TU CEREBRO LO ES TODO

Vista previa del material en texto

1
Tu cerebro lo es todo
¿Sabes cómo y por qué decides?
2
Primera edición en esta colección: febrero de 2012
Prólogo © Antonio Damasio, 2012
«Neurociencias. El inicio de la Cuarta revolución» © Mónica Deza, 2012
«El enigma de la creatividad» © Francisco J. Rubia, 2012
«El cerebro creativo» © Fernando Botella, 2012
«Mente y cerebro son fascinantes» © Pepe Martínez, 2012
«Neuroliderazgo. Un salto cuántico en la comprensión de los procesos de toma de decisión en condiciones de
incertidumbre y cambio» © Néstor Braidot, 2012
«El neuromanager. La necesidad tiene cara de cerebro» © Miguel Rivas, 2012
«“¡Quiero esto y lo quiero ya!” Cuando los mecanismos del deseo y la motivación enferman» © Marta Miquel y
Carla Sanchis-Segura, 2012
«Leyendo la mente del comprador» © Siemon Scamell-Katz y Cristina de Balanzó, 2012 (Traducido del inglés
por Bernardo Moreno Carrillo)
«Aplicaciones prácticas de las neurociencias. Eye tracking y Emotion Explorer LAB»
 © Manuel Núñez y Adolfo López Rausell, 2012
«Ética, felicidad y neurociencia» © José Ignacio Murillo, 2012
«¿Cómo medir la persuasión? Los Neuro KPI (Key Performance Indicators)
 utilizados en McCann Erickson» © Milagros Benito, 2012
© de la presente edición: Plataforma Editorial, 2012
Plataforma Editorial
c/ Muntaner 231, 4-1B – 08021 Barcelona
Tel.: (+34) 93 494 79 99 – Fax: (+34) 93 419 23 14
www.plataformaeditorial.com
info@plataformaeditorial.com
Fotocomposición:
 Grafime. Mallorca 1 – 08014 Barcelona
 
www.grafime.com
Depósito Legal: B.24.812-2012
ISBN EPUB: 978-84-15577-37-9
Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares
del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por
cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución
de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. Si necesita fotocopiar o reproducir algún
fragmento de esta obra, diríjase al editor o a CEDRO (www.cedro.org).
3
http://www.plataformaeditorial.com
http://www.grafime.com
Contenido
Portadilla 
Créditos 
 
Prólogo 
1. Neurociencias 
2. El enigma de la creatividad 
3. El cerebro creativo 
4. Mente y cerebro son fascinantes 
5. Neuroliderazgo 
6. El neuromanager 
7. «¡Quiero esto y lo quiero ya!» 
8. Leyendo la mente del comprador 
9. Aplicaciones prácticas de las neurociencias 
10. Ética, felicidad y neurociencia 
11. ¿Cómo medir la persuasión? 
Anexo 
La Fundación curArte 
Opinión del lector 
4
Prólogo
 Mónica Deza reunió a un grupo de pensadores y profesionales interesados en la
aplicación de nuevos hallazgos sobre investigación cerebral a problemas de
comunicación, creatividad, dirección, marketing y toma de decisiones. Muchas de
las ideas debatidas en dicho encuentro se presentan en este volumen que, en
consecuencia, podría considerarse como un informe de dicha reunión.
Pero este libro tiene otro propósito adicional mucho más noble: los beneficios de
su venta irán destinados a la Fundación curArte, una organización sin ánimo de
lucro de la que McCann Worldgroup es patrono. La Fundación destinará dichos
beneficios a un proyecto especial con adolescentes que sufren tumores cerebrales.
El objetivo es mejorar la calidad de vida de estos jóvenes humanizando sus
entornos hospitalarios y promoviendo su bienestar y recuperación a través de la
creatividad.
Naturalmente, felicito a los organizadores de esta idea y les deseo el mayor de los
éxitos.
Dr. Antonio Damasio
Los Ángeles, octubre de 2011
5
1. 
 
Neurociencias
El inicio de la Cuarta Revolución
 
Mónica Deza
 
 
 
 
El primer escrito conocido sobre el cerebro tiene una antigüedad aproximada
de 3.000 años. Ha sido datado en el siglo XVI a.C. y parece ser una copia
proveniente del arquitecto y médico egipcio Imhotep. Desde entonces hasta
hoy, el hombre no ha dejado de estudiar el órgano más fascinante y
desconocido del organismo humano: nuestro cerebro…
 
 
Introducción a las neurociencias
 
La historia de la humanidad ha estado siempre ligada a la búsqueda incansable de
procesos de conocimiento que nos ayuden a aumentar las posibilidades de éxito en
cualquier ámbito de nuestras vidas, reduciendo la sensación de incertidumbre del
hombre.
La evolución siempre ha estado ligada, además, a una sucesión de cambios que
implican inexorablemente nuevos procesos de desarrollo, prosperidad, crisis,
conflictos, y distintos modelos de comportamiento en nuevos entornos sociales y
económicos.
Tal y como las definió el escritor futurista Alvin Tofler, hemos vivido ya tres
grandes olas de cambios:
 
6
• LA PRIMERA OLA comenzó con el nacimiento de la agricultura y constituyó el primer
punto de inflexión en el desarrollo social del ser humano.
• LA SEGUNDA OLA viene determinada por la revolución industrial, representada por
las sociedades modernas y simbolizada por el consumo masivo, la educación universal y
el inicio de los medios de comunicación de masas.
• LA TERCERA OLA, que acaba a principios del siglo XXI, es la era de la revolución de la
información y la tecnología y queda representada por las sociedades posmodernas y
simbolizada por el ordenador y por el impacto de Internet y las redes sociales que han
cambiado y siguen cambiando nuestra forma de pensar, de vivir.
 
Pero… ¿cuál será la CUARTA OLA?
Para varios autores, esta cuarta ola que se está iniciando ahora es aquella
centrada en descubrir el funcionamiento del órgano por excelencia del
pensamiento humano: el cerebro. Y ese conocimiento se genera gracias al
desarrollo de las neurociencias.
 
Pero… ¿qué entendemos por neurociencias?
 
El nacimiento de las neurociencias se determina habitualmente a finales de los años
setenta, cuando se crea la Society for Neuroscience en Estados Unidos.
La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro
y la conciencia, pues se basa en el estudio científico que une todas las disciplinas
que estudian el sistema nervioso, tales como la neurobiología, la neurología, la
neurofisiología o la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad está
cambiando la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales
implicados en el comportamiento.
La característica más importante, en mi opinión, es que consigue aunar de forma
sinérgica las visiones de un mismo hito: estudia de forma integrada los procesos
cerebrales desde distintas disciplinas, lo que da como resultado unas conclusiones
como mínimo sorprendentes y prometedoras que, entre otros importantes avances,
nos brindarán (lo están empezando a hacer ya) nuevas y sofisticadas metodologías
para desentrañar y entender el funcionamiento interno del disco duro más
sofisticado, perfecto y desconocido que ha existido jamás: el cerebro humano.
Aunque parezca sorprendente, en el siglo XXI nadie sabe todavía si realmente
utilizamos un 10%, un 25% o un 80% de nuestra capacidad mental real; es más, ni
siquiera se sabe cuál es la verdadera capacidad potencial total de nuestra mente.
Básicamente las neurociencias permiten aportar luz y avanzar a la hora de
7
encontrar respuestas científicas a comportamientos humanos no explicados: ¿por
qué compramos un producto?, ¿cuál es el proceso de toma de decisiones y qué
variables influyen en él?, ¿somos seres racionales tal y como nos definió
Aristóteles?, ¿o quizá estamos más cerca de la definición de Adam Smith como
animales «económicos»? ¿Qué papel juegan los sentimientos en nuestra vida? ¿Está
cambiando el modelo de pensamiento humano?
El cerebro humano está diseñado básicamente para sobrevivir; por ello, una de
sus funciones básicas es la creación de «soluciones» a las distintas situaciones a las
que nos enfrentamos cada día a lo largo de nuestras vidas. Dichas soluciones las
«pensamos» a veces de forma «inconsciente» o «automática» y a veces de forma
plenamente «consciente». En cualquiera de los casos siempre forman parte de todo
el proceso dos elementos indispensables y, hasta ahora, no valorados
adecuadamente:la emoción y el sentimiento.
Precisamente estos dos elementos son de una gran relevancia en el mundo de la
comunicación y el marketing. Dentro de las neurociencias, como fusión de las
mismas con el marketing y la economía aparece el neuromarketing
aproximadamente a finales del siglo XX, con Gerry Zaltman (Universidad de
Harvard), si bien sus conclusiones permanecieron largo tiempo en el anonimato
hasta que diversas compañías empezaron a aplicar sus estudios (Coca-Cola, Delta
Airlines…) a principios de 2001. Pero el verdadero impulso del neuromarketing y la
neuroeconomía fue protagonizado por Antonio Damasio, uno de los
neurocientíficos más eminentes del mundo.
Damasio demostró el papel de las emociones, resaltó la plasticidad cerebral, el rol
del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria cambiando para
siempre la visualización de los procesos de toma de decisiones del ser humano.
Es el creador del concepto «marcadores somáticos», «una compleja y
estructurada colección de respuestas químicas y neuronales que son producidas por
el cerebro cuando éste detecta la presencia de un estímulo emocionalmente
competente. Las respuestas emocionales son un modo de reacción del cerebro que,
preparado por la evolución, responde ante determinadas situaciones, objetos o
acontecimientos con determinados repertorios de acciones y reacciones».
 
 
¿Es posible analizar científicamente un proceso donde intervienen emociones y
sentimientos?
 
