los distribuidores en Argentina y los importadores en el mundo, incluso los locales de venta en estos países. También, para un contacto directo con la empresa brindan de su Casa Central los siguientes datos: fax, email, web, Skype, dirección de fábrica y de ventas.
4.2.2 Comunicación
Ferias comerciales
El Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) habilitó un stand de Yerba Mate Argentina, donde participó Kraus S.A., en Gulf Food 2015, feria que se realizó desde el 8 hasta el 12 de febrero en Dubái, Emiratos Árabes Unidos. La Yerba Mate Argentina se hizo presente en esta feria alimenticia, considerada una de las más importantes del mundo, con un stand destinado a la comunicación de las propiedades y formas de consumo del producto, y que a su vez sirve de nexo entre los potenciales clientes asistentes a la feria y los productores argentinos.
En 2015 también Kraus participó  en Food and Service, la feria de la industria alimentaria que tiene lugar en Santiago de Chile. Con el objetivo de afianzar el consumo de yerba mate en Chile, el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) y cinco establecimientos yerbateros desarrollaron, desde el 2 hasta el 4 de septiembre diversas actividades donde se ofreció degustaciones de mate y mate cocido, además de información sobre las propiedades benéficas del producto para la salud. 
Con un stand construidopor el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) que se contó con el apoyo de la División ExportAR, la empresa Kraus se hizo presente en la feria internacional de alimentos y bebidas Sial París 2016, que comenzó el domingo 16 de octubre y se extendió hasta el jueves 20 de octubre en la ciudad capital de Francia. En el lugar, los visitantes recibieron información sobre las propiedades funcionales del producto y las diversas formas de consumirlo, además de degustar tanto el mate express, como mate cocido tradicional y mate frío especiado, combinado con jugos y frutas. La feria SIAL es considerada una de la ferias de alimentos y bebidas más importantes de Europa. El evento está dirigido a un público exclusivamente profesional y se presenta como una inmejorable ocasión para encontrarse con más de 135.000 tomadores de decisión provenientes del mundo entero y conocer las próximas innovaciones y tendencias que saldrán al mercado.
Además, con el apoyo del INYM,  Kraus también se hizo presentes en “Camino de la Yerba Mate”, Caminos y Sabores 2016, la feria alimentaria más grande de la Argentina que convocó a productores de todo el país,  tuvo lugar del 7 al 10 de julio en el pabellón amarillo del predio ferial de Palermo, La Rural. La feria contó con rondas de negocios entre compradores y gerentes de compras nacionales e internacionales del rubro alimentos y posibles socios comerciales del sector, realizadas con el apoyo del Ministerio de Agroindustria de la Nación.
La Feria Comercial de alimentos y bebidas “Fine Food” se realizó desde el domingo 17 hasta el martes 19 de junio de 2016, en los “ASB Showgrounds” de la ciudad de Auckland, Nueva Zelanda. La Embajada Argentina estuvo presente en la Feria con un stand promocionando entre otras marcas a la empresa Kraus S.A.
También, Un stand de la empresa Kraus fue colocado en la sección de Yerba Mate Argentina en la Feria Summer Fancy Food que se desarrolló en Nueva York, entre el 28 y el 30 de Junio de 2016. Esta presencia de la Yerba Mate Argentina se concretó con el apoyo de la Dirección de Exportaciones de la Cancillería Argentina y de la Fundación Exportar, con el objetivo de posicionar a la yerba mate como producto exportable y brindar asistencia a las empresas para colocar el producto en el mercado internacional. Se apunta a que el futuro de la yerba mate en este mercado pasará por el desarrollo de bebidas similares al ice tea (té frío). 
Plan de medios
El centro de la publicidad de la empresa Kraus se encuentra en sus ferias comerciales y en sus propios consumidores. Kraus logra llegar a los clientes mediante el marketing online a través de redes sociales y su sitio de internet, donde su estrategia es destacar el modo de producción orgánico y los principios en los que se basa la marca que generan un valor agregado para el cliente.
4.2.3 Distribución
Distribución física internacional
La yerba mate será consolidada para su trayecto al mercado de destino en un contenedor de 20 pies estándar con el interior recubierto para evitar filtraciones y los efectos de la humedad y condensación que pueden afectar al producto. Los paquetes de yerba mate serán embalados en paquetes de 10 con film termocontraible que serán agrupados en un pallet de madera y unificados con stretch film y zunchos. Cada bulto de exportación contendrá 840 paquetes de yerba de 500 gramos, siendo un total de 10 pallets dentro del contenedor y 8400 unidades totales a exportar.
