Estrategias de comercialización

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Guía Didáctica: Estrategias de 
Comercialización
Grupo 2ºA
Curso académico 2010/2011
Lorenza López Moreno
Diplomatura en Ciencias Empresariales
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
 
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Contenido de la Guía Didáctica: Estrategias de Comercialización
Presentación_______________________________________________________________3
La profesora________________________________________________________________3
El departamento____________________________________________________________4
Plataforma virtual y ficha personal__________________________________________4
Plataforma virtual WebCiM....................................................................................4
Ficha electrónica WebCiM......................................................................................6
Instrucciones para obtener una cuenta de correo electrónico en la 
Universidad de Granada_________________________________________________7
Cómo utilizar eficazmente el correo electrónico_____________________________8
Horario de tutorías y datos de contacto_____________________________________8
La titulación y la asignatura________________________________________________9
Objetivos generales de la asignatura_______________________________________9
Competencias_____________________________________________________________10
Metodología docente______________________________________________________10
Programa teórico y objetivos específicos__________________________________10
Tema 1: Decisiones sobre producto y marca.......................................................10
Tema 2: Decisiones sobre precios........................................................................11
Tema 3: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación integrada.....11
Tema 4: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación de masas.....12
Tema 5: Decisiones sobre distribución.................................................................12
Programa de prácticas____________________________________________________13
Indicaciones para el trabajo en grupo______________________________________15
Criterios de evaluación____________________________________________________16
Compromiso del profesor__________________________________________________16
Compromiso del estudiante_______________________________________________17
Bibliografía básica_________________________________________________________17
Bibliografía complementaria_______________________________________________17
Guiones para el trabajo autónomo_________________________________________18
Tema 1: Decisiones sobre producto y marca.......................................................18
Contenidos.................................................................................................................... 18
Objetivos específicos.....................................................................................................18
Actividades................................................................................................................... 18
Plan de trabajo____________________________________________________________20
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Presentación
Un objetivo básico de la universidad es la formación de un estudiante interactivo, 
reflexivo, crítico, que construya su propio conocimiento con el apoyo del docente y 
de sus compañeros, profesionalmente competente y capaz de potenciar su 
esfuerzo mediante el trabajo en equipo.
Para alcanzar este objetivo se precisa una cuidadosa planificación que integre las 
variables relevantes del proceso de enseñanza-aprendizaje y que suministre a 
profesor y estudiante la información necesaria acerca de lo que se trata de 
conseguir, cómo lograrlo y de qué modo se van a verificar los resultados, 
acrecentando con ello la motivación de los estudiantes y reforzando el papel 
facilitador del profesor.
Esta Guía contiene información sobre contenidos, objetivos, actividades, 
metodología, criterios de evaluación y otros asuntos de interés para los estudiantes 
de la Diplomatura en Ciencias Empresariales que cursan Estrategias de 
Comercialización, en el grupo A, en la Facultad de Ciencias Económicas y 
Empresariales de la Universidad de Granada.
El trabajo de la asignatura Estrategias de Comercialización se basará en el 
contenido de esta Guía, por lo que es importante que se revise y aclare cualquier 
duda que surja al respecto.
En la asignatura Estrategias de Comercialización se van a analizar las decisiones 
que las organizaciones deben adoptar para la comercialización de sus 
productos/servicios. Se van a analizar las decisiones de carácter operativo (a corto 
plazo), que se han de adoptar para poner en marcha las decisiones que 
previamente se han delimitado a nivel estratégico (a largo plazo). Es importante 
mencionar que las decisiones estratégicas de marketing se han tratado en la 
asignatura Introducción al Marketing, que se ha impartido durante el primer 
cuatrimestre, por lo que se recomienda haber cursado esta asignatura con 
anterioridad, como está diseñado en el plan de estudios.
La profesora
Soy licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctora por la 
Universidad de Granada desde el año 2006.
Comencé mi docencia vinculada al área de Organización de Empresas, en la que 
impartí asignaturas de Dirección y Organización de Empresas. Actualmente 
desarrollo mi docencia en el Departamento de Comercialización e Investigación de 
Mercados, e imparto asignaturas del área de Marketing en las titulaciones de la 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, en la Licenciatura en Ciencia y 
Tecnología de los Alimentos de la Facultad de Farmacia, y en el Máster Universitario 
en Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria, Bachillerato, Formación 
Profesional y Enseñanzas de Idiomas, en la especialidad de Hostelería y Turismo.
Pertenezco al grupo de investigación ADEMAR. Destaco como principales áreas de 
investigación el Marketing Relacional, la Orientación al Mercado y el Marketing 
Turístico.
He sido coordinadora de prácticas en el Máster de Cooperación y Desarrollo 
desarrollado en el Centro de Iniciativas de Cooperación al Desarrollo (CICODE), en 
su cuarta edición.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Actualmente soy coordinadora de la Diplomatura en Turismo en la Facultad de 
Ciencias Económica y Empresariales.
El departamento
La información sobre el Departamento de Comercialización e Investigación de 
Mercados se puede encontrar en http://marketing.ugr.es.
Plataforma virtual y ficha personal
Para un adecuado seguimiento de los casos y trabajos del alumno es imprescindible 
la entrega de la ficha personal del alumno en las dos primeras semanas del 
semestre. De forma alternativa, el alumno podrá darse de alta en la plataforma 
Web CIM (http//:marketing.ugr.es), del Departamento de Comercialización e 
Investigación de Mercados (CIM). En dicha plataforma también puede encontrar el 
material necesario para el seguimiento de la asignatura.
Plataforma virtual WebCiM
El acceso a la plataforma WebCiM se encuentra en la dirección 
http//:marketing.ugr.es.
La página principal de la plataforma WebCiM está divida en tres secciones básicas.
