Resumen Comercialización y marketing internacional1

Vista previa del material en texto

Resumen Comercialización y marketing internacional
Introducción
En general, la dinámica de la internacionalización y acceso a mercados se establece para empresas de mayor tamaño, por otro, en países desarrollados, los cuales cuentan en su totalidad con economías estables.
Capítulo 1: introducción al marketing internacional.
1.4.1. El caso del agro argentino
Las causas que explican el fenomenal incremento de los volúmenes y la rentabilidad del agro argentino están dadas por la combinación estratégica entre ventajas comparativas (naturales) y competitivas (tecnología aplicada a la producción).
1.5. Los negocios desde países desarrollados y desde América Latina. Diferencias conceptuales
El desarrollo de las multinacionales ha requerido una serie de elementos que fueron capaces de potenciar la formación de grandes conglomerados empresariales, en general, originarios de las grandes potencias (Francia, Alemania, Inglaterra, EE. UU., etcétera).
Las marcas, la satisfacción del consumidor, el uso de las comunicaciones, la búsqueda de nuevas alternativas en la competencia en los mercados, llevaron a la dimensión en la cual el marketing internacional es una estrategia cada vez más desarrollada por las grandes multinacionales.
1.6. Tendencias actuales: competencia y competitividad 
1.6.1. Regla de tres y competencia en océanos azules
Pensar la competencia en una visión de mercados globales (Porter, Omahue), nos puede permitir debatir la regla de tres desarrollada por los profesores Seght y Sisodia. Estos autores sostienen que, en un sector abierto y competitivo en términos mundiales, dos o tres empresas que integran actividades compartirán el escenario empresarial con uno o dos especialistas, tal como se muestra a continuación.
Esta competencia hace que, en la relación entre focalización y alcance geográfico, al medir a largo plazo, se puede asumir que solo dos o tres jugadores permanecerán; en el mercado hay lugar para uno o dos integradores (jugadores mundiales amplios de menor focalización) con uno o dos especialistas (focalizados), por cuanto en la rentabilidad muchos jugadores caerán en la zanja o baja rentabilidad, tal como se grafica a continuación.
El desafío de las empresas pasa por generar estrategias que, aportando valor y reducción de costos, permitan abordar “y navegar en océanos azules apartados de los océanos rojos de alta competencia”.
Focalizar el desarrollo de la internacionalización en el uso de capacidades de marketing internacional en las tendencias anteriores permite visualizar los desafíos que las empresas argentinas tienen y tendrán en dicho contexto, así como analizar la formación y el desarrollo de empresas internacionales hacia empresas multinacionales, llamadas multilatinas.
La dinámica internacional presenta cada vez más espacios para la internacionalización de las empresas, básicamente focalizadas en segmentos de mercados pequeños. Esto constituye, tanto para las grandes empresas como para las pymes, una buena noticia en pos de incrementar su desarrollo y abordar una estrategia, sea buscando operar en océanos azules, sea buscando posicionarse como especialista o integrador a escala global.
Capítulo 2 Bases para la comercialización internacional
Las empresas elaboran sus diferentes estrategias de ingreso en función de su trayectoria (conocimiento y experiencias), su tamaño, su capacidad financiera y sus dificultades de acceso al mercado, como, por ejemplo, las barreras al ingreso, conocidas como barreras paraarancelarias. Otra cuestión que no puede dejar de tenerse en cuenta es el vínculo existente entre la oferta y la demanda, es decir, entre el conocimiento y la adaptabilidad que puede tener un producto a los deseos de los consumidores. En ese sentido, las estrategias de internacionalización o simplemente de acceso a un mercado determinado deben considerar cuestiones complejas de divisar sin un conocimiento pormenorizado del mercado objetivo.
2.2.1. Algunos elementos de la comercialización
Es habitual referirse a la comercialización equiparándola con el concepto de marketing. En nuestro país se suele usar la palabra “marketing” para referirse al conjunto de actividades relacionadas con la planificación estratégica de mercado del negocio, así como las funciones organizacionales relacionadas con las ventas, el servicio al cliente, la promoción y la publicidad. La palabra “comercialización” se usa como la traducción más frecuente del vocablo inglés marketing.
En otro orden de importancia, entendemos la estrategia como una guía o patrón básico de conducta empresarial, que se basa en la concepción de la misión y la visión que la empresa, explícita o implícitamente, efectúa sobre un mercado, mediante procedimientos y mecanismos para el logro de los objetivos. En cambio, la táctica es el medio (o los medios) que pone en funcionamiento para alcanzar dichos objetivos.
En cuanto al concepto de consumidor se entiende como todo agente económico capaz de adquirir un producto o servicio. 
Cliente es, un consumidor que realiza o ha realizado adquisiciones (compras) de productos o servicios de la empresa; fundamentalmente, el que lo hace con reiteración. 
Cliente potencial es un consumidor que aún no ha adquirido productos o servicios, pero que puede hacerlo. 
Mercado potencial es el grupo o conjunto de clientes potenciales.
2.2.2. Conceptos de marketing estratégico y de marketing operativo
El marketing estratégico consiste en el análisis y la evaluación sistemática y constante de las necesidades del mercado para desarrollar productos rentables, orientados a satisfacer requerimientos de segmentos específicos con productos dotados de atributos diferenciales. Su objetivo es el desarrollo de ventajas competitivas, duraderas y defendibles (Porter, 1992). Para ello se debe planificar, observar y controlar el desarrollo y la posición de la empresa o los productos en el mercado.
El marketing operativo está conformado por el conjunto de instrumentos que permiten efectuar las acciones establecidas en la estrategia. Se traduce en la programación y la ejecución del “Plan Estratégico de Marketing” con el objetivo de contactar al mercado o nicho, comunicándole los particulares atributos de valor del producto e informándole las características de este y de la empresa para “posicionar” tanto el producto (dentro de la gama de ofertas del mercado) como la empresa. Su objetivo es la conquista de mercados existentes a corto y mediano plazo.
se pueden afinar los objetivos del marketing estratégico: 
1. Ubicar a la empresa en un mercado atractivo, es decir, rentable y con proyección a mediano y largo plazo. 
2. Lograr que la empresa desarrolle ventajas competitivas sustentables y defendibles. 
2.2.3. Investigación, segmentación y posicionamiento
La investigación permitirá establecer cuál será el “mercado objetivo” al cual dirigir los esfuerzos de la empresa. Ello, además, posibilitará luego efectuar las operaciones que permitan dotar los productos de los atributos que satisfagan de mejor manera las particulares necesidades y deseos del segmento objetivo, siempre y cuando esas necesidades y esos deseos sean percibidos por el consumidor (esto es, dotarlos de un valor). El desarrollo del mercado a partir de esta posición permitirá tener, a largo plazo, un posicionamiento del producto.
