Medios publicitarios ATL

Vista previa del material en texto

Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
Televisión 
 
 
Televisión 
Fuente: www.nosotrosdiario.mx 
La televisión es el principal medio publicitario del 
mundo. Se calcula que para México, la participación de 
mercado por empresa transmisora sería la siguiente: 
Televisa con estimado de 65%, Televisión Azteca con 
25% y el resto, 10%, para otros canales de televisión 
por cable. 
 
El dominio de los dos gigantes es claro, su política de venta e influencia en la sociedad también lo 
refleja. Los mercados de televidentes de mayor nivel de ingresos o educación han emigrado a otro tipo 
de propuestas dado el contenido de su programación altamente popular. 
 
Características generales 
 
A diferencia de otras naciones, como 
Inglaterra, México tiene la oportunidad de 
recibir canales de televisión abierta, esto es 
que son gratuitos para los consumidores, lo 
que trae una tendencia a reproducir cada vez 
más eventos de alto rating como los 
deportivos. 
 
Televisión abierta 
Fuente: www.elnuevoherald.com 
 
Los canales convencionales, o abiertos, cuentas con una gama de programas orientados a las grandes 
masas como las telenovelas, comedias, noticieros, eventos deportivos y distintas series que compran a 
productoras extranjeras y nacionales, principalmente estadounidenses. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2 
La producción nacional está concentrada en telenovelas o programas deportivos como el soccer, es 
decir, lo atractivo para todo público. Por otro lado, los noticieros nacionales y locales están en 
constante pelea por atraer más audiencia. 
 
 
Responsabilidad en televisión 
Fuente: www.blogistar.com 
La televisión por cable o satelital, aun cuando tiene un 
costo, ha crecido rápidamente, sin embargo para fines 
publicitarios, enfrenta dificultades para llegar a varias 
audiencias, lo cual ha obligado a las organizaciones a 
racionalizar sus inversiones publicitarias, sobre todo 
cuando van enfocadas a una audiencia sofisticada o de 
alto nivel de ingreso. 
 
Como es un medio que puede ser altamente 
sancionado por sus contenidos, también tiene alto 
grado de responsabilidad social, y dentro de sus 
funciones principales divierte. 
 
Atracción de los comunicadores 
 
La atracción puede ser muy significativa, pero suele ser complicada desde los siguientes puntos de 
vista: 
 
 El espectro de comunicación es más amplio (auditivo y visual) por lo que los mensajes pueden 
incorporar mayores elementos. 
 La penetración del medio es impresionante: en México se calcula que 90% de los hogares 
cuentan con un aparato televisivo. 
 El alcance de la televisión también es impresionante: si un hogar tiene aparato televisivo, lo 
enciende. Rápidamente se puede llegar a 90% de los telehogares con buen presupuesto y plan 
de medios. 
 Es muy barato. En proporción con las escalas que se manejan, el costo por impactar a una 
persona es mínimo, por lo cual se le considera uno de los medios más eficientes. 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3 
Atracción para el consumidor 
 
 Es gratis. 
 Entretiene. 
 Es para todos los miembros de la familia. 
 
Atracción para los anunciantes 
 
 Este es el mejor medio de venta debido a la combinación audiovisual. Existen tres tipos de 
horarios A (24 a 17 h); AA (17-19 h) y AAA (19 a 24 h). 
 Es eficaz. 
 De alta penetración. 
 Tiene alcance masivo. 
 Logra una rápida acumulación de audiencia. 
 Sus costos son eficientes en audiencias masivas. 
 
Ventajas Desventajas 
Cobertura nacional. Saturación del medio. 
Bajo costo por millar y gran impacto. Reacciona lento ante las presiones de la 
competencia. 
Extraordinario vehículo para crear prestigio e 
imagen. 
Corto tiempo/comunicación. 
Rápida penetración. Reacciona lento ante las presiones de la 
competencia. 
Alto alcance en determinados segmentos. Difícil penetración en nivel alto, pues son el 
medio masivo por excelencia. 
Alta penetración nacional. Falta de control de trasmisión en provincia. 
Flexibilidad regional de los spots. Fuerte desembolso de inversión. 
Los intermediarios y detallistas se sientes muy 
apoyados cuando los productores utilizan este 
medio. 
Concentrado en pocas manos. 
Tiempos flexibles. Desprecio de audiencia. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4 
 
Como se ha venido mencionado, la televisión es el medio de publicidad más poderoso. Anunciarse en 
ella implica llegar a miles o a millones de personas al mismo tiempo y, hacerlo, genera prestigio para 
las organizaciones. La publicidad en este medio publicitario aporta notoriedad y credibilidad y ayuda 
más que ninguna otra a conseguir el posicionamiento, siempre y cuando se seleccionen 
adecuadamente imágenes, sonidos, efectos y color. 
 