• La parte derecha contiene un panel con el calendario, y otros dos paneles para 
la creación y edición de blogs personales.
• La parte izquierda contiene un panel con una serie de enlaces a recursos fijos 
tales como novedades, noticias, manuales, direcciones de interés,… También se 
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http://marketing.ugr.es/
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
encuentran los vínculos a las diferentes asignaturas (organizadas por 
titulaciones) y cursos de postgrado ofertados por el departamento de 
Comercialización e Investigación de Mercados (CIM).
• La parte centralcontiene una lista de accesos directos a los recursos más 
importantes y otra información de interés.
La utilización de las funciones de la plataforma WebCiM supone tener que 
identificarse, para lo cual necesita introducir su nombre de usuario y contraseña. 
Esto se hará cliqueando directamente en texto de la esquina superior derecha 
(entrar >) o en el botón de entrada.
Si se accede por primera vez a esta plataforma y aún no se dispone de Usuario y 
Contraseña, debe darse de alta en el sistema y matricularse en los cursos, 
siguiendo el siguiente procedimiento:
1. Haga clic en Comience ahora creando una cuenta y rellene el Formulario de Registro 
con unos datos de contacto básicos.
2. En este formulario es importante que escriba una dirección de correo 
electrónico que sea correcta (preferentemente de la ugr), por dos razones. En 
primer lugar, el sistema le enviará un mensaje para la activación de la cuenta 
en WebCiM a esta dirección de correo. En segundo lugar, en caso de ser 
necesario para recuperar su clave de acceso sólo podrá hacerlo mediante dicha 
dirección. Si aún no dispone de correo electrónico de la Universidad de Granada, 
revise la sección: Instrucciones para obtener su cuenta de correo electrónico en 
la Universidad de Granada.
3. Lea el correo y confirme su matrícula.
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http://marketing.ugr.es/plataforma/login/signup.php
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
4. Su registro será confirmado y usted podrá acceder al curso.
5. Seleccione la asignatura en el que desea participar.
6. Si algún curso en particular le solicita una contraseña de acceso utilice la que le 
haya facilitado su profesor. Sólo tendrá que usarla la primera vez que acceda a 
los contenidos de la asignatura.
A partir de ese momento únicamente necesitará utilizar su nombre de usuario y 
contraseña para entrar a cualquier asignatura en la que esté matriculado. Es 
recomendable no perder u olvidar esta contraseña para evitar problemas de acceso 
en el futuro.
Ficha electrónica WebCiM
Para dotar a la plataforma de la mayor funcionalidad posible, es conveniente que 
rellene la ficha electrónica en la plataforma con cierta información de identificación 
y contacto.
Por esta razón, le pedimos que compruebe que nos ha proporcionado toda la 
información necesaria, recordándole que la mayor parte de esta información sólo 
estará disponible para sus profesores. Para ello, debe seguir el proceso siguiente:
1. Pulsando sobre su nombre en la parte superior derecha de la página principal de 
la plataforma (una vez identifico en la misma), aparecerá una página en la que 
se muestra un resumen de su perfil personal.
2. Pulsando sobre la etiqueta Editar información podrá ver un formulario en el que 
deberías comprobar que has incluido completa y correctamente los valores 
correspondientes a los campos siguientes:
a. Nombre y Apellidos: Por favor incluya su nombre y apellidos, utilizando 
correctamente las mayúsculas y minúsculas (no escriba en mayúsculas o 
minúsculas solamente, mejor en formato Título).
b. Dirección de correo electrónico: Incluya la dirección de correo electrónico 
que utilice habitualmente, preferentemente la proporcionada por la 
Universidad de Granada.
c. Ciudad y país de origen.
d. Descripción: En este cuadro puede escribir una breve nota sobre tu 
currículum, tus intereses, aficiones, etc.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
e. Fotografía: Si no sabes cómo subir tu foto a la plataforma, pulsa sobre el 
botón con el signo de interrogación o pide ayuda a un compañero o a su 
profesor.
f. DNI: Obligatorio.
g. Teléfono/s de contacto.
h. Dirección postal.
Instrucciones para obtener una cuenta de correo electrónico en 
la Universidad de Granada
1. En primer lugar, se debe disponer de una cuenta de Acceso identificado, si no 
se dispone de ella se ha de consultar en la secretaría del centro.
2. Acceda a la página inicial de la Universidad de Granada: http://www.ugr.es.
3. Haga clic en Acceso Identificado / e-Administración (parte superior derecha de la 
pantalla), y posteriormente en Acceso identificado a servicios on-line de la 
UGR (Oficina Virtual).
4. Seleccione la opción Alumno.
5. Introduzca su DNI y su password (4 dígitos).
6. Una vez que se haya identificado, seleccione el enlace CSIRC.
7. Dentro del apartado Usuarios de Red, seleccione Correo Electrónico.
8. Introduzca el login (pamela, ricardo, etc. CON MINÚSCULAS y no más de SEIS 
dígitos). No olvide este nombre porque se le pedirá como usuario para 
acceder posteriormente a Webmail. Evite logins del tipo cacharrito_80 y 
cosas parecidas. El login debe identificarle perfectamente.
9. Introduzca el password (por ejemplo, dos letras, dos números, dos letras o dos 
números, dos letras, dos números, CON MINÚSCULAS). Apunte estos dígitos 
porque son su contraseña de acceso a Webmail.
10. Pulse Aceptar.
11. Si la cuenta se ha creado correctamente: enhorabuena.
12. Si la cuenta no se ha creado, tendrá que cambiar seguramente el login. Puede 
añadir a su nombre algún número o hacerlo más complicado, por ejemplo 
pamelx o Joxe o cualquier otro o incorporar un número como pepe10.
