PLAN DE MEDIOS

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Plan de medios 
Periodismo III
Lina María Acosta Q
Guia para ser – hacer – tener 
estar, en mensajes con valor. …
❖ Los ángeles en La Biblia, que podrían
considerarse pioneros de la vocería en la historia,
en este caso, en la historia sagrada. Su significado
son Mensajeros. Según las Escrituras, acatan
órdenes específicas de Dios y llevan su vocería
ante los pueblos. También son, portavoces y
anunciadores, multiplicadores del mensaje.
❖ Otros ejemplos son historias de voceros o
portavoces en las guerras, en las luchas del
imperio, en las monarquías, milicias, luego en las
luchas sindicales, en los grupos empresariales, en
los clubes deportivos, en la política, en las
organizaciones sociales, hasta en la farándula y,
en general, en toda interacción humana, real o
ficticia, que necesite comunicación y no se pueda -
o no se deba –realizar directamente.
2
• La vocería se entiende por dos 
actividades:
• Un vocero es un portavoz, una persona que usa o
presta su voz para transmitir el menaje de otro.
• Es la persona que habla en nombre de … o por
delegación de otro.
• Tradicionalmente está e manos del Gerente, del
Comunicador – Periodista o de quien estos
deleguen.
• Se sugiere esté escrito en las funciones del cargo y
en Manual de Gestión de Crisis
3
La diplomacia 
Gremial. 
La intervención en 
los medios en 
representación 
de las organizaciones. 
TIPOS DE 
VOCERÍA 
?
FORMAL INFORMAL
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VOCEROS CORPORATIVOS
VOCERO TÉCNICO 
PERFIL DEL VOCERO 
1. Poseedor de la información.
2. Tiene una posición social o profesional de gran
reconocimiento .
3. Altas competencias comunicativas.
4. Puede asumir un papel protagónico en los en los
momentos críticos de la organización.
5. requiere de competencias comunicativas bien
desarrolladas, la utilización de un lenguaje claro y
conciso, la transmisión de ideas simples y de fácil
comprensión, la estructuración de mensajes
precisos y directos.
6. El dominio del tema del mensaje y el reflejo de
serenidad y tranquilidad, independiente del
contenido de la información entregada.
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Los programas de entrenamientos 
para voceros
❑ Un programa de entrenamiento deberá pues apoyar la formación de
voceros que sean capaces de transmitir eficientemente sus mensajes y de
tener un mayor control sobre sus participaciones ante los medios de
comunicación y los grupos de presión.
❑ Se logrará convocar los mayores consensos sociales y apoyos políticos en
torno a las propuestas y las acciones de la organización.
Importancia del vocero
➢ Según Leticia Treviño Rodríguez, “La función del vocero y de los medios de comunicación es muy importante
pues ambos ejercen influencia en las opiniones individuales, en la opinión del público y en el proceso formativo
de la opinión pública”.
➢ En este sentido, es lógico afirmar que los voceros son personas que influyen en el patrón de lo que debe ser
considerado como importante por los grupos humanos y orientan los imaginarios al respecto.
➢ Toda empresa debe contar con unas personas lo suficientemente adiestradas como para recibir y satisfacer
las necesidades de información de los medios masivos.
7
➢ La clave de un buen vocero es lograr convertirse ante ellos en una fuente de
información u opinión fidedigna de cuanto acontece en una organización y, al
mismo tiempo, es claro que la organización debe CONFIAR POR COMPLETO EN
ESA REPRESENTACIÓN.
➢ Trata de despojarse de muchos criterios personales para aprender a hablar el
lenguaje institucional; al fin y al cabo se trata de la imagen de la empresa.
➢ Lo más importante de un vocero es tener criterio, pues no puede esperar
mecánicamente para recibir la información sobre políticas ya decididas por otros y
luego decidir cómo presentarlas.
✓ Lograr obtener la mayor información y conocimiento posible a través de datos, 
manuales, procesos, actas de reuniones, voz a voz…
✓ Obtener una comunicación proactiva, en la que se requiere que la organización tome la 
iniciativa para el acercamiento y la difusión permanente de mensajes a sus audiencias 
sobre el tema de la crisis, no hacerlo por momentos, sino como parte del plan.
✓ El manejo de las crisis se basa en que la empresa o institución sea percibida como 
confiable y organizada, incluso desde antes de presentarse el evento.
✓ La preparación, selección, nombramiento y entrenamiento de voceros siempre será una de 
las acciones que se deben seguir. 
