Sesión 9

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SESIÓN 09:
Ingeniería de Producto
Pregrado
Esta sesión presenta un método de siete pasos para probar conceptos del producto:
1. Definir el propósito de la prueba de concepto.
2. Escoger una población a encuestar.
3. Seleccionar un formato de encuesta.
4. Comunicar el concepto.
5. Medir respuesta del cliente.
6. Interpretar los resultados.
7. Reflexionar sobre los resultados del proceso.
Ilustramos este método con el ejemplo del patín eléctrico.
Paso 1: Definir el propósito de la prueba de concepto
Como primer paso en la prueba de concepto, recomendamos que el equipo anote explícitamente las preguntas que el equipo desea contestar con la prueba.
• ¿Cuál de varios conceptos alternativos debe perseguirse?
• ¿Cómo puede mejorarse el concepto para satisfacer mejor las necesidades del cliente?
• ¿Cuántas unidades es probable que se vendan, aproximadamente?
• ¿Debe continuarse el desarrollo del concepto?
Paso 2: Escoger una población a encuestar
Una suposición que sirve de base a la prueba del concepto es que la población de potenciales clientes encuestados representa a la del mercado objetivo para el producto. Si la población de la encuesta está más o menos entusiasmada con el producto de lo que pueda estar la población objetivo para el producto, entonces quedarán sesgadas las inferencias basadas en la prueba del concepto. En consecuencia, el equipo debe escoger una población a encuestar que refleje el mercado objetivo en tantas formas como sea posible.
Dependiendo de los datos deseados a recolectarse del proceso de prueba del concepto, el equipo puede en realidad estructurar múltiples encuestas con diferentes objetivos. Cada una de estas encuestas puede comprender una población muestral diferente y un tamaño muestral diferente.
Paso 3: Seleccionar un formato de encuesta
Los formatos siguientes se usan por lo común en prueba del concepto:
Interacción Personal
Teléfono
Correo Postal
Correo electrónico
Internet
Cada uno de estos formatos presenta riesgos de sesgo muestral. Por ejemplo, el uso de formatos electrónicos puede sesgar la muestra hacia quienes son tecnológicamente más refinados. Para algunos productos, este refinamiento es parte del perfil del mercado objetivo (por ejemplo, es probable que el mercado objetivo para productos de software de internet se sienta más cómodo con formatos de encuesta electrónica). Por el contrario, una encuesta por internet podría ser un formato particularmente malo para probar un concepto de computadora basado en televisión y dirigido a personas sin computadora personal.
Paso 4: Comunicar el concepto
La selección del formato de encuesta está estrechamente unida a la forma en la que el concepto se ha de comunicar. Los conceptos pueden ser comunicados en cualquiera de las siguientes formas, que aparecen listadas en orden de riqueza creciente de la descripción.
Descripción Verbal
Bosquejo
Fotos e ilustraciones
Secuencia de imágenes
Video
Simulación
Multimedios Interactivos
Modelos de aspectos físicos
Prototipos Operacionales
Alinear el formato de encuesta con los medios de comunicar el concepto: La selección del formato de encuesta está estrechamente ligada a los medios de comunicar el concepto del producto. Por ejemplo, el equipo obviamente no puede demostrar el patín con un modelo funcional mediante el uso de una encuesta por teléfono.
Problemas para comunicar el concepto
Cuando se comunica el concepto del producto, el equipo debe decidir con qué intensidad quiere promover el producto y sus beneficios. El patín podría describirse como un “aparato eléctrico de movilidad personal” o como “nuevo y excelente patín eléctrico que libra del encierro”. En nuestra opinión, la descripción del concepto debe reflejar estrechamente la información que es probable que el usuario considere al tomar una decisión de compra. Si se usa información altamente promocional, puede clasificarse como “muestra de anuncio”, quizá suplementado por modelos de “artículos de revista” o “comentarios de propietarios actuales” que dan descripciones adicionales del producto.
Paso 5: Medir respuesta del cliente
Cuando una prueba de concepto se efectúa en la primera fase de desarrollo del concepto, la respuesta del cliente suele medirse al pedirle a quien responda que escoja entre dos o más conceptos alternativos.
La escala que más se emplea para la intención de compra tiene cinco categorías de respuesta:
	• Definitivamente compraría.
	• Quizá compraría.
	• Podría o no comprar.
	• Probablemente no compraría.
	• En definitiva no compraría.
Paso 6: Interpretar los resultados
Si el equipo está simplemente interesado en comparar dos o más conceptos, la interpretación de los resultados es clara. Si un concepto domina a los otros y el equipo confía en que los encuestados entienden las diferencias clave entre los conceptos, entonces el equipo simplemente puede escoger el concepto preferido. Si los resultados no son concluyentes, el equipo puede determinar escoger un concepto basado en costo u otras consideraciones, o puede decidir ofrecer múltiples versiones del producto.