2.2.4. Necesidad, deseo y demanda
Necesidad, en términos generales, es el sentimiento de carencia o privación ligado a la condición humana. Las necesidades son, por lo tanto, limitadas o finitas, y están en la base de cada una de las tendencias individuales.
Deseo es el medio elegido o privilegiado para satisfacer la necesidad. Si las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes, mutables o continuamente influenciados por el grupo, la sociedad, la cultura.
El marketing se contenta con afectar los deseos, estos se traducen en una forma de demanda potencial del producto específico. Cuando se conjuga la voluntad de compra con la capacidad de compra o poder adquisitivo, se obtienela demanda. El marketing busca llegar a los orígenes de esos deseos, analizarlos, y, cuando no, manipularlos, con objeto de perpetuarlos en el tiempo y, conjugando la capacidad de compra, generar la fórmula que permita a la empresa sostener las ventas en el tiempo. 
Las necesidades de origen cultural o social son aprendidas y dependen de las relaciones con el entorno y las experiencias vividas. La satisfacción de estas necesidades coloca al consumidor por encima de los demás y cuanto más se eleva el nivel general en el que se desenvuelve el consumidor, en términos culturales y/o relacionales, se supone dará lugar a nuevas necesidades producto de un mayor nivel y demandas que el preexistente.
Las necesidades innatas, inherentes al organismo o a la naturaleza, aquellas que experimentamos independientemente de la situación de los demás, se denominan absolutas y son saciables, aunque sea temporalmente, por ejemplo: vestirnos y alimentarnos, entre las más básicas. Asimismo, existen necesidades genéricas y derivadas. La necesidad derivada sería la respuesta tecnológica concreta a la necesidad genérica, es decir, el objeto del deseo. La necesidad genérica sería la innata, inmutable e insaturable, pues evoluciona a niveles superiores con cada cambio tecnológico. Las necesidades genéricas corresponderían a las necesidades fisiológicas o primarias, cuya satisfacción es imprescindible para mantener la vida como entidad biológica, en tanto que las derivadas corresponderían a las necesidades secundarias o adquiridas, a través del aprendizaje cultural; son esencialmente de carácter psicológico y, por lo tanto, su satisfacción tiene relación con la mantención del equilibrio psicogénico.
Debe recordarse la categorización de necesidades en forma de pirámide establecida por Maslow (1934), que distinguió las necesidades básicas, ubicadas en la base de la pirámide, a partir de las cuales se busca satisfacer las que se ubican por encima de ellas.
2.2.5. Factores que afectan la decisión de compra
La compra está afectada no solo por factores internos (necesidades, deseos), sino también por un conjunto de fuerzas que influyen en la decisión, las cuales resultan de mayor importancia cuando estamos en ambientes internacionales, por cuanto la cultura, los valores, etc., pueden ser significativamente distintos al del mercado local. A fin de presentarlas en forma sintética, pueden graficarse de la siguiente manera:
 G.2.3. Factores que inciden en el proceso de toma de decisiones
El diseño en el punto de venta:
 El diseño es un factor de ventas. Atrae la atención y establece diferencias entre los productos, permite crear y gestionar marcas y hace posible ambientar los espacios en los que tienen lugar las ventas, creando condiciones ideales para la comunicación y la lealtad de marca. 
El diseño como necesidad en los mercados globales:
En la nueva economía mundial, interconectada e integrada, el diseño se constituye en una herramienta estratégica de desarrollo para las empresas y organizaciones que desean crecer tanto en los mercados locales como en los internacionales. El diseño no es un gasto, sino una inversión en desarrollo que hace posible, en algunos casos, optimizar procesos, desarrollar la calidad, diversificar las líneas de producción e investigar la utilización de nuevos materiales, en tanto que en otros casos logra mejorar la presentación de los productos, adaptar la producción a diferentes culturas, generar series, posicionar la marca, etc. O sea, en su sistema productivo concreto y en su sistema de gestión de ventas y gestión de la marca. Quienes logran posicionarse en los mercados internacionales son las grandes marcas de distribución masiva o productos de distribución selectiva que han incorporado el diseño a su gestión. La calidad y la diferenciación estilística que logran les permiten introducirse en nuevos mercados y/o aumentar su participación en sus mercados locales. Así, el diseño hace posible el crecimiento de sus negocios y, de paso, contribuye a la modernización de sus países. 
2.3. Marketing local y marketing internacional
Definimos el marketing internacional como “la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios”. El marketing internacional intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto acorde con sus gastos, modas, especificaciones y deseos de precio, entre otros aspectos. Los negocios deben ser efectuados en un contexto operativo con una “conexión” que permita ser no solo eficaz, sino también competitivo.
2.4. Tipos de mercado y tipos de cliente
Un mercado de consumo es un conjunto de consumidores que desean productos para su consumo o uso personal. 
Un mercado de productos industriales es un conjunto de compradores y organizaciones que adquieren productos para producir otros o para rentarlos, venderlos o suministrarlos a otros destinatarios. 
Dentro del primer mercado, distinguimos al consumidor como el agente activo, el que tiene diversas variables, como sexo, edad, etc., para ser consideradas, vinculadas en definitiva con la segmentación que la empresa realice.
Dentro del segundo mercado, distinguimos al “comprador” que tiene particularidades concretas.
2.4.1. Compradores y clientes industriales y de consumo
La conducta del cliente industrial se estudia particularmente en el marketing de organizaciones, por cuanto la compra obedece a una demanda derivada o por bienes intermedios.
Comprador. Formalmente fija las condiciones de compra y negocia. 
Usuario. Quien detecta la necesidad y/o evalúa los resultados de la compra. 
Prescriptor. Define normativamente especificaciones y criterios de elección. 
Decisor. Tiene atribuciones y autoridad para comprometer a la organización. 
Las necesidades del cliente industrial se vinculan con una serie de definiciones que se presentan en dimensiones tales como las siguientes: 
Técnica 
Financiera 
Asistencial 
Comunicacional o de información 
Psicológica 
En una definición conceptual, podemos decir que el proceso de compra del cliente industrial tiene al menos los siguientes pasos: 
Anticipación y determinación del producto que va a ser requerido. 
Determinación de las especificaciones y de las cantidades necesarias. 