8
Simplemente SÍ.
Gracias a los progresos científicos que nos ayudan a conocer cómo funciona
nuestro cerebro, como por ejemplo la resonancia magnética funcional y otras
técnicas, se ha conseguido no solamente observar el cerebro como un todo, sino
también las diferentes partes que lo conforman. La resonancia magnética, por
ejemplo, permite realizar miles de «cortes» del cerebro, para estudiarlo en
profundidad y con detenimiento; esto (conjuntamente con otras nuevas
tecnologías) posibilita estudiar en detalle las conexiones por debajo del córtex
cerebral, y por ello muchas de las cosas que hoy sabemos sobre el comportamiento
humano ya no están exclusivamente basadas en el comportamiento observable, sino
también en lo que simultáneamente ocurre en el interior del cerebro.
Y las emociones se almacenan junto con los hechos en nuestra memoria
formando parte de nuestros procesos de aprendizaje y generando SENTIMIENTOS
que se van «guardando» en la denominada «corteza entorrinal», donde se
encuentran lo que los neurólogos definen como «nuestras memorias específicas».
Lo que está claro es que sin EMOCIÓN no hay ATENCIÓN, sin ATENCIÓN no
hay MEMORIA y lo que no se recuerda simplemente… NO EXISTE.
Tal y como las define Damasio: «Las emociones no nacen, sino que son parte de
un sistema automatizado que nos permite reaccionar ante el mundo, de una forma
inmediata y sin necesidad de pensar, con el cual ya venimos dotados desde el
nacimiento. Las emociones forman parte de esa compleja maquinaria en la que
intervienen las recompensas y los castigos, el estímulo y la motivación… y todo
aquello que hace que deseemos comer, beber, practicar sexo… Las emociones son
parte del proceso de la regulación de un cuerpo vivo, y se presentan con diferentes
“formas y sabores”. Hay unas emociones primarias y sencillas como son el miedo, la
rabia, la felicidad o la desdicha… Hay emociones sociales, más complejas, como la
compasión, el desprecio, la admiración, el orgullo…».
Son, todas ellas, parte del equipo básico «de serie» con el que nacemos. Este
equipamiento, primario y original, no es aprendido como un hecho. Lo que sí
aprendemos a hacer a lo largo de nuestra vida (desde muy temprano) es a asociar
emociones –y sus correspondientes sentimientos– con ciertos objetos, eventos,
personas o marcas.
Podemos aprender que una persona, un objeto, una marca, nos causan miedo o
placer, euforia o rechazo. Memorizamos entonces esta conexión entre el objeto y la
emoción, creando un sentimiento. Por lo tanto, no aprendemos las emociones, ya
que nacemos con ellas: aprendemos a conectar las emociones a través del sistema
9
de hechos, con una emoción que ya está ahí. Ambos van unidos. Este punto es un
hito muy importante para todas aquellas personas interesadas en el marketing, la
comunicación, o incluso para quienes están diseñando modelos de negocio o se
dedican al mundo de la política, por ejemplo.
Las emociones alcanzan sus objetivos al generar acciones. Y son esas acciones las
que acaban generando lo que llamamos sentimientos. Cuando una emoción hace
su trabajo, crea una acción. Esa acción va dirigida y está reflejada en nuestra
conducta y nuestro organismo.
Por eso, las emociones son unos cambios muy reales y perceptibles en el sistema
nervioso humano. Son tan reales que pueden estudiarse y medirse, así como
relacionarse con una realidad dada. Por ejemplo, una marca. Esa percepción de una
marca consiste fundamentalmente en una especie de «mapa» generado en el
cerebro, con color, profundidad, movimiento, sonido… y que se forma en el
sistema visual. Al mismo tiempo, el cerebro está haciendo mapas del estado de mi
cuerpo al reaccionar y responder emotivamente a lo que me rodea. Y uno de los
principales lugares del cerebro donde ese «cuadro o pintura de la situación» es
pintada se denomina ínsula.
La ínsula fue descubierta y posicionada en el cerebro hace unos quince años.
Damasio y su equipo propusieron entonces precisamente que era en esta área
donde fundamentalmente se realizaban los procesos de generación de mapas. La
ínsula está muy dentro del córtex, bajo los hemisferios. Desde hace ya más de diez
años, sabemos que cualquier tipo de emoción que se tenga activará el córtex de la
ínsula. A través de escáneres PET se demostró que cualquier tipo de emoción
tendía a generar actividad en la ínsula, igual que una variedad de sentimientos que
se asocian con la vida social de cada persona. Por ejemplo: si a una persona le gusta
el vino y se encuentra feliz tras haberlo bebido, se verá actividad en la ínsula; pero
también se activa cuando practicamos sexo o en los drogodependientes que sufren
abstinencia.
En conclusión: la ínsula se activa ante cualquier emoción intensa sea esta positiva
(por ejemplo, sentir placer) o negativa (como la abstinencia).
 
 
¿Con qué velocidad se producen las reacciones en el cerebro? ¿Cómo afecta esto
a la rapidez de los procesos de toma de decisiones?
 
Tras realizar un estudio sobre el proceso de las emociones y sentimientos a través
10
de una técnica denominada magneto-encefalografía, se descubrió que desde el
momento en que comienza el proceso de emoción hasta convertirse en sentimiento
pasan aproximadamente 500 milisegundos. Esto nos da una idea de la rapidez de
estos procesos. También está empíricamente demostrado que un acto de decisión
de compra dura aproximadamente cinco segundos, de los cuales el 80% se sitúa en
nuestro inconsciente. Este punto es especialmente importante a la hora de
investigar de forma tradicional, por ejemplo, la intención de voto o la intención de
compra de un producto: si el 80% de nuestro proceso de decisión es inconsciente, el
individuo no puede literalmente explicar mediante declaración por qué está
tomando realmente una decisión u otra, ya que simplemente sabemos comunicar
las «razones» pero no las «emociones».
Nos han educado en un sistema cartesiano en el que parece que la emoción es
necesariamente enemiga de la razón. Solíamos oír que si alguien utilizaba sus
emociones para tomar decisiones y no tenía la cabeza fría y una actitud puramente
racional, no estaba realizando su trabajo de forma adecuada. Sin embargo lo que
hoy ya sabemos gracias a estudios neurocientíficos es que quienes son
hiperracionales e intentan razonar sus decisiones sin ningún componente
emocional son, de hecho, incapaces de alcanzar decisiones correctas.
Cuando se aprende a entender las conexiones entre los hechos y las emociones,
éstas pueden usarse de forma correcta; no hay que eliminarlas, sino utilizarlas de la
forma más positiva para nosotros.De hecho, cada día la comunidad neurocientífica
está «aprendiendo» nuevas conexiones entre hechos y emociones.
Es importante ser capaz de diferenciar las emociones positivas, que nos
proporcionan creatividad y energía, de las improductivas que nos conducen hacia
reacciones de «pánico».
Estamos hablando de cómo motivar a las personas y cómo utilizar el equilibrio
entre los hechos y el conocimiento, las emociones y los sentimientos. Todos están
íntimamente ligados, pues el ser humano es en realidad un sistema emocional.
Y la emoción precede a la razón.
El neuromarketing precisamente estudia de forma pormenorizada cómo las
emociones (secuencia de acciones) se procesan en la amígdala cerebral en función
de estímulos exteriores, especialmente los relacionados con la comunicación
humana y/o con humanos, analizando cuáles son los sentimientos que generan
(resultado de la secuencia de acciones).
Por ello, cuando reflexionamos sobre el porqué de nuestras decisiones como
clientes, observamos que éstas tienen que ver con la forma en la que adherimos una
11
emoción (miedo, placer, rechazo, etc.) a un objeto particular (incluyendo por
supuesto las marcas). Por ejemplo, detestamos un restaurante de lujo porque nos
ningunearon y el servicio fue desastroso y sin embargo nos encanta una tienda cara
de ropa donde nos hacen sentir importantes independientemente de que no
podamos comprar casi ningún producto. Estos aprecios y desprecios son
controlados no por la emoción, sino por sus consecuencias: es decir, por el
sentimiento que nos produjo esa experiencia.
El objetivo es, en un futuro no muy lejano, mejorar el control de la eficacia de
sofisticadas estrategias de marketing construidas sobre una base científica de
generación de sentimientos asociados a las marcas. El sueño de cualquier
profesional de la comunicación es saber hasta qué punto son eficaces los contenidos
y mensajes, la importancia de la marca, la influencia del precio, la percepción de
valor, la generación de confianza. Todo ello empieza a tener un soporte científico
basado en técnicas psicofísicas de diagnosis (tiempos de reacción/niveles de
detección), hasta hace poco de aplicación médica, tales como por ejemplo el
tomógrafo o el seguimiento de las reacciones galvánicas para medir las diferentes
reacciones cognitivas y emocionales de los individuos.
Ya existen empresas, como McCann en España, así como prestigiosas
universidades e investigadores tales como la Universidad Ludwig-Maximilian de
Munich, Pöpel, Damasio o Scheier, que están trabajando en la observación del
órgano del pensamiento por excelencia, el cerebro humano, ante percepciones y
estímulos externos, en este caso de índole comercial, para intentar descifrar las
claves de lo que se ha denominado neuroengagement o capacidad de crear empatía
emocional y su aplicación en el posicionamiento de las marcas.
Uno de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber detectado
la dificultad o imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos
estímulos de marketing. Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a estímulos sensoriales que se
activan en el momento de compra.
Y… una decisión de compra dura tan solo un promedio de 2,5 segundos.
Cada una de ellas, cada decisión económica, produce en el cerebro una
verdadera batalla entre el centro de placer (núcleo accumbens), que busca la
materialización de la adquisición, y el centro de aversión (ínsula), que busca valorar
el coste del desembolso. Es sorprendente poder demostrar de forma empírica a
través de las técnicas de neuroimagen que, por ejemplo, la ilusión del precio de una
12
marca es una de las variables con mayor influencia en el comportamiento cerebral.
El doctor Kawashima, director del departamento de Imagen Central Funcional
de la Universidad de Tohoku en Japón (y neurocientífico creador de videojuegos
que representan verdaderos gimnasios mentales tales como el Brain Training), ha
descubierto que determinadas zonas del cerebro (córtex prefrontal) se activan
cuando vemos algo que nos gusta. ¿Se imaginan que en el futuro una empresa
pudiera saber con certeza si a un cliente le gustan o no los productos que se le
ofrecen al margen de cuál fuera su declaración verbal?
 