Antes de continuar con el modelo, observemos que el pronóstico de ventas de nuevos productos está sujeto a gran incertidumbre y exhibe errores notablemente altos. No obstante, los pronósticos tienden a estar correlacionados con la demanda real y por lo tanto dan información útil al equipo. Estimamos Q, la cantidad del producto que se espera vender durante un periodo, como
				Q = N × A × P
N es el número de clientes potenciales que se espera que hagan compras durante el periodo. Para una categoría de productos existente y estable (por ejemplo bicicletas) N es el número esperado de compras a hacerse de productos existentes en la categoría en el periodo. A es la fracción de estos clientes potenciales o compras para los que el producto está disponible, y el cliente está informado del producto. (En situaciones donde se supone que la información y disponibilidad son factores independientes, se multiplican para generar A.)
P es la probabilidad de que el producto sea comprado si se dispone de él y si el cliente está informado del mismo. P se calcula a su vez mediante:
		P = Cdefinitivamente × Fdefinitivamente+ Cprobablemente × Fprobablemente
Fdefinitivamente es la fracción de encuestados que indican en la encuesta de prueba de concepto que definitivamente comprarían (a veces llamada evaluación “casilla superior”). Fprobablemente es la fracción de encuestados que indican que probablemente comprarían (a veces llamada evaluación “segunda casilla”). Cdefinitivamente y Cprobablemente son constantes de calibración por lo general establecidas con base en la experiencia de una empresa con productos similares en el pasado. Generalmente, los valores de Cdefinitivamente y Cprobablemente caen en estos intervalos: 0.10 < Cdefinitivamente < 0.50, 0 < Cprobablemente < 0.25. Si no existe historia previa sobre esto, muchos grupos emplean valores de Cdefinitivamente = 0.4 y Cprobablemente = 0.2. Nótese que estos valores reflejan el sesgo típico de entrevistados para sobrestimar la probabilidad de que en realidad comprarían el producto.
Ejemplos	
Algunos de los factores que pueden ocasionar que los patrones de compra reales difieran de las intenciones de compra expresadas en encuestas, incluyen:
Importancia de la expresión verbal
Fidelidad de la descripción del concepto
Asignación de precio
Nivel de promoción
Paso 7: Reflexionar sobre los resultados del proceso
El principal beneficio de la prueba de concepto es obtener retroalimentación de potenciales clientes reales. Los conocimientos cualitativos reunidos por medio de conversaciones con entrevistados, acerca de los conceptos propuestos, puede ser el resultado más importante de la prueba de concepto en especial en las primeras etapas del proceso de desarrollo. El equipo debería reflexionar sobre esta evidencia, así como sobre el resultado numérico de su pronóstico. El equipo se beneficia por considerar el impacto de las tres variables clave del modelo de pronóstico:(1) el tamaño total del mercado, (2) la disponibilidad e información del producto y (3) la fracción de clientes que podrían comprar.
Resumen
Una prueba de concepto obtiene de potenciales clientes del mercado objetivo una respuesta directa de una descripción del concepto del producto. La prueba de concepto es distinta de la selección del concepto en que está basada en captar datos directamente de potenciales clientes y se apoya en menor grado en juicios hechos por el equipo de desarrollo. 
• La prueba de concepto puede verificar que las necesidades del cliente han quedado satisfechas de manera adecuada por el concepto del producto, evalúa el potencial de ventas de un concepto del producto y/o reúne información del cliente para refinar el concepto del producto.
• La prueba de concepto es inapropiada en varios puntos del proceso de desarrollo: cuando identifique la oportunidad del producto original, cuando seleccione cuál de dos o más conceptos debe seguirse, cuando evalúe el potencial de ventas de un concepto del producto y/o cuando decida si continuar un desarrollo y comercialización posteriores del producto.
• Recomendamos un método de siete pasos para probar conceptos del producto:
1. Definir el propósito de la prueba de concepto.
2. Seleccionar una población de encuesta.
3. Elegir un formato de encuesta.
4. Comunicar el concepto.
5. Medir la respuesta del cliente.
6. Interpretar los resultados.
7. Reflexionar sobre los resultados y el proceso.
Ejercicios
1. ¿Cuáles son algunas de las diferentes formas en que usted podría comunicar un concepto para una nueva interfase de usuario para un sistema de audio de automóvil? ¿Cuáles son los puntos fuertes y
débiles de cada método?
2. Estime aproximadamente N para los siguientes productos. Haga una lista de sus suposiciones.
a) Una almohada para viajeros en avión.
b) Una estación meteorológica electrónica (que vigila temperatura, presión, humedad, etc.) para hogares.