Búsqueda de los proveedores potenciales. 
Recogida de datos y análisis de las ofertas y condiciones. 
Elección del proveedor y ejecución de la compra. 
Control y evaluación de los resultados (del proveedor y su producto). 
2.5. La ejecución del desarrollo en otros mercados (la acción comercial en el mercado externo)
De esta forma, un esquema de abordaje al mercado externo deberá efectuar, tanto en la fase de diseño como en la de implementación, al menos los siguientes pasos: 
Identificar el mercado al cual la empresa desea dirigir sus esfuerzos (países o regiones en el desarrollo de mercados exteriores). Priorizar y planificar el abordaje de los segmentos de mercado preseleccionados. 
Investigar y luego analizar las necesidades del mercado objetivo. Esta es una actividad básica del desarrollo de la empresa en el mercado, dado que debe conocer y reconocer sistemáticamente las oportunidades que el mercado presenta; así como también deberá analizar la competencia actual y futura probable, incluidos los productos sustitutos y proveedores, es decir, conocer las amenazas y los competidores. Esto implica analizar el nivel de competitividad. 
••Efectuar una macro y micro segmentación del mercado a partir del paso previo para luego analizar y estimar el “atractivo del mercado potencial” en función del ciclo de vida del producto en ese mercado. 
••Identificar las ventajas competitivas claves del negocio o de la empresa y la forma de desarrollarlas en la etapa siguiente. 
••Desplegar el Plan Comercial o de Marketing, detallando los objetivos específicos, el posicionamiento deseado para el/los producto/s y para la empresa en cada segmento de mercado seleccionado, las actividades que se van arealizar, los recursos que se van a emplear y los resultados esperados. 
••Desarrollar y validar con todos los involucrados los programas de acción y las metas a corto plazo involucradas. 
••Desplegar las políticas y estrategias del mix comercial (Producto, Distribución, Precio, Promoción y Personal) y planificar su implementación. 
••Finalmente, “vender”, es decir, “crear el volumen de negocio de corto o mediano plazo” necesario para alcanzar los objetivos de la empresa. 
2.6. La conexión con el mercado externo
Resulta indudable que los países con esquemas de transporte, infraestructura y comunicaciones cuentan con elementos que mejoran enormemente la conexión entre la producción y el mercado, o, dicho de otra forma, entre el exportador y el mercado.
La “preocupación” por la conexión se vincula también con el grado de conexión cultural y comunicacional que puede y debe existir entre la empresa y el mercado de destino. También se vincula con el impacto que el acceso a mercados puede ocasionar en dicha acción de “conexión” entre oferta y demanda.
2.6.1. Conexión física y cultural
No solo la logística y el transporte resultan elementos centrales en cuanto a conexión a mercados. La “experiencia internacional” de una empresa, su visión y su dimensión de otra cultura, el grado de aprendizaje y amplitud de criterio, la cercanía que puede lograr en tales conocimientos, seguramente, redundan en beneficios para el desarrollo del mercado exterior. Estos aspectos se manifestarán en las concreciones y la permanencia de la empresa en el mercado externo. La reflexión respecto a la conexión cultural Está representada por el grado de “vinculación estrecha y profunda” que se puede establecer con el mercado de destino en las dimensiones que la cultura implica.
Capítulo 3: La empresa y el mercado mundial
3.1. De la empresa local a la internacional
El término “empresa “se lo utiliza, por un lado, para hacer referencia a actividad, sosteniéndose que “es una actividad económica organizada para la producción o el intercambio de bienes o servicios con preponderante empleo ajeno”. Por otro lado, se suele mencionar a la empresa en lugar del empresario. 
La empresa es una unidad de producción o cambio de bienes y servicios, organizada usualmente bajo formatos de personas jurídicas y que, basada en el capital, tiene como fin principal la obtención de beneficios económicos o utilidades por medio de la explotación de la riqueza, crédito, propiedad intelectual, etcétera. En general, las empresas tienen su centro de actividad en una determinada nación. Pero, cuando el conjunto de atributos económicos se relaciona con empresas en otros estados y cuando trasciende los límites geográficos de una determinada nación, estamos entonces frente a una empresa con características internacionales. La actividad internacional requiere diseño y apalancamiento, tanto sobre ventajas comparativas como en el diseño y el desarrollo de ventajas competitivas capaces de motorizar el proceso de internacionalización.
Resulta evidente que la actividad de internacionalización no deriva solamente de un voluntarismo empresarial, sino del cuidado competitivo, en la conjunción estratégica entre ventajas comparativas, ventajas competitivas y desarrollo empresarial, capaz de dinamizar una actividad, primero regional y luego mundial, como muestra el siguiente gráfico:
3.2. Tipos de empresas internacionales
Empresa nacional o local (indistintamente): es aquella organización empresarial cuya estructura de comercialización, tanto estratégica como operativa, está orientada a satisfacer la demanda en el mercado en que está radicada. En efecto, si la empresa recibe aportes del exterior (como insumos e información, entre otros), pero no tiene establecida una operación de actuación en otros mercados, decimos que se trata de una empresa nacional o a lo sumo una empresa nacional con actividades internacionales. 
Empresa multilocal: es aquella organización cuya estructura importa actuar en otros mercados sin realizar adaptaciones a los productos y estrategias que produce y utiliza para su mercado nacional. 
Empresa multinacional residente: es aquella organización con filiales en distintos países, pero con actuación de negocios y estrategia con base en los diferentes mercados en donde está instalada. 
Empresa multinacional no residente: es similar a la anterior, pero el mercado donde actúa no necesariamente está satisfecho desde su propia actividad de producción o de presencia (radicación) en ese mercado. Por ejemplo, puede darse que ciertas estrategias de producción o de comercialización sean resueltas y satisfechas desde otros mercados o filiales. 
Empresa global: es una organización que busca operar del mismo modo y con la misma estrategia en todo el mundo, sin discriminar mercados. 
Empresa internacional: la conforman todas las descriptas, excepto la empresa nacional con o sin actividad internacional. 
3.3. Empresas pymes y multinacionales: las nuevas multilatinas
Se denominan multilatinas aquellas empresas transnacionales pertenecientes a la región de América Latina y el Caribe. Estas empresas se originan en determinado país de esa región, con capitales locales y con la característica de mantener en el país de origen su propia sede y, por ende, su poder de decisión. Al mismo tiempo, generan en el exterior unidades de negocios en una escala diferente a la de su sede central mediante diversas estrategias comerciales.