 
Pero existe un elemento adicional a estudiar que está alterando nuestra
percepción del mundo: la tecnología
 
La velocidad a la que se está moviendo la información (y la innovación) y las
ingentes cantidades de la misma que nos vemos obligados a soportar, a veces
representan una carga (y una responsabilidad) difícil de manejar por parte de los
individuos.
Existen estudios que demuestran que las nuevas generaciones de nativos digitales
están adaptando sus cerebros y no sufren el síndrome de «sobrecarga informativa»,
perdiendo a cambio profundidad en su modelo de pensamiento reflexivo. De
hecho, buena parte de lo que está sucediendo en los mercados financieros es
consecuencia de la información instantánea. El mundo es hoy ya tan «instantáneo»
y tan ampliamente distribuido, que se mueve en grandes bloques que ejercen gran
influencia a nivel global; curiosamente de una forma muy similar al
funcionamiento del cerebro.
La Red es mucho más que el mayor canal de información que jamás ha existido.
Actualmente, la Red es uno de los mayores filtros que tiene el ser humano respecto
a la realidad. Ha irrumpido en nuestras vidas transformando para siempre nuestra
forma de relacionarnos, de comprar, de trabajar. Y, por supuesto, de informar, de
convencer, y… de hacer negocios.
Y no solo eso: el universo digital sigue creciendo de forma imparable. En 2020
será 40 veces más grande que en 2009. En 2015 tendremos más de 50.000 objetos
interconectados aprendiendo de nuestros gustos, hábitos y comportamientos: es el
IoT (Internet of Things).
En mi opinión, lo más relevante es evaluar si lo que verdaderamente está
cambiando Internet es nuestro modelo de pensamiento y no solo de
13
comportamiento y en este punto, una vez más, las neurociencias pueden aportar un
gran valor en la generación de conocimiento.
Hoy por hoy existen dos grupos diferenciados de expertos: aquellos que creen
que Internet está vulnerando la capacidad de pensamiento en profundidad de las
nuevas generaciones y aquellos que creen que en un futuro inmediato la
combinación de las nuevas tecnologías con el cerebro humano aumentará
exponencialmente nuestra capacidad intelectual (transhumanistas).
Nicholas G. Carr, experto británico en Tecnologías de la Información y la
Comunicación, es el autor de un interesante artículo publicado en la revista The
Atlantic titulado «Is Google making us stupid?». Carr afirma que los medios de
comunicación suministran el material del pensamiento pero también modelan el
proceso de pensar y que es Internet el más revolucionario de todos ellos. Para Carr,
la Red disminuye nuestra capacidad de atención, de reflexión. «Mientras Internet
se convierte en nuestro medio universal podría estar readiestrando nuestros
cerebros para recibir información de forma muy rápida y en pequeñas porciones.
Ello produce que el ser humano pierda su capacidad para mantener una línea de
pensamiento sostenida durante un largo periodo de tiempo.»
Desde la perspectiva de algunos expertos en inteligencia artificial, como por
ejemplo Raymond Kurzweil, estamos ante las primeras herramientas que ampliarán
la capacidad mental del ser humano. Las nuevas generaciones utilizan Google no
como un buscador de contenidos, sino como un verdadero «amplificador de la
memoria».
Según un informe del University College de Londres, los usuarios en Internet
«no se detienen en el análisis profundo de la información», simplemente «su
esfuerzo se concentra en la consecución inmediata de sus objetivos a través de un
nuevo modelo de lectura basado en vistazos horizontales a través de páginas y
resúmenes evitando cada vez más leer al modo tradicional».Otras investigaciones sobre los hábitos de búsqueda de información en Internet
nos revelan interesantes conclusiones tales como que:
 
• La destreza digital no es equiparable a la destreza informativa (es decir: cómo buscar y
transformar la información en conocimiento). Las nuevas generaciones tienen un mapa
mental muy poco sofisticado sobre lo que es en realidad Internet.
• Se prefiere claramente la información visual sobre la textual y la activa sobre la pasiva.
• Se construyen contenidos a base del denominado método de «corta y pega». Abundan
cada vez más los casos de plagio.
14
• La Generación Snack es capaz de «digerir» cualquier tipo de información si se les
presenta despiezada en «píldoras» y es comprensible a gran velocidad. Huyen de los
textos completos que requieran lectura profunda y modelos de pensamiento complejos.
Está empíricamente demostrado que los lectores de ideogramas, como los chinos,
desarrollan un sistema de circuitos mentales para la lectura muy diferente a los
occidentales; de igual forma, los circuitos que se están estableciendo en los heavy-users
de Internet son también cada vez más diferentes.
 
Cuando llegó el reloj mecánico las personas comenzaron a pensar que sus cerebros
trabajaban «como un reloj». Hoy, en la era del software hemos llegado a pensar que
operan «como un ordenador». Internet promete tener efectos de especial alcance
respecto a la cognición a todos los niveles. Analicemos por ejemplo su impacto en
los medios de comunicación.
La Red, además de convertirse en nuestro reloj, nuestra calculadora o nuestra
agenda, también es nuestra radio, nuestro periódico o nuestra televisión. Pero la
influencia de Internet no termina en los bordes de la pantalla del ordenador. Al
irse «sintonizando» las mentes de los usuarios (de las personas) al enloquecido y
veloz conjunto de contenidos on line, los medios tradicionales se ven obligados a
adaptarse a las expectativas del público. Los programas de televisión añaden
formatos tipo banner en la pantalla, anuncios que surgen de repente como pop-ups.
Cuando The New York Times decidió dedicar la segunda y tercera página de cada
edición a resúmenes de artículos, su director de diseño, Tom Bodkin, justificó
dicha decisión alegando que permitiría proporcionar a los lectores un «tanteo»
rápido de las noticias del día ahorrándoles el método más «tradicional» y menos
«eficiente» de volver las páginas y leer los artículos. Todo un síntoma.
Ya no interesa el contenido como un todo, sino la disgregación del mismo
(compramos canciones en lugar de discos, leemos noticias en lugar de periódicos,
asistimos a un webinar de los temas que realmente nos interesan en lugar de hacer
un curso completo…). Cada vez es más difícil para los medios rentabilizar la
generación de contenidos de alta calidad mientras que vemos cómo continúan en
auge contenidos sin apenas dedicación y que son consumidos y distribuidos
masivamente. Basta echar un vistazo al ranking de las noticias más vistas o los
contenidos de más éxito.
Las reglas del juego han cambiado:
 
• En este siglo hay que dominar un nuevo y dinámico idioma para poder comunicarnos
en el mundo digital (iPad, bluetooth, DVD, tweet, RSS, WAP…); más del 85% de sus
15
términos no existían tan solo hace cinco años.
• La «sobrecarga informativa»: desde el bit hasta el yottabyte, la cantidad de información
que nos rodea llega a desbordar su manejo y almacenamiento, lo que afecta a la rapidez
de procesamiento cerebral así como a nuestra capacidad de atención. Por ejemplo:
según publicó The Economist en abril de 2010, un hogar medio norteamericano es
bombardeado por 34 gigabytes por persona y día, la mayoría de ellos audiovisuales y el
50% interactivos.
 