Los voceros en las crisis 
elvira@www.proseware.com
El JEFE DE PRENSA –
COMUNICADOR-PERIODISTA 
CORPORATIVO
Es el responsable de hablar en nombre de 
una institución o empresa y la persona 
encargada de evitar que un problema de 
relaciones públicas degenere en un 
‘incendio’ reputacional. Y su trascendencia 
ha aumentado en esta era digital y de 
enorme impacto de las redes sociales.
Propiciar el mensaje: “Voceros somos todos”.
La tendencia es 
COMUNICACIÓN 
ORGANIZACIONAL: 
UN MODELO para el 
éxito. 
El plan debe tener: 
11
NIVELES Y TIPOS DE COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
Comunicación operativa: consiste en desarrollar 
mensajes y piezas comunicativas para distintas 
personas e instancias de la organización no 
importando el nivel jerárquico del cliente interno. 
Comunicación táctica: se da cuando se identifican 
necesidades comunicativas y se desarrollan 
soluciones para potenciar las distintas funciones 
que sostienen y proyectan a la organización, 
como la vigilancia del entorno, capacitación, 
comercialización e incluso la dirección, entre 
otras.
Comunicación estratégica: proceso de 
comunicación fundacional y constituyente en el 
que se construyen las representaciones o 
modelos de la organización que permiten llegar a 
decisiones estratégicas, tácticas y operativas. 
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PROCESO DE COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
• Abierta: su objetivo es el comunicarse con el 
exterior; hace referencia al medio más usado por la 
organización para enviar mensajes al público 
interno y externo. 
• Evolutiva: pone énfasis en la comunicación 
imprevista que se genera dentro de una 
organización. 
• Flexible: permite tener una comunicación oportuna 
entre lo formal e informal. 
• Multidireccional: maneja la comunicación de arriba 
hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, 
interna, externa, entre otras. 
• Instrumentada y Estratégica: se utilizan 
herramientas como soportes, dispositivos; dado 
que muchas organizaciones están funcionando 
deficientemente, debido a que la información que 
circula dentro de ella no llega en el momento 
adecuado ni utilizan las estructuras apropiadas. 
• Comunicación Descendente. Es la 
comunicación que fluye desde los niveles más 
altos de una organización hasta los más bajos, 
van del superior al subordinado. 
• Comunicación Ascendente. Fluye desde los 
niveles más bajos de la organización hasta los 
más altos, incluye buzones de sugerencias, 
reuniones de grupo y procedimientos de 
presentación de quejas.
• Comunicación Horizontal. Es la comunicación 
que fluye entre funciones, necesaria para 
coordinar e integrar los distintos trabajos en 
una organización. 
• Comunicación Diagonal. Es la que cruza distintas funciones 
y niveles de una organización, es importante cuando los 
miembros de la misma no pueden comunicarse por medio 
de los demás canales de comunicación.
• Comunicación informal. Es el flujo de información que 
circula por los diferentes ámbitos de la organización, 
establece relaciones sociales que propician una 
comunicación más práctica, protegen al individuo de la 
soledad y del anonimato, le permiten desarrollar 
percepciones continúas sobre su rol y el del grupo al que 
pertenece (Suárez, Ruiz, Hincapié y Mendoza, 2001). 
Simultáneamente, existen canales informales de 
comunicación, como son:
• Rumor y Pasillo. Es una idea no comprobada que circula en 
una organización o en el entornode la misma, es un 
poderoso medio de comunicación que utiliza todos los 
canales establecidos, se da sólo con aquellos comunicados 
sin fundamento o evidencia formal y que se transmite 
impersonalmente a través de los canales informales 
(Martínez de Velasco, Nosnik, Vargas y Savage, 1988: 65). 
15
Lenguaje del plan 
Utilizar diversos medios para comunicarse. 
Tener un formato de escucha permanente: PQRSF. 
Promover buenas relaciones con todos los públicos, caracterizarlo. 
Favorecer las relaciones con los colegas, con los medios de 
comunicación. 
Mantener una imagen institucional en las capacitaciones. 
Sostener las reuniones identificando causas de los problemas y 
sistematización. 
Promover el trabajo en equipo. 
Cumplimiento de los procedimientos, manuales, procesos y en 
especial el Reglamento de Trabajo, promoviendo el trabajo en 
equipo. 
Seguimiento a las actividades delegadas a los empleados. 
Especificar las funciones y hacer seguimiento de desempeño. 
Abiertos a la participación e innovación. 
Ser discretos, oportunos y asertivos en el manejo de la 
información. 