3.4. Etapas para el desarrollo internacional
3.4.1. Etapas de la acción empresarial
En una primera instancia las empresas realizan actividades de marketing limitadas al mercado nacional. Es decir, actividades que en la formulación tienen en cuenta las acciones internas del mercado. 
Luego, las empresas suelen iniciar una etapa de exploración hacia el mercado exterior (usualmente, captando oportunidades particulares o bien explorando los países limítrofes), acciones que en general se realizan sin cambios significativos en la actividad de marketing, excepto las que hacen a la investigación del mercado, las cuales, obviamente, se instalan en el objetivo del nuevo mercado. A partir de este avance, y conforme el resultado, las empresas pueden realizar la aplicación de marketing en países exteriores: segmentación de mercados, posible adaptación de productos, vías de comercialización, compromiso mayor de recursos, incremento progresivo, entre otros. Finalmente, en la etapa final de la internacionalización, las empresas efectuarán planes de marketing propios para el mercado exterior, con planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducción de productos nuevos, creación de filiales, joint ventures, plantas de producción, etcétera.
3.4.2. Etapas efectivas de un plan de desarrollo internacional
La inquietud internacional, que dispara las actividades que hemos señalado, viene dada por un grupo de preguntas como las siguientes: ¿qué producto puedo exportar?; ¿cómo debe ser el producto que exporto?; ¿qué requisitos tengo que cumplir?; ¿cómo selecciono el mercado al que puedo vender?; ¿quién puede ser mi comprador?; ¿cuáles son los precios a los que puedo exportar?; ¿qué seguridad tengo de que me paguen?; ¿quién llevará el producto hasta el mercado de destino?; ¿qué recaudos tengo que tomar?; ¿qué papel cumplen los intermediarios que me proponen negocios?; ¿cómo potencio la empresa mediante estrategias de marketing internacional?; ¿cómo tengo que realizar el correcto mix de marketing considerando las diferencias culturales? 
Se advertirá que, en definitiva, todas estas preguntas tienen un denominador común: la información.
En efecto, el primer paso que la actividad internacional conlleva para las empresas es poder lograr reunir la información que les permita conocer la dimensión internacional para poder evaluar las posibilidades comerciales. A partir de ese momento, la empresa estará en condiciones de tomar la decisión correcta en cuanto a la definición del mercado y del producto, pasando por la definición operativa, diseños estos que conduciránfinalmente a la implementación del negocio e incluso a la formulación de una estrategia exportadora o aun de conducción global. 
Toda actividad de negocios comerciales en el ámbito internacional debe considerar la evaluación, el diseño y la operación para poder transitar los pasos que se reflejan en el esquema:
El primer determinar cuál es el funcionamiento del sistema internacional, la conformación global, la organización de los distintos bloques existentes, la relevancia de las distintas fuerzas como cultura, tecnología, economía, etcétera. Aspectos todos que impactan decididamente en el posible mercado que la empresa elija para el ingreso con sus productos. 
El segundo paso consiste en la evaluación de las posibilidades que la empresa tiene para colocar sus productos. Además de los factores que son intrínsecos a la empresa (capacidad, experiencia, situación económica, etc.), también importan aquellos que provienen del conocimiento y la investigación del mercado, así como los apoyos que puede obtener vía facilidades estatales de acceso como resultado de procesos de negociación comercial o apoyos de programas exportadores. 
El tercer paso consiste en el diseño del mix de marketing internacional (producto-plaza-precio-promoción) junto a la formulación operativa, que permite en forma más eficiente posicionar los productos en el mercado objetivo (dependiendo de los destinos que se quieran alcanzar en el diseño del plan estratégico de marketing internacional). A partir de la combinación y planificación de lo táctico y lo operativo, se procede, en efecto, al inicio de la operación concreta. 
El último paso consiste en el control, la permanencia e incluso la ampliación del acceso logrado a un determinado mercado, procurando en ello tanto mejorar y ajustar las acciones como incrementar la canasta de posibilidades, actividades que requieren el diseño de una dirección del negocio internacional encaminada a estos objetivos.
Entre los rubros esenciales de dicha información se encuentran: 
Interna de la propia empresa: estado financiero, capacidad de producción, capacitación, etcétera. 
Propia del país de exportación: situación político-económica, riesgos financieros, tipo de cambio, inflación, promoción de exportaciones, etcétera. 
General del mercado seleccionado: ubicación en el contexto competitivo, participación en el proceso de vinculación internacional, pertenencia a bloques comerciales, etcétera. 
Específica del mercado seleccionado: datos macroeconómicos, competencia, canales de distribución, normativa de ingreso de productos, etcétera. 
Aplicable a la operativa del negocio: normativa aduanera aplicable a la exportación y su correspondiente importación en destino, transporte, seguros de cambio, financiación de exportación, etcétera. 
3.5. Variables controlables e incontrolables
El marketing se vale de cuatro factores que se denominan “las variables controlables del marketing”, que también se conocen como las cuatro “P”: producto, precio, plaza y publicidad. En esta acción de “vincular” producción y consumo, el proceso de marketing agrega valor a los bienes, servicios o ideas. Tal valor de utilidad puede ser considerado como utilidad de forma, de tiempo, de lugar, de posesión e información. Cuando la actividad del marketing se realiza en un medio internacional, los elementos que intervienen influyendo la actividad planeada son absolutamente distintos a los que participan cuando dicha actividad tiene lugar en el ámbito local. Es decir, el marketing internacional cuenta con las mismas variables controlables que el marketing local o doméstico, pero las fuerzas o variables que lo influyen son absolutamente más complejas y dinámicas que las de este.
3.5.1. Variables controlables e incontrolables del marketing internacional
3.6. Motivos de internacionalización
3.7. Formas de salida al exterior: la penetración en mercados externos
Formas de salida al exterior: son las distintas alternativas que la empresa tiene para que sus productos sean vendidos en otros mercados. Por ejemplo, realizarlo ella misma, mediante una trading, un consorcio de exportación, etcétera. 
••Formas de penetración en mercados externos: decisiones por medio de las cuales la empresa selecciona de qué forma ingresará a un determinado mercado que previamente ha seleccionado. Un ejemplo de ello es la venta directa a un canal mayorista, mediante un distribuidor, un agente comercial o un representante.
Forma de distribución en el mercado exterior: finalmente, y sin perjuicio del desarrollo que en forma resumida luego efectuaremos, nos anticipamos diciendo que es la decisión de la empresa de seleccionar la forma en la cual su producto será distribuido una vez que haya ingresado al mercado meta. 
Las formas de salida al exterior son las distintas alternativas que la empresa tiene para que sus productos sean vendidos en otros mercados, ya sea que los venda directamente o que otros (tradings o compradores extranjeros) introduzcan el producto en el mercado internacional. Entre las formas directas, podemos considerar los momentos que van desde la experiencia de un dependiente de la empresa que sale a vender a los mercados extranjeros, hasta el nombramiento de un agente o representante comercial en el mercado objetivo, quien realiza por orden y cuenta de la empresa (sea a comisión o con remuneración fija) operaciones de venta en dicho mercado. 
Por otra parte, las formas indirectas constituyen habitualmente los primeros pasos de las empresas hacia el exterior, debido a que de este modo se intenta, por un lado, disminuir el riesgo de la operación y, por otro, mitigar la falta de experiencia en la actividad. Estas formas son las que se prefieren durante los primeros tiempos, incluso resignando las utilidades que la existencia de intermediarios significa. Dentro de esta alternativa, encontramos operaciones con tradings, uniones de empresas de exportación, representantes de ventas o compras de comerciantes del exterior, así como también intermediarios free lance.
En tercer lugar, nos encontramos con las formas conjuntas que han tenido en ciertos países un desarrollo importante, debido a que intentan establecer criterios de volumen y economías de escala que permiten el acceso a determinados mercados por parte de empresas que, de otra manera, estarían marginadas de tal actividad. Entre ellas ubicamos a los consorcios de exportación, las cooperativas de exportación y la sindicación de exportación.
Por último, existe la radicación directa, en la que se da relevancia a la utilización de criterios que se vinculan con la localización en determinados mercados. Aquí podemos mencionar desde la apertura de una oficina comercial, sin infraestructura operativa (sin depósitos, almacenes, entre otros) o con infraestructura operativa (por ejemplo, con el establecimiento de cadenas de distribución) hasta la fabricación de la totalidad o parte de los productos. Dichas actividades pueden, asimismo, realizarse íntegramente con aportes desde la casa matriz o con asociaciones (alianzas estratégicas, por ejemplo) en el mercado objetivo.
Capítulo 4: Mercados locales, regionales y globales
4.1. Mercados regionales y globales
Por un lado, la selección del mercado en la dimensión espacial: países, regiones o todo el mundo como único mercado (dimensión que denominamos “escenarios mercados”). Por otro lado, y en una dimensión competitiva, el tipo de mercado en el cual operaremos comercialmente y competiremos con otras empresas, es decir, el mercado objetivo, tal como lo representa el siguiente gráfico.
Cuando una empresa evalúa su salida al exterior, debe tener presentes previamente esas dos dimensiones. Dentro de la primera, podemos dirigirnos en primera instancia a un solo país; luego, a un grupo de países como integrantes de un proceso de integración; y, finalmente, a todo el mundo con estrategias diferenciadas conforme dicha elección.
Podemos encontrar actividad de marketing por extensión o multilocal cuando existe un acceso a mercados internacionales, pero solocomo apéndice de las actividades domésticas. 
La actividad de marketing por extensión o multilocal cuando existe un acceso a mercados internacionales, pero solo como apéndice de las actividades domésticas.
 El marketing multinacional (para empresas residentes o no residentes), en el cual existe una vocación empresarial de atender a cada mercado exterior como un mercado separado, adaptando para cada mercado el producto. 
EI marketing global, en el cual nos dirigimos a todos los mercados como uno único. 
Luego de esta primera selección, la empresa debe analizar, dentro de dicha dimensión espacial, el tipo de mercado al cual se dirigirá, que denominamos mercado objetivo. Así, es posible establecer distintos tipos de mercados, ya sean ellos de consumo o de productos industriales. Un mercado de consumo es un conjunto de consumidores que desean productos para su consumo o uso personal. Un mercado de productos industriales es un conjunto de consumidores y organizaciones que compran productos para producir otros o para rentarlos, venderlos o suministrarlos a otros.
4.2. Fuerzas que intervienen en el mercado
Cuando una empresa sale al exterior, se expone a determinantes o fuerzas que influyen en su actuación, por lo que resultará de vital importancia contar con la información para poder ponderar y analizar dichas fuerzas. Entre los determinantes se encuentran, por un lado, las reglas de juego predominantes en el escenario internacional (mercados globales, regionales o nacionales); por otro lado, los distintos factores o fuerzas que pueden incidir en la actuación empresarial dentro de un determinado mercado, ya sea este un país o una región. 
Si una empresa planea ingresar con un producto a un mercado, sin perjuicio del tipo de estrategia que asuma y partiendo del análisis de la actuación en mercados espaciales (regionales o globales), deberá considerar cuáles son los aspectos económicos, políticos, culturales, jurídicos, tecnológicos y financieros que estarán afectando su actuación, incluso su posibilidad de ingreso, y, por ende, su posible éxito o fracaso en el mercado. 
4.2.1. Fuerzas políticas y económicas
En primer lugar, debemos señalar que existen fuerzas políticas y económicas que inciden sobre la actuación de la empresa en el nivel internacional. El ambiente político del mercado seleccionado, su forma de gobierno, su estabilidad, su continuidad democrática, su grado de interrelación con otras naciones, su pertenencia o no a esquemas de integración y su desarrollo político-institucional, entre otros, son aspectos que se traducen en niveles de riesgo para la acción internacional. De igual forma deben considerarse las distintas implicancias económicas. Es necesario tener en cuenta como aspectos centrales –para ponderar la factibilidad y el futuro de un negocio comercial internacional– el grado de apertura, el nivel arancelario, la existencia de protecciones paraarancelarias, el riesgo cambiario y la tasa de interés, entre otros. 
4.2.2. Fuerzas jurídicas y financieras
Existen elementos tanto legales como financieros que pueden incidir sobre la actividad de la empresa en el mercado seleccionado.
4.2.3. Fuerzas culturales y tecnológicas
Las fuerzas culturales y tecnológicas son aspectos que pueden incidir en la actuación de la empresa a nivel internacional con mayor vigor.
En la misma línea se encuentran otros elementos de la cultura de relevante importancia: el idioma y los usos y costumbres. En el primer caso, no solo es necesario conocer el idioma del mercado al cual nos dirigimos (en términos genéricos: español, inglés, chino, portugués, etc.), sino que también se hace necesario tener un conocimiento exhaustivo de los colores locales de dicho idioma. Los matices locales hacen que determinadas palabras tengan connotaciones peyorativas. Así, las casas centrales de algunas empresas muchas veces han indicado nombres o marcas para un artículo y ello ha provocado el fracaso de ciertos productos para ese mercado, ya que siguieron significados equívocos sobre la correcta denominación de los productos en cuestión.
En cuanto a los usos y costumbres, cabe señalar que se diversifican entre los países. Pero ¿qué son los usos y costumbres? Son las manifestaciones emergentes, muchas veces como síntesis, del conjunto de factores que definen la cultura de los pueblos. Resulta vital para las empresas estar especialmente atentas a estas prácticas, dado que las estrategias de acceso a los mercados pueden enfrentar el problema de la adaptabilidad al uso o consumo de un producto.
Las fuerzas tecnológicas se vinculan no solo con las condiciones que puede tener el mercado en cuanto a la relación entre el usuario o consumidor y la tecnología, sino también con la posición tecnológica que puede tener el mercado seleccionado en cuanto a futuros programas de radicación, terminación o producción del producto en dicho mercado. 
Estas empresas, que evolucionan según su trayectoria previa, están relacionadas con otras empresas, en particular por la relación proveedor-usuario, que suele tomar las siguientes formas según la distinción tradicional:
Proveedor oferente dominante: suele ser característico de la agricultura y de las manufacturas tradicionales, como textiles, calzados, alimentos, etcétera. 
Usuario intensivo en escala: para su propio progreso tecnológico, frecuentemente necesita del intercambio de información y habilidades técnicas para resolver problemas en común con los proveedores. Es habitual en el área de los bienes de consumo duradero. 
Proveedor oferente especializado: es usual en el caso de oferentes de aparatos de medición y control. Generalmente, son empresas pequeñas, altamente especializadas, experimentadas y con dominio del diseño del producto y del proceso de producción. 
Usuario o proveedor oferente basado en la ciencia, con fuerte presencia de la I+D en la empresa: se encuentra en la química fina o en la electrónica, entre otras. 
Determinar en qué categoría se ubican las empresas nacionales, es decir, cuál es la potencialidad que tiene el intercambio entre esas empresas para elevar el estándar tecnológico e innovador del conjunto, constituye un aspecto de máxima importancia para definir objetivos e instrumentos de una política competitiva. 
Otro elemento destacable proviene del aporte tecnológico, cuando se generan necesidades nuevas en función de variaciones tecnológicas. 
Esto implica que tanto los códigos de la cultura y la tecnología a las cuales nos dirigimos, como los que la empresa utilizará para actuar en dicho mercado objetivo, deben –necesariamente– ser comprendidos en el proceso de ese mismo mercado. En este proceso cobran importancia los elementos de la percepción. Otro aspecto que se debe considerar en la influencia de los elementos culturales y tecnológicos es en qué tipo de actividad se basa el negocio internacional. Puede tratarse de una actividad financiera, de servicios, de productos, de radicación industrial, etc. 
4.3. Tipos de mercados, productos y empresas. El valor de la investigación
En el momento de emprender el proceso de investigación internacional, resulta prudente tener en cuenta información vinculada con características generales del país (economía, clima, geografía, política, tecnología); información del mercado (básicamente, vinculada a los productos, los precios, las formas comunicacionales y la distribución); y, finalmente, información adicional para el planeamiento de futuro (riesgo).
No debe escapar a esta consideración que toda investigación internacional debe cumplir al menos las siguientes etapas:
Definición del objetivo y del objeto de la investigación. 
Definición de las fuentes que posibiliten la obtención del objetivo. 
Recopilación de datos conforme las fuentes primarias y secundarias. 
Análisis, clasificación e interpretación de los datos dirigidos al objetivo. 
4.3.1. La investigación internacional
En primer lugar, la distancia entre el objeto y el sujeto –que luego se analizará– constituye el primer problema.
En segundo lugar está la exposición aculturas, usos y costumbres diferentes, entre otros elementos.
En tercer lugar, el proceso de investigación, normalmente, es costoso, en especial cuando no se puede establecer una buena cantidad de datos secundarios, con lo cual se reduce el trabajo de investigación particular en el mercado.
4.3.2. El proceso de investigación de mercados externos
El proceso de investigación se comprende en primera instancia en la evaluación sobre el tamaño del mercado, la competencia y el entorno.
Los tres niveles de análisis permitirán efectuar una evaluación prudente en cuanto a los mercados y sus posibilidades, en donde puedan surtir efecto las tácticas y estrategias acertadas, como:
El proceso de investigación (a fin de determinar en qué mercado o mercados concentrarse) significa:
1. Analizar la estrategia: llevar a concentrarse en pocos mercados o, por el contrario, diversificar en varios.
2. Preseleccionar: un grupo de países (conforme el análisis del entorno económico, político, geográfico, social; barreras de entrada; sistemas de distribución). Preseleccionados los mercados, se procede luego a efectuar la investigación cualitativa, que, una vez filtrada, permitirá poder avanzar sobre la recolección y el análisis cuantitativo necesario para evaluar el grado de accesibilidad a esos mercados. 
3. Efectuar la selección del mercado mediante un modelo de análisis: por ejemplo, cruce de criterios, cluster, escala de temperatura, puntuación individual, etcétera. 
el modelo del cruce de criterios es aquel en el cual un criterio puede englobar distintas variables, donde una variable tiene que ser siempre el ámbito geográfico, y en función de ellas evaluar las otras variables y posicionar el mercado en un esquema gráfico. 
El modelo cluster permite agrupar una variable determinada en función de criterios y de la situación geográfica interna. 
El modelo de escala de temperatura evalúa criterios preseleccionados con una puntuación para luego asumir las puntuaciones obtenidas y clasificar los países según esta cifra. Por ejemplo, caliente: alta competición, mercado desarrollado y dinámico, alto potencial; medio: intermedio; y frío: poca competencia.
4. Evaluar los mercados seleccionados: considerando reglamentación, culturas, competencia, factores políticos y tributarios, y cualificación de la demanda, entre otros aspectos. 
Resulta prudente en esta instancia tener presentes algunos criterios válidos en la selección de mercados externos, como es la selección de países conforme las etapas de desarrollo económico, que son las siguientes: 
Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una economía basada en la explotación de materias primas y productos agrícolas. Gama muy limitada de productos utilizados en la simple producción de los recursos del país. 
Etapa de desarrollo de manufacturas primarias, relativas al proceso parcial de las materias primas y los recursos de la primera etapa. La demanda es de maquinaria y otros bienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de exportarla. 
Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos. Las industrias son pequeñas. La demanda de bienes industriales es más amplia que en las etapas anteriores; se extiende a factorías enteras y proveedores necesarios para soportar la producción. 
Economías industrializadas. Se producen bienes tanto de capital como de consumo, incluidos productos como automóviles, maquinaria o electrodomésticos. También se incluyen los nuevos países industriales. Demandan bienes de equipos especializados, herramientas y robots industriales, y otros productos tecnológicamente avanzados. 
Economías desarrolladas. Completamente industrializadas, generalmente consideradas como líderes en la producción de gran variedad de bienes. Demandan productos algo sofisticados cuyo costo de producción es inferior en otros países: equipos de telecomunicaciones, chips de computadoras, material electrónico. También tienen una importante demanda de materias primas. 
4.3.3. Definición del objetivo y objeto de investigación
En general, toda investigación se encamina a vincular la actividad o el producto de la empresa con un mercado. Por lo tanto, en el análisis, deberemos tener presente: 
Si el producto de la empresa puede tener presencia de venta en el mercado, de qué forma, qué debemos realizar para poder satisfacer al consumidor. 
Si existe un grupo de productos que la empresa está en condiciones de producir para este mercado; es decir, evaluar el sector determinando, nichos de mercado en la posición de aptitud productiva de la compañía. 
Conforme la ubicación del producto que hemos realizado y según los dos puntos anteriores, la demanda, el potencial de crecimiento, el canal apropiado para el ingreso al mercado, el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto, la publicidad necesaria. 
Cuando la investigación se vincula a un producto, es necesario fijar los parámetros de la investigación teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida de ese producto. Como lo muestra la figura siguiente, el ciclo de vida consta básicamente de cuatro etapas, con las cuales se corresponden los objetivos de investigación:
en la etapa de introducción suele ser importante desarrollar pruebas de comportamiento del producto, pruebas del concepto, qué atrae más al segmento o qué atrae más del producto, pruebas del envase y empaque, pruebas de la marca, pruebas de la confianza del producto que percibe el consumidor, chequeos de publicidad, etcétera.
En la etapa de crecimiento, básicamente, la dirección de la investigación se orienta a indicar cómo se comporta el producto, es decir, seguir la evolución del crecimiento mediante evaluación de la percepción de las debilidades y amenazas que de alguna forma pueden alterar la sensibilidad del desarrollo del producto.
En la etapa de madurez, y conforme el tipo de producto y su grado de percepción (histórico, clásico, etc.), la investigación se encamina fundamentalmente a detectar las oportunidades, sea a través de nuevos conceptos para comunicar, sea variando el segmento, probando nuevos nichos o nuevos empaques.
En la última etapa de declinación no es común verificar un gran número de investigaciones, y, en todo caso, estas se dirigirán a establecer parámetros para el comportamiento en otros mercados.
4.3.4. Definición de las fuentes que posibilitan la obtención del objetivo
Las fuentes secundarias son aquellas que de alguna forma la empresa puede obtener sin recurrir para ello al trabajo específico sobre el mercado; es decir, provienen de informes de la propia empresa, de firmas competidoras, de medios de prensa, de organismos gubernamentales o de instituciones internacionales, entre otros. Sin embargo, a efectos de una real ponderación de estos datos, es necesario evaluar algunos parámetros: por quién, para qué, cómo y dónde ha sido realizada la investigación que utilizaremos como fuente secundaria. Esto sirve para despejar posibles desviaciones entre nuestro objetivo de investigación y el de las fuentes que usamos, toda vez que es menester detectar si existieron, al menos prima facie, intenciones de desviación en la exactitud de la información.
Las fuentes primarias, en cambio, son las que mediante técnicas de trabajo provienen en forma particular del contacto directo entre la empresa y el mercado, ya sea por la firma o a través de empresas de investigación.
Existen diferentes técnicas para confeccionar un cuerpo de datos provenientes de fuentes primarias. Entre ellas pueden mencionarse las siguientes:
Encuestas o entrevistas personales: estas constituyen la técnica por la cual el contacto se produce personalmente. Este tipo de técnica provoca varios inconvenientes y numerosos beneficios. Entre estos últimos cabe resaltar la observación, la celeridad, la posibilidad de degustaciones o demostraciones del producto, la factibilidad de establecer muestreos. Las entrevistas pueden ser individuales o grupales, domiciliarias o de concurrencia, entre otras clases.Investigación telefónica: esta técnica ha adquirido gran dinamismo en los últimos años. Como lo indica su denominación, significa el contacto telefónico con el grupo de interés de mercado. 
Investigación por correo: importa la remisión de un cuestionario, el cual luego debe ser devuelto por el encuestado. Sin duda, esta técnica presenta menores costos que las anteriores; sin embargo, su principal desventaja está en el bajo nivel de respuestas. 
Investigación por Internet: se incorpora esta categoría a fin de completar algunas ideas que se esbozarán más adelante. Existen en este excelente medio innumerables maneras de generar lazos de comunicación, los cuales pueden utilizarse, tal vez, como formas de entender comportamientos de los consumidores. 
Los cuestionarios se relacionan en sus características y con el tipo de preguntas que se pueden formular. Entre los modos más usuales podemos distinguir: 
Preguntas abiertas: por ejemplo, ¿qué le interesa más de nuestro servicio? 
Preguntas que clarifican: por ejemplo, ¿qué quiere decir con envases pequeños? 
Preguntas de penetración: por ejemplo, ¿hay algo más que le haya interesado? 
Preguntas cerradas puras: por ejemplo, ¿ha viajado alguna vez por Aerolíneas Express: sí o no? 
Preguntas cerradas con múltiple elección: por ejemplo, ¿qué marca prefiere: A, B o C? 
Preguntas con escala de un solo sentido: por ejemplo, ¿cómo describiría la textura: buena, regular o mala? 
4.3.5. Recopilación de datos conforme las fuentes primarias y secundarias
Una investigación cuantitativa se formaliza en el número de encuestados, los que se expresan básicamente a través de respuestas positivas o negativas. Por ejemplo: ¿compra usted productos dietéticos?
Una investigación cualitativa intenta indagar modalidades, actitudes, hábitos de consumo. Por ejemplo: ¿qué debería tener una mermelada dietética, según su opinión?
4.3.6. Algunos problemas en las investigaciones internacionales
Son pocos los países que cuentan con sistemas de información suficientemente actuales y fáciles de obtener. Además, muchos de estos datos tienen la particularidad de haber sido confeccionados por organismos gubernamentales y, por ende, suelen reflejar numerales excesivamente esperanzados.
Otro aspecto que se debe considerar en el momento de disponer una investigación de mercado internacional es la relación entre los objetivos de la empresa, los objetivos de la investigación y el presupuesto con que se cuenta. El análisis de tal relación permitirá establecer el tipo de investigación adecuada, a fin de maximizar los recursos asignados.
Otro problema que se debe considerar en las investigaciones de mercado internacionales es la adaptabilidad de toda la investigación al mercado al cual se dirige.
El primer criterio lo constituye la adaptación, que pasa por detectar qué técnicas son las apropiadas para obtener la información en ese mercado.
Otro criterio está conformado por la cultura. Significaciones que pueden ser positivas en la percepción de un producto en un mercado pueden ser negativas en otro.
Por último, debemos mencionar el idioma. Las traducciones suelen ser equívocas, por lo cual la relación entre cultura e idioma resulta esencial.
4.3.7. Una guía de investigación de mercados internacionales
4.4. Mercado, segmento, nicho: técnicas de segmentación
La segmentación es la actividad mediante la cual se procede a subdividir un mercado en grupos de consumidores, para lo cual existe una determinada ecuación de mercadotecnia, de manera tal de lograr mayor rentabilidad. 
Básicamente, el ejercicio de la segmentación pasa por establecer las características del consumidor con la motivación de la adquisición del producto o servicio. En este ejercicio se deben satisfacer al menos tres recaudos:
Tipo de segmento: se debe medir el tamaño, la tasa de crecimiento y el poder de compra del segmento. 
Forma de acceso: se debe detectar el canal de acceso (distribución) más permeable para el segmento analizado. 
Tamaño: se deben disponer tamaños de segmentos que justifiquen variaciones en la mercadotecnia establecida.
Estos aspectos de la segmentación nos imponen algunas líneas directrices acerca de las metodologías y formas económicas para la evaluación de los países y el mercado que estos representan en términos comerciales. 
La segmentación de mercados consta de tres etapas:
Estudio: se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no están satisfechas y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como datos demográficos, psicográficos, etcétera. 
Análisis: se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. 
Preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra cada segmento en función de su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. 
4.4.1. Tipos de mercados por variables: posición económica, renta, concentración de población
Hay diferentes elementos para establecer en el nivel mundial la escala de países. Uno de los instrumentos más utilizados por las empresas es el producto bruto por habitante.
Surgen diversos grupos de países, conforme la modalidad presentada anteriormente o considerando la renta, mediante el producto nacional bruto per capita: (1) países con renta baja, (2) países con renta media-baja, (3) países con renta media-alta y (4) países con renta alta.
Estos indicadores constituyen una aproximación que la empresa suele realizar con el objeto de pautar la categorización que orientará las direcciones comerciales que se van a seguir, sin perjuicio de otros elementos que deben considerarse igualmente, por ejemplo, la concentración de habitantes en el mercado nacional al que se dirigen las acciones de la empresa.
Esto significa que las primeras referencias que puede tomar una empresa a efectos de determinar el mercado se ordenan del siguiente modo:
1. Se establece el nivel de renta. 
2. Se establece la concentración de la población. 
3. Se establece la relación entre el nivel de renta y la concentración de la población. 
4. Se establece la relación entre demanda y cambios de la renta. 
Aparece la relación entre los cambios en la demanda (elasticidad) y los cambios en la renta. Engels: Según su estudio, “cuando la renta crece por encima de un cierto mínimo, los gastos en alimentos en porcentaje a la renta total decrecen, a pesar de que la cantidad absoluta de gastos en alimentos se mantenga o crezca”
4.4.2. Las motivaciones del consumidor
Entonces, entender la demanda debe ser el resultado de la investigación (que hemos desarrollado) de manera tal que se indague en las razones actuales y potenciales de las tendencias del consumo, las apariencias, las representaciones materiales e ideales, la vinculación entre oferta y satisfacción, y el proceso que determina la acción de la compra.
el análisis y la determinación de los segmentos dentro de cada uno de los países (grupos de consumidores con similares deseos y necesidades) nos conduce en la definición del público objetivo, a partir del cual se diseñará la mezcla de marketing correspondiente, para lo cual es necesario revisar las formas de segmentación.
4.4.3. Algunas formas de segmentación
Kotler:
La segmentación demográfica importamensurar las distintas particularidades de la población, considerando esencialmente la renta por habitante, si bien hay otras características importantes, por ejemplo: sexo, educación, nacimientos, etcétera.
La segmentación psicográfica consiste en realizar el segmento conforme los vínculos de afinidad estatuidos por formas de vida, valores y actitudes. 
La segmentación por comportamiento de compra establece la posibilidad, la frecuencia, el uso y la forma de uso, entre otros aspectos, de un producto.
La segmentación por utilidad o beneficio busca la segmentación del producto con especial énfasis en el valor que para el consumidor reporta este producto.
Por otra parte, Levy (1983) se inclina por la segmentación basada en unidades de representación ideal, que permita agrupar los productos según esas unidades a efectos de la acción empresarial. Para ello será necesario analizar (a) las características de los vínculos entre el consumidor y el producto, (b) las variables que participan en cada segmento, (c) la estructura simbólico-operativa de cada unidad.
4.4.4. Segmentación global
La segmentación global se revela en el hecho de que la modalidad asumida como técnica de segmentación determinará las consecuencias de la formulación de las estrategias de la empresa, tanto para la diferenciación como para la localización o el posicionamiento.
Determinar que existen posiciones que asientan su desarrollo en la idea de tratar al mundo como un mercado único, “vender las mismas cosas de la misma manera”, a fin de apreciar los segmentos como una unidad homogénea.
Entendemos que el resultado de la segmentación global se apoya en la detección de oportunidades en la vinculación correcta entre mercado, consumidor y empresa.
4.4.5. El público objetivo en la actuación internacional
Luego de la segmentación se produce la actividad por la cual se comparan y se evalúan los distintos grupos de consumidores.
En esta actividad debemos destacar algunos criterios, por ejemplo: 
El tamaño del segmento actual y el potencial de crecimiento. 
La competencia potencial. 
La compatibilidad y las posibilidades. 
Esta actividad estará vinculada con los criterios de localización y posicionamiento.
4.4.6. Relación entre segmentación y localización internacional
Sobre un análisis de segmentación puede ocurrir que aparezcan diferencias entre mercados que, prima facie, no habían aparecido en el momento de seleccionar la localización. Esto influye, en consecuencia, en las decisiones de cambio en la segmentación y la localización.