La publicidad a través de este medio permitirá a los anunciantes realizar campañas más creativas. 
 
 
 
Deporte y productos 
Fuente: fergay.com 
 
Ejemplo 
 
Un comercial de TV bien hecho atrae a una audiencia que lo quiere mirar. Piensa en el Super 
Bowl. Cada año, cuando se acerca, los televidentes desean ver no sólo el juego sino también 
los comerciales. Por ello, es de los tiempos más caros de comprar. 
 
La habilidad de hacer comerciales gráficamente entretenidos puede ayudar a los publicistas a 
crear seguidores que disfruten del juego junto con la publicidad. De esa manera el publicista 
crea una base de clientes leales. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5 
 
 
La televisión, por otro lado, tiene la ventaja de atraer a dos sentidos: el oído y la vista. Atrayendo a 
ambos sentidos un publicista de televisión los puede usar para que se refuercen uno al otro. Por 
ejemplo, al hablar de una fecha de liquidación en un comercial de televisión, se puede reforzar el 
concepto con un gráfico. Usando un gráfico de muy buena calidad es probable que el cliente recuerde 
el producto sobre el que estuvo escuchando en el comercial. 
 
Radio 
 
Los publicistas de radio pueden atraer sólo uno de los sentidos de su público: el oído. 
 
Aunque la radio ofrece algunas ventajas, como hacer producciones interesantes a bajo costo, no ha 
variado su formato en los últimos años, ya que a diferencia de la televisión por cable o de la prensa 
escrita no se requiere hacer un gran desembolso para anunciarse en ella. 
 
No hay que olvidar que las versiones más frecuentes de los mensajes publicitarios son las de 22 
segundos 30 y 10 segundos, por lo que los anunciantes deben diseñar anuncios impactantes. 
 
Perfil de programación de la radio 
 
Hay una gran serie de perfiles de programación radiofónica, desde música tropical hasta clásica; sin 
embargo, la música que predomina en México es la balada moderna en español, el rock y la música 
grupera. 
 
De manera reciente, el formato talk (hablar) o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un 
giro ascendente muy interesante. 
 
 
 
 
En el siguiente enlace podrás ver una muestra de la televisión como el medio publicitario que más 
vende: http://goo.gl/OhXs2C 
 
http://goo.gl/OhXs2C
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6 
Perspectiva del medio: 
 
 Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones económicas no 
pueden entrar en televisión. Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio. 
 Mayor uso del medio en forma estratégica que busca captar segmentación de audiencia y 
regiones. 
 Mayor rentabilidad de alternativas comerciales para el uso del satélite. 
 
Penetración: A nivel de áreas metropolitanas 
relativamente grandes, la penetración es de 98%. 
 
Penetración en medios 
Fuente: lamaster.es 
 
Ventajas Desventajas 
En México, es el medio de mayor penetración. Audiencia pulverizada. 
Bajo costo por millar en relación con la televisión. Bajo nivel de atención. 
Cobertura en zonas poco accesibles a otros 
medios. 
Diferencia de tarifas entre nacionales y 
locales. 
Buena flexibilidad por región. Poca seriedad en tarifas. 
Puede dirigirse a diferentes grupos. Saturación de anuncios. 
Frecuencia del mensaje. 
Cobertura local. 
Aparato de radio en todos los hogares y 
automóviles. 
 
 
La publicidad en la radio va a ser un importante medio para llevar a cabo la publicidad, promoción de 
productos y servicios que se quieren posicionar en los mercados objetivos. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7 
 
No hay que olvidar que será el medio más económico para una negocio, por lo que será excelente 
para las micro, pequeñas y medianas empresas de México, permitiendo llegar a un número 
significativo de clientes o usuarios potenciales. 
 
Lo que el consumidor ofrece a la radio es que el día de hoy aquél está en constante movimiento, se 
traslada de un lugar a otro, especialmente para llegar a su trabajo. El consumidor está dispuesto a 
recorrer grandes distancias para llegar a una cita, realizar pagos, ir a médico; es poco el tiempo que se 
encuentra estático, por lo cual para estar informado usualmente recurre a la radio como medio de 
comunicación. 
 
La publicidad en la radio es elaborada, teniendo como punto de partida que el cliente o usuario se 
estimula a través del sentido auditivo, de manera tal que el diseñador será excesivamente cuidadoso 
con el tipo de publicidad que coloque a través de ese medio para aplicar a las unidades de negocio. 
 
En este medio publicitario, se debe planear de manera cuidadosa el sonido y escoger las mejores 
voces, de tal forma que resulten agradables al oído. 
 