Para nuestro cerebro es simplemente imposible manejar, tabular y memorizar tal
cantidad de estímulos pero bien es cierto que, tal y como comentábamos
anteriormente, las nuevas generaciones encuentran menos dificultad que las
anteriores. El precio de moverse rápidamente entre millones de bytes de
información es la pérdida de profundidad de nuestro pensamiento.
Este año 2011 hemos asistido al lanzamiento del asistente virtual de Apple SIRI,
quizás en breve será realidad un asistente virtual personalizado que nos filtre y
priorice el volumen ingente de información que nos rodea y que le es necesaria en
parte al ciudadano del siglo XXI.
Nuestros negocios, nuestra economía incluso nuestro concepto de inteligencia
están marcados por un hito: a. G. o d. G. (antes o después de Google). Google es
considerado por diversos autores como un verdadero amplificador de la memoria.
¿Quién se considerará más inteligente en el siglo XXI: quien tenga la memoria física
más potente o el que más eficazmente sea capaz de gestionar la memoria «virtual» y
encontrar la información más adecuada en el mínimo tiempo posible?
Hoy se sabe que el hipocampo es responsable de la distribución de los contenidos
de memoria a las diversas regiones del cerebro y nos permite la memoria espacial.
Hace unos años, se realizó un estudio en Gran Bretaña que analizaba el tamaño del
hipocampo en taxistas londinenses, y se pudo constatar que era mayor que el
hipocampo de otros ciudadanos de esa ciudad. Probablemente, la necesidad de
orientarse en Londres hizo que esa estructura, responsable de la memoria espacial,
aumentase de tamaño. La evolución nos hace más adecuados a nuestro entorno.
Así, los individuos, más que relacionarse, interactúan, y las nuevas tecnologías han
creado potentes y nuevas formas de socializar que no pueden obviarse a la hora de
valorar su influencia en el nuevo paradigma económico y comunicacional, como
por ejemplo las redes sociales.
Es interesante el resultado de una encuesta del Pew Research Center de Estados
Unidos realizada a 900 expertos (profesores universitarios, responsables de
empresas tecnológicas o líderes de la Red) que pretende dibujar anualmente cómo
16
será la influencia de Internet en la sociedad del futuro. El 65% de los encuestados
piensa que en 2020 Internet habrá mejorado la capacidad de leer y escribir de los
individuos y que las formas de socializar y compartir conocimiento serán muy
diferentes a las de hoy y radicalmente distintas a las de hace tan solo cinco años.
La implicación económica es el fracaso de las estrategias comerciales basadas en
«los grandes números»; probablemente éstas serán sustituidas por una nueva y
fulminante estrategia, la de los micropagos y las microventas basada en la
«cashectomía» del cliente: aprender cada vez más del consumidor para reinvertir
dicho conocimiento en la optimización de las ventas futuras. Personalizar la oferta
al máximo haciéndola llegar al potencial cliente en el momento «justo» de toma de
decisión es una tendencia en alza. Google y el resto de buscadores representan un
ejemplo de «inteligencia artificial» en continuo e ininterrumpido desarrollo. Con
cada búsqueda el usuario trabaja para Google y su algoritmo de Pagerank
haciéndolo más y más preciso para el éxito comercial.
iTunes, Amazon y otras compañías han demostrado que los consumidores
pueden ser «entrenados» para comprar productos y servicios que desean mediante
pequeñas sumas de dinero. Además, la Red ha roto las barreras geográficas de
venta, y las comunidades sociales sustituyen hoy con un «Mouse to Mouse» y un
«Smartphone to Smartphone» al antiguo «boca a boca».
Aplicando al mundo de las marcas las conclusiones y aprendizajes de David
Poeppel, profesor de Neurociencias de la Universidad de Nueva York, sobre cómo
funciona el proceso cerebral de generación de ideas, así como la importancia del
lenguaje en el cerebro para conseguir ser socialmente influyente, podríamos afirmar
que uno de los retos más importantes del neuromarketing está precisamente
relacionado con la creatividad y las redes sociales.
El lenguaje es el sistema de comunicación más preciso que existe. Es la base
creativa y relacional de las redes sociales presenciales y virtuales.
Un grupo de expertos de la Universidad College London (UCL) ha relacionadoel tamaño de algunas regiones cerebrales de 125 estudiantes con el número de
seguidores de cada uno de ellos en redes sociales. Un hallazgo que podría ayudar a
comprender mejor la evolución del cerebro, uno de los grandes desafíos de la
neurociencia. Después de analizar imágenes por resonancia magnética de este
órgano en 125 estudiantes usuarios de Facebook, descubrieron «una fuerte
conexión entre el número de amigos y la cantidad de materia gris en ciertas partes
del cerebro, como en la amígdala, una región asociada a la memoria», afirma Ryota
Kanai, principal autor de la investigación. Este proceso de transformación también
17
afecta a otras áreas que están implicadas en las respuestas emocionales y la
interacción social. Este hallazgo, señalan los investigadores, «permitiría empezar a
entender cómo nuestras interacciones con el mundo, concretamente a través de las
redes sociales, influyen en la estructura cerebral de cada individuo». Parece que
usar las redes sociales podría incrementar el tamaño de las zonas cerebrales
partícipes, es decir, las relacionadas con la emoción y la sociabilidad.
Según los autores, dicha asociación no se restringe sólo a Internet: «Hemos
observado que los más sociales en las redes también lo son en la vida real», lo que
parece que repercute de la misma manera en la evolución cerebral. Las áreas
cerebrales que se relacionan con la capacidad de sentir placer o disgusto son las
mismas que se activan cuando una persona siente empatía por alguien, es decir,
capacidad de percibir lo que siente el otro. Estas áreas son las mismas que este
estudio parece demostrar que están más desarrolladas en las personas con más
amigos en la Red.
En resumen, nunca un medio de comunicación ha jugado tantos papeles
simultáneos en nuestras vidas (incluyendo la empresarial, por supuesto) o ejercido
semejante influencia sobre nuestros pensamientos. Nunca se habían visto cambios a
esta escala y con esta velocidad.
De hecho, estamos viviendo las implicaciones y efectos que tiene para el mundo
del management empresarial esta «nueva forma de pensar». Nos encontramos ante
un nuevo paradigma no ya solo económico, sino social y, en parte, causante de la
situación actual de desorientación y agravado por la crisis. La influencia de Internet
será cada vez mayor en la misma proporción en que siga incrementándose su uso.
Nos encontramos ante uno de los cambios más grandes en la capacidad y modelo
de pensamiento y decisión del ser humano con una implicación sin precedentes en
el modelo económico mundial.
Las empresas se enfrentan al desafío de un nuevo tipo de cliente que busca
información de forma distinta, decide por lo tanto de forma diferente, tiene una
expectativa de consumo inferior a la de hace unos años e incluso sigue un nuevo
modelo de pensamiento.
Es interesante observar cómo por todo ello el actual modelo de comunicación
basado en la persuasión y definido el pasado siglo analógico está en evidente
declive y se encuentra en pleno proceso de redefinición hacia un modelo llamado
«de influencia», donde el contenido y la democratización de su creación dan un
poder nuevo al consumidor.
En este nuevo modelo las técnicas neurocientíficas podrán describir con precisión
18
el papel de la emoción y la memoria en el proceso comunicacional en general y
publicitario en particular. Podrán ayudar a las marcas no ya a sobrevivir o a
adaptarse al nuevo entorno, sino a liderarlo, relacionándose con un nuevo
consumidor no solo más inteligente, sino con un intelecto distinto al que
conocemos hoy.
La asignatura pendiente y emergente en todo este proceso es el análisis sobre el
conjunto de las repercusiones éticas, morales y antropológicas que conlleva este
nuevo campo científico y su aplicación. Por ello estamos solo al inicio de un largo
camino de análisis y reflexión para el desarrollo de la neuroética como baluarte que
nos asegure una correcta aplicación de la ciencia experimental que nos permite
cada vez con más precisión desmenuzar, atomizar y disgregar nuestro saber y
nuestro actuar. De hecho, puede que el reto de la ética del siglo XXI esté
relacionado con las neurociencias (neuroética), del mismo modo que lo fue la
genética en el siglo XX, cuando aparecieron las investigaciones científicas de
manipulación del ADN a finales de los años setenta.
La neuroética fue definida en el Congreso de San Francisco de mayo de 2002
como «el estudio de las cuestiones éticas, legales y sociales que surgen cuando los
descubrimientos científicos acerca del cerebro se llevan a la práctica médica, las
interpretaciones legales y las políticas sanitarias y sociales» (Dana, 2002, III).
Igual que la piedra Rosetta fue la pieza clave para poder llegar a descifrar los
jeroglíficos de los antiguos egipcios y supuso para la humanidad un salto sin
precedentes en la comprensión multicultural, el neuromarketing equivaldría a una
nueva especie de piedra Rosetta capaz de traducirnos la «caja negra» de los
procesos de decisión de compra que transcurren en la mente humana. La
comprensión de la relación entre ésta y la conducta del destinatario puede
considerarse en la actualidad el desafío más importante del nuevo smartketing del
siglo XXI.
19
2.
 
El enigma de la creatividad
 Francisco J. Rubia
 
 
 
 
Cuando admiramos las obras de un gran pintor, o las piezas musicales de un
importante compositor, los versos de un poeta o un gran descubrimiento científico,
lo hacemos porque estamos convencidos de que detrás de cada una de estas obras
hay una persona creadora.
En realidad no deberíamos utilizar la palabra «creadora», porque crear es
«producir algo de la nada», y de la nada difícilmente puede salir algo. En ciencia no
solemos hablar de «creación», sino de «descubrimiento», y descubrir es «destapar lo
que está tapado o cubierto».
Para mí el proceso creativo no es otra cosa que una combinación nueva de
pensamientos, sonidos, palabras, formas o colores, ya existentes, por supuesto, en
nuestro cerebro de manera potencial.
Ahora bien, la combinación nueva de pensamientos es común a muchas personas
que, sin embargo, no son creativas. ¿Cuáles serían entonces las características que
distinguen a las personas creativas de las que no lo son?
En condiciones normales, las personas no suelen ser creativas, lo que implica que
el acto de creación es algo insólito y poco frecuente. Y cuando una nueva idea o
concepto se produce solemos hablar de inspiración.
El escritor húngaro Arthur Koestler en su libro El acto de la creación dice que hay
dos formas de escapar a nuestras rutinas de pensamiento y conducta: la primera,
zambullirse en el ensueño o estados similares, donde los códigos del pensamiento
racional quedan suspendidos; la otra manera sería estar atento al momento
espontáneo de la intuición que conlleva la creatividad sin renunciar al pensamiento
consciente y racional.
20
La primera vía de escape significaría una regresión a niveles mentales más
antiguos, más primitivos, de creación, mientras que la segunda, que es la que aquí
nos interesaría, supone un ascenso a un nivel nuevo, más complejo de evolución
mental.
En la obra citada de Koestler, el acto creativo del humorista, por ejemplo, se
caracterizaría por que crea una momentánea fusión de dos matrices, dos niveles de
pensamiento que habitualmente son incompatibles. De forma similar, podría
describirse también el descubrimiento científico o la creación artística.
Uno de los ejemplos que Koestler utiliza para confirmar sus aseveraciones es, en
el terreno humorístico, la siguiente anécdota atribuida al académico francés del
siglo XVIII Chamfort: un marqués de la corte de Luis XIV, al entrar en el boudoir
de su esposa, la encuentra en brazos de un obispo y, sin decir palabra, se dirige a
uno de los ventanales del palacio, lo abre y comienza a impartir bendiciones al
pueblo en la calle. La sorprendida y angustiada esposa le grita: «Pero, ¿qué estás
haciendo?», a lo que el marqués tranquilamente le responde: «Monseñor está
usurpando mis funciones, así que yo realizo lassuyas».
Esta historia se mueve en dos planos o matrices de pensamiento. La primera es
una historia de adulterio, que es, de pronto, sustituida por una reacción totalmente
inesperada del marqués, lo que hace que la tensión se relaje y surja la risa. Es lo que
Koestler llama «bisociación». Dos historias, antes incompatibles, aparecen juntas
creando hilaridad.
La yuxtaposición de términos normalmente antitéticos, la falta de consciencia de
que existe un conflicto o una incongruencia, son características del ensueño. La
lógica del ensueño no es una lógica aristotélica, es indiferente a las leyes de la
identidad y de la contradicción, su forma de razonar está ligada a la emoción y su
simbolismo es preverbal y arcaico.
Así que llegamos a considerar que la persona creadora supera también
contradicciones, asemejándose tanto a la experiencia mística como a la persona que
sueña. Pero que sepamos ni el místico se ha caracterizado por ser una persona
creadora, ni la mayoría de los ensueños ha conducido a una intuición creadora.
Digo la mayoría, porque sabemos de algunos ejemplos en los que sí condujeron a
algún descubrimiento importante. Como el del químico alemán August Kekulé von
Stradonitz, que durante un sueño diurno vio una serpiente que se mordía la cola, el
llamado uroboro, descubriendo así la estructura del anillo de benceno.
Los matemáticos franceses Poincaré y Hadamard definieron cuatro etapas de la
creatividad:
21
 
1. La preparación, o sea el intento de resolver un problema por medios normales.
2. La incubación: cuando uno se siente frustrado porque los métodos usados no han
funcionado se ocupa de otras cosas.
3. La iluminación, cuando la respuesta a una cuestión llega de pronto como un destello
procedente del subconsciente.
4. La verificación, cuando el razonamiento se ocupa de analizar la respuesta conseguida y
evalúa su viabilidad.
 