13. Su nueva dirección de correo electrónico universitario será ahora, por ejemplo, 
pepe10@correo.ugr.es.
14. Al cabo de unas horas esta cuenta de correo electrónico estará activa. Para 
usarla:
a. Vaya a la página inicial de la Universidad.
b. Pulse en Correo electrónico (parte superior derecha de la pantalla).
c. Pulse en Alumno.
d. Introduzca su usuario (p.e. pepe10). NO ESCRIBA EL CONTENIDO 
POSTERIOR A LA @ (es decir, no escriba: @correo.ugr.es).
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http://www.ugr.es/
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
e. Introduzca el password, por ejemplo ak78jh.
f. Abra la carpeta Inbox si desea comprobar su correo.
g. Vaya a Nuevo si quiere enviar un correo. Practique, porque hay otras 
posibilidades.
15. Si algo no funciona, pregunte al profesor.
Cómo utilizar eficazmente el correo electrónico
1. Si el mensaje es corto escríbalo directamente en el campo Asunto. Consigne su 
nombre y asignatura. Añada al final FDM (fin de mensaje). Por ejemplo: 
Lamento no poder asistir mañana a clase. Juan Fernández, Estrategias de 
Comercialización. FDM.
2. Si el mensaje es largo, use el espacio reservado para ello pero no olvide escribir 
en Asunto el tema del que se trata, su nombre y asignatura. No se abrirá 
ningún mensaje que carezca de Asunto. El login de su dirección debe servir 
para identificarle. Evite direcciones del tipo cuchi_cuchi65@correo... Facilitará 
mucho las cosas si escribe su nombre: juanperez@correo...
3. En los mensajes dirigidos a los profesores, deberá utilizar un lenguaje 
respetuoso y gramaticalmente correcto. Las formas simplificadas o apocopadas 
del tipo “q”. por “que” o “x” en lugar de “por”, o “tb”. por “también”, etc. deben 
evitarse en todos los casos. La correspondencia académica debe reunir las 
características del lenguaje científico: pulcritud, concisión, claridad, univocidad. 
Use, por tanto, oraciones y párrafos cortos. Su mensaje debe ser fácilmente 
legible.
4. Los documentos adjuntos deben estar en formatos usuales (Word, pdf, …). Si 
utiliza versiones avanzadas en su procesador de textos, envíe los documentos 
en formato pdf.
5. Espere la respuesta confirmando que se ha recibido y abierto (si es que adjunta 
archivo) correctamente. Si trascurre una semana sin respuesta debe pensar que 
algo no ha ido bien en el envío: revise la dirección de correo a la que lo envió y 
compruebe que no hay errores. Tras esta comprobación, vuelva a enviarlo, con 
la opción reenviar, para que conste que es un envío de un correo ya enviado y 
del que no ha tenido respuesta.
6. Incluya sus datos personales en sus mensajes, sobre todo su teléfono o 
direcciones de correo alternativas.
7. Procure abrir su correo diariamente. Si desea conservar algunos mensajes 
hágalo en carpetas específicas.
8. Sitiene alguna duda, pregunte al profesor las veces que sea necesario.
Horario de tutorías y datos de contacto
En la página web del Departamento de Comercialización e Investigación de 
Mercados (http://marketing.ugr.es) se encuentra la información de contacto y el horario 
de tutorías actualizado, en el apartado Profesores, entre en la ficha del profesor 
correspondiente.
Para este curso figuran los siguientes datos de contacto y horario de tutorías:
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http://marketing.ugr.es/
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Lorenza López Moreno
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Despacho A212
Teléfono 958 242 348
Correo Electrónico llopezm@ugr.es
Horario tutorías
Jueves 8.30-10.30 y 11.30-13.30
Viernes 8.30-10.30
Asignaturas impartidas Titulación Grupo
Estrategias de 
Comercialización
Diplomatura en Ciencias 
Empresariales
A
Marketing Turístico II Diplomatura en Turismo A
Marketing para 
Economistas
Licenciatura en Economía A
Practicum Diplomatura en Turismo
La titulación y la asignatura
La Diplomatura en Ciencias Empresariales es un título de tres años (Primer ciclo) y 
de 198 créditos (132 correspondientes a materias troncales y obligatorias, 42 a 
materias optativas y 24 a créditos de libre configuración).
La asignatura descrita en esta guía didáctica es de carácter troncal, se imparte en 
el segundo curso, durante el segundo semestre. El total de créditos es de 4,5 (3 
teóricos y 1,5 prácticos).
Objetivos generales de la asignatura
Con esta asignatura se proporciona al estudiante unos conocimientos de Dirección 
de Marketing relacionados con los conceptos, técnicas y herramientas que van a 
facilitar la toma de decisiones en este ámbito de las organizaciones. Los objetivos 
generales de esta asignatura se concretan en los siguientes:
• Diferenciar entre marketing estratégico y operativo.
• Comprender el proceso de planificación estratégica y de marketing.
• Analizar los cuatro ejes básicos de decisión contenidos dentro del marketing-
mix (producto, precio, distribución y comunicación) y las herramientas 
necesarias para su planificación y definición tanto a nivel estratégico como 
operativo.
• Conceptuar el producto y las etapas del ciclo de vida del mismo.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
• Identificar el concepto de marca y su importancia en la comercialización, así 
como sus estrategias.
• Comprender el proceso de decisión de precios y las estrategias de fijación de 
precios.
• Describir las distintas formas de organización de los sistemas de distribución e 
identificar los diferentes intermediarios.
• Conocer los diferentes instrumentos de la comunicación comercial.
• Reflexionar globalmente sobre los objetivos, planteamientos, metodologías, 
aplicaciones y resultados del Marketing en la competitividad de las empresas y 
sus efectos en el mercado y en la sociedad.