La radio es un medio publicitario que contribuye a brindar confianza al usuario sobre el origen y la 
confiabilidad del producto o servicio, debido a que resulta ser un medio económico para la publicidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En el siguiente video podrás observa la producción y realización de dos anuncios comerciales para 
la radio: https://youtu.be/8ePuSTu86jk 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8 
Medios impresos 
 
Dentro de los principales medios impresos están: 
 
 
Los medios impresos (revista, periódico, póster, etcétera) en la publicidad ocupan un gran papel pues 
tienen contacto físico con los consumidores. Estos medios siguen siendo los más viables para dar a 
conocer productos y servicios, sin importar el tamaño del negocio u organización; también ofrecen la 
oportunidad de difundir mensajes de mercadotecnia para el target objetivo. 
 
Ventajas Desventajas 
Credibilidad 
 
Los medios impresos han estado en los mercados 
por muchos años, debido a eso los consumidores 
los consideran fiables de brindar información, en 
comparación con otros medios de comunicación. 
Costo 
 
El costo de la publicación puede diferenciarse 
mucho de un medio impreso a otro, por ejemplo, 
es más caro publicar en revista que en periódico. 
Acceso al target objetivo 
 
Las publicaciones son ofrecidas a través de kits, 
junto con las tarjetas de tarifas para ofrecer a los 
Target objetivo 
 
Revista Prensa
CartelPóster
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9 
anunciantes el precio por colocación, así como las 
características del medio impreso, sin omitir un 
resumen de los lectores. 
Las publicaciones impresas tienen como ventaja 
a un nicho definido; otras publicaciones impresas 
tienen una variedad de lectores diferentes. 
Material 
 
Los medios impresos son tangibles, los lectores 
dedican tiempo a pasar las páginas para leer 
artículos o noticias de importancia, ver imágenes 
y ver los anuncios de sus revistas. 
Programación 
 
Puede llegar a ser problemático programar la 
colocación de la publicidad en las publicaciones 
que se tienen de manera mensual o trimestral, 
debido a que las fechas de vencimiento son 
estrictas. 
 
Periódico 
 
Es uno de los medios de difusión de información más común, pero es un gran impulsor de la 
publicidad. Aunque también día con día sufre los embates de la tecnología, debido a la aparición de 
medios digitales más efectivos, lo que ha disminuido en gran medida las suscripciones y la venta de 
espacios publicitarios. 
 
Sus principales características son: 
 
 Es noticioso e informativo. 
 La circulación y penetración son bajas. 
 Hay gran selectividad demográfica y por tipo de actividades. 
 El costo por millar es alto. 
 
Hay una clasificación de los periódicos la cual depende de forma, contenido, periodicidad, horario. 
 
Por el contenido editorial: 
 
Interés general Deportivos 
Espectáculos Regionales 
Financieros Universitarios 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10 
Por su periodicidad: 
 
Diarios 
Semanarios 
Quincenales 
 
Por sus horarios: 
 
Matutinos 
Vespertinos 
Nocturnos 
 
Por su tamaño: 
Estándar 8 columnas 
Tabloide 4-5 columnas 
 
Los periódicos están dirigidos a diferentes lectores con una mezcla de contenidos, a menudo 
incluyendo deportes y espectáculos, entretenimiento, negocios, moda y políticas además de noticias 
locales nacionales e internacionales. 
 
Los anunciantes que toman la decisión de colocar su comunicado en los periódicos, tienen una amplia 
gama de periódicos, incluyendo, locales, regionales, internacionales publicados en ediciones diarias, 
nocturnas, semanales o dominicales. 
 
Los anuncios en periódicos son de diferentes tamaños, a partir de pequeños anuncios clasificados con 
texto solamente, anuncios con texto, fotografías, ilustraciones y gráficos de tamaños o de hasta una 
página entera o doble página. 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11 
 
Revista 
 
Es otro medio también bastante utilizado; sus principales características son: 
 
 Personalización: Es la forma en la que se le habla a la audiencia de temas específicos e 
intereses muy concretos. 
 Identidad definida: Es un medio que cuenta con una personalidad definida, que va a un sector 
particular. 
 Segmentación: El resultado de tener a disposición un medio personalizado y con una identidad 
muy definida es un alto grado de segmentación. 
 Categoría de revistas: Existen innumerable formas de catalogar las revistas. Todas se 
responden a una sola pregunta: ¿qué función cumple esta revista en la vida del lector? 
 
Masculinas 
Femeninas 
 
Ventajas Desventajas 
Pueden ser dirigidas a un grupo específico. Costosa para ser usada nacionalmente. 
Largo tiempo de exposición, principalmente si 
se leen en casa. 
Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresión. 
Buena apariencia visual con el uso de colores. Es un medio muy rígido, cuyos lectores son 
relativamente fijos; no cuentan con mucha 
flexibilidad de tiempo. 
 
