comportamiento del consumidor

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LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
 
 
Uno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa 
en general, es que el consumidor elija su producto de entre la gran 
variedad que existe, una vez que surge la necesidad de adquisición y 
compra. 
 
Para poder llegar a ser la elección del consumidor, hemos pasado por 
el proceso de segmentación y a continuación hemos estudiado las 
necesidades de nuestro target. El siguiente paso será conocer la 
personalidad del consumidor, para poder entender qué influye en él a 
la hora de escoger un producto y no otro, por ejemplo, conocer que 
influye en una persona que quiere comprar un refresco y se decide por 
una botella de Coca-cola, y no por una lata de Seven-up. 
 
Una identificación concreta de la personalidad será fundamental para 
la empresa a la hora de determinar las estrategias de aproximación a 
los segmentos que constituyen el público objetivo para sus productos. 
 
 
 
 Concepto y propiedades de la personalidad 
 
A lo largo del tiempo, han existido y existen un sinfín de teorías 
tratando de entender y explicar la personalidad de los individuos. Pero 
qué es la personalidad en términos generales; la personalidad es un 
conjunto de elementos y de características internas que determinan y 
condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de 
su entorno. 
 
En gran medida, la personalidad está determinada por los genes, que 
nos proporcionan una gran variedad de predisposiciones. Pero el 
ambiente y las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, 
cultura, etc.) se ocupan de moldear todas esas posibilidades en una 
dirección u otra. Por tanto, aunque podamos cambiar nuestra forma de 
ser, lo hacemos en base a esas características de personalidad con 
las que hemos venido al mundo. 
 
Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres 
más importantes son las siguientes: 
 
–Las diferencias individuales: propiedad que se basa en seleccionar y 
agrupar las características más relevantes de cada individuo. El hecho 
de encontrarnos con muchas o pocas características afectará 
directamente a nuestro producto, ya que si son pocas el producto 
tenderá a ser más estandarizado; si son muchas se producirá el efecto 
contrario. 
 
–La consistencia y permanencia: la personalidad es lo que mueve a 
las personas a hacer unos actos u otros, comprar unos productos y no 
otros. Dicha personalidad suele ir acompañada de una estabilidad, a 
no ser que se vea afectada por algún cambio cultural, psicológico…, 
es por eso que es tan importante para las empresas, ya que constituye 
un factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing. 
 
–La contingencia o cambio: todas las personas vamos evolucionando 
con el paso del tiempo, y eso también le ocurre a nuestra 
personalidad. Va cambiando según los acontecimientos que hayan ido 
marcando nuestra vida; como la muerte de un ser querido, el 
nacimiento de un hijo, la promoción en un trabajo… 
 
 La personalidad del consumidor 
 
Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han 
jugado un papel destacado en el mundo del marketing. En este 
capítulo nos centraremos en las más destacadas, como la teoría 
freudiana, y la neo freudiana. 
 
En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de 
Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y 
neurólogo austríaco. Freud no descubrió el concepto de mente 
consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. La mente 
consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un 
momento determinado: las percepciones presentes, memorias, 
pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos 
centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por 
preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; 
aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que 
podemos traer a la consciencia. 
 
Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen 
todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como 
nuestros impulsos o instintos, traumas… 
 
Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras 
motivaciones, ya sean simples deseos de comida, sexo… 
 
Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que es en el 
marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en 
principios genéticos e impulsos sexuales, y estas necesidades se 
hacen visibles en el momento de la compra. 
 
Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos 
interrelacionados que dominan la personalidad y son: 
 
-El “Id” o “Ello” es el mecanismo a través de cual las necesidades 
fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o 
deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales. En el id 
nos encontramos dos grandes fuerzas, la energía sexual o instinto de 
vida, y la pulsión de muerte. 
 
-El “Superego” o “Superyó” influencia inconscientemente la vida del 
sujeto, sancionando ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos 
psíquicos inaceptables. En el superego debe hacerse la distinción 
entre “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero se 
encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente 
por la persona, y son a los que tenderá su conducta; en cambio, en la 
conciencia moral se incluyen las prohibiciones, restricciones y 
sanciones a las que las personas creen deben someterse. 
 
-El “Ego” o “Yo” está ligado a la parte consciente, y su función es 
hacer de mediador entre los deseos del id y las restricciones del 
superego. 
 
Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir 
que el consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos 
impulsos son los que dan forma a la personalidad de la persona, 
elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a 
poner a la venta.