Evitar generar y reproducir los chismes, clarificar los hechos.
Impulsar la comunicación con los empleados, sus necesidades, 
requerimientos y satisfacciones. 
Conocer, mantener un modelo y socializarlo: 
En las últimas décadas los departamentos de comunicación se han convertido en un departamento imprescindible en 
cualquier organización.
España
Relaciones mediáticas
Son muy habituales
Ni las más importantes Ni las más eficaces
ENCARGARSE DE LOS DETALLES: La imagen, 
identidad y cultura organizacional. 
OJO CON: Las organizaciones son fuentes de información pero en su justa medida pues, al abrumar a los medios 
de comunicación con excesiva información, se pierde eficacia. 
Ejemplo: Mandar comunicados ante cualquier circunstancia va en detrimento de la credibilidad porque los 
periodistas irán creándose la imagen de que ese gabinete envía informaciones sin importancia.
Notitis o inflamación informativa: El envío excesivo de información que
acaba pasando desapercibido en los medios, pues una información carente
de interés, jamás será publicada.
Los manuales de periodismo señalan que el grado de 
interés se mide teniendo en cuenta:
-La actualidad.
-La cercanía al público.
-Los protagonistas.
-Las consecuencias que puedan llegar a tener los hechos 
en cuestión.
Un gabinete no puede mentir, la mentira no es rentable ya que acaba destruyendo hasta la buena imagen más 
sólida. 
Principales funciones informativas de un gabinete de comunicación: 
- Suministrar información trascendente a los medios. 
- Atender la demanda de los periodistas. 
- Diseñar y llevar a cabo campañas informativas
-Conocer las rutinas productivas de los medios de comunicación
Es conveniente conocer a los periodistas y las líneas editoriales de los medios para los que 
trabajan, pues conocer la línea editorial permitirá intuir la manera como el medio tratará cada 
asunto.
SER TRANSPARENTE es la mejor norma al establecer la confianza con los medios. Todo responsable de
comunicación al desarrollar su trabajo debe regirse por criterios de profesionalidad.
Para lograr la adecuada presencia en los medios de 
comunicación…
-Hay que facilitar datos de interés a los periodistas mediante un dossier.
-Evitar el abuso de comunicados insustanciosos.
-Al hablar, buscar la sencillez y claridad en la exposición. 
-Decir al principio lo más importante.
3 reglas básicas en la relación con los medios de comunicación
1. Bajo cualquier circunstancia, y sobretodo en crisis, la única forma de controlar la información es 
proporcionarla. 
2. La relación con los medios no consiste en rectificar después, sino en anticiparse a la información.
3. Trate a los periodistas como le gustaría ser tratado por ellos.
En conclusión…
NO MIENTA, si no quiere o no puede decir la verdad cállese, le irá mejor.
En España, un reciente estudio de la Asociación Española de Empresas de Relaciones Públicas y Comunicaciones 
ha puesto de manifiesto que el 86% de las grandes empresas mantienen relaciones con los medios de 
comunicación.
Obsesionarse con los medios impide que tratemos a otros públicos como se merecen, puesto que, existen otros 
modos de planificar la comunicación para aquellos otros públicos que no se pueden dejar abandonados .
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Un gabinete que introduce a sus trabajos las 
nuevas tecnologías, deben aprovechar al 
máximo todas las posibilidades que ofrecen, y a 
esto se refieren con una comunicación virtual 
eficiente que contempla la emisión de 
información frecuente y actualizada, inclusión de 
imágenes, videos, testimonios, diagramas, 
figuras, mapas, cronologías, documentación, 
productos, eventos, páginas web, archivos de 
búsqueda de información y comunicados de 
prensa.
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En las relaciones entre los medios
de comunicación y las
organizaciones están ayudando sin
duda las nuevas tecnologías que se
implementan en los gabinetes de
comunicación españoles y que han
abierto un abanico de nuevas
posibilidades.
Rapidez y comodidad son algunas
de las consecuencias de esta
implementación tecnológica que en
el caso de las relaciones mediáticas
ha visto como las salas de prensa
virtuales alcanzan cada vez más
éxito.
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EL PLAN DE MEDIOS DEBE SER: 
• Integral (Ecosistema de medios)
• Sistémico (Cronograma)
• Novedoso y Participativo ( Creativo, usar tendencias: 
concursos – endomarketing)
• Coherente (Mensaje visible en contenido y en servicio)
• Visibilizar indicadores (Mostrar mejoramientos, 
satisfacciones y cambios culturales en bienestar del público)
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