 Suplementos e inserto. son plus codiciado porlos medios impresos ya que aportan un plus a 
las ventas. Son muy atractivos para el lector al encontrar información sintética acerca de un 
producto. En este caso algunos comerciantes detallistas, presenta una gran oportunidad de 
llegar a las masas por medio de este recurso. 
 
Las revistas ofrecen las opciones de dirigirse a un tipo específico de lectores y definir la frecuencia de 
publicación. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12 
Las revistas cubren una amplia gama de intereses como: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Muchas organizaciones propician cobertura por sectores por ejemplo: 
 
Telecomunicaciones 
Recursos humanos 
 
 
Cartel y póster 
 
Su tamaño es mayor a A3; al ser diseños impresos, están hechos para captar la atención de los 
consumidores mientras éstos se encuentran en movimiento ya que pueden verse a grades distancias e 
impactan por sus dimensiones. 
 
 
Impresos 
Fuente: http://goo.gl/tF8Hrw 
 
 
Para que constituyan una publicidad eficaz, 
deben mostrar un equilibrio de los elementos 
que los componen. Las imágenes, gráficos, 
fotos y textos, deben representar una línea 
de comunicación que permita al ojo humano 
dirigirse a un punto de información, no son 
colocados por casualidad, sino que son 
creados para influir al consumidor. 
Moda 
Salud 
Negocios 
Economía 
Asuntos locales e 
internacionales 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13 
 
Los textos y los tipos de letras son elementos que 
deben ser realzados usando distintos colores (de ser 
posible muy llamativos) y diferentes tamaños. El color 
del texto debe contrastarse con el color de fondo: si el 
fondo es oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Cuanto 
menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer 
mucha información, se intentará mostrar los datos de 
manera gráfica. 
Color en impresos 
Fuente: creativemindly.blogspot.com 
 
La publicidad en cartel y póster ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a los consumidores 
en movimiento. Poniendo carteles en centros comerciales al por menor. 
 
Por ejemplo, ayuda a los anunciantes a llegar a los consumidores cerca del punto de venta. Afiches o 
carteles en las estaciones de tren, aeropuertos o centros urbanos tienen el potencial de llegar a 
grandes grupos de consumidores. Los anunciantes pueden cambiar los mensajes en vallas 
publicitarias y carteles con una frecuencia elegida. 
 
La publicidad en medios impresos ofrece a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a diferentes 
lectores, con costos de publicidad basados en la circulación y la naturaleza de los lectores. Los 
anunciantes y sus agencias comparan los costos de llegada a su público objetivo utilizando las cifras 
de circulación y la investigación de lectores de medios individuales o grupos de la industria. 
 
Publicidad exterior 
 
Una de las formas más económicas de crear reconocimiento de una marca es a través del tablero 
exterior o espectacular (bardas). Ésta es una industria que en los últimos años ha crecido debido a los 
avances de los sistemas de producción, que lo convierten en el medio más atractivo y versátil para el 
anunciante, pero tiene una mayor carga de precisión para la planeación de su construcción y 
colocación, así como para su mantenimiento, ya que se le considera contaminador urbano. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Medios publicitarios ATL 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14 
Cuando se tiene un presupuesto bajo y se desea realizar una campaña de reconocimiento de marcas, 
éste es un medio muy efectivo. 
 
Ventajas Desventajas 
Flexibilidad regional. Alcance limitado. 
Obtiene gran frecuencia de exposición. Es un vehículo pobre para hacer textos 
explícitos. 
 Saturación en zonas específicas y 
contaminación visual. 
 
Este tipo de publicidad es eficaz, productivo y rentable, con una bajo costo por millar de exteriores 
colocados. Debido al volumen de consumidores impactados, es catalogado por ser masivo y versátil; al 
mismo tiempo es funcional para campañas en las que se busque una amplia cobertura o para llegar a 
diversos segmentos de mercado. Es un medio capaz de alcanzar al consumidor en más de una 
ocasión, incluso cuando éste está siempre en movimiento. 
 
Por lo anterior se puede concluir que es un medio publicitario que está dirigido a todos los 
consumidores que están en movimiento, usualmente por vía terrestre; está acompañado de la 
publicidad adherida en medios de transporte colectivo (los anuncios colocados en donde los pasajeros 
esperan abordar y aquéllos colocados a las afueras de los centros comerciales, por ejemplo). 
 
Es un medio basado completamente en lo visual, creativo. Sin embargo, presenta saturación debido al 
crecimiento de los medios electrónicos e impresos y al crecimiento de las concentraciones urbanas. 
 
Espectacular 
Fuente: www.aztecanoticias.com.mx