Estas etapas podemos traducirlas desde el punto de vista neurocientífico de la
manera siguiente: primero, la mente consciente intenta resolver un problema
utilizando su capacidad de análisis racional, algo que se supone es una tarea que
está empleando fundamentalmente al hemisferio izquierdo del cerebro.
Cuando esto no funciona, la mente se distrae ocupándose de otras cosas y
dejando de pensar en la solución por medios racionales. Entonces llega una especie
de iluminación que procede del subconsciente. Este proceso es muy probable que
tenga lugar en el hemisferio derecho del cerebro, que tiene unas conexiones mucho
más profusas con el cerebro emocional, que funciona de manera inconsciente.
Una vez que se ha encontrado una respuesta, entonces vuelve de nuevo nuestra
facultad lógico-analítica a ocuparse del problema para comprobar que la respuesta
representa una solución al problema.
Por tanto, todo el proceso requiere funciones mentales conscientes e
inconscientes.
Ahora bien, es conocido que muchas funciones del hemisferio derecho no se
manifiestan normalmente por estar inhibidas por las funciones lógico-analíticas o
racionales de nuestro hemisferio izquierdo. De todo esto no debemos sacar la
conclusión de que debemos lesionarnos un hemisferio para poder desinhibir el otro
y ser creativos. Pero sí nos puede explicar la necesidad de utilizar ambos si
queremos conseguir esa meta.
Uno de los autores que más han estudiado la creatividad desde el punto de vista
psicológico ha sido el psiquiatra norteamericano Albert Rothenberg, que fue
profesor en Harvard. Este autor considera que el proceso creativo es la imagen
especular del ensueño, imagen que tiene que ser similar al objeto que refleja, pero
que tanto biológica como psicológica y socialmente es el reverso del ensueño.
¿Por qué dice esto Rothenberg? Pues porque la persona creativa utiliza
conscientemente los mecanismos y procesos característicos del pensamiento onírico
de los ensueños para abstraer, conceptuar y concretar, pero así también para
22
revertir los efectos de la censura consciente.
El sujeto creador emplea la lógica característica de la vigilia consciente, pero
prestando también atención a los factores que son importantes en el pensamiento
inconsciente. El sujeto creador utiliza, pues, dos procesos específicos de
pensamiento que son similares, pero inversos, de manera simultánea.
Si el pensamiento onírico produce imágenes y secuencias confusas, caóticas e
ilógicas, el proceso creativo produce orden e imágenes y metáforas significativas, así
como conceptos claros.
La contribución que, a mi entender, es más significativa del análisis que
Rothenberg hace del proceso creativo es haber formulado que la persona creadora
se guía por un tipo de pensamiento que él llama «jánico», término basado en las
cualidades del dios romano Jano, dios cuyas muchas caras miraban en varias
direcciones al mismo tiempo y que, por ello, da el nombre al mes de enero, January
en inglés, por mirar hacia el pasado y el futuro simultáneamente.
Según Rothenberg, el pensamiento jánico se caracteriza por concebir activamente
dos o más ideas, imágenes o conceptos opuestos simultáneamente. Los conceptos
opuestos o antitéticos se conciben como existentes uno junto al otro, o igualmente
operativos y verdaderos. Es un pensamiento complejo, diferente del pensamiento
dialéctico, de la ambivalencia y de los pensamientos de niños o esquizofrénicos.
Para poner un ejemplo, me voy a referir a un trabajo que Rothenberg publicó en
1971, donde acuñó por vez primera el término «jánico» para el pensamiento
creativo de Albert Einstein. En este trabajo, Rothenberg cita un ensayo de Einstein
publicado en 1919 con el título La idea fundamental de la relatividad general en su
forma original. En este ensayo Einstein se refería a las teorías contradictorias de
Faraday y Maxwell-Lorentz. Decía sobre ello lo siguiente: «El pensamiento de que
estemos tratando aquí con dos casos fundamentalmente diferentes fue para mí
insoportable. La diferencia entre estos dos casos no podía ser una diferencia real,
sino más bien, en mi convicción, solo podía ser una diferencia en la elección del
punto de referencia».
Así nació la teoría general de la relatividad: dos posturas contradictorias que él
consideró ambas válidas porque dependían de puntos de vista diferentes. Dos
pensamientos contradictorios que Einstein supera aceptando ambos, o, con otras
palabras, dando un salto no-dualista en su pensamiento.
El pensamiento jánico tiene lugar en plena consciencia, con plena racionalidad y
facultades lógicas plenamente operativas, pero hace uso de mecanismos del
pensamiento onírico, aprovechándose de materiales inconscientes.
23
Algo parecido a lo referido sobre Einstein ocurrió con el biólogo Charles Darwin.
Veamos aquí su propia descripción de las circunstancias en las que tuvo lugar este
salto de pensamiento, el salto teórico creativo. Tras un largo tiempo de búsqueda
de la formulación apropiada (unos cuatro años según su propia biografía), Darwin
constató lo siguiente: «Tuve la ocasión de leer por pura diversión a Malthus, su
libro sobre poblaciones», y tras algunas frases dice: «y de pronto se me ocurrió». En
este momento nació la teoría de la evolución de las especies.
El hecho de que Darwin estuviese leyendo a Malthus cuando descubre su idea
de la selección natural se ha interpretado como algo extraño y paradójico, dado que
el elemento principal de la tesis de Malthus era que un crecimiento sin trabas de la
población humana en un entorno fijo llevaría a la exterminación de la especie
gracias a la lucha por la existencia. Sin embargo, vemos a Darwin postular justo lo
contrario, es decir, que esa lucha por la existencia resultaba en el aumento y la
perfección de las especies respecto al entorno.
Probablemente Darwin aceptó y entendió la idea de Malthus de que la lucha por
la existencia podía llevar a la destrucción de la especie, pero pensó también lo
contrario, que podría conducir a la selección adaptativa. De acuerdo con
Rothenberg, estaríamos de nuevo ante una manifestación del pensamiento jánico,
que es capaz de pensar en un concepto y su contrariosin problemas.
El escritor norteamericano Scott Fitzgerald decía: «Un artista es alguien que
puede sostener dos puntos de vista opuestos y seguir siendo completamente
funcional».
No pensemos que la persona creativa es alguien que no necesita ocuparse del
tema en cuestión para recibir la chispa de la inspiración que le lleve a la creación de
algo nuevo. Thomas Edison decía que la invención era un 1% de inspiración y un
99% de perspiración.
El poeta William Blake, en una obra con un título que reúne conceptos opuestos,
como es Bodas del Cielo y del Infierno, afirma inequívocamente: «Sin contrarios no
hay progresión». Es muy posible que el pensamiento racional, dualista, sea
necesario para analizar el mundo que nos rodea. En mi opinión corresponde
probablemente a una categoría que se le escapó al filósofo alemán Immanuel Kant
y que es muy posible que sea innata.
Hemos visto que el proceso creativo necesita precisamente la superación de esa
forma de pensamiento, la superación del dualismo, el pensamiento «jánico», que
nos permite pensar dos ideas o conceptos contrapuestos de forma simultánea.
Se ha planteado que el hemisferio derecho del cerebro opera más bien con el
24
pensamiento racional, lógico-analítico, mientras que el izquierdo lo hace con
procesos más emocionales, inconscientes. Por eso algunos autores han planteado
que el equilibrio interhemisférico es crucial para la creatividad. En situaciones
normales el hemisferio izquierdo suele estar más activo que el derecho. Por tanto,
tareas que activen el hemisferio derecho pueden producir ese equilibrio entre los
dos hemisferios. De ahí que en Estados Unidos en algunas escuelas se intente
ejercitar el hemisferio derecho en sus alumnos.
Resumiendo podemos decir que hoy por hoy la inspiración creativa es un estado
mental en el que el pensamiento es de proceso racional y emotivo-inconsciente
simultáneamente, un pensamiento jánico, asociativo, que es capaz de activar un
gran número de representaciones mentales al mismo tiempo. Este estado puede
presentarse de dos maneras: por una desinhibición debida a bajos niveles de
actividad cortical sobre todo del lóbulo frontal, como suele ocurrir en los estados
oníricos, y por una mayor activación del hemisferio derecho en comparación con el
izquierdo.
Ahora bien: en ningún caso puedo afirmar que existan diferencias de sexo en la
creatividad. Sobre esto nada se ha escrito, de modo que cabe deducir que ese
pensamiento jánico es común a hombres y a mujeres y que, por ello, unos y otros
tenemos las mismas posibilidades de desarrollar nuestras facultades creativas.
25
3.
 
