Unidad 1 Negocios digitales

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NEGOCIOS DIGITALES
Unidad temática N1: Evoluc ión y 
desarrol lo de los negocios d ig i ta les
Licenciatura en Comercio Exter ior – C ic lo de l icenciatura 
L icenciatura en Market ing – C ic lo de l icenciatura 
L icenciatura en Relac iones Públ icas – C ic lo de l icenciatura
L icenciatura en Administrac ión de Empresas
L icenciatura en Recursos Humanos 
ÍNDICE
1. Introducción
2. Evolución a través del tiempo de Internet y de los negocios en la plataforma
digital.
3. Internet. WWW. Web 2.0
4. Panorama general de la estructura del comercio electrónico.
5. E-Commerce y el E-Business.
6. Tendencias de E-Business.
7. Nuevos modelos de negocio
8. La teoría de la larga cola o Long Tail.
9. Comercio electrónico vs Comercio tradicional.
10. Elementos de diseño para la interfaz del cliente.
11. Conclusión
12. Referencias bibliográficas
1.Introducción
Para participar en el mundo actual, se debe contar con una estrategia competitiva 
plasmada en los buscadores de Internet, con el fin de lograr la captación de nuevos 
clientes, ampliar el mercado y el propio negocio.
Hoy día la mayor influencia para la decisión de compra se obtiene a través de 
Internet, más de un 80% de usuarios utilizan navegadores de Internet para conseguir 
lo que necesitan, de esta manera realizan consultas sobre el servicio y/o producto 
que desean para, finalmente, realizar la compra.
En función de estos resultados, para el éxito de los negocios es importante estar 
presente en las redes sociales y buscadores de internet. A lo largo de la unidad 
estaremos abordando cómo se puede utilizar Internet en beneficios para un negocio, 
proyecto y /o para la profesión.
Con esta primera unidad de la asignatura Negocios Digitales el alumno podrá conocer 
los diferentes factores que le permitirán desarrollar un modelo de E-Business.
2.Evolución a través del tiempo 
de Internet y de los negocios en la 
plataforma digital
Internet fue creada hace aproximadamente unos 50 años, desde el año 1969 cuando 
se realizó la primera conexión a través de computadoras de las Universidades de 
Standford y de California (UCLA- University of California, Los Ángeles), en Estados 
Unidos. Este fue un descubrimiento clave para la evolución de los negocios y para el 
desarrollo de la historia del hombre.
BBVA Open Mind. https://www.bbvaopenmind.com/tecnologia/mundo-digital/el-
internet-de-todo/
Internet cambió nuestra forma de:
• informarnos,
• comunicarnos,
• relacionarnos,
• hacer negocios,
• entender los derechos de propiedad
El siguiente gráfico nos muestra como fueron evolucionando los negocios digitales 
en los últimos tiempos.
Gráfico 1: Breve Historia de Internet: https://www.slideshare.net/
antonioGonzalez257/internet-breve-historia-62784416. Fecha de consulta: 12 de 
febrero de 2019.
3.Internet. WWW. Web 2.0
Podemos definir Internet a partir de algunas características propias:
•	 Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas
•	 Utiliza la familia de protocolos TCP/IP. 
•	 Funciona como una red lógica única, de alcance mundial. 
Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide 
Web (WWW, o “la Web”), hasta tal punto que es habitual la confusión entre ambos 
términos. 
La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta 
remota de archivos de hipertexto. 
Ésta fue un desarrollo posterior (1990) y utiliza Internet como medio de transmisión.
Existen, por lo tanto, muchos otros servicios y protocolos en Internet, aparte de la 
Web: 
• el envío de correo electrónico, 
• la transmisión de archivos, 
• las conversaciones en línea, 
• la mensajería instantánea, 
• la transmisión de contenido y comunicación multimedia -telefonía 
 (VoIP), televisión (IPTV)-, 
• los boletines electrónicos, 
• el acceso remoto a otras máquinas
• los juegos en línea. 
El otro concepto importante que debemos tener en cuenta es el de la web 2.0. La 
misma hace referencia a un momento del desarrollo digital en el cual el usuario cobra 
mayor participación.
Si en la web 1.0, el usuario solo podía participar en forma pasiva (de forma similar a 
como por ejemplo leía un diario o miraba televisión, con la web 2.0 se dio un cambio 
fundamental que tuvo que ver con la generación de contenidos por parte de las 
audiencias. 