Competencias
Con esta asignatura se capacita profesionalmente al estudiante para el desarrollo 
de la función de marketing en el ámbito de las organizaciones. En concreto, serán 
capaces de analizar y comprender el mercado, para conocer al cliente y a los 
demás integrantes de la relación de intercambio para poder tomar decisiones sobre 
el diseño del producto, sobre los precios, los canales de distribución y la gestión de 
la logística y el diseño de la comunicación de la organización.
Metodología docente
Las clases serán de tipo teórico y de tipo práctico. Con carácter general, la 
metodología docente de las clases teóricas se basará en las explicaciones del 
profesor y en el estudio de algunos manuales básicos que se recogen en la 
bibliografía. La metodología de las clases prácticas se basará en la participación 
activa del estudiante a través de la resolución y exposición de casos prácticos y 
lecturas que se propongan en el desarrollo de las clases prácticas.
Programa teórico y objetivos específicos
Tema 1: Decisiones sobre producto y marca
1. Conceptos básicos de producto.
2. Clasificación de los productos.
3. Decisiones sobre el producto individual:
3.1. Atributos del producto.
3.2. La marca.
3.3. El envase.
3.4. El etiquetado.
3.5. Servicios de apoyo al producto.
4. Decisiones sobre la línea de productos.
Objetivos específicos del tema 1:
1. Definir el término producto, incluyendo el producto básico, el actual y el 
aumentado.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
2. Explicar las principales clasificaciones de productos de consumo e industriales.
3. Señalar el conjunto de decisiones sobre el producto individual que han de 
realizar los responsables de marketing.
4. Explicar la finalidad perseguida con la creación de marca e identificar las 
principales decisiones a adoptar sobre la misma.
5. Explicar las decisiones que han de adoptar las organizaciones sobre el envase y 
la etiqueta como herramientas de marketing.
Tema 2: Decisiones sobre precios
1. Factores a considerar para fijar los precios:
1.1. Factores internos.
1.2. Factores externos.
2. Métodos de fijación de precios.
3. Métodos basados en la competencia.
4. Estrategias de precios.
Objetivos específicos del tema 2:
1. Comprender los factores internos y externos que afectan al precio.
2. Explicar el impacto del coste en el precio.
3. Comprender el efecto de las estructuras del mercado en la fijación de 
precios.
4. Comparar y evaluar los distintos métodos de la fijación de precios.
Tema 3: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación 
integrada
1. Proceso de comunicación.
2. Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva:
2.1. Identificación del público objetivo.
2.2. Definición de los objetivos de comunicación.
2.3. Diseño del mensaje.
2.4. Selección de los medios.
3. Presupuesto de comunicación y promoción:
3.1. Métodos para el establecimiento del presupuesto total de promoción.
3.2. Herramientas promocionales.
Objetivos específicos del tema 3:
1. Nombrar y definir las cuatro herramientas del mix promocional.
2. Explicar los pasos que hay que seguir para el desarrollo de estrategias de 
comunicación efectivas en marketing.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
3. Explicar los métodos para determinar el presupuesto promocional y para 
saber poner de manifiesto qué factores afectan al diseño del mix 
promocional.
4. Identificar los elementos más relevantes que están modificando 
actualmente el entorno de comunicación de marketing.
5. Justificar el proceso y las ventajas de desarrollar una comunicación 
integrada.
Tema 4: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación de 
masas
1. Decisiones sobre publicidad:
1.1. Establecimiento de objetivos.
1.2. Presupuesto publicitario.
1.3. Estrategia publicitaria.
1.4. La evaluación de la publicidad.
2. Promoción de ventas:
2.1. Propósito de la promoción de ventas. Motivos de su crecimiento.
2.2. Selección de las herramientas de promoción de ventas.
2.3. Desarrollo del programa de promoción de ventas.
2.4. Implantación y evaluación.
3. Relaciones públicas:
3.1. Herramientas de relaciones públicas.
3.2. Decisiones fundamentales en relaciones públicas.
Objetivos específicos del tema 4:
1. Definir el papel de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones 
públicas en el marketing mix.
2. Describir las principales decisiones de un programa de publicidad. 
3. Explicar cómo se desarrolla e implementa una campaña de promoción de 
ventas.
4. Explicar cómo utilizan las empresas las relaciones públicas para 
comunicarse con su público.
Tema 5: Decisiones sobre distribución
1. Los canales de distribución: naturaleza y funciones.
2. Funcionamiento y organización de los canales de distribución.
3. Diseño del canal de distribución.
4. Gestión del canal de distribución.
5. Distribución física y gestión de la logística.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Objetivos específicos del tema 5:
1. Explicar el papel de los canales de distribucióny las funciones que 
desempeñan.
2. Identificar los tipos de canales alternativos que se presentan a una 
empresa.
3. Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los 
miembros de los canales.
4. Identificar las principales decisiones a las que se enfrentan los 
especialistas de marketing cuando determinan la estructura de los canales 
de distribución.
5. Explicar cómo están evolucionando los canales de distribución y las 
implicaciones de estas tendencias para los especialistas de marketing.
Programa de prácticas
Para el desarrollo del contenido práctico de la asignatura se proponen las siguientes 
actividades prácticas:
Decisiones sobre producto y precios
Descripción:
Seleccionar una empresa y analizar las herramientas de 
marketing que desarrolla respecto al producto y el precio
Esquema a 
utilizar:
Decisiones sobre producto y marca:
• Identificar las dimensiones del producto (producto básico, 
real y aumentado).
• Identificar el tipo de producto del que se trata, según la 
clasificación de los productos utilizada en la asignatura.
• Revisar las decisiones sobre el producto individual 
desarrolladas en la empresa elegida:
• Atributos del producto.
• La marca.