El cerebro creativo
 Fernando Botella
 
 
 
Nos engaña. Es un gran embaucador. Un mago de las apariciones y de las
desapariciones. Un constructor de realidades. Un experto en filtros y creencias.
Ése es nuestro cerebro. Vivimos en un mundo construido por él. La realidad que
vivimos no es la que es, una única realidad objetiva, sino la que él crea a nuestro
alrededor. Absolutamente subjetiva, al menos en lo que a nuestra percepción de
ella se refiere. Porque nuestro cerebro tiene tanto poder que hasta hace que
aparezcan cosas que no están y desaparezcan otras que sí están.
Observe esta imagen con atención. Fíjese en los puntos blancos que aparecen en
las intersecciones de las líneas…
¿Puntos blancos o puntos negros?
Y ahora fíjese en esta otra imagen y concéntrese en la cruz central.
¿Qué ha pasado con los puntos rosas que había alrededor? ¿Están o no están?
26
¿Es capaz de leer este texto?
 
C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4
0853RV4ND0 A D05 CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14
4R3N4; 357484N 7R484J484ND0 MUCH0
C0N57RUY3ND0 UN C4571LL0 D3 4R3N4 C0N 
70RR35, P454D1Z05 0CUL705 Y PU3N735. CU4ND0 
357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4 Y D357RUY0 
70D0, R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN M0N70N 
D3 4R3N4 Y 35PUM4…
 
Seguro que sí. No importa que no estén todas las letras que componen las palabras,
ni que éstas hayan sido sustituidas por números, haciendo a priori completamente
ilegible el texto. Nuestro cerebro no encuentra ninguna dificultad para descifrar las
palabras y completar la lectura del texto…
Y es que una cosa es mirar y otra ver. Nuestro cerebro es el artífice de lo que
vemos y también de lo que no vemos. No nos mostrará la verdad sino lo que para él
sea más cómodo. Como si de un mago se tratase, logra llevar a cabo una
«manipulación» que nos impide ver las cosas tal y como son; las vemos como él
quiere que las veamos.
 
 
El coste de la supervivencia
 
Tiene una razón de peso para actuar así. Es cuestión de supervivencia. Es lo que él
persigue, la supervivencia, y para lograrla necesita ser eficaz, ya que por sí solo
consume aproximadamente el 25% de toda la energía que consume el organismo.
Necesita ahorrar esfuerzos y ese ahorro se traduce habitualmente en no pensar (o
27
lo que es lo mismo, en no gastar energía), procesando y decidiendo sobre lo que ya
conoce, repitiéndose a sí mismo en un sinfín de veces, dando por hecho las
evidencias a las que se enfrenta como de manera automática, discriminando lo
innecesario, lo que no le importa. Para ello dispone de la mejor herramienta: la
percepción selectiva.
Ante la imposibilidad de asimilar todos los estímulos que nos llegan del exterior
–nuestra capacidad de atención es muy limitada–, percibimos selectivamente
aquellos hechos que nos resultan más relevantes en función de nuestros intereses,
expectativas y objetivos.
 
 
Una realidad = MI realidad
 
El resultado es que vivimos la vida con filtros; prestando atención a aquello que nos
preocupa e importa y obviando lo habitual e innecesario. Dicho de otro modo,
vemos lo que nuestra mente está preparada para ver. Por eso una mujer
embarazada solo ve embarazadas por la calle, igual que quien estrena un nuevo
coche solo ve a otros con su mismo coche, modelo y color… ¿Le ha sucedido esto
alguna vez? Seguro que sí. Es un comportamiento innato, del que depende nuestra
supervivencia. Ésta es la versión positiva de esta historia.
Pero la moneda tiene otra cara no tan positiva: esta forma de activarse nuestro
cerebro es la que nos lleva a vivir presos de nuestras propias experiencias, de
nuestro pasado, de lo ya conocido, del conocimiento adquirido previamente, sin
percibir otras realidades posibles más allá de las que conocemos y manejamos. Así,
otras realidades pasan por delante de nuestros ojos sin que seamos capaces de
verlas y nosotros, mientras tanto, nos convertimos en seres repetitivos y rutinarios,
encantados de habernos conocido.
Sin mucho cuestionamiento de nuestro statu quo.
El problema es que la repetición y la rutina no son aliados del éxito hoy. El siglo
XXI ha sido calificado como el de la economía de la atención. Productos y servicios
han dejado de ser un bien escaso; al contrario, vivimos en mercados
hipersaturados, donde podemos encontrar en un supermercado más de 40.000
referencias cuando solo necesitamos 500 para satisfacer el 80% de nuestras
necesidades. El bien escaso por excelencia en la actualidad es la atención de los
consumidores. Y es lógico, un individuo recibe al día más de 3.000 impactos
persuasivos. ¿Cree que es capaz de recordarlos todos?
28
Las empresas, las marcas tienen que competir, por tanto, por una cuota de
atención. Su desafío principal es abrir esa puerta que les conecte con la atención de
su cliente y la llave para hacerlo se llama diferenciación. En el mercado de la
abundancia y de la gente ocupada, el éxito está en la diferenciación. Si no
sorprendemos al cliente con algo diferente a lo que espera, estaremos formando
parte del paisaje habitual de su mente y el precio a pagar por esto es no llamar la
atención o la desaparición. Aquello que forma parte de su paisaje habitual deja de
importarle; no lo ve, aunque esté delante de sus ojos. Y no ver significa no existir,
no ser elegido ni comprado…
 
 
Redescubriendo nuevos mundos
 
Una marca debe atraer la atención de su cliente para evitarlo. Debe salirse de lo
habitual, dibujar una nueva realidad ante los ojos de éste, que le llame laatención
y le sorprenda. Y eso solo tiene un nombre: creatividad. La creatividad es la
capacidad de ver la realidad de una manera desacostumbrada, de ver la realidad
desde otras perspectivas, de generar ideas diferentes y originales, de encontrar esos
caminos que estando delante de nuestros ojos no siempre vemos. Pero la buena
noticia es que están ahí; es cuestión de redescubrirlos.
Así entendida la creatividad, es una capacidad humana básica, es decir,
inherente a todos por el hecho de ser humanos y estar vivos. Otra cosa diferente es
la genialidad –don reservado a unos pocos– o el golpe iluminado o la chispa de un
«¡eureka!» –más próximo al azar–. Son cosas diferentes, muy diferentes.
Observar la realidad de forma desacostumbrada es una posibilidad al alcance de
todos. Lo único que requiere es esfuerzo. Porque, ya lo hemos explicado, el cerebro
humano es cómodo, muy cómodo. Le cuesta pensar, gastar energía en lo habitual y
cotidiano.
Hallar eso que habitualmente escapa a nuestra mirada requiere poner atención y
esfuerzo para ello, dejar nuestras gafas aparcadas por un momento para lograr así
diferentes visiones o resultados a los hallados hasta ahora.
 
 
Activadores de la creatividad
 
El cerebro necesita poner atención consciente para ser creativo. Si no somos capaces
29
de mirar el detalle, de separarlo del «todo», estaremos dando alas a nuestro cerebro
para que ahorre energía y actúe conforme a lo ya establecido, en base a patrones
que se dan por hecho, automáticamente… Y así es imposible que seamos capaces
de ver todas las potencialidades y posibles realidades que puede haber delante de
nuestros ojos. La atencionalidad o capacidad consciente de poner atención en algo
concreto incrementa la capacidad de ver diferentes realidades.
La creatividad también requiere conocimiento en la materia. Los grandes
descubrimientos de la historia no han sido resultado de un «¡eureka!» sino del
conocimiento. Arquímedes no tuvo un golpe de suerte al meterse en la bañera un
día y descubrir que todo cuerpo sumergido en un fluido experimenta un empuje
vertical y hacia arriba igual al peso del fluido desalojado. Más bien fueron sus
conocimientos de física, matemáticas e ingeniería los que le facilitaron el hallazgo.
Lo mismo que Newton y su teoría de la gravitación universal. Se atribuye su
descubrimiento a la caída de una manzana, pero solo un físico de su calibre, que
llevaba años y años estudiando ese campo, podía ser capaz de encontrar la
respuesta a una de las principales incógnitas de la ciencia.
Años y años… La perseverancia también es básica en creatividad. Las cosas no se
logran sin esfuerzo, por mucho que nos quieran hacer creer. Que se lo digan a otro
de los grandes nombres de la ciencia, Alexander Fleming, descubridor de la
penicilina. Llegó a acumular más de 2.000 placas petri sin cultivo –para muchos,
inútiles– y dedicó parte de su tiempo a ponerlas bajo el microscopio, a observar lo
que a priori no era nada… ¿Fue o no fue perseverante Fleming? ¿Y Edison, con sus
más de mil prototipos de la bombilla? La perseverancia es el esfuerzo repetido en el
tiempo. La creatividad necesita combinar mucho de ese empeño con ciertas dosis
de cabezonería para conseguir el objetivo fijado. Éste será el que fije la meta a
alcanzar y el que marque el inicio de la búsqueda del camino más adecuado, a
priori sin descubrir. Para encontrarlo será necesario cuestionarse el statu quo, tener
en cuenta que lo tradicional no tiene por qué ser siempre lo válido. A veces se
pueden conseguir las cosas de otra manera. Quien no se cuestiona el statu quo no
podrá escapar del propio feudo ni encontrar algo diferente a lo que siempre ha
encontrado… y diferente también a lo que los demás encuentran. Con riesgo de
que le tachen de visionario o loco…
 
«…muchos siglos después de la creación es poco probable que cualquier persona
pueda encontrar tierras hasta ahora desconocidas de algún valor». Comisión de
asesoramiento de Fernando rey y reina Isabel de España en relación con una
30
propuesta por Cristóbal Colón, 1486.
 