VER EN LINK
En el siguiente cuadro podemos observar las principales características y diferencias 
entre una y otra web.
Gráfico 2: Diferencias entre web 1.0 y 2.0. http://web2-0tye.blogspot.com/2015/04/
d-iferencia-entre-la-web-1_23.html. Fecha de consulta: 12 de febrero de 2019. 
4.Panorama general de la estructura 
del comercio electrónico.
El comercio electrónico se constata gracias al avance en las tecnologías e Internet, 
puesto que a lo largo de la historia logró despertar el interés de aquellas personas 
que deseaban estar presentes en el mercado en tiempo real.
En la actualidad Internet es la principal fuente de consulta sobre un producto y/o 
servicio. Este novedoso instrumento impulsa la economía a nivel mundial.
Los pilares fundamentales para el comercio electrónico son:
Tecnología Digital: Son los recursos tecnológicos, que vienen desarrollados a partir 
de la informática. Brindan la posibilidad de interactuar a través de redes o en Internet 
con herramientas como la computadora, telefonía móvil o cualquier otro dispositivo 
electrónico con capacidad de almacenar, procesar y transmitir información. Permite 
acceder a la información, se genera, se difunden y nos podemos comunicar.
E-Marketing: Se trata del proceso de comercialización de una marca a través de 
Internet. Se orienta a las comunicaciones online, utilizando un diálogo directo con 
usuarios a fin de encontrar clientes potenciales y mantener los actuales. Utiliza 
una amplia gama de tecnologías para conectar el negocio con los clientes y/o los 
consumidores. Se trata de todas las actividades que un negocio realiza utilizando la 
WEB con el objetivo de generar mayores
beneficios, generando nuevos clientes.
Logística y Operaciones: Es el proceso de planificación, operación y control del 
movimiento, almacenaje de mercaderías, servicios e información relacionados con 
el menor costo. El enfoque es el del cubrir el proceso desde el origen hasta la entrega 
del producto y/o servicio, buscando optimización a través de una red de enlaces de 
transporte y de centros del almacenaje, a su vez coordina una secuencia de recursos 
y operaciones para realizar un determinado proyecto, todo esto procurando el mejor 
coste global para la empresa.
Experiencia Positiva: Consiste en tener la capacidad de generar una experiencia 
positiva de compra online que iguale o supere a la experiencia de compra offline.
5.E-Commerce y E-Business.
E-commerce: “Es la negociación, compra y venta de productos o servicios en Internet, 
otros medios digitales y canales de soporte (telefonía celular, call center). 
El e-commerce incluye todos los aspectos para hacer negocios de forma electrónica 
ya sea con clientes, proveedores o accionistas y también entre sucursales de una 
propia empresa. Abarca transacciones B2B (Business to Business), B2C (Business to 
Costumers), venta de bienes y servicios online.” (Echeverría, G. 2008: p.25)
Code 95: https://code95.com/blog/what-you-need-to-know-before-creating-e-
commerce-website/
E-Business: “Es la transformación de los procesos tradicionales de negocios que realiza 
una empresa y el uso de infraestructuras de sistemas, mejorados por la utilización de 
nuevas tecnologías e Internet. Una empresa ingresa al mundo del e-business cuando 
integra los sistemas de información en uso con las nuevas herramientas tecnológicas 
para mejorar sus procesos y la comunicación interna.” (Echeverría, G. 2008: p.26)
El E-Commerce abarca la planeación y programación de las ventas, sus promociones, 
órdenes de compra, su entrega, Post – Venta y fidelización de clientes.
La diferencia entre el e-business y el e-commerce es queel primero suma valor 
incluyendo y utilizando la información electrónica para mejorar el rendimiento. 
Esta mejora puede ser a nivel de producción, inventario, nuevo desarrollo de 
productos, finanzas, nuevas estrategias tecnológicas con el fin de mejorar su relación 
y posicionamiento con los clientes.
6.Tendencias de E-Business.
Las principales tendencias en relación a los negocios digitales podemos plantearlas 
desde tres ópticas diferentes. Negocios, Sociedad y Tecnología. Veamos las principales 
características de cada uno de ellos. 
123.RF https://es.123rf.com/photo_35562868_negocio-sociedad-
tecnolog%C3%ADa-y-concepto-de-la-gente-hombre-de-negocios-y-de-negocios-
trabajando-con-el-.html
Negocios: 
• Emergen nuevos modelos de negocios con base en las tecnologías sociales 
y el contenido generado por el consumidor, desde videos y fotografías hasta 
blogs. 
• El marketing de los motores de búsqueda compite con los medios de 
marketing y publicidad tradicionales, a medida que los consumidores usan 
cada vez más la Web.
• El e-commerce de ventas minoristas a los consumidores crece a tasas de 2 
dígitos.
• Los sitios en línea continúan reforzando su rentabilidad al refinar sus modelos 
de negocios.
• La primera ola de e-commerce transformó el mundo de los negocios en 
libros, música, corretaje y viajes vía aérea. Las industrias que enfrentan una 
transformación similar son: marketing y publicidad, telecomunicaciones, 
entretenimiento, medios impresos, real state, hoteles y software.
Sociedad: 
• Contenido generado por consumidores y usuarios: blogs, wikis, vidas 
virtuales y redes sociales.
• Los medios tradicionales adoptan modelos interactivos en línea al perder 
suscriptores.
• Crecen los conflictos y las cifras involucradas en cuanto a los derechos de 
autor.
• Crece la controversia sobre la regulación del contenido y los controles.
• La vigilancia de las comunicaciones en Internet crece como parte de la 
“guerra contra el terrorismo”.
• Aumentan las preocupaciones sobre la invasión de la privacidad individual, 
comercial y gubernamental.
• Se incrementan el fraude, el abuso y el robo de identidad.
• Crece el spam a pesar de las nuevas leyes y artilugios tecnológicos.
Tecnología: 
• Las conexiones inalámbricas crecen con rapidez. Wi-Fi, telefonía 3G y 
WiMax (Worldwide Interoperability for Microwave Access (interoperabilidad 
mundial para acceso por microondas). Es una norma de transmisión de datos 
usando ondas de radio).
• Celulares que soportan los servicios de Internet con música, video y tv digital.
• La transmisión de video, radio y contenido generado por el usario. iTunes 
se convirtió en un sistema operativo dentro de Windows para reproducir 
música y video.
7. Nuevos modelos de negocio
Dentro de los nuevos modelos de negocio en Internet podemos encontrar aquellos 
que se basan en la generación de ingresos, en los cuales se siguen aplicando 
mayoritariamente los modelos tradicionales aunque adaptados al medio online 
(publicidad, comisiones, venta de productos y servicios) y también podemos observar 
aquellos en donde el valor es generado para el usuario, aspecto en el que internet 
ha cambiado y mejorado en muchos casos la experiencia previa, como ha ocurrido 
en el sector Viajes, los periódicos de anuncios clasificados, los cupones descuento, el 
entretenimiento, las redes sociales.
Vamos a mencionar algunos de los modelos de negocio más conocidos: 
• Modelo publicitario: El modelo más popular en Internet consiste en dar un 
espacio para que se pueda publicitar dentro de un sitio web, buscador o 
red social. Las empresas buscan, al igual que ocurre en el mundo real, estar 
presentes entre los contenidos que son de interés para el usuario
Cyberclick. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/los-8-formatos-de-
publicidad-digital-que-no-has-de-perder-de-vista
Modelo de Venta de productos físicos o virtuales o venta de servicios: Es el 
más antiguo de todos. Se trata del famoso eCommerce. Las empresas ponen 
en venta sus productos y a cambio de ello reciben dinero. La ganancia de 
este modelo está dado como en el mundo real por la diferencia entre costos 
y precio de venta
• Modelo de Intermediación: Consiste en acercar la oferta con la demanda y 
por ello cobrar una comisión. Para ello es necesario tener una plataforma 
lo suficientemente popular y un sistema de control de fraudes para que no 
se vaya el negocio de nuestras manos. Las empresas que han desarrollado 
este sistema son eBay y Mercado Libre, que complementan sus ingresos 
con modelos publicitarios para que los usuarios puedan publicar en forma 
destacada sus negocios o productos.
• Modelo de suscripción: Se obtiene un acceso a la plataforma (generalmente 
un servicio) a cambio de una suma de dinero. Esta suma puede ser de única 
vez, por tiempo o por créditos. En la de única vez, yo debo pagar una suma 
por acceder al sistema, y hasta que no haya un cambio sustancial (a veces 
es de por vida) no debo volver a pagar. Por créditos, implica comprar una 
suma monetaria virtual e intercambiarlo por diferentes funcionalidades o 
beneficios. El más común de todos es el sistema de suscripción mensual o 
anual. (Netflix, Spotify). 
Semana.com https://www.semana.com/tecnologia/articulo/de-lo-gratis-a-
lo-pago-el-triunfo-del-modelo-de-suscripcion/569907
• Modelo de programa de afiliados: Es una mezcla del modelo publicitario 
y el de intermediación ya que permite a un vendedor promocionar sus 
productos a través de una red de usuarios (afiliados) los cuales se encargan 
de conseguir referidos que visiten el sitio web del vendedor (que es en donde 
vende sus productos), a cambio de recibir una comisión cada vez que uno 
de sus referidos realice una compra. Una de las grandes ventajas es que, a 
diferencia de la publicidad en donde hay que pagarla aun si los consumidores 
no lleguen a comprar (salvo en el modelo por conversiones o clicks), se paga 
una comisión si un referido llega a efectuar unacompra o conversión.
• Monedas virtuales: Se obtienen a través de un proceso de “minería” que 
consiste en brindar recursos de procesamiento para resolver problemas 
matemáticos. La recompensa a la resolución de los mismos son las Bitcoins. 
La otra forma de obtenerlos es adquirirlos, como compraríamos cualquier 
VER EN LINK
otra moneda extranjera. Para poder operar con bitcoins hay que simplemente 
abrir una billetera virtual. La cotización del Bitcoin depende de la oferta y 
demanda que sea a través de la cantidad de movimientos y transacciones 
que se realizan con Bitcoin en tiempo real.
8. La teoría de la larga cola o Long Tail.
Internet y el mundo online cambiaron las reglas del mercado. Existen dos tipos de 
mercados:
• El mercado de masas: centrado en los altos márgenes de pocos productos.
• El mercado de nichos: Con pequeñas ventas de muchos productos, que 
pueden igualar o superar al de masas.
La larga cola o long tail es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales 
en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen 
mayor rotación. En esta teoría lo que se plantea es un modelo en el cual podemos 
vender muchos productos a muchos usuarios, a partir de las posibilidades que nos 
brindan las nuevas tecnologías. 
Las principales características del Long Tail son las siguientes:
•	 En casi todos los mercados hay más nichos para productos que productos 
populares.
•	 El costo para llegar a estos nichos está cayendo drásticamente; de modo que 
es posible ofrecer una inmensa diversidad de productos.
•	 Sin embargo, se debe ayudar a los posibles clientes para que encuentren 
estos nichos. Esto puede ser logrado gracias a una variedad de instrumentos 
y técnicas (filtros). 
•	 Cuando hay mayor variedad y los filtros están en su lugar, la curva de 
demanda se aplana: los productos populares son menos populares que los 
demás nichos.
•	 Hay tantos nichos de productos que, en conjunto, producen más que los 
productos populares.
•	 No hay escasez de espacioni de tiempo, ni los problemas de distribución del 
pasado
9. Comercio electrónico vs Comercio 
tradicional.
El comercio tradicional comprende las transacciones comerciales de compra y venta 
de bienes y servicios entre los oferentes y los consumidores.
El comercio electrónico es un ámbito virtual de transacciones comerciales a través de 
internet ofreciendo los siguientes beneficios:
•	 Tiene mayor alcance de consumidores
•	 Es de fácil acceso en tiempo real
•	 Permite monitorear el comportamiento de los consumidores en todo 
momento. 
Podemos encontrar algunas diferencias entre uno y otro tipo de comercio, en 
particular lo que tiene que ver con costos y la relación con el cliente: 
Comercio tradicional Comercio electrónico
Costos
Requieren de un local en 
cada “plaza” en la que se 
quiera operar.
Requiere de una URL y un 
hosting del sitio web.
Requieren de personal de 
ventas y eventualmente 
administrativo en la tienda.
Requiere de un esfuerzo de 
diseño y mantenimiento 
del sitio.
Tiene stock limitado por el 
espacio físico.
Puede optimizar el uso 
de stocks de acuerdo a la 
demanda.
Relación 
con el 
cliente
El cliente puede “ver y 
tocar” lo que compra.
El cliente debe encontrar lo 
que busca en el sitio.
Es atendido por una 
persona.
El contacto con el producto 
es diferido (se envía o se 
retira una vez comprado).
Debe esperar su turno para 
ser atendido.
Se auto-gestiona la venta.
Puede pagar en efectivo o 
con tarjeta de crédito.
Generalmente sólo puede 
pagar con tarjeta de crédito. 
10. Elementos de diseño para la 
interfaz del cliente.
La interfaz del Cliente es la representación visual de la propuesta de valor seleccionada 
por la empresa.
Los usuarios suelen preguntarse antes de entrar a una web:
• ¿Vale la pena la visita?
• ¿Qué productos y/o servicios ofrecen?
• ¿Tienen precios accesibles?
• ¿Es de fácil navegación?
• ¿Entiendo el mensaje que quiere dar la empresa?
Por esta razón cuando se quiere diseñar un sitio debemos colocarnos desde la 
mentalidad del usuario, para poder hacer la experiencia de navegación positiva.
Para conocer la Interfaz del Cliente, nos basaremos en las 7 (siete) C, las cuales son: 
Contexto, Contenido, Comunidad, Conversión, Comunicación, Conexión y Comercio.
Slideshare.com https://es.slideshare.net/DanielEspeche/el-sitio-web-la-interfaz-
con-el-cliente
1) Contexto: Es el esqueleto del sitio, se refiere a la estética y la función del sitio Web. 
Muchos sitios son diseñados en base a colores e imágenes, y otros sitios se enfocan 
en la usabilidad del sitio. Para desarrollar una interfaz de un E-Business debemos 
tener la mitad de cada uno de ellos, lograr un equilibrio entre la estética (colores y 
temas) y su funcionamiento (estructura, herramientas de navegación, velocidad de 
carga, confianza, valor práctico).
2) Contenido: Es la forma de presentar la temática digital. Se debe generar contenido 
de valor para asegurar que el visitante vuelva. Se pueden utilizar las siguientes 
acciones como ofertas del producto y/o servicio, atraer mediante imágenes, utilizar 
multimedia.
3) Comunidad: Es la interacción entre los usuarios del sitio mediante un foro de 
discusión, chat o envío de e-mails.
4) Conversión: El usuario ajusta el sitio a sus necesidades y gustos personalizándolo 
como registro de entrada, cookies, cuenta de correo personalizadas.
5) Comunicación: Pueden haber tres formas de comunicación: Comunicación de sitio 
a usuario (notificación por correo electrónico), usuario al sitio (solicitud de servicio al 
cliente) o culminación bilateral (mensajes instantáneos).
6) Conexión: Es el alcance que se tiene entre el sitio y otros. Enlaces que te llevan a 
otro sitio, esto puede ser por simple acuerdo de vinculación reciproca o un acuerdo 
comercial. Este tipo de enlaces ayuda a los sitios lograr una mejor posición en los 
buscadores.
7) Comercio: Es la venta de bienes, productos o servicios en el sitio, teniendo el 
sitio la capacidad para permitir las transacciones comerciales. Se pueden visualizar 
mediante registros, carritos de compras, seguridad, tarjetas de crédito, compras con 
un clic, pedidos y opciones de entrega.
11. Conclusión
En esta primera unidad realizamos un abordaje sobre las principales diferencias 
entre el modelo tradicional de negocio y los modelos que comienzan a surgir a partir 
del desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías. Como hemos podido observar, 
los cambios son varios y demuestran la necesidad de conocer las características 
principales del entorno digital para poder entender el funcionamiento de estos 
nuevos modelos de negocio, dado que no cambia solamente el modelo en sí, sino que 
los cambios son mucho más profundos y abarcan también la cultura y la sociedad. 
12. Referencias bibliográficas
•	 Anderson, C., & Lezama, F. V. S. (2009). La economía Long Tail: de los mercados 
de masas al triunfo de lo minoritario. Barcelona. Empresa Activa
•	 Celaya, J. (2011). La empresa en la web 2.0. Barcelona. Editorial Planeta 
•	 Chatfield, T. (2012). 50 cosas que hay que saber sobre el mundo digital. 
Barcelona, Editorial Planeta. 
•	 Echeverría, G. (2008). Marketing en Internet. Buenos Aires: Editorial Gradi
•	 Laudon, C. Kenneth, Traver Guercio Carol (2014) E-commerce 2013 Negocios, 
tecnología, sociedad. Naucalpan de Juárez, México: Editorial Pearson. 
•	 Zuccherino, S. (2016). Social Media Marketing. CABA. Temas Grupo Editorial.