• El envase.
• El etiquetado.
• Servicios de apoyo al producto.
Decisiones sobre precios:
• Identificar los métodos de fijación de precios que utiliza la 
empresa seleccionada.
• Analizar la estrategia de precios que utiliza la empresa 
seleccionada.
Preparación:
Realización individual.
Entrega de un informe con el análisis realizado.
Fecha de 
entrega:
La fecha límite para la entrega (despacho A212) o envío al 
correo (llopezm@ugr.es) se ha fijado en el 11 de junio.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Diseño del mensaje: Anuncios irritantes
Descripción:
Usando como base la lectura de Marketing en acción 10.1: 
Comunicaciones: La delgada línea que separa la atracción y la 
irritación (Kotler et al., 2000, pp.329-330), se les pide:
• Buscar y exponer ejemplos de anuncios «irritantes».
• Plantear las cuestiones que se recogen en Temas de 
Discusión número 5 (Kotler et al., 2000, p.346).
Objetivos:
Aplicar los conceptos estudiados sobre el diseño del mensaje 
para conseguir una comunicación efectiva.
Preparación:
Realización en grupos de trabajo.
Búsqueda de los ejemplos y análisis de las cuestiones 
planteadas.
Entrega de un informe con el análisis realizado.
Exposición en el aula.
Fecha de 
realización:
La exposición de los ejemplos propuestos está prevista para el 
día 7 de mayo.
Publicidad
Descripción:
Esta práctica incluye las siguientes actividades 
• Buscar y exponer ejemplos de anuncios en los que 
identifiquen el tono utilizado; por ejemplo los basados en 
estilos de vida, los imaginativos,…
• Buscar y exponer ejemplos sobre publicidad comparativa 
(directa e indirecta), o sobre publicidad sexista (puede 
encontrarse el informe del año 2004 en el observatorio 
de la publicidad sexista: http://www.mtas.es).
• Buscar y exponer ejemplos en los que se muestre la 
forma en la que captan la atención (blanco y negro, sin 
identificarse, …).
Objetivos:
Aplicar los conceptos estudiados sobre el diseño del mensaje 
para conseguir una comunicación efectiva.
Preparación:
Realización en grupos de trabajo.
Búsqueda de los ejemplos y análisis de las cuestiones 
planteadas.
Entrega de un informe con el análisis realizado.
Exposición en el aula.
Fecha de 
realización:
La exposición de los ejemplos propuestos está prevista para el 
día 21 de mayo.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Promoción de ventas
Descripción:
Usando como base la lectura de Marketing en acción 11.3: 
Las promociones para viajar con Hoover, (Kotler et al., 2000, 
p.383) y la tabla 11.8: Promociones de ventas en países 
europeos: qué está permitido y qué no (Kotler et al., 2000, 
p.380), describir y analizar ejemplos de promociones 
«realistas» (o «imposibles»).
Objetivos:
Revisar las consideraciones necesarias para el desarrollo de 
una campaña de promoción de ventas.
Preparación:
Realización individual.
Entrega de un informe con el análisis realizado.
Fecha de 
entrega:
La fecha límite para la entrega (despacho A212) o envío al 
correo (llopezm@ugr.es) se ha fijado en el 11 de junio.
Relaciones Públicas
Descripción:
Usando como base la lectura de Marketing en acción 11.4: 
Patrocinios, hacer que sean útiles para la empresa (Kotler et 
al., 2000, pp.388-389), describir y analizar ejemplos sobre 
relaciones públicas.
Objetivos:
Revisar las consideraciones necesarias para el desarrollo de 
las relaciones públicas.
Preparación:
Realización individual.
Entrega de un informe con el análisis realizado.
Fecha de 
entrega:
La fecha límite para la entrega (despacho A212) o envío al 
correo (llopezm@ugr.es) se ha fijado en el 11 de junio.
Indicaciones para el trabajo en grupo
Algunas de las actividades previstas se realizarán en grupo pequeño. Para que la 
tarea de los equipos de trabajo sea eficaz hay que tener en cuenta lo siguiente:
1. El equipo tiene que cerciorarse de que comprende perfectamente la tarea que 
tiene que realizar, los objetivos que se pretenden y el método más adecuado 
para conseguirlos.
2. Cada equipo de trabajo debe configurarse, básicamente, en función de la tarea 
a realizar (no todos los grupos sirven para el mismo trabajo) y de las 
posibilidades reales de reunirse en los momentos necesarios. 
3. Si hay que distribuir tareas entre los miembros hay que atender a las 
habilidades o competencias de cada uno para que las aportaciones sean más 
interesantes y provechosas para el grupo.
4. Todo equipo de trabajo precisa de un coordinador. Su elección es necesaria 
antes de iniciar los trabajos.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
5. Si se trata de un trabajo continuado o de especial complejidad deben informar 
periódicamente al profesor de su desarrollo, bien personalmente o por correo 
electrónico.
6. Los informes finales deben estar pulcramente redactados y firmados por todos 
los miembros del grupo.
Criterios de evaluación
Se realizará una evaluación que incluirá tanto los aspectos teóricos como los 
desarrollos prácticos de la asignatura.
Para la evaluación del contenido teórico de la asignatura se propondrá un examen 
final, con toda la materia explicada durante todo el cuatrimestre, que se celebrará 
en la fecha determinada por el centro. Esta prueba supondrá un 70% de la nota 
final. Para la evaluación del contenido teórico se utilizarán pruebas objetivas de dos 
tipos (cada una tendrá un peso del 50% en la nota final de teoría):
• Prueba objetiva de elección múltiple, con cuatro opciones, en la que se debe 
escoger la única respuesta correcta.
• Prueba con doble alternativa (V/F) en la que se debe explicar los motivos por los 
que se considera Falsa la proposición
La evaluación del contenido práctico se apoyará en el trabajo desarrollado por el 
estudiante a lo largo de la asignatura. Se trata de un proceso de evaluación 
continua que supondrá el 30% restante de la nota final.
Para que ambas partes de la asignatura puedan sumarse y conformar la nota final, 
será necesario tener una calificación superior a un tercio de la nota 
correspondiente a cada parte.
Compromiso del profesor
El profesor de la asignatura concibe el proceso de enseñanza-aprendizaje como una 
tarea compartida en la que profesor y estudiantes deben implicarse de una manera 
solidaria y responsable. Estima, además, que sólo se justifica como docente en 
tanto que es capaz de estimular, facilitar y orientar el aprendizaje. En base a ello se 
compromete formalmente ante los estudiantes a:
• Entregarles con antelación suficiente la Guía Didáctica y los materiales de 
trabajo no accesibles para los estudiantes.
• Orientarlos en la realización de los trabajos individuales o en equipo.
• Posibilitar su participación y la expresión de las opiniones personales en todo 
momento.
• Aceptarcuantas sugerencias le formulen los estudiantes para mejorar su 
actuación docente, y someterse a una evaluación final.
• Informar previamente de los procedimientos que va a emplear para comprobar 
los resultados del aprendizaje.
• Informar sin demora a los estudiantes acerca de los resultados de sus trabajos, 
sugiriendo, en su caso, vías de mejora.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Compromiso del estudiante
El estudiante ha de desempeñar un papel activo en el proceso de enseñanza-
aprendizaje. Esta participación puede expresarse del siguiente modo:
• Asistiendo a clase con regularidad.
• Durante la clase, planteando dudas o pidiendo aclaración sobre términos o 
conceptos.
• Expresando espontánea y libremente sus opiniones personales en cualquier 
momento de la clase.
• Estudiando reflexivamente los temas y realizando las actividades sugeridas, los 
trabajos complementarios y las prácticas.
• Entregando todas las actividades realizadas.
• Colaborando con sus compañeros en las tareas de grupo.
• Solicitando del profesor la orientación y ayuda que estimen necesaria.
• Sugiriendo al profesor nuevos enfoques o vías metodológicas para mejorar la 
calidad de la acción docente.
Bibliografía básica
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (2000). Introducción al marketing. 
2ª edición europea. Prentice Hall, Madrid.
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Edición del 
milenio. Prentice Hall, Madrid.
Bibliografía complementaria
Cruz Roche, I (1990). Fundamentos de marketing. Ariel Economía, Barcelona.
Díez de Castro, E. (1996). Gestión de precios, ESIC, Madrid.
Díez de Castro, E. (1997). Distribución comercial, 2ª ed., McGraw-Hill, Madrid.
Esteban Talaya, A. y Pérez Gorostegui, E. (1991). Prácticas de marketing, Ariel 
Economía, Barcelona.
Esteban Talaya, A.; García de Madariaga Miranda, J.; Narros González, Mª J; Olarte 
Pascual, C.; Reinares Lara, E. y Saco Vázquez, M. (1997). Principios de marketing, 
ESIC, Madrid.
González Vázquez, E. y Alén González E. (Coord) (2005). Casos de dirección de 
marketing. Prentice Hall, Madrid.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D. y Cruz, I. (2004). Marketing. 10ª edición. 
Pearson Education, Madrid.
Kotler, P.; D. Cámara e I. Grande (1995). Dirección de marketing. 8ª ed. Prentice 
Hall, Madrid.
Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de marketing. 
Prentice Hall, Madrid.
Lambin, J.J. (1995). Marketing estratégico. 3ª de. McGraw Hill, Madrid.
17
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
Martín Armario, E. (1993a). Marketing. Ariel Economía, Barcelona.
Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (1998). Marketing estratégico. 
Teoría y casos prácticos, Pirámide, Madrid.
Santesmases, M. (1996). Marketing, conceptos y estrategias, Pirámide, Madrid, 3ª 
ed.
Serrano Gómez, F. (1994). Temas de introducción al marketing, ESIC, Madrid.
Stanton, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker (1996). Fundamentos de marketing. 10ª ed., 
McGraw-Hill, México.
Vázquez Casielles, R. y Trespalacios J.A. (1994). Marketing: estrategias y 
aplicaciones sectoriales. Cívitas, Madrid.
Guiones para el trabajo autónomo
Tema 1: Decisiones sobre producto y marca
Contenidos
1. Conceptos básicos de producto.
2. Clasificación de los productos.
3. Decisiones sobre el producto individual:
3.1. Atributos del producto.
3.2. La marca.
3.3. El envase.
3.4. El etiquetado.
3.5. Servicios de apoyo al producto.
4. Decisiones sobre la línea de productos.
Objetivos específicos
1. Definir el término producto, incluyendo el producto básico, el actual y el 
aumentado.
2. Explicar las principales clasificaciones de productos de consumo e industriales.
3. Señalar el conjunto de decisiones sobre el producto individual que han de 
realizar los responsables de marketing.
4. Explicar la finalidad perseguida con la creación de marca e identificar las 
principales decisiones a adoptar sobre la misma.
5. Explicar las decisiones que han de adoptar las organizaciones sobre el envase y 
la etiqueta como herramientas de marketing.
Actividades
Tomando como referencia el Caso Previo sobre la firma Revlon, que se describe en 
Kotler et al. (2000, pp. 229-230), y tras revisar el primer y el segundo epígrafe de 
este manual, en los que se definen las diferentes dimensiones del producto y 
los criterios de clasificación de los productos (pp. 230-234), realice las 
siguientes actividades.
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
1. Explique cuáles son los productos básicos, reales y aumentados del servicio 
ofrecido por la universidad.
2. Explique cómo clasificaría los productos ofrecidos por los restaurantes: como 
productos duraderos o como servicios. ¿Cree que un mismo producto puede ser 
clasificado como producto de consumo y como producto industrial? Argumente 
su respuesta.
3. Al estudiar los diferentes tipos de productos de consumo y los diferentes tipos 
de productos industriales es posible identificar similitudes en cuanto a 
comportamiento del consumidor, cada uno en su ámbito concreto (como 
consumidor final o como consumidor industrial). Describa estas equivalencias.
4. Usando como base la lectura de Marketing en acción 8.1 (servicios funerarios) 
(Kotler et al., 2000, pp.272-273), proponga ejemplos de los diferentes tipos de 
productos, evaluando el comportamiento de compra del cliente, el precio, la 
distribución, y la comunicación.
Para tratar las decisiones relacionadas con la marca se proponen las 
siguientes actividades:
5. Preparar argumentos para desarrollar un «debate» sobre marca del distribuidor 
y marca del fabricante. Se preparará un informe con los principales argumentos 
que justifiquen la postura adoptada y se expondrán y defenderán en el aula en 
la fecha que se fije. Para ello se recomienda utilizar la siguiente información:
• Repasar la lectura de Marketing en acción 7.3: La batalla de las marcas 
(Kotler et al., 2000, pp.245-246).
• Utilizar las siguientes lecturas complementarias disponibles online en la 
dirección http://www.mercasa.es/, en el enlace > publicaciones > Distribución y 
Consumo:
• Méndez García de Paredes J.L. et al. (2000): “Influencia de las marcas 
de distribuidor en las relaciones fabricante-distribuidor”. Distribución 
y Consumo, 53, agosto-septiembre, pp. 1-16.
• Fernández Nogales, A. y Martínez Castro, E. (2004): “Las marcas de 
distribuidor y el consumidor español: un estudio empírico” 
Distribución y Consumo, 178, septiembre-octubre, pp. 12-26.
6. Describa distintos ejemplos de marca que reúnan las sugerencias que puede 
encontrar en el epígrafe referido a la selección del nombre de marca (Kotler et 
al., 2000, pp.245-246).
7. ¿Por qué algunas personas están dispuestas a pagar más por productos con 
marca que por productos sin marca? ¿nos permite esto llegar a alguna 
conclusión sobre el valor de marca?
8. Coca-cola comenzó con un único tipo de bebida de cola. Ahora es posible 
encontrar casi una docena de variedades de Coca-Cola. ¿Por qué extienden sus 
marcas los fabricantes de bienes de consumo?, ¿cuáles son los riesgos?
Para tratar las decisiones relacionadas con el diseño del envase y la 
etiqueta como herramientas de marketing, se proponen las siguientes 
actividades:
9. Usando como base la lectura de Marketing en acción 7.4: El poder de atracción 
visual: los envoltorios de los juguetes no son cosa de niños (Kotler et al., 2000, 
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http://www.mercasa.es/
Guía didáctica Estrategias de Comercialización
p.252), y tras revisar los epígrafes referidos a las decisiones sobre envase y 
etiqueta (Kotler et al., 2000, p.249-251), desarrolle la siguiente actividad: 
Seleccione un producto en el que se muestren las principales funciones de 
marketing de su envase y su etiqueta, y explique cómo se alcanzan los 
objetivos de marketing con esta herramienta. Es importante no confundirlas 
funciones operativas o legales del envase y la etiqueta, con las funciones de 
marketing de estos elementos de diseño del producto.
Plan de trabajo
SEMANA Jueves (1 hora) Viernes (2 horas)
Semana 1
PRESENTACIÓN de la asignatura TEMA 1 PRODUCTO 1h/9h
Definición de producto
Trabajo autónomo:
Caso previo Revlon
Semana 2
TEMA 1 PRODUCTO 2h/9h
Clasificación de productos:
.- Comerciales
TEMA 1 PRODUCTO 4h/9h
Clasificación de productos:
.- Industriales
Decisiones sobre el producto:
(1) Atributos del producto
Semana 3
TEMA 1 PRODUCTO 5h/9h
Decisiones sobre el producto:
(2) La marca:
(2.1) General
(2.2) Con/sin
(2.3) Selección
TEMA 1 PRODUCTO 7h/9h
Decisiones sobre el producto:
(2) La marca:
(2.4) Patrocinio
(2.5) Estrategia de marca
(2.6) Reposicionamiento
Semana 4
Trabajo autónomo:
Desarrollo del debate: marca del 
distribuidor _ marca del fabricante.
En la semana anterior se les propuso 
que miraran la lectura de Marketing en 
acción 7.3: La batalla de las marcas, y 
que buscaran argumentos para un 
«debate» en la clase sobre marca del 
distribuidor y marca del fabricante.
TEMA 1 PRODUCTO 9h/9h
Decisiones sobre el producto:
(3) Envase
(4) Etiquetado
(5) Servicios de apoyo
Decisiones sobre la línea de 
producto
Semana 5
Trabajo autónomo (podemos usar el aula de informática para buscar la 
información):
• Usando como base la lectura de Marketing en acción 8.1 (servicios 
funerarios) se les pide:
Buscar ejemplos de los tipos de productos. Pedir que comenten las 
consideraciones de marketing para cada tipo de producto, 
fundamentalmente para los no buscados.
Buscar y exponer ejemplos de marca donde se vean las sugerencias que 
hemos estudiado en teoría para la selección del nombre de marca.
Semana 6
TEMA 2 PRECIO 1h/4h
Funciones y definición
TEMA 2 PRECIO 3h/4h
Métodos de fijación de precios
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
SEMANA Jueves (1 hora) Viernes (2 horas)
Semana 7
TEMA 2 PRECIO 4h/4h
Estrategias de precios
Trabajo autónomo:
Ejemplos de las distintas 
estrategias de marca
Usando como base la lectura de 
Marketing en acción 7.4: El poder 
de atracción visual: los envoltorios 
no son cosa de niños, se les pide:
• Describir el envase de un 
producto que elijan
• Evaluar las funciones que 
hemos visto en la teoría sobre 
envase y etiqueta
Semana 8
TEMA 3 COMUNICACIÓN I 1h/6h
Herramientas
Proceso de comunicación
TEMA 3 COMUNICACIÓN I 3h/6h
Comunicación efectiva:
(1) Identificación público objetivo
(2) Objetivos de comunicación
(3) Diseño del mensaje
Semana 9
TEMA 3 COMUNICACIÓN I 4h/6h
Comunicación efectiva:
(4) Seleccionar medios
(5) Retroalimentación
Presupuesto promocional
TEMA 3 COMUNICACIÓN I 6h/6h
Decisiones del mix de 
comunicación:
(1) Herramientas
(2) Factores a considerar
Semana 10
TEMA 4 COMUNICACIÓN II 1h/4h
Publicidad:
(1) objetivos
(2) presupuesto
Presentación de la práctica 
anuncios irritantes:
Usando como base la lectura de 
Marketing en acción 10.1: 
Comunicaciones: La delgada línea 
que separa la atracción y la 
irritación, se les pide:
• Buscar y exponer ejemplos 
de anuncios «irritantes»
• Plantear las cuestiones que 
se recogen en Temas de 
Discusión número 5, p.346.
Semana 11
TEMA 4 COMUNICACIÓN II 2h/4h
Publicidad:
(3) estrategia publicitaria
(4) evaluación
Publicidad internacional: 
estandarización/diferenciación
TEMA 4 COMUNICACIÓN II 4h/4h
Promoción de ventas:
(1) objetivos
(2) herramientas
(3) desarrollo
(4) pruebas
(5) evaluación
Relaciones públicas:
(1) general
(2) objetivos
(3) mensaje
(4) implementación
(5) evaluación
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Guía didáctica Estrategias de Comercialización
SEMANA Jueves (1 hora) Viernes (2 horas)
Semana 12
TEMA 5 DISTRIBUCIÓN 1h/3h
Función de los canales
Presentación de la práctica sobre 
publicidad:
• Buscar y exponer ejemplos de 
anuncios en los que 
identifiquen el tono utilizado; 
por ejemplo los basados en 
estilos de vida, los 
imaginativos,…
• publicidad comparativa… 
publicidad sexista.
• Analizar la forma en la que 
captan la atención (blanco y 
negro, sin identificarse).
Semana 13
TEMA 5 DISTRIBUCIÓN 2h/3h
Funcionamiento y organización
TEMA 5 DISTRIBUCIÓN 3h/3h
Principales decisiones
Distribución física y logística
Semana 14
Práctica individual sobre producto y 
marca:
• Identificar las dimensiones del 
producto (producto básico, real y 
aumentado).
• Identificar el tipo de producto del 
que se trata, según la clasificación 
de los productos utilizada en la 
asignatura.
• Revisar las decisiones sobre el 
producto individual desarrolladas en 
la empresa elegida:
• Atributos del producto.
• La marca.
• El envase.
• El etiquetado.
• Servicios de apoyo al producto.
Práctica individual sobre 
decisiones sobre precios:
• Identificar los métodos de 
fijación de precios que utiliza 
la empresa seleccionada.
• Analizar la estrategia de 
precios que utiliza la empresa 
seleccionada.
Semana 15
Práctica individual sobre promoción de 
ventas:
• Localizar ejemplos de promociones al 
consumidor. Se puede orientar a los 
niños usando como base la lectura 
de Marketing en acción 10.2: 
Promociones para niños.¿Pueden los 
artículos infantiles lograr ventas y 
lealtad hacia la marca?.
Se les puede pedir que busquen 
promociones «realistas», para lo que se 
puede usar como base la lectura de 
Marketing en acción 11.3: Las 
promociones para viajar con Hoover, y la 
tabla 11.8: Promociones de ventas en 
países europeos: qué está permitido y 
qué no.
Práctica individual sobre 
relaciones públicas:
Buscar y exponer ejemplos sobre 
relaciones públicas. Podemos usar 
como base la lectura de Marketing 
en acción 11.4: Patrocinios, hacer 
que sean útiles para la empresa.
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	Presentación
	La profesora
	El departamento
	Plataforma virtual y ficha personal
	Plataforma virtual WebCiM
	Ficha electrónica WebCiM
	Instrucciones para obtener una cuenta de correo electrónico en la Universidad de Granada
	Cómo utilizar eficazmente el correo electrónico
	Horario de tutorías y datos de contacto
	La titulación y la asignatura
	Objetivos generales de la asignatura
	Competencias
	Metodología docente
	Programa teórico y objetivos específicos
	Tema 1: Decisiones sobre producto y marca
	Objetivos específicos del tema 1:
	Tema 2: Decisiones sobre precios
	Objetivos específicos del tema 2:
	Tema 3: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación integrada
	Objetivos específicos del tema 3:
	Tema 4: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación de masas
	Objetivos específicos del tema 4:
	Tema 5: Decisiones sobre distribución
	Objetivos específicos del tema 5:
	Programa de prácticas
	Indicaciones para el trabajo en grupo
	Criterios de evaluación
	Compromiso del profesor
	Compromiso del estudiante
	Bibliografía básica
	Bibliografía complementaria
	Guiones para el trabajo autónomo
	Tema 1: Decisiones sobre producto y marca
	Contenidos
	Objetivos específicos
	Actividades
	Plan de trabajo