«Un hombre ha sido detenido en Nueva York por intentar obtener fondos de las
personas ignorantes y supersticiosas exhibiendo un dispositivo que se dice que
transmite la voz humana a cualquier distancia sobre cables metálicos y así será
escuchada por un escucha en el otro extremo. Él llama teléfono a este
instrumento. Personas bien informadas saben que es imposible transmitir la voz
humana a través de cables». Artículo de noticias en un periódico de Nueva York,
1868.
 
«Este teléfono tiene demasiadas deficiencias para considerarse como un medio
de comunicación. Este dispositivo no tiene intrínsecamente ningún valor para
nosotros». Nota interna de Western Union, 1876.
 
«No hay ninguna razón para que alguien quiera tener un ordenador en su casa».
Ken Olson, presidente, director y fundador de Digital Equipment Corp. (DEC),
fabricante de equipos informáticos para grandes empresas, 1977.
 
Afortunadamente estas voces no supusieron ningún freno para aquellos que no se
conformaron con el statu quo establecido. No se dejaron vencer ni convencer.
Optaron por la generación de alternativas y supieron aplazar el enjuiciamiento de
las ideas. Lo primero son las ideas, hacer que éstas surjan, sean las que sean.
¿Quién sabe si son las ideas que le van a permitir hacer realidad el objetivo? Ya
habrá tiempo de comprobarlo y de desecharlas si no son válidas. Si se invierte el
orden, la capacidad creativa se diluye…
Los dogmas son enemigos de la creatividad. Y nuestra mente es presa frecuente
de los dogmas. Somos capaces de pensar y tomar decisiones porque juzgamos,
porque elegimos y priorizamos unas cosas sobre otras. En la medida en la que
tengamos una mente cuadrada en términos de pensamiento dogmático, no nos
moveremos de donde estamos. Que es además donde nuestro cerebro se siente
especialmente cómodo.
El cambio genera miedo e incertidumbre, y el miedo frena. El miedo está en la
preocupación y la preocupación antecede a la ocupación, a la acción. El miedo
tóxico, innecesario, solo nos ayuda a no hacer. La mente no quiere cambiar porque
sí, necesita una necesidad para ello, necesita que se le fuerce a ello.
¿Triunfar o desaparecer? ¿Hay razón mayor para hacer y cambiar? La llave está
31
en ese cerebro creativo que está continuamente cuestionándose qué tiene que
cambiar y qué puede cambiar, que se aleja de la complacencia, de la creencia de
que se tiene todo ya hecho y que se está en la mejor posición ante cualquier detalle
o realidad. El que sabe que el cambio ha de ser una constante, que la supervivencia
depende del hacer y que no hacer significa comenzar a morir.
Así que… ¡póngalo a trabajar!
32
4.
Mente y cerebro son fascinantes
 Pepe Martínez
 
 
 
Hay múltiples maneras de abordar el análisis de la mente humana, pero en este
capítulo me centraré en solo tres de ellas: como personas (es decir, en la vida
diaria), como consumidores (en relación con los fenómenos de consumo, por tanto)
y como espectadores (cuando vamos al cine).
 
 
La mente humana como personas
 
Dentro del cuerpo humano el cerebro cumple varias funciones. En un nivel básico
tiene como misión asegurar la supervivencia del individuo. La vida conlleva una
serie de peligros y amenazas. Y el cerebro está diseñado para sortear las dificultades
que van surgiendo. Y no solo esto, sino que además tiene un segundo objetivo, que
consiste en buscar experiencias positivas (placer, bienestar, felicidad).
En un nivel superior el cerebro del ser humano es capaz de acumular
aprendizajes. Hemos generado una amplia cultura. La crianza de los niños es
mucho más larga que en otras especies porque hay que transmitirles una cultura
muy compleja. El cerebro contiene diferentes aprendizajes. Y los utiliza para
sobrevivir y disfrutar de la vida.
Pero no todo se resuelve por la vía del aprendizaje. El cerebro se enfrenta
continuamente a situaciones nuevas y esto le obliga a buscar soluciones, a tomar
decisiones y a innovar.
 
 
Los dos hemisferios cerebrales33
El cerebro está compuesto por dos hemisferios que cumplen funciones distintas y
que son complementarios. Son los hemisferios derecho e izquierdo.
Al hemisferio derecho se le ha denominado «menor» durante mucho tiempo.
Parece ser que es el que se enfrenta a situaciones nuevas, es decir, el que busca
nuevas soluciones. Es el hemisferio que tiene que lidiar con lo desconocido. Dentro
de una empresa sería el departamento de I+D. Si fuera un tipo de persona se
correspondería con un visionario. Funciona de abajo hacia arriba (desde las
sensaciones hasta las interpretaciones), desde el caso individual al grupal (la
categoría). Por esta razón, podemos decir que es inductivo. Tiene también una
mayor conexión con el mundo de las emociones, especialmente las de tipo
negativo. Es simultáneo, creativo y holístico. Y, por último, desarrolla tareas de tipo
viso-espacial.
Por su parte el hemisferio izquierdo ha sido considerado como el «dominante»,
porque la mayoría de las personas utilizan preferentemente la mano derecha. La
parte izquierda del cerebro regula el lado derecho del cuerpo y la parte derecha del
cerebro se encarga del lado izquierdo.
A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabaja principalmente con
todo lo aprendido, es decir, aquello que nos resulta familiar. Es el hemisferio que
tiene que lidiar con lo conocido. Dentro de una empresa sería el equivalente al
proceso de fabricación. Si fuera un tipo de persona se correspondería con el
implementador. Y tan importante es diseñar un nuevo plan como ponerlo en
funcionamiento. Su manera de funcionar es de arriba hacia abajo (desde las
categorías hasta los casos individuales). Sigue, por lo tanto, un proceso de tipo
deductivo.
El hemisferio izquierdo tiene una mayor relación con el mundo lógico y racional.
Es analítico. Y secuencial. Y, además, desarrolla tareas de tipo verbal.
 
 
La «torre de control» de la mente
 
Desde otro punto de vista el cerebro está formado por cuatro lóbulos. En la parte
trasera de la cabeza está el lóbulo occipital, que se encarga principalmente de
interpretar la información procedente del sentido de la vista. El lóbulo temporal,
que se encuentra a la altura de las orejas, está relacionado con la percepción
cognitiva y el lenguaje. El lóbulo parietal, que está encima del temporal, se encarga
de analizar sensaciones y la información procedente del sentido del tacto. El lóbulo
34
frontal ha sido denominado «el lóbulo silencioso»: cuando una persona se
lesionaba en los otros lóbulos inmediatamente se percibía que algunas funciones
concretas quedaban afectadas; sin embargo, las lesiones del lóbulo frontal tenían
efectos diferentes. No había alteraciones de funciones específicas. Era más bien el
conjunto de la personalidad del sujeto el que quedaba afectado.
No en vano, el lóbulo frontal es la última novedad dentro de la evolución del
sistema nervioso del ser humano. Es el director general del cerebro. Se puede
establecer un símil con el director de una orquesta de música. O con la torre de
control de un aeropuerto. Incluso con el puesto de mando en el despliegue militar.
Goldberg lo denominó el «cerebro ejecutivo».
El lóbulo frontal de un gato representa el 3,5% de su corteza cerebral. En el perro
esta proporción aumenta hasta el 7%. En el lémur y el gibón es un 8,5%. En el caso
del macaco la cifra asciende al 11,5%. En el chimpancé representa el 27%. Y, por
último, en el caso del ser humano es casi un tercio del total de su corteza cerebral
(29%).
El lóbulo frontal es fascinante, porque se convierte en el puente entre:
 
• La naturaleza y la cultura.
• El sujeto y los objetos.
• Lo subjetivo y lo objetivo (la representación interna de uno mismo y la representación
interna del mundo que nos rodea).
• El cerebro y la mente.
 
Se le relaciona con múltiples y complejas funciones, tales como:
 
• Es el motor de búsqueda de información de la mente.
• La memoria operativa (de trabajo).
• La intencionalidad (la teoría de la mente).
• La consciencia.
• El yo (la personalidad).
• Participa activamente en la toma de decisiones.
• La dimensión ética.
• Las consecuencias del comportamiento («si… entonces»).
• El aprendizaje.
• El aprendizaje social.
• La dimensión de futuro.
35
• Está bien comunicado con todo el cerebro.
 
Dentro del proceso evolutivo el lóbulo frontal surgió para abordar mejor los
ecosistemas complejos, aquellos donde hay múltiples posibilidades, donde están
presentes muchas variables, donde existe el caos y la ambigüedad, y donde el sujeto
puede poner en juego la libertad.
Los principales ejemplos de este tipo de ecosistemas son los «hábitats» naturales
(la selva), los grandes núcleos urbanos, el hipermercado, Internet y la televisión. En
todos ellos hay en juego múltiples estímulos y es necesario tomar decisiones.
El cerebro es la casa de la mente. Está compuesto por cien mil millones de
neuronas interconectadas entre sí, lo que supone un verdadero trabajo en equipo.
 
 
Las cuatro funciones básicas de la mente
 
La mente humana tiene cuatro actividades básicas: hacer, sentir, comunicar y
pensar. Lo ideal es desarrollar todas y cada una de estas funciones, lo cual nos
permite ser más eficaces en nuestros objetivos. Pero nuestra historia individual nos
lleva a utilizar con mayor frecuencia alguna de estas funciones en detrimento de las
otras.
Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lo mejor no las piensa
suficientemente. O no las siente de verdad. O no las comunica adecuadamente. Por
el contrario, puede haber personas que piensan demasiado pero nunca actúan, no
consiguen pasar a la acción. Hay muchas combinaciones posibles entre estas cuatro
funciones básicas. Lo ideal es un buen desarrollo de todas ellas y un equilibrio
adecuado. Esto favorece la madurez mental y una mayor felicidad en la vida.
 
El binomio «razón-emoción»
 
El filósofo Descartes nació en La Haya en el año 1596 y murió en 1650. Estableció
un dualismo dentro del ser humano: el cuerpo y la mente. Los concebía de una
forma separada y concluyó diciendo que estaban conectados por la glándula pineal.
Trató de buscar un método claro y distinto que permitiera a la mente estar segura
de sus afirmaciones. Concibió el cuerpo y las emociones como interferencias en el
proceso del pensamiento racional.
Antonio Damasio, el más famoso neurocientífico en la actualidad, escribió un
36
libro titulado El error de Descartes. Damasio descubrió que aquellos pacientes que
no podían utilizar el input de las emociones eran incapaces de tomar buenas
decisiones. Desarrolló el concepto de marcador somático, que hace referencia a la
valencia positiva, negativa o neutra que nuestras experiencias dejan inscrita en el
cuerpo. Para Damasio los marcadores somáticos nos ayudan en los procesos de
toma de decisiones.
El filósofo Spinoza fue casi contemporáneo de Descartes. Nació en el año 1632
en Amsterdam y murió en 1677. Para Spinoza no existe un dualismo cuerpo y
mente. Se trata más bien de un continuo. Por ejemplo, las emociones nacen en el
cuerpo, se prolongan en nuestra mente y entran en juego en nuestras relaciones
sociales. O sea que se estructuran sobre la biología, la psicología y la sociología de
las personas.
Damasio escribió otro libro titulado En busca de Spinoza. Se sentía más
sintonizado con el enfoque de este filósofo que con el de Descartes, pues para él
hay un continuo entre el cuerpo, el cerebro y la mente.
El lóbulo frontal y el cerebro límbico son como el freno y el acelerador en un
coche. Los dos son necesarios y complementarios.
El cerebro límbico es el acelerador. Tiene que ver con las emociones. Nos
asemeja más a otras especies animales (especialmente mamíferos). Nos hace pensar
en la intuición, en los instintos, en las sensaciones, en el concepto de marcador
somático, en las experiencias empíricas, en el inconsciente, en el ello, en el proceso
primario, en el principio de placer, en la gratificación inmediata, en el mundo
infantil y en todo aquello que nos resulta gratificante (chocolate, dulces, alcohol,
etc).Por su parte, el lóbulo frontal es el freno. Tiene que ver con las razones. Es la
parte que más nos diferencia de otras especies animales. Nos hace pensar en la
reflexión, en la lógica, en el razonamiento, en la planificación cuidadosa, en el
plano consciente, en el yo, en el superyó, en el proceso secundario, en el principio
de realidad. Se trata de controlar los impulsos.
Nuestra cultura ha sobrevalorado la dimensión racional del ser humano y ha
infravalorado las emociones. Ha considerado que las emociones pueden generar
ruido e interferencias en el proceso de toma de decisiones. Hoy en día se tiende a
pensar que las mejores decisiones son aquellas que optan por una combinación
adecuada del binomio «razón-emoción».
Nuestro éxito personal y profesional en la vida depende más de la gestión de las
emociones que de los contenidos académicos adquiridos en todo el proceso de
37
educación en el colegio y la universidad. Un buen manejo de las emociones
favorece una mejor adaptación al entorno profesional. La creatividad es otra
herramienta muy importante en la vida profesional y que apenas se desarrolla en la
etapa de aprendizaje.
El concepto de inteligencia ha cambiado mucho con el paso del tiempo. Empezó
muy ligado a la adquisición de conocimientos, pero luego ha evolucionado hacia la
inteligencia emocional y la búsqueda de nuevas soluciones (creatividad).
Es muy gratificante estar rodeados de personas que son capaces de encontrar una
solución para cada problema. Por el contrario, es muy frustrante intentar colaborar
con profesionales que siempre encuentran un problema para cada solución.
 
 
La mente humana como consumidores. 
 Un enfoque ético
 
La neurociencia o el neuromarketing despiertan muchos temores en la sociedad
actual. Se trata de temores relacionados con el tipo de información cerebral
(relacionada a su vez con la mente, con la persona) que recogen las nuevas
tecnologías.
No en vano, las nuevas tecnologías nos están empezando a descubrir los secretos
del cerebro y la mente. Se ha convertido en la nueva ciencia, arte, magia y religión
para los consumidores y el siglo XXI será, de hecho, el siglo del cerebro.
Pero lo verdaderamente importante es la intención con la que se recoge la
información y la utilización ética de la misma. Sea con las metodologías de
investigación de mercado convencionales o con las modernas, hay que tratar a los
consumidores con respeto y asegurar la confidencialidad de los datos que ellos nos
ofrecen.
 
 
Impacto significativo
 
Las marcas y sus correspondientes comunicaciones intentan conseguir abrirse un
hueco en la mente de los consumidores. Buscan un espacio en las redes neuronales.
Dentro de los mercados maduros (o saturados) como el nuestro, esto implica ser
original, atractivo y conectar emocionalmente con el consumidor.
Las marcas más poderosas del mundo en el año 2010 son un buen ejemplo de
38
impacto significativo. Siete de las diez primeras marcas pertenecen al mundo de la
tecnología:
 
• Apple (nº 1).
• Google (nº 2).
• IBM (nº 3).
• Microsoft (nº 5).
• AT&T (nº 7).
• China Mobile (nº 9).
• Y General Electric (nº 10).
 
McDonald’s (nº 4), Coca-Cola (nº 6) y Marlboro (nº 8) completan esta lista.
 
 
La fuerza de las emociones
 
Millward Brown realizó un análisis de 6.065 marcas entre los años 2001 y 2003 y
llegó a la conclusión de que las marcas más potentes tenían una mayor conexión
con emociones de naturaleza positiva.
Fuente: base de datos de Brandz, 6.065 marcas (2001-2003
39
 
 
Razón – emoción: ¿lucha o colaboración?
 
Millward Brown ha realizado un estudio de 330 comunicaciones y ha llegado a la
conclusión de que resulta más eficaz utilizar una estrategia racional y emocional
(combinada, mixta) que utilizar solamente una estrategia racional o una estrategia
emocional.
 
 
El freno y el acelerador
 
Ya hemos comentado que existe un paralelismo entre el sistema límbico y el
acelerador de un coche, y entre el lóbulo prefrontal y el freno.
En términos de recompensa el cerebro límbico prefiere pensar en el presente, en
la instantaneidad de la gratificación inmediata. Prefiere un cheque-regalo ahora
mismo que uno mayor en un futuro. La tarjeta de crédito y la hipoteca le ayudan a
conseguir sus objetivos, porque le permiten disfrutar del producto ya y pagarlo en el
futuro. De hecho, tanto la tarjeta de crédito como la hipoteca despistan al lóbulo
40
frontal, porque parece que no estás gastando dinero. El sistema límbico se deja
llevar por las características del producto, por el disfrute del mismo. Si se le da al
sujeto un vino para su degustación (sin ver la botella, etiqueta, marca, precio…), se
centra en las características del mismo (sabor, color, olor, etc.) para su valoración.
Por el contrario, el lóbulo frontal es capaz de posponer la recompensa si el
premio es mayor. Tiene una visión de futuro. Piensa en las ventajas del ahorro.
Mientras que el cerebro límbico quiere el cheque-regalo ya, el lóbulo frontal es
capaz de esperar un tiempo para alcanzar una recompensa mayor. Tiene en cuenta
el efecto de otras variables a la hora de valorar un producto. Por ejemplo, el precio
de un vino genera unas expectativas sobre su sabor, color, olor, etc. La imagen de
una marca hace pensar en una experiencia de producto o servicio concreto.
El lóbulo frontal tiene que ver con la generación de expectativas. Por esta razón,
puede ser «víctima» del efecto placebo. Si se le comunica a una persona que va a
tomar una medicina que le va a eliminar determinados síntomas, el efecto esperado
se produce, aunque se le haya administrado un producto sin propiedades
medicinales. Las expectativas influyen en la experiencia y la mente influye en el
cuerpo (por la vía psicosomática).
 
 
Neuromarketing
 
Dentro del neuromarketing existen varias herramientas innovadoras que nos
ayudan a medir los efectos de las actividades de marketing:
 
• Electroencefalograma (EEG): resulta muy eficaz para valorar la eficacia de las campañas
publicitarias de televisión. El hemisferio derecho registra los estímulos emocionales
negativos que generan la retirada. El hemisferio izquierdo registra los estímulos
positivos que desencadenan la aproximación. El aspecto del equipo tecnológico del EEG
es bastante similar a la cinta que se utiliza en el pelo para jugar al tenis.
• Eye-tracking: es un aparato tecnológico muy parecido a la pantalla de un ordenador.
Registra la percepción visual del sujeto cuando mira un estímulo (campaña publicitaria
gráfica, logotipo, envase, etiqueta, página web, etc).
• Implicit Association: es una herramienta para medir la fuerza de las asociaciones que
surgen en la mente de una persona a partir de un estímulo determinado (por ejemplo,
una marca).
• Emotional Priming: es una metodología que se basa en el aumento de la sensibilidad a
ciertos estímulos, debido a la experiencia previa de la persona.
41
• Facial Coding: es una técnica para identificar el significado de las expresiones faciales de
una persona y poder determinar sus emociones e intenciones.
 
Métodos complementarios
 
La neurociencia es un método complementario de las herramientas convencionales.
La investigación cualitativa nos aporta la riqueza del discurso libre, la aparición
de los aspectos más relevantes relacionados con un tema y la profundidad a través
de la interpretación. La investigación cuantitativa contribuye con la seguridad de
los números, la precisión de las medidas matemáticas, la objetividad de las
cantidades y la representatividad a partir del concepto de «extensión».
Estos dos métodos tradicionales se basan en la declaración del individuo; por esta
razón se los denomina explícitos. Casi toda la información proviene del lenguaje.
La neurociencia completa las metodologías anteriores, con la objetividad de las
medidas fisiológicas, la novedad de sus conocimientos y tecnologías, y la habilidad
de sortear eficazmente la declaración de los individuos.
Es un método complementario, es decir, que no necesita la declaración del
sujeto. No tiene que