La carga comienza el trayecto logístico desde la fábrica ubicada en la ciudad de Colonia Santo Domingo Savio, San Ignacio, Misiones. Desde allí, se dirige al Puerto de Buenos Aires donde será cargada al medio de transporte principal que es el marítimo. Este medio de transporte trasladará la carga hasta el Puerto de Everglades, Florida. Luego de su arribo y nacionalización, la carga será despachada al importador en sus instalaciones. Este se encargará de su distribución en destino de acuerdo al canal de distribución descripto más adelante.
La operación de compraventa internacional se realizará bajo el INCOTERM 2010 FOB Puerto de Buenos Aires. Para asegurar la carga se procede a la contratación de un seguro de clausula “C”, que brinda una cobertura básica.
Documentación necesaria para la DFI
La documentación requerida para la circulación de la carga es la siguiente:
· Factura comercial “E”
· Packing List
· Cerificado de Origen
· Certificado de libre venta en origen SENASA
· Certificado de fumigación de embalaje de madera SENASA
· Aviso de exportación INAL
· Permiso de embarque
· Conocimiento de embarque (B/L)
· Póliza de seguro
Canal de distribución en destino
El canal de distribución en el mercado objetivo consta de tres figuras intervinientes para poner el producto a disposición del consumidor. La primer figura que interviene es el importador, siendo el receptor de la carga en destino, ingresa al país grandes cantidades de producto para su reventa. El siguiente sujeto es el distribuidor que es básicamente un mayorista y adquiere varias marcas dentro de la misma categoría de productos para su distribución. La última figura del canal es el minorista quien pondrá el producto a disposición del consumidor final. Los minoristas, en el caso de la yerba mate, son supermercados donde residen las comunidades latinas y tiendas de nicho ”gourmet”.
4.2.4 Precio
La estrategia de precios utilizada para entrar en el mercado estadounidense busca, por un lado, diferenciar el producto de las yerba mate comunes dado su carácter de orgánica mediante un precio más alto que sea coherente con ese beneficio extra que genera las características de la yerba mate Kraus al consumidor, y, por otro lado, posicionar al producto en un nivel de precios competitivo respecto de la competencia. Por lo tanto, la fijación de precios se va a basar en el costo del producto, el precio de la competencia y la percepción del consumidor sobre el valor del producto.
La yerba mate Kraus tiene un valor FOB Puerto de Buenos Aires de USD 6,56 por unidad, siendo este el Incoterm al que se concretará la compraventa internacional por un valor total de USD 55113. El valor del producto DDP depósito del importador sería de USD 6,95 por unidad, siendo este el punto de inicio del canal de distribución en destino. Para el cálculo del precio en gondola del producto se contemplan las diferentes figuras que componen el canal de distribución en destino y los margenes de utilidad que estos fijaran al revender el producto, que para este caso se estiman en un promedio de un 20%.
	Intermediario
	Margen de utilidad estimado
	Precio unitario
	Importador
	15%
	USD 7,99
	Distribuidor o mayorista
	20%
	USD 9,59
	Minorista
	25%
	USD 11,99
El precio final de USD 11,99 contempla los objetivos de la estrategia de precios, como se puede observar comparándolo con los precios de la competencia en el mercado de destino, apartandose de las yerbas mate comunes y posicionandose al mismo nivel que las orgánicas.
Yerba mate común
· Amanda: USD 6,79
· Campsino: USD 6,99
· Unión: USD 6,99
Yerba mate orgánica
· Roapipo: USD 11,99
· Jesper: USD 9,99
· Pampa USD 11,99
Plan de Control
El plan de control de los objetivos planteados por el plan de marketing debe orientarse al manejo de las siguientes variables:
· Proceso productivo
· Resultados de ventas
· Rentabilidad de ventas
· Resultado de las campañas de comunicación
· Tendencias de mercado
Análisis FODA
A modo de dar un panorama general se describen brevemente los distintos elementos que influirían y afectarían el desarrollo del plan de marketing internacional.
Fortalezas
· El producto es de alta calidad y refleja la experiencia de la empresa en su producción.
· Se cuenta con certificaciones que avalan la calidad del producto.
· El carácter orgánico del producto permite diferenciarlo de la competencia.
Debilidades
· Al no ser una empresa grande posee un poder de negociación bajo, lo que no le permitiría retener gran parte de las ganancias.
Oportunidades
· Costos bajos de comunicación ya que el consumidor esta familiarizado con la yerba mate.· Posibilidad de diversificar el mix de productos a partir del acercamiento al mercado estadounidense.
· Nulidad de barreras arancelarias.
· Un alto nivel de consumo general en Estados Unidos.
Amenazas
· Posible aplicación de políticas inmigratorias que reduzcan nuestro mercado objetivo.
· Posible indiferencia del público hacia los productos orgánicos.
· Intermediarios pueden poseer un mayor poder de negociación y retener mayor parte de la ganancia dela empresa.
· Imposición de nuevas barreras no arancelarias.
Recomendaciones
La empresa Kraus cuenta con un producto de calidad con las suficientes ventajas para captar las preferencias del segmento de mercado en el que se está especializando al comercializar yerba mate orgánica. Su desempeño en el mercado dependerá del fortalecimiento de su posición en la comunidad latina de Estados Unidos arraigada al consumo de yerba mate.
Paralelamente y de modo de captar nuevos clientes, consideramos que la empresa debería diversificar su mix de productos y adaptarse a las formas de consumo de bebidas del público norteamericano, a través de, por ejemplo, bebidas energizantes y naturales, y así alcanzar a nuevos clientes e introducirlos al consumo de yerba mate.
Resumen ejecutivo
Kraus es una empresa familiar argentina ubicada en la provincia de Misiones que se dedica a la elaboración de yerba mate y te orgánicos. De su mix de productos, se seleccionó la yerba mate orgánica para el desarrollo del plan de marketing internacional.
Este producto se caracteriza por ser producido de manera orgánica y bajo los más altos estándares de calidad, siendo estas características avaladas mediante certificaciones de diversos organismos de renombre. Además, es comercializado bajo las normas de Comercio Justo que aseguran un ingreso razonable para mejorar el nivel de vida de los productores. De esta manera, no solo se le ofrece al cliente un producto de calidad sino razones éticas para adquirir la yerba mate Kraus.
Bajo el panorama nacional en el que el consumo de yerba mate está estancado y el producto está en su etapa de madurez, creemos que la estrategia de crecimiento de la empresa Kraus debe orientarse hacia mercados extranjeros. Por esto, como estrategia para aumentar las ventas se plantea la posibilidad de exportación de yerba mate orgánica hacia Estados Unidos. En este mercado ya se cuenta con una plataforma para introducir el producto dado que existen comunidades de inmigrantes de origen latino que ya están familiarizados con el consumo de yerba mate. Esto nos permitiría realizar un primer acercamiento a Estados Unidos sin afrontar grandes costos de comunicación para que los clientes conozcan el producto. 
En este contexto, se plantea el plan de marketing internacional para introducir el producto en el mercado estadounidense coordinando las variables que se encuentran bajo el control de la empresa y teniendo en cuenta las que están fuera de su control pero igualmente la afectan.
Se concluye que la exportación de yerba mate orgánica Kraus serviría como un primer acercamiento al mercado estadounidense y constituiría una plataforma para el desarrollo de otros productos basados en la yerba mate para captar clientes que no estén familiarizados al consumo de esta hierba.
Bibliografía
CONINAGRO. (2014), Análisis sobre economías regionales.
CONSULADO GENERAL Y CENTRO DE PROMOCIÓN DE LA REPÚBLICA ARGENTINA EN NUEVA YORK. (2015), Perfil de mercado: Yerba Mate.
CORRIENTES EXPORTA. (2013), Informe estadístico comercial.
ELZAKKER B. y EYHORN F. La guía de negocios orgánicos. IFOAM.
MINCyT. (2016), Análisis tecnológicos y prospectivos sectoriales: complejo agroindustrial de yerba mate y té.
VEXINA, Santiago. (2002), "Apuntes sobre la importancia de una marca argentina". Tésis de maestría de la Universidad de Belgrano.
Otras fuentes consultadas
Banco Mundial
Instituto Nacional de la Yerba Mate
Fondo Monetario Internacional
Kraus S.A.
Organización Mundial de Comercio
United Nations Conference on Trade and Development
United Nations Comtrade
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Plan de marketing internacional para yerba mate